Nguyễn xuân tuấn phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bán lẻ đối với công ty tnhh dược phẩm mepha, thành phố hồ chí minh luận văn dược sĩ chuyên khoa cấp i

Xét về khía cạnh giá thì “thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài lòng khách hàng thì theo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh – tiếp thị công ty TNHH dược phẩm Mepha có thể gộp thành mộ

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN XUÂN TUẤN

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN XUÂN TUẤN

Người hướng dẫn: TS Lã Thị Quỳnh Liên

HÀ NỘI, NĂM 2023

là Cô TS Lã Thị Quỳnh Liên đã tận tình hướng dẫn và góp ý phương pháp

nghiên cứu và nội dung đề tài luận văn

- Các bạn học viên cao học trường Đại học Dược Hà Nội đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn

- Các anh/chị, các bạn bè hiện đang công tác tại công ty TNHH dược phẩm Mepha ở TP.HCM đã hỗ trợ thu thập dữ liệu hỗ trợ cho nghiên cứu này

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã nỗ lực nhưng cũng không tránh được thiếu sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý thầy,

cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn,

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Học viên

Nguyễn Xuân Tuấn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở lý luận 1

1.1.1 Chất lượng dịch vụ 1

1.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng 5

1.2 Cơ sở thực tiễn 7

1.2.1 Nghiên cứu quốc tế 7

1.2.2 Nghiên cứu trong nước 10

1.3 Giả thiết nghiên cứu 14

1.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu 16

1.5 Tổng quan về công ty 17

1.6 Tính cấp thiết của đề tài 20

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 21

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 21

2.1.2 Phạm vi nghiên cứu 21

2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

2.3 Quy trình nghiên cứu 24

2.3.1 Mẫu nghiên cứu định tính: 24

2.3.2 Khảo sát thử: 25

2.3.3 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 25

2.3.4 Thu thập dữ liệu 25

2.3.5 Xử lý và phân tích số liệu 25

2.3.6 Tính tin cậy và tính giá trị của nghiên cứu 27

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ các nhà thuốc tại TPHCM đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha 28

3.1.1 Đặc điểm cỡ mẫu nghiên cứu 28

3.1.2 Kiểm định thang đo 29

3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33

3.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của chủ các nhà thuốc tại TPHCM đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha 40

Chương 4: BÀN LUẬN 48

4.1 Yếu tố về sự tin cậy 49

4.2 Yếu tố về phương tiện hữu hình 50

4.3 Yếu về sự cảm thông 51

4.4 Yếu tố về giá cả hợp lý 52

4.5 Yếu tố về sự đáp ứng 52

4.6 Yếu tố về sự đảm bảo 53

4.7 Yếu tố về chất lượng nhân viên 54

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

KẾT LUẬN: 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TPHCM TPHCM

GPP Thực hành tốt nhà thuốc (Good Pharmacy Practices)

OTC Kênh bán các đại lý nhà thuốc (Over The Counter)

ETC Kênh bán đấu thầu vô bệnh viện (Ethical Drug)TNHH Trách nhiệm hữu hạn

WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan 13

Bảng 2.1 : Biến số nghiên cứu 21

Bảng 3.1 : Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 28

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha tất cả các nhân tố lần 1 30

Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo sự tin cậy 32

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố lần 1 33

Bảng 3.5: Tổng phương sai trích các nhân tố lần 1 34

Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố 35

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố lần 2 36

Bảng 3.8: Tổng phương sai trích các nhân tố lần 2 36

Bảng 3.9: Ma trận xoay nhân tố 38

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nhân tố sự hài lòng 39

Bảng 3.11: Tổng phương sai trích của nhân tố sự hài lòng 39

Bảng 3.12: Ma trận nhân tố 40

Bảng 3.13: Tóm tắt mô hình 41

Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVA 42

Bảng 3.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 42

Bảng 3.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

Bảng 3.17: Mức độ tác động của các thang đo 45

Bảng 3.18: Giá trị trung bình thang đo sự tin cậy 45

Bảng 3.19: Giá trị trung bình thang đo phương tiện hữu hình 46

Bảng 3.20: Giá trị trung bình thang đo sự cảm thông 46

Bảng 3.21: Giá trị trung bình thang đo giá cả hợp lý 46

Bảng 3.22: Giá trị trung bình thang đo sự đáp ứng 46

Bảng 3.23: Giá trị trung bình thang đo “Sự đảm bảo” 47

Bảng 3.24: Giá trị trung bình thang đo chất lượng nhân viên 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 6

Hình 1.2: Mô hình SERVPERF 7

Hình 1.3: Mô hình RSQT 8

Hình 1.4: Mô hình nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 9

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của chuỗi hệ thống nhà thuốc ở TPHCM 10

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 12

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 1.9: Sơ đồ tổ chức công ty 20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 24

3 năm trở lên nên nguyên nhân về năng lực nhân viên của nhân viên bán hàng cũng được loại trừ” Xét về khía cạnh giá thì “thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài lòng khách hàng thì theo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh – tiếp thị công ty TNHH dược phẩm Mepha có thể gộp thành một yếu tố đó là sự hài lòng của khách hàng khi xem xét về giá và thái độ nhân viên bán hàng phản ánh gián tiếp thông qua

sự hài lòng của chủ nhà thuốc” Và cũng trong các cuộc họp định kỳ với các nhân viên bán hàng, các phản ánh của nhân viên bán hàng về sự phàn nàn của các nhà thuốc đối với công ty được ghi nhận ngày càng nhiều hơn so với bình thường Và trong các cuộc viếng thăm định kỳ nhà thuốc khi giám sát các nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với các nhà thuốc cho thấy rằng một số vấn đề về phân phối, giá cả hàng hóa của công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc nhưng lại không mang tính đồng nhất giữa các nhà thuốc được khảo sát Chính vì vậy, có thể kết luận rằng công ty đang có vấn đề đối với sự hài lòng của chủ nhà thuốc và nó cũng chính là vấn đề mà luận văn này hướng đến

