TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại, với ngành quảng cáo toàn cầu đang trải qua những bước chuyển mình lớn về nội dung và hình thức nhằm thu hút người dùng