Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép của các Doanh nghiệp VN trên thế giới

Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép của các Doanh nghiệp VN trên thế giới

Lời mở đầu

1 Tính Tất Yếu Của Đề Tài

Những năm gần đây kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng ởng cao, đời sống của nhân dân ngày càng đợc cải thiện, nhucầu thiết yếu về ăn mặc đợc nâng cao, tạo điều kiện mởrộng thị trờng trong nớc Tuy nhiên hiện nay giày dép TrungQuốc với mẫu mã đa dạng, kiểu dáng phong phú đợc bán với giá

tr-rẻ do nhập lậu trốn thuế đã khiến giầy dép Việt Nam bị cạnhtranh gay gắt và tỏ ra yếu thế trên sân nhà Hiện nay trên thịtrờng thế giới Việt Nam đứng thứ t về xuất khẩu giầydép (sauTrung Quốc, Hồng Kông và Italia) nhng hầu nh ngời mua chabao giờ nhìn thấy giầy dép của Việt Nam Một số ít có nhìnthấy giầy dép Việt Nam nhng lại không có ý định mua vì chabiết tiếng sản phẩm Việt Nam Đứng trớc tình trạng trên cácnhà quản lý, sản xuất đều có những cách nhìn, sự nhận

định, hớng đi riêng trong việc tạo dựng thơng hiệu của mìn

Họ đã, sẽ làm gì để Thơng hiệu giày dép Việt Nam đợc ngờitiêu dùng trên thế giới biết đến trong bối cảnh tại các thị trơng

đó hầu hết ngời mua cha bao giờ nhìn thấy giầy dép ViệtNam

2 Mục Đích Nghiên Cứu Của Đề Tài

Trên cơ sở những thành công và những vấn đề còn tồn tạibài viết nhằm đề ra một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cờng

hoạt động quảng bá thơng hiệu của các doanh nghiệp giầydép Việt Nam trên thị trờng thế giới

3 Đối Tợng Phạm Vi Nghiên Cứu

Việc nghiên cứu đợc tiến hành trên một số doanh nghiệpgiầy dép đã có những thành công trong việc quảng bá thơnghiệu giầy ở Việt Nam

4 Phơng Pháp Nghiên Cứu

Dựa trên một số kinh nghiệm của những doanh nghiệpgiầy dép đã thành công trên thị trờng trong nớc và thế giới, kếthợp với phơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử với ph-

ơng pháp so sánh, thống kê, phân tích Bài viết đi từ nhữngvấn đề tổng quát đến những vấn đề chi tiết cụ thể

5 Những Đóng Góp Của Đề Tài

Trên cơ sở những giải pháp đã đợc đề ra trong đề tài, cácdoanh nghiệp có thể nâng cao khả năng tiến hành việcquảng bá thơng hiệu một cách hiệu quả phù hợp với khả năng vànhững điều kiện sẵn có doanh nghiệp

6 Kết Cấu Của Đề Tài

Đề tài đợc chia làm 3 chơng với nội dung chính nh sau:

Ch

ơng I : Những vấn đề lý luận chung về thơng hiệu và

quảng bá thơng hiệu

Ch

ơng II : Thực trạng vấn đề quảng bá thơng hiệu

giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam hiệnnay

ơng III : Một số giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động

quảng bá thơng hiệu giầy dép của các doanhnghiệp Việt Nam hiện nay

Chơng I : Những vấn đề chung về thơng

hiệu và quảng bá thơng hiệu

I Khái niệm, đặc trng và vai trò của thơng hiệu

1 Khái niệm

Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ với ýnghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhàsản xuất khác.Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thơng hiệu

là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểuthiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hoặc mộtnhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có

định nghĩa về thơng hiệu Tuy nhiên, thơng hiệu không phải

là một đối tợng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữphổ biến trong marketing thờng đợc ngời ta dùng khi đề cậptới: Nhãn hiệu hàng hoá; tên thơng mại của tổ chức, cá nhândùng trong hoạt động kinh doanh(thơng hiệu doanh nghiệp);các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồngnghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, trên thực tế khái niệmthơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cáigì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm chochúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sảnphẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựngthơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch

bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tíchthuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng củakhách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, tín ngỡng,văn hoá…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó củamột thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.

