Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang Tác giả: Nguyễn Phạm Hạnh Phúc Chuyên ngành: Kinh tế Quản lý Quản trị Kinh doanh Nguồn phát hành: Trường Đại học Tài chính Marketing
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
1.1.1 Về bối cảnh lý thuyết
Du lịch hiện là ngành công nghiệp hàng đầu toàn cầu, đóng góp lớn vào doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các lĩnh vực như bán lẻ, giao thông vận tải và xây dựng Gần đây, hoạt động phát triển du lịch đã được triển khai rộng rãi, đặc biệt ở các nước đang phát triển, nơi các chính sách quản lý được thiết lập nhằm thúc đẩy ngành này Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động tích cực của du lịch đối với phát triển kinh tế quốc gia, chứng tỏ vai trò quan trọng của ngành du lịch trong tăng trưởng kinh tế toàn cầu.
Trong ngành du lịch cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt đòi hỏi các điểm đến phải xây dựng và duy trì hình ảnh mong muốn để tạo lợi thế cạnh tranh thu hút khách du lịch (Theo Moreira và Iao, 2014) Hình ảnh điểm đến (HA) đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi đánh giá và dự định quay trở lại của khách du lịch, bao gồm niềm tin, cảm xúc, hiểu biết và kiến thức về điểm đến được hình thành qua thông tin trực tiếp và gián tiếp từ các nguồn như mạng xã hội và các nhóm tham khảo (Kozak et al., 2007; Pike & Ryan, 2004) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sức hấp dẫn của HA phụ thuộc nhiều vào cảm xúc và nhận thức cá nhân hơn là chỉ dựa trên những trải nghiệm thực tế (Abodeeb et al., 2015) Bên cạnh đó, hành vi du lịch còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như thiếu thời gian, tiền bạc, hạn chế chính sách, vấn đề sức khỏe, an toàn và các rào cản khách quan hoặc chủ quan khác, khiến hành vi du lịch bị giới hạn và nhận được sự quan tâm lớn từ nghiên cứu trong lĩnh vực này (Darcy & Taylor, 2009; Fleischer & Pizam, 2002).
Các rào cản trong du lịch (Carneiro & Crompton, 2010; Chen & cộng sự, 2013) được xác định là các yếu tố khiến con người ít hoặc giảm tần suất đi du lịch Hầu hết các nghiên cứu về rào cản trong du lịch trước đây đều tập trung vào nguồn gốc hoặc dân số cụ thể, như các hạn chế về tự nhiên (Nyaupane & cộng sự, 2004) hoặc hạn chế du lịch đối với các nhóm đặc biệt như người tàn tật và người cao tuổi (Huber & cộng sự, 2018; Monterrubio & cộng sự).
Hiện nay, các điểm đến đang nỗ lực hoàn thiện dịch vụ nhằm tạo ra những trải nghiệm du lịch đáng nhớ để nâng cao khả năng cạnh tranh (Neuhofer et al., 2015) Gần đây, những trải nghiệm đáng nhớ của khách du lịch đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, vì chúng được xem là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi trong tương lai và đại diện cho một tiêu chuẩn mới (Chandralal et al.).
Nghiên cứu về ý định trải nghiệm (YD) của du khách là vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm hàng đầu YD là một thành phần quan trọng của ý định hành vi, thể hiện mong muốn của khách du lịch sẽ quay lại trải nghiệm cùng một sản phẩm, thương hiệu, địa điểm hoặc khu vực trong tương lai (Zeithaml, Berry & Parasuraman) Hiểu rõ YD giúp các doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu YD đóng vai trò then chốt trong việc dự báo xu hướng du lịch và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố nhận thức như chất lượng dịch vụ (Kim & cộng sự, 2013), giá trị trải nghiệm (Cheng & Lu, 2013) và mức độ hài lòng (Molina & cộng sự, 2013) có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng khách du lịch quay trở lại nhiều lần tại điểm đến Các yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi trung thành của khách du lịch, giúp nâng cao khả năng giữ chân khách hàng và phát triển bền vững ngành du lịch.
Several factors influence destination loyalty (DL), including service quality and perceptions of attractiveness (HA) as discussed by Byon (2009), Chew & Jahari (2014), and Tosun, Dedeoglu, & Fyall (2014) Travel barriers (RCDL), highlighted by Lee et al (2012), Hunga & Petrick (2012), and Zhang et al (2012), also significantly impact tourists' decisions Additionally, tourist motivation (TN), as examined by Agapito et al (2014), Kim (2014), Zatori et al (2018), and Bec et al (2019), plays a crucial role in shaping destination loyalty.
Hành vi trong du lịch thường liên quan chặt chẽ đến các hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp nhỏ, đồng thời có tác động đáng kể đến văn hóa xã hội và môi trường Theo Pearce (2011, 2019), việc nghiên cứu hành vi của khách du lịch là cơ sở để dự đoán xu hướng phát triển trong ngành, nhất là trong bối cảnh toàn cầu hóa và nội địa hóa ảnh hưởng ngày càng sâu rộng.
3 phát triển tại điểm đến DL và góp phần cho chính hoạt động kinh doanh về DL của các doanh nghiệp tại địa phương
Bảng 1.1: Các yếu tố được đề cập trong mô hình nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách
STT YẾU TỐ TÁC ĐỘNG NGHIÊN CỨU
1 HA Byon (2009); Chew và Jahari (2014); Tosun,
Dedeoglu & Fyall (2014); Tan (2017); Zhang và cộng sự (2018); Akgün và cộng sự (2020)
2 RCDL Lee và cộng sự (2012); Hunga & Petrick (2012);
Zhang và cộng sự (2012); Tan (2017); Chen và Fountain (2021)
3 TN Agapito và cộng sự (2014); Kim (2014); Zatori và cộng sự (2018); Bec và cộng sự (2019)
(Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu của tác giả)
Trong những năm gần đây, nghiên cứu về lĩnh vực du lịch và hành vi du lịch tại Việt Nam đã nhận được sự quan tâm đáng kể, góp phần xây dựng cơ sở khoa học hỗ trợ các nhà quản lý trong ngành Các nghiên cứu về ý định và hành vi khách du lịch như của Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017), Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Ly (2017), Đinh Công Thành và Lê Hồng Nhung (2018), Nguyễn Hải Ninh cùng cộng sự (2019), Phan Thanh Hải và Mai Thị Hương (2019), Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020), Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn (2020), Nguyễn Viết Bằng và Lữ Bá Văn (2020), Lê Chí Công (2021), Lê Quốc Nghi cùng cộng sự (2021), Nguyễn Đức Thiên Thư (2021), Nguyễn Tiến Thành và Lê Văn Huy đều góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng hành vi của khách du lịch tại Việt Nam.
Các nghiên cứu về hoạt động du lịch thường dựa trên cơ sở lý thuyết khoa học và thực tiễn, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu như xây dựng thang đo, mô hình nghiên cứu đề xuất, và phân tích kết quả số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động du lịch tại các điểm đến cụ thể Những phân tích này giúp đưa ra các nhận định chính xác về hiệu quả hoạt động và từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển bền vững ngành du lịch.
Các nghiên cứu về du lịch định hướng tại chính điểm đến tập trung nghiên cứu các yếu tố như sự hài lòng của du khách, hình ảnh điểm đến, cảm nhận về rủi ro, lòng trung thành và thương hiệu điểm đến Những phân tích này giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi của khách du lịch, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững các điểm đến Các khái niệm như sự hài lòng, hình ảnh điểm đến, rủi ro cảm nhận, lòng trung thành và thương hiệu điểm đến được nghiên cứu một cách chi tiết và cụ thể, hỗ trợ các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing thích hợp để thu hút và giữ chân khách du lịch.
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây, có thể thấy rằng bên cạnh những kết quả đóng góp vào lý thuyết và phát triển các hướng nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến (DL), các nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định Những hạn chế này cần được xem xét kỹ lưỡng để thúc đẩy sự phát triển bền vững và hiệu quả của các phương pháp đào tạo trong môi trường số Một số vấn đề nổi bật bao gồm các giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp tiếp cận còn hạn chế, ảnh hưởng đến độ chính xác và tính khả thi của kết quả Vì vậy, việc đánh giá và khắc phục các hạn chế này sẽ góp phần nâng cao chất lượng các nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến.