Công ty TNHH dược phẩm Mepha là công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng dược phẩm Nội - Ngoại nhập có 100% là vốn tư nhân Hiện nay, công ty phân phối dược chủ yếu kênh bán lẻ bao gồm các khách hàng là nhà thuốc, đại lý, phòng khám, các công ty có nhu cầu dược phẩm Kênh bán lẻ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty vì tỷ suất lợi nhuận được xem là cao hơn so với việc thực hiện phân phối dược phẩm cho các kênh khác (bán sỉ cho công ty dược

có nhu cầu) Tỷ trọng doanh số trong kênh bán lẻ, kênh bán lẻ được chia làm hai loại

là nhà thuốc và các khách hàng khác, sự phân chia này được cho là thích hợp với việc kinh doanh của công ty vì cần giải quyết các nhu cầu và phục vụ đối với các khách hàng nhà thuốc Kênh bán hàng đối với nhà thuốc được xem là có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển của công ty vì mức độ bao phủ thị trường của công ty chỉ đạt 8,95% (so với khoảng gần 4.000 nhà thuốc đạt GPP tại TPHCM) Và việc mở rộng kênh bán

lẻ cho nhà thuốc cũng được sự quan tâm rất lớn từ ban lãnh đạo của công ty, việc đạt được độ phủ cần thiết đối với các nhà thuốc góp phần vào việc thực hiện chiến lược của công ty trong việc tăng doanh thu

Giai đoạn 2019 - 2021, doanh thu công ty TNHH dược phẩm Mepha có chiều hướng giảm nghiêm trọng Cụ thể năm 2020 doanh thu đạt được là 45,12 tỷ đồng giảm 4,4 tỷ đồng so với năm 2019 (49,52 tỷ đồng) và năm 2021 cũng lâm vào tình trạng tương tự với doanh thu đạt được là 20,35 tỷ đồng giảm 29,17 tỷ đồng so với

2019 (49,52 tỷ đồng) Nguyên nhân sụt giảm doanh thu một phần do tình hình dịch bệnh Covid 19 tác động Đặc biệt phần lớn là ảnh hưởng của sự hài lòng của chủ hệ thống nhà thuốc tại TPHCM công ty đang phân phối Hệ thống phân phối này đóng vai trò rất quan trọng trong phần quyết định doanh thu của công ty TNHH dược phẩm

Mepha Câu hỏi Nghiên cứu có những yếu tố nào yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng bán lẻ đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha, Thành phố

Hồ Chí Minh? mức độ ảnh hưởng của các yếu tố?

Với những mô tả trên, tác giả chọn chủ đề luận văn là “Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bán lẻ đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha, Thành phố Hồ Chí Minh” Việc nghiên cứu này sẽ giúp tìm

ra mức độ hài lòng của khách hàng bán lẻ (là chủ các nhà thuốc) đối với công ty qua từng thành phần của thang đo Qua những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp đưa

ra các giải pháp giúp công ty nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc với kỳ vọng sẽ giúp công ty đáp ứng tốt các nhu cầu của nhà thuốc và gia tăng doanh số cũng như

độ phủ nhà thuốc đối với thị trường dược phẩm tại TPHCM

Với hai mục tiêu:

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của của khách

hàng bán lẻ đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha, Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 2: Phân tích mức độ ảnh hưởng của khách hàng bán lẻ đối với

công ty TNHH dược phẩm Mepha, Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở lý luận

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải qua kênh phân phối trung gian trong hệ thống phân phối, đây là cầu nối quan trọng để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Do vậy, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng bán lẻ

1.1.1 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm về chất lượng dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khác nhau như:

Theo nghiên cứu Đặng Thị Kiều Nga, Nguyễn Thị Huỳnh Nga và Nguyễn Thị Hải Yến (2014), “Chất lượng dịch vụ liên quan đến năng lực của người cung cấp dịch

vụ nhằm đáp ứng hay vượt qua những mong đợi của khách hàng” Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua “chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch

vụ”[1]

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là “khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận thực tế Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không hài lòng và ngược lại”

Khi đề cập đến chất lượng dịch vụ, thì ai cũng đều nhắn đến Parasuraman & cộng sự (1988) Parasuraman & cộng sự định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” [13]

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là “khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận thực tế Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không

hài lòng và ngược lại”

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng

để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng)

Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ

Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, đã đề xuất mô hình đo lường chất lường chất lượng dịch vụ gồm các thành phần sau: “(1) Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên; (2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ; (4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ; (5) Lịch

sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng; (6) Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ; (7) Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp; (8) An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn; (9) Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ”

Khái niệm về dịch vụ

Có thể nói, dịch vụ là một khái niệm thông dụng và cực kỳ phổ biến trong cuộc sống Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế phát triển cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ như hiện nay Chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày, thậm chí là hàng giờ, tuy nhiên đến thời điểm này vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ, sau đây là một số các định nghĩa về dịch vụ

Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một

bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở

hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”

Còn theo J William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận

dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”

Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn

liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”

Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái

gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Từ những quan điểm về khái niệm dịch vụ trên đây, ta có thể rút ra khái niệm

về dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy

ra đồng thời

Theo tiêu chuẩn ISO 9004, thì “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động kết hợp tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng” Do đó, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ là: “Phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ)” Nếu như quan niệm rằng dịch vụ chỉ là: “mang lại cho khách hàng những thứ mà họ cần thì doanh nghiệp có thể lâm vào hoàn cảnh khó khăn khi mà nhiều khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được”.Và ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn thì “bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ”

Đặc điểm của dịch vụ

Thứ nhất, tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở “việc dịch vụ là

các hoạt động được thực hiện bởi nhà cung cấp, dịch vụ không có những đặc điểm

thu hút các giác quan của khách hàng giống như các sản phẩm vật chất thông thường khác, chúng không thể được nhìn, nếm, cảm nhận, ngửi, nghe trước khi mua” Hay nói cách khác: “khách hàng tiềm năng không thể cảm nhận được dịch vụ trước khi cung cấp dịch vụ”

Thứ hai, tính không thể tách rời Các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu

dùng đồng thời: “Đối với hàng hóa vật chất, chúng được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó” Tuy nhiên, trong

trường hợp dịch vụ, nó không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ Do đó, nhà

cung cấp dịch vụ sẽ trở thành một phần của dịch vụ

Thứ ba, tính dễ hư hỏng Tính dễ hư hỏng của dịch vụ thể hiện: “ở việc chúng

không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này” Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính của nhà cung cấp dịch vụ Trong trường hợp nhu cầu ổn định, tính dễ hư hỏng không phải là một vấn đề quá lớn mà các công ty cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp khó khăn

Thứ tư, tính thay đổi: Tính thay đổi cũng thuộc về các đặc tính quan trọng

của dịch vụ Nó đề cập đến thực tế là chất lượng của các dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào

Do tính chất sử dụng nhiều lao động của các dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau

Cuối cùng, định giá dịch vụ Quyết định định giá về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi:

“tính dễ hư hỏng, sự dao động của nhu cầu và tính không thể tách rời Chất lượng của một dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa một cách cẩn thận” Việc định giá dịch

vụ phụ thuộc vào nhu cầu và sự cạnh tranh, nơi có thể sử dụng phương pháp định giá thay đổi

1.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là: “yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp Do đó, tất cả các hoạt động đều hướng về khách hàng nhằm chiếm được “trái tim” của khách hàng, giành lấy sự ủng hộ của khách hàng thông qua quyết định chọn mua sản phẩm/ dịch

vụ của doanh nghiệp” Có khá nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó [13]

Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kỳ vọng của

họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ [11]

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, sử dụng các biến quan sát sau:

lý tưởng

Vai trò của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động phân phối, Marketing, dịch vụ khách hàng Sự hài lòng là: thước đo sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai, còn các chỉ số đo lường khác như doanh số, thị phần là thước đo của quá khứ; thể hiện kết quả của doanh nghiệp đã đạt được trong quá khứ, không nói lên được doanh nghiệp sẽ đạt được kết quả tốt đẹp như thế nào trong tương lai [12]

Mặc khác doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến sự không hài lòng của khách hàng, các khách hàng không hài lòng cũng “đóng vai trò quan trọng không kém với các khách hàng đã hài lòng” với sản phẩm dịch vụ của công ty Các khách hàng đó

họ không chỉ là không sử dụng sản phẩm, dịch vụ mả họ còn tạo ra một hiệu ứng lan truyền không tốt Hay trường hợp xấu hơn họ sẽ tạo hiệu ứng truyền miệng là kể cho các khách hàng khác nghe và kêu goi các khách hàng đó kể cho những khách hàng khác về sự không hài lòng của họ, cố gắng tác động xấu đến người khác về sản phẩm, dịch vụ công ty và bôi nhọ uy tín của công ty

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải nâng cao chất của mình Trong đó chất lượng sản phẫm dịch vụ là “cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng” Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là “vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng” [1]

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Nghiên cứu quốc tế

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nhiều quan điểm cho rằng: “thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch

vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn” Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992), đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF Thang đo này: “giữ nguyên các thành phần

và biến quan sát của SERVQUAL, bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ họ nhận được” Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là: “những gì khách hàng cảm nhận được

Mô hình gồm 5 thang đo: Sự tin cậy; Đáp ứng, Đảm bảo; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình” [10]

Hình 1.2: Mô hình SERVPERF

Mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996)

Đề xuất một phương pháp để nghiên cứu sản phẩm chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ thông qua mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này

đã được thử nghiệm và xác nhận qua hình thức bán lẻ ở các khu vực và quốc gia

Sự tin cậy

Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng

khác nhau Trong một số nghiên cứu, những kết quả của chất lượng dịch vụ bán lẻ được xác định, và sự hài lòng khách hàng đã được tìm thấy là trong một mối quan

hệ có ý nghĩa [11]

Hình 1.3: Mô hình RSQT

Mô hình RSQS gồm năm thành phần thang đo: “Chính sách hoạt động; Giải quyết vấn đề; Tương tác cá nhân; Cơ sở vật chất và Sự tin cậy” Thành phần Chính sách hoạt động: “bao gồm các chính sách chung về chất lượng hàng hóa, nơi đậu xe, giờ hoạt động, sử dụng thẻ tín dụng, đây là thành phần mới so với các thành phần trong mô hình SERVQUAL và được đưa ra nhằm xem xét ảnh hưởng của chính sách hoạt động của hệ thống bán lẻ đến chất lượng dịch vụ” Thành phần giải quyết vấn đề: “đề cập đến khả năng giải quyế thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, đây là thành phần mới so với các thành phần trong mô hình SERVQUAL và được đưa ra nhằm đánh giá sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng và đánh giá cách thức các yêu cầu của khách hàng được giải quyết” Thành phần tương tác cá nhân: “thể hiện tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên” Thành phần

cơ sở vật chất: “thể hiện tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất, thành phần này mang ý nghĩa rộng hơn thành phần - Phương tiện hữu hình - trong mô hình SERVQUAL” Thành phần độ tin cậy: “hệ thống bán lẻ thực hiện đúng các cam kết

với khách hàng đây là thành phần này tương tự như thành phần - Sự tin cậy - trong

mô hình SERVQUAL”