Đặc tính của thơng hiệu đợc xem xét ở bốn khía cạnh vàbao gồm 12 thành phần:

Thơng hiệu - nh một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặctính sản phẩm, giá trị / chất lợng, tính hữu dụng, ngời sử dụng,nớc xuất xứ)

Thơng hiệu - một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kếthợp giữa tính địa phơng và tính toàn cầu)

Thơng hiệu - nh một con ngời (tính cách thơng hiệu, mốiquan hệ thơng hiệu - khách hàng)

Thơng hiệu – nh một biểu tợng (một hình ảnh, một ẩn dụ ,

và sự kế thừa thơng hiệu)

Cơ cấu các đặc tính của một thơng hiệu bao gồm yếu tốhạt nhân và các đặc tính mở rộng Yếu tố hạt nhân – yếu tốtrung tâm và bền chặt nhất của thơng hiệu – sẽ luôn đợc duytrì trong những chuyến viễn du tới thị trờng mới và sản phẩmmới của thơng hiệu Các đặc tính mở rộng, bao gồm các đặctính của thơng hiệu đợc gắn kết và bổ sung cho theo từngnhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thơng hiệu

3 Vai trò của thơng hiệu

3.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhàsản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhàsản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu tráchnhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng trìnhtiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết

đến thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn nhu cầucủa mình còn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, các th-

ơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giảnhoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đâychính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nhcông ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vàikiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều

về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơnghiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bênngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì

họ biết về thơng hiệu – chất lợng, đặc tính của sản phẩm,…khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở

về những gì mà họ cha biết về thơng hiệu

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợcxem nh một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềmtin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểurằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi íchcho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp,các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếukhách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua th-

ơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩmthì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó

Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận mộtcách rất đa dạng và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nhmột công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trịbản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngờihoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khácnhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đ-

ợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để khách hàng

có thể giao tiếp với những ngời khác – hoặc thậm chí với chínhbản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thàn Vídụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệ, hợp mốt hơntrong các sản phẩm của Nike, một số ngời khác lại mong muốn

hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếcMercedes đời mới.

Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trongviệc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tớingời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm vàcác thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loạichính: hàmg hoá tìm kiế, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tintởng

Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua

và tiêu dùng một sản phẩm Mặc dù khách hàng có những cáchkhác nhau để xử lý những rủi ro này, nhng chắc chắn có mộtcách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổitiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốttrong quá khứ Vì vậy, thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi rorất quan trọng

tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

Th-ơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểmvà/ hoặc hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm Thơnghiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tcách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩmhoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn

thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểudáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng côngnghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Cácquyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tmột cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tàisản đáng giá.

Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể manglại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằmphân biệt nó với những sản phẩm khác Thơng hiệu có thể camkết một tiêu chuẩn hay đăng cấp chất lợng của một sản phẩm và

đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựachọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thànhvới thơng hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểmsoát thị trờng Hơn nữa nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn chocác công ty khác muốn xâm nhập thị trờng Mặc dù các quytrình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị saochép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu dùngqua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại

nh vậy Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể coi nh một cáchthức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tàisản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ vàhành vi của ngời tiêu dùng Nó đợc mua và bán bởi có thể đảmbảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơnghiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền khôngnhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơnghiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980.Ví dụ, một

giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại CadburySchweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệuUSD để mua lại công việc kinh doanh của công ty nớc giải khátHires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉkhoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình – số còn lại làtrả cho giá trị thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm

đến thơng hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét

và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

4 Các yếu tố thơng hiệu

Định nghĩa về “ nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân

sự quy định : “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc”.

Định nghĩa về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ

luật dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý

của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ ớc,địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chấ, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc

n-đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.”

Định nghĩa về “ Tên thơng mại”, Điều 14 Nghị định

54/2000/NĐ- CP quy định: “tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi

của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng

đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số có thể phát âm đợc; có khả năng phân biệt chủ thể

kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh”.