Các nghiên cứu trước đây như của Byon (2009) và Dedeoglu và Fyall (2014) tập trung vào việc nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến “ý định quay trở lại” của khách du lịch, tuy nhiên, việc phân tích chỉ mang tính chất một chiều dẫn đến những hạn chế trong hiểu biết của các yếu tố này Ngoài ra, các yếu tố trong các nghiên cứu trước thường được xem xét riêng lẻ, gây ra sự thiếu liên kết rõ ràng giữa các yếu tố và ảnh hưởng tổng thể, theo quan điểm của Zhang và cộng sự.
Năm 2012, việc xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố là rất quan trọng để giúp nhà nghiên cứu khai thác các góc nhìn đa dạng trong hướng nghiên cứu của mình Điều này hỗ trợ việc phân tích toàn diện và đưa ra các kết luận chính xác hơn Phân tích các yếu tố liên quan giúp hiểu rõ hơn về tác động và tương tác giữa chúng trong quá trình nghiên cứu Việc nắm bắt các mối quan hệ này là bước quan trọng để phát triển các giải pháp phù hợp và tối ưu hóa kết quả nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Chi và Qu (2008) cùng Jamaludin và cộng sự (2012), các nhà nghiên cứu đã ghi nhận có mối quan hệ tác động giữa Hành Vi (HA) và hành vi trong tương lai Cụ thể, sự tác động này thể hiện qua mối liên hệ giữa HA và dự đoán hành vi tương lai, cho thấy rằng hành vi hiện tại có ảnh hưởng đáng kể đến các hành vi trong tương lai Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến HA để dự đoán và định hướng hành vi trong dài hạn.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố dựa trên cơ sở thực tiễn và lý thuyết đã đề cập Nghiên cứu nhằm làm rõ các ảnh hưởng và tác động của các biến số đối với kết quả chung, góp phần nâng cao hiểu biết về lĩnh vực này Việc đạt được mục tiêu này sẽ giúp cung cấp các đề xuất hữu ích cho thực tiễn và thúc đẩy phát triển kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứu.
Các điểm đến du lịch như HA, RCDL, TN và YD tại tỉnh An Giang đã trở thành các địa phương thu hút du khách, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế du lịch địa phương Những địa điểm này đặt nền tảng khoa học để đề xuất các hàm ý chính sách, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và phát triển bền vững Phân tích các yếu tố này giúp xây dựng chiến lược phát triển du lịch hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế của tỉnh An Giang trên bản đồ du lịch quốc gia và quốc tế.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm bốn phần chính: Thứ nhất, khám phá mối quan hệ tác động giữa hài lòng (HA), nhận thức về các dịch vụ du lịch (RCDL), thái độ (TN) và ý định quay trở lại (YD) của du khách tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang Thứ hai, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định quay trở lại của du khách tại tỉnh An Giang Thứ ba, phân tích sự khác biệt về ý định quay trở lại dựa trên các yếu tố nhân khẩu học của du khách tại địa phương Thứ tư, đề xuất các chính sách nhằm gia tăng ý định quay trở lại của du khách, từ đó đóng góp vào sự phát triển bền vững ngành du lịch của tỉnh An Giang.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
- Câu hỏi 1: Các yếu tố HA, RCDL, TN và YD của du khách có mối quan hệ với nhau không?
Mối quan hệ tác động giữa các yếu tố RCDL, HA, TN và YD quay trở lại của du khách tại tỉnh An Giang được kiểm định bằng phương pháp phân tích khoa học nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi du khách Các yếu tố như RCDL, HA, TN và YD đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoặc làm giảm khả năng du khách quay trở lại, giúp các nhà quản lý có thể đề ra các chiến lược phù hợp để nâng cao trải nghiệm du lịch tại địa phương Việc kiểm định này giúp làm rõ mối liên hệ và tác động chặt chẽ giữa các yếu tố, từ đó góp phần thúc đẩy ngành du lịch An Giang phát triển bền vững và thu hút nhiều du khách hơn trong tương lai.
- Câu hỏi 3: Các yếu tố nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt đối với YD của du khách tại điểm đến tỉnh An Giang không?
Để tăng cường lượng du khách đến tỉnh An Giang, cần tập trung vào việc phát triển các điểm đến du lịch hấp dẫn, đa dạng và thân thiện với môi trường Điều này đòi hỏi các biện pháp quảng bá hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng của địa phương Đồng thời, việc đầu tư vào hạ tầng cơ sở, đào tạo nguồn nhân lực du lịch chuyên nghiệp và khai thác các tiềm năng văn hóa, sinh thái của tỉnh sẽ góp phần thu hút du khách nhiều hơn, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững ngành du lịch An Giang.
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu : luận án tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa HA,
Trong nghiên cứu về RCDL, TN và YD của khách du lịch nội địa tại tỉnh An Giang, đối tượng khảo sát phục vụ nghiên cứu định tính gồm có du khách nội địa đã từng đến tỉnh An Giang, các chuyên gia quản lý du lịch làm việc tại Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh An Giang, cũng như các nhà quản trị cơ sở kinh doanh lưu trú, ăn uống và dịch vụ lữ hành Đối tượng khảo sát phục vụ nghiên cứu định lượng là du khách nội địa đã từng đến các điểm du lịch trong khu vực tỉnh An Giang, nhằm đánh giá và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi và mức độ hài lòng của khách du lịch.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Về nội dung, bao gồm các lý thuyết về hành vi
Du lịch (DL) đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế và thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến phù hợp, như tỉnh An Giang và các tỉnh lân cận có tiềm năng phát triển du lịch tương đồng Nghiên cứu về định hướng du khách (YD) cho thấy việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của du khách là yếu tố then chốt để xây dựng các chiến lược phát triển DL hiệu quả Thực tiễn phát triển du lịch tại An Giang đã thu hút nhiều du khách quay trở lại nhờ vào các điểm đến hấp dẫn, văn hóa đặc sắc và môi trường tự nhiên phong phú Các địa phương khác có điều kiện phát triển DL tương tự cũng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và khai thác tiềm năng du lịch địa phương nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch khu vực.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, với dữ liệu thứ cấp được thu thập và xử lý trong giai đoạn từ tháng 01/2000 đến tháng 12/2020, giúp phân tích xu hướng dài hạn Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 05/2018 đến tháng 8/2022, phục vụ cho các phân tích cập nhật và chi tiết hơn Phạm vi thời gian nghiên cứu rộng, từ năm 2000 đến 2022, đảm bảo tính toàn diện và chính xác cho các kết quả nghiên cứu và đề xuất.
Nghiên cứu tập trung tại các điểm du lịch nổi bật của tỉnh An Giang, bao gồm các khu du lịch như Núi Sập và Núi Sam, cùng các điểm du lịch văn hóa và tâm linh như Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam, Chùa Hang Châu Đốc, Di tích Óc Eo, Lăng Thoại Ngọc Hầu, Núi Cô Tô, khu lưu niệm Chủ tịch Tôn Đức Thắng và Thất Sơn, góp phần làm nổi bật giá trị văn hóa đặc sắc của khu vực Bên cạnh đó, các điểm du lịch sông nước và miệt vườn như Búng Bình Thiên, Hồ Hoài So, Rừng tràm Trà Sư và cánh đồng Tà Pạ mang đến trải nghiệm thiên nhiên độc đáo, hấp dẫn du khách Ngoài ra, các điểm tham quan mua sắm như Chợ Châu Đốc và Chợ Tịnh Biên cung cấp trải nghiệm mua sắm sầm uất, góp phần thúc đẩy du lịch và phát triển kinh tế địa phương.
Phương pháp nghiên cứu
Trong luận án, tác giả áp dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện của nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng, đồng thời phát triển các thang đo phù hợp cho các khái niệm này Tác giả sử dụng các kỹ thuật cụ thể như phân tích nội dung và phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu chính xác, góp phần làm rõ các yếu tố then chốt trong nghiên cứu.
Chúng tôi tổ chức thảo luận nhóm gồm 10 du khách tại An Giang, chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 05 người, nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Qua các câu hỏi mở, nhóm đã xác định và điều chỉnh các biến quan sát phù hợp để nâng cao độ chính xác của thang đo đối với các khái niệm như hành vi tiêu dùng, thái độ, nhận thức về du lịch, và sự hài lòng của du khách Các phản hồi từ các nhóm giúp bổ sung và hoàn thiện các biến nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng, tâm lý, nhận thức, và trải nghiệm du lịch tại khu vực, đảm bảo dữ liệu phản ánh đúng thực tế và hỗ trợ phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du khách tại An Giang.
