Xây dựng và phát triển thương hiệu trong các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Xây dựng và phát triển thương hiệu trong các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Chơng1: Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu………8

I Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu 8

1 Khái niệm thơng hiệu(trademark) 8

2 Nội dung thơng hiệu 9

3 Vai trò thơng hiệu 13

3.1 Tăng cờng sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm 13

3.2 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 14

4 Bản chất thơng hiệu 15

4.1 Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm 15

4.2 Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp 15

II Giá trị thơng hiệu 16

1 Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng 16

2 Chất lợng cảm nhận 18

2.1 Chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận doanh nghiệp 19

2.2 Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lợc 20

2.3 Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế củadoanh nghiệp 20

3 Sự trung thành của khách hàng 21

3.1 Lòng trung thành và giá trị của doanh nghiệp 21

3.2 Tăng cờng lòng trung thành của thơng hiệu 21

III Một số vấn đề pháp lý về xây dựng và phát triển thơng hiệu 22

1 Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu 22

1.1 Công ớc Paris về bảo hộ quyền sơ hữu công nghiệp 22

1.2 Thoả ớc Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế 25

1.3 Hệ thống CTM ở 16 nớc Châu âu 26

1.4 Hiệp định quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) 27

2 Hệ thống luật áp dụng trong nớc 28

2.1 Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành 28

2.2 Các quy định pháp luật hiện hành 29

Chơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 32

I Những thành tựa và hạn chế trong quá trình xây dựng và

phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 32

1 Những thành tựa đã đạt đợc 32

1.1 Những thơng hiệu thành công 33

1.2 Các thơng hiệu mới 37

1.3 Doanh số và thị phần của thơng hiệu trong xuất khẩu 38

1.4 Hình thức trình bày của thơng hiệu 41

1.5 Các hình thức phát triển thơng hiệu 43

1.5.1 Đầu t phát triển thơng hiệu 43

1.5.2 Mua lại thơng hiệu 44

1.5.3 Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hoá 45

1.5.4 Nâng cấp thơng hiệu 46

2 Những vấn đề cò tồn đọng 47

2.1 Nhận thức cha đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu 47

2.2 Chính sách đầu t cho việc xây dựng, phát triển thơng hiệu 49

2.3 Chất lợng sản phẩm càon hạn chế 51

2.4 Hạn chế trong hoạt động xúc tiến thơng mại 52

II Trực trạng phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 53

1 Hiện tợng xâm phạm thơng hiệu 53

1.1 Tình trạng làm giả, nhái thơng hiệu 53

1.2 Tình trạng mất thơng hiệu 55

1.3 Hậu quả của tình trạng mất thơng hiệu 60

2 Đăng ký thơng hiệu-công cụ bảo vệ cho các doanh nghiệp 61

2.1 Đăng ký thơng hiệu 61

2.2 Đăng ký thơng hiệu tại thị trờng Mỹ 62

Chơng 3: Định hớng và giải pháp cho việc xây dựng, phát triển th-ơng hiệu 65

I Định hớng cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu 65

1 “Thơng hiệu mũi nhọn đến chơng trình “Xây dựng và phát triển thơng hiệu Quốc gia” 65

2 Chơng trình tổng thể về xây dựng thơng hiệu Quốc gia 67

II Giải pháp cho việc xây dựng phát triển hơng hiệu Quốc gia 69

Về phía chính phủ 69

1.1 Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp trong vấn đề thông tin, tổ

chức các hoạt động xúc tiến thơng mại 69

1.2 Quy đinh việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá 70

1.3 Hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ 71

2 Về phía doanh nghiệp……… 72

2.1 Nâng cao nhận thức về thơng hiệu 72

2.2 Phát triển sáng tạo trong việc tạo dựng thơng hiệu………… 73

2.3 Nâng cao chất lợng sản phẩm……… 74

2.4 Tuyên truyền quảng cáo 76

2.4.1 Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng, Tham gia các hội trợ triển lãm 76

2.4.2 Quảng cáo qua mạng 78

2.5 Ký hợp đồng phân phối độc quyền 79

2.6 Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nớc ngoài 81

Kết luận ……… 83

Lời nói đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trờng hàng hoá trong 2 thập kỷ gần

đây mà rất nhiều ngời bỏ qua Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" Sở dĩ

có đợc điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là công nghệ vàtoàn cầu hoá Do đó ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết Phảimất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây, các doanh nghiệpViệt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữangoài yếu tố chất lợng, giá cả …tham gia vào chiến lợc cạnh tranh của doanhnghiệp Đó chính là thơng hiệu của sản phẩm

Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu lànhững gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnhtranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng

bị lạc hậu, nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu Thơnghiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm Nó càng đợc khẳng định thì

uy tín của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sảnphẩm càng lớn Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trờng các doanhnghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu

Với hơn 90% các doanh nghiệp là vừa và nhỏ các doanh nghiệp Việt Nam

đang đứng trớc một thách thức lớn trong việc đầu t phát triển thơng hiệu, hơnnữa các doanh nghiệp cũng đang phải đối diện với thách thức mới sự cạnh tranhkhốc liệt của các thơng hiệu nớc ngoài, vấn đề hàng giả hàng nhái đang tồn tạimột cách tràn lan…Vì vậy, vấn đề xây dựng và phát triển đang là mối quan tâmhàng đầy đối với các doanh nghiệp Việt Nam Từ thực trạng đó mà xây dựng th -

ơng hiệu đang là mối quan tâm hàng đầu trong các doanh nghiệp Thơng hiệucũng đang là mối quan tâm lớn của chính phủ trong việc đẩy mạnh xuất khẩuhàng hoá ra nớc ngoài

2 Đối tợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Bài viết đi sâu vào việc phân tích trạng trạng xây dựng và phát triển thơnghiệu của một số doanh nghiệp điển hình sau đó rút ra thực trạng chung của việcxây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam

3 Phơng pháp nghiên cứu.

Thông qua việc thống kê phân tích các dữ liệu thu thập đợc, em mongmuốn sẽ khái quát đợc phần nào thực trạng trong việc xây dựng thơng hiệu trongcác doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

4 Nội dung khóa luận.

Nội dung khóa luận gồm 3 chơng:

Qua đây em cũng xin đợc bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới cô giáo thạc sỹ

Phạm Thị Hồng Yến Ngời đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong quá

trình thực hiện khoá luận

Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng và còn nhiều mới mẻnên không tránh khỏi sai sót Vì vậy em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiếncủa các thầy cô Em xin trân trọng cám ơn

I Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu.

1 Khái niệm thơng hiệu (Trademark).

Hiện tại, cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về thương hiệu Nhưng địnhnghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nờu ra "Thương hiệu là mộtcỏi tờn, từ ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ, kiểu thiết kế…hay tập hợp cỏc yếu tố kểtrờn nhằm xỏc định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhúm ngườibỏn và khỏc biệt hoỏ với cỏc sản phẩm hàng hoỏ cựng loại"

Nh vậy, thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanhà doanhnghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêudùng tin tởng thơng hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mangthơng hiệu này sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản

có giá trị của doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không

đong đếm đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thơng hiệu

mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trờng

Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác đợc

sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của ngời sử dụng sản phẩm,dịch vụ mang thơng hiệu Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời biểu đạt cảthứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v thà doanh ơng hiệu của doanhnghiệp, ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thơng hiệuRolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, Hilton cho khách sạn sangtrọng

Ngoài ra, thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanhnghiệp Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanhnghiệp Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín Hàng hoá gắn với thơnghiệu có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá củangời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian

Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thơng hiệu mà cha

đợc đăng ký bảo hộ Nhng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

và đơn đăng ký đợc chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới đợc dùng kýhiệu đăng ký (registered trademark) Tới khi đó thơng hiệu chính thức đợc bảo

hộ trớc pháp luật và trở thành đối tợng sở hữu trí tuệ

Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế

có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặcmột phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu này

2 Nội dung thơng hiệu.

Nội dung thơng hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu,biểu tợng diễn đạt giác quan Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gìcho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác Những dấuhiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:

-Tên thơng hiệu

Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của Thơng hiệu Tên

ơng hiệu cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu này với

th-ơng hiệu khác Một thth-ơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng.Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụthể hơn các đặc trng khác Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tincậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head & Shoulder cũng dễdàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp vàkhoẻ của phái nữ

Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu cũngphải mang tính quốc tế Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nớcnơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết Một nghiên cứu mới đâycho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng Nhật hoặc TrungQuốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng ngời tiêu dùng TrungQuốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp Vì vậy việc lựa chọn tên thơnghiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết đợc thơng hiệu đó

trungnguyen-Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện naycác phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế Chức năng của Nhãnhiệu vẫn đợc khẳng định Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và muahàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miềncũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của sảnphẩm, doanh nghiệp Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranhcao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thơng

hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết vàphân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng nhấtcho khách hàng, là kênh quảng cáo hữu hiệu ít tốn kém nhất của các daonhnghiệp.