Định nghĩa về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định54/2000/NĐ-CP quy định : chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thôngtin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điềukiện sau đây:

Một là, thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng

hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnhthổ, địa phơng thuộc một quốc gia

Hai là, thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ

giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫnrằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổhoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợcchủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền hay gọi chung là sởhữu trí tuệ.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp ViệtNam đã nhận thức đợc vai trò quan trọng của quyền sở hữu trítuệ (SHTT), đặc biệt là vấn đề xây dựng và quảng bá thơnghiệu, nh một công cụ cạnh tranh trong quá trình hội nhập Doanhnghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu cần thiết là phải có th-

ơng hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị ờng thế giới Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập làm cho nhữngtranh chấp đã xảy ra liên quan tới quyền SHTT ngày càng tăng vàlàm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng, bảo hộ vàphát triển quyền SHTT Đăng ký bảo hộ các đối tợng SHTT là mộttrong những biện pháp quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu

tr-cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi chiếm đoạt, đánhcắp, đồng thời là cơ sở pháp lý duy nhất để chống lại các hành

vi xâm phạm

5 Các loại thơng hiệu

Một nhận thức chung khá phổ biến là thơng hiệu nào cũng

đợc c xử nh nhau trớc pháp luật Trong thực tế, những thơnghiệu khác nhau đợc hởng những các mức độ bảo hộ khác nhau

và quyền của chủ sở hữu thơng hiệu cũng khác nhau Thôngthờng có ba loại thơng hiệu:

Thơng hiệu độc quyền: loại này đợc bảo vệ ở mức độ cao

nhất và chủ sở hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất

Th-ơng hiệu độc quyền đợc tạo nên từ những thiết kế kì lạ hoặcnhững từ vô nghĩa nh: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Thơnghiệu độc quyền cũng có thể đợc tạo nên từ những từ chung,nhng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình

ảnh Ví dụ nh thơng hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quảtáo, cây táo nhng đợc dùng làm nhãn hiệu của một loại máytính

Thơng hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý

nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhngkhông miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ đó Chẳng hạn,Vua xoài cát là thơng hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thìtrong trờng hợp này Vua xoài cát là thơng hiệu “ hạng hai” haythơng hiệu khêu gợi theo cách gọi của phơng tây…

Thơng hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nh công ty dịch vụ chuyển

phát nhanh chẳng hạn Thơng hiệu này nếu đăng ký bảo đảm

sẽ mất ít thời gian cũng nh tiền của, nhng chỉ nhận đợc sựbảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thơng hiệu trên

II Quảng bá thơng hiệu

1 Khái niệm

Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biệnpháp để đa sản phẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngờitiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uy tín cho doanh nghiệp từ đó

đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinhdoanh

2 Vai trò của quảng bá thơng hiệu

Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảngbá một cách có hiệu quả Có thể nói quảng bá thơng hiệu làmột trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo

vệ và phát triển thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh cần đợcxây dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đôngquảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng nh chất lợng củanó

Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sảnphẩm cũng nh thơng hiệu của sản phẩm Đặc biệt đối với mộtsản phẩm hay một thơng hiệu mới thì quảng bá chính là việc đasản phẩm tới ngời tiêu dùng, giúp ngời tiêu dùng biết đến sảnphẩm, chất lợng cũng nh các đặc tính khác của sản phẩm

Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tíncủa doanh nghiệp và sản phẩm Qua hoạt động quảng bádoanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không chỉ là qua những

hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với ngời tiêu dùng

và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạnchơng trình “P/S bảo vệ nụ cời” của kem đánh răng “P/S” đãkhám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều ngời ở các lứa tuổi

và các vùng khác nhau vì thế thơng hiệu này đợc ngời tiêu dùngyêu mến, tin tởng và lựa chọn

Hoạt động quảng bá cũng ảnh hởng lớn tới doanh số của sảnphẩm Trong đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trongviệc góp phần xây dựng giá trị của thơng hiệu nhng bảnthân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi Hoạt độngquảng cáo khó có thể định lợng và cũng khó có thể dự đoántrớc đợc Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cậnkhác nhau đã chứng minh đợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng

