Hoạt động truyền thông của Công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu trên thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu ở Việt Nam

Hoạt động truyền thông của Công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu trên thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu ở Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU-G’BRAND

1.1KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU

TOÀN CẦU-G’BRAND

1.1.1 Khái quát về công ty 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 1.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý của công ty 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

1.1.4.1Các yếu tố bên trong của công ty

+Các nguồn lực +Marketing –Mix

1.1.4.2Các yếu tố bên ngoài công ty

+Môi trường kinh tế +Môi trường chính trị,pháp luật

+Môi trường nhân khẩu

+Môi trường khoa học kỹ thuật +Môi trường văn hóa

+Môi trường cạnh tranh

1.2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

1.2.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông của G’brand 1.2.2 Chiến lược truyền thông Marketing của G’brand

+Chiến lược Marketing +Chiến lược truyền thông

1.2.3 Thực trạng triển khai các công cụ của hoạt động truyền

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

2.1 Phân tích thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu và hành vi

khách hàng

2.1.1 Khái quát về thị trường tư vấn xây dựng và phát triển thương

hiệu tại Việt Nam

2.1.2 Tình hình thị trường cung về hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu cho có doanh nghiệp tại Việt Nam.

2.1.3 Tình hình thị trường cầu về hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam.

2.1.3.1 Hiểu biết của các doanh nghiệp về thương hiệu.

2.1.3.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh

nghiệp.

2.1.3.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho việc xây dựng và phát triển

thương hiệu.

2.1.3.4 Tình hình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.

2.1.3.5 Những khó khăn chủ quan của doanh nghiệp

2.1.3.6 Những khó khăn từ bên ngoài

2.1.3.7 Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi

pháp luật của Nhà nước.

2.1.4 Xu thế phát triển thị trường xây dựng thương hiệu tại Việt

Nam

2.1.4.1 Xu hướng chuyên nghiệp hóa của về hệ thống nhận diện

thương hiệu của các công ty và tập đoàn lớn.

2.1.4.2 Sự quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn

2.1.4.3 Sự trỗi dậy của các thương hiệu và dịch vụ bán lẻ và sự thay

đổi lớn về xu hướng tiêu dùng

2.1.4.4.Cách mạng trong truyền thông thương hiệu

2.1.4.5.Tập trung,nhất quán và chuyên nghiệp

2.2 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu

2.3 Khách hàng mục tiêu của công ty G’brand

2.4 Phân tích mô hình SWOT của công ty G’brand

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU

QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

3.1 Xây dựng chiến lược truyền thông và các biện pháp cụ thể.

3.1.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu.

3.1.2 Đối với hoạt động xác định các trạng thái liên quan đến việc

mua của người nhận tin.

3.1.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

3.4 Các giải pháp marketing khác.

3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm

3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá

3.4.3 Hoàn thiện chính sách hệ thống phân phối

3.4.4 Tổ chức lại phòng Marketing và đào tạo đội ngũ làm Marketing một cách tập trung và đồng bộ.

3.4.5 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing(MSI)

3.4.6 Bồi dưỡng kiến thức Marketing cho nhân viên toàn công ty

3.5 Các giải pháp khác

3.5.1 Đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực

3.5.2 Công tác quản lý

3.5.3 Công tác tổ chức quản lý cán bộ

3.6 Một số kiến nghị với nhà nước và hiệp hội quảng cáo Việt Nam

3.6.1.Kiến nghị đối với Nhà nước

3.6.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội quảng cáo Việt Nam

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty G’brand

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Sơ đồ1.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty

Bảng 1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính

Bảng 1.2 Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ

Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ tăng GDP từ 1995-2007

Biểu đồ 2.2: GDP và lạm phát từ năm1997-2008

Biểu đồ2.3: Top 10 mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam

trong năm 2008

Biểu đồ 2.4: Sự tăng trưởng của các công cụ tài chính

Biểu đồ 2.5: Mục đích của các khoản vốn vay

Biểu đồ2.6: Sự hài lòng với lợi nhuận từ thị trường chứng khoán

Sơ đồ 3.1: Giải pháp “Thương mại điện tử”

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài.

Trong những năm gần đây,kinh tế Việt Nam đã phát triển chóng

mặt,luôn đạt mức trên 8% /năm.Đây là tín hiệu đáng mừng đánh dấu sự phát

triển của ngành kinh tế trong đó ngành dịch vụ ngày càng chiếm giữ vị trí

quan trọng và đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế.Theo các số liệu của

tổng cục thống kê,số lượng doanh nghiệp kinh doanh được thành lập trên thị

trường Việt Nam năm 2009 đạt hơn 30.000 doanh nghiệp.Số lượng này có

xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây.Các doanh nghiệp bước đầu

nhận thức được một cách tích cực về vai trò của quảng cáo trong việc thúc

đẩy nhu cầu tiêu thụ hàng hóa và tạo dựng uy tín thương hiệu sản phẩm,dịch

vụ của doanh nghiệp.Điều này cho thấy nhu cầu quảng cáo là rất lớn.Theo

đó mà các doanh nghiệp quảng cáo không ngừng tăng lên nhanh chóng để

đáp ứng nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp.Theo thống kê của hiệp

hội quảng cáo năm 2009 trên thị trường Việt Nam có hớn 7000 đơn vị

chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo tạo ra một thị trường cạnh tranh gay

gắt.Các doanh nghiệp quảng cáo phải luôn tìm cho mình một chỗ đứng vững

chắc trên thị trường

Công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu-G’brand được thành lập vào

năm 2007 Cho đến nay đã đạt được rất nhiều thành công với số lượng

khách hàng lớn.Nhưng thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,quyết liệt và

những người thực sự biết đến công ty không nhiều.Vấn đề đặt ra buộc

những người làm Marketing không chỉ phát triển sản phẩm,định giá sao cho

có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận

được nó.Công ty còn phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm

ẩn.Chính vì thế nên hoạt động truyền thông của công ty luôn là vấn đề quan

trọng và mang tính cấp thiết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Xuất phát từ thực tế đó,trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần

thương hiệu toàn cầu,em nhận thức và quan tâm sâu sắc đến lĩnh vực nên đã

chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu

toàn cầu trên thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu ở Việt Nam” làm đề

tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần giúp công ty có thể được

nhiều người biết đến,gia tăng khách hàng và phát triển mạnh mẽ trong thị

trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay

2 Mục đích nghiên cứu

+Nghiên cứu các vấn đề về hoạt động truyền thông

+Phân tích thực trạng truyền thông của công ty cổ phần thương

hiệu toàn cầu

+Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông của

công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu

+Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+Đối tượng nghiên cứu:Đề tài chủ yếu đề cập đến những vấn đề

lý luận và thực tiễn liên quan đên hoạt động truyền thông của công ty

+Phạm vi nghiên cứu:Hoạt động truyền thông của công ty tại

miền Bắc Việt Nam

4 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài lời mở đầu,phụ lục,kết luận kết cấu của chuyên để bao

gồm ba chương:

Chương I: Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cổ

phần thương hiệu toàn cầu.

Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động

truyền thông của công ty.

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu.

Do thời gian nghiên cứu,tìm hiểu tại công ty cổ phần thương hiệu

toàn cầu có hạn,đồng thời với kiến thức,kinh nghiệm còn hạn

chế,chuyên đề của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót.Em

rất mong nhận được sự góp ý,chỉ bảo của các thầy cô giúp em hoàn

thiện bài viết hơn nữa

Cuối cùng,em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy giáo

trưởng khoa PGS.TS Trương Đình Chiến đã tận tình hướng dẫn và chỉ

bảo em giúp em hoàn thành tốt chuyên đề thực tập của mình.Đồng

thời,em cũng chân tành cảm ơn các anh chị trong công ty cổ phần

thương hiệu toàn cầu đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp nguồn tư liệu

giúp em có những phân tích sâu hơn về vấn đề này

CHƯƠNG I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU

Tên viết tắt: G’BRAND.,JSC

Số GPĐKKD: 0103018585 Ngày cấp:ngày 23 tháng 7 năm 2007 Nơi cấp: Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà NộiVốn điều lệ: 4.900.000(bốn tỷ chin trăm triệu đồng)Mệnh giá cổ phẩn:100.000 đồng

Số cổ phần đã đăng ký mua:49.000Địa chỉ ĐKKD:

Trụ sở văn phòng: NV-B55 khu đô thị mới Trung HòaNhân Chính,phường Nhân Chính ,Quận Thanh Xuân,Thành Phố

Hà Nội

Mã số thuế: 0102324194 Tài khoản tại ngân hàng Techcombank Hà Nội Đại diện: Ông Phạm Tuấn Anh Chức danh:Giámđốc

