Giải pháp nâng cao thương hiệu của Công ty cổ phần quảng cáo BLUE

Giải pháp nâng cao thương hiệu của Công ty cổ phần quảng cáo BLUE

Lời mở đầu

ở nớc ta ngay từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng,sự ra đời

và phát triển của hàng loạt doanh nghiệp ở mọi ngành nghề đã làm nảy sinhmôi trờng cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Và từ đó nhu cầuquảng cáo cũng xuất hiện và gia tăng nhanh chóng ,để thoả mãn nhu cầunày các công ty quảng cáo phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với kháchhàng biến họ thành những khách hàng đầy đủ toàn bộ và duy nhất các dịch

vụ của mình và thơng hiệu của công ty trở nên nổi tiếng

Công ty BLUE chính thức ra nhập ngành quảng cáo đợc 6 năm và

đang có vị trí đáng kể trong ngành đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáongoài trời trên thị trờng Hà nội.Trong quá trình thực tập tại đây tôi đã nhậnthấy mặc dù hoạt động của các công ty quảng cáo là cung cấp các dịch vụmarketing nhng bản thân họ cũng rất cần làm marketing và nâng cao thơnghiệu.Với mong muốn góp phần vào quá trình phát triển nâng cao uy tín của

công ty, tôi đã chọn đề tài : Giải pháp nâng cao th“ Giải pháp nâng cao th ơng hiệu của công ty quảng cáo BLUE ” Tôi xin trân thành cảm ơn thầy TS Dơng Hoài Bắc; vàcác anh chị ở công ty Quảng cáo BLUE đã hớng dẫn rất nhiệt tình để tôihoàn thành tốt đẹp quá trình thực tập cũng nh bài viết

Phần I: Lý luận về thơng hiệu

I Khái niệm về thơng hiệu

Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ

“ Giải pháp nâng cao thbrand” (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “ Giải pháp nâng cao thbrandr”., nghĩa là

“ Giải pháp nâng cao thđóng dấu bằng sắt nung” (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xa cho đếnngày nay, “ Giải pháp nâng cao thbrand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi

đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo Hiệp hôi marketing Hoa Kỳ

Thơng hiệu là “ Giải pháp nâng cao thmột cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hình vẽ thiết

kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá,dịch vụ của một ngời hoặc một nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ củacác đối thủ cạnh trạnh”

Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giáccủa ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove),câu khẩu hiểu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu

tố phát âm đợc khác

Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có cảmnhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ nh hình lỡi liềm củahãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Câc – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì(kiểu chai nớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa vớinhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểurộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặcdịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá vớicác sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơnghiệu là lựa chọn và thiết kế chóp hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu t ợng,màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sởphân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của kháchhàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng.v.vchúng ta có thể gọi là các thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu làcác yếu tố thơng hiệu

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc phápluật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng

hoá, tên thơng mại, tên goi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng côngnghiệp và bản quyền Các yếu tố thơng hiệu thuộc đối tợng sở hữu trí tuệ sẽ

đợc trình bày và hớng dẫn cách thức đăng ký bảo hộ ở phần cuối của cuốnsách này

Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vàocác chiến lợc thơng hiệu mà các công ty áp dụng Trong một số trờng hợp,tên công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric(GE) và Hewlett – Packard) Trờng hợp khác, các nhà sản xuất đặt thơnghiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (vídụ: Dulux của ICI: Clear hay Sunsilk của Unilever) Những ngời bán lẻ lạitạo ra thơng hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác(Ví dụ: Macy’s có các thơng hiệu riêng Christopher Heyes, hay siêu thịIntimex, Fivimart) Ngoài các yếu tố phát âm đợc nh tên sản phẩm, têncông ty , các yếu tố khác nh logo, biểu tợng, kiểu dáng, màu sắc cũng

sẽ đợc sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Vídụ: con hổ vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết một gócquen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu

đỏ sôi động của Coca- cola hay bông sen vàng của hàng không Việt Nam.Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, cáctên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee Lauder, xehoi Ford, và Honda), dựa vào địa danh (ví dụ: nớc hoa Sante Fe, nớc mắmPhú Quốc và hàng không Anh Quốc), dựa vào các loài động vật hoặc chim(Ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu),

và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các vật hoặc đồ vật khác (Ví dụ:Máy vi tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation(hoa cẩm chớng) Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ýnghĩa của sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợilên những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (Ví dụ: ắc quy ô tô DieHard,máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, và đệm hơi Beatyrest) Một số tên thơnghiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học,

tự nhiên, hoặc quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tínhCompap) Giống nh tên thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo vàbiểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnhtrừu tợng, v.v theo các cách khác nhau

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, ngời tiêudùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thơng hiệu vào

bộ não từ báo chí, ti vi, panô, áp phích, tờ rơi trên đờng, tại cơ quan hay ởnhà Do vậy, khi tạo dựng một thơng hiệu, các công ty cần lựa chọn và kếthợp các yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng,lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.

II Tầm quan trọng của thơng hiệu

Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơnghiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanhnghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bảnthân các công ty đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh Bảng 1.1 đa ra một mộtcái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với hai bên.Khách hàng

Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặcnhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất

cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ýnghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sảnphẩm và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàngbiết đến các thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn đợc nhu cầucủa mình còn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, các thơng hiệu là mộtcông cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sảnphẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơnghiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới

Hình1: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về

th-ơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiềuthông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnhkinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)và bên ngoài (họ phảitìm kiếm mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu – chất lợng, đặc tính của sảnphẩm, v.v khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở vềnhững gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu

Đánh giá các lựa chọn

Quyết

định mua

Hành vi sau khi mua

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

Khẳng định giá trị bản thân

Yên tâm về chất lợng

Tầm quan trọng vơi Nhà sản xuất

Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có củasản phẩm

Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng

Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của lợi nhuận

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành củamình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáplại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giácả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếukhách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng

nh họ cảm thấy thoả mã khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếptục mua thơng hiệu đó

Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đadạng và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng

để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắnliền với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trịkhác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậ, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn vớinhững ngời khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ

đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu,hợp mốt hơn trong sản phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mongmuốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiến xeMercedes đời mới

Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các nhànghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợpcủa chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm

Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánhgiá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểudáng, trọng lợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).

Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễdàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinhnghiệm là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễdàng xử lý hoặc sử dụng)

Với hàng hoá tin tởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết

đợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính vàlợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng rất khónên các thơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng vàcác đặc điểm khác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dànghơn

Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùngmột sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

1 Rủi ro chức năng: sản phẩm không đợc nh mong muốn

2 Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của ngời sửdụng hoặc những ngời khác

3 Rủi ro tài chính: sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả

4 Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngỡng hoặcchuẩn mực đạo đức xã hội

5 Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ tinh thần của ngời

sử dụng

6 Rủi ro thời gian: sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chiphí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khác hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ronày, nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những th-

ơng hiệu nổi tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có những kinhnghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thơng hiệu có thể là một công cụ xử lýrủi ro rất quan trọng

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩmgiống hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sựkhác biệt và uy tín của thơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Vớingời tiêu dùng, thơng hiệu làm cho sinh hoạt ngày càng cũng nh cuộc sốngcủa họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Tầm quan trọng với các Các công ty

Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơbản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động,thơng hiệu giúp tổ chức kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/ hoặchình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ

độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơnghiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng

ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông quabằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo

vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát,

đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tmột cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đánh giá

Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sảnphẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với nhữngsản phẩm khác Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấpchất lợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp

họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trungthành với thơng hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soátthị trờng Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công tykhác muốn xâm nhập thị trờng Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết

kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâutrong đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàngsao chép lại nh vậy Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh mộtcách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn th-ờng niên “ Giải pháp nâng cao thcác công ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ” của mình, tạp chíFortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, “ Giải pháp nâng cao thThe Brand’s the Thing”., giải thíchlàm thế nào mà các công ty nh Coke, Microsoft và Disney đã chứng minhrằng: “ Giải pháp nâng cao thCó một tên tuổi lớn đợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”

Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trịrất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêudùng Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơnglai cho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoảntiền không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơnghiệu Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury

mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter &Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình –

số còn lại là trả cho giá trị của thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm

đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợinhuận ròng của chúng

III Định vị thơng hiệu

Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo

Duy trì và phát triển thơng hiệu.

Xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một

th-ơng hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tốn cấu thành thth-ơng hiệu đó vàrồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanhnghiệp Một thơng hiệu sẽ không phát tiển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sởhữu nó không có các chiến lợc hợp lý để duy trì và phát triển dựa trênnhững yếu tố thị trờng và định hớng phát triển chung của công ty Quá trìnhduy trì và phát triển thơng hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liêntục gắn bó với nhau nhằm nuôi dỡng và cố gắng định hình ảnh thơng hiệutrong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàngbiết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thơng hiệu củadoanh nghiệp Thực tế đã chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát triển thơnghiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sụe nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp.Thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình vàtận dụng những cơ hội của thị trờng

1 Quảng cáo thơng hiệu

Quảng cáo thơng hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt độngquảng bá thơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trờng mà

nó còn góp phần tùng bớc duy trì nhận thức của ngời tiêu dùng về thơnghiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lợc quảngbá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiện quả cao nhất, điều tất yếu làphải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phongtiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việchiểu biết quy trình nhận thức thơng hiệu của một khách hàng là yếu tố tiênquyết Một mô hình đơn giản nhất về quá trình nhận thức thơng hiệu đối vớimột khách hàng đợc thể hiện trên Hình 3:

Từ quy trình ở Hình 3 chúng ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cựckỳ quan trọng Một chơng trìnhtruyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tợng mạnh mẽ sẽ tạo thuận lợi cho

các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thòi gian tác động Nguyên nhân chủ yếu

là xã hội đầy ắp những thông tin d thừa, khách hàng không thể xử lý hếtnhững thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đa vào nhận thức của kháchhàng một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đa thông điệp đến vùng trínhứo lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời

Việc lựa chọn phơng tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi tínhchuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà mục tiêu và nguồn lực của doanhnghiệp Tuy nhiên, nỗ lực tối u hoá mọi mục tiêu vô ích và đó là điều kiệnhoàn hảo mà không doanh nghiệp nào có thể đạt tới đợc Thông thờng,những doanh nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn có phơng án

dự phòng các rủi ro sẽ thành công vơí một chơng trình quảng bá gây ấn ợng đối với khách hàng

t-Hình 2:Quá trình nhận thức thơng hiệu đối với một khách hàng

+ Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độc đáo trong giai

đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trờng và hiệu ứng tác động tớikhách hàng Do không chỉ một công ty có ý twongr độc đáo về quảng bá thơnghiệu, vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thòi gian đủ dài để hình

ảnh thơng hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng, vì vậy một tần suấtthích hợp sẽ quyết định mức chi hợp lý cho chơng trình

+ Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình

ảnh thơng hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng

Ng-ời ta thòng tìm kiếm nhũng điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự

t-ơng đồng thờng không gây ấn tợng đối với nhận thức của khách hàng

Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu

Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu

Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu

Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu

Khách hàng thấy hặc nghe thấy thơng hiệu

Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu

Trong những nghiên cứu của mình, Armand Dayna và Philip Kotler đã đa ramô hình các bớc tiến hành quảng cáo để trả lời cho nhũng câu hỏi căn bảncủa một chơng trình quảng cáo: Mục tiêu của chơng trình, ngân sách dànhcho chơng trìn, thông điệp cần truyền thông, sử dụng phơng tiện quảng cáonào với tần suất ra sao và cuối cùng là đánh giá kết quả của chơng trình.Sau đây chúng tôi mô tả một cách sơ bộ các bớc tiến hành quảng cáo mộtthơng hiệu trong hình 4 xuất phát từ quan điểm của Armand Dayna.