Do vậy tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; chonên sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt tay trên” của doanh nghiệp nếu

nh doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu

Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổitiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hyvọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu đóhay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh Đây là mộthoạt động không lành mạnh trong kinh doanh…

-Hình ảnh

Logo là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu Nó đặc trng bởi kiểu chữ, màusắc và hình vẽ Logo cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơng hiệu Thôngthờng, chỉ nhìn vào logo của một thơng hiệu sẽ cho biết công ty đó kinh doanhtrong lĩnh vực nào Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt Nam(Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng Vì vậy chỉ cần nhìn vào logo là

có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩmxăng dầu và khí đốt

Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo ấntợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màuxanh của Pepsi-Cola

-Âm thanh.

âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyền hình

và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động Những hình ảnh kèm âm thanhtạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu Không phải ngẫu nhiên màS-Phone đa ra những giai điệu du dơng, Khách hàng khi sử dụng S-Phone nếucòn ngần ngại khi S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với 2 mạng điện thoại MobiPhone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone lại rất hẫp dẫn đối với giớitrẻ Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ

cho một đoạn nhạc trong nửa phút Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng

đạt đợc thành công nh S-Phone

-Hình thể

Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu tốcủa thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác Có thểlấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoáng khác chỉ in tênthơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thơng hiệu ngay trênthân chai nớc Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ng-

ời tiêu dùng Ngoài ra hình thể đặc trng của một thơng hiệu một doanh nghiệpcòn giúp cho doanh nghiệp đó chống đợc nạn làm hàng nhái, hàng giả

-Mùi vị

Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố mùi

vị Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc biệttrong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.Thực vậy cùng là mặt hàng giảikhát chiếm phần lớn thị trờng nớc giải khát nhng mùi vị của hai mặt hàng nớcgiải khát Coca-cola và Pesi-cola lại có những mùi vị khác nhau Điều này tạonên sự khác biệt giữa những loại sản phẩm khác nhau

Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng Thơng hiệu càng nhạy cảm đốivới các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng Những dấuhiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu Ngời tiêu dùng rất dễ nhớ về mộtthơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thơnghiệu Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thơng hiệu cần pháttriển các dấu hiệu giác quan Bất kỳ sự biến đổi nào về hơng hiệu cũng nh thay

đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng

3 Vai trò thơng hiệu.

3.1 Tăng cờng sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm.

Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thành của ngời tiêu dùng

đối với thơng hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thơng hiệu có nguyên nhân

từ một sự thử nghiệm ban đầu và đợc tăng cờng thông qua sự thoả mãn, dẫn đếnviệc mua lặp lại Hành vi này là kết quả của việc mở rộng sự so sánh về thơnghiệu và phẩm chất dẫn đến sự a thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành vi mua hàngsau này Điều đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tởng vào chất lợng, uy tín

của sản phẩm trên thị trờng, qua đó ngời ta có thể nhanh chóng tìm ra thơng hiệunào thỏa mãn nhu cầu của mình Kết quả là các thơng hiệu đã đơn giản hoá tuyệt

đối quyết định mua sắm hàng hoá của khách hàng

Xét từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phítìm kiếm sản phẩm Mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng có thể đợc xem

nh một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủa mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi íchcho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơngtrình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác

3.2 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài sản

quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế Sở dĩ

nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp không ngừngnâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã Nhờ đó mànăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao Hơn nữa khi doanh nghiệptạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuậncủa doanh nghiệp Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản,giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn nhng giá còn ở mức thấp, điềunày là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nớc ngoài màcha tạo mà cha có đợc thơng hiệu cho các sản phẩm của mình Điều này đợc thểhiện rất rõ, cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất,chất liệu nhng nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì có giá là 218000 đồng mộtchiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc N-

ớc mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớc mắn PhúQuốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-

Mỹ Gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùngloại gạo là 187USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn cònThái Lan là 173 USD/tấn Thử làm phép so sánh đơn giản nh vậy thôi cũng đủthấy rằng hàng năm các doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mátlớn vì cha xây dựng đợc thơng hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu Do đó th-

ơng hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản củadoanh nghiệp

Ngoài ra thơng hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều nàythể hiện khi doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trớc pháp luật thì sẽ đợc pháp luậtbảo hộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp.

Do đó đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị rấtlớn bởi thơng hiệu có khả năng tác động tới thái độ hàng vi của ngời tiêu dùng.Thơng hiệu có thể đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trongtơng lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó ngời ta đã phải trảnhững khoản tiền không nhỏ cho các thơng hiệu Ví dụ , Một giám đốc điềuhành tiếp thị tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận công ty ông đã phải trả 220triệu để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãngProcter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, sốcòn lại trả cho giá trị của thơng hiệu Do đó, thơng hiệu đã trở thành mối quantâm hàng đầu của các doanh nghiệp

4 Bản chất thơng hiệu.

4.1 Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ.

Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu có thểcoi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tợng Bức họa có hình ảnh, biểu trng, ngônngữ, chữ viết, mầu sắc… ợc thiết kế một cách công phu do nỗ lực của cả doanhđnghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợc chắt lọc trong vănhoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế

4.2 Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp

Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thơng hiệu màdoanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn

có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp Ngoài ta thơnghiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nh giảm rủi ro khi tiêudùng sản phẩm mới…Và ngợc lại, chính vì thơng hiệu của doanh nghiệp manglại cho khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơ hội có đợc nhiềukhách hàng trung thành

Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rấtlớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị trờng Doanhnghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu về vănhoá phong tục, luật pháp… của thị trờng mục tiêu, xây dựng các chơng trình

xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại…), xây dựng kế hoạch tung sản phẩmgắn thơng hiệu ra thị trờng…

Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trongnhững dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ

đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu nhậpcao từ sản phẩm trong tơng lai Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sựkiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biếtcủa chúng

II Giá trị thơng hiệu.

Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnhvực marketing Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị th-

ơng hiệu Theo Marketing Science Instute "Giá trị thơng hiệu là tổng hoà cácmối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thơnghiệu Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm

so với trờng hợp nó không có thơng hiệu Điều này giúp cho thơng hiệu trở nên

có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh" Câu hỏi

đặt ra giá trị của thơng hiệu do đâu mà có đợc?

1 Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.

Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng hiệutrong tâm trí khách hàng Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tế trong thời

đại sản xuất và tiêu dùng thì có biết bao nhãn hiệu hàng ngày tác động đi vàotrong tâm trí của ngời tiêu dùng nhng thơng hiệu nào lu giữ lại trong tâm trí củakhách hàng mới là điều quan trọng Đó là bớc khởi đầu dẫn đến quyết định lựachọn thơng hiệu của khách hàng khi có nhu cầu

Trong một nghiên cứu sự nhận biết thơng hiệu, những ngời nghiên cứu

đ-ợc yêu cầu nếm thử hai loại mẫu dầu lạc khác nhau Một mẫu chứa loại dầu lạccao cấp nhng cha đợc đặt tên (đợc 70% đánh giá là có vị hấp dẫn hơn trong cáccuộc điều tra khẩu vị ) Một mẫu khác chứa loại dầu lạc có phẩm chất kém hơn(không đợc a thích trong các cuộc điều tra khẩu vị ), nhng lại đã có thơng hiệu.Cả hai mẫu này đều đợc đa ra thử nghiệm ,mặc dù họ cha bao giờ mua hay dùng

