Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

đặt vấn đề

Toàn cầu hóa kinh tế là xu hớng tất yếu của thời đại hiện nay Nó buộc cácquốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nềnkinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu vềkinh tế Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hộiphát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợchội nhập chủ động Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnhtranh của nền kinh tế mà cụ thể là các DN

Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàncầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ những cơ hội cũng nh những thách thức

mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tớng đã ký quyết định banhành chơng trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnhtranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanhnghiệp Xây dựng thơng hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện phápgiúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Song trong bối cảnh hiện naychúng ta vẫn cha quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệthơng hiệu

Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Dợcnói riêng cần có chiến lợc về thơng hiệu nên chúng tôi thực hiện đề tài

“ Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của một số doanh

nghiệp Dợc Việt Nam”

với các mục tiêu sau:

- Khảo sát vài nét chung về thơng hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ

th-ơng hiệu của một số công ty Dợc Việt Nam tại Hà Nội.

- Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của Naphaco và công ty cổ phần Traphaco.

- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lợc định vị

và quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dợc Việt Nam

đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình

Nh vậy ý nghĩa nguyên sơ của thơng hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm của mình.

1.1.2 Khái niệm

1.1.2.1 Dới góc độ pháp lý [6], [10]

Dới góc độ này thơng hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu đểphân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý đợc dễdàng hơn

Luật Việt Nam định nghĩa:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc”

Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu

đã đợc pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này đợc đavào một nội dung của bộ Luật dân sự

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luậtbảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh:

+ Nhãn hiệu hàng hóa

+ Tên giao dịch thơng mại hay phần phân biệt trong tên thơng mại của

tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:

“Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểuthiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóahoặc dịch vụ của một số ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủ cạnh tranh”

Thông qua thơng hiệu với những đặc trng khác biệt, doanh nghiệp tấn côngvào đoạn thị trờng mục tiêu của mình Do đó thơng hiệu là một công cụMarketing đắc lực Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa vàdịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thơng hiệu vìvậy khi tạo dựng một thợng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp cácyếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đisâu vào tâm trí của khách hàng

1.1.2.3 Dới góc độ tài chính [6], [10]

Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quígiá nhất Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ sự trung thành, sự a

chuộng hơn của ngời tiêu dùng Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt củamình mà việc hạch toán thơng hiệu nh một tài sản cố định của doanh nghiệptrong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất.

Dới đây là giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới

Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên

định trên cha đề cập đến trờng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhãn hiệuthơng mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thơngmại nh một tài sản vô hình Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lýnhãn hiệu thơng mại của doanh nghiệp

1.2 Cấu tạo của thơng hiệu [5]

Một thơng hiệu cấu tạo bởi hai phần:

- Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động chính vào thínhgiác ngời nghe nh tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợckhác

- Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thẻ cảmnhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, baobì và các yếu tố nhận biết khác

1.3 Phân biệt thơng hiệu với nhãn hiệu [7], [5]

Cần lu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thơng hiệu

(brand) chỉ có tính chất tơng đối Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng

kí (registered trademark) sẽ đợc coi là thơng hiệu (brand) chính thức và chịu sựbảo hộ của pháp luật Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trởthành một thơng hiệu nhng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sựhình thành thơng hiệu Trong luận văn này thơng hiệu và nhãn hiệu đôi khi đợc

sử dụng đồng nhất

Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thơng hiệu:

- Một cái tên: nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguời tiêu dùng và

do đó tạo thêm doanh thu

- Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảmbảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa Mộtthơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóadịch vụ đó.

- Một thơng hiệu mạnh: đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình

ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy chocác hoạt động khác

Sau khi một nhãn hiệu đã đợc đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của

th-ơng hiệu là một cái tên mà thôi Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệuvơn tới những tầm cao hơn trở thành một thơng hiệu mạnh

Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam cha đăng kí nhãn hiệu,những đơn vị đã đăng kí thì cha có thơng hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầucủa thơng hiệu mà thôi

1.4 Thơng hiệu với sản phẩm [5]

Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:

“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú

ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc mongmuốn”

Mỗi sản phẩm đợc chia thành 3 cấp độ nh sau:

+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốncơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhucầu đợc giải khát, nhu cầu đi lại )

+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi

đ-ợc cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất địnhnh: một mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dángtrang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọcda )

+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khitiêu dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnhtranh Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phânphối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, các chơng trình truyềnthông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu và mẫu ngời tiêu dùng sảnphẩm

Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ giatăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình

đều có thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn Điều đó có nghĩa là trớcnhững nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trờng , cáccông ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểmsao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy,

thơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặctính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Mặt khác căn cứ vào định nghĩa về sản phẩm nói trên thì thơng hiệu cũng

là một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng nhất

là khi đời sống đợc nâng cao

1.5 Tầm quan trọng của thơng hiệu [5], [6], [7]

1.5.1 Đối với cơ quan quản lý thị trờng và cơ quan pháp lý nhà nớc

Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gianào Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trờng sẽxuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợibất chính Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệuvới cơ quan chức năng của nhà nớc sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản

lý thị trờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sởhữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí

1.5.2 Đối với doanh nghiệp

- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp

- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,dich vụ tạo ra

- Khẳng định đẳng cấp chất lợng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch

vụ trớc khách hàng

- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm

- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t và nhân tài

- Giúp việc triển phai khuếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm

đ-ợc các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng

- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian

- Tạo nên lợi thế cạnh tranh

- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế

1.5.3 Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng

- Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh

có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm Điều này đã đợcpháp luật qui định Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhàsản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm

- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: nếu khách hàng nhận ra thơnghiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiềuhoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nhvậy về khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí

tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).

- Yên tâm về chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu sẽ mang lại sự yên tâm vềchất lợng Việc mua hàng hóa không có thơng hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ronh:

+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn

+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời tiêudùng hoặc những ngời xung quanh

+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả

+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngỡnghoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơhội để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro nàynhng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thơng hiệu mà họ đã tin tởng

- Khẳng định giá trị bản thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một conngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặcnhững nét khác nhau Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơnghiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với ngời khác-hoặc thậmchí với chính bản thân họ –tuýp ngời mà họ muốn hoặc đang trở thành Ví dụcác khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm củaNike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng

động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới

1.6 Chức năng của thơng hiệu [5], [6]

1.6.1 Nhằm phân đoạn thị trờng

Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trờng Các công

ty đa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụsao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đóthu hút chú ý của khách hàng Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựngthơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm

và dịch vụ Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau đây:

- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?

- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩmhay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của ngời tiêudùng Tuy nhiên việc này thờng ít đợc các công ty chú ý thậm chí bỏ qua Do

đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở dới góc độ tem hàng hóa

hay nhãn mác Nếu thơng hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thìhàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.

1.6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Hiện nay trên thị trờng xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau Khimột sản phẩm mới ra đời và đạt đợc thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu h-ớng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tơng tự từ các đối thủ khác Lúc này th-

ơng hiệu đóng vai trò nh tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển củasản phẩm

Ví dụ nh trờng hợp của Kellogg’s, thơng hiệu đi đầu trong việc sản xuất raloại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giátrị và phù hợp với chế độ dinh dỡng hiện đại Trong thời kỳ huy hoàng của sảnphẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đa ra những sản phẩm tơng tự Nếu nhKellog’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là mộtcái tên chung chung nh “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng sẽ nhanh chóng pháthiện ra các nhà sản xuất khác nh Quaker cũng có những sản phẩm tơng tự Tuynhiên nhờ vào thơng hiệu Kellog’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúpcho sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh trên thị trờng

1.6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng

Phần hồn của thơng hiệu chỉ đợc cảm nhận qua sản phẩm và các chơngtrình khuếch trơng về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết

và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tảimột cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức đóng vai trò quan trọngtrong việc sự hình thành nhận thức về một thơng hiệu và nó giải thích tại saohình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do

đó, việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tớinhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai

Ví dụ: những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từnăm mơi năm về trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette vớinhững ngời trẻ tổi thích loại dao cạo bây giờ

1.6.4 Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm

Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc vàtạo đợc danh tiếng trên thị trờng Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại tạo ra định hớngkhác nhau cho sản phẩm riêng của nó Ví dụ nh trong lĩnh vực hàng gia dụng,thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh ngời

Đức cần cù lao động, còn thơng hiệu Philíp lại nổi tiếng vì liêc tục nghiên cứu ,

đổi mới và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời

1.6.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thơng hiệu càng trở nên

có uy tín trên thị trờng Những chơng trình đợc quảng cáo thơng hiệu thực sự

đ-ợc xem nh là một cam kết trớc khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng những

gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắcchắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phíakhách hàng

Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trớc công chúng

về mặt pháp lý Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệukhác về quản lý chất lợng nh nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứngnhận chất lợng

1.7 Định vị thơng hiệu.