Hinh3: các bớc tiến hành một chơng trình quảng cáo

2 Mục tiêu quảng cáo thơng hiệu

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thơng hiệu, nhằm đa thơnghiệu đến đợc với công chúng và để công chúng cảm nhận về thơng hiệu vàgiá trị của thơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm Kinh tiến hành quảng cáo,cần đạt đợc các mục tiêu sau đây:

- Tạo ra thơng hiệu

Chiến l ợc và nhiệm vụ chủ yếu của doanh

nghiệp Lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo

Lựa chọn đối t ợng khách hàng mục tiêu

Lựa chọn ph ơng h ớng và đề tài quảng cáo

Phản hồi trong các tr ờng hợp ph ơng tiện tác động

đến khách hàng mục tiêu

dự kiến không hiệu quả

Kế hoạch sơ bộ của ch ơng trình quảng cáo cáo Lựa chọn ph ơng h ớng và đề tài quảng cáo

Lập ngân sách và phânphối chi phí theo danh mục

Lựa chọn cuối cùng các ph ơng tiện thông tin, vật mang thông tin và tần suất quảng cáo

Quan niệm thông tin quảng cáo

Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo

Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo

Thực hiện ch ơng trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả ch ơng trình quảng cáo

Kế hoạch hoá ch ơng trình quảng cáo Phản hồi trong các

tr ờng hợp không

hiệu quả một phần

hay hoàn toàn

- Tạo ra sự hiểu biết về thơng hiệu

- Thuyết phục quyết định mua

- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

3 Quyết định ngân sách và lựa chọn phơng tiện quảng cáo.

Các doanh nghiệp phải xác định đợc khả năng có thể chi cho một

ch-ơng trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý Mặc dù vậy, việc xác

định mức ngân sách tối u cho một chơng trình quảng cáo là không dễ dàng

do không thể xác định đợc một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ,hình ảnh, âm thanh trong các thông điệp quảng cáo Các hoạt động trongmỗi chơng trình quảng cáo cũng cần mức chi thích hợp, tuỳ theo quy môcủa doanh nghiệp và mục tiêu của chơng trình quảng cáo mà công việc nàotrong chơng trình quảng cáo là quan trọng nhất Không có một công thứcchung cho các doanh nghiệp, nhng có một xu thế chung đang diễn ra là cáccông ty liên kế ngân sách dành cho chơng trình quan hệ công chúng,marketing sự kiện, khuyến mại, vv trong khuôn khổ chung thuộc về ngânsách dành cho chiến lợc thơng hiệu công ty

Khi lựa chọn phơng tiện để quảng cáo thơng hiệu, nhà quản trị thơnghiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lợng của phơng tiện quảncáo

4 Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo.

Thông điệp của một chơng trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩacủa thông điệp thơng hiệu muốn truyền đạt Nh chúng tôi đã mô tả chi tiết ởcác phần trên, thông điệp thơng hiệu thông tin quảng cáo phải thể hiện đợc

đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với thơng hiệu Đểtrình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo đợc các yếu

tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tợng quảng cáo, đồngthời phải xem xét đến các khả năng đa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnhtrong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tợng để liên tởng từ thông

điệp đến thơng hiệu vào trong tâm trí khách hàng Điều này tuy đơn giảnnhng thực sự khó khăn đối với các công ty, nếu muốn đa ra một thông điệpquảng cáo cần một nỗ lực và đầu t rất lớn Vì vậy, ngời ta thờng chỉ chọnlựa thong qua vài nét đặc trng nổi bật cho thông điệp và đa vào thửnghiệm.Cách tốt nhất vẫn là phải tiến hành cac nghiên cứu và phân tích sâusắc trớc khi đa ra một thông điệp Mệnh lệnh mà Decolgen đa ra là “ Giải pháp nâng cao thngaykhi có dấu hiện bị cảm hãu dùng Decolgen”., các tính năng thấm hút nhanhchóng, thoáng mát là lý lẽ để Kotex đa ra, hoặc các bác sĩ chuyên khoa Mỹ

khuyên dùng dầu gội Head&Shouider Thông điệp đôi khi đợc lặp đi lặp lại

nh “ Giải pháp nâng cao thđã tốt nay còn tốt hơn” là cách thức mà mọt số công ty đang cố gắng đểthể hiện

Quảng cáo nên:

- Phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hoá

- Thể hiện rõ ràng ý nghĩa mong muốn để cúng hớng vào trí tuệ, cảmxúc và tính hợp thời xã hội

- Phải dễ hiểu với đối tợng quảng cáo

-Không bất đồng ý kiến với đối tợng quảng cáo

- Phải trung thực, kiểm tra các khả năng nếu muốn khẳng định

- Phải độc đáo

- Phải đợc nhận biết

- Có liên hệ, các nội dung trong cùng một chơng trình phải liên hệ vàkết nối với nhau

- Phải cự tuyệt kịp thời, “ Giải pháp nâng cao thmón ngon ăn mãi cũng thấy chán”