đến doanh số của một thơng hiệu Hiệp hội quảng cáo Mỹ đãlập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phídành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợinhuận của chiến lợc Marketing của 750 doanh nghiệp trong cácngành nghề khác nhau Trung tâm nghiên cứu và phát triển đãtiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS Nghiêncứu đó đã chứng minh đợc là các doanh nghiệp tăng cờng hoạt

động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh50% thị phần trên thị trờng sau thời kỳ khủng hoảng qua đi,trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáotrong giai đoạn này chỉ chiếm đợc 20% thị phần vào thời

điểm sau đó Các nghiên cứu khác cũng đa ra những kết luậntơng tự về hiệu quả của quảng cáo

3 Nội dung quảng bá thơng hiệu

Hoạt động quảng bá có thể đợc chia thành hai nội dungchính sau đây:

3.1 Quảng cáo

Sản phẩm đợc quảng bá về mẫu mã, chất lợng, giá cả, nhãnhiệu… thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng, thông tinliên lạc Quảng cáo hay chính là đa đến cho khách hàngnhững thông tin cần thiết nhất về mẫu mã, giá cả, chất lợng,nhãn hiệu sản phẩm để ngời tiêu dùng lựa chọn và đi đếnquyết định mua sản phẩm nào? thơng hiệu nào là phù hợpnhất Đây là một phần rất quan trọng bởi vì nó không chỉ giớithiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn đánh vào tâm lý kháchhàng, kích thích sự tò mò cũng nh gây ấn tợng về sản phẩm

và nhãn hiệu của sản phẩm tới họ

Phổ biến nhất là quảng cáo trên truyền hình, đây là

ph-ơng tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả

âm thanh hình ảnh Hơn nữa, quảng cáo trên truyền hình cóthể đa thông tin đến ngời xem nhiều nhất

Hình thức thứ hai có thể quảng cáo qua đài phát thanh, u

điểm của hình thức này là tính linh động, trực tiếp đến vớingời nghe, chi phí quảng cáo tơng đối rẻ, thời gian quảng cáongắn nhng cho phép thu đợc phản hồi nhanh

Hoặc tiến hành quảng cáo qua in ấn- báo, tạp chí Hìnhthức này hoàn toàn tơng phản với quảng cáo trên các phơngtiện phát thanh truyền hình Điều quan trọng nhất ở đây là

do bản chất riêng vốn có của mình, báo và tạp chí có thể đa

ra những thông tin chi tiết về sản phẩm nhng do bản chất tĩnhlại khiến cho việc trình bày và thể hiện một cách sinh độngsản phẩm nhiều khó khăn.

Hiện nay, cùng với sự phát triển vợt bậc của khoa học côngnghệ việc tiến hành quảng bá sản phẩm qua mạng Internetngày càng bộc lộ những u thế của nó Đặc biệt đối với các sảnphẩm, các nhãn hiệu có xu hớng vơn ra thị trờng thế giới Tất cảcác thông tin đều có thể chứa trong một trang Web: thông tin

về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật haythông tin báo chí, các phơng tiện quảng cáo hay xúc tiến bánhàng

ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt

động của doanh nghiệp tới nhóm đối tợng định trớc mà cònphải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tợng đợc tuyêntruyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu đợc tâm

lý, những mong muốn và nhận định của đối tợng về hàng hoá,dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lợc sao cho phù hợpvới từng đối tợng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để

doanh nghiệp tiếp xúc và lắng nghe những ý kiến từ ngời tiêudùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

PR mang tính khách quan cao, PR thờng dùng các phơngtiện trung gian, cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tợngtiêu dùng dễ chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thơng mại hơn.Hoạt động PR chuyển tải một lợng thông tin nhiều hơn so vớicác phơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác Hoạt động PR th-ờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tợng Các doanh nghiệpmang lại cho ngời tiêu dùng những lợi ích đích thực, qua đó nórất gắn bó với ngời tiêu dùng tạo nên sự gần gũi, thân thiệnhơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanhnghiệp PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phơngtiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấphơn do tính chất tập trung của đối tợng và nhờ tác dụng rộngrãi của truyền miệng