Trong nghiên cứu này, phương pháp phỏng vấn tay đôi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp từ 8 nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch tại An Giang, bao gồm 2 cán bộ quản lý tại Sở VHTTDL tỉnh An Giang, 3 đại diện Ban lãnh đạo các công ty du lịch lữ hành và khách sạn tại An Giang, 1 giảng viên Trường Đại học An Giang, 1 đại diện Ban lãnh đạo công ty du lịch lữ hành tại TPHCM và 1 hướng dẫn viên chuyên tuyến Miền Tây Các cuộc phỏng vấn này nhằm khám phá thang đo, đánh giá mức độ phù hợp của các khái niệm nghiên cứu, cũng như phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về hành vi khách hàng (HA) Qua đó, giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch và nâng cao hiệu quả nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, TN, RCDL và YD của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích dữ liệu Quá trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính là sơ bộ và chính thức, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Việc này giúp hiểu rõ hơn về hành vi và thái độ của du khách, từ đó hỗ trợ các chiến lược phát triển du lịch hiệu quả hơn.
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, mục đích chính là đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu khảo sát cho 150 du khách, lựa chọn mẫu thuận tiện đến khi đạt đề nghị về dữ liệu, trong khoảng thời gian từ 03/05 đến 05/05/2020 Do ảnh hưởng của dịch bệnh, nghiên cứu tập trung vào du khách nội địa, gặp khó khăn trong việc tuyển chọn du khách quốc tế tham gia phỏng vấn Các phiếu khảo sát được phân phát tại nhiều địa điểm trong tỉnh An Giang, như khu du lịch Lâm Viên Núi Cấm.
Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam, Rừng tràm Trà Sư và các khu vực mua sắm tại TP Long Xuyên là những điểm đến hấp dẫn thu hút du khách Để đánh giá chất lượng các địa danh này, tác giả đã sử dụng công cụ phân tích thống kê SPSS 23.0 để kiểm định dữ liệu một cách chính xác và khách quan Việc áp dụng phương pháp này giúp đảm bảo tính khách quan trong quá trình phân tích, từ đó đưa ra những kết luận đáng tin cậy về mức độ hài lòng và ưu tiên của du khách đối với từng địa điểm Các kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao hiệu quả công tác quản lý, quảng bá du lịch tại TP Long Xuyên, thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu được thu thập từ ngày 15/05 đến 27/05/2020 bằng phương pháp lấy mẫu định mức, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu Quá trình này do nhóm gồm 08 người thực hiện, bao gồm tác giả, một giảng viên Trường ĐH An Giang và sáu sinh viên hỗ trợ thực hiện Chọn mẫu nghiên cứu là 450 khách du lịch nội địa đến các địa điểm du lịch như Khu du lịch Lâm Viên Núi Cấm, Miếu Bà Chúa, nhằm đảm bảo tính đa dạng và khách quan của dữ liệu thu thập.
Xứ Núi Sam, Di chỉ Óc eo, Khu lưu niệm Chủ tịch Tôn Đức Thắn, Rừng tràm Trà
Trong bài viết, tác giả tập trung vào các địa điểm như Sư, Cánh đồng Tà Pạ, Chợ Châu Đốc và các khu vực mua sắm tại TP Long Xuyên để phân tích thị trường Để đảm bảo độ chính xác, tác giả sử dụng phần mềm SmartPLS 3.0 để đánh giá độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo Quá trình này còn bao gồm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như kiểm tra sự khác biệt về mối quan hệ giữa các yếu tố dựa trên đặc điểm nhân khẩu học.
Ý nghĩa nghiên cứu
Dựa trên tổng quan lý thuyết và các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả phân tích các nhận định chính để xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động giữa hành vi hành khách (HA), nhận thức về du lịch (RCDL), thái độ (TN) và ý định (YD) của du khách tại tỉnh An Giang.
Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo độ chính xác và toàn diện của kết quả Tác giả sử dụng các công cụ phân tích mới, có tính ứng dụng cao, nhằm nâng cao độ tin cậy của các phân tích Những phương pháp này góp phần thúc đẩy các nghiên cứu khác ứng dụng để tăng cường độ chính xác của kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp góc nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo về HA và TN, nghiên cứu còn xây dựng thang đo RCDL dựa trên nhận thức thực của du khách tại tỉnh An Giang, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với đặc thù địa phương.
Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng các lý thuyết và hệ thống thang đo các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng, đồng thời củng cố nền tảng khoa học cho các nghiên cứu trong lĩnh vực này.
15 cho các nghiên cứu có liên quan khác trong việc khám phá thêm những mối quan hệ khác liên quan hành vi DL
Cung cấp các nhận định có cơ sở khoa học nhằm hỗ trợ công tác hoạch định chính sách và đề xuất giải pháp tăng cường sức hấp dẫn, thu hút khách du lịch đến tỉnh An Giang cũng như các địa phương có đặc điểm tương đồng trong khu vực, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch bền vững và nâng cao nhận thức về tiềm năng du lịch địa phương.
Việc kết hợp nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng đã giúp xây dựng và kiểm định thang đo cùng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa HA, RCDL, TN, YD của khách du lịch tại điểm đến An Giang Các kết quả từ nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ các tổ chức quản lý điểm đến và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch lựa chọn phương thức phù hợp nhằm thu hút khách du lịch hiệu quả hơn.
An Giang trên cơ sở khai thác hiệu quả tài nguyên DL gắn với các điểm đến tại An Giang.
Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: nội dung chương giới thiệu tổng quan về sự cần thiết của nghiên cứu thông qua các vấn đề lý thuyết và thực tiễn Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này tác giả thực hiện việc tổng kết các nội dung lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, cũng như lược khảo tài liệu về các nghiên cứu trước đây Từ đó tác giả đúc kết ra được những vấn đề then chốt trong phần cơ sở lý luận, và vấn đề thực tiễn trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Thông qua các nội dung từ các nghiên cứu về mối quan hệ này, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với việc đề xuất các giả thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trong chương này, tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu, theo đó tác giả tiến hành mô tả cách thiết kế thang đo trong nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và quá trình thực hiện nghiên cứu định tính
Để xây dựng thang đo phù hợp, nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Kết quả của nghiên cứu này là bước quan trọng để xác định tính khả thi của thang đo, từ đó tiếp tục triển khai các bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu Việc đảm bảo độ tin cậy của thang đo là yếu tố then chốt giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan của dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu, tiến hành thảo luận các kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình YD của du khách – trường hợp nghiên cứu tại tỉnh An Giang Trong chương này, tác giả trình bày toàn bộ các kết quả từ nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra việc kết luận cho các giả thuyết được đề xuất tại Chương 3 Trong phần này, nội dung về thảo luận kết quả cũng được nêu ra tại Chương 4
Chương 5: Kết quả và hàm ý quản trị: đối với nội dung chương 5, sau khi đã tiến hành các bước phân tích và nêu kết quả, trong chương này, tác giả trình bày phần kết luận cho nghiên cứu, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng YD của du khách tại tỉnh An Giang Những hạn chế trong nghiên cứu và các định hướng cho những nghiên cứu kế tiếp cũng được trình bày tại chương này
Trong Chương 1, tác giả phân tích sự cần thiết của nghiên cứu về hành vi trong du lịch từ cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt tại Việt Nam, Đồng bằng Sông Cửu Long và tỉnh An Giang Tác giả cũng trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và bố cục nghiên cứu nhằm xác định hướng đi của luận án Đồng thời, tác giả đã xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm lấp đầy những thiếu sót này, dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu dựa trên nền tảng của phương pháp nghiên cứu định lượng để khảo sát và phân tích dữ liệu, nhằm cung cấp số liệu thực tế và chính xác cho toàn bộ quá trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được tổ chức theo cấu trúc rõ ràng gồm 5 chương, giúp truyền tải nội dung một cách logic và dễ hiểu Mỗi chương đều thể hiện các nội dung nghiên cứu cụ thể, góp phần làm rõ các kết quả và kết luận của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm
Burkart và Medlik (1974) định nghĩa điểm đến du lịch là một khu vực có yếu tố địa lý đặc thù, được du khách tham quan, có thể là trung tâm khép kín, làng xã, thị trấn, thành phố, huyện, quần đảo, quốc gia hoặc lục địa Theo quan điểm này, điểm đến du lịch có ranh giới rõ ràng, tương tự như phân chia ranh giới hành chính, tạo điều kiện cho việc xác định và quản lý các khu vực du lịch một cách cụ thể và hợp lý.
