Vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng & phát triển thương hiệu

Vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng & phát triển thương hiệu

vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây

dựng và phát triển thơng hiệu.

Phần i Lời nói đầu.

Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp Thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp

Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ th-

ơng hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này Bởi các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức đợc những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thơng hiệu nh logo, biểu tợng, tên thơng hiệu hay khẩu hiệu, thực chất cha nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thơng hiệu

Với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng hiệu: “ thơng hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo ra

để định hình sản phẩm của mình” Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thơng hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu mạnh và bền vững

PHầN II NộI DUNG

CHơNG 1 Lý LUậN CHUNG

1 Các quan điểm về vấn đề thơng hiệu

1.1 Các khái niệm về thơng hiệu dới góc độ marketing

Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong

xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thơng hiệu làm hoa mắt ngời tiêu dùng Trong thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thơng hiệu thì đứng vững đợc và phát triển thành những thơng hiệu mạnh, nhng cũng có những thơng hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí ngời tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi Thơng hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau

về vấn đề này

Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ),

th-ơng hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu Việc ngời ta gọi nhãn hiệu

là thơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đơc trên thị trờng Nếu hiểu

nh vậy thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đợc hiểu nh thế nào?

Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng kí bảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là th-

ơng hiệu. Vậy thì Biti’s là thơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng

hiệu tại Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay Mọi ngời khi có nhu cầu

về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu ?

Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại

Nó đợc dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ) Theo quan điểm này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?

Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác

Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:

'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời, một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''

Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề Nó mới chỉ phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu, xem xét khái niệm thơng hiệu nh là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ để phân biệt hàng hoá Ngợc lại cha làm

rõ đợc bản chất thực sự của thơng hiệu là gì Các khái niệm của marketing cho ta thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trên thực tế thì thơng hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy Nhng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thơng hiệu hoặc đều hiểu thơng hiệu trên bề nổi của vấn đề Nhiều doanh nghiệp không phân biệt đợc rõ ràng về việc xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thơng hiệu có thể đợc hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, kí hiệu, nhạc hiệu,

…Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí Nhng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc

điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí ngời tiêu dùng chẳng để ý đến nó Vậy thiết kế nó để làm gì?

Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệu cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá thì mới chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thơng hiệu mà cha tạo cho thơng hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thơng hiệu Những th-

ơng hiệu đợc xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến mất, không để lại một ấn tợng gì trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc để lại một phản cảm rất lớn Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thơng hiệu mạnh và bền vững?

Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò nh thế nào trong việc xây dựng và phát triển

thơng mạnh và bền vững

1.2 Thơng hiệu dới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp

Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đa ra một khái niệm mới về vấn đề thơng hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về

vấn đề này Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình

Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để định nghĩa về vấn đề thơng hiệu Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những chức năng nhất định Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động, cách thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và

hệ thống thông tin quản lý Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy Nhng với 5

hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh Một doanh nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra đợc một hình tợng đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội Không có bản sắc riêng thì hình

ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc ấn tợng riêng thì sẽ không đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên

và bị bỏ qua trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh

Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinh doanh Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi

đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngời tiêu dùng

Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một thơng hiệu mạnh Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lu giữ các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu

Xây dựng và phát triển thơng hiệu

Kết luận:

"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".

2 Vai trò của thơng hiệu

2.1 Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu tạo ra sự khác biệt giúp ngời tiêu ding phân biệt nhanh chóng hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hang hoá Có một thực tế là ngời tiêu luôn quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ đợc nhận nhng phải lựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại để ý đến thơng hiệu, xem xét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lợng hàng hoá Một thơng hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp ng-

ời tiêu dùng đa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm

Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu ding, một cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh Một ngời đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm thấy mình “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger Có thể thấy rằng doanh nghiệp với chiến, lợc định vị đã tạo ra một hình tợng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng trở lên ý nghĩa hơn , khác biệt hơn

Thần kinh điều khiển

Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thơng hiệu đó

2.2 Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp.

Thơng hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình

Khi một thơng hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trờng, nó hoàn toàn cha có một hình ảnh nào trong tâm trí ngời tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá nh kết cấu, hình dáng, kích thớc, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng…

sẽ là tiền đề đểngời tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thơng hiệu truyền t đến ngời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của h ng hoá đà ợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

LG khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyết liệt với các thơng hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG đợc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lợng ổn định

sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo

Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trờng, tong tập khách hàng đợc hình thành, giá trị cá nhân ngời tiêu dùng đợc khẳng định Giá trị đó khách hàng

có đợc thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phơng thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp )

Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng đợc a thích sớm hay muộn cũung xuất hiện

đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thơng hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp

Thơng hiệu nh lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố nh thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm,

uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng

Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lợc, tầm nhìn thơng hiệu , các yếu tố cấu thành lên thơng hiệu nh logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao

và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)…

Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.

Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao

cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể Thơng hiệu với choc năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.

Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tợng khách hàng Chính vì vậy tầm nhìn thơng hiệu, chiến lợc thơng hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả mãn nhu cầu tập khách hàng của mình Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang trọng, bề thế, đợc thiết kế rang rãI và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại đợc thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình Sự định vị thông qua thơng hiệu , ngời tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng mình

Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những

th-ơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng đợc khắc sâu hơn trong tâm trí ngời tiêu dùng Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thơng hiệu đợc

định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lợc sản phẩm sẽ phảI phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá Thông thờng mỗi chủng loại hàng hoá tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúng thờng mang những thơng hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thơng hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho những tập khách hàng khác nhau nh Clear, Sunsilk, Dove…

Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Thơng hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin ởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng nh tên giao dịch của doanh nghiệp , ngời ta biết

t-đến trớc bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có đợc uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lợng giữ đồng đều chất lọng điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin t ởng khi sử dụng hàng hoá t đó dễ thu hút thêm khách hàng

Thuận lợi truy tìm thị trờng mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo đợc những suy nghĩ tốt trong khách hàng Thơng hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng thuận lợi hơn Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

Ngoài ra dới giác độ của doanh nghiệp thơng hiệu tốt còn đa lại ợi ích trong việc thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá đó là nhân…

tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp

Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bán đợc cho các đối tác nớc ngoài là một thí dụ Nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản có thể chuyển nhợng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết

Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Thơng hiệu hiểu gồm một

số đối tợng sở hữu công nghiệp Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thơng mại đợc bảo nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các

đối tợng này đợc khai thác mọi lợi ích

Thơng hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp

3 Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu

3.1 khái niệm văn hoá doanh nghiệp.

Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên

Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới

Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trớc công chúng và khách hàng Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó Và thơng hiệu của doanh nghiệp đợc in

đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng Đợc khách hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh

Thơng hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ đợc ngời

tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà chính là nhờ thơng hiệu mạnh của công ty Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và ngời có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám

đốc công ty-ông Herb Keller Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra đợc năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của

bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty Một nhà quản trị giỏi là ngời quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chớc đợc.

"Con ngời đợc tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách,

dành đợc thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''

Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ

sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ) theo mục tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty Khi nếp văn hoá đã đợc hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó Văn hoá doanh nghiệp đợc thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghi lễ Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống đó Khái niệm thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thơng hiệu theo marketing Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy đợc phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha đầy đủ

Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi nh một tợng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình thành những biểu tợng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá doanh nghiệp'' Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tợng đài ở giá trị tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, đợc thể hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp

3.2 Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu

Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn

đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh Mà muốn phất triển đợc

hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh nghiệp bạn đã làm Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ) nh các doanh nghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên thơng trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến Nhng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì ngời tiêu dùng, và vì xã hội Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm Các chơng trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chơng trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện đợc những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đợc Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn đợc với các doanh nghiệp khác

Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị

về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng Sự giao thoa văn hoá giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng

Tự nguyện

Phổ biến

Tiên phong

luỹ

Tự giác Tối

thiểu

Hoàn vốn

Chính thức

Nhân đạo

đạo lý

Pháp lý

Kinh tế

trờng Xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp

Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp đợc coi là tính cách của một tổ chức do chúng đợc hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc trng riêng Nên khi xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :

Thứ nhất: xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền

vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt nh văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp

Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trờng thì xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chớc của đối thủ cạnh tranh Nếu nh trớc đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thơng hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo

ra đợc rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vợt qua

Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu của công

ty Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng Giá trị đó đợc thể hiện ở triết lý kinh doanh

mà công ty cam kết với khách hàng Giá trị dành cho khách hàng đợc coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thơng hiệu Khi công ty thực hiện đúng theo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ nhận đợc sự u ái của khách hàng, đợc khách hàng yêu mến Từ đó tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thơng hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty đợc nớ đến

đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi

Thơng hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nớc Mỹ và đợc ngời Mỹ bầu chọn

là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nơc Mỹ Có đuợc điều này là nhờ triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Mặc dù có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhng những ngời quản lý của công ty luôn đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo Từ việc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nớng phục vụ, dọn bàn cũng đợc công ty huấn luyện theo một cách nhất định Phơng châm của công ty là làm sao để bất kì một

khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận đợc sự phục vụ nh nhau.