1.7.1 Khái niệm: [5], [6]

Theo Phillip Kotker: định vị thơng hiệu là: “ Tập hợp các hoạt động nhằmtạo ra cho sản phẩm và thơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủcạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình

ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng cóthể liên tởng ngay khi đối diện với thơng hiệu của doanh nghiệp”

Là một chữ “P” trong Marketing- mix-Positioning Khi giải quyết vấn đề

định vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix

1.7.2 Các giai đoạn của một phơng án định vị

1.7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu [5], [6], [7], [8]

Xác định đợc khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ nhữngnhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thơnghiệu khác nhau Nếu không nhận thức đợc vấn đề này doanh nghiệp (công ty)

sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặctính và liên kết nào của thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn vớikhách hàng Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thôngtin sau:

- Khách hàng thờng mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?

- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân,học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trởng…

- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân,nhóm vợt khó

- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng,không sử dụng,

- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen nàokhi sử dụng sản phẩm

1.7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: [4]

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng đều cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở

để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán chính sách hậu mãi…) Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phơng án tối u

1.7.2.4 Sơ đồ định vị: [4]

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh

Thờng ngời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lợng, trong đó yếu tố chất lợng có thể đợc cụ thể hóa bằng một thuộc tính

nào đó làm cho sự so sánh đợc rõ ràng hơn



 





Hình 1: Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu

Nh vậy thơng hiệu Sunsilk không thể tìm phơng án định vị theo sơ đồ này vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả

và trị gàu Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn

Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể lựa chọn tiêu thức định vị cho

mình và câu khẩu hiệu óng m“ ợt nh tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự

v-ợt trội của sản phẩm này

1.7.2.5 Quyết định phơng án định vị [4], [9]

Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lợc chủ yếu sau đây:

1 Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nớc tăng lực có mật ong, kem dỡng da ngọc trai…

2 Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội

đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng…

Giá cao

Giá thấp

Clear Head and Shoulder Pantene

Sunsilk

3 Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, càphê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái…

4 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dànhcho ngời già…

5 So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêuthụ mạnh…

6 Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch vàbảo vệ da…

7 Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoànhảo nhất…

8 Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp…

1.7.3 Quảng bá thơng hiệu [1], [4], [16]

Sau khi quyết định phơng án định vị, các công ty cần vận dụng các chínhsách Marketing để quảng bá thơng hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phânphối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR

Để thành công trên thơng trờng hay chính là để tạo dựng đợc một thơng hiệumạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trêntrong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể

1.7.3.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lợng, đặc

tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì…

1.7.3.2 Chính sách giá: Xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ

giữa chất lợng và giá…

1.7.3.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý

kênh,…

1.7.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lợc kéo và

đẩy Để thực hiện hai chiến lợc này công ty sử dụng các công cụ sau đây

+ Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá mua hàng, trên lối đi giữa các giámua hàng trong siêu thị, đài hoặc ti vi trong cửa hàng

 Các hoạt động kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu, tặng quà tại các hộichợ, giảm giá, phiếu cắt trên báo để dự thởng hoặc để đổi lấy sản phẩm, cáccuộc thi xổ số, chiết khấu, tặng thêm hàng

 Tuyên truyền: hội thảo, hội chợ, phát tờ rơi, các bài phát biểu…

 Bán hàng cá nhân: Là phơng pháp nói chuyện với khách hàng thông quatrình dợc viên

1 7.3.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng (P.R)

* Khái niệm.

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996:PR(Public relations-Quan

hệ công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo

ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc một cá nhân vớicác nhóm cộng đồng xung quanh của nó

* Vai trò của PR trong tiếp thị.

Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm),price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)

PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới ngời tiêu dùng.Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?

- PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thờng dùng các

ph-ơng tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới ngời tiêu dùng: + Các chơng trình tài trợ

+ Các hoạt động từ thiện

- Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho ngời tiêu dùng

- Hoạt động PR thờng đem đến lợi ích cụ thể cho đối tợng: ví dụ nh một

ch-ơng trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn

là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lợng nghệ thuật cao cho ngờixem

Các hoạt động của nhiều công ty thờng xuyên có mục tiêu gây cảm tìnhcho công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể Rõ ràng hoạt động của PR

ít nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội

đom đóm của sữa cô gái Hà Lan

* Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR

 T vấn xây dựng chiến lợc tổng thể:

Để thực hiện chơng trình này cán bộ PR cần nắm vững:

- Tính chất của sản phẩm

- Mục tiêu của công ty

- Đối tợng của sản phẩm

- Các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phơng

- Các thế lực có ảnh hởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty

 Quan hệ báo chí, bao gồm:

- Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí

- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt

Cần chú ý là quan hệ báo chí phải đợc xây dựng trong thời gian dài, khôngchỉ là những dịp cần đa thông tin của công ty lên các phơng tiện thông tin Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trơng, khánh thành, kỷ niệm…  Đối khó với các rủi ro nh tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp,hiểu lầm

 Các hoạt động tài trợ cộng đồng :

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)

- Tài trợ thơng mại (các chơng trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sảnphẩm…)

 Các hoạt động phi thơng mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị kháchhàng, chơng trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, th viết trực tiếp vớikhách hàng…

Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm

1.8 Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thơng hiệu [5], [6]

1.8.1 áp lực cạnh tranh về giá.

Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt đợc sựthành công là duy trì đợc chi phí thấp Do đó, các công ty thờng xuyên phải tìmcách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết Trong khi đó việc

đầu t để tạo dựng một thơng hiệu thành công thì rất tốn kém

1.8.2 Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh.

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trờng từ mọi phía.Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thơng hiệu mà khiến cho việc tìmmột chỗ đứng cho thơng hiệu trở nên khó khăn hơn Hơn nữa các đối thủ cạnhtranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phơng thức hoạt động mới kể cả bắtchớc bất cứ phơng thức nào đang đạt đợc sự thành công

1.8.3 Sự phân tán của thị trờng và hoạt động truyền thông.

Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phơng tiện truyền thông baogồm cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet…Việc làm thế nào để cácthông điệp đợc gửi qua các phơng tiện này có hiệu quả là một thách thức thựcsự

1.8.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn.

Do các hệ thống ngân sách hàng năm thờng chỉ tập trung vào những chỉtiêu doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những ngời sở hữucông ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lợc lâu dài của công tykhông đánh giá đợc những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xâydựng thơng hiệu thờng bị cắt giảm đi

1.8.5 Khó khăn về nguồn nhân lực.

Để một thơng hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần đợc lên

kế hoạch và đợc thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời

điểm tung sản phẩm ra, các chiến lợc Marketing… Tất cả các giai đoạn đó đềucần một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động,sáng tạo…Vì vậy mà công ty cần đầu t ngân sách để có đợc nguồn nhân lựchợp lý

1.8.6 Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.

Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng đợc danh tiếng cho thơnghiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do cácthủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập

1.8.7 áp lực đầu t ở nơi khác.

Khi một thơng hiệu đợc coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hớng giảm đầu tvào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cờng vào các hoạt động kinh doanhngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới Do đó mà thơng hiệu sẽ dễ bị

đánh mất vị trí trên thị trờng

1.9 Bảo vệ thơng hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3]

1.9.1 Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883) 1.9.2 Thỏa ớc Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) vànghị định th liên quan đến thỏa ớc Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ1/12/1985)

1.9.3 Hiệp ớc luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông quangày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996)

1.9.4 Bộ luật dân sự nớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ

1.9.5 Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết

về sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi ,

bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP

1.9.6 Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữucông nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộquyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp

phần 2: đối tợng-phơng pháp khảo sát

2.1 Đối tợng nghiên cứu:

Một số doanh nghiệp Dợc trong nớc đã có những động thái nhất định trongviệc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu và nhãn hiệu:

- Chọn một số doanh nghiệp Dợc trong nớc: Naphaco, Công ty cổ phầnTraphaco, Xí nghiệp Dợc Phẩm TW1, Xí nghiệp Dợc phẩm TW2, Công tyTNHH VC Pharma, Công ty TNHH Dợc phẩm Minh Tiến, Công ty xuất nhập

khẩu Y tế I Hà Nội, Công ty TNHH Bảo Lâm, Công ty TNHH Bảo Tín để khảosát và đánh giá khái quát vấn đề thơng hiệu tại các doanh nghiệp này.

- Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty cổ phần Traphaco và Naphaco

để đi sâu nghiên cứu những chiến lợc cụ thể trong quá trình định vị và quảngbá thơng hiệucủa doanh nghiệp

- Chọn ngẫu nhiên 300 ngời đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm tinthái độ của họ đối với các sản phẩm và thơng hiệu của doanh nghiệp

2.2 Phơng pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quantrọng, đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thơng hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc,Phó giám đốc, trởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đốitợng

- Phơng pháp điều tra ngời tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn

- Phơng pháp thống kê chọn mẫu

- Phơng pháp so sánh

- Phơng pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiếnlợc của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh

- Phơng pháp nghiên cứu tờ rơi, các chơng trình quảng cáo

Phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận

3.1 Thực trạng chung về nhận thức thơng hiệu của các DN Dợc Việt Nam tại Hà Nội.

Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động ngời Việt Nam dùnghàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn TiếpThị tổ chức ngày càng có nhiều thơng hiệu của DN Dợc Việt Nam xuất hiện và

đứng vững trên thị trờng trong nớc, chiếm đợc niềm tin của ngời tiêu dùng Cóthể kể ra đây một số thơng hiệu tiêu biểu nh Traphaco, Naphaco…

Những thơng hiệu này cũng đang dần từng bớc vơn ra thị trờng thế giới

Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành Dợc Bên cạnh đó nhận thức vềthơng hiệu và giá trị thơng hiệu ngày càng tăng lên do đó các DN đã và đangtriển khai những hoạt động để định vị và quảng bá TH cho mình

3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN.

Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500

DN của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát những vấn đề quan tâm của các DNhiện nay Dợc hiện nay thu đợc kết quả sau :

Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN

66 55

11

25 33

1: Xây dựng và phát triển TH 2: Đẩy mạnh tiêu thụ

3: Phát triển sản phẩm 4: Phát triển nguồn nhân lực

5: Cải tiến công nghệ 6: Giảm giá thành sản xuất

7: Mở rộng sản phẩm 8: Tăng vốn đầu t

Hình 2: Biểu đồ những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp

Từ số liệu trên ta thấy các DN Dợc và các DNHVNCLC đều nhận thức đợc tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu tuy nhiên đối các DNHVNCLC tỷ lệ nhận thức đợc vấn đề này lớn hơn Bên cạnh việc xây dựng

và phát triển TH, việc đẩy mạnh tiêu thụ, phát triển sản phẩm, phát triển nguồn nhân lực cũng đợc các DN Dợc và DNHVNCLC đặt lên là mối quan tâm hàng

đầu Tuy nhiên trong khi các DN Dợc quan tâm hơn đến vấn đề về nguồn vốn

đầu t thì các DNHVNCLC chú ý hơn đến việc giảm giá thành sản xuất và cải tiến công nghệ

3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu.

Thông qua các phiếu điều tra (phụ lục1) kết hợp với cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH hay cha

Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu

STT Đơn vị Tỷ lệ %

1 Ban giám đốc 44% 38%

2 Phòng kinh doanh- bán hàng 0% 33%

3 Phòng tiếp thị (Marketing) 66% 2%

4 Đơn vị khác 0% 5%

44 38

0 33

Hình 3: Biểu đồ đơn vị chịu trách nhiệm về TH

Nhận xét: Đa số các DN Dợc đợc khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về

TH và tỷ lệ này (66%) lớn hơn nhiều so với DNHVNCLC (2%) Tuy nhiên vẫn còn 44% DN Dợc việc liên quan đến TH là do ban giám đốc chịu trách nhiêm

và đại đa số các công ty TNHH chiếm phần lớn trong tỷ lệ này Trong khi hầu

nh phòng kinh doanh-bán hàng của các DN Dợc không phải chịu trách nhiệm

về TH thì với các DNHVNCLC tỷ lệ này chiếm tới 33%

3.1.3 Chức danh quản lý nhãn hiệu-thơng hiệu

Để định vị và quảng bá TH thành công nhân sự là một trong những yếu tố quan trọng Dựa vào phiếu điều tra (phụ lục 1) và kết quả khảo sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị, thu đợc kết quả sau:

Bảng 4: Chức danh quản lý nhãn hiệu- thơng hiệuSTT Chức danh quản lý nhãn hiệu-

DN Dợc những ngời có vai trò trong việc định vị quảng bá TH mới chỉ đợc huấn luyện trong nớc, một số ít tham gia các khóa huấn luyện của nớc ngoài

nh Naphaco có gửi ngời tham gia chơng trình MBA của Mỹ…

3.1.4 Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc

Bên cạnh vấn đề về nhân sự vẫn còn nhiều vấn đề khác quyết định thànhcông của một TH do đó tiến hành triển khai tốt các hoạt động dới đây sẽ giúp

DN định vị và quảng bá thành công cho TH của mình Dới đây là kết quả theo

điều tra (phụ lục 2):

Bảng 5: Các hoạt động liên quan đến thơng hiệu của các DN Dợc

STT Hoạt động Tỷ lệ %

2 Tài trợ công cộng cho các sự kiện và các hoạt

động thể thao, giải trí xã hội (PR)

3: Bán hàng cá nhân 4: Nghiên cứu thị trờng

5: Thủ tục pháp lý 6: Quảng cáo

Hình 4: Biểu đồ các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc

Nhận xét: Đại đa số các doanh nghiệp đã có những hoạt động liên qua đếnxây dựng và phát triển thơng hiệu Quảng cáo và các vấn đề pháp lý là hai hoạt

động đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất Hoạt động bán hàng cá nhân vànghiên cứu thị trờng chủ yếu đợc thực hiện bởi các doanh nghiệp nhà nớc vàcông ty cổ phần còn các công ty TNHH thì cha thực sự chú ý tới công việc này

Đặc biệt việc cho các sự kiện và các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí cha

đợc nhiều Do đó các doanh nghiệp Dợc vẫn còn bỏ ngỏ một hoạt động có thểgiúp ích cho công việc tạo dựng và quảng bá thơng hiệu trên thị trờng

3.1.5 Nhận thức về chức năng của TH

Muốn tạo dựng một TH thành công DN cần phải hiểu đợc những chức

năng của TH, xem nó mang lại cho DN những lợi ích gì từ đó DN mới có thể

đầu t và đa ra những chính sách chiến lợc thích hợp nhằm tạo đợc một THmạnh trên thị trờng Thông qua phiều điều tra (phụ lục 2) thu đợc kết quả sau:

Bảng 6: Nhận thức về chức năng của thơng hiệu của các DN DợcSTT Chức năng của thơng hiệu Tỷ lệ %

1 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng 83%

2 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm

83%

3 Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách

hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2: Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

3: Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

4: Phân đoạn thị trờng

Hình 5: Biểu đồ biểu thị nhận thức về chức năng của TH của các DN Dợc

Nhận xét: hầu hết các DN Dợc đều nhận thức đợc đầy đủ các chức năngcủa thơng hiệu Tuy nhiên còn ít DN nhận thức đợc chức năng phân đoạn thị tr-ờng Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệptạo đợc chỗ đứng trên thị trờng đặc biệt là khi bắt đầu xâm nhập vào một thị tr-ờng mới

3.1.6 Khó khăn khi xây dựng TH.

Việc xây dựng một TH mạnh trong môi trờng kinh doanh hiện nay làkhông dễ dàng Luôn tồn tại những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên tronglẫn bên ngoài đối với việc tạo dựng TH Trên thực tế nhiều TH không thànhcông trong việc phát huy các tiềm năng duy trì giá trị của mình bởi không nhậndiện và vợt qua những áp lực và rào cản này Nh vậy việc hiểu biết những khókhăn khi xây dựng TH là rất cần thiết Dới đây là bảng các khó khăn của các

DN Dợc đợc khảo sát theo phiếu điều tra (phụ lục 2)

Bảng 7: Khó khăn khi xây dựng TH của các DN Dợc

đã đợc đăng kí bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực hiện không nghiêm các vi phạm

về hàng giả hàng nhái vẫn còn nhiều và cha đợc xử lý Bên cạnh đó việc thiếuthông tin và chất lợng dịch vụ cũng là những khó khăn mà DN Dợc gặp phảikhi xây dựng và quảng bá TH

3.2 Khảo sát chiến lợc định vị của 2 công ty cổ phần Traphaco và Naphaco

Khi nói đến Naphaco ngời ta nghĩ tới thuốc Giun quả núi, Bổ phế chỉ khái lộ;nói đến Traphaco ngời ta liên tởng ngay đến Hoạt huyết dỡng não, Viên sángmắt, …Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi nhắc tới công ty vì trong

tiềm thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ giữa tên công ty và giá trị

mà sản phẩm của công ty đó mang lại Nói cách khác thơng hiệu kể trên đã cómột vị trí xác định trong bộ nhớ khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì củacác nhà sản xuất Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thơng hiệu.Dới đây chúng ta sẽ xem xét qua trình định vị thơng hiệu của hai công ty đãkhá thành công trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu của mình trongngành Dợc

3.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.

Vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, quyết định mua nó không chỉ phụthuộc vào ngời mua mà còn phụ thuộc vào bác sĩ, ngời cung ứng (dợc sĩ, dợctá) và các yếu tố khác, vì vậy khách hàng mục tiêu của các công ty trong ngànhDợc sẽ khác với các DN trong các lĩnh vực khác là khách hàng mục tiêu baogồm 3 nhóm là ngời tiêu dùng, bác sĩ, ngời cung ứng (dợc sĩ, dợc tá) Với mỗinhóm khách hàng khác nhau các công ty Dợc đều có những phơng thức khácnhau để định vị đợc nhóm khách hàng mục tiêu cho mình

 Nhóm khách hàng là bác sĩ: Cả hai công ty cổ phần Traphaco vàNaphaco đều sử dụng các trình dợc viên để tìm ra khách hàng mục tiêu Thôngqua hệ thống trình dợc viên Naphaco và Traphaco có thể biết đợc những phảnhồi của bác sĩ, những mong muốn cho sản phẩm mới ra đời hoặc những điểmcòn hạn chế về sản phẩm đang lu truyền trên thị trờng

 Nhóm khách hàng là ngời tiêu dùng (ngời bán thuốc, các đại lý, ngờimua thuốc)

Naphaco và Traphaco kết hợp sử dụng hệ thống trình dợc viên và phân tíchtâm lý ngời tiêu dùng để tìm hiểu KH mục tiêu

*Traphaco

Ví dụ sản phẩm Trajordan với tác dụng cung cấp Lysin và các vitamin cần

thiết cho sự phát triển của trẻ, giúp ăn ngon miệng, thúc đẩy quá trình chuyểnhóa, tăng sinh lực, phát triển chiều cao, nâng cao thể trạng của trẻ em trongthời kỳ phát triển ra đời do Traphaco nhận thấy tầm quan trọng của Lysin, mộtacid amin thiết yếu, và các vitamin là những yếu tố thúc đẩy sự tăng tr ởng củatrẻ em nhng cơ thể thờng không tự tổng hợp đợc Trong khi đó Lysin có rất íttrong thực phẩm mà dễ bị phân hủy do quá trình bảo quản, xay xát và chế biếnnên cần phải bổ sung cho trẻ Nh vậy KH mục tiêu cho sản phẩm Trajordan củaTraphaco chính là trẻ em

Đồng thời Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới 396 nhà thuốc để tìmhiểu những biện pháp hỗ trợ mà công ty cần thực hiện để thỏa mãn mong muốncủa nhà thuốc

Bảng 8: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung sản phẩm ra thị

trờng

STT Các biện pháp

Số lợng nhà thuốc

điều tra (396)

Tỷ lệ%

2 Khuyến mại theo sản phẩm 203 51,45%

4 Thông tin cho các sản phẩm mới 127 32,07%

5 Trợ giúp về trng bày hàng hóa 114 28,77%

6 Ưu tiên về chế độ thanh toán 65 16,50%

Traphaco cũng đã thực hiện cuộc khảo sát trên 396 nhà thuốc để tìm hiểumong muốn về mùi vị của viên sủi Amovita-Multi

29.43

11.68

1.40

Hình 6: Biểu đồ sự a chuộng của khách hàng về màu sắc của viên sủi

Amovita-Multi

Theo đại đa số ý kiến của khách hàng mùi vị cam của viên sủi đem lại sự

dễ chịu nhất do đó sản phẩm của công ty đa ra nên có mùi vị cam

* Naphaco

Naphaco tiến hành điều tra phỏng vấn 200 nhà thuốc đã tìm ra những mong muốn của các nhà thuốc khi tiêu thụ sản phẩm của công ty thu đợc kết quả qua biểu đồ sau:

1: Khoảng thời gian chờ đợi 2: Cung cấp trực tiếp

3: Giảm giá 4: Đáp ứng thông tin

5: Đảm bảo chất lợng

Hình 7: Biểu đồ mong muốn của khách hàng.