Điểm đến du lịch cần tích hợp các yếu tố quan trọng như điểm hấp dẫn, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải và khách sạn để phục vụ khách du lịch tốt hơn Mill và Morrison (1992) nhấn mạnh rằng điểm đến du lịch là nơi có sự kết hợp chặt chẽ của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, nhằm tạo ra trải nghiệm kỳ nghỉ thỏa mãn cho du khách Các yếu tố này đều cần thiết để đảm bảo một trải nghiệm du lịch hoàn chỉnh Theo quan điểm của Jensen, Hansen và Metz (1993), sự hài hòa giữa các yếu tố này là yếu tố then chốt để xây dựng một điểm đến du lịch hấp dẫn và cạnh tranh.
Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý có cảnh quan đẹp và đặc điểm văn hóa đặc trưng, đóng vai trò trung tâm để cung cấp các sản phẩm du lịch đa dạng Đây là nơi kết hợp giữa hệ thống giao thông thuận tiện, các chỗ lưu trú và ẩm thực, cùng với ít nhất một hoạt động nổi bật hoặc trải nghiệm đặc sắc Việc xây dựng điểm đến du lịch cần đảm bảo liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này để tạo ra trải nghiệm đầy đủ và hấp dẫn cho du khách.
Điểm đến du lịch (DL) được hiểu là tập hợp các cơ sở kinh doanh dịch vụ DL và dịch vụ liên quan, phục vụ khách du lịch như các sản phẩm tiêu dùng thông thường Mỗi điểm đến là nơi kết hợp các yếu tố về hạ tầng, hoạt động kinh tế, văn hóa – xã hội, và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách du lịch Các điểm đến có phạm vi ranh giới địa lý rõ ràng và chịu sự quản lý của các tổ chức chính quyền tại địa phương đó, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch bền vững.
Buhalis (2000) định nghĩa điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được xác định rõ ràng, nơi các yếu tố chính trị và pháp luật được quy định nhằm phát triển hoạt động tiêu thụ và tiếp thị sản phẩm du lịch Điểm đến du lịch tạo thành chuỗi các hoạt động du lịch và xây dựng thương hiệu riêng cho địa phương đó Tuy nhiên, điểm đến du lịch sẽ không gây ấn tượng sâu sắc đối với khách khi thiếu các yếu tố tạo nên sức hút đặc trưng của nó Các nhà nghiên cứu trước đó đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này để nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.
Theo quan điểm của Richards (2002) và Agapito và cộng sự (2011), 18 sức hấp dẫn của điểm đến là lý do chính thu hút du khách ghé thăm Ngoài yếu tố về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật, điểm đến du lịch còn cần có các yếu tố về tài nguyên du lịch và văn hóa cộng đồng địa phương Chính những yếu tố này tạo nên sức hút đặc biệt của điểm đến du lịch, góp phần nâng cao trải nghiệm cho du khách.
2.1.2 Hình ảnh điểm đến du lịch (Destination Images)
2.1.2.1 Khái niệm “Hình ảnh điểm đến du lịch”
Trong các phương pháp tiếp cận truyền thống, HA thường được xem là kết quả của các chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu do các Tổ chức Quản lý Điểm đến (DMO), các bên liên quan về du lịch hoặc nhà hoạch định chính sách quyết định, với truyền thông mang tính một chiều và khách du lịch được coi là những người tiêu dùng thụ động, chỉ tiếp nhận và xử lý thông tin đã được xác định trước qua các tài liệu quảng cáo, trang web hoặc sách du lịch Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khách du lịch ngày càng trở thành người tiêu dùng tích cực, tham gia vào việc chia sẻ hình ảnh, video và đánh giá trực tuyến về trải nghiệm của họ, góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến một cách tự nhiên và sinh động hơn Sự phát triển của truyền thông xã hội đã làm thay đổi cách khách du lịch tương tác, tạo ra một cộng đồng chia sẻ nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm, qua đó ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh điểm đến (Stylianou, 2012).
Khái niệm về HA được giới thiệu bởi Gunn (1972), Mayo (1973) và Hunt
Khái niệm về hình ảnh điểm đến (HA) lần đầu được giới thiệu vào năm 1975 và đã được phân tích rộng rãi trong các tài liệu du lịch kể từ đó (Pike, 2002) HA đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, trải nghiệm tại chỗ, sự hài lòng, lòng trung thành cũng như ý định quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Baloglu & McCleary, 1999; Chen et al., 2014; Chi & Qu, 2008; Gallarza et al., 2002; Kozak & Baloglu, 2011; Li et al., 2015; Stylidis & Cherifi, 2018; Pike et al., 2018; Wang & Hsu, 2010; Zhang et al., 2014) Hình ảnh điểm đến là một khái niệm đa chiều, thể hiện qua tập hợp các đặc điểm quyết định hình ảnh mà du khách đánh giá cao và coi là có giá trị nội tại đối với điểm đến đó.
Trong bài viết này, chúng tôi nhấn mạnh rằng thuật ngữ "trải nghiệm khách hàng" (HA) có "ý nghĩa mơ hồ và thay đổi", theo Pearce (1988) Điều này đã dẫn đến sự gia tăng các định nghĩa về HA theo thời gian, như nghiên cứu của Gallarza và cộng sự (2002), Martin và Bosque (2008), cùng với Tasci và cộng sự đã chỉ ra Các phân tích này cho thấy sự đa dạng trong cách hiểu và đánh giá trải nghiệm khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau.
Theo các nghiên cứu của (2007) và Zhang cùng cộng sự (2014), HA (hình ảnh thương hiệu) được định nghĩa là sự pha trộn của ấn tượng, nhận thức, cảm xúc và niềm tin mà mọi người có về một điểm đến Đây là các định nghĩa thay thế phổ biến và được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực marketing và du lịch, nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và ấn tượng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Mặc dù trải nghiệm du lịch (HA) ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch trong ba giai đoạn trước khi đến thăm, trong chuyến đi và sau chuyến đi, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu giai đoạn trước do ảnh hưởng của nó đến ý định và quyết định đến thăm của du khách trong tương lai (Molinillo & cộng sự, 2018) HA thường hình thành từ nhiều nguồn thông tin trong quá trình lập kế hoạch chuyến đi, bao gồm các nguồn cung cấp thông tin đại chúng, trung gian, du khách hoặc các đại lý du lịch (Baloglu & McCleary, 1999).
Hình ảnh thương hiệu (HA) ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn dịch vụ hoặc sản phẩm của khách hàng (Choi & cộng sự, 2007; Molinillo & cộng sự, 2018) Theo Echtner và Ritchie (2003), HA bao gồm các thành phần dựa trên thuộc tính và toàn diện, trong đó mỗi thành phần chứa các đặc tính "chức năng" và "tâm lý" rõ ràng, hữu hình Hình ảnh thương hiệu có thể biến đổi từ các đặc điểm chức năng và tâm lý thông thường đến các tính năng toàn diện và độc đáo, phản ánh sự đa dạng trong nhận thức của người tiêu dùng Các nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu HA cần kết hợp cả khía cạnh nhận thức và cảm xúc của khách hàng để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến hành vi tiêu dùng (Baloglu & McCleary, 1999b; Beerli & Martin, 2004; Sữnmez).
Mô hình của Baloglu và McCleary (1999a) đề cập đến hai khía cạnh chính của hình ảnh điểm đến (HA): các hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, giúp hiểu rõ hơn về cách khách du lịch nhìn nhận và cảm nhận về điểm đến HA được xem là một hệ thống tương tác giữa suy nghĩ, định kiến cá nhân, cảm xúc và ý định lựa chọn điểm đến (Kültüringer & Dickinger, 2015; Tasci & Gartner).
HA ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định, hình thành trải nghiệm khách hàng và mức độ hài lòng, từ đó tác động đến ý định tái sử dụng trong tương lai (Bigne & cộng sự, 2001; Lee, Lee & Lee, 2005; 2007).