đến sản phẩm này nhng kết quả có đến 73% số ngời đợc thực hiện phép thử đềulựa chọn sản phẩm có thơng hiệu là loại dầu lạc ngon nhất Thực tế đó cho thấy

sự nhận biết về một cái tên đã có tác động lớn đến nhận thức tiêu dùng của

khách hàng Diều này đợc các nhà kinh tế lý giải rằng "khách hàng bị hút vềphia các thơng hiệu không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng mà khi thấymột thơng hiệu họ khái niệm ngay rằng một sản phẩm có thơng hiệu có dờng nh

là thơng phẩm an toàn và chất lợng đợc đảm bảo hơn" Có thể nói nhận thức tiêudùng của ngời tiêu dùng về thơng hiệu của sản phẩm sâu sắc Vì vậy thơng hiệucàng có ý nghĩa trong khả năng thu hút khách hàng

Nhận định trên cũng cho thấy các chơng trình thơng hiệu có ý nghĩa to lớn

đối với việc tạo dựng sự quen thuộc của thơng hiệu, là nhân tố quan trọng trongcạnh tranh Do vậy, trong các chơng trình thơng hiệu cần phải chú trọng đến việcnâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cờng tính cạnh tranh của thơng hiệu

Để ngời tiêu dùng bày tỏ sự đam mê thơng hiệu của mình vào một thơnghiệu nào đó, việc đầu tiên là họ phải nhận biết thơng hiệu đó Nh vậy nhận biếtthơng hiệu là yếu tố đầu tiên dùng phân loại thơng hiệu trong một loạt các thơnghiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết về thơng hiệu nói lên khả năng một ngời tiêudùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng của thơng hiệu trongmột tập các thơng hiệu có mặt trên thị trờng Nhng do hàng ngày các khách hàngliên tục bị tấn công liên tục bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi

ức và nhận biết về thơng hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lýthơng hiệu Vì lẽ đó một thơng thơng hiệu lúc này nh một biểu tợng của sảnphẩm, là dấu hiệu để phân biệt sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và phảilàm nổi bật đợc hình ảnh sản phẩm thơng hiệu Việc nhận thức về thơng hiệuchính là điều kiện tiền đề để khách hàng có hồi ức về thơng hiệu, để họ có thể đa

ra quyết định mua sản phẩm đó hay không

Hồi ức về thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu gợi cho khách hàng một ấn ợng mỗi khi nhắc đến sản phẩm của thơng hiệu Ví nh : Prudential là tên đợcnhắc tới khi nói tới bảo hiểm nhân thọ hay Honda là tên đợc nhắc tới khi nói đến

t-xe ô tô Dù muốn hay không thì thơng hiệu là một nhân tố quyết định trong danhmục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để khách hàng lựa chọn sảnphẩm Hơn nữa các nhà kinh tế cho rằng hồi ức về thơng hiệu tỷ lệ thuận vớinhận thức thơng hiệu và tỷ lệ thuận với doanh thu về thị phần doanh nghiệp Nếu

nh nhận thức để có khái niệm về thơng hiệu thì hồi ức lại là tiền đề cơ sở đểkhách hàng đánh giá, lựa chọn và hành vi mua sản phẩm của thơng hiệu, từ đógiá trị của thơng hiệu một lần nữa lại đợc khẳng định Điều này liên quan trựctiếp tới việc hoạch định các chơng trình xây dựng quảng bá thơng hiệu sao cho

thơng phát huy đợc tác dụng của mình trong tính năng tạo dựng hình ảnh và ẩn ợng với ngời tiêu dùng

t-2 Chất lợng cảm nhận.

Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lênthành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:

- Trong các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng cảm nhận là

có liên kết tới kết quả tài chính

- Chất lợng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc đối với công việc kinhdoanh

- Chất lợng cảm nhận đợc gắn kết và thờng chi phối những khía cạnh liênquan đến việc một thơng hiệu đợc cảm nhận nh thế nào

2.1 Chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu t cho thơng hiệu sẽ

đ-ợc đền đáp xứng đáng Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hình nh : con ngời, công nghệhay thơng hiệu nhng các nghiên cứu đã chứng minh đợc rằng chất lợng cảmnhận có tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh

Các nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm đo lờnghơn một trăm biến số trong hơn 3.000 đơn vị sản xuất kinh doanh-Trích Quản trịThơng hiệu) đã cho thấy chất lợng cảm nhận bản thân nó đã góp phần quan trọngtrong thu nhập trên vốn đầu t (ROI), nó tác động nhiều hơn thị phần, nghiên cứu

và phát triển(R&D) hay chi phí marketing Sở dĩ nh vậy là do chất lợng cảmnhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần doanhnghiệp, thỏa mãn khách hàng

Những lợi ích thu đ ợc từ giá trị cảm nhận của th ơng hiệu:

 Lòng trung thành từ phía khách hàng

 Tăng hiệu quả của các chơng trình, kế hoạch marketing

 Tăng khả năng chống đỡ trớc các cuộc khủng hoảng và suy thoáicủa thị trờng

 Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.

 Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn khi tăng giá

 Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thơng hiệu

 Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhợng thơng hiệu

Do vậy mà thơng hiệu đợc coi là nhân tố chính đem lại một lợng lớndoanh thu và lợi nhuận

2.2 Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lợc.

Chất lợng cảm nhận là một biến số chiến lợc đối với nhiều công ty Trongthập kỷ gần đây, quản lý chất lợng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản

lý chất lợng khác, các công ty hết sức quan tâm và chất lợng cảm nhận đợc coi làmục đích cuối cùng của mọi chơng trình quản lý chất lợng

Nhiều công ty đã đa coi chất lợng là một trong những giá trị quan trọng và

đa nó vào nhiệm vụ của công ty Ví nh một trong những nguyên tắc đờng lối củachủ tịch tập đoàn IBM, Lou Gerstner là "sự cam kết tối đa về chất lợng" Trongmột nghiên cứu, 250 nhà quản trị kinh doanh đợc yêu cầu giải thích lợi thế cạnhtranh bền vững của công ty, họ đều cho rằng chất lợng cảm nhận đựơc quan tâmnhiều nhất Hơn nữa chất lợng cảm nhận của thơng hiệu ít bị chi phối bởi chứcnăng của sản phẩm vì vậy mà chất lợng cảm nhận mang tính ổn định và đóng vaitrò ngày một quan trọng

2.3 Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế của thơng hiệu.

Chất lợng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm

và hiểu theo cách này chất lợng cảm nhận là thớc đo về ảnh hởng của thơng hiệu

Điều này bởi vì chất lợng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lợng sản phẩm

Việc tạo ra một nhận biết về chất lợng sản phẩm là do chất lợng sản phẩm

có mối quan hệ chặt chẽ với thơng hiệu Để xây dựng đợc thơng hiệu thành côngtrên thị trờng, trớc tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu t nâng cao chấtlợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơng trình quảng bá sản phẩm… Vì vậy khimột thơng hiệu nào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã có những hình dung nhất định

về chất lợng của thơng hiệu Do vậy các thông tin đem đến cho khách hàngnhận thức đầy đủ đúng đắn về thơng hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trongchiến lợc xây dựng hình ảnh của công ty

3 Sự trung thành của khách hàng.

3.1 Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.

Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cân nhắc kỹ lỡng khi đánhgiá giá trị của thơng hiệu Bởi vì ngời ta có thể dự đoán một phần doanh thu củadoanh nghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này Trên thực tế, một th-

ơng hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn định và chathể đợc coi là thơng hiệu mạnh

Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lợc luôn tính đến đó làchi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn so kháchhàng mới Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng trởng thôngqua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhng thực ra khách hàngtrung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởivì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng Một thơng hiệu thànhcông là một thơng hiệu tạo lập đợc sự trung thành của khách hàng Đó là giá trịcủa thơng hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến

3.2 Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.

Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanhnghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợcmarketing của doanh nghiệp

Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với đó

là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu Chơng trình chăm sóc kháchhàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng Chơngtrình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu mà còn đạt đợcnhiều mục tiêu khác Ví nh khi công ty Bia TIGER mọi thành viên của "câu lạc

bộ Tiger" và đợc cấp một thẻ có thể sử dùng trong mọi hoạt động của công ty

Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm một cách đặc biệt vàmối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ

họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông tin về sản phẩm mới còn nhàsản suất có thể thu nhận đợc thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó

mà công ty có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng

III Một số vấn đề pháp lý về xây dựng, phát triển thơng hiệu.