Thứ 3: là phát huy đợc hết năng lực của nhân viên trong công ty

Một khi công ty đã xây dựng đợc một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì sẽ tạo ra đợc động lực cho ngời lao động làm việc Sự sáng tạo của con ngời là vô tận khi đợc khuyến khích thì sẽ phát huy đợc hết những giá trị tiềm ẩn của nó Tạo ra hiệu quả cao trong công việc

Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo Ngời quản lí của tổ chức này đợc khích lệ và khen thởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi Các quyết

định dựa vào cảm tính đợc đánh giá ngang với những quyết định đợc cân nhắc cẩn thận,kỹ lỡng Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá khứ và những thành công trớc đây trong việc thờng xuyên đa ra sảm phẩm sáng tạo Ngời quản lý và nhân viên có ý tởng thì đều đợc khuyến khích là hãy thử đi, thất bại luôn đợc coi là những kinh nghiệm Công việc đợc thiết kế theo nhóm, các thành viên của nhóm đợc khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vợt cấp với mọi ngời Mối quan hệ ngang rất phát triển Mọi ngời đều nói về việc thi đua giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục tiêu khen thởng đợc xác định dựa trên thành thích đã đạt đợc Mọi ngời đều

đợc trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt đợc mục tiêu Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tởng

Thứ t: là thu hút nhân tài

Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu hút nhân tài Vì ngời lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến danh tiếng của công ty Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trờng làm việc cũng nh hành vi của doanh nghiệp trong xã hội Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ

đợc rất nhiều ngời quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trờng làm việc thoải mái Chất lợng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần Có rất nhiều ngời từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lơng hấp dẫn để làm việc ở công ty có mức lơng thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tởng, yêu mến, và không phải chịu áp lực công việc

Nh vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thơng hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có thơng hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh

Chơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng

hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam.

2.1 Tầm quan trọng của thơng hiệu trong quá trình hội nhập

Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhìn chung còn thấp, thơng hiệu hầu nh cha đợc quan tâm Một số doanh nghiệp đợc biết đến nh: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phòng Hà Nội” bởi nó

có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu hay các tên này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trờng mà có ý nghĩa nh về mặt chính trị xã hội

Bớc vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu trở thành mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu t nớc ngoài vào việt nam thì thơng hiệu càng trở nên quan trọng Câu chuyện của Công ty dầu nhớt VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối tác hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời đợc nên phải lui lại một vài năm sau mới thực hiện đợc ý tởng của mình Vì công ty thực sự lúng túng khi thực hiện đánh giá giá trị công ty Những giá trị hữu hình nh tài sản cố định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xởng) định giá còn khó nói chi đến tài sản vô hình Đặc biệt việc định giá giá trị thơng hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối với công ty, khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ những tài sản vô giá trong tay mà không biết Các sự kiện nhãn hiệu hàng hoá bia Halida đợc định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nớc ngoài định giá hàng triệu USD; kem

đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD đã gây nên một '' cơn sốt'' thực sự Lúc này các doanh nghiệp mới nhận ra đợc giá tị to lớn của thơng hiệu Dẫn đến hiện tợng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đã lấy lại tên cũ của mình nh: Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance bởi vì những nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên cũ của chúng đã tồn tại hàng trăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nớc, chúng có sức cạnh tranh cao

Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nớc ngoài

đầu t vào nớc ta ngày một nhiều khiến môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại và phát triển Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng giải khát và bột giặt, dầu gội đầu năm 2002 ICC một hãng bột giặt với nhãn hiệu hàng hoá

“BAY” và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá “VEO” là sản phẩm ra sau các

đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiến dịch

quảng cáo, “BAY” và “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị trờng Doanh số bán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi Tháng 7/2002 các sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồng loại 500gam Cùng đòn hạ giá các nhãn hiệu còn nhiều hình thức khuyến mại khác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của ICC bị mất khoảng 50%thị phần mà mình đã có đợc Các sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá; triển khai thực hiện hiệp định thơng mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng và quảng cáo nhãn hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam chú ý hơn khi xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài Một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị các doanh nhân nớc ngoài đăng ký ở nớc ngoài, điển hình là Trung Nguyên đã phát hiện ra mất thơng hiệu tại Mỹ khi muốn xâm nhập vào thị trờng này Hay Vinataba đã bị một công

ty inđônêxia đăng ký thơng hiệu tại 9 nớc Asian Rồi tình trạng tranh chấp thơng hiệu, tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi là những bài học cảnh tỉnh cho các…doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thơng hiệu

Những ví dụ trên ta thấy thơng hiệu đóng vai trò quan trọng và cần thiết

đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã nhìn nhận và xúc tiến xây dựng thơng hiệu nh thế nào ?