Người ta thường phân chia HA thành ba chiều chính: nhận thức, tình cảm và hình ảnh, dựa trên các nghiên cứu của Agapito và cộng sự (2013), Baloglu & McCleary (1999), cùng Pike & Ryan (2004) Trong đó, khía cạnh nhận thức đề cập đến kiến thức và niềm tin về các điểm tham quan, góp phần hình thành nên cách nhìn nhận của khách hàng về điểm đến đó.
Tổng quan lý thuyết về hành vi
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Vào những năm 1950, Fishbein cùng các nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu nghiên cứu về hành vi con người và các yếu tố thúc đẩy hành động của họ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) được phát triển để giải thích các hành vi của con người một cách toàn diện trong ngành tâm lý xã hội.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau (Ajzen, 1991) Ý định thể hiện xu hướng thực hiện hành vi, là trạng thái nhận thức ngay trước khi cá nhân hành động, đóng vai trò là yếu tố dẫn đến việc thực hiện hành vi Mô hình này mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B), thông qua ý định hành vi (BI), trước khi hành động xảy ra, giúp hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi của cá nhân.
Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) đóng vai trò là nhân tố chính dẫn đến hành vi thực tế (B), được đo lường dựa trên mức độ thực hiện hành động (Fisheiin & Ajzen, 1975) Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi hai yếu tố chính là thái độ (A) và chuẩn mực xã hội (SN), trong đó thái độ phản ánh cảm nhận cá nhân về hành vi, còn chuẩn mực xã hội thể hiện ảnh hưởng của người khác và xã hội đến quyết định của cá nhân Các yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ và được biểu thị bằng công thức toán học để thể hiện sự ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực xã hội đến ý định hành vi, từ đó giúp dự đoán hành vi thực tế một cách chính xác hơn.
Thái độ (A) theo thuyết TRA được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi dự kiến thể hiện qua cảm xúc cá nhân (Fisheln & Ajzen, 1975) Thái độ này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi (BI), khi nó kết hợp cùng các yếu tố như chuẩn mực chủ quan (SN) để dự đoán hành vi cụ thể Công thức B = BI = A + SN thể hiện rằng hành vi (B) chịu ảnh hưởng từ ý định hành vi, mà trong đó, thái độ (A) là một yếu tố then chốt, phản ánh quan điểm cá nhân về hành vi đó.
Niềm tin (bi) là khả năng chủ quan của con người để dự đoán khả năng xảy ra của hành vi tiếp theo Các đánh giá (ei) phản ánh nhận định của cá nhân về khả năng thành công hoặc thất bại của hành vi đó Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa niềm tin và các đánh giá giúp xác định hành vi dự kiến của con người Trong quá trình ra quyết định, niềm tin (bi) và các đánh giá (ei) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi và ứng xử của từng cá nhân Thấu hiểu các chức năng của niềm tin và các đánh giá là chìa khóa để cải thiện các chiến lược tương tác, từ đó nâng cao hiệu quả trong các hoạt động cá nhân và tập thể.
Phản hồi ẩn đối với hành vi tiếp theo được đề cập trong nghiên cứu của Fishein & Ajzen (1975) Mô hình TRA chứng minh rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhau đều chứa đựng niềm tin sâu sắc Thái độ đối với hành vi được thể hiện qua một công thức đặc trưng, phản ánh mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong quá trình hành động.
Chuẩn mực chủ quan (SN) là yếu tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi (BI), được hiểu là cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người có tầm ảnh hưởng, khi họ xem xét việc có nên hay không thực hiện hành vi đó (Fishein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực chủ quan được xác định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng theo của cá nhân đó (mci), phản ánh các kỳ vọng mà nhóm hoặc cá nhân tham khảo đưa ra Chức năng của chuẩn mực chủ quan thể hiện rõ qua khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân dựa trên những kỳ vọng xã hội và các tiêu chuẩn nhóm.
Lý thuyết Hành vi Cư xử (TRA), bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein về mối liên hệ giữa thái độ và hành vi (Fishbein, 1967), nhấn mạnh vai trò của động cơ quyết định hành vi của mỗi người Theo TRA, mọi người có khả năng lý trí, xây dựng niềm tin và kiến thức từ nhiều nguồn như kinh nghiệm cá nhân, giáo dục, truyền thông và tương tác xã hội, và họ diễn giải, ghi nhớ các thông tin này một cách có hệ thống (Fishbein & Ajzen, 2011) Ý định hành vi, yếu tố trung tâm phản ánh hành vi thực tế, hình thành bởi thái độ và chuẩn mực xã hội của cá nhân đối với hành vi đó (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992) Thái độ, được xác định bởi niềm tin vào các kết quả có thể xảy ra của hành vi, thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi dựa trên trải nghiệm cá nhân và các niềm tin hành vi (Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen, 1975) Quá trình hình thành niềm tin này góp phần vào việc đánh giá tổng thể về hành vi sẽ tích cực hoặc tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của người đó.
Các yếu tố về hành vi, đặc biệt là thái độ, ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của cá nhân (Fishbein & Ajzen, 2011) Trong đó, chuẩn mực chủ quan phản ánh niềm tin của cá nhân về nhận thức hoặc đánh giá của người khác về việc họ có nên tham gia hay không vào hành vi đó, đồng thời phản ánh áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện hành vi này Tuy nhiên, các chuẩn mực chủ quan chỉ thể hiện nhận thức của người có ý định hành vi và có thể không phản ánh đúng ý nghĩ thực sự của người khác (Yuzhanin & Fisher, 2016) Lý thuyết TRA vẫn còn thiếu sót vì nó không xem xét đầy đủ các thành phần hình thành ý định hành vi của cá nhân, do thực tế nhiều cá nhân không hành xử theo lý trí hoàn toàn, gặp phải giới hạn về thời gian, kiến thức và các yếu tố nhận thức khác (Armitage & Conner, 2001; Liang & cộng sự, 2019).
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Ajzen (1985) mở rộng lý thuyết TPB bằng cách bổ sung thành phần kiểm soát nhận thức, cho rằng khả năng thực hiện hành vi phụ thuộc vào niềm tin về kiểm soát hành vi Mô hình này nhấn mạnh rằng ý định hành vi được hình thành bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó nhận thức kiểm soát là nhận thức về khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nếu người dùng có ý chí mạnh mẽ, khả năng hành vi sẽ cao hơn; tuy nhiên, yếu tố kiểm soát nhận thức lại ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi, đặc biệt khi mọi người tin rằng họ không có khả năng kiểm soát hành vi do hoàn cảnh TPB cho rằng, thái độ và chuẩn mực xã hội không đủ để dự đoán ý định hành vi nếu kiểm soát nhận thức bị hạn chế, do đó, các yếu tố xã hội và tâm lý cùng với nhận thức kiểm soát là những yếu tố chìa khóa trong quá trình ra quyết định hành vi (Fishbein & Ajzen, 2011).
Lý thuyết về các định của các cá nhân đã được chấp nhận rộng rãi để dự đoán hành vi của con người trong các quyết định về điểm đến, chỗ ở và nghiên cứu tâm lý xã hội (Buttle & Bok, 1996; Conner & cộng sự, 2001; Lam & Hsu, 2006) Nội dung lý thuyết này đặc biệt quan trọng trong việc xác định các hành vi chủ yếu do ý chí kiểm soát (Ajzen, 1991; Ajzen).
& Driver, 1992) Trong mô hình các khái niệm được hiểu như sau:
Thái độ (Attitude Toward Behavior – AB) là yếu tố đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi cụ thể Theo Ajzen, cảm xúc trong quá trình đánh giá này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh mà cá nhân đó đối mặt Thái độ tích cực hay tiêu cực góp phần hình thành hành vi của người đó trong các tình huống khác nhau, ảnh hưởng đến quyết định và hành động của họ.
Thứ hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN) đề cập đến áp lực xã hội ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về việc có nên hay không thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Những vấn đề về ảnh hưởng xã hội liên quan đến tác động của những người có khả năng ảnh hưởng, nhằm thúc đẩy hoặc ngăn cản cá nhân thực hiện hành vi đó Hiểu rõ chuẩn chủ quan giúp xác định mức độ tác động của môi trường xã hội đối với quyết định hành vi của cá nhân, từ đó tối ưu hóa các chiến lược thúc đẩy hành vi tích cực.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control – PBC) thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, nhất là khi hành vi đó có bị kiểm soát hay không (Ajzen, 1991) Các yếu tố kiểm soát hành vi này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và khi người tiêu dùng nhận thức rõ về khả năng kiểm soát của mình, thì nhận thức này trở thành một dự báo chính xác về hành vi của họ.