Ta thấy điều khách hàng mong muốn nhất ở công ty là sản phẩm phải đảmbảo về mặt chất lợng (100%), sau đó là việc đáp ứng đầy đủ các thông tin vềsản phẩm, cung cấp trực tiếp hàng từ công ty tới ngời tiêu dùng nhắm hạn chếkhoảng thời gian chờ đợi qua các trung gian

Nh vậy Naphaco và Traphaco trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng đã có nhữngbớc tìm hiểu về khách hàng mục tiêu Vì sản phẩm chủ yếu của hai công ty làthuốc OTC (over the counter product), loại thuốc bán không cần theo đơn củabác sĩ, nên đối tợng mà hai công ty hớng tới bao gồm tất cả mọi ngời

3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đây là việc làm không thể thiếu đợc của bất kỳ công ty nào trớc khi đa sảnphẩm của mình ra thị trờng Naphaco và Traphaco cũng không thể bỏ qua bớcnày trong quá trình định vị và quảng bá thơng hiệu Thông qua việc phân tích

đối thủ cạnh tranh công ty biết đợc điểm mạnh và yếu của mình, biết đợc thuộctính của các sản phẩm trên thị trờng để từ đó có thể đa ra thị trờng sản phẩm đ-

ợc mong muốn nhất

* Traphaco

Traphaco tổ chức cuộc điều tra 400 nhà thuốc để tìm hiểu mức độ tiêu thụsản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nh Naphaco,Roche, Hậu Giang, Norvatis, trên cơ sở đó phân tích nguyên nhân tại sao sản

phẩm của công ty mình tiêu thụ mạnh hoặc kém hơn các đối thủ cạnh tranh từ

đó đa ra biện pháp tốt nhất để tiêu thụ tốt sản phẩm của mình

Khả năng tiêu thụ của viên sủi tại 400 nhà thuốc

STT Tên sản phẩm Công ty Có bán

(%)

Bán chạynhất (%)

Ưu chuộngnhất (%)

Các sản phẩm bổ sủi bọt: Plusssz C, Upsa-C, Laroscorbine là những sảnphẩm bán chạy nhất và đợc a chuộng nhất

Trong số các sản phẩm sủi của Việt Nam thì sản phẩm Naphar Multi,Naphar Ginseng (Naphaco), Effa-C (Hậu Giang) có đợc bán tại nhiều nhàthuốc Mức độ bán cũng tơng đối nhiều (do giá rẻ hơn các sản phẩm ngoại).Traphaco đã tìm hiểu nguyên nhân mà sản phẩm này cha đợc a chuộng chủ yếu

là do mùi vị không dễ chịu, chất lợng cha đảm bảo, viên hay bị hút dính lại vớinhau Trên cơ sở đó Traphaco muốn sản phẩm mình tiêu thụ mạnh cần phải đ a

ra thị trờng sản phẩm đảm bảo chất lợng hơn, có mùi vị dễ chịu, đặc biệt hạnchế đợc sự hút dính giữa các viên

* Naphaco

Naphaco cũng tổ chức cuộc điều tra để so sánh chất lợng của công ty vớisản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nh sản phẩm viên sủi MultivitaminPlusssz Multivitamin (sản xuất bởi công ty Pharmavit-Hungary) và Plenyl (sảnxuất bởi công ty Upsa-Pháp)

Do đây là mặt hàng mang tính chất hàng tiêu dùng do đó vấn đề quan trọng

là mùi vị phải thơm ngon Ngoài ra vì chúng nhạy cảm với nhiệt độ và độ ẩmnên khi sản xuất phải có điều kiện độ ẩm thấp và bao bì phải kín Do đó chất l-ợng của mặt hàng Multivitamim sủi đợc khách hàng đánh giá chủ yếu qua haichỉ tiêu: mùi vị và chất lợng

Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về chất lợng của sản phẩm

Naphar-Multi và một số sản phẩm cạnh tranh

Tên thuốcChất lợng

Naphar-Multi(Naphaco)

Plusssz Multi (Hung)

Plenyl (Pháp)