1 Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu.

1.1 Công ớc Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.

Hơn một trăm năm trớc đây, con ngời đã cố gắng loại bỏ những hạn chế

do tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu làCông ớc Paris năm 1883 Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoàn thành bởiNghị định th Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tại Brussel năm 1900, tạiWashington năm 1911, tại Hague năm 1934, tại London năm 1934, tại Lisbonnăm 1958 và tại Stockholm năm 1967, đợc bổ sung năm 1979 Công ớc khônghạn chế với tất cả các nớc tên thế giới

Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:

- Thứ nhất là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân Công dân của các nớc tham giacông ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này Côngdân của các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ th-ờng trú tại một trong những nớc ký kết công ớc Điều đó cũng có nghĩa rằng các

đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp đợc nộp một khi phù hợp với công ớccủa tất cả công dân hoặc c dân của các nớc thành viên thì đều đợc các nớc thànhviên công ớc đối xử công bằng, không phân biệt đối xử

- Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền u tiên Công ớc Paris trao quyền

u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá -dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp.Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốcgia thành viên nào cũng phải ghi ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền utiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tơng tự nếuchúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế vàmẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơngmại đăng ký Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một n-

ớc ký kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kếtkhác trong một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữuích, 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những đơn trình sau

đó của ngời nộp đơn sẽ đợc xem xét nh các đơn trình cùng ngày với đơn trình

đầu tiên Nói cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những

đơn trình trong cùng một giai đoạn của những ngời khác cho cùng một sáng chế,nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp Hơn nữa, những đơn trình sau đó

đợc dựa trên cơ sở đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hởng bởi bất kỳ sự kiệnnào có thể xảy ra, ví dụ nh bất cứ việc công bố sáng chế hoặc bán sản phẩm cónhãn hiệu hoặc hợp tác kiẻu dáng công nghiệp Một trong những thuận lợi lớn

nhất của điều khoản này là khi một ngời nộp đơn muốn đợc bảo vệ trong một vàinớc, ngời đó sẽ không buộc phải trình tất cả các đơn xin trong cùng một thời

điểm, nhng có 6 hoặc 12 tháng đợc tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào ngời đómuốn sự bảo vệ

Công ớc xác nhận một vài quy tắc chung cho tất cả các nớc ký kết phảituân thủ:

 Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, Công ớc quy định không đợc thật

rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá Các điều kiện cho việc trình và đăng ký nhãnhiệu hàng hoá, dịch vụ thờng đợc quy định theo mỗi nớc ký kết bởi luật trong n-

ớc Nếu nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể

bị từ chối đăng ký ở một quốc gia khác trừ một số trờng hợp ngoại lệ Vì vậykhông một đơn đăng ký nhãn hiệu của công dân một nớc ký kết có thể bị từ chốihoặc mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không đợc thực hiện trong một n-

ớc xuất xứ Khi một đơn đăng ký đợc chấp nhận ở một nớc ký kết, đăng ký đó là

độc lập với các nớc khác, kể cả nớc xuất xứ Vì vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ

bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nớc ký kết này sẽ không ảnh hởng đến giátrị của đăng ký trong một nớc ký kết khác Khi một nhãn hiệu đợc đăng ký đầy

đủ ở một quốc gia gốc, nó phải đợc chấp nhận và phải đợc bảo vệ theo nguyênbản của nó trong một nớc ký kết Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trongmột vài trờng hợp đợc xác định rõ Ví dụ nh nhãn hiệu đăng ký không có nhữngdấu hiệu rõ ràng, hoặc chỉ gồm các dấu hiệu sử dụng trong thơng mại để phânbiệt chủng loại, chất lợng, số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời gian sản xuấthàng hoá , sử dụng những cụm từ phổ biến hoặc có nội dung trái với đạo đức, trật

tự công cộng

Nếu ở bất kỳ nớc ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng ký là bắtbuộc thì sự đăng ký không thể đợc huỷ bỏ trớc một giai đoạn nào đó nếu ngờichủ sở hữu công nghiệp không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động củamình Mỗi nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng những nhãn hiệu đợcbắt chớc hoặc gây ra sự lẫn lộn với nhãn hiệu khác đã đợc các quan chức nhà nớc

có thẩm quyền thừa nhận Ngoài ra, Công ớc còn quy định về việc bảo hộ quyền

sở hữu công nghiệp các nhãn hiệu dịch vụ (không cần thiết qua đăng ký) và cácnhãn hiệu tập thể thuộc các tổ chức Công ớc tạo điều kiện cho ngời phát minh đ-

ợc ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp biện pháp bảo vệ biểu tợng, cờ vàhuy hiệu của các tổ chức quốc tế Mỗi một nớc ký kết phải từ chối đăng ký vàcấm sử dụng các nhãn hiệu không đợc phép Các biểu tợng nhà nớc, ký hiệu

chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải đợc Văn phòng quốc tế của WIPOthông qua Huy hiệu, cờ, các biểu tợng khác viết tắt và tên của các tổ chức chínhphủ nào đó cũng áp dụng theo điều khoản tơng tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu đăng

ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhng phải hiểu là chúng cũng đợc ápdụng cho tất cả các loại nhãn hiệu Vì vậy sẽ là không thực tế nếu áp dụng cácquy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi đăng ký đầu tiên

Công ớc còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

 Đối với kiểu dáng công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp cũng phải đợcbảo vệ ở mỗi quốc gia ký kết, và sự bảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kếthợp thiết kế không đợc sản xuất ở các quốc gia đó

 Đối với tên thơng mại, tên cơ sở kinh doanh thơng mại có thể đợc bảo

vệ ở mọi nớc ký kết mà không cần phải đăng ký

 Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, mỗi nớc ký kết phải có các biệnpháp chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các dấu hiệu giả nguồn gốc, dấuhiệu sai đặc tính của ngời sản xuất, xí nghiệp và thơng gia

 Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nớc ký kết phải bảo vệ cóhiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh

Công ớc còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyền lợi của chủsáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ

Tuy nhiên, đối với bằng sáng chế, Công ớc không quy định những phátminh nào đợc cấp bằng sáng chế và phạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằngsáng chế

1.2 Thoả ớc Madrid về Đăng ký nhãn hiệu quốc tế

Thoả ớc đợc ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tạiWashington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Nice năm

1957, tại Stockholm năm 1967 và đợc thay đổi năm 1979 Thoả ớc cũng đợc ápdụng cho các quốc gia là thành viên của Công ớc Paris

Thoả ớc quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãnhiệu dịch vụ) tại văn phòng của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) ở Geneve

Để đợc hởng những thuận lợi của Thoả ớc, ngời nộp đơn phải thuộc mộtquốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệulực Ngời đó phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc giahay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở Khi đợc làm xong, ngời đó phải thôngqua văn phòng địa phơng hay quốc gia, để đăng ký quốc tế Khi một đăng kýquốc tế có hiệu lực thì phải đợc công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với cácnớc ký kết Mỗi nớc ký kết trong vòng một năm có quyền tuyên bố không chấpnhận đăng ký nhãn hiệu đó Nếu trong vòng một năm không tuyên bố, sự đăng

ký quốc tế có hiệu lực tại quốc gia đó

Việc đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho ngời chủ nhãn hiệu.Nhãn hiệu muốn đợc đăng ký lại ở một nớc đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉcần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh nghiệp sẽphải trả 2 loại lệ phí cơ sở : 1 cho Cục sở hữu trí công nghiệp Việt Nam là 150USD, 1 trả cho văn phòng quốc tế(trả bằng đồng francs Thuỵ sĩ) Nhãn hiệu đen

lệ phí la 635 francs (tơng đơng với 6,7 triệu đồng), nhãn hiệu mầu là 903 francsThuỵ sĩ (9,2 triệu) Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nộp 73 francs Thuỵ sĩ(751097đồng) cho mỗi nớc chỉ định xin bảo hộ

1.3 Hệ thống CTM ở 16 nớc Châu Âu.

Ngoài ra các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở thị trờng Châu Âu còn

có thể đăng ký thơng hiệu vào thị trờng này thông qua hệ thống CTM Khác với

hệ thống Madrid, CTM không yêu cầu nớc xuất xứ của doanh nghiệp phải ranhập hệ thống này Doanh nghiệp chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thìthơng hiệu sẽ đợc bảo hộ ở 16 nớc Châu âu Chi phí cho mỗi lần đăng ký là 4000USD, đơn đăng ký sẽ nộp ở văn phòng OHIM( Thuỵ sĩ),không cần qua cục sởhữu công nghiệp

1.4 Hiệp định Quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS).

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thơng mại thuộc Quyền sở hữutrí tuệ của WTO là một phần trong kết quả đạt đợc trong vòng đàm phánUrugoay-vòng đàm phán đã cho ra đời Tổ chức thơng mại thế giới WTO, có hiệulực vào ngày 1 tháng 1 năm 1995

Các thành viên thừa nhận nguyên tắc đãi ngộ quốc dân Theo đó, quốc gianày có nghĩa vụ đối xử với công dân của quốc gia khác ít nhất phải tốt nh với

công dân nớc mình, hay nói cách khác, quyền sở hữu trí tuệ của công dân nớcngoài là bất khả xâm phạm cũng giống nh chính quốc tịch của họ.