2.2.Thực trạng thơng hiệu ở Việt Nam.

2.2.1 Thơng hiệu và các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp

Cuộc điều tra nêu ra 9 vấn đề quan trọng coi là vấn đề u tiên liên quan đến

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để các doanh nghiệp đánh giá theo thứ tự

u tiên 1,2,3 Kết quả thể hiện qua bảng sau:

Qua số liệu thể hiện bảng dới cho thấy 9 vấn đề quna tâm của doanh nghiệp hiên nay, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu dành đợc sự quan tâm nhiều nhất, nó đợc coi là vấn đề quan trọng nhất so với các vấn đề khác Trong tổng số ngời tham gia điều tra các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao quan tâm

đến kinh doanh và phát triển thơng hiệu hơn các doanh nghiệp khác Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác biệt này là không lớn, doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng và phát triển thơng hiệu cao hơn các doanh nghiệp vùng Đồng bằng Sông Cửu Long do đặc điểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định

2.2.2 Nhận thức về vấn đề thơng hiệu.

Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thơng hiệu đợc đề cập rất nhiều trên các phơng tiện thông tin đại chúng nhng thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam còn cha có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thơng hiệu Ngoại trừ một số doanh nghiệp lớn, thì những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vẫn cha thấy đợc vai trò to lớn của thơng hiệu hoặc vẫn cha nhận thức hết về vấn đề này Những thơng hiệu tạm đợc coi là thành công ở Việt Nam không nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh

Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số còn lại thì vẫn lúng túng trong việc khẳng định mình trong tâm trí ngời tiêu dùng

Không phải DNNN

DN HVN- CLC

Không phải DN HVN- CLC

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam Bộ

Đồng bằng SCL

-Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lợng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm, nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học trên cả 3 miền thì chỉ…33.3% các doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là uy tín của doanh nghiệp, hơn 30% cho nó là chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp, gần 16% cho là đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp, 14% cho là tên sản phẩm, 11% cho là biểu tợng hay hình

ảnh của doanh nghiệp, 11% cho là tên doanh nghiệp, 5.4% cho là tài sản của doanh nghiệp, 4.2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, 4% cho là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm

Từ các số liệu trên cho thấy các doanh nghiệp có nhận thức cha đợc đúng và

đầy đủ về vấn đề thơng hiệu, bởi thơng hiệu trớc hết là uy tín, là bản sắc riêng của doanh nghiệp , nhng mới chỉ có hơn 30 % doanh nghiệp đồng ý với ý kiến đó Mặt khác, số liệu này cha phản ánh đúng thực trạng tình hình thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vì cuộc điều tra tiến hành trên các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp chất lợng cao, trong khi đó phần lớn các doanh nghiệp Việt nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Có nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu thì doanh nghiệp mới có thể đề ra những chiến lợc đúng đắn vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp cha chú ý đến xây dựng thơng hiệu của mình

Doanh nghiệp cha chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình với khách hàng, nên các quan niệm cho thơng hiệu là tài sản, khả năng cạnh tranh, dấu hiệu nhận biết ít dành đợc sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện tỷ lệ dới 50%).

Doanh nghiệp cho thơng hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh (uy tín doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, đặc trng cho hàng hoá doanh nghiệp) có đợc sự

đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần Sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy đợc tác động tổng hợp cao của thơng hiệu, nhng từ quan niệm, nhận thức đi

đến việc áp dụng thực tế khi hoạt động là cả một vấn đề Vì để tạo ra đợc uy tín, doanh nghiệp phải đánh đổi rất nhiều những lợi ích trớc mắt, đặc biệt là lợi nhuận nên không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn đặt uy tín lên đầu

Đánh giá lợi ích của thơng hiệu cho thấy trong 100% số ngời đợc hỏi ý kiến

về lợi ích của thơng hiệu, số ngời đồng ý cao là khách hàng và chất lựơng sản phẩm là 92% Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu hút khách hàng mới là 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 85% thuận lợi trong tìm thị tr-ờng mới 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào khi sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65% Nh vậy các doanh nghiệp đánh giá tập chung về lợi ích của thơng hiệu, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lợng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm Thơng hiệu cũng là quan trọng liên quan

đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp Lợi ích của

th-ơng hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành đợc sự đồng ý thấp nhất so với vấn đề lợi ích khác của thơng hiệu Muốn bán đợc hàng với giá cao, thì tác dụng của thơng hiệu không nhiều Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam cha nhận nắm bắt đợc tâm lý tiêu dùng Nếu nh trớc đây, đại bộ phận đất nớc còn nghèo đói, thu nhập bình quân của ngời dân thấp thì ảnh hởng của thơng hiệu tới giá của hàng hoá không nhiều, nhng ngày nay thu nhập bình quân của ngời dân đ-

ợc nâng cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua'' thơng hiệu '' hàng hoá chứ không phải hàng hoá Đặc biệt là tầng lớp thanh niên, xu hớng tiêu dùng hàng hiệu càng trở nên rõ nét

* Số ít doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thơng hiệu giúp bán hàng với giá cao

2.2.3 Đầu t cho xây dựng thơng hiệu.

Đầu t về nguồn lực con ngời.

Về nhân lực và tổ chức cho thơng hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh, bán hàng là 30%; do bộ phận phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác hành là 5% Khoảng 5_10% cha có nhân lực và tổ chức tiếp thị, đây là điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh cả trớc mắt và lâu dài Tỷ lệ này là thay đổ giữa các loại hình doanh nghiệp Biểu hiện qua bảng sau:

Loại doanh nghiệp Ban

giám đốc

Phòng kinh doanh

Phòngtiếp thị khác

Không phải hàng Việt Nam

Loại hình doanh nghiệp

Huấn luyện

ở nớc ngoài

Huấn luyện

ở trongnớc

Mời chuyêngia nớcngoài

Mời chuyêngia trongneớc

Tự học

Không phải hàng Việt Nam

đề này

Về chi phí đầu t cho thơng hiệu

Gồm hai bộ phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế hoạch,điều tra ).…

Có khoảng trên dới 1/3 doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này Nội dung dịch vụ mua ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ ngoài chỉ chiếm trên dới 25% ngân sách, còn lại là do doanh nghiệp tự làm

Vì vậy kết hợp với những đặc điểm nêu về nhận thức bộ máy, nhân lực cho thấy:

Đa số các doanh nghiệp cha có bộ phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban giám đốc hoặc nằm bộ phận kinh doanh

Chức danh quản lý nhãn hiệu_chức danh chuyên trách liên quan đến thơng hiệu của doanh nghiệp cha chú trọng xây dựng, bố trí con ngời thực hiện

Các vấn đề liên quan đến chức danh này nh các hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ ngời quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất( lơng thởng ) hiện tại cha cao cha phù hợp, nên đã hạn cế nhất định đế nâng cao chất lợng hoạt

động của chức danh này

Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao có tổ chức, chế độ u đãi, huấn luyện và đầu t cho ngời quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các loại hình doanh nghiệp khác Hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức về thơng hiệu cho ngời quản lý chủ yếu thông qua các hình thức nh mua đọc sách báo, truy cập internet Hình thức hội thảo toạ đàm, huấn luyện là một hình thức rất hiệu quả cho các cán bộ nâng cao kiến thức vè thơng hiệu nhng mới chỉ đợc một bộ phận các doanh nghiệp nhà nớc và các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lợng cao chú trọng

sử dụng Thực tế đã cho thấy doanh nghiệp nào đầu t nhiều cho các hoạt động nâng cao kiến thức về thơng hiệu thì doanh nghiệp đó xây dựng và quản lý thơng hiếu tốt hơn

Về đầu t cho thơng hiệu : nhiều doanh nghiệp cha chú ý đầu t đúng mức vào chi phí cho thơng hiệu, chi cho thơng hiệu còn thấp hơn so với yêu cầu, dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng thơng hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý, là khâu liên quan đế quảng bá thơng hiệu

Khó khăn trong xây dựng và quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp

Có thể thấy bốn khó khăn chủ yếu trong xây dựng và bảo vệ thơng hiệu là : khó khăn về vốn, tài chính, về vi phạm bản quyền hàng giả; khó khăn về chính sách kinh tế, về nhân lực

Nh vậy: vấn đề thực trạng thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nổi lên là:

Nhìn chung thơng hiệu Việt Nam mới dành đợc sự chú ý của một số ít doanh nghiệp, trong định vị giá trị thơng hiệu còn lệch lạc, cha chú ý đúng mức _ vì thế vị thế thơng hiệu trong kinh doanh còn rất hạn chế