Khi đã lựa chọn đợc thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai

đoạn “ Giải pháp nâng cao thcầu nối” – thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà có thể cónhững thất bại do tính chất không thích ứng của đối tợng thu nhận quảngcáo với thông điệp quảng cáo Có hai phơng pháp thử nghiệm trên môi tr-ờng thực tế và thử nghiệm trên môi trờng mô phỏng

5 Các ấn phẩm của công ty

Một số công ty quá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thểkhông chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấnphẩm của các cơ quan, đơn vị khác ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá

đơn giản, chỉ là những phong bì, những túi sách, những giấy tờ có tiêu đề,các cover, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp,danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vơntới của công ty Tất cả đều đợc in ấn thể hiện hình ảnh của công ty vànhững thơng hiện mà vông ty mong muốn giới thiệu

Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơquan in ấn phẩm khá phong phú Nhng để đạt đợc một hợp đồng quảng cáocho một ấn phẩm từ bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá công ty phải trả để duytrì mối quan hệ bảo trợ của cơ quan có ấn phẩm

6 Duy trì thau thế và đổi mới thơng hiệu

Con ngời có một đặc tính là thờng xuyên mong muốn tìm đến nhữngcái mới và những giá trị mới, “ Giải pháp nâng cao thkhông ai ăn mãi một món ăn” mặc dù có thể

đó từng là món ăn ngon với họ Thơng hiệu cũng vậy, nếu nó không phản

ánh đợc những giá trị mới hoặc do chuyển đổi, sáp nhập hay do thay đổihình thức biểu hiện, thì nó cần phải thể hiện không cũ nh trớc và giá trị mới

mà nó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng

đang hớng tớng Sự kết hợp nỗ lực từ các mảng công việc khách nhau thôngqua việc duy trì thay thế và đổi mới để đạt đựơc kết quả cuối cùng là gắnkết lòngtrung thành của khách hàng đối với thơng hiệu là một nội dung cực

kỳ quan trọng trong quản trị thơng hiệu

7 Mở rộng thơng hiệu

Thông thờng ngời ta sử dụng một thơng hiệu đã thành công cho mộtsản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thơnghiệu trở nên mờ nhạt Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sảnphẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thơnghiệu những phần mở rộng ngoài phần thơng hiệu nòng cốt để tìm kiếm mộtliên kết nhanh chóng hơn Do đa ra một thơng hiệu mới sẽ tốn kém rấtnhiều, vì thế sử dụng voà một thơng hiệu mạnh là một ý tởng an toàn Một

số công ty sử dụng chơng tình khuyến mại, trong đó sản phẩm khuyến mại

là sản phẩm của các công ty nổi tiếng để nhằm có những liên kết sâu hơn vềhình ảnh của họ Một số khácđa dạng hoá thông qua việc thay đổi kích xơ,bao bì và cách thức đóng gói sản phẩm Về căn bản, thơng hiệu mở rộng cócái tên liên quan đến thơng hiệu gốc (mà thờng là đã đợc ghi dấu trong tâmtrí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ ngời mua nhanh chóng Hơn nữa,thơng hiệu đã có nh một một sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó giúp sảnphẩm sẽ bán đợc ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thànhcông nếu lấp đầy hàng vào cá ckênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn

đệm an toàn để thăm dò phản ứng của thị trờng

8 Đầu t cho thơng hiệu

Nguồn nhân lực trong quản lý thơng hiệu

Để thực hiện một chiến lợc thơng hiệu, một tổ chức trớc hết cần sựkhuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộphận chuyên trách về xây dựng và phát triển thơng hiệu Hiện nay ở nớc ta,nếu có bộ phận này thì cũng thuộc phòng quảng cáo tiếp thị hoặc phòngmarketing Tách bộ phận thơng hiệu ra để thấy đợc tầm quan trọng và khảnăng có thể ra quyết định của thành viên chịu trách nhệm trong bộ phận này

là vô cùng quan trọng Xét theo góc độ hệ thống để thực hiện một chiến lợcthơng hiệu, nguồn nhân lực của bộ phận thơng hiệu phụ thuộc vào mục

đích, quy mô và khả năng tài chính của công ty Chính vì thế, trong phầnnày chỉ xin nêu ra một số những nguyên tắc của việc đầu t nguồn nhân lựctrong quản lý thơng hiệu Theo tiếp cận đơn giản, có thể phân loại nguồnnhân lực theo hệ thống thực hiện gồm: những ngời đến từ bên trong công

ty, những chuyên gia đến từ bên ngoài, nhân lực của các công ty đợc thuêthực hiện, việc tuyển dụng những nhân viên mới, việc thuyên chuyển chứcnăng của cán bộ trong cùng công ty và cuối cùng là việc xây dựng cácnhóm làm thơng hiệu

đang đựơc các công ty áp dụng Tuy nhiên, điểm yếu của những ngời này là

do làm việc lâu theo chức năng tại một bộ phận, vì vậy t duy của họ thờngtheo lối mòn và khó có đủ những thay đổi sáng tạo trong giai đoạn cạnhtranh cao Để sử dụng hộ tham gia vào bộ phận xây dựng thơng hiệu, điềuquan trọng trớc hết là tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản

để làm thơng hiệu Việc này có hai lý do cơ bản, đối với những ngời cha cókiến thức về lĩnh vực xây dựng thơng hiệu sẽ có đợc tiếp cận một cách có

hệ thống về vấn đề này để từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho hoạt

động và công việc sau này Đối với những ngời đã có một số hiểu biết nhất

định thì cần đào tạo lại từu căn bản để tránh áp dụng nhũng hiểu biết mà cóthể sai lầm vào quá trình xây dựng thơng hiệu Những khoá đào tạo ngắnhạn đớc áp dụng bằng cách cử chuyên viên tham gia, khoản đầu t này vừamang ý nghĩa công nhận giá trị của chuyên viên vừa giúp họ có thêm kiếnthức cho công việc Công ty cũng có thể mời chuyên gia đến đào tạo tạicông ty làm việc để học học tập thông qua công việc Tuy nhiên, để có kiếnthức một cách hệ thống và đầy đủ, nhiều chuyên gia khuyên rằng, nên lựachọn các khoá đào tạo đợc quy chuẩn và mang tính học thuật, thực tiễn cao