Hiệp định này là một hiệp định có tính chất đặc biệt trong số các nguyêntắc của Tổ chức thơng mại thế giới, bởi lẽ, trong khi các nguyên tắc khác quy

định những gì các quốc gia thành viên có thể không làm thì Hiệp định TRIPS lạiquy định những điều bắt buộc đối với họ

Tất cả các thành viên của WTO đều phải tuân thủ hiệp định này

TRIPS điều chỉnh toàn bộ lĩnh vực sở hữu trí tuệ và đa ra các tiêu chí cơbản công nhận nhiều quyền khác nhau, tiêu chuẩn, phạm vi và nội dung củachúng TRIPS có quy định về hiệu lực và giải quyết tranh chấp

TRIPS cho phép suy xét cẩn thận trớc khi huỷ bỏ bằng sáng chế trong 20năm , và quy định trách nhiệm cung cấp bằng chứng trong trờng hợp bằng sángchế quy trình sản xuất ra sản phẩm mới cùng với ngời bị coi là xâm phạm quyềnlợi

2 Hệ thống luật áp dụng trong nớc.

2.1 Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành.

Việt Nam đã tham gia nhiều điều ớc quốc tế có liên quan đến vấn đề

th-ơng hiệu , đó là:

- Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp 1883

- Thoả ớc Madrid về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 1891

- Thoả ớc Nice về phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ để đăng kýnhãn hiệu hàng hoá 1957

- Hiệp định khung ASEAN về sở hữu trí tuệ

- Hiệp định sở hữu trí tuệ Việt Nam – K38F Thuỵ Sĩ 1994

Ngoài ra, nội dung quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ trong đó có bảo hộnhãn hiệu hàng hoá còn đợc đề cập đến trong những hiệp định liên quan đến th-

ơng mại giữa Việt Nam và nhiều nớc trên thế giới

Các văn bản pháp luật Việt Nam:

- Bộ luật dân sự của nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông quangày 28/11/1995, có hiệu lực từ ngày 01/07/1996

- Bộ luật hình sự nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ( ban hànhnăm 1996 quy định về tội phạm và hình phạt)

- Pháp lệnh Xử phạt vi phạm hành chính cũng nêu rõ các quy định cụthể về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghệ

- Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 về việc sửa đổi bổ sungNghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ

- Ngoài ra, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn đợc nêu rõ trong cácvăn bản pháp luật hiện hành khác nh: Luật đầu t nớc ngoài năm 2000, Luật th-

đáo, dễ nhận biết, không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu hoàng hoá của ngờikhác đã đợc bảo hộ

Những dấu hiệu không đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ với danh nghĩanhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ

đơn giản, âm thanh mùi vị…), là dấu hiệu biểu tợng quy ớc, hình vẽ hoặc tên gọithông thờng của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã đợc sử dụng rộng raĩ

Điều 6 trong Nghị định 63/CP cũng quy định tơng tự điều 6 trong Công ớc Paris

về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc tơng tự hình quốc

kỳ , quốc huy… của Việt Nam và các nớc

 Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:

- Chủ thể đợc cấp văn bằng bảo hộ

- Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo Thoả ớc Madrid

đã đợc chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam

- Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đợc chuyển giao một cách hợppháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá

 Các quyền đợc cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký

- Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùngcho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ sản xuất hoặc cung cấp

- Quyền u tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên Tuynhiên ngời nộp đơn cũng có quyền rút quyền u tiên nhằm trì hoãn việc công bố

đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ

- Quyền sử dụng hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh

- Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệuhàng thông qua “ hợp đồng li-xăng”, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục sởhữu công nghiệp (điều 35 nghị định 63/CP sửa đổi)

- Quyền yêu cầu cơ quan nhà nớc có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiệntại toà án có thẩm quyền những ngời có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãnhiệu hàng hoá của mình

- Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (điều 37 nghị định 63/

CP sửa đổi)

 Nhãn hiệu nổi tiếng

Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới đợc quy định tại nghị định 63/CP sửa đổi.Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đợc sử dụng liên tục cho sản phẩmdịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đợc biết đến rộng rãi (điều 2.8B nghị

định 63/CP sửa đổi)

Tuy nhiên định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn cha rõ ràng bởinghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niêm “biết đến rộngrãi”.

 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có thểnộp đơn tại:

- Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam tại Hà Nội, hoặc

- Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp các tỉnhCá nhân , pháp nhân nớc ngoài có thể đăng ký qua hai cơ quan trên hoặcnộp đơn quốc tế qua Văn phòng quốc tế củaWIPO trong đó có chỉ định ViệtNam

 Xử lí vi phạm

Việt Nam cũng có những quy định về xử lí hành vi vi phạm độc quyềnnhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá… Theo đócác quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục sở hữu công nghiệp cóthể đợc khiếu nại với Bộ Khoa học công nghệ môi trờng hoặc bị kiện ở toà

Rõ ràng vấn đề xây dựngvà phát triển thơng hiệu đang là vấn đề cấp thiết

đối với các doanh nghiệp Điều này đợc thể hiện rất rõ trong các điều ớc quốc tế,luật quốcgia và các văn bản phápl ý khác Trong những năm gần đây đặc biệt kể

từ sau hiệp định thơng mại Việt-Mỹ đợc ký kết và việc Việt Nam chuẩn bị ranhập tổ chức thơng mại thế giới WTO thì các quy định về thơng hiệu, quyền sởhữu trí tuệ đã có những bớc tiến đáng kể, phù hợp với tình hình phát triển củanền kinh tế Cùng với đó vấn đề thơng hiệu đã đợc chú trọng đầu t phát triển cả

về mặt nội dung hình thức, nhằm tạo ra sự lôi cuốn khách hàng Tuy nhiên doxuất phát điểm nền kinh tế còn thấp vì vậy mà thơng hiệu Việt Nam mới chỉ ởgiai đoạn sơ khai, chơng hai sẽ đi sâu vào việc phân tích thực trạng xây dựng vàphát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam

động marketing trợ giúp để quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi Và thực tế đãcho thấy, thơng hiệu Việt Nam ngày càng đợc khẳng định trên cả thị trờng trong

và ngoài nớc

Nhớ lại những năm đầu của thập niên 90, ta có thể thấy rõ thơng hiệu ViệtNam đã có sự phát triển đáng kể Vào thời kỳ đó, những thơng hiệu đợc biết đếntrên thị trờng chỉ giới hạn trong một số lĩnh vực nhất định và chủ yếu là của cácdoanh nghiệp nhà nớc nh bóng đèn phích nớc Rạng Đông, săm lốp Sao Vàng, xe