Parasuraman và các cộng sự (1998) đưa ra thang đo SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gổm năm thành phần: Phương tiện hữu hình; Sự thông cảm; Sự phản hồi; Sự đảm bảo; Sự tin tưởng [13]

Thành phần phương tiện hữu hình chính là: “biểu hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và và các tư liệu truyền thông Kết của nghiên cứu các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó” Thành phần

sự cảm thông: “được thể hiện khi nhà cung cấp luôn luôn quan tâm, chăm sóc, đối

xử chu đáo” Thành phần sự Phản hồi: “Đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các sự cố, luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp vấn

đề trong quá trình sử dụng dịch vụ và đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng” Thành phần sự đảm bảo: “sự đảm bảo được khách hàng cảm nhận thông qua sự phục

vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao

Phương tiện hữu hình

tiếp tốt Khách hàng tin tưởng vào sự an toàn, bảo đảm của dịch vụ được cung cấp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ” Thành phần

sự tin tưởng: “thể hiện qua việc nhà cung cấp có thực hiện những dịch vụ chính xác như những gì đã hứa, đảm bảo về thời gian, không xảy ra sai sót Khi khách hàng gặp trở ngại trong quá trình sử dụng dịch vụ, nhà cung cấp tích cực giải quyết và xử

lý vấn đề đó”

1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua thuốc tại các nhà thuốc GPP ở các tỉnh, thành khác nhau nhưng điểm chung đều ứng dụng mô hình SERQUAL hoặc SERVPERF trong nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011)

Phân tích về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở TPHCM” Ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: “Chất lượng nhân viên; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Tin cậy Trong đó, thành phần chất lượng nhân viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ hai, còn lại là sự đồng cảm và mức độ tin cậy” [2]

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của chuỗi hệ thống nhà thuốc ở

TPHCM

Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền và Nguyễn Văn Ngọc (2015)

Nghiên cứu các “mối quan hệ ảnh hưởng sự hài lòng của nhà thuốc tại tỉnh

Phương tiện hữu

hình

Sự cảm thông

Sự phản hồi

Sự hài lòng của khách hàng

Sự đảm bảo

giả đề xuất đưa thêm vào 2 nhân tố là chất lượng thuốc và giá cả, để tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Theo đó, ứng với thứ tự tầm quan trọng của các yếu tố

từ cao đến thấp: “Nhân tố cảm thông; Nhân tố đáp ứng; Nhân tố chất lượng thuốc; Nhân tố giá cả; Nhân tố hữu hình Hai thành phần có rất ít tác động đến sự hài lòng

là độ tin cậy và sự đảm bảo” [6]

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kiều Nga, Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Thị Hải Yến (2014)

Nghiên cứu về “Sản phẩm, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp với sự hài lòng là nhà thuốc trên địa bàn 5 huyện của TP Hồ Chí Minh” Kết quả nghiên cứu từ việc ứng dụng mô hình SERQUAL cho thấy, tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: “phương tiện hữu hình; đồng cảm; tin cậy; năng lực phục vụ; đáp ứng và giá cả” [1]

Sự hài lòng của khách hàng

Nhân tố cảm thông

Nhân tố đáp ứng

Nhân tố chất lượng thuốc/

sản phẩm Nhân tố giá cả

Nhân tố hữu hình

H

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình

Bảng 1.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan

Nhân tố

Tác giả

Thang

đo đề xuất

Cronin

và Taylor (1992) [10]

kar và cộng sự (1996)[11]

Dabhol-Parasu r-aman

và cộng

sự (1998) [13]

Hà Nam Khánh Giao

và cộng

sự (2011) [2]

Đặng Thị Kiều Nga

và cộng

sự (2014)[1]

Trần Thị Thu Hiển

và cộng

sự (2015) [6]

sự hài lòng của khách hàng bao gồm: “Sự tin cậy; phương tiện hữu hình; sự cảm

thông, giá cả hợp lý; sự đáp ứng, sự đảm bảo; chất lượng nhân viên”

1.3 Giả thiết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu gồm bảy biến độc lập: “Sự tin cậy; phương tiện hữu hình;

sự cảm thông, giá cả hợp lý; sự đáp ứng, sự đảm bảo; chất lượng nhân viên”

Mối quan hệ của sự tin cậy đến sự hài lòng

Đo lường khả năng nhà cung, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính xác như

đã cam kết với khách hàng, giao dịch chính xác và không sai sót, đồng nghĩa là nhà cung cấp cần làm đúng ngay ban đầu Nhà cung cấp giữ lời hứa, đúng hẹn, cung cấp thông tin chính xác, kịp thời Thông tin bao gồm “giá cả sản phẩm, chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm (nguồn gốc, thành phần, hạn sử dụng)” Ngoài ra, khách hàng còn đánh giá về: “độ tin cậy của nhà cung cấp thông qua việc hàng hóa

có đầy đủ, sẵn sàng để đặt hàng Việc thiếu hàng có thể làm cho khách hàng rời bỏ cửa hàng và tìm kiếm sản phẩm ở một nhà cung cấp khác” [13]