Điện thoại: (04)7736778/7736806 Fax: (04)7736779

Email: g-brand@vnn.vnWebsite:www.g-brand.info

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

1 Dịch vụ tư vấn thương hiệu,xây dựng ,quản lý và pháttriển thương hiệu(không bao gồm tư vấn pháp luật)

2 Dịch vụ cho thuê thương hiệu

3 Thiết kế quy hoạch xây dựng

4 Các dịch vụ xúc tiến,trung gian,tư vấn và môi giớithương mại(không bao gồm tư vấn pháp luật)

5 Tư vấn,thiết kế đồ họa,thiết kế mỹ thuật,thiết kế thờitrang

6 Tư vấn ,môi giới và tổ chức các sự kiện như:hộinghị,hội thảo,trưng bày và giới thiệu hàng hóa-dịch vụ,hội chợ và

triển lãm thương mại(trừ các hoạt động văn hoá và dịch vụ văn

hóa công cộng)

7 Dịch vụ trang trí khẩu hiệu

8 Môi giới,tư vấn quảng cáo thương mại

9 Sản xuất,mua bán các sản phẩm quảng cáo thươngmại,các chương trình nghe nhìn quảng cáo thương mại mà nhà

nước không cấm

10 Tư vấn hỗ trợ và chuyển giao công nghệ(khôngbao gồm tư vấn pháp luật)

11 Dịch vụ quảng cáo

12 Nghiên cứu,phân tích thị trường

1.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý của công ty

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty G’brand

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC KHÁCH HÀNG

GIÁM ĐỐC

MỸ THUẬT

GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH

BAN

CỐ VẤN

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

BỘ PHẬN VĂN PHÒNG

BỘ PHẬN SẢN XUẤT

PHÒNG SẢN XUẤT

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG THIẾT KẾ

PHÒNG KẾ TOÁN

PHÒNG COPYWRITER

Nam 12 40%

Bảng 1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính

-Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ:Toàn bộ công ty đều

là những người có trình độ đại học và trên đại học.Có 6 người có

trình độ thạc sỹ chiếm 20 %, 24 người có trình độ đại học chiếm

Sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp các sản phẩm tư vấn và dịch

vụ sáng tạo liên quan đến việc xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh.Lợi ích

cốt lõi mà công ty cung cấp cho khách hàng chính là tư vấn về sản

phẩm,thương hiệu của công ty khách hàng để có thể đưa ra những thiết kế

bằng hình ảnh quảng bá cho công ty khách hàng;sản phẩm chung là các mẫu

thiết kế bằng hình ảnh,sản phẩm mong đợi là độ bền lâu dài,tính thẩm

mỹ…,dịch vụ tư vấn khách hàng…đã làm cho sản phẩm của công ty tăng

thêm tính hoàn thiện.Ngoài sản phẩm chính công ty còn cung cấp các dịch

vụ đi kèm như thuê phương tiện truyền thông,giao hàng,cung cấp hương

hiệu(cho các khách hàng là công ty sản xuất sữa,bánh kẹo)…những dịch vụ

đi kèm mà công ty cung cấp giúp cho các sản phẩm có tính cạnh tranh

cao.Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản

phẩm.Vì thế muốn cho sản phẩm của mình có thể đứng vững trên thị trường

thì việc tăng chất lượng cũng như số lượng các dịch vụ đi kèm là rất quan

trọng Nó làm cho sản phẩm của công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh.Chính vì điều đó mà hiện nay công ty đang tăng cường các dịch vụ đi

kèm để chăm sóc khách hàng tốt hơn,đảm bảo đáp ứng tốt nhấy nhu cầu cho

khách hàng

Là công ty kinh doanh dịch vụ tư vấn quảng cáo và xây dựng thương

hiệu,công ty luôn tuân thủ những quy tắc chuẩn mực về quảng cáo.Sản

phẩm của công ty thường xuyên có sự cải tiến để đáp ứng nhu cầu của thị

trường.Sử dụng máy móc hiện đại như máy in màu laze đạt đọ chính xác về

màu,trung thực về đường nét và những khuôn hình.Điều đó góp phần nâng

cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty.Công ty hiểu rằng

chất lượng của sản phẩm và các gói tư vấn dịch vụ phải mang tính đa dạng

và sáng tạo chính là giá trị quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên

thương trường.Vì thế công ty luôn tập trung nỗ lực hết mình để nâng cao

chất lượng cho sản phẩm của mình

-Ngôn ngữ:Mặc dù điểm mạn nhất của công ty là các gói tư vấn sáng

tạo về xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh nhưng ngôn ngữ cũng là yếu tố

quan trọng trong các thiết kế và tạo nên hiệu quả cho các gói tư vấn về

thương hiệu và quảng cáo.Công ty luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm với

ngôn ngữ và hình ảnh sáng tạo,màu sắc và hình dáng đẹp mắt để gây ấn

tượng cho công chúng nhận tin

-Lượng thông tin vừa đủ:Công ty đưa ra một lượng thông tin vừa đủ

cho sản phẩm của mình để công chúng nhận tin có thể ghi nhớ và tiếp thu

một cách dễ dàng

-Màu sắc là yếu tố quan trọng để tạo nên sự hấp dẫn và tính hiệu quả

cho các sản phẩm của công ty.Đây cũng là phần thể hiện ra bên ngoài của

mỗi thông điệp nên có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của mỗi

thông điệp

-Tính sáng tạo :đây là yếu tố quan trọng nhất trong mỗi sản phẩm của

G’brand.Tạo ra điểm nhấn cho sự khác biệt của công ty so với các công ty

khác.Mỗi sản phẩm đều đảm bảo mang một nét sáng tạo độc đáo và hiệu

quả

Nhìn vào mẫu bao bì của sản phẩm sữa Izzi có thể thấy các yếu tố về

màu sắc và ngôn ngữ đều được sử dụng một cách rất hài hòa và hợp lý có

thể dễ dàng thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu mà vẫn đảm bảo cung

cấp được đầy đủ các thông tin về thành phần dinh dưỡng,tên thương

hiệu,logo để khắc sâu trong tâm trí khách hàng.Các hình ảnh và chữ viết

được bố trí rất phù hợp tạo sự thân thiện,gần gũi cho sản phẩm mà vẫn độc

đáo thể hiện được sự sáng tạo

+Giá

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm,đồng

thời nó cũng là yếu tố duy nhất trong marketing –mix tạo ta thu nhập mà

công ty nhận được.Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của

marketing mix,trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng,không giống như

các tính chất của sản phẩm.Vậy nên việc định giá cho các sản phẩm,dịch vụ

của công ty là rất quan trọng và nó còn quan trọng hơn trong tình hình cạnh

tranh hiện nay khi giá cả được đem ra làm một công cụ cạnh tranh hữu hiệu

Trong nền kinh tế thị trường,giá hàng hóa là do thị trường quyết

định.Mức giá phù hợp là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và

đem lại cho doanh nghiệp một phần lợi nhuận,giá đó được khách hàng chấp

nhận.Vì thế, tùy thuộc vào sự nhạy bén,hiểu biết tâm lý khách hàng,tùy

thuộc vào mục tiêu marketing mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính sách

giá cao hơn,thấp hơn hay ngang bằng với giá thị trường

Tuy nhiên,hiện tại G’brand vẫn chưa có một chính sách giá rõ ràng

và thống nhất.Việc định giá vẫn chỉ dựa vào từng đối tượng khách hàng và

mang tính thời điểm.Đây là một vấn đề mà công ty cần phải xem xét lại và

củng cố

+Kênh phân phối

Cũng như tất cả các công ty quảng cáo khác,G’brand sử dụng kênh

phân phối trực tiếp.Công ty trước tiếp thực hiện tất cả các khâu từ khi sáng

tạo tới khi sản phẩm tiếp cận được với đối tượng nhận tin,không thông qua

một trung gian phân phối nào.Kênh phân phối trực tiếp của công ty được

khái quát qua sơ đồ sau

Sơ đồ1.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty

Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển tới tận nơi theo yêu cầu của

Quá trình dịch vụ của công ty được thực hiện bao gồm một tập hợp

các dịch vụ thành phần để tạo nên chuỗi giá trị mà công ty cung cấp cho

khách hàng.Mỗi một chuỗi giá trị thành phần thì nó tạo nên các giá trị cụ thể

trong chuỗi giá trị tổng thể cuối cùng.Tập hợp các dịch vụ thành phần bao

gồm:

-Tư vấn cho khách hàng:Công ty tiến hành tư vấn cho khách hàng về

các đặc điểm của thương hiệu,sản phẩm,các điểm mạnh và điểm yếu của

thương hiệu khách hàng,đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh với khách

hàng,để xuất các giải pháp giúp khách hàng nâng cao giá trị thương hiệu,sản

phẩm bằng hình ảnh,tư vấn chiến lược kế hoạch truyền thông cho khách

hàng…

-Thiết kế sản phẩm:Sau khi được sự thống nhất từ khách hàng và các

số liệu do khách hàng cung cấp và công ty thu thập,phòng khách hàng sẽ

viết một bản định hướng sáng tạo cho phòng thiết kế tiến hành lên market

cho bản thiết kế.Nhờ công ty có đội ngũ thiết kế có trình độ và kinh nghiệm

nên công việc này được thực hiện khá nhanh chóng.Sau khi bản market

hoàn thành và được sự đồng ý của khách hàng thì nó còn phải được trình lên

các cơ quan xét duyệt và nếu như được nó đáp ứng được các tiêu chuẩn về

thuần phong mỹ tục và được cơ quan có thẩm quyền xét duyệt thì bước này

mới hoàn thành

-Tiến hành sản xuất sản phẩm theo thiết kế:Bản market sau khi được

duyệt thì được chuyển xuống xưởng và tiến hành sản xuất

-Dịch vụ vận chuyển,cung ứng sản phẩm:Sau khi sản phẩm được

hoàn thành thì nó được vận chuyển tơi khách hàng theo đúng yêu cầu của

họ

-Bảo hành và dịch vụ chăm sóc khách hàng:Đối với từng đối tượng

khách hàng và sản phẩm thì công ty có những chính sách chăm sóc và ưu

đãi riêng

Trên đây là một quy trình tạo ra sản phẩm,dịch vụ hoàn chỉnh của

G’brand.Nhưng trên thực tế nhiều khi nó không được diễn ra một cách tuần

tự theo các bước hay là tất cả các bước đều được thực hiện mà nó còn tùy

thuộc vào từng hợp đồng cụ thể với khách hàng.Có những khách hàng đã có

sẵn market thì công ty chỉ thực hiện cá khâu còn lại

+Chính sách dịch vụ khách hàng:

Trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ thì công ty luôn giữ liên lạc

thường xuyên và thông qua ý kiến của khách hàng cho mỗi bản market

trước khi tiến hành thực hiện.Sau khi đã cung cấp dịch vụ cho khách hàng

công ty vẫn thường xuyên tiếp nhận những thông tin phản hổi từ khách

hàng,tiếp thu ý kiến đóng góp và nhận xét của khách hàng để làm cơ sở

nâng cao chất lượng cho những sản phẩm mà công ty cung ứng.Công ty

thường xuyên tiến hành các hoạt động thăm hỏi khách hàng,phân tích tình

hình thị trường làm căn cứ cho khách hàng so sánh chất lượng sản phẩm của

công ty với đối thủ cạnh tranh,giúp cho khách hàng nhận thức đúng đắn hơn

về chất lượng,dịch vụ.Kể cả những khách hàng không còn hợp tác với công

ty thì công ty vẫn giữ các thông tin ,dữ liệu về họ,tìm hiểu nguyên nhân

khiến khách hàng không tiếp tục hợp tác với công ty?nếu là do lỗi của công

ty thì tìm cách khắc phục và rút kinh nghiệm tránh lặp lại sai lầm đối với

các khách hàng,dự án khác

1.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài công ty

+ Môi trường kinh tế

Kể từ khi Việt Nam tiến hành đường lối đổi mới kinh tếvào năm 1986 ,sau hơn 20 năm nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều

chuyển biến đưa nước ta thoát khỏi tình trạng khó khăn,nghèo

đói,bắt đầu những bước phát triển vượt bậc trên mọi phương diện

kinh tế,xã hội,thương mại và quan hệ quốc tế.Vị thế của Việt

Nam không ngừng được củng cố,nâng cao và ngày càng vững

mạnh.Ngày 11 tháng 7 năm 2007,Việt Nam chính thức trở thành

thành viên thư 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Kinh tế đang ngày càng phát triển kéo theo đó là nhu cầurất lớn của các doanh nghiệp về quảng cáo,truyền thông,xây dựng

thương hiệu.Việc hội nhập với nền kinh tế thế giới cũng đòi hỏi

các doanh nghiệp Việt Nam chuyên nghiệp các hoạt động của

mình để khẳng định thương hiệu,đẳng cấp của mình.Việc gia

nhập WTO đã tạo những tiền đề quan trọng cho nước ta tiếp tục

phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới.Việc mở cửa thị

trường theo nghĩa vụ thành viên cũng khiến thị trường Việt Nam

chịu tác động trực tiếp từ thị trường toàn cầu.Điều đó vừa là cơ

hội và cũng là thách thức đối với nước ta.Hội nhập đã mở ra cơ

hội mở rộng thị trường xuất khẩu,thu hút đầu tư nước ngoài,mở

rộng sự tham gia của các thành phần vào mọi lĩnh vực của nền

kinh tế.Trong sự biến động của nền kinh tế trong những năm gần

đây,G’brand cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ.Có rất nhiều thách

thức cũng như lợi thế tách động đến mọi hoạt động của G’brand

+Thách thức:Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra một khoản

chi phí lớn dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu và truyền

thông thương hiệu nhưng đồng thời cũng có những yêu cầu cao

hơn.Đòi hỏi G’brand phải làm việc có tính chuyên nghiệp cao

hơn,cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng hơn,mang lại hiệu

quả cho các khách hàng.Nhưng cũng có lẽ vì quá chú trọng đến

chất lượng dịch vụ cho khách hàng mà G’brand đã quên đi việc

truyền thông cho chính bản thân mình

+Lợi thế:Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu về

xây dựng và truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp

ngày càng gia tăng,G’brand không mấy khó khăn trong việc tìm

kiếm khách hàng.Song các doanh nghiệp cạnh tranh lại đang mọc

lên rất nhanh do họ cũng nắm bắt được nhu cầu này.Việc có thêm

nhiều đối thủ cạnh tranh tạo lên nhiều động lực cho G’brand

ngày càng chú trọng đến hoạt động truyền thông cho chính bản

thân mình-một trong những hoạt động quan trọng để xây dựng

thương hiệu trên thị trường

Nhận thấy những thách thức cũng như lợi thế trướcmắt,G’brand đang ngày càng hoàn thiện những hoạt động cung

cấp sản phẩm.dịch vụ của mình,đảm bảo được nhu cầu ngày càn

cao và khó tính của khách hàng,đồng thời góp phần vào sự phát

triển của nền kinh tế nước nhà trong tương lai.Công ty cần phải

đẩy mạnh hoạt động truyền thông hơn nữa

+Môi trường chính trị ,pháp luật

Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay cùng với việcnước ta đã gia nhập WTO,nhà nước đã nới rộng luật pháp,luôn

tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có điều kiện phát triển năng

lực đồng thời góp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển,có

điều kiện giao lưu,học hỏi với các nước trên thế giới.Theo

đó,những hoạt động truyền thông cũng được thực hiện dễ dàng

hơn

Hoạt động xây dựng thương hiệu của sản phẩm,doanhnghiệp luôn phải đặt trong mối quan hệ với hoạt động phát triển

thị trường,bao gồm cả thị trường xuất khẩu và nội địa và hình

ảnh quốc gia.Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh

cũng có nghĩa làm cho nền kinh tế đất nước lớn mạnh.Các doanh

nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm,thương hiệu doanh

nghiệp vì sự sống còn của mình là điều rất cụ thể,còn thương

hiệu quốc gia lại là một phạm trù rộng lớn,đôi khi hơi “trừu

tượng” và chịu sự tác động của rất nhiều những thành tố mà

trong đó thương hiệu sản phẩm,thương hiệu doanh nghiệp chỉ là

một phần

Chương trình thương hiệu quốc gia được Thủ tướng chínhphủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ –TTG ngày 25

tháng 11 năm 2003,Bộ Thương mại nay là Bộ Công thương là cơ

quan thường trực,chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ,Ngành

triển khai.Chương trình hướng tới mục đích:

-Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín

về hàng hóa và dịch vụ đa dạng ,phong phú với chất lượng cao

-Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩmViệt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình

hội nhập.Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế

biến,giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô.Tăng cường sự

nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và

ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam

-Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị “Chấtlượng-Đổi mới-Sáng tạo-Năng lực lãnh đạo”.Tăng thêm uy

tín,niền tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt

Nam,góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước

ngoài

Vì vậy các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu chosản phẩm hay doanh nghiệp mình đều phải đặt trong mối quan

hệ,giám sát chiến lược của Thương hiệu của Quốc gia của Chính

phủ nhằm đưa nền kinh tế đất nước phát triển vững mạnh,đồng

bộ

Ngoài ra,để quản lý và thúc đẩy phát triển thương hiệutrong nước,Nhà nước đã đặt ra những điều luật về thương hiệu

cũng như quyền bảo hộ thương hiệu ,đây chính là hàng rào xây

dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp.Các công ty

làm thương hiệu cũng cần quan tâm đến điều này để những sản

phẩm thương hiệu ra đời có vị thế trên thị trường

Việt Nam đã tham gia công ước Stockhom,trở thànhthành viên của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới năm 1976 ,Công

ước Paris về Bảo hộ sở hữu Công nghiệp từ năm 1949,Hiệp ước

Washington về hợp tác Patent từ năm 1993.Việt Nam cũng đã

ban hành những văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật,Nghị

định,thông tư để quản lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu,sản

phẩm.Đối với các doanh nghiệp,đăng ký bảo hộ thương hiệu là

thực hiện hai nhiệm vụ:

-Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành nhãnhiệu(yếu tố trực quan như tên gọi,màu sắc,hình vẽ)

-Xây dựng hệ thống raò cản cần thiết ngăn chăn khả năngtấn công của các thương hiệu cạnh tranh,hệ thống thể chế về

thương hiệu bao gồm 2 bộ phận:thứ nhất là ràng buộc vể mặt

pháp luật và những thủ tục,kế ước được cộng đồng chấp nhận

bằng văn bản,thứ hai là sự ràng buộc ngầm mà giá trị văn hóa của

cộng đồng tạo ra

+Môi trường nhân khẩu.