3.3 Mối quan hệ giữa quảng cáo và quan hệ công chúng

Ta có thể khẳng định quảng cáo và quan hệ công chúng

có mối quan hệ chặt chẽ, thống nhất với nhau, góp phần tạo nên

sự thành công của hoạt động quảng bá Quảng cáo giới thiệusản phẩm tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng về sản phẩm tới kháchhàng Còn quan hệ công chúng nhằm thiết lập mối quan hệgần gũi, thân thiện với khách hàng thông qua các chơng trìnhtiếp thị, hay các hoạt động hỗ trợ, các chơng trình từ thiện.Quảng cáo và quan hệ công chúng có tác dụng bổ xung chonhau nhằm đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng và thiết lập quan hệvới khách hàng

Đây là hai quá trình cần đợc thực hiện một cách song song

và kết hợp với nhau một cách hiệu quả, có nh vậy chúng mớiphát huy đợc một cách tối đa hiệu quả cũng nh những mục

đích mà doanh nghiệp hớng tới

III Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài nớc thành công trong vấn đề quảng bá thơng hiệu sản phẩm.

1 Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thơng hiệu trên thế giới

1.1 Công ty McDonald’s

Công ty này đã thoát khỏi sự sụt giảm doanh số trong suốt

5 năm bằng một chiến dịch quảng bá sản phẩm đánh vào tâm

lý thích tự do của lứa tuổi thiếu nhiên Công ty đã thực hiệnmột chíên dịch quảng cáo khi họ phát hiện ra những quảngcáo cũ chỉ còn hấp dẫn với trẻ con dới 8 tuổi trong khi các đứatrẻ lớn hơn một chút lại tỏ ra không mấy hứng thú với các HappyMeals của họ nữa Trọng tâm chiến dịch của họ xoáy sâu vàocâu hỏi, liệu mọi thứ sẽ thay đổi nh thế nào nếu chúng ta đểcho những đứa trẻ ở độ tuổi 8-13 vẫn đang ngồi trên nhà tr-ờng nắm quyền lãnh đạo thế giới? Câu hỏi này đã phản ánh đ-

ợc không những tâm t mà còn phản ánh nguyện vọng củachúng Tại các quầy cung cấp nớc uống ở nơi công cộng nayphục vụ cả sữa khuấy của hãng McDonad Bọn trẻ có thể vừa cómột buổi học dới nớc về cá voi và sau đó thì có một chuyến đithực tế ngoài đến hãng McDonald

1.2 Công ty Timex

Khi nhận ra không thể trụ vững công ty Timex hiểu rằngcông ty vừa tiến hành cải tiến sản phẩm với quy mô lớn nhng lạicha có một chiến lợc quảng cáo phù hợp Công ty đã tiến hànhthay đổi cách chiếu sáng trên mặt đồng hồ, tạo một vầngsáng giúp ngời đeo có thể nhìn giờ vào ban đêm Nhng vấn

đề quan trọng là các bóng đèn nhỏ đó vừa xấu lại vừa không

đem lại hiệu quả cao Để quảng cáo cho cải tiến của mình họ

đã thông tin đến ngời tiêu dùng bằng các quảng cáo với nội dunghóm hỉnh Một quảng cáo trên tivi nói về tình yêu của một con

đom đóm với Indiglo Timex ở quảng cáo khác là hình ảnhthành phố Manhattan chìm trong bóng tối do mất điện saumột cơn bão mạnh Nhng ngay sau đó, ánh sáng đã quay trở lạikhi nữ thần tự do hồi sinh và dùng ánh sáng của chiếc đồng hồIndiglo để chiếu sáng cho cả thành phố Newyork Chiến dịchquảng cáo đã giúp thị phần của công ty Timex tăng từ 25% tới33%