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

Mối quan hệ của Phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình được thể hiện qua: “mạng lưới phân bổ, vị trí tiện lợi,

cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với nhà phân phối” Ngoài ra phương tiện hữu hình còn được thể hiện qua việc nhân viên công ty luôn mặc đồng phục công ty, luôn đeo bảng tên, gọn gàng, sạch sẽ, phần mềm quản lý thuốc Các trang thiết bị máy móc, phương tiện vận chuyển

và bảo quản thuốc luôn đúng các tiêu chuẩn đặt ra

Giả thuyết H2: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

Mối quan hệ của sự cảm thông đến sự hài lòng

Công ty luôn luôn lắng nghe khách hàng, đồng cảm thấu hiểu khách hàng, công ty luôn luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ hơn hành vi và cảm nhận một cách chính xác nhất và từ đó đề xuất quyết định hợp lý nhất

Giả thuyết H3: Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

Mối quan hệ của giá cả hợp lý đến sự hài lòng

Giá cả và thanh toán: Thể hiện giá cả hợp lý có tính cạnh tranh với các công

ty khác, không bán giá cao cho nhà thuốc, công ty luôn có đội ngũ nhân viên thường xuyên kiểm tra giá giữa các đại lý để tránh tình trạng giữa các đại lý bán không thống nhất về giá, dẫn đến sự không công bằng cho các đại lý khác Phương thức thanh toán

đa dạng, khách hàng lựa chọn theo khả năng của mình và có sự hỗ trợ của công ty trong việc thanh toán

Giả thuyết H4: Giá cả hợp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

Mối quan hệ của Sự đáp ứng đến sự hài lòng

Đáp ứng khách hàng tốt là phải có khả năng nhận diện, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Có như vậy khách hàng sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm của công ty, và công ty có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt

Sự cải thiện về chất lượng sản phẩm giúp công ty đáp ứng khách hàng bằng

cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có Nói cách khác, việc đạt được chất lượng vượt trội và cải tiến là một bộ phận cần thiết để thực hiện đáp ứng khách hàng một cách vượt trội

Qua đó độ đáp ứng là: “việc thể hiện sự sẵn lòng của công ty trong mọi hoàn cảnh, dù có thể giao dịch thành công hay không thành công”

Giả thuyết H5: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

Mối quan hệ của Sự đảm bảo đến sự hài lòng

Là việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua “Trình độ chuyên môn, phục vụ” có hiệu quả với khách hàng Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng

và dẩn đến sự hài lòng của khách hàng Sự đảm bảo thể hiện qua sự hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề

Giả thuyết H6: Sự đảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

Mối quan hệ của Chất lượng nhân viên đến sự hài lòng

Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong công tác dịch vụ khách hàng Khách hàng đánh giá năng lực nhân viên của siêu thị qua các yếu tố: “Kiến thức, hiểu biết về sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, nắm bắt giá cả, chương trình khuyến mãi đang thực hiện, có khả năng giải đáp các câu hỏi, yêu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch tại siêu thị” Ngoài ra, nhân viên bán hàng được đánh giá qua phong cách lịch sự, tự tin, thái độ vui vẻ, chu đáo khi tiếp khách, giải quyết các yêu cầu khách hàng nhanh chóng, nhiệt tình, kể cả giao tiếp qua điện thoại Trong mô hình nghiên cứu [1], cũng có nhắc đến yếu tố nhân viên bán hàng khi

đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ Một nhân viên bán hàng có đầy đủ các kỹ năng, kiến thức và khả năng giao tiếp sẽ làm cho các đại lý bán lẻ cảm thấy hài lòng

và tin tưởng hơn

Giả thuyết H7: Chất lượng nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc

1.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996), Parasuraman và cộng sự (1998), Hà Nam Khánh Giao

và cộng sự (2011), Đặng Thị Kiều Nga và cộng sự (2014), Trần Thị Thu Hiển và

vối nhà phân phối, đây là “Cơ sở lý luận cho việc vận dụng mô hình, thang đo vào nghiên cứu sự hài lòng” của chủ hệ thống nhà thuốc tư nhân đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha, khu vực TPHCM Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ nhà thuốc tư nhân đối với công

ty TNHH dược phẩm Mepha, khu vực TPHCM: “Sự tin cậy; phương tiện hữu hình;

sự cảm thông, giá cả hợp lý; sự đáp ứng, sự đảm bảo; chất lượng nhân viên”

Tóm lại, trên cơ sở lý thuyết, tổng hợp các công trình nghiên cứu đã thực hiện trong và ngoài nước và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu gồm bảy biến dộc lập là: “Phương tiện hữu hình; sự tin cậy; sự cảm thông; sự đáp ứng; sự đảm bảo; giá cả hợp lý; chất lượng nhân viên” Và một biến phụ thuộc

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự cảm thông

Sự đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng

Sự đảm bảo Giá cả hợp lý

Chất lượng nhân viên

đồng bộ cơ sở vật chất, công nghệ, trang thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác kinh doanh phân phối và thương mại Để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường, công ty TNHH dược phẩm Mepha không ngừng đầu tư, mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh phân phối của doanh nghiệp

Trải qua 07 năm thành lập và phát triển, công ty TNHH dược phẩm Mepha luôn theo chân lý giản đơn đó là: “Muốn phát triển bền vững thì thì phải làm tốt” Đầu tiên là làm sao chọn được các dòng sản phẩm phục vụ phù hợp với yêu cầu của thị trường và khách hàng Làm tốt từ giai đoạn đánh giá và chọn lọc những nhà cung cấp uy tín và danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước để làm cơ sở chọn lọc các dòng sản phẩm phù hợp với chất lượng cao Điều đó có nghĩa là, công ty TNHH dược phẩm Mepha luôn tuân thủ theo triết lý kinh doanh thời đại mới: “Kinh doanh bằng chất lượng”