để khi không thuê chuyên gia thì tự nhân viên của công ty có có khả năngthực hiện công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu

10 Đầu t tài chính cho thơng hiệu

Ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu vẫn còn có

sự lẫn lộn với ngân sách marketing vì chúng tơng đồng về một số hoạt độngnhất định và cùng có một mục đích là quản trị đối với các nhu cầu Để đa ra

một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lợc phải dự báo vàcân đối đợc các công việc trong một tổng thể chung của công ty Nhận thức

đợc tầm quan trọng của ngân sách dành cho các hoạt động, nhà quản trịchiến lợc thơng hiệu mới có khả năng xây dựng các bớc đi mang tính sángtạo hợp lý

Mỗi công ty phải dựa trên thị phần đối với các thơng hiệu khác nhau

để từ đó tính toán việc phân bổ ngân sách cho các thơng hiệu đó Nh vậy

đối với công ty đa thơng hiệu Họ không chỉ nhìn nhận thị phần của từngthơng hiệu, tăng trởng của từng thơng hiệu trong năm mà phải nắm bắt đợcthị phần và xu thế thị phần trong cả một giai đoạn để có cái nhìn nhận mangtính chiến lợc dài hạn và hợp lý

Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công ty cần dành chonhững việc theo thứ tự quan trọng nào, và việc lựa chọn các mục tiêu nàyphải do quá trình trao đổi bàn bạc từ lãnh đạo cấp cao xuống và từ nhânviên cấp thấp lên Ngời ta sẽ phải điều hoà quá trình này để đa ra một kếhoạch hoạt động ngân sách hợp lý mà cha chắc đã thành công mặc dù nó đãhài hoà mọi nhu cầu trao đổi trong nội bộ công ty

Nhà hoạch định ngân sách vì thế cần có cái nhìn về xu hớng phát triểnngành, thị phần trong tơng lai, sự đầu t của đối thủ cạnh tranh, quá trìnhphát triển của một thơng hiệu hay đa thơng hiệu, cơ cấu chi cho hoạt độngthơng hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tơng lai nh thếnào để từ đó có một quyết định chính xác Bên cạnh đó, cần lập một khoảnngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chơng trình để trong quá trình thựchiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của thị trờng Khôngphải nh một số chuyên gia đang tranh luận là mức chi chi hoạt động làm th-

ơng hiệu còn thấp ở nhiều doanh nghiệp mà vấn đề là bạn phải đa ra đợcmột mức chi hợp lý và cho thấy đợc động lực đằng sau mức chi đó là mộttham vọng đa thơng hiệu vào vị trí nào trong tâm trí khách hàng

vì thế, văn hoá thơng hiệu ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng củasản phẩm và quá trình quản lý phải đổi mới thờng xuyên Việc nghiên cứu

và phát triển sản phẩm mới làm cho những sản phẩm cũ trở nên lỗi thời, dovậy mỗi công ty luôn phải đối mặt với khả năng lạ chọn các giá trị về vănhoá thơng hiệu đối chọi với những giá trị về đổi mới thơng hiệu Họ thờng

tự đặt ra câu hỏi rằng sản phẩm thay đổi, thơng hiệu thay đổi thì văn hoá

th-ơng hiệu có thay đổi không, chúng có triệt tiêu nhau không? Câu trả lời làchúng không triệt tiêu nhau Bản thân văn hoá thơng hiệu giúp cho thơnghiệu thể hiện đợc những giá trị xã hội tích cực, thông thờng về mặt đạo đức,Nhũng giá trị này đến lợt nó cổ vũ cho niềm tin của ngời mua về những triết

lý mà họ hớng đến Trên phạm vi một quốc gia, giá trị này đôi khi không

đ-ợc nhận thức một cách rõ nét, nhng trên phạm vị quốc tế, ngời tiêu dùng

n-ớc ngoài luôn coi trọng những gì là văn hoá đợc thể hiện thông qua thơnghiệu mà ngời Việt Nam muốn giới thiệu ra thế giới

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE

I TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE

1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

Công ty Cổ phần quảng cáo Blue chính thức được thành lập và hoạtđộng trong quảng cáo từ năm 2000 Có thể nói rằng Blue là một trong số ítcác công ty quảng cáo được thành lập khá sớm khi mà thị trường khi mà thịtrường dịch vụ quảng cáo bắt đầu manh nha phát triển ở Việt Nam Trongnhững năm đầu khai thác trên thị trường này Blue đã tập trung chủ yếu vàolĩnh vực thiết kế và thi công quảng cáo cho việc tổ chức các sự kiện bằngcác biển hiệu, panô với các chất liệu chủ yếu là kim loại cơ bản như tôn, sắt

và các loại bạt với các cách thức thể hiện cơ bản nhất như sơn, vẽ, phunmàu Nội dung của các thông điệp này chủ yếu dựa trên cách tiếp cậntruyền thống của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của công nghệđiện tử, công nghệ vật liệu mới mà đặc biệt là sự tác động mạnh mẽ củangành công nghệ thông tin đến sự phát triển của ngành kinh tế khác trêntoàn thế giới đã tạo ra một cú huých mạnh mẽ vào thị trường quảng cáo.Trong đó sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị là nhân tố trực tiếpnhất tác động đến thị trường quảng cáo trên thế giới