đạp Thống Nhất, super phốt phát Lâm Thao… Đến nay, tình hình đã đổi khác,thơng hiệu Việt Nam không còn là độc quyền của các công ty nhà nớc Các công

ty t nhân, trách nhiệm hữu hạn… cũng đã ngày càng khẳng định thơng hiệu củamình qua các sản phẩm ngày càng đa dạng, chất lợng ngày càng cao và đợc ngờitiêu dùng trong và ngoài nớc tin cậy Không thể không nhắc đến Kinh Đô vớihàng loạt những sản phẩm bánh kẹo chất lợng cao từ snack đến cookie, rồichocolate, bánh tơi tự chọn… đã chinh phục không chỉ khách hàng ở Việt Nam

và cả ở nhiều nớc khác nh Đài Loan, Hồng Kông, Malayxia, Canada, Mỹ Cũngkhông thể không nhắc đến Bitis’ với những sản phẩm giày dép đa dạng về chủngloại, mẫu mã, tin cậy về chất lơng, đã ngày càng mở rộng thị trờng của mình ranhiều nớc châu âu, châu Mỹ Lại không thể không nhắc đến Trung Nguyên với

hệ thống các cửa hàng trải suốt từ Nam ra Bắc, vơn xa tới các thị trờng khó tính

nh Mỹ, Nhật Bản… Và hàng trăm hàng ngàn thơng hiệu Việt Nam khác nữa đã

và đang tiếp tục con đờng chinh phục ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc

1.1 Những thơng hiệu thành công.

Có thể kể ra rất nhiều thơng hiệu Việt Nam thành công trên đủ các lĩnhvực: da giày có Bitis’, Thợng Đình, Vina Giày…may mặc có Việt Tiến, May 10,Nhà Bè…; thực phẩm có Vissan, Vinamilk…bánh kẹo có Kinh Đô, Hải Hà…

Đặc điểm chung nhất của những thơng hiệu này là đã biết nắm bắt đợcnhu cầu của khách hàng, đồng thời biết phát huy những lợi thế của mình, nhờvậy mà sản phẩm cung cấp ra thị trờng đã đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêudùng và thu đợc kết quả cao Đây chính là một hớng đi đúng đắn

Sau đây chúng ta sẽ xem xét ba ví dụ tiêu biểu về sự thành công trong pháttriển thơng hiệu

có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu sở thích của khách hàng nh: sữa tơi hơng vị cam,hơng vị tranh sữa đậu nành….Do vậy mà sản phẩm của Vinamilk đã trở nênquen thuộc với ngời tiêu dùng từ già tới trẻ

Đầu những năm 1990, sau khi vững chân ở thị trờng trong nớc, Công tySữa Việt Nam (Vinamilk) bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nớc láng giềngCampuchia và Lào Cũng trong thời gian này, ở châu Âu, những bịch sữa đầutiên của công ty đã có mặt tại Nga Năm 1998, Vinamilk vơn ra thị thị trờngquốc tế bằng hai ngả: bán hàng vào Mỹ sau khi đợc Cơ quan Quản lý dợc phẩm,thực phẩm Mỹ (FDA) cấp giấy chứng nhận sản phẩm đủ tiêu chuẩn nhập khẩu

và sang Trung Đông

Kim ngạch xuất khẩu của Vinamilk, mà chủ yếu vào thị trờng Trung

Đông, trong những năm gần đây gia tăng theo cấp số nhân Năm 1998 đạt 20triệu USD; năm 1999 50 triệu USD; năm 2000 hơn 70 triệu USD và năm 2001

đạt 137 triệu USD Năm 2002 là 150 triệu Thậm chí ngay trong năm 2002, công

ty đã ký đợc các hợp đồng xuất khẩu trị giá 178 triệu USD cho cả năm 2003

Ngoài ra sữa Vinamilk còn thiết lập hệ thống hệ thống phân phối của mìnhtại hầu hết các thị trờng trọng điểm của công ty Công ty đã chọn đợc đối tácphân phối có bề dày kinh nghiệm, mối quan hệ rộng, khả năng phân phối hàngcao Chính điều này đã đảm bảo cho việc thơng hiệu Vinamilk mở rộng và pháttriển ở thị trờng nớc ngoài.

 CERAMIC LONG HầU

Có mặt trên thị trờng khá muộn, Ceramic Long Hầu khá chật vật dể tìmkhách hàng cho mình Sau rất nhiều nỗ lực, đến nay, chỗ đứng của CeramicLong Hầu đã tơng đối ổn dịnh với khoảng 2-2,2% thị phần trong nớc

Trong nền kinh tế thị trờng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thơnghiệu sản phẩm là một nhân tố góp phần vào sự thành công của sản xuất kinhdoanh Xuất phát từ nhận thức đó nên ngay từ đầu khi thành lập, công ty đã tậptrung vào chiến lợc xây dng thơng hiệu sản phẩm của riêng mình

Bắt đầu từ việc thiết lập mạng lới đại lý tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trêntoàn quốc, cùng với đó là việc quảng bá rộng rãi các thông tin về công ty, sảnphẩm và thơng hiệu trên các phơng tiện thông tin đại chúng Xây dung websiteriêng Dựng pano tấm lớn tại các đô thị, nơi có các nhu cầu cao Tham gia cáchội chợ quốc gia và quốc tế để giới thiệu sinh động trực tiếp về sản phẩm củamình với khách hàng…Tất cả những việc đó đợc công ty vạch ra trong một chiếnlợc xây dựng thơng hiệu cụ thể và đồng bộ Ceramic Long Hầu đã đợc đánhbóng hàng ngày để trở thành một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến Hàng nămchi phí đầu t cho việc xây dng thơng hiệu chiếm từ 6-8% doanh thu Con số đócha phải là lớn nhng trong tình hình nhận thức về thơng hiệu của các doanhnghiệp về thơng hiệu còn hạn chế, việc đầu t cho thơng hiệu cha đợc chú trọngthì đây chính là nhận thức, nỗ lực rất lớn của doanh nghiệp trong việc xây dựngthơng hiệu Đồng thời với việc quảng bá rộng rãi thơng hiệu của mình là việcquản lý chất lợng theo Hệ thống quan lý chất lợng ISO 9000 đã đợc áp dụngngay từ những năm đầu thành lập công ty Hiện nay, hai dây chuyền sản xuấtgạch ốp lát cho ra khoảng 2.200.000 m3 gạch/ năm đem lại doanh thu cho công

ty khoảng hơn 100 tỷ đồng Vợt ra ngoài phạm vi biên giới quốc gia, sản phẩmcủa Long Hầu đã đợc quốc tế công nhận Mới đây, Tổ chức xúc tiến thơng mạiQuốc tế có trụ sở tại London đã trao tặng giải vàng chất lợng quốc tế và ViệnCeramic Bồ Đào Nha cũng cấp chứng chỉ “đạt tiêu chuẩn Châu Âu” cho CeramicLong Hầu Mọi nỗ lực của doanh nghiệp đã đợc dền đáp, năm 2003 doanh

nghiệp đã vinh dự đợc nhận giải thởng “Sao vàng đất Việt” do Trung ơng ĐoànThanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh , Trung ơng Hội liên hiệp Thanh niên ViệtNam và Hội các Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam tổ chức.

 Trung Nguyên

Có thể nói, Trung Nguyên chính là một điển hình thành công nhất trongcác thơng hiệu Việt Nam hiện nay trên thị trờng thế giới Khởi đầu chỉ với mộtcơ sở sản xuất cà phê nhỏ ở miền Trung, cho đến nay Trung Nguyên đã có mặt ởnhiều nớc trên thế giới Trong khi phần lớn các hàng hoá mang thơng hiệu ViệtNam đều dựa vào giá cả để cạnh tranh với nớc ngoài thì Trung Nguyên lại tìmcho mình một hớng đi khác Đó chính là chiến thuật “văn hoá” Trung Nguyênmuốn sản phẩm của mình gắn với văn hoá, từ thiết kế bàn ghế, ly tách, màu sắc,tranh ảnh, âm nhạc, trang phục… "Chuẩn mực" của Trung Nguyên là trình diễnvăn hoá Việt Nam

Trong khi hãng cà phê nổi tiếng của Mỹ Starbuck qua Trung Quốc,Malaysia và Singapore với những cửa hàng rập khuôn về sự phục vụ và bài trí thìnhững cửa hàng của Trung Nguyên duy trì cá tính rõ rệt Không phải là nơi bánsản phẩm cà phê đơn thuần, các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đã trở thành nơigiao tiếp, tranh luận, suy nghĩ sáng tạo, nghỉ ngơi giải trí và thởng thức Nắm bắt