2.2.3 Lý thuyết hành vi giữa các cá nhân TIB
Trong mô hình ABC của Stern chưa đề cập đầy đủ vai trò của thói quen trong hành vi xã hội Stern (2000) thừa nhận điểm này và đề xuất một mô hình tích hợp gồm bốn yếu tố: thái độ, yếu tố bối cảnh, năng lực cá nhân và thói quen, nhằm mô tả hành vi có ý nghĩa trong môi trường xã hội Nỗ lực của Stern khá tương đồng với công trình của nhà tâm lý học Triandis, người đã phát triển một mô hình tích hợp về hành vi giữa các cá nhân gần ba mươi năm trước, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố xã hội và cảm xúc trong việc hình thành ý định hành vi Triandis cũng nhấn mạnh vai trò của hành vi trong quá khứ đối với hành vi hiện tại và đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi dựa trên những yếu tố này.
Một số nghiên cứu thực nghiệm
Theo Swarbrooke và Horner (2007), các yếu tố nội tại như kiến thức về sản phẩm du lịch, kiến thức về điểm đến, kinh nghiệm từ các chuyến đi, thái độ, nhận thức, cùng với điều kiện gia đình, công việc và sở thích cá nhân đóng vai trò là những thành phần chính xác định hành vi của khách du lịch Pearce (2005) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc hiểu rõ động cơ và hành vi của khách du lịch.
Hành vi trong du lịch (DL) thường gắn kết chặt chẽ với các hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp nhỏ, đồng thời tạo ra tác động đáng kể về văn hóa xã hội và môi trường Ngoài ra, hành vi du lịch còn liên quan gián tiếp đến các vấn đề toàn cầu hóa và nội địa hóa, do đó nghiên cứu hành vi của khách du lịch là cơ sở quan trọng để dự đoán xu hướng phát triển của điểm đến.
DL và góp phần cho chính hoạt động kinh doanh về DL của các doanh nghiệp tại địa phương
Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi trong du lịch (DL) nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách du lịch Trong đó, các nghiên cứu về ý định hành vi (YD) của khách du lịch đóng vai trò quan trọng, giúp các nhà phát triển chiến lược thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố dẫn đến ý định hành vi của khách du lịch giúp tối ưu hóa các hoạt động marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch.
YD của khách DL có nhiều cách tiếp cận dưới nhiều góc độ kháu nhau và điều đó được tổng hợp và trình bày tại Bảng 2.7
Bảng 2.7: Các yếu tố được đề cập trong mô hình nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách
STT YẾU TỐ TÁC ĐỘNG NGHIÊN CỨU
1 Hình ảnh điểm đến Byon (2009); Chew và Jahari (2014); Tosun,
Dedeoglu & Fyall (2014); Tan (2017); Zhang và cộng sự (2018); Akgün và cộng sự (2020)
2 Rào cản du lịch Lee và cộng sự (2012); Hunga & Petrick (2012);
Zhang và cộng sự (2012); Tan (2017); Chen và Fountain (2021)
3 Trải nghiệm của du khách Agapito và cộng sự (2014); Kim (2014); Zatori và cộng sự (2018); Bec và cộng sự (2019)
Các nghiên cứu về tác động của từng yếu tố đến ý định quay trở lại của khách hàng ngày càng phong phú cả trên thế giới và tại Việt Nam, sử dụng các yếu tố đơn lẻ như Hàm lượng hữu ích (HA), Trải nghiệm khách hàng (RCDL), hoặc trải nghiệm du khách để đánh giá mức độ ảnh hưởng, điển hình như các nghiên cứu của Stylos và cộng sự (2016), Thiumsak và Ruangkanjanases (2016), Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017), Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018), Meng và Han (2018), Chen và Rahman (2018), Đinh Công Thành và Lê Hồng Nhung (2018), Akgün và cộng sự (2020), Hu và Xu (2021), Chen và Fountain (2021), Nguyễn Thị Lệ Hương và Phan Thanh Hoàn (2020), Lê Quốc Nghi và cộng sự (2021), Nguyễn Tiến Thành và Lê Văn Huy (2021), Rasoolimanesh và cộng sự (2021), Nguyễn Đức Thiên Thư (2021), Schiopu và cộng sự (2022), Sun và cộng sự (2022), Anaya và Lehto (2023).
Các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tác động giữa hành vi khách du lịch và các yếu tố liên quan Nghiên cứu của Akgün và cộng sự (2020) trên mẫu 350 khách du lịch tại Thổ Nhĩ Kỳ sử dụng công cụ phân tích AMOS cho thấy các biến thành phần đều có mối quan hệ tích cực đến ý định hành vi của khách du lịch, đồng thời hành vi hành khách đã được xác định là trung gian trong mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định hành vi Tương tự, nghiên cứu của Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018) với 230 du khách tại Phú Quốc đã xác định có 8 yếu tố tác động đến hành vi du lịch, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ ảnh hưởng.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Lệ Hương và Phan Thanh Hoàn (2020) tập trung phân tích các yếu tố quyết định đến sự hấp dẫn của du lịch, bao gồm môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả hợp lý, cơ sở hạ tầng phát triển, sự thân thiện của con người địa phương, khả năng tiếp cận dễ dàng, ẩm thực địa phương đặc sắc và các hoạt động giải trí phong phú Các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách và nâng cao trải nghiệm du lịch tổng thể.
Nghiên cứu đã phân tích mối quan hệ giữa hài lòng với dịch vụ HA Đà Nẵng và ý định quay lại của du khách nội địa thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng với dịch vụ tại HA Đà Nẵng ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách, qua đó khẳng định tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy du lịch địa phương Số liệu từ 302 du khách đã minh chứng rõ ràng về mối liên hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm du lịch và sự quay trở lại, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của HA Đà Nẵng.
47 phương pháp Maximum Likelihood với 9 mô hình cấu trúc và một ma trận tương quan gồm 27 biến quan sát, kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, có một mối quan hệ nội tại trong HA Trong đó, hình ảnh tình cảm tác động tích cực và mạnh hơn hình ảnh nhận thức đến hình ảnh toàn diện Và các thành phần thuộc HA tác động tích cực đến ý định quay lại của du khách nội địa.; Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Thành và Lê Văn Huy (2021) cũng tập trung phân tích các thành phần cấu thành HA, mối quan hệ giữa HA Đà Nẵng và ý định quay lại của du khách nội địa và kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, có một mối quan hệ nội tại trong HA Trong đó, hình ảnh tình cảm tác động tích cực và mạnh hơn hình ảnh nhận thức đến hình ảnh toàn diện Và các thành phần thuộc HA tác động tích cực đến ý định quay lại của du khách nội địa
Nhóm các nghiên cứu mối quan hệ tác động giữa TN đối với YD: nghiên cứu của Hu và Xu (2021) cho thấy khả năng ghi nhớ của một trải nghiệm DL trước đây làm tăng ý định quay lại thông qua việc khơi gợi nỗi nhớ với mẫu là 355 khách DL Trung Quốc, nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ ảnh hưởng của khả năng ghi nhớ ảnh hưởng đến ý định thăm lại giữa các thời kỳ của khách DL; sự tác động cùng chiều về khả năng ghi nhớ đối với ý định thăm lại thông qua nỗi nhớ, nguy cơ thất vọng nhận thức được của khách DL và mức độ thay đổi tại một địa điểm
DL Như trong nghiên cứu của Anaya và Lehto (2023), nghiên cứu này khai thác yếu tố TN của du khách theo góc độ tâm lý học về trí nhớ trong khoa học nhận thức chỉ ra rằng mọi người sẽ nhớ được một vài khoảnh khắc thoáng qua từ trải nghiệm DL trong quá khứ Theo đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu trải nghiệm về trải nghiệm
Kết quả từ cuộc điều tra cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ thường là những khoảnh khắc thoáng qua, xuất hiện một cách tự nhiên và hấp dẫn trong thời gian ngắn Bốn loại trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã được xác định, chứng tỏ rằng những điểm nhấn này có tác động tích cực rõ rệt đến các chuyến đi hiện tại và trong tương lai của du khách Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của những khoảnh khắc nổi bật trong việc ghi nhớ toàn bộ chuyến đi, góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch.