2 Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thơng hiệu ở Việt Nam

2.1 Công ty TNHH cửa sổ nhựa Châu Âu (Eurowindow)

Chỉ mới xuất hiện trên thị trờng Việt Nam nhng thơng hiệuEurowindow cũng là tên giao dịch của công ty TNHH cửa sổ nhựachâu Âu đã bắt đầu gây chú ý và tạo đợc tiếng vang trên th-

ơng trờng với các loại cửa sổ, cửa ra vào,vách ngăn bằng vật liệuuPVC chất lợng tiêu chuẩn châu Âu Họ áp dụng chiến lợc tiếp thị,

quảng bá sâu rộng làm cho ngời tiêu dùng hiểu rõ chất lợng, tínhtiện ích và lợi ích kinh tế lâu dài khi sử dụng cửa từ uPVC.Eurowindow đã xây dựng một hệ thống phòng trng bày tại cácthành phố lớn nhằm giới thiệu trực tiếp sản phẩm tới khách hàng,từng bớc thiết lập và hoàn thiện mạng lới đại lý tại hầu hết cáctỉnh, thành trên toàn quốc Họ đã thiết lập hệ thống phân phối,lựa chọn các đại lý và đào tạo kiến thức về phân phối, lựa chọncác đại lý và đào tạo kiến thức về sản phẩm cũng nh phong cáchphục vụ chuyên nghiệp, trên cơ sở đó các đại lý có thể phục vụtốt yêu cầu của khách hàng Eurowindow còn cung cấp dịch vụtổng thể cho khách hàng từ việc t vấn, đo đạc, thiết kế đếnlắp đặt và bảo hành Các sản phẩm của Eurowindow đợc bảohành từ 3 đến 10 năm Tất cả các dịch vụ trên đều đợc cungcấp miễn phí khi khách hàng sử dụng sản phẩm.

2.2 Công ty sản xuất bánh kẹo Kinh Đô

Từ một xởng sản xuất bánh kẹo nhỏ, sau 10 năm hoạt

động Kinh Đô đã trở thành một công ty lớn mạnh có thơng hiệunổi tiếng với hơn 400 sản phẩm bánh kẹo các loại phục vụ thịtrờng trong nớc và xuất khẩu Năm 2002, sản phẩm bánh kẹocủa công ty chiếm 14% thị phần của cả nớc, riêng Cookiechiếm 45% và Cracker chiếm 52% thị phần do u thế côngnghệ cao và chất lợng vợt trội Công ty tiến hành phát triển th-

ơng hiệu toàn cầu về cơ bản dựa trên hai góc độ là cá tính vàcảm tình Cá tính thơng hiệu ngay từ đầu cũng đợc xác định

là “uy tín chất lợng sản phẩm” Cá tính thơng hiệu sản phẩm

đòi hỏi cá tính sáng tạo và định vị cho đẳng cấp thơng

song với việc xây dựng “ cá tính thơng hiệu” là chiến lợc xâydựng “cảm tình thơng hiệu” Chiến lợc này đầu tiên xuấtphát từ tấm lòng của ban giám đốc công ty qua những chơngtrình ủng hộ các chơng trình nhân đạo xã hội, mà dần trởthành chiến lợc hoạch định của công ty Đây là một trongnhững hành động tạo nên hình ảnh của công ty Kinh Đô dớimắt ngời tiêu dùng không chỉ là một nhà sản xuất kinh doanh

mà còn là một thơng hiệu có tín nhiệm qua cảm tình củakhách hàng

3 Một số bài học kinh nghiệm

Từ những thành công trên ta có thể rút ra một số bài họckinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu sảnphẩm

Thứ nhất, việc quảng bá sản phẩm phải đợc xây dựng mộtcách bài bản, có chiến lợc cụ thể trên cơ sở kết hợp hài hoàgiữa quảng cáo và quan hệ công chúng, phải nhận thức đợctầm quan trọng và mối quan hệ mật thiết chúng để phát huy

đợc hiệu quả tối đa của hoạt động quảng bá

Thứ hai, việc quảng bá sản phẩm phải hớng tới một sự độc

đáo thông qua việc xây dựng những thơng hiệu, những chơngtrình quảng cáo đặc trng ấn tợng