Hiểu rõ sự phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắtđược thời cơ phát triển của thị trường quảng cáo Việt Nam, Blue đã mạnhdạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang thiết

bị kỹ thuật nhằm ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất phục vụ chohoạt động khai thác quảng cáo trên thị trường miền Bắc và phát triển mởrộng trên phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam Xéttrên bình diện quảng cáo thì Blue là một trong số ít các công ty có tầm nhìnchiến lược dài hạn, chính những quyết định mang tính chiến lược này đã

xây dựng nên hình ảnh sơ khai đầu tiên cho thương hiệu của Blue – mộtcông ty quảng cáo có xu hướng phát triển theo hướng dịch vụ hỗ trợchuyên biệt đang trên con đường đi lên chuyên nghiệp Trong chặng đườngphát triển của mình Blue đã có những chiến lược kinh doanh nhành nhằm

vị thế cao trên thị trường dịch vụ quảng cáo ngoài trời Bên cạnh đó Bluecũng chú ý mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thiết kế đồ họa, in ấn chế bảncác ấn phẩm quảng cáo, và thiết kế dàn dựng … Đồng thời Blue cũng quántriệt ý tưởng xuyên suốt trong các sản phẩm dịch vụ do công ty thực hiện

đó là “ Hướng tới mục tiêu quảng cáo vì khách hàng” Chính vì vậy cho tớithời điểm này, trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa thương hiệu Blue

đã tạo nên một sự liên tưởng tốt đẹp trong công chúng nhận tin, đó là hìnhảnh một công ty quảng cáo trẻ, năng động và thành công Để có đượcnhững thành quả to lớn đó, ban lãnh đạo công ty đã sớm đánh gía được vaitrò và tầm quan trọng của thương hiệu cũng như những giá trị kinh tế màthương hiệu mang lại Điều đó được thể hiện qua việc công ty đã xây dựngnên những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên khiBlue bắt đầu hoạt động khai thác trên thị trường dịch vụ này Những yếu tốnày đã khắc sâu hơn hình ảnh về công ty làm cho nó được lưu giữ bền lâutrong tâm trí của công chúng nhận tin góp phần rút ngắn được thời gianđịnh vị thương hiệu Blue

2 Tổng hợp các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu

Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là Blue, một cái tên hàmchứa nhiều ý nghĩa, biểu đạt cho sức trẻ, cho niềm tin và hy vọng Với ýnghĩa đó Blue đã chọn cho mình màu xanh da trời làm gam màu quy chuẩncho thương hiệu của mình

Và biểu tượng của công ty hiện nay đang là tài sản vô hình rất có giátrị của công ty, được mang ra làm cam kết cho việc đảm bảo chất lượngcũng như hiệu quả tác động của dịch vụ trong các hoạt động hỗ trợ truyềnthông tiếp thị được công ty trực tiếp thực hiện Cùng với những yếu tố tạo

nên thương hiệu của Blue là sự quảng bá, giới thiệu của công ty đã giúpcho các khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian tìm kiếmthông tin trong việc lựa chọn đại lý quảng cáo, yên tâm về chất lượng dịch

vụ được cung cấp, giúp giảm thiểu những rủi ro về phương thức thực hiện

do thiếu tính chuyên nghiệp gây nên Ngoài ra sự có mặt của thương hiệuBlue đã góp phần làm tăng giá trị của bản thân sản phẩm dịch vụ đượcquảng cáo, củng cố thêm niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm dịch

vụ này vì nó được khuyếch trương bởi một công ty dịch vụ quảng cáochuyên nghiệp có thương hiệu trên thị trường hiện nay

3 Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty

* Hệ thống giá trị các sản phẩm mà Blue cung cấp:

- Hệ thống giá trị vật chất của dịch vụ mà Blue cung cấp cho

khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thôngqua các sản phẩm của dịch vụ quảng cáo ngoài trời Trướctiên là hình ảnh thiết kế thể hiện các thông điệp phải đạtđược tính mỹ thuật, sự khác biệt nổi trội và phải tạo đượccảm giác chân thật về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.Sản phẩm do Blue quảng cáo đều phải đảm bảo về chấtlượng, được sản xuất theo những tiêu chuẩn kỹ thuật nhấtđịnh…Đặc biêt là tổ chức sự kiện,đây là thế mạnh của công

ty so với các đối thủ cạnh tranh.Các sản phẩm của công tyluôn đảm bảo tính thống nhất

- Hệ thống các giá trị ý tưởng của các sản phẩm mà công ty

Blue đã cung cấp cho khách hàng trên thị trường được thểhiện khá rõ nét thông qua nội dung của các thông điệp quảngcáo trên các mẫu quảng cáo bằng sản phẩm vật chất cụ thể.Với tính chất đặc thù của dịch vụ quảng cáo, giá trị sản phẩm

do công ty quảng cáo Blue thực hiện được đánh giá chấtlượng chủ yếu dựa trên giá trị ý tưởng thể hiện cho các sản

phẩm được quảng cáo sau đó mới là tính chất về cơ lý hóacủa các vật liệu để thể hiện các ý tưởng đó và hình thức( phương tiện ) mà các ý tưởng này tiếp cận với công chúngnhận tin Các sản phẩm mà Blue cung cấp cho khách hàngtrong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên các mẫu thiết kế củakhách hàng đã có từ trước các khách hàng này cung cấp choBlue một mẫu ( maquette ) hình ảnh logo của công ty Blue sẽthực hiện nghiên cứu thiết kế sáng tạo nội dung thông điệp