Nghiên cứu của Cheng và Fountain (2021) tập trung vào mối quan hệ tác động giữa RCDL (Chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực) và hiệu suất làm việc (YD) Mục đích chính của họ là kiểm tra và phân tích cách RCDL ảnh hưởng đến năng suất lao động của nhân viên trong các tổ chức Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc đầu tư vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có tác động tích cực đến hiệu quả làm việc, góp phần nâng cao năng suất và thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quan trọng của RCDL trong việc cải thiện hiệu suất công việc và đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa chương trình đào tạo để đạt hiệu quả cao nhất.
48 thích RCDL của khách DL thế hệ zen Y tại Trung Quốc và YD Tây Tạng với mẫu là
Nghiên cứu trên 241 khách du lịch Trung Quốc thuộc Thế hệ Y cho thấy các rào cản du lịch nước ngoài không ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại của họ Kết quả cũng chỉ ra rằng mức độ RCDL phụ thuộc vào hoạt động cụ thể, dân số và bối cảnh điểm đến, với nghiên cứu của Sun (2022) tập trung vào các yếu tố giảm thiểu RCDL để thúc đẩy ý định quay lại Đặc biệt, phân tích tại Nhật Bản dựa trên dữ liệu của 556 khách Trung Quốc đã xác định bốn loại RCDL: hạn chế về sức khỏe, về cơ cấu, về địa chính trị và sự không quan tâm, trong đó chỉ sự không quan tâm có tác động tiêu cực rõ rệt đến quyết định quay lại Niềm tin vào chính quyền địa phương làm tăng ý định trở lại và giảm các RCDL, đồng thời niềm tin vào cư dân và ngành du lịch giúp giảm sự thờ ơ một cách hiệu quả Kết quả cũng cho thấy khách du lịch từng nhiều lần đến Nhật Bản có mức độ RCDL thấp hơn so với khách lần đầu, và niềm tin vào ngành ngành du lịch cũng giảm rào cản về sức khỏe, đặc biệt rõ ràng ở những khách đã trở lại từ hai lần trở lên khi họ có niềm tin cao vào cộng đồng địa phương.
Các nghiên cứu trong nhóm này còn tồn tại một số hạn chế đáng chú ý, như việc chưa xem xét tác động của các yếu tố riêng lẻ dẫn đến kết quả chưa mang tính tổng quát cao về lý thuyết và thực tiễn Các nghiên cứu cắt ngang không cho phép kiểm tra mối quan hệ nhân quả thực sự giữa các thành phần trong nghiên cứu (Akgün et al., 2020) Cách phát triển thang đo còn thiếu tính tổng quát, trong khi cỡ mẫu và tính chất của mẫu chưa đủ đại diện cho dân số nghiên cứu (Thiumsak & Ruangkanjanases, 2016) Về phương pháp luận, khảo sát trực tuyến có thể gây ra dữ liệu sai lệch, trong khi phỏng vấn trực tuyến hạn chế khả năng tiếp xúc với phản ứng phi ngôn ngữ và loại trừ các đối tượng không có truy cập internet (Chen & Rahman, 2018) Đặc biệt, trong các nghiên cứu về RCDL, mối quan hệ thứ bậc giữa các rào cản chưa được trình bày rõ ràng và chi tiết (Cheng & Fountain, 2021).
2.3.2 Nhóm các nghiên cứu tác động đồng thời các yếu tố đến Ý định quay trở lại
Hiện nay, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng (YD) đã chuyển hướng từ các mô hình đơn lẻ sang xem xét mối quan hệ đồng thời giữa nhiều yếu tố khác nhau để khắc phục hạn chế của phương pháp tiếp cận truyền thống Các nghiên cứu toàn cầu và tại Việt Nam đã tập trung đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như hài lòng khách hàng, sự tin tưởng (HA), chất lượng dịch vụ tại điểm đến, nhận thức rủi ro, thương hiệu điểm đến, và giá trị cảm nhận đối với YD (Loi và cộng sự, 2017; Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Ly, 2017; Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên, 2020; Lê Chí Công, 2021) Các nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ của các yếu tố như tâm lý tiêu dùng (TN), Rủi ro cảm nhận (RCDL) liên quan đến YD (Zhang và cộng sự, 2016; Tan, 2017; Meng và Cui, 2020; Nguyễn Viết Bằng và Lữ Bá Vân, 2020; Hu và Xu, 2021; Nguyễn Đức Thiên Thư, 2021) Ngoài ra, nhiều công trình cũng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, nhận thức rủi ro, thương hiệu điểm đến, và giá trị cảm nhận đến dự định hành vi (Zhang & cộng sự, 2016; Chen & Rahman, 2018; Timur, 2018; Chin & cộng sự, 2019; Phan Thanh Hải & Mai Thị Thương, 2019; Nguyễn Hải Ninh).
Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ của du khách,
Hình ảnh điểm đến, Ý định quay trở lại
Hiện nay, dù số lượng nghiên cứu về RCDL đã tăng nhưng vẫn còn rất ít nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa RCDL và HA (Chen & cộng sự, 2013; Huang & Hsu, 2009; Lee & cộng sự, 2012) Một số nghiên cứu gần đây đã xác minh mối liên hệ này, góp phần làm rõ tầm quan trọng của RCDL trong việc ảnh hưởng đến HA (Chen, Chen, & Okumus, 2013; Doran & Pomfret, 2019; Hung).
& Petrick, 2012; Lyu & Lee, 2018; Mei & Lantai, 2018) Bên cạnh đó, nghiên cứu của
Chen, Chen và Okumus (2013) xác định rằng HA là một trong những yếu tố ảnh hưởng hoặc trung gian đối với RCDL, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi ra quyết định của khách du lịch Các nghiên cứu của Doran & Pomfret (2019) và Hung & Petrick (2012) đều ủng hộ vai trò của HA trong quá trình này Tasci và Gartner (2007) chỉ ra rằng các yếu tố hình thành HA cũng là những RCDL ảnh hưởng đến quyết định du lịch trước chuyến đi Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ giữa RCDL và YD còn chưa nhất quán, như Lee, Agarwal và Kim (2012) đã đề cập Một số công trình, như của Tan (2017) và Huang & Hsu (2009), cho thấy RCDL tác động tiêu cực ngược chiều đến HA, phản ánh sự phức tạp trong ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi du lịch.
Nghiên cứu về RCDL cho thấy các yếu tố gây cản trở hoặc giảm tần suất tham gia các hoạt động du lịch tại điểm đến, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách du lịch RCDL có thể làm giảm khả năng khách du lịch thăm quan nhiều hơn hoặc ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm trong quá trình tham quan Theo nghiên cứu của Nadirova và Jackson (2000), RCDL được hiểu là các yếu tố gây cản trở việc sử dụng dịch vụ du lịch, khiến khách hàng khó duy trì hoặc tăng cường tần suất tham gia các hoạt động tại điểm đến, từ đó tác động tiêu cực đến chất lượng trải nghiệm du lịch.
Trong nghiên cứu về Digital Learning (DL), Yếu tố Động lực (YD) được xem là kết quả của việc khắc phục các Rối loạn cảm xúc và tâm lý khác nhau, cho thấy rằng các RCDL có thể ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng duy trì và phát triển YD của khách hàng DL Các tác động tiêu cực của RCDL gây ra những thách thức lớn trong quá trình học tập, làm giảm hiệu quả đào tạo và ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của quá trình học Hiểu rõ mối liên hệ này giúp các nhà phát triển nội dung và nhà quản lý giáo dục tối ưu hóa các chiến lược để giảm thiểu tác động tiêu cực của RCDL, từ đó nâng cao YD và tối ưu hóa trải nghiệm học tập số.
Các nghiên cứu đã xác nhận rõ ràng rằng RCDL có tác động tiêu cực đến YD của khách du lịch, thông qua các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (Jian, Lin, & Zhou, 2021; Karl & cộng sự, 2020; Dale & Ritchie, 2020; Lai & cộng sự, 2013; Park & cộng sự, 2017) Ngoài ra, mối quan hệ giữa RCDL và TN cũng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong các công trình trước đây, cho thấy rằng sự thay đổi trong RCDL có thể ảnh hưởng đáng kể đến tâm trạng và hành vi của khách du lịch (Chen, Chen, & Okumus, 2013; Huang & Hsu, 2009).
Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H 1 : RCDL tác động ngược chiều đến HA
H 2 : RCDL tác động ngược chiều đến YD
H 3 : RCDL có tác động ngược chiều đến TN của du khách
2.4.2 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm đáng nhớ của du khách, Hình ảnh điểm đến, Ý định quay trở lại
Các nghiên cứu về marketing đã chỉ ra rằng hành vi của khách hàng được ảnh hưởng bởi trí nhớ, điều này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng lặp lại Trí nhớ giúp khách hàng ghi nhớ trải nghiệm và thương hiệu, qua đó nâng cao khả năng họ quay lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ lần sau Hiểu rõ cách trí nhớ tác động đến hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và duy trì sự trung thành của khách hàng.
Trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu thực tiễn đã cho thấy Mô hình Trải nghiệm Du lịch (MTE) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi trong tương lai của khách hàng (Kim & cộng sự, 2012; Kim & Ritchie, 2014) Nghiên cứu của Adongo, Anuga, và Dayour (2015) cùng Tsai (2016) phát hiện rằng MTE ảnh hưởng rõ rệt đến ý định hành vi để xem lại và đề xuất các điểm đến Marschall (2012) cho rằng khách du lịch có xu hướng quay trở lại những điểm đến mà họ đã có trải nghiệm tích cực Các nghiên cứu trước đó cũng đã xem xét tác động của MTE đối với ý định quay lại trong nhiều bối cảnh khác nhau, điển hình như nghiên cứu của Yu và cộng sự.
Khách du lịch thường có ý định quay trở lại những địa điểm chứa đựng kỷ niệm đẹp và tích cực trong hành trình của mình, như nhận định từ năm 2019 Đồng thời, theo nghiên cứu của Adongo và cộng sự (2015), trải nghiệm ẩm thực địa phương đáng nhớ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy họ giới thiệu điểm đến cho người khác.
Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) nhấn mạnh rằng trải nghiệm du lịch (MTE) có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách du lịch khi họ lựa chọn đến thăm Đài Loan, trong đó các trải nghiệm được ghi nhớ lâu hơn có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến ý định quay lại của khách Các nghiên cứu trước đây như của Barnes, Mattsson và Sørensen (2016), Kim và cộng sự (2012), cùng các công trình của Adongo và cộng sự (2015), đều cho thấy rằng MTE ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của khách du lịch trong việc truyền bá Word of Mouth tích cực, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến.
Các kỳ nghỉ của khách du lịch thường hình thành từ những trải nghiệm thú vị mà họ có được trong chuyến đi, điều này đặc biệt quan trọng để thu hút và giữ chân du khách (Foster, 2014) Khách du lịch mong muốn trải nghiệm điều gì đó đặc biệt khi tham gia các chương trình du lịch, và nhiều quyết định mua hàng trong du lịch đều dựa trên các yếu tố như lời hứa, khái niệm, hình ảnh - những yếu tố góp phần tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, để đo lường những trải nghiệm này, có thể dựa trên các yếu tố như mức độ hài lòng, cảm xúc tích cực, và sự gắn kết của du khách với điểm đến.
Nghiên cứu của Oh và cộng sự (2007) về trải nghiệm thoát ly cho thấy khách du lịch thường nhập vai vào điểm đến để thoát khỏi nhịp sống hàng ngày, tạo cảm giác thoải mái và tươi mới Bên cạnh đó, trải nghiệm giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp họ tận hưởng kỳ nghỉ một cách trọn vẹn và ý nghĩa Những yếu tố này góp phần nâng cao cả trải nghiệm cá nhân lẫn giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch.
Các hoạt động tại điểm đến tạo nên những trải nghiệm rõ nét cho khách du lịch, trong đó trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experience) thể hiện những gì khách hàng tự thưởng thức và đánh giá về vẻ đẹp của điểm đến Bên cạnh đó, trải nghiệm giáo dục (educational experience) mang lại sự gia tăng về kiến thức và kỹ năng sau khi khách du lịch tham gia các hoạt động của địa điểm đó Mỗi trải nghiệm là duy nhất và phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của từng khách du lịch.
Trải nghiệm của du khách là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự hài lòng Nghiên cứu về trải nghiệm du khách đã phát triển từ các nguyên tắc ban đầu, như trải nghiệm hài lòng và chất lượng, nhằm hiểu rõ hơn về tác động của trải nghiệm đối với hành vi khách hàng (Ritchie & Hudson, 2009) Các nghiên cứu cho thấy trải nghiệm du lịch không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiện tại mà còn định hình ý định quay lại trong tương lai của khách du lịch (Kim & cộng sự).
Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2005) cho thấy Giá Trị Hiện Hữu (HA) ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, từ đó tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Chen và Tsai (2007) đã thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm tra mối quan hệ giữa HA, chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi, và phát hiện rằng HA có tác động tích cực trực tiếp đến cả giá trị cảm nhận và chất lượng trải nghiệm Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy HA có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi, góp phần làm rõ vai trò quan trọng của HA trong quá trình quyết định của khách hàng.
TN của khách DL Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:
H 4 : TN của du khách tác động cùng chiều đến HA
H 5 : TN của du khách tác động cùng chiều đến YD
2.4.3 Mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, và Ý định quay trở lại
Nhiều nghiên cứu, bao gồm công trình của Tan và Wu (2016) cùng Alvarez và Campo, đã chứng minh rõ ràng tác động của Hào Quang (HA) đối với ý định hành vi của du khách Các nhà nghiên cứu này nhấn mạnh rằng mức độ hài lòng và trải nghiệm tích cực liên quan chặt chẽ đến việc hình thành ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác Hiểu rõ vai trò của HA trong hành vi du khách giúp các nhà quản lý và marketer xây dựng chiến lược thúc đẩy du lịch bền vững và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua các nghiên cứu trước, ta nhận thấy mỗi khái niệm nghiên cứu đều mang ý nghĩa riêng biệt và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Tác giả nhận định rằng có nhiều hướng tiếp cận đa dạng để phân tích vấn đề này, và sự lựa chọn hướng tiếp cận phù hợp sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu Việc hiểu rõ các mối liên hệ giữa các khái niệm giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình phân tích và áp dụng kiến thức theo các hướng tiếp cận khác nhau.
Trong nghiên cứu này, 55 biến quan sát sẽ được lựa chọn phù hợp để phục vụ các mô hình phân tích khác nhau, đảm bảo tính chính xác và rõ ràng trong kết quả Tác giả dựa trên các lý thuyết nền về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch để xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu quả Ngoài ra, các đặc trưng cơ bản của phát triển du lịch tại An Giang cũng được xem xét nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với tình hình thực tế địa phương.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: đề xuất từ tác giả)
Trong Chương 2, tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến cơ sở lý thuyết về Hài lòng khách hàng (HA), Thái độ (TN), Các yếu tố Rủi ro tiềm ẩn (RCDL), và Ý định mua (YD) của khách du lịch tại điểm đến du lịch Tác giả đã giới thiệu các lý thuyết nền tảng như Lý thuyết TRA, Lý thuyết TPB, Lý thuyết TIB, cùng các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Đồng thời, tác giả tập trung phân tích các định nghĩa liên quan đến khái niệm nghiên cứu, làm rõ các nội dung về hướng tiếp cận của các nghiên cứu trước đây và các thành phần cấu thành của từng khái niệm Sau khi tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như HA, TN, RCDL và YD, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết Trong đó, có 3 giả thuyết tác động ngược chiều (tác động của RCDL đến HA, TN, YD) và 3 giả thuyết tác động cùng chiều (tác động của TN đến HA và YD).
Nội dung từ Chương 2 của nghiên cứu đóng vai trò làm nền tảng cho quá trình thực hiện các chương tiếp theo của dự án Các hoạt động, phân tích và dữ liệu trong chương này sẽ được sử dụng làm cơ sở để tác giả tiếp tục phát triển các phần nghiên cứu tiếp theo, đảm bảo tính liên kết và nhất quán cho toàn bộ đề tài Việc thực hiện các nội dung từ Chương 2 không chỉ hỗ trợ trong việc xây dựng luận cứ mà còn giúp định hướng rõ ràng cho các bước nghiên cứu tiếp theo của dự án.