đợc tâm lý của ngời tiêu dùng trong xã hội hiện đại, đã quá căng thẳng với nhịpsống gấp gáp, Trung Nguyên đã đem lại cho những khách hàng của mình mộtkhoảng thời gian bình lặng Khách hàng ngồi trên những chiếc ghế mây, nhấmnháp cà phê, đối diện với những bức tranh giới thiệu hình ảnh rừng cà phê bạtngàn và các cô gái dân tộc Tây Nguyên đang sàng sẩy Trung Nguyên đã thựchiện một bớc đột phá trong chiến lợc phát triển thơng hiệu, trong khi thơng hiệuViệt Nam vẫn còn xa lạ đối với ngời tiêu dùng thì ở trong nớc thơng hiệu Cà phêTrung Nguyên đợc ngời tiêu dùng biết tới thông qua một loạt các của hàng càphê Trung Nguyên bằng việc chuyển giao thơng hiệu Khi đó chiến lợc này cònkhá mới lạ đối với các doanh nghiệp Cũng bằng hình thức này mà TrungNguyên đã giới thiệu đợc sản phẩm của mình ra nớc ngoài với chi phí nhỏ màhiệu quả lại rất lớn, do tận dụng đợc uy tín, sự thông thạo về thị trờng của đốitác Vậy nên cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện trên thị trờng nớc ngoài và ngàycàng đợc a chuộng ở Nhật cho dù giá cả của Trung Nguyên cao hơn so với cáchãng khác nhng các cửa hàng Trung Nguyên vẫn luôn đông khách., một tách cà

phê nhỏ giá 330 yên (2,65USD) trong khi cà phê của Doutor chỉ 180 yên và ởStarbucks là 250 yên Điều đó chứng tỏ thơng hiệu này đã khẳng định đợc vị trícủa mình trong nhận thức của ngời tiêu dùng Đây chính là bằng chứng rõ nétnhất cho sự thành công trong phát triển thơng hiệu Việt Nam.

1.2 Các thơng hiệu mới.

Trong những năm trở laị đây, trên thị trờng ngoài nớc đã xuất hiện rấtnhiều những tên tuổi mới của Việt Nam Tuy không có đợc sự nổi tiếng bằngcác thơng hiệu lớn, những tên tuổi nh Masan, Mêkông xanh, AQ Silk, SGT,Hoàng Anh Pleiku… đã đợc nhiều ngời tiêu dùng nớc ngoài biết đến

Những doanh nghiệp này phần lớn đi lên từ những cơ sở sản xuất nhỏ,

nh-ng nhờ mạnh dạn dám nh-nghĩ, dám làm, đã tìm ra con đờnh-ng riênh-ng để phát triển

th-ơng hiệu của mình nên đã trở thành những doanh nghiệp có uy tín với chất l ợngsản phẩm đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm Nếu Masan là doanh nghiệp Việt Nam

đầu tiên xuất khẩu sản phẩm nớc tơng vào thị trờng Nga thì AQ Silk lại là doanhnghiệp Việt Nam đầu tiên ký hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu cho đối tác nớcngoài; nếu Saigontourist đẩy mạnh quảng bá thơng hiệu của mình qua các hoạt

động văn hoá, lễ hội ẩm thực tại các thị trờng trọng điểm và tiềm năng thì HoàngAnh Pleiku lại lựa chọn phơng pháp quảng bá qua việc đầu t cho một đội bóng

và mua những cầu thủ nổi tiếng nớc ngoài; nếu Công ty kinh doanh thuỷ hải sảnthành phố Hồ Chí Minh(ATP) làm ra sản phẩm mới để chinh phục khách hàng ởnhững thị trờng khó tính nh Nhật Bản thì sự thành công của Công ty sản xuấtgiày Khải Hoàn lại đến từ việc đảm bảo chất lợng nhân lực ổn định do công ty đãbiết lo cho đời sống công nhân… Tất cả những yếu tố đó đã góp phần làm nênthành công cho những thơng hiệu mới

1.3 Doanh số và thị phần của những thơng hiệu trong xuất khẩu.

Trong những năm qua, tình hình xuất khẩu của Việt Nam đã đạt đợcnhững bớc tiến rõ nét Nếu vào năm 1999, kim ngạch xuất khẩu đạt 11,8 tỉ thì

đến năm 2000 đã là 14,3 tỷ USD- tăng trên 21% Con số này tiếp tục đợc giữvững và tăng lên trong các năm 2001 và2002 Mức tăng kim ngạch xuất khẩunăm 2002 so với năm 2001 là 14%

Số lợng các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu đã tăng lên nhanh chóngqua các thời kỳ Năm 1985 chỉ có 40 đơn vị do nhà nớc quản lý trực tiếp xuấtnhập khẩu Năm 1990 có 270 đơn vị, năm 1998 có 2800 đơn vị , những đến nay

đã có trên 10000 doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia, trong đó

có cả các doanh nghiệp t nhân, doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài

Thị trờng xuất khẩu đợc mở rộng theo hớng đa dạng hoá và đa phơng hoácác quan hệ kinh tế Hiện nay, Việt Nam đã có mối quan hệ buôn bán với trên

170 nớc và vùng lãnh thổ Quan hệ thơng mại mở rộng tới các châu lục, các khốikinh tế khu vực và quốc tế Nếu năm 1985, Liên Xô và Đông âu còn chiếm tới57% tổng kim ngạch xuất khẩu của nớc ta, đến năm 1991 con số này chỉ còn11,1% và từ năm 1998 đến nay chiếm xấp xỉ 2% năm Thay vào đó, Châu á đãnhanh chóng trở thành thị trờng xuất khẩu chính Năm 1991 tỷ trọng xuất khẩuvào khu vực này đã tăng lên gần 77% Những năm gần đây do khai thông hai thịtrờng mới là Châu Âu và Bắc Mỹ, tỷ trọng của Châu á giảm dần nhng vẫn ở mứccao là 57,7% Trong số các nớc và vùng lãnh thổ của Châu á thì Nhật Bản và cácnớc Asean đóng vai trò lớn Hiện nay, hàng hoá Việt Nam đã thâm nhập ngàycàng nhiều vào thị trờng Nhật Bản, ASEAN, Đông Bắc á, EU và Bắc Mỹ ViệcHiệp định thơng mại Việt-Mỹ đợc ký kết đã tạo nên một thuận lợi lớn cho cácnhà xuất khẩu đa hàng hoá của mình vào thị trờng này Hơn nữa, trong một tơnglai không xa, Việt Nam sẽ gia nhập vào Tổ chức thơng mại thế giới (WTO) Đây

sẽ là một cơ hội quý giá để mở rộng thị trờng xuất khẩu của Việt Nam, đa thơnghiệu Việt Nam ra thế giới

Những thơng hiệu nh sản phẩm Thanh Trì, bia Sài Gòn, bánh kẹo Hải Hà ,Kinh Đô, giầy Thợng Đình … không chỉ đợc tiêu dùng trong nớc biết đến mà đã

có mặt ở khắp các nớc trong khu vực và trên thế giới Các sản phẩm xuất khẩucủa Việt Nam đã có sự chuyển biến tích cực từ xuất khẩu các sản phẩm thô sangxuất khẩu các mặt hàng thô là chủ yếu sang xuất khấu các mặt hàng qua chếbiến, tên tuổi các mặt hàng Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều ở thị trờng nớcngoài

Nguồn : Tạp chí Kinh tế Thơng mại số 52 – K38F 10/2001

Không thể phủ nhận một thực tế rằng, trong các nhóm hàng xuất khẩu, tỷtrọng của nhóm hàng xuất khẩu thô vẫn còn khá cao Tuy nhiên tỷ trọng này đã

có xu hớng giảm dần Điều này cho thấy sự gia tăng của các sản phẩm đã quachế biến đã gia tăng không ngừng và đó là tất yếu của việc các doanh nghiệpngày càng chú trọng vào việc đầu t phát triển sản xuất đẩy mạnh phát triển thơnghiệu

Trong vòng 10 năm, tỷ trọng của nhóm hàng xuất khẩu đã qua chế biến đãtăng 32% (tức là >1/3 so với con số năm 1992) Từ việc hàng cha qua chế biếngiữ vị trí chủ đạo trong xuất khẩu, đến nay chỉ còn giữ vị trí u thế Có thể nói

đây là một cố gắng đáng kể của các nhà xuất khẩu Việt Nam Toàn cảnh tổnggiá trị xuất khẩu vẫn tiếp tục tăng, việc chuyển hớng sang các sản phẩm qua chếbiến chính là một xu thế đúng đắn, thể hiện ngày càng rõ nét xu thế phát triểncủa thơng hiệu Việt Nam