để thể hiện trên các sản phẩm, các thông điệp này có thể thayđổi theo từng chu kỳ sống của sản phẩm hay theo các chiếnlược thị trường của khách hàng Số lượng các khách hàngcủa Blue mới bắt đầu kinh doanh trên thị trường có nhu cầuthiết kế logo hay sáng tạo câu khẩu hiệu cho công ty chiếm

tỷ lệ không đáng kể trong tổng số khách hàng của Blue Đâycũng là lĩnh vực mà Blue mới phát triển và hiện nay vẫnchưa có thế mạnh

 Xây dựng các thuộc tính thương hiệu

Đối với sản phẩm dịch vụ có thuộc tính là giá cốt lõi của nó, thuộc tính cómối quan hệ chặt chẽ và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sám củakhách hàng Thuộc tính không chỉ mang đến cho khách hàng những lợi ích

về mặt vật chất mà còn mang đến những giá trị về mặt tinh thần Bởi vậythương hiệu phải là công cụ tiên phong có tác dụng “ mở đường ” giúp chocác sản phẩm dịch vụ của mình đi vào sự lựa chọn của khách hàng Chính

vì những lý do đó mà khi xây dựng một thương hiệu trước tiên cần phải lựachọn những đặc tính của nó và quyết tâm xây dựng các đặc tính đó mộtcách nghiêm túc và thống nhất Các đặc tính đó gồm sự liên kết các thuộctính của các sản phẩm dịch vụ, những liên kết này sẽ xác định phươnghướng của thương hiệu đó Các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ lànhững nhân tố cơ bản nhất tạo nên thương hiệu, nó là tất cả những gì mà

một người tiêu dùng có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu đó với cácthương hiệu khác Ngày nay, một thương hiệu tốt được coi là một thươnghiệu có sức liên tưởng và sự hồi ức cao trong tâm trí của công chúng Vớitất cả những ý nghĩa quan trọng của đặc tính thương hiệu, công ty Cổ phầnquảng cáo Blue đã xây dựng các thuộc tính cho mình được khẳng địnhthông qua hình thức độc đáo về nội dung thông điệ, sự nổi trội về côngnghệ và đặc biệt là hiệu quả tác động thị giác dựa trên góc độ thu hút củacác vị trí đặt các biển hiệu quảng cáo Điều này đã có ảnh hưởng đến mức

độ nhận biết thương hiệu cũng như sự hồi ức thương hiệu của khách hàngmục tiêu

 Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

Trong quá trình phát triển của mình Blue đã đi theo một chiến lược pháttriển thương hiệu nhất quán ngay từ đầu, những người chịu trách nhiệmquản trị thương hiệu của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung thật sắc ”,việc kiên định thực hiện theo nguyên tắc này sẽ giúp cho Blue có thểkhẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường một cách liên tụctoàn diện và thống nhất

Như chúng ta đã biết một thương hiệu được biểu hiện cùng lúc như mộtbiểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm.Blue đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình baogồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độcđáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu Cùng với sự kháiquát hóa các yếu tố như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt nhữngngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nênthương hiệu Blue hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao, vàtồn tại một cách ổn định Mặc dù khai thác nhiều loại hình dịch vụ hỗtrợ quảng cáo nhưng Blue vẫn chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất.Cho đến thời điểm này ban lãnh đạo công ty vẫn kiên định một chiếnlược phát triển thương hiệu cho công ty của mình Có thể nói rằng việc

duy trì chiến lược thương hiệu này đã giúp cho Blue có thể sử dụng cácchiến thuật kinh doanh được tự do hơn, và thương hiệu này sẽ đượchưởng những lợi thế từ những sản phẩm dịch vụ có tên gọi cụ thể, thậmchí cả những trở ngại bất thường của chúng cũng góp phần làm tăngnhận thức của công chúng về công ty Ưu điểm của chiến lược thươnghiệu này là không một yếu tố kinh doanh hay sản phẩm nào lại khôngmang lại danh tiếng cho Blue Đến lượt mình thương hiệu Blue đã đánhdấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm dịch vụ vốn hết sức

đa dạng, và nó có trách nhiệm đảm bảo cam kết cho chất lượng và cácyếu tố xét trên các giác độ khác nhau của các sản phẩm dịch vụ màthương hiệu đó đã cung cấp cho khách hàng Trong những năm qua việcthực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu theo định hướng đề ra đã giúpcho công ty quảng cáo Blue tiết kiệm được tối đa chi phí trong việc hỗtrợ danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được một vị thếnhất định trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa

Tuy nhiên với chiến lược xây dựng thương hiệu mà công ty quảng cáoBlue đang duy trì hiện nay Blue cũng đang phải đối mặt với những khókhăn trong việc mở rộng dịch vụ kinh doanh của mình, đó là những dấuhiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu thích nghi của đặc tính thươnghiệu, những yếu tố mà Blue vốn có chưa thỏa mãn được hết các nhucầu, mong muốn của khách hàng Một thương hiệu bao trùm nhiều sảnphẩm dịch vụ thì nó có điểm mạnh đó là khi những sản phẩm dịch vụban đầu thành công thì sẽ tạo cho khách hàng một sự tin tưởng nhấtđịnh vào những sản phẩm mới cũng mang thương hiệu đó Hay nói cáchkhác đó là việc định vị thị trường của thương hiệu đó chỉ diễn ra một lần

do đó có ưu điểm là chi phí thấp, hiệu quả có thể cao theo dây chuyền.Nhưng nếu như chỉ cần một sản phẩm trong hệ thống có chất lượngkhông tốt, không được khách hàng tin dùng thì ngay lập tức các sảnphẩm dịch vụ khác có cùng thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng Điều này

giải thích tại sao có những công ty chọn cho mình một thương hiệu duynhất như Nike, Sony, Samsung…cho rất nhiều những sản phẩm khácnhau của mình; nhưng cũng có những công ty như Unilever chẳng hạnvới mỗi một sản phẩm lại sử dụng một thương hiệu riêng …Tuy nhiêncùng với sự nỗ lực và phát triển của công ty, ngày nay Blue đã đượccông nhận là một trong những công ty quảng cáo hàng đầu trên thịtrường dịch vụ quảng cáo của Việt