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty TNHH dược phẩm Mepha luôn giữ quan điểm, lựa chọn những dòng sản phẩm đã được kiểm định và có tem nhãn và các giấy chứng nhận của các cơ quan hữu quan và việc làm này phải xuất phát từ tâm chứ không vì ưu tiên lợi nhuận Theo đó, các dòng sản phẩm dược phẩm phải có “nguồn gốc rõ ràng, uy tín, được lựa chọn kỹ và đảm bảo an toàn”, luôn là những dòng sản phẩm phù hợp và đạt yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng Công ty cũng có hình thức giám sát các đơn vị cung cấp dược phẩm thường xuyên và theo đúng những tiêu chuẩn, quy trình chặt chẽ Triết lý kinh doanh của công ty TNHH dược phẩm Mepha rất rõ ràng: phân phối những sản phẩm chất lượng tốt để tạo niềm tin nơi người tiêu dùng, đó cũng là sự trân trọng từ phía công ty dành cho khách hàng và đối tác Thay

vì quan tâm và chú trọng ưu tiên về lợi nhuận, công ty TNHH dược phẩm Mepha chọn hướng đến lợi ích lâu dài Để có lợi ích lâu dài, công ty TNHH dược phẩm Mepha xác định phải làm thỏa mãn yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng và các đối tác trong chuỗi cung ứng dược phẩm Song song đó, công ty cũng phải cải thiện năng lực chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp Điều này là điều then chốt đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha khi phục vụ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Dược phẩm do công ty TNHH dược phẩm Mepha phân phối chính thức là kết tinh

của lương tâm và trách nhiệm của người kinh doanh hướng đến lợi ích sức khoẻ của cộng đồng

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Dược phẩm Mepha

Tên tiếng Anh: MEPHA PHARMACEUTICAL JOINT – STOCK COMPANY

Tên viết tắt: MEPHAPHARMA

Trụ sở chính: 18 đường D52, Phường 12, Quận Tân Bình, TPHCM

Giá trị cốt lỗi

Lấy chất lượng, an toàn làm chuẩn mực

Lấy tri thức, sự sáng tạo làm nền tảng phát triển nguồn nhân lực

Lấy trách nhiệm, hợp tác, đãi ngộ làm kim chỉ nam cho mọi hành động

Lấy sự khác biệt làm lợi thế trong cạnh tranh kinh doanh

Lấy lợi ích chung của cộng đồng làm mục tiêu phát triển bền vững

Lịch sử hình thành

Thành lập 23/11/2016 và phát triển đến nay, với doanh thu trung bình 45 tỷ/năm

Hình 1.9: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Mepha, TP Hồ Chí Minh

1.6 Tính cấp thiết của đề tài

Nhìn lại chặng đường phát triển đầy thử thách và khó khăn cho thấy bằng chính

những nỗ lực thật sự và xuất phát từ cái tâm của người làm kinh doanh là phục vụ lợi

ích sức khoẻ cho cộng đồng đã tạo nên công ty TNHH dược phẩm Mepha ngày nay

Ở góc độ phục vụ khách hàng là như vậy nhưng hiện nay công ty vẫn còn nhiều hoạt

động chưa quan tâm đó là sự hài lòng của hệ thống nhà nước đối với công ty Vì hiện

tại có nhiều hệ thống nhà nước đã chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc chuyển đổi

ngành nghề khác, do đó, công ty TNHH dược phẩm Mepha đã mất đi một số lượng

nhà thuốc thuộc hệ thống phân phối của mình Chính vì lẽ đó tác giả mong muốn tìm

ra nguyên nhân hay nhân tố nào đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của hệ thống nhà thuốc

để qua đó khắc phục các hạn chế để tránh sự chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng

và tránh là đối thủ cạnh tranh của nhau trên thị trường Chính vì vậy cần có những

nghiên cứu cụ thể hơn để có thể đánh giá và tìm ra giải pháp tốt hơn

Trưởng phòng Marketing

Kế toán tưởng Trường phòng

kinh doanh

KV Miền Bắc

10 Nhân viên Kinh doanh

TP.Nhân Sự

KV Miền Nam

(TPHCM)

KV Miền Trung Tây Nguyên

20 Nhân viên

Kinh doanh

15 Nhân viên Kinh doanh

Giám Đốc

P.Giám Đốc

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu

“Chủ các nhà thuốc có kinh doanh mặt hàng thuốc của công ty TNHH dược phẩm

Mepha”

2.1.2 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: “Nghiên cứu được thực hiện từ 08/2022 đến 03/2023” Địa điểm nghiên cứu: “Tại khu vực TPHCM”