Nhân khẩu là yếu tố quan trong mà bất kỳ nhà quản trịmarketing nào cũng phải quan tâm.Vì nhân khẩu tạo ra khách

hàng cho doanh nghiệp

Hiện nay mức độ gia tăng dân số ở nước ta vẫn cao do đódẫn đến nhu cầu về mọi mặt của người tiêu dùng rất cao dẫn đến

sự xuất hiện ngày càng nhiều những doanh nghiệp nhằm đáp ứng

kịp thời những nhu cầu đa dạng đó.Cùng với đó là rất nhiều

những ngành nghề kinh doanh mọc lên và tính chất cạnh tranh

trên thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự khẳng định vị

thế của mình trên thị trường.truyền thông là một trong những

hoạt động tương đối hiệu quả được các công ty sử dụng trong

chiến lược kinh doanh của mình

+Môi trường khoa học kỹ thuật

Sự xuất hiện của khoa học kỹ thuật làm xuất hiện ngàycàng nhiều những những phương tiện truyền thông hiện đại và có

hiệu quả cao hơn như:các kênh truyền hình kỹ thuật số,quảng cáo

qua Internet…Sử dụng những phương tiện truyền thông này đang

trở thành nhu cầu mang tính hiên đại hóa,sự chứng tỏ vượt bậc

của nền kinh tế phát triển

Song sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cũng tạo ra nhữngkhó khăn cho công ty bởi sự phụ thuộc quá nhiều của con người

vào máy móc.G’brand đang cố gắng để không phải rơi vào tình

trạng đó bởi lĩnh vực kinh doanh của G’brand luôn cần sự sáng

tạo của con người,máy móc dù có hiện đại cũng không thể thay

thế được trí tuệ của con người-nguồn lực vô tận của công ty và

có hiệu quả cao nhất

+Môi trường văn hóa.

Yếu tố vô cùng quan trọng-nó ảnh hưởng mạnh đến nhậnthức của đối tượng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp.Đối

tượng nhận tin của công ty gồm nhiều tổ chức,doanh nghiệp khác

nhau ,có thể có sự nhận thức khác nhau bởi sự khác biệt về địa

lý.Khách hàng của G’brand bao gồm cả những khách hàng trong

nước và ngoài nước nên yếu tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng

đến quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông của G’brand

Mặc dù phần lớn khách hàng của G’brand là những tổchức,doanh nghiệp trong nước song trong một nền văn hóa cũng

có các nhánh văn hóa khác nhau thể hiện đặc trưng văn hóa của

các nhóm xã hội như tín ngưỡng,chủng tộc hay dân tộc,nghề

nghiệp,nơi cư trú,trình độ học vấn…Ở các nhánh văn hóa thể

hiện tính đồng nhất,đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng

ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.Điều đó có nghĩa là tồn tại sự

khác biệt về sở thích,cách cảm nhận,đánh giá về giá trị,cách thức

mua sắm,sử dụng sản phẩm ở những nhánh văn hóa khác

nhau.Điều này khiến cho những nhà làm truyền thông phải hết

sức lưu ý,xác định rõ đối tượng nhận tin và phân lạo ra theo từng

nhóm để có thể có được chiến lược truyền thông phù hợp và đạt

hiệu quả cao nhất

Một yếu tố nữa của nền văn hóa tác động đến truyền thôngcủa công ty là sự biến đổi và hội nhập của nền văn hóa.Việt Nam

sau khi gia nhập WTO cũng có sự biến đổi trong nền văn hóa

nhưng vẫn với tiêu chí: ‘Hòa nhập chứ không hòa tan”.G’brand

cũng trên cơ sở đó tiếp thu,học hỏi các nước trên thế giới về sự

chuyên nghiệp trong hoạt động,đặc biệt là Mỹ,Úc những nước có

nền công nghiệp quảng cáo,truyền thông cực kỳ phát triển Thực

tế những sản phẩm,dịch vụ mà G’brand cung cấp cho khách hàng

vừa mang tính hiện đại nhưng không làm mất đi nét văn hóa của

đất nước

Môi trường văn hóa cũng tạo ra cho G’brand nhưng thuậnlợi và thách thức riêng:

-Thuận lợi:Những giá trị của nền văn hóa truyền thống kết

hợp với sự tiến bộ theo cùng thời đại giúp G’brand tạo ra những

sản phẩm mang tính văn hóa cao đồng thời giúp cho khách hàng

có thể cảm nhận được sản phẩm,dịch vụ của công ty một cách

đúng đắn và tuyên truyền nó theo hướng có lợi cho công

ty.Không những thế yếu tố văn hóa còn giúp G’brand xây dựng

công ty có văn hóa,từ hình ảnh công ty,đội ngũ nhân viên cho

đến các dịch vụ,sản phẩm công ty mang đến cho khách hàng

-Thách thức:Do sản phẩm mà công ty chủ yếu là hình

ảnh,mang tính thẩm mỹ,đòi hỏi có sự cảm nhận về giá trị và sự

khác biệt vể nền văn hóa cũng tạo ra lực cản có thể dẫn đến

những nhận thức sai lầm,lệch lạc,cuối cùng dẫn đến sự không

thỏa mãn của khách hàng.do vậy công ty cần phải tìm hiểu kỹ

mọi thông tin trước khi quyết định thực hiện một kế hoạch truyền

thông

+Môi trường cạnh tranh

Hiện nay,khi nền kinh tế Việt Nam đang có những pháttriển đáng kể ,nhu cầu về phát triển thương hiệu của các doanh

nghiệp cũng là rất lớn.Vì vậy có rất nhiều các công ty xáy dựng

thương hiệu ra đời nhằm khai thác thị trường tiềm năng

này.G’brand tuy không phải là công ty đi đầu trong xây dựng và

phát triển thương hiệu nhưng với năng lực của mình G’brand

cũng là một đối thủ đáng gờm trên thị trường Các đối thủ cạnh

tranh của G’brand chia làm hai nhóm là đối thủ cạnh tranh trong

nước và nhóm đối thủ cạnh tranh nước ngoài.Mỗi nhóm đối thủ

cạnh tranh đều có những điểm yếu và điểm mạnh có ảnh hưởng

không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của G’brand

Nhóm đối thủ cạnh tranh trong nước bao gồm những công

ty như Hoàng Gia,Lanta Brand,Haki Group,Masso Group,An

Đức,Vina TAF…

Điểm mạnh:Nhóm đối thủ cạnh tranh này do thực tế được

hình thành trong môi trường trong nước nên có thể dễ dàng phân

tích được nhu cầu thương hiệu của các doanh nghiệp trong

nước ,nhanh chóng chiếm được niềm tin và ấn tượng của họ.Có

cái nhìn chủ quan và gần gũi với khách hàng,thông tin thu thập

mang tính chính xác và hiệu quả hơn.Ngoài ra những công ty

thương hiệu này có lợi thế về nguồn nhân lực trong nước và hiểu

biết thị trường

Điểm yếu:Mặc dù có các lợi thế trên nhưng các công ty

thương hiệu trong nước hầu hết đều được đánh giá là yếu về

nguồn lực(trình độ nhân viên và tiến bộ về công nghệ)không

được cọ xát với thị trường nước ngoài nên kém nhạy bén và khó

thích nghi khi thị trường có nhiều biến động

Nhóm đối thủ cạnh tranh nước ngoài bao gồm các công tynhư:Richard Moore,Thompson&Thompson,Densu…

Điểm mạnh:Thị trường khách hàng của những công ty

thương hiệu trên không chỉ trong phạm vi một vài nước ,mà sản

phẩm của họ đã được đánh giá cao tại rất nhiều thị trường.Đã

tham gia thị trường một thời gian dài nên các công ty này đều có

nguồn lực mạnh,có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và

khả năng thích ứng cao.Bên cạnh đó họ còn được hỗ trợ bởi khoa

học và công nghệ tiên tiến

Điểm yếu:Khi gia nhập thị trường thương hiệu Việt Nam

các công ty nước ngoài khó khăn khi gặp phải rào cản về văn

hóa,chính trị pháp luật.Những sản phẩm mà họ sáng tạo có thể

không thích hợp với lối suy nghĩ truyền thống của các doanh

nghiệp Việt Nam

+Khách hàng và các đối tác của công ty

Khách hàng

Ngay từ khi mới thành lập,công ty đã đặt ra mục tiêu chohoạt động là tìm kiếm những khách hàng lớn.Nó không chỉ giúp

công ty theo đuổi mục tiêu lợi nhuận,mà còn giúp công ty nâng

cao vị thế cạnh tranh trên thị trường,củng cố khả năng cũng như

tạo tiền đề cho công ty phát triển.Khách hàng mà công ty lựa

chọn là các tổ chức doanh nghiệp nội địa lớn mạnh và có uy tín

thuộc các thị trường chính là:

-Khách hàng thuộc khối Ngân hàng-Tài chính,Bảo hiểm:

Leeds Building Society, BUN, Mandiri, Modern Bank, Lippo

Bank, SeABank, Military Bank, Lien Viet Bank, Viet Capital

Group, VIB, BIDV, Bao Viet Bank, AXA, PTI (Bảo hiểm Bưu

điện), Manulife, Bao Viet Nhân Thọ

-Khách hàng thuộc khối bất độngsản:Ecopark,Vinpearlland,Orieltal,Milan Holding,Sovico…

-Khách hàng thuộc khối viễn thông,công nghệ: JAL,Emirates,Thai, SAS, Singapore Airlines, Volvo, Nissan, BMW,

Ford, Daihatsu

-Khách hàng thuộc khối sản phẩm đồ uống,thực phẩm:

Wyeth, Pigeon, Abbott, Danone, Aqua, British Milk, Pepsi,

Hanoimilk, OT, Wrigley, Trang An, Filma

-Khách hàng thuộc khối hàng tiêu dùng: P&G, Unilever,Sanex, Capital Group (Kodak, Fuji, Serox, Pigeon, Emoto),

Shinzu’I, Yves Rocher, Lacoste, TimTim, Hugo Boss, Levi’s

-Khách hàng thuộc khối nghỉ dưỡng:Holiday Inn, OrientalPearl, Ariyana (Tập đoàn Sovico), Nobel, Ruby Plaza, Tập đoàn

Chuyên ngoại ngữ, Chính phủ Indonesia, TVAd…

-Khách hàng thộc khối thuốc lá,rượu bia:British AmericanTobacco, Bitburger, Heineken, Carlsberg, Anchor, Tiger, Bintang

-Khách hàng thuộc khối chăm sóc sức khỏe: Gsk,Panadol, Sensodyne, Tập đoàn Sohaco

Một số hình ảnh sản phẩm của công ty:

-Đặc điểm khách hàng:

Khách hàng của công ty là các tổ chức,doanh nghiệp kinhdoanh trong nước,nước ngoài.Khách hàng bao gồm cả các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ và các doanh nghiệp sản xuất sản

phẩm hàng hóa.Những khách hàng đến với G’brand hầu hết đều

là những tổ chức doanh nghiệp đã từng thực hiện xây dựng

thương hiệu,nhưng thương hiệu cũ chưa hiệu quả, các doanh

nghiệp muốn đổi mới,xây dựng hình ảnh tốt hơn trong mắt khách

hàng,nhằm định vị lại thương hiệu của mình.Vì đã từng xây dựng

thương hiệu nên các doanh nghiệp này thương rất khắt khe với

các sản phẩm của công ty,đòi hỏi công ty phải cung cấp những

sản phẩm hiệu quả nhất.Ngoài ra còn có những doanh nghiệp lần

đầu thực hiện việc xây dựng thương hiệu nên các sản phẩm của

công ty cũng phải được hoàn thành một cách xuất sắc để tạo sự

tin tưởng cho khách hàng để có những dự án hợp tác về sau

Bảng 1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính

+Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ:Toàn bộ công tyđều là những người có trình độ đại học và trên đại học.Có 6

người có trình độ thạc sỹ chiếm 20 %, 24 người có trình độ đại

học chiếm 80%

Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ

1.2 Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cổ phẩn thương hiệu toàn cầu

1.2.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông của công ty G’brand

G’brand mong muốn ngày càng có thể mở rộng thịtrường,cung cấp được nhiều hơn nữa đến các đối tượng khách

hàng khác nhau.Do vậy mọi tầng lớp có nhu cầu và G’brand nhận

thấy được đó chính là khách hàng tiềm năng qua điều tra nghiên

cứu đều là đối tượng truyền thông G’brand muốn hướng tới

Hoạt động truyền thông nhằm truyền tải các thông tin vềcông ty,sản phẩm của công ty một cách rộng rãi nhằm tăng

cường sự nhận thức cho những khách hàng hiện tại đồng thời tạo

sự nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu G’brand trên thị

trường truyền thông cho những khách hàng mới

Là công cụ của hoạt động marketing,bổ trợ cho hoạt độngphân phối sản phẩm dịch vụ,góp phần tạo nên hiệu quả kích thích

tiêu thụ,thu hút khách hàng tìm đến và ưa chuộng sản phẩm,dịch

vụ công ty cung cấp và tạo ra được lượng khách hàng trung thành

ngày càng lớn

1.2.2 Chiến lược truyền thông marketing của G’brand

+Chiến lược marketing

G’brand là công ty về dịch vụ là chủ yếu,công ty đã cóphòng marketing.Công cụ marketing mà công ty sử dụng đó

là :marketing quan hệ và marketing sản phẩm.Khi mới thành lập

công ty,đã xác định cho mình những công cụ Marketing hiệu quả

nhất sao cho thích hợp với điều kiện của công ty khi đó là “lính

mới” trên thị trường.Marketing quan hệ tập trung vào một nhóm

nhu cầu khách hàng hiện hữu,dự báo sự phát triển của nhóm nhu

cầu này và thỏa mãn một cách tốt nhất.Xu hướng hiện nay trong

marketing quan hệ là marketing chuyên biệt cho từng khách hàng

.Công ty sẽ xây dựng các hồ sơ riêng cho từng khách hàng và

dựa trên những hồ sơ đó sẽ có những động thái marketing,sales

cho từng khách hàng.Việc này giúp cho việc duy trì và thỏa mãn

khách hàng một cách tốt nhất do Marketing nắm rõ các nhu

cầu,sở thích cũng như khả năng của khách hàng

Trong Marketing quan hệ có thể sử dụng Marketing nộibộ,một phương thức hiệu quả để tạo chất lượng ngay từ đội ngũ

cán bộ của công ty.Marketing nội bộ nghĩa là áp dụng các kỹ

thuật marketing ngay trong nội bộ doanh nghiệp vì có rất nhiều

phương thức marketing phục vụ bên ngoài cũng có thể áp dụng

cho nội bộ vì bất cứ ai trong doanh nghiệp,từ nhân viên,đội

nhóm,hay phòng ban,lãnh đạo đều vừa là nhà cung cấp vừa là

khách hàng

Trong một chuỗi giá trị thì tất cả các thành viên đều sẽcung cấp và nhận lại những dịch vụ từ những thành viên

khác.Marketing quan hệ trong nội bộ sẽ giúp nhận viên nhận biết

được giá trị của họ trong một tổ chức và ảnh hưởng của họ tới

các cá nhân,đơn vị phòng ban cũng như sự phát triển của toàn

doanh nghiệp.Đối với G’brand mọi nhân viên đều được hoạt

động trong môi trường làm việc vừa có sự hỗ trợ lẫn nhau vừa

cạnh tranh nhau làm việc hiệu quả và có thể phát triển khả năng

bản thân.G’brand xây dựng cho mình một tập thể đoàn kết vì

những mục tiêu chung của công ty

Với hai công cụ Marketing đó cùng với việc nâng cao chấtlượng sản phẩm,quảng cáo thông qua khách hàng.G’brand đã có

những bước phát triển nổi bật

Công ty chưa có được chỗ đứng trên thị trường,điều tấtyếu là công ty phải tìm kiếm những khách hàng ban đầu thông

qua các mối quan hệ và từ những khách hàng đó cũng quảng bá

được hình ảnh của công ty.Nhưng để sử dụng sản phẩm này công

ty phải kết hợp với marketing sản phẩm,tức là cung cấp những

sản phẩm có chất lượng tốt nhất,có khả năng cạnh tranh nhất,vì

đó là thế mạnh duy nhất của công ty lúc mới đầu.Sử dụng những

lợi thế của sản phẩm:từ chất lượng,giá cả hay cách thực hiện để

tạo điểm mạnh cho mình…

+Chiến lược truyền thông:

Hiện nay G’brand vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư ngânsách,chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng.G’brand chưa có

một chiến lược thông điệp cụ thể và phù hợp nhắm tới các đối

tượng mục tiêu.Mặc dù các đối tượng khách hàng của G’brand

tương đối đa dạng.G’brand mới chỉ chủ yếu thực hiện truyền

thông chủ yếu qua website của công ty,một số công ty và hiệp

hội trong lĩnh vực hoạt động của mình và một số bài giới thiệu

trên các tạp chí nhờ vào các mối quan hệ xã hội.Nói chung,hoạt

động truyền thông của G’brand chưa có sự hoàn thiện và cần

phải có những giải pháp thúc đẩy và đưa ra chiến lược truyền

thông phù hợp và có hiệu quả nhất

1.2.3 Thực trạng triển khai các công cụ của hoạt động truyền thông

+Quảng cáo

-Mục tiêu quảng cáo:

Quảng cáo phải tuyên truyền,giới thiệu được hình ảnh,uytín và các hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty.Không những

vậy,quảng cáo còn nhằm mục tiêu đưa thông tin tuyển dụng nhân

lực cho công ty,thu hút nhân tài vì đó là một tiền đề quan

trọng,cốt lõi cho sự phát triển lâu dài của G’brand

-Phương tiện quảng cáo:

Thông điệp quảng cáo mà G’brand muốn truyền tải tới đốitượng mục tiêu phải thông qua các phương tiện quảng cáo để giải

mã những thông tin đã được mã hóa trước khi tới công chúng

nhận tin

G’brand thường sử dụng quảng cáo trên tạp chí (doanhnhân,thế giới đẹp,tạp chí Marketing…)quảng cáo trên website

thông qua trang web của công ty(có giới thiệu về công ty,dịch vụ

của công ty,sản phẩm của công ty,liên hệ với công ty,tuyển dụng

và phần cập nhật các tin tức mới nhất về công ty)và trang web

của các công ty,hiệp hội trong ngành(có logo công ty,mục giới

thiệu về công ty,sản phẩm của công ty,nhân sự)

Mặc dù G’brand đã có hoạt động quảng cáo cho mìnhnhưng những hoạt động này chưa thật sự thuyết phục.Quảng cáo

tại trang web của công ty tuy có giao diện phù hợp và đẹp mắt

nhưng những nội dung thông tin chưa được cập nhật kịp thời ,đầy

đủ và thích hợp

+Khuyến mại

Khuyến mại là hoạt động đem lại khả năng cạnh tranh caotrong kinh doanh.Tuy nhiên G’brand chưa có kế hoạch,mục

tiêu,sự bổ sung ngân sách phù hợp dành cho hoạt động

này.G’brand mới chỉ thực hiện hoạt động khuyến mại một cách

nhất thời tùy vào hoàn cảnh và đối tượng khách hàng

+Quan hệ công chúng

Công ty sử dụng khá nhiều và có hiệu quả,PR là công cụchủ yếu mà G’brand thực hiện trong quá trình truyền thông cho

mình.Công ty chủ yếu sử dụng các bài báo do chính lãnh đạo cao

cấp viết về mình,các bài trả lời phỏng vấn trên các tạp chí lớn,có

uy tín.PR có những chức năng chính là:Phục vụ mục đích định

hướng dư luận bằng cách hướng suy nghĩ và hành động của con

người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tổ chức.Đưa ra

phản ứng đối với các diễn biến,các vấn đề hoặc những đề xướng

của người khác.Đạt được mối quan hệ các bên cùng có lợi giữa

tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà công ty có,bằng cách

khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng

khách nhau của công ty

+Tổ chức sự kiện

Công ty mới chỉ tổ chức sự kiện cho các kháchhàng.G’brand chưa từng tổ chức một sự kiện nào cho mình để có

thể thu hút các khách hàng mục tiêu,đối tác kinh doanh và cả

những người có ảnh hưởng tham dự.Ngoài ra,việc tổ chức những

sự kiện như thế này còn có thể mang lại doanh thu lớn.Tuy

nhiên,trong quá trình tổ chức sự kiện cho khách hàng,G’brand

cũng đuợc nhiều bài báo nhắc đến,đặc biệt là qua Internet nhờ đó

tên tuổi của G’brand cũng được biết đến nhiều hơn.Đặc

biệt,trong những sự kiện mà G’brand tổ chức thì hình ảnh công

ty,tên,logo,slogan của công ty luôn xuất hiện.Việc tổ chức thành

công các sự kiện cho khách hàng cũng là một cách truyền thông

hiệu quả cho công ty mình của G’brand.Một số hình ảnh về sự

kiện mà G’brand tổ chức:

+Quan hệ với báo đài

G’brand có rất nhiều mối quan hệ với nhiều cơ quantruyền hình,báo chí như:

-Đài truyền hình Việt Nam VTV-Tạp chí Thế giới đẹp

-Thời báo Kinh tế Việt Nam…

Vì có những mối quan hệ tốt đẹp với báo chí và truyềnhình nên khi có sự kiện,chương trình của công ty được các báo

đài tuyên truyền tăng thêm uy tín của công ty,niềm tin vào các

dịch vụ và hình ảnh của công ty

+Quản trị khủng hoảng

Dự phòng một số trường hợp xấu có thể xảy ra với côngty.Lập kế hoạch,giải pháp khắc phục nếu có dư luận xấu ảnh

hưởng đến công ty.Tuy nhiên G’brand vẫn chưa có phòng PR để

quản trị vấn đề này mà chỉ thực hiện nhờ vào đội ngũ lãnh đạo

của công ty.Công ty có quan hệ với nhiều cơ quan truyền thông

đại chúng nên có nhiều lợi thế trong việc tạo dựng hình ảnh cũng

như tiết kiệm chi phí khi thuê các phương tiện đó

+Bán hàng cá nhân

Các nhân viên phòng khách hàng là một công cụ đượcG’brand sử dụng để tiếp xúc,truyền thông đến khách hàng.Công

việc của mỗi nhân viên phòng khách hàng là quan hệ trực tiếp

với khách hàng để tư vấn và bán các dịch vụ của công ty,đồng

thời tìm kiếm thêm các mỗi quan hệ ,các khách hàng tiềm năng

cho công ty.Mỗi nhân viên đều quản lý một số lượng khách hàng

nhất định và phải có nhiệm vụ theo dõi khách hàng của mình một

cách có hiệu quả và báo cáo lên cấp trên hàng tuần,hàng

tháng.Cách thức tiếp cận chủ yếu là gặp gỡ trực tiếp hoặc liên lạc

qua điện thoại để giới thiệu về công ty,các dịch vụ công ty cung

cấp.Để có hiệu quả các nhân viên đều phải chuẩn bị một bộ hồ

sơ giới thiệu về công ty,các dự án công ty đã thực hiện,các dịch

vụ mà công ty cung cấp và các nhân sự cao cấp trong công ty

nhằm chứng minh năng lực to lớn của G’brand đến các khách

hàng.Các nhân viên phòng khách hàng của công ty đều có kiến

thức về marketing ,thương hiệu và các sản phẩm,dịch vụ công ty

cung cấp.Mỗi nhân viên đều có cardvisit nhằm tạo sự tiện lợi

trong việc gặp gỡ,giao tiếp với khách hàng,đối tác đồng thời cũng

là phương tiện truyền thông cho công ty.Mẫu card visit của nhân

viên công ty G’brand:

Các phương tiện công ty sử dụng là:

-Thư trực tiếp:Vào những ngày lễ,tết công ty luôn gửithư,quà chúc mừng tới các khách hàng,đối tác của công ty

-Điện thoại:Nhân viên phòng khách hàng của công ty gọiđiện trực tiếp cho khách hàng .Chất lượng các cuộc gọi khá

cao,nhận được sự phản hồi tích cực từ khách hàng

-Hồ sơ trực tiếp:gửi tới khách hàng và đối tác giới thiệu vềcông ty,nhân sự,năng lực của công ty,kinh nghiệm của công ty…

-Internet:Vào các dịp đặc biệt ,các lãnh đạo cao cấp củacông ty sẽ gửi mail chúc mừng,giới thiệu tới các khách hàng,đối

tác của công ty

Trong những hình thức trên thì hình thức gửi hồ sơ trựctiếp và qua điện thoại được G’brand sử dụng nhiều hơn và có

hiệu quả hơn,những hình thức khác chưa được chú trọng và chưa

có kế hoạch thực hiện cụ thể

1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của G’brand

+Thành công đạt được

Doanh thu đã tăng dần theo các năm,chất lượng các dịch

vụ cung cấp cho khách hàng cũng có sự tiến bộ và được khách

hàng ngày càng đánh giá cao Thành công này cũng có sự đóng

góp không nhỏ của hoạt động truyền thông thương hiệu của công

ty

G’brand đang dần định vị trên thị trường truyền thông làcông ty cao cấp chuyên cung cấp các dịch vụ cho khách hàng là

những công ty ,tập đoàn lớn.Các chiến dịch truyền thông ,thương

hiệu ngày càng được hoàn thiện từ khâu lập kế hoạch đến khâu

thực hiện

G’brand có nhiều mối quan hệ tốt với các cơ quan phápluật,cơ quan lãnh đạo các bộ ngành lớn,những người nổi tiếng có