Trong số 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam năm 2002, ta cóthể thấy rõ dầu thô chiếm u thế lớn Tuy nhiên dầu thô cũng nh một số mặt hàngnông lâm sản khác nh gạo, cà phê, cao su,… cho đến nay vẫn chủ yếu là xuấtkhẩu thô, cha qua chế biến nên cha định đợc thơng hiệu

Dệt may luôn giữ đợc vị trí cao trong nhóm hàng xuất khẩu chủ lực củaViệt Nam từ năm 95 đến nay Hơn nữa, khoảng cách với ngôi đầu bảng – K38F dầuthô đã đợc rút ngắn đáng kể, nhờ tăng đợc lợng xuất khẩu, nhờ mở rộng đợc thịtrờng không hạn ngạch, nhất là thị trờng Mỹ Những thơng hiệu nh May ViệtTiến, May 10, May Nhà Bè,… đã không ngừng khẳng định tên tuổi của hàng dệtmay Việt Nam trên thị trờng quốc tế và đóng góp ngày càng nhiều cho doanh thu

từ xuất khẩu của hàng dệt may Việt Nam Giày dép cũng có dợc thứ hạng cao đó

là nhờ sự đóng góp của các tên tuổi lớn nh Vina Giày, Bitis’, Bitas’, Thợng

Đình Từ chỗ mới chỉ xuất khẩu đến hơn 40 nớc và vùng lãnh thổ , cho đến naymặt hàng giày dép Việt Nam đã có mặt trên hơn 120 nớc Đây chính là một dấuhiệu tích cực cho việc đẩy mạnh phát triển thơng hiệu Việt Nam Dù với 2 mặthàng này, tỷ trọng hàng may thơng hiệu riêng của nhà sản xuất Việt Nam chanhiều do phần lớn xuất khẩu theo hình thức gia công Nhng có thể nói việc dòngchữ “Made in Vietnam” có mặt trên nhãn mác của sản phẩm xuất khẩu là một

tiền đề tốt đối với việc chinh phục khách hàng nớc ngoài sau này, khi những

th-ơng hiệu Việt Nam mở rộng thị trờng xuất khẩu

1.4 Hình thức trình bày của thơng hiệu.

Có thể nói trong những năm gần đây, thơng hiệu Việt Nam đã có những

b-ớc tiến rõ nét đặc biệt là về hình thức của thơng hiệu Các nhà sản xuất Việt Nam

đã nhận ra rằng một doanh nghiệp muốn có đợc sự thành công, chinh phục đợckhách hàng bằng thơng hiệu của mình thì không những phải chú trọng chất lợngsản phẩm mà còn phải lu ý đến hình thức trình bày thơng hiệu của mình Vì vậycác logo đợc chú trọng đầu t, chăm chút hơn để vừa có ý nghĩa, dễ nhớ lại tạo ấntợng tốt đối với khách hàng Điều này cho thấy tính chuyên nghiệp trong việcxây dựng thơng hiệu đã đợc chú trọng Thơng hiệu ngày càng đợc đầu t và đợccoi trọng nh là một nhân tố giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ và phát triển thị tr-ờng

Logo của Tổng công ty Dầu khí Việt Nam (Petro Vietnam) là một điểnhình cho sự thành công sáng tạo logo Hình ngọn lửa đỏ trên trời xanh đơn giản

mà lại đầy ý nghĩa Ngọn lửa biểu trng cho khát vọng chinh phục đỉnh cao, đồngthời cũng dễ khiến ngời ta liên tởng đến ngọn lửa trên những dàn khoan dầu giữabiển – K38F biểu tợng của ngành dầu khí

Không giống Petro Vietnam xây dựng logo dựa trên lĩnh vực hoạt độngcủa công ty mình, Kinh Đô lại chọn một cách tạo logo khác Hình ảnh chiếc v-

ơng miện màu đỏ có mặt trên bao bì tất cả các sản phẩm, ở tất cả các cửa hàngKinh Đô cũng thật độc đáo Chiếc vơng miện đã diễn đạt thành công ý nghĩa củacái tên Kinh Đô, đồng thời cũng đem đến một ý tứ sâu xa: chất lợng của các sảnphẩm Kinh Đô luôn đứng đầu

Logo chính là một phần không thể thiếu đợc của thơng hiệu Cổ đông cácdoanh nghiệp Việt Nam đã không ngần ngại bỏ ra hàng nghìn, thậm chí hàngtrăm nghìn USD để tạo ra cho mình một logo xứng đáng Đặc biệt, không thểkhông nói tới hãng Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) doanh nghiệp ViệtNam đầu tiên sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD để có đợc logo – K38F biểu tợng mới

Trớc hết phải nói đôi nét về biểu tợng cũ của Tổng Công ty hàng khôngViệt Nam Đó là biểu tợng con cò bay qua nền trăng rằm đã đợc sử dụng từ năm

1990 và cho đến nay vẫn tiếp tục đợc áp dụng trong thời gian thay thế dần dần

biểu tợng mới Có thể nói đây là một biểu tợng đẹp, tuy nhiên theo một sốchuyên gia, khi sơn trên nền máy bay trắng, hình ảnh này lại quá mảnh mai,không tạo đợc sự nổi bật cần thiết Chính vì vậy, việc tìm đến một biểu tợng mới

là cần thiết Những biểu tợng gần gũi với văn hoá Việt Nam nh cây tre, chiếcnón, trống đồng … cũng đã đợc cân nhắc Nhng cuối cùng, biểu tợng bông senvàng đã đợc chọn Tuy hãy còn quá sớm để đánh giá mức độ thành công của ch-

ơng trình thay thế biểu tợng này Tuy nhiên có thể nói bông sen là một hình ảnh

đẹp, thể hiện đợc sự tinh tế về văn hoá, tinh thần và đạo đức của ngời Việt Vìvậy, với một công ty “ mang bản sắc Việt Nam ra thế giới” nh Vietnam Airlinesthì đây có lẽ là một logo thích hợp Có lẽ biểu tợng mới này sẽ giúp cho VietnamAirlines có một sự khởi đầu mới để tiếp tục con đờng phát triển thơng hiệu củamình

Thực tế, trong một công ty cho không nhất thiết chỉ duy trì một thơng hiệu

đặc biệt trong các công ty đa quốc gia luôn tồn tại rất nhiều thơng hiệu khácnhau ví nh Unilever có rất nhiều loại thơng hiệu khác nhau cụ thể là bột giặtOMO hay kem đánh răng PS hay nh dầu gội đầu Sunsilk…Rõ ràng không nhấtthiết một công ty chỉ cần tồn tại một thơng hiệu duy nhất, một công ty có thể tồntại nhiều thơng hiệu nhng điều cốt lõi ở đây mỗi một thơng hiệu phải mang mộtthông điệp gì tới cho khách hàng Nói đến OMO là ngời ta nghĩ ngay tới loại bộtgiặt tẩy đợc tất cả các loại vết bẩn cứng đầu hay nh dầu gội đầu Sunsilk cho máitóc mềm mại óng ả Tuy nhiên trong dầu gội Sunsilk lại có các loại dầu gội nh:Sunsilk thảo dợc, Sunsilk bồ kết… ng tựu chung vẫn là tạo cho mái tóc mềmnhmại Vì vậy một công ty hoàn toàn có thể duy trì một lúc đồng thời nhiều thơnghiệu và mỗi một loại sản phẩm có một thơng hiệu riêng và trong mỗi sản phẩm

có thể có các sản phẩm khác nhau nhng một điều mà bất cứ một nhà quản lý

th-ơng hiệu nào cũng phải nhận thấy đó là phải tạo cho đợc sự nổi bật của từng loạithơng hiệu Do đó việc tạo dựng hình ảnh thơng hiệu vô cùng quan trọng đối vớicác nhà sản xuất

1.5 Các hình thức phát triển thơng hiệu.

Sở dĩ có đợc những thành tích trên là do trong những năm gần đây ViệtNam đã đầu mạnh dạn đầu t phát triển thơng hiệu, nhiều loại hình thơng hiệu

đang đợc áp dụng rộng rãi trong các doanh

1.5.1 Đầu t phát triển thơng hiệu.