Cả bộ máy và con ngời, kinh phí đầu t cho thơng hiệu còn thiếu và yếu Kiến thức về thơng hiệu, trình độ và kỹ năng tổ chức các hoạt động từ xây dựng , quảng bá đến bảo vệ thơng hiệu đều còn nhiều bất cập cha đợc bổ sung, khắc phục kịp thời

Việc xây, đăng ký thơng hiệu gần đây đã đợc doanh nghiệp chú ý, song đa phần mang tính hởng ứng phong trào

Trên bình diện kinh tế quốc dân sự hỗ trợ đã có song còn hạn chế, mà lớn nhất là thiếu sự phối hợp liên kết thành một chơng trình mục tiêu

2.2.4 Nguyên nhân cơ bản thơng hiệu Việt Nam không thành công.

2.2.4.1 Một số doanh nghiệp cho rằng chỉ cần thông qua các chơng trình quảng cáo là có thể xây dựng đợc thơng hiệu

Với nhận thức này doanh nghiệp đẫ quên mất xây dựng thơng hiệu là quá trình lâu dài và liên quan đến rất nhiều yếu tố chẳng hạn văn hoá doanh nghiệp, điều kiện nguồn lực Họ không nhận thấy rằng xây dựng thơng hiệu phải bắt đầu từ chính

bên trong doanh nghiệp sau đó mới đến những thứ nh logo, khẩu hiệu và các

ch-ơng trình quảng cáo

2.2.4.2 Chiến dịch quảng cáo cho thơng hiệu của doanh nghiệp không hiệu quả, chơng trình quảng cáo thờng chỉ mang tính ngắn hạn chứ không có các chơng trình quảng cáo dài hạn với mục tiêu tổng thể từ đầu

Họ chỉ xây dựng các chơng trình quảng cáo khi thấy cần thiết mà không quan tâm

đến tính nhất quán và liên hệ giữa các chơng trình Điều đó dẫn đến các thông điệp trong các chơng trình quảng cáo khác nhau thiếu hẳn tính liên hệ và nhất quán làm cho khách hàng khó tiếp nhận thông điệp và hiểu đợc ý nghĩa của thơng hiệu Trong khi đó nhất quán lại là vấn đề quan trọng để tạo nên hình ảnh thơng hiệu với khách hàng

2.2.4.3 Không ít các doanh nghiệp còn lúng túng không biết xây dựng thơng hiệu

từ đâu Từ nhận thức sai lầm về cách thức xây dựng thơng hiệu đã dẫn đến kém hiệu quả trong các hoạt động triển khai

Thơng hiệu đợc hình thành trên thị trờng nhng không đi vào tâm trí của khách hàng do thiếu đi ý nghĩa và bản sắc riêng Một số thơng hiệu khác lại thất bại trong việc làm cho khách hàng hiểu và tin vào các giá trị mà thơng hiệu đã đem lại cho họ Nguyên nhân phần lớn là do thông điệp của thơng hiệu không nhất quán hoặc không nhấn mạnh đợc sự khác biệt của thơng hiệu so với các thơng hiệu khác

Chơng 3 Giải pháp và kiến nghị

Một thơng hiệu mạnh là thơng hiệu mà ngời mua hoặc ngời sử dụng nhận thấy những giá trị tăng thêm mà nó mang lại thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của họ Ngoài ra, thơng hiệu đó còn đảm bảo mối liên hệ bền vững với khách hàng trong t-

ơng lai Thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng một thơng hiệu mạnh là làm sao dảm bảo các khách hàng có đợc những kinh nghiệm với sản phẩmvà các chơng trình marketing hỗ trợ cho những sản phẩmđó đúng nh dự định của doanh nghiệp Từ đó khách hàng sẽ hình thành nên kiến thức về thơng hiệu

đúng nh doanh nghiệp mong muốn Kiến thức về thơng hiệu thờng bao gồm hai thành phần:nhận biết thơng hiệu và hình ảnh của thơng hiệu Nh vậy có thể thấy rằng néu muốn tạo dựng kién thức về thơng hiệu doanh nghiệp phảI xây dựng hình

ảnh thơng hiệu và sự nhận biết thơng hiệu Nhất quán với tinh thần đó, chúng ta muốn xây dựng đợc thơng hiệu cần trảI qua 4 bứơc:

Bớc 1: Đảm boả sự nhận dạng thơng hiệu với khách hàng và sự liên hệ trong tâm trí khách hàng giữa thơng hiệu với một loại sản phẩm cụ thể hoặc một nhu cầu

cụ thể của khấch hàng

Nhận biết thơng hiệu là vấn đề bứơc quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng một thơng hiệu mạnh Khách hàng có nhận biết đợc thơng hiệu thì hik có thể tiếp nhận và lu trữ các thông tin khác liên quan đền thơng hiệu từ đó có thể đa thơng hiệu vào trong danh sách những thơng hiệu đợc xem xét và lựa chọn Nhận biết thơng hiệu có thể đạt đợc thông qua việc tăng cờng khả năng nhớ đến thơng hiệu bằng cách tạo điều kiện lặp đi lặp lại Ngoài ra để tăng cờng khả năng nhớ

đến thơng hiệu cần tiến hành liên kết thơng hiệu với loại sản phẩm phù hợp khác hoặc các dấu hiệu mua tiêu dùng liên quan khác Nhận biết thơng hiệu liên quan

đến sự dễ danngf mà khách hàng nhận ra yếu tố của thơng hiệu và phạm vi các tình huống mua và sử dụng trong đó khách hàng nhận biết đợc yếu tố thơng hiệu (độ rộng của sự nhận biết thơng hiệu) Thực tế cho thấy trong nhiều trờng hợp độ sâu của sự nhận biết thôI cha đủ mà độ rộng của sự nhạn biết và sự liên hẹ một cách thích hợp thơng hiệu với các loại sản phẩm và dấu hiệu khác nhau trong tâm trí khách hàng cũng rất quan trọng Tuỳ trong một số trờng hợp sự nhận biết thơng hiệu là đủ cho khách hàng quyết định song trong nhiều trờng hợp khác những vấn

đề nh ý nghĩa hoặc hình ảnh của thơng hiệu lại rất cần thiết

Bớc 2: Thiết lập toàn bộ ý nghĩa của thơng hiệu trong tâm trí của khách hàng một cách vững chắc bằng ách liên kết một tập hợp vô số các liên hệ thơng hiệu vô hình hoặc hữu hình với các thuộc tính nhất định

Theo Franzen, ý nghĩa của thơng hiệu là sự liên kết về mặt trí tuệ giữa các tên thơng hiệu và hình ảnh hoặc sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng tạo ra các thơng hiệu có ý nghĩa Nh vậy, một thơng hiệu có ý nghĩa cần cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ về loại sản phẩm mà thơng hiệu có, tính cách của th-

ơng hiệu, chắt lợng đợc cảm nhận, và các ý nghĩa cốt lõi của thơng hiệu Để tiếp nhận thơng hiệu và ý nghĩa của thơng hiệu, ngời tiêu dùng sử dụng một hệ thống các mối liên hệ với các khái niệm, ý nghĩ và các hoạt động có sẵn trong bộ nhớ Mối liên hệ với các khái niệm và ý nghĩa đó cho phép ngời tiêu dùng hình thành nên ý nghĩa về thơng hiệu sản phẩm Tạo ra ý nghĩa của của thơng hiệu chính là việc thiết lập một hình ảnh cho thơng hiệu và hình thành cái đặc trng riêng cho th-

ơng hiệu trong tâm trí khách hàng Mặc dù có thể có vô số kiểu liên hệ thơng hiệu nhng nhìn chung ý nghĩa của thơng hiệu có thể phân biệt theo: những cân nhắc chú trọng đến mặt chức năng là nhiều hơn (liên quan đến sự thực hiện) hoặc những cân nhắc khía cạnh trừu tợng hơn ( liên quan đến hình ảnh)

Bớc 3: Khám phá các phản ứng đích thực của khách hàng với sự nhận dạng thơng hiệu và ý nghĩa của thơng hiệu đã xác định

Khách hàng có những phản ứng khác nhau trớc một thơng hiệu dựa vào sự

đánh giá thơng hiệu và cảm xúc thơng hiệu của riêng họ Khách hàng đánh gía một thơng hiệu bằng cách xem xét tất cả những vấn đề liên quan đến sự thực hiện

và hình ảnh của thơng hiệu đó, Những cảm xúc đó liên quan đến thơng hiệu có thể

là một thứ gì đó tổng quát nh vui sớng, hạnh phúcm tự tin, hài lòng Những cảm xúc cụ thể hơn cũng có thể xuất hiện cùng với việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn

nh vui vẻ, phấn khích, và hào hứng khi uống bia, tĩnh lặng và th thái khi uống chèm và nghiêm túc, suy t khi uống cà phê Các cảm xúc thơng hiệu không những

là những cảm nhạn mà khách hàng dành cho thơng hiệu mà nó còn liên quan đến những trào lu trong xã hội do thơng hiệu đem lại Những đánh giá thơng hiệu và cảm xúc thơng hiệu có những ản hởng tích cực đến hành vi ngời tieu dùng, nếu các khách hàng tiếp nhận hoặc nghĩ đến những phản ứng theo chiều hớng thuận lợi khi họ tiếp xúc với thơng hiệu