Nam mà đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, in ấn phẩm và thiết kế dàn dựng

II QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU BLUE VÀ SẢN PHẨM,

DỊCH VỤ DƯỚI Ô THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH

VỊ THƯƠNG HIỆU

1 Quan hệ giữa thương hiệu và dịch vụ dưới ô

Sự có mặt của các công ty quảng cáo quốc tế tại thị trường ViệtNam đã làm cho cuộc chạy đua cạnh tranh trong ngành dịch vụquảng cáo diễn ra ngày càng găy gắt và phức tạp hơn, đặc biệttrong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời Nguyên nhân là do các công

ty quảng cáo Việt Nam do không có đủ điều kiện và khả năngtrong việc khai thác và đáp ứng những hợp đồng lớn cho nên cáchợp đồng này đã rơi vào tay các công ty quảng cáo của nướcngoài Vì lý do đảm bảo cho sự tồn tại của công ty mà một sốcông ty quảng cáo nội địa đã nhận gia công một phần dịch vụ chonhững công ty quảng cáo nước ngoài, đặc biệt là dịch vụ quảngcáo ngoài trời và tổ chức sự kiên Chính sự hợp tác này đã làmcho đoạn thị trường này trở thành một đoạn thị trường có sự thamgia cạnh tranh đông đảo nhất của các công ty quảng cáo nội địa.Xét về khía cạnh sản phẩm thì các công ty này đang kinh doanhcùng một chủng loại sản phẩm cho nên họ là những đối thủ trựctiếp của nhau

Phần lớn công chúng đều cho rằng các sản phẩm trong cùng mộtloại rất giống nhau và rất khó phân biệt được sự khác biệt với vôvàn các sản phẩm tương tự Chính quan điểm này đã đặt ra mộtthách thức cho các công ty quảng cáo là làm thế nào để côngchúng nhận tin có thể nhận thấy sự khác biệt trên từng sản phẩm

mà công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, chắc chắn đó chỉ là

sự khác biệt về thương hiệu mà thôi Thương hiệu là dấu ấn duynhất ấn định lên từng sản phẩm của công ty làm cho nó trở nên dễnhận biết về nguồn gốc xuất xứ cũng như về sự cảm nhận giá trịhơn Nếu chỉ xét riêng trên lĩnh vực quảng cáo ngoài trời thì mứccung cho dịch vụ này là rất lớn, thủ đô Hà Nội là nơi tập trungkhá nhiều các công ty quảng cáo được coi là mạnh về mảng này

mà hiện nay Blue phải trực tiếp cạnh tranh như Quảng cáo BìnhMinh, Vinaxad, An Dương, Hà Thái… Mức cầu về quảng cáongoài trời và tổ chức sự kiện ngày càng gia tăng trong những nămqua, đây là một dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp đang đánhgiá cao vai trò, tác động của nó đối với sự lựa chọn của người tiêudùng

Mức cầu của quảng cáo trên thị trường Hà Nội năm 2005

Loại hình quảng cáo Mức cầu của dịch vụ ( % )

Quảng cáo ngoài trời 18

Quảng cáo trên Radio 3

Quảng cáo trên báo chí 30

Quảng cáo trên truyền hình 49

Nguồn TNS Adex 2005 Mặc dù gặp khó khăn do áp lực cạnh tranh lớn nhưng Blue đã cónhiều nỗ lực trong việc đáp ứng đoạn thị trường này bằng tất cảkinh nghiệm vốn có của mình cùng với sự đầu tư, nghiên cứunâng cao chất lương, nội dung thông điệp thể hiện trên các sảnphẩm này

2 Chiến lược định vị thương hiệu, các yếu tố định vị, các công cụ định vị thương hiệu của công ty.

Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàomức độ biết đến, mức độ hồi ức về thương hiệu và mức độ ảnhhưởng của thương hiệu trên thị trường, Blue đã thực hiện cácchiến lược định vị thương hiệu cho mình với mục tiêu đạt đượccác tiêu chuẩn trên

“Lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững của một thương hiệu

là giá trị được cảm nhận của chính thương đó” theo quan điểmcủa marketting hiện đại Bản thân một thương hiệu không có gíatrị mà giá trị được cảm nhận của thương hiệu ấy mới có giá trị

Nó là nhân tố mà người ta định giá cho một thương hiệu khi thựchiện quá trình chuyển nhượng thương hiệu, vì vậy giá trị đượccảm nhận mới là tài sản có giá trị lớn nhất của một công ty Trong

số các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thì giá trị đượccảm nhận là hạt nhân duy trì lòng trung thành của khách hàng.Giá trị cảm nhận của công chúng về thương hiệu lại phụ thuộcvào vị trí của thương hiệu đó trên thị trường Vì thế để xây dựnghình ảnh cho mình công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã nghiêncứu:

 Đối tượng mục tiêu của thương hiệu: Là tất cả các doanh nghiệp Việt

Nam và các doanh nghiệp nước ngoài đến kinh doanh trên lãnh thổViệt Nam Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế của mộtnước đang phát triển, do vậy số lượng các doanh nghiệp tham giahoạt động kinh doanh ngày càng lớn

 Công chúng nhận tin: Là những người tiêu dùng trực tiếp các thông

tin mà công ty gửi qua các thông điệp quảng cáo của mình Đây lànhững đối tượng chịu tác động của các kích thích quảng cáo và cónhững phản ứng đáp lại các kích thích này thông qua hành động