Thứ ba, phải có một hệ thống phân phối, đại lý để có thể

phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, đa sản phẩm tiếp cận tới mọitầng lớp khách hàng

Thứ t, quảng cáo phải đợc tiến hành trên cơ sở nghiên cứu

tâm lý của khách hàng, chiến lợc quảng cáo phải phù hợp với sảnphẩm

Chơng II: Thực trạng vấn đề quảng bá thơng hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam

I Thực trạng chung của ngành giầy dép

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sốngnhân dân ngày càng cải thiện, nhu cầu thiết yếu về ăn mặcngày càng nâng cao Đó là những điều kiện thuận lợi cho phépngành giầy dép Việt Nam vơn lên chiếm lĩnh thị trờng nội

địa Tuy nhiên, có một thực tế phải thừa nhận rằng, trongnhững năm gần đây, ngành giầy dép còn cha tập trung khaithác và đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng trong nớc.Theothống kê của bộ thơng mại hàng năm chỉ khoảng 6-8 triệu đôigiầy dép … trong tổng sản lợng 400 triệu đơn vị sản phẩmphục vụ tiêu thụ trong nớc và chủ yếu do lực lợng thủ công vàcác doanh nghiệp t nhân sản xuất Thêm vào đó, nhiều chủngloại hàng Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng thời trang đ-

ợc đa vào thị trờng nội địa bằng cách nhập lậu, trốn thuế nêngiá thành rẻ hơn rất nhiều Chính điều này đã làm cho ngànhgiầy dép Việt Nam gặp nhiều khó khăn và phải cạnh tranh rấtgay gắt để tìm chỗ đứng trên thị trờng nội địa

Nói đến ngành giầy dép là nói đến thị trờng xuất khẩu

Từ năm 1999, Việt Nam đã đứng thứ 8 trên 10 nớc sản xuất

đứng đầu thế giới và đứng thứ 5 trong 7 quốc gia sản xuấtgiầy dép lớn nhất sau Trung Quốc, ấn Độ, Indonesia và Thái Lan.Xuất khẩu giầy dép cũng tăng nhanh chóng đã đa Việt Namlên hàng thứ 4 trong 10 nớc xuất khẩu dẫn đầu thế giới sau

Trung Quốc, Hồng Kông, Italia Kim ngạch xuất khẩu giầy déptoàn ngành năm 2001 đạt 1,575 tỷ USD

Tuy nhiên, một thực trạng chung là hầu hết các doanhnghiệp giầy dép Việt Nam đều hoạt động dựa trên các hợp

đồng gia công, theo đó phía đối tác nớc ngoài thực hiện tất cảcác công việc từ cung cấp nguyên liệu đầu vào đến tiếp thị

và tiêu thụ sản phẩm đầu ra Hậu quả là lợi nhuận mà cácdoanh nghiệp thu đợc là thấp hơn rất nhiều so với khả năng củacác doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động dớihình thức gia công theo đơn đặt hàng nớc ngoài, nên côngnghệ và thiết bị kỹ thuật phụ thuộc nặng nề vào đối tác nớcngoài, việc cải tiến công nghệ gặp nhiều khó khăn Các doanhnghiệp vẫn sản xuất theo kiểu phân tán, cha tập trung thànhnhững khu công nghiệp lớn nên khả năng sản xuất và cạnhtranh cha cao

Thách thức tiếp theo mà các doanh nghiệp giầy dép đangphải đối mặt là nguồn nguyên liệu sản xuất trong nớc chỉchiếm từ 20- 25%, số còn lại do các đối tác nớc ngoài nhập khẩu

từ các nớc khác làm mất đi tính chủ động trong việc sản xuất

và làm tăng giá thành sản phẩm Bên canh đó là sự yếu kém

về trình độ lao động đang là rào cản lớn cho sự đi lên củangành giầy dép Việt Nam Hiện nay, lao động trong ngànhgiầy dép chủ yếu đợc đào tạo theo kiểu kèm cặp, số lợng côngnhân đợc đào tạo chính quy còn thấp, số cán bộ kỹ thuật đợc

đào tạo chủ yếu ở Đông Âu còn ít và hầu nh không đợc bổsung thêm