Bớc 4: Chuyển đổi phản ứng với thơng hiệu thành mối quan hệ trung thành giữa khách hàng và thơng hiệu

Mối quan hệ với thơng hiệu có thể phác hoạ qua hai khía cạnh: cờng độ và hành động Cờng độ liên quan đến tới mức độ mãnh liệt của sự gắn bó về mặt thái

độ và cảm nhận về tính cộng đồng Hành động liên quan đến mức độ thờng xuyên khách hàng mua và sử dụng thơng hiệu sau khi đã trảI qua các bớc nhận biết, hiểu

và đánh giá thơng hiệu Mối quan hệ này có thể chỉ dừng ở mức độ trung thành về mặt hành vi hoặc đạt đến mức độ cao nhất là tham gia tích cực vào hoạt động của

thơng hiệu sẽ tuỳ thuộc vào kiến thức về thơng hiệu của khách hàng đợc bổ sung

nh thế nào sau mỗi làn tiếp xúc với thơng hiệu Tuy nhiên cũng cần nhận thấy rằng

sẽ là rất khó thực hiện nếu kỳ vọng tất cả các thơng hiệu đều có thể đạt mối quan

hệ tốt với khách hàng Thực tế đã cho thấy những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày

mà khách hàng đánh giá là không quan trọng lắm thì họ không fgiành thời gian để tìm tòi và đánh giá chúng Do đó sẽ không có đựơc quan hệ trung thành giữa khách hàng với các thơng hiệu cho các sản phẩm thuộc loại này

Nh vậy, xây dựng thơng hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi có sự đầu t

đích đáng và là sự hội tụ của nhiều yếu tố.: Văn hoá doanh nghiệp, năng lực quản

lý, và các chiến lựơc marketing Một doanh nghiệp muốn khẳng định đợc thơng hiệu thì phải tạo lập cho nhình bản sắc riêng Bản sắc đó đợc hình thành từ triết lý kinh doanh, sứ mệnh mục tiêu, chiến lợc văn hoá doanh nghiệp và từ năng lực quản lý của công ty Khi doanh nghiệp xây dựng đợc triết lý kinh doanh, sứ mệnh, văn hoá doanh nghiệp đúng đắn và hành động nhất quán theo các chơng trình đã

đề ra thì sẽ tạo ra đợc uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp trớc bạn hàng và ngời tiêu dùng Mặt khác, uy tín và bản sắc riêng của doanh nghiệp cũng đợc quyết

định bởi năng lực quản lý của ban lãnh đạo Nếu ban lãnh đạo không có năng lực quản lý, hoặc năng lực quản lý yếu kém thì sẽ ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Năng lực quản lý cũng quyết định khả năng sử dụng và phát huy nguồn nhân lực của công ty Ngời lãnh đạo giỏi phải là ngời biết phát hiện những khả năng tiềm ẩn của nhân viên và biết sử dụng nó đúng nơi đúng lúc Uy tín, danh tiếng và bản sắc riêng sẽ quyết định việc nhân viên gắn bó nh thế nào đối với công ty, tổ chức vì nó thể hiện chế độ đãi ngộ của doanh nghiệp đối với nhân viên Nếu công ty có uy tín tốt, có danh tiếng và bản sắc riêng kết hợp chặt chẽ đợc năng lực quản lý của doanh nghiệp thì sẽ phát huy tối đa khả năng làm việc của nhân viên Từ đó nâng cao năng lực kỹ thuật- công nghệ Tạo ra đợc hiệu suất làm việc cao Giảm hao phí định mức sản phẩm, tận dụng tối u nguồn nguyên vật liệu

đầu vào trong quá trình sản xuất Kết hợp với khả năng quản lý các nguồn lực nh quản lý quá trình cung ứng, sản xuất, vận chuyển để tạo ra u thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trờng Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh cạnh tranh cao dựa trên chất lợng sản phẩm tốt, giá thành hạ, phong cách phục vụ

và khả năng đáp ứng các nhu cầu thị trờng

Tạo ra đợc sản phẩm rồi nhng có đem đợc sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng hay không phụ thuộc vào năng lực hoạt động của bộ phận marketing Muốn thơng hiệu của doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng cần phải có một chiến lợc