ảnh hưởng trong công chúng,các báo đài.Mọi hoạt động của

G’brand do vậy cũng nhận được nhiều sự ủng hộ,đồng tình,tạo

điều kiện thuận lợi cho các hoạt động diễn ra thuận lợi và thành

khi không có hiệu quả.Công ty không dành nhiều ngân sách cho

hoạt động này,chưa có một kế hoạch truyền thông cụ thể và rõ

ràng

Các công cụ truyền thông chưa gây được sự gây chú ý,ấntượng.Công ty chủ yếu chú ý tới hoạt động PR nhưng cũng

không thường xuyên và không có kế hoạch cụ thể.Quảng cáo còn

hời hợt,mới chỉ có một số quảng cáo logo công ty trên internet

qua một số trang web của ngành và quảng cáo trên qua trang web

của công ty,nhưng không có nhiều hiệu quả vì quá ít người biết

tới trang web này(chủ yếu là nhân viên của công ty,khách hàng

quen thuộc,đối tác) hơn nữa trên website còn thiếu nhiều thông

tin,không cập nhật kịp thời và chưa có đổi mới

Về hoạt động kích thích tiêu thụ:Hoạt động này có diễn raxong vẫn chưa gây được sự chú ý mạnh mẽ đối với các khách

hàng,hoạt động chỉ sử dung chủ yếu với các khách hàng thân

thiết của công ty trong khi thị trường luôn rộng mở và có một

lượng khách hàng rất lớn đang có nhu cầu cấp bách

Mặc dù đã có những hoạt động PR hiệu quả cho công tynhưng G’brand lại chưa có phòng PR,đó là một hạn chế rất

lớn.Dẫn đến việc không có kế hoạch PR rõ ràng và chi tiết mà chỉ

thực hiện tùy hứng dựa vào các lãnh đạo cao cấp của công ty

Công ty tuy đã có phòng marketing nhưng hoạt động cũngchưa được hiệu quả,không có kế hoạch rõ ràng,không có sự đồng

bộ và bị phân tán khá nhiều

Hệ thống nghiên cứu thông tin(MIS) còn hạn chế,chưa có

bộ phận tiến hành hoạt động này một cách nghiêm túc,chủ yếu

dựa vào nguồn thông tin thứ cấp,và nếu cần thiết cũng mới chỉ

tiến hành nghiên cứu một cách rất hời hợt và hạn chế

-Nguyên nhân

Do hoạt động MIS còn hạn chế dẫn đến hoạt độngmarketing không chủ động.Đội ngũ nhân viên làm truyền thông

chưa có nhận thức đúng đắn về sự cần thiết của hoạt động truyền

thông cho chính mình.Bản thân công ty không có kế hoạch

truyền thông cụ thể cho công ty mình,chưa chú trọng nhiều đến

việc quảng cáo,chưa dành công sức,ngân sách cho hoạt động này

Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều với nhiều hình thứchoạt động đa dạng và chất lượng ngày càng được nâng cao.Họ

cũng có nhiều hình thức,hoạt đông truyền thông hiệu quả,gây

được ấn tượng.Nhiều khi G’brand đã quá tập trung vào việc cung

cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mà quên đi việc làm

truyền thông cho chính công ty mình

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU.

2.1 Phân tích thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu và hành vi khách hàng

2.1.1 Khái quát về thị trường tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam

Việt Nam là một nước đang phát triển,vì thế trong bốicảnh hội nhập nền kinh tế Việt Nam chịu không ít ảnh hưởng từ

nền kinh tế thế giới.Thời gian qua,cùng với sự phát triển mạnh

mẽ của nền kinh tế thị trường,nhận thức về vấn đề xây dựng và

phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã

được nâng cao một cách rõ rệt.Và nhu cầu xây dựng ,phát triển

thương hiệu dần trở thành một nhu cầu cấp bách của các doanh

nghiệp Việt Nam trong thời buổi kinh tế thị trường có sự cạnh

tranh gay gắt của các công ty và các loại sản phẩm,hàng hóa và

dịch vụ

Trong thị trường nội địa,các tập đoàn,công ty nước ngoàimột mặt tăng cường đầu tư chi phí quảng bá mạnh mẽ cho

thương hiệu của mình,tạo sức ép cạnh tranh lớn lớn lao đối với

doanh nghiệp nội địa.Mặt khác,họ bắt đầu khai thác một số

thương hiệu nổi tiếng sẵn có ở Việt Nam,bằng cách mua lại tên

thương hiệu và phát triển sản phẩm của mình dưới tên thương

hiệu đó.Chẳng hạn tập đoàn Unilever mua lại thương hiệu kem

đánh răng P/S, Vina capital,Dragon capital đã mua lại rất nhiều

các công ty bất động sản tại Việt Nam.Trên thị trường quốc

tế,các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu

dùng,nông thủy hải sản,thực phẩm…với chất lượng không thua

kém với các sản phẩm quốc tế Tuy nhiên,khoảng 90% sản phẩm

Việt Nam vào thị trường thế giới hầu hết thông qua trung gian

dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài.Do

đó,hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt đối với khách

hàng nước ngoài.Chưa kể một số thương hiệu Việt Nam thường

phải đối phó với những tranh chấp thương hiệu trên thị trường

thế giới

Trong thời gian gần đây,nhận thức được tầm quan trọngcủa thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh,một số

doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương

hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu như phở

Vuông,Phở 24,bưởi Năm Roi…Tuy nhiên,phần lớn các doanh

nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ và đúng đắn về vấn

đề xây dựng và phát triển thương hiệu một cách lâu dài và bền

vững trong môi trường cạnh tranh toàn cầu

Theo điều tra của Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp năm 2009sau 3 năm gia nhập WTO, về năng lực xây dựng và quảng bá

thương hiệu với 600 doanh nghiệp trên toàn quốc ,có trên 75%

doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu nhưng chỉ có

10% là có đầu tư toàn diện,15-25% doanh nghiệp không hề đầu

tư vào việc xây dựng thương hiệu.Xuất phát từ hoạt động kinh

doanh ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ trên toàn

cầu,đặc biệt trên thị trường ASEAN,sau khi Việt Nam gia nhập

WTO ,các doanh nghiệp trong nước cần phải tập trung xây dựng

cho mình một chiến lược xây dựng thương hiệu vững vàng và

đúng đắn để có thể đứng vững trước sự cạnh tranh ngày càng

khốc liệt của nền kinh tế thị trường Ngày nay,kiến thức của

khách hàng ngày càng được nâng cao ,họ luôn chìm ngập trong

hàng núi thông tin mỗi ngày,mỗi giờ mà họ lại có rất nhiều sự lựa

chọn cho việc tiêu dùng và có rất ít thời gian,họ chỉ ghi nhớ được

những gì rõ ràng,đơn giản và khác biệt.Thế nên các doanh nghiệp

cần phải thấu hiểu khách hàng và có sự kết nối chặt chẽ với họ

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam hiện này phần lớn còn mang tính tự phát,một số có kế

hoạch nhưng còn rời rạc,manh mún,không liên tục.Có một điểm

yếu ở các doanh nghiệp Việt Nam là sự ngần ngại trong việc xây

dựng,đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.Có rất nhiều nguyên nhân nhưng

trước hết là do sự hạn chế về tài chính nên họ rất ngại tốn kém

khi phải bỏ ra một số tiền không nhỏ để đăng ký bảo hộ thương

hiệu vì đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu

bằng nguồn vốn vay.Hơn nữa việc đăng ký bảo hộ thương thiệu

lại thường gặp nhiều khó khăn đặc biệt là ở thị trường nước ngoài

nên họ càng e ngại.Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu trong

việc nhận thức pháp luật,tâm lý làm ăn nhỏ lẻ ,sợ rủi ro trong

kinh doanh,dính líu tới pháp luật,chỉ thấy lợi ích trước mắt mà

không thấy lợi ích lâu dài Chỉ khi nào thương hiệu bị xâm hại

hay có nguy cơ từ bên thứ ba thì doanh nghiệp mới tính đến việc

làm thủ tục đăng ký bảo hộ Trong bối cảnh hội nhập hiện

nay,các thương hiệu Việt Nam đã ,đang và sẽ phải đương đầu với

các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch

vụ.Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần phải có một cái

nhìn chiến lược về xây dựng,phát triển,quảng bá và bảo vệ

thương hiệu ngay từ thị trường trong nước.Để vươn ra thị trường

thế giới,các thương hiệu Việt Nam cần có một chiến lược tiếp

cận bài bản hơn

2.1.2 Tình hình thị trường cung về hoạt động xây dựng

và phát triển thương hiệu cho có doanh nghiệp tại Việt Nam.

Nhận thấy vai trò quan trọng của thương hiệu trong kinhđoanh của các doanh nghiệp Việt Nam nên hiện nay có rất nhiều

công ty kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn và xây dựng thương

hiệu ra đời.Nhưng với vị thế của kẻ đi sau nên những công ty

hoạt động không hiệu quả,các doanh nghiệp vẫn chưa tin tưởng

vào các sản phẩm của các công ty trong nước mà một số đã tìm

đến các công ty xây dựng thương hiệu của nước ngoài.Về cơ bản

các công ty hoạt động thương hiệu do nguồn lực còn yếu nên

ngoài việc cung cấp dịch vụ về thương hiệu còn hoạt động trong

nhiều lĩnh vực liên quan khác như:tổ chức sự kiện,quảng

cáo,quan hệ công chúng…nên chưa thực sự tập trung,chất lượng

và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Không chỉ các doanh nghiệp mà Chính phủ cũng đánh giárất cao vai trò của thương hiệu trong việc phát triển của các

doanh nghiệp,từ đó đóng góp cho sự phát triển của quốc gia.Vì

vậy,trong thời gian quan Chính phủ đã có nhiều chính sách ủng

hộ hoạt động của các công ty xây dựng thương hiệu trong

nước,thực hiện chương trình “Thương hiệu quốc gia” vừa tạo cơ

hội cho các doanh nghiệp vừa dễ dang trong việc quản lý

Trên thị trường thương hiệu Việt Nam hiện nay,chưa cómột con số cụ thể nào về số lượng các công ty hoạt động trong

lĩnh vực thương hiệu do các công ty hoạt động trong lĩnh vực

quảng cáo,tổ chức sự kiện cũng tham gia vào thị trường xây dựng

thương hiệu.Các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây

dựng thương hiệu của Việt Nam hiện nay gồm

có:Lantabrand,Masso Group,Hoàng Gia,An

Đức,VietBrand,G’brand…Ngoài ra còn có các công ty xây dựng

thương hiệu nước ngoài đang hoạt động ở Việt Nam là:Richard

Thompson,Satchi&Satchi,Densu…

Ngoài ra còn có các công ty hoạt động trong lĩnh vựcquảng cáo và tổ chức sự kiện cũng rất thành công khi tham gia

lĩnh vực xây dựng thương hiệu là:Quảng cáo TAF ,công ty truyền

thông Thời Đại,Golden…

Với số lượng to lớn như trên có thể tạo niềm tin to lớncho các doanh nghiệp khi muốn quảng bá hình ảnh của

mình,song cũng đặt ra đòi hỏi rất khắt khe cho các công ty xây

dựng thương hiệu phải thực sự có năng lực mới có thể cạnh tranh

được trên thị trường

2.1.3 Tình hình thị trường cầu về hoạt động xây dựng

và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam.