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng 2.1 : Biến số nghiên cứu

Nhóm tuổi

Chia 4 nhóm: Dưới 32 tuổi, từ 32 đến 40 tuổi, Trên 40 đến 50 tuổi và trên

50 tuổi

Phân loại Thứ bậc

Khảo sát theo bộ câu hỏi

Doanh thu

Chia 4 nhóm: Dưới 600 triệu, trên 600 đến 800 triệu, Trên 800 đến 1,2 tỷ

và trên 1,2 tỷ

Phân loại Thứ bậc

Khảo sát theo bộ câu hỏi

1 Phương tiện

hữu hình

Khảo sát theo bộ câu hỏi

PTHH1 Công ty có trang thiết bị hiện đại

PTHH2 Công ty có đầy đủ cơ sở vật chất để bảo quản thuốc

PTHH3 Cơ sở vật chất của công ty luôn đổi mới

PTHH4 Công ty có các phương tiện vận chuyển thuốc hiện đại

PTHH5 Nhân viên giao hàng thuốc chuyên nghiệp

2 Sự tin cậy

Mức độ đánh giá của chủ

Khảo sát theo bộ câu hỏi

STC1 Khi nhà thuốc có vấn đề, công ty quan tâm và giải quyết ngay

STC2 Công ty xử lý hiệu quả thuốc hết hạn sử dụng

STC3 Công ty xử lý hiệu qủa các vấn đề yêu cầu từ khách hàng

STC4 Các phương thức thanh toán thuận tiện cho nhà thuốc

STC5 Hóa đơn thanh toán luôn có đầy đủ các thông tin

STC6 Thông tin thanh toán luôn được giữ kín

STC7 Công ty sẵn sàng hỗ trợ thủ tục pháp lý khi nhà thuốc cần

3 Sự đảm bảo Mức độ đánh giá của chủ

Khảo sát theo bộ câu hỏi

SDB1 Nhân viên tại công ty được đào tạo

SDB2 Các thông tin trên đơn đặt hàng luôn chính xác

SDB3 Nhân viên của công ty luôn lịch sự với nhà thuốc

SDB4 Nhân viên ở công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của nhà thuốc SDB5 Nhân viên trong công ty có trách nhiệm khi giải quyết các vấn đề

4 Sự cảm thông Mức độ đánh giá của chủ

Khảo sát theo bộ câu hỏi

SCT1 Nhân viên công ty luôn quan tâm đến từng thành viên trong nhà thuốc SCT2 Nhân viên công ty đáp ứng các yêu cầu cụ thể của nhà thuốc

SCT3 Công ty có giờ làm việc phù hợp với nhà thuốc

SCT4 Thời gian làm việc của nhân viên linh hoạt theo yêu cầu nhà thuốc

5 Sự đáp ứng Mức độ đánh giá của chủ

Khảo sát theo bộ câu hỏi

SDU1 Khi công ty hứa giao hàng vào thời gian nhất định, họ sẽ giữ đúng cam kết SDU2 Công ty luôn trả lời ngay lập tức các yêu cầu của nhà thuốc

SDU3 Công ty phản hồi ngay lập tức các khiếu nại của nhà thuốc

SDU4 Công ty cung cấp dịch vụ ngay khi nhận thông tin

6 Giá cả hợp lý Mức độ đánh giá của chủ

Khảo sát theo bộ câu hỏi

CLNV1 Nhân viên được phân công làm việc với tôi luôn hiểu tình hình của nhà

thuốc

CLNV2 Các vấn đề phát sinh được giải quyết tốt bởi nhân viên do công ty

CLNV3 Kiến thức về sản phẩm của nhân viên tại công ty luôn đáp ứng nhu cầu của

tôi

8

Sự hài lòng Mức độ đánh giá của chủ

Khảo sát theo bộ câu hỏi

SHL1 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của công ty dược Mepha

SHL2 Dịch vụ nhận được từ công ty dược phẩm Mepha đáp ứng mong đợi của tôi SHL3 Tôi sẽ tiếp tục hợp tác với công ty dược Mepha trong thời gian tới

2.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.3.1 Mẫu nghiên cứu định tính:

Tiến hành trao đổi với 12 người, trong đó 04 người là Giám đốc, Phó Giám đốc, trưởng phòng Marketing, trưởng phòng Kinh doanh của công ty và 08 khách hàng bán lẻ là chủ của các nhà thuốc tư nhân đang kinh doanh sản phẩm của công ty TNHH dược phẩm Mepha tại TPHCM để khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

và từ đó hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, các học

thuyết và các nghiên cứu

liên quan

Khảo sát thử hoàn thiện

bảng câu hỏi – số mẫu

20 chủ nhà thuốc

Điều chỉnh

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, xây dựng thang đo, bảng khảo sát) – số mẫu 12

Điều chỉnh

Thang đo 1 (sơ bộ)

Thang đo 2

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

n = 255

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy, phân tích kết quả Phân tích kết quả nghiên cứu

Sau khi phỏng vấn, các thang đo và biến quan sát được đánh giá ở mức đồng thuận cao Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức

2.3.2 Khảo sát thử:

Tác giả đã thực hiện khảo sát thử với 20 mẫu, các ý trong bản khảo sát vẫn không cần phải điều chỉnh sau khi khảo sát

Mẫu nghiên cứu định lượng: Mẫu khảo sát cho nghiên cứu được chọn theo

Hair & cộng sự (1998) Để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập

dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 hoặc 10 mẫu/biến quan sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 35, chọn 5 mẫu/1 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết

là n = 35 x 5 = 175 Để nghiên cứu có độ tin có độ tin cậy cao Tác giả chọn kích cỡ mẫu là 255

2.3.3 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu

Xây dựng thang đo: Thang đo này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và tham khảo các thang đo đã được phát triển của các nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước Sau khi thông qua kết quả định tính với bảng câu hỏi định tính, các biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu

Các câu hỏi trong bảng khảo sát trả lời theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)

để thiết kế bảng câu hỏi chính trong mô hình nghiên cứu

việc…Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất và độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập

 Các số liệu thu được sẽ được mã hóa, làm sạch

cao càng thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường càng cao tức là mức độ liên kết của các biến đo lường càng cao Các biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ loại khỏi thang đo và thang đo được chấp nhận khi hệ

số Cronbach α đạt yêu cầu (>0,6)

 Phân tích nhân tố (EFA) kiểm định giá trị thang đo qua một số tiêu chuẩn:

- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu Trị số KMO lớn (0,5-1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

- Xác định số lượng nhân tố: Phương sai cộng dồn: tổng phương sai cộng dồn phải lớn hơn 50%

- Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan giữa biến

và các nhân tố

+ Để thang đo đạt giá trị hội tụ, các biến phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,4 so với một nhân tố

+ Để thang đo đạt giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số truyền tải nhân

tố của mỗi biến trong các nhân tố phải lớn hơn 0,3

- Phương pháp trích được chọn để phân tích thang đo: Đối với thang đo sự

hài lòng của khách hàng, phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax được sử dụng nhằm giảm số lượng biến

 Hiệu chỉnh biến, gom biến theo các nhóm biến chuẩn hóa

 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thông kê t và giá trị p-value (Sig) tương ứng, độ

tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05

để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu

2.3.6 Tính tin cậy và tính giá trị của nghiên cứu

Toàn bộ quá trình nghiên cứu từ chuẩn bị, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, tiến hành đến quản lý và phân tích dữ liệu đều được xem xét và thực hiện một cách nghiêm túc, cẩn thận nhằm đảm bảo tính tin cậy cũng như tính giá trị của nghiên cứu:

 Quá trình xây dựng và phát triển bộ chỉ số - Bộ công cụ nghiên cứu khảo sát luôn có sự theo sát và được xem xét kỹ càng bởi nhà nghiên cứu có kinh nghiệm Trước khi tiến hành cuộc khảo sát, nghiên cứu thử nghiệm đã được tiến hành nhằm hoàn thiện bộ chỉ số đã xây dựng và hỗ trợ cho quá trình thu thập dữ liệu đạt hiệu quả và chất lượng

 Thu thập dữ liệu: Việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng việc phát phiếu trả lời câu hỏi Thêm vào đó, phỏng vấn mặt đối mặt sẽ tạo cơ hội cho người nghiên cứu và khách hàng làm rõ những hiểu lầm có thể có, giúp cho khách hàng có thể hoàn chỉnh bộ câu hỏi nhanh chóng và hiệu quả Ngoài ra, phỏng vấn mặt đối mặt giúp giảm bớt những phiếu nghiên cứu chưa hoàn chỉnh hoặc những trường hợp người tham gia phỏng vấn trả lời mà không đọc câu hỏi

 Xử lý dữ liệu: Số liệu trước khi đưa vào xử lý được làm sạch theo 2 cách: + Thủ công: Trước khi nhập dữ liệu vào máy chúng tôi tiến hành kiểm tra lại từng thông tin trên phiếu và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu

+ Trên phần mềm: Sử dụng chương trình data checking và data cleaning để kiểm tra dữ liệu một lần nữa Thống kê mô tả cho phép kiểm tra dữ liệu

 Quá trình xử lý dữ liệu: Tính tin cậy và tính giá trị được khẳng định bằng hệ

được các vấn đề cần nghiên cứu

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ các nhà thuốc tại TPHCM đối với công ty TNHH dược phẩm Mepha

3.1.1 Đặc điểm cỡ mẫu nghiên cứu

255 phiếu câu hỏi được sử dụng cho phân tích dữ liệu

Bảng 3.1 : Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Thang đo có được từ việc kế thừa từ những nghiên cứu trước đây liên quan về

sự hài lòng và thay đổi để phù hợp với thực tiễn của nghiên cứu này, thang đo luận văn sử dụng là thang đo dạng Likert 5 bậc, Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả tiến hành thực hiện tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu và kiểm định độ tin cậy của thang

đo cho các yếu tố nghiên cứu của mô hình

Sau khi thu thập và loại ra những phiếu trả lời không đạt yêu cầu (có quá nhiều

ô trống) và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được 255 mẫu được chọn Trong 255 chủ nhà thuốc trả lời khảo sát, kết quả tỷ lệ nam trả lời là 54,1 % và tỷ lệ

nữ là 45,9%

Qua bảng thu nhập cho thấy chủ nhà thuốc có tuổi dưới 32 chiếm tỷ lệ là 20,8%, những người chủ nhà thuốc có tuổi từ 32 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ 27,0%, tiếp theo là chủ nhà thuốc có tuổi từ 40 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 30,2% và sau cùng chủ nhà thuốc có tuổi > 50 chiếm tỷ lệ 22% (Bảng 3.1)

Qua bảng trình độ cho thấy chủ nhà thuốc có doanh thu dưới 600 triệu chiếm

tỷ lệ 21,2%, tiếp theo chủ nhà thuốc có doanh thu Từ 600 -800 triệu chiếm tỷ lệ 22,7%, tiếp đến là chủ nhà thuốc có doanh thu từ 800 – 1,2 tỷ chiếm tỷ 24,3% và chủ nhà thuốc có doanh thu > 1,2 tỷ chiếm tỷ lệ 31,8% (Bảng 3.1)

3.1.2 Kiểm định thang đo

Thang đo gồm 35 biến quan sát Trong đó các thành phần gồm: phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát; Sự tin cậy gồm 7 biến quan sát; sự cảm thông gồm 4 biến quan sát; giá cả hợp lý gồm 4 biến quan sát, sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát; sự

đảm bảo gồm 5 biến quan sát; Chất lượng nhân viên gồm 3 biến quan sát; Sự hài lòng

Theo Hair (2011), kiểm định độ tin cậy thang đo được tiến hành một cách căn bản và dễ thực hiện nhất, một trong số đó là kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha Việc tính toán hệ số Cronbach Alpha chỉ tính cho các yếu tố đơn hướng Khi kiểm định độ tin cậy thang đo thì việc xác định hệ số Cronbach Alpha là