Theo khảo sát đầu năm 2008 của Bộ Công Thương đối vớihơn 100 doanh nghiệp ,có tới gần 100% doanh nghiệp khi được

hỏi đều trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương

hiệu.Đa số đều cho rằng,thương hiệu đóng vai trò quan trọng

trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp,là tài

sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp…Tuy nhiên mới

chỉ có khoảng 30% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng

thương hiệu nên bắt đầu từ đâu,còn lại đều rất lung túng khi đưa

ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.Do vậy,thương hiệu của

hầu hết các doanh nghiệp hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để

phân biệt chứ chưa được thương mại hóa.Thực trạng này xuất

phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp ,cho rằng việc có

một logo đẹp,một cái tên,được đăng ký bảo hộ là hoàn thành việc

xây dựng thương hiệu…nhưng thực chất việc xây dựng phát triển

thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở nên có ý nghĩa ,có tác

động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan

trọng hơn,phải có giá trị thương mại.Thương hiệu tạo ra nhận

thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ

mà doanh nghiêp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển

vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư

trong tương lai.Nói cách khách thương hiệu là tài sản vô hình của

doanh nghiệp.Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời

gian,khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất

lượng sản phẩm,dịch vụ.Để xây dựng một thương hiệu có khả

năng đứng vững trong môi trường cạnh canh khốc liệt ấy,doanh

nghiệp cần phải:

-Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trongtoàn thể doanh nghiệp,từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên

ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược

thương hiệu trên các mặt:xây dựng,bảo vệ,quảng bá và phát triển

thương hiệu

-Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong mộtchiến lược marketing tổng thể,xuất phát từ nghiên cứu thị trường

kỹ lưỡng ,xác định đối tượng khách hàng mục tiêu,kết hợp với

chiến lược phát triển sản phẩm,quảng bá,chính sách giá cả,phân

phối hợp lý nhằm tạo ra cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch

vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của

khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

-Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịchvụ)trong nước và ngoài nước(nếu xuất khẩu)

-Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cáchbền vững,điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất

lượng sản phẩm(hàng hóa/dịch vụ)và phát triển mạng lưới bán

hàng,đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với

quảng đại người tiêu dùng

-Là tài sản của doanh nghiệp,thương hiệu cần được quản

lý một cách chặt chẽ,đảm bảo uy tín và hỉnh ảnh của thương hiệu

không ngừng được nâng cao.Điều này đòi hỏi:

-Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu,tạo dựng được sựđặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

-Quảng cáo thật khôn khéo,duy trì và không ngừng nângcao mức độ biết đến thương hiệu,chất lượng được thừa nhận của

thương hiệu và công dụng của nó

-Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với kháchhàng,tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người

dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn,các doanh

nghiệp cần trải qua năm bước:

1)Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

2)Định vị thương hiệu 3)Xây dựng chiến lược thương hiệu 4)Xây dựng chiến lược truyền thuông 5)Đo lường và hiệu chỉnh

Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệuthời gian qua tại Việt Nam cho thấy,phần lớn các doanh nghiệp

chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,nhiều doanh

nghiệp chưa có chức danh quản trị thương hiệu độc lập.Đối với

các doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương

hiệu trong chiến lược kinh doanh.Hiện cả nước có khoảng gần

20% doanh nghiệp vừa và nhỏ đang hoạt động tham gia đăng ký

sở hữu trí tuệ Nguyên nhân là do nhận thức các chủ doanh

nghiệp còn hạn chế; nhân lực, tài chính còn thiếu và nhất là việc

thực thi quyền sở hữu trí tuệ cả doanh nghiệp và nhà nước còn

yếu.Còn đối với các doanh nghiệp tư nhân có quy mô lớn hơn thì

vấn đề xây dựng,phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban

lãnh đạo,các bộ phận khác chỉ mang tính chất phụ giúp.Ở các

doanh nghiệp Nhà nước do ràng buộc về cơ chế,chính sách,sự

bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa

được quan tâm thỏa đáng.Điều này được thể hiện qua số lượng

đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa được các doanh nghiệp

nộp tại Cục sở hữu trí tuệ.Trong những năm gần đây,số lượng có

tăng nhưng không đáng kể nếu so sánh với số lượng doanh

nghiệp đăng ký kinh doanh hoạt động theo luật doanh nghiệp

Giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệpnước ngoài cũng có sự khác nhau trong việc xây dựng thương

hiệu.Ví dụ năm 2007 số lượng nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ

giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài còn

có sự chênh lệch - 35% nhãn hiệu đăng ký của Việt Nam so với

65% của doanh nghiệp nước ngoài.Các doanh nghiệp Việt Nam

còn e ngại khi sử dụng chi phí cho quảng bá hình ảnh ,cũng chỉ

lựa chọn các công ty xây dựng thương hiệu nhỏ nhằm tiết kiệm

chi phí Vì không đủ tiềm lực tài chính để đầu tư cho các hoạt

động maketting rầm rộ như những doanh nghiệp lớn, nên chính

vì vậy từng đồng tiền mà họ bỏ ra cho công tác xây dựng thương

hiệu đều được cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách thông

minh.Do khả năng nguồn lực cũng như nhận thức cao hơn nên

các doanh nghiệp nước ngoài thường lựa chọn các công ty xây

dựng thương hiệu lớn và thường là công ty xây dựng thương hiệu

của nước ngoài

Một doanh nghiệp thành công cũng có nghĩa là phải xâydựng thương hiệu của mình thành công.Không phải doanh nghiệp

nào cũng có đủ khả năng về nguồn lực và trình độ để có thể xây

dựng thành công thương hiệu cho mình.Vì vậy,sự ra đời của các

công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu là

rất cần thiết.Có thể coi là một lĩnh vực kinh doanh còn tiềm năng

và chưa đựng nhiều thành công

Kết quả điều tra sơ bộ số doanh nghiệp(306) đã xây dựngthương hiệu ở Việt Nam:

-Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài:16%

-Doanh nghiệp tư nhân:9%

-Công ty cổ phần:17%

-Công ty trách nhiệm hữu hạn:21%

-Doanh nghiệp nhà nước:33%

2.1.3.1 Hiểu biết của các doanh nghiệp về thương hiệu.

Qua kết quả khảo sát cho thấy,nhìn chung thương hiệu vẫncòn là khái niệm tuy không còn mới mẻ đối với các doanh

nghiệp Việt Nam nhưng cách hiểu về thương hiệu của các doanh

nghiệp còn rất khác nhau:295 doanh nghiệp(chiếm 93%) cho

rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa,195 doanh nghiệp (chiếm

63,7%) hiểu thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp,306

doanh nghiệp(100%) coi thương hiệu là bất kỳ một dấu hiệu,biểu

tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm,58 doanh

nghiệp chiếm 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi,xuất xứ,chỉ

dẫn địa lý của hàng hóa,số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba

đối tượng nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại và chỉ dẫn địa lý

chỉ chiếm 40,1%(123 doanh nghiệp)

Khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp,có rất nhiều doanhnghiệp cho rằng thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố

làm nên uy tín của doanh nghiệp như:chất lượng hàng hóa,chất

lượng dịch vụ,mạng lưới phân phối,thái độ phục vụ của đội ngũ

nhân viên…

2.1.3.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.

Trong thời gian qua,các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu

đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

của mình.Một số doanh nghiệp được hỏi cho biết họ mới chỉ chú

trọng đến vấn đề thương hiệu trong những năm đầu thế kỷ XXI

nhưng vấn đề này đã trở thành một trong những mối quan tâm

hàng đầu của doanh nghiệp.Có 269 doanh nghiệp được hỏi chiếm

87% xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm

mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp;đa số cho rằng đây là

mối quan tâm lớn thứ hai của doanh nghiệp sau việc nâng cao

chất lượng sản phẩm.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý

thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa

có mối quan tâm thích đáng,có đến hơn 37 doanh nghiệp trong số

các doanh nghiệp được hỏi (chiếm 13%) không coi thương hiệu

là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình,và do đó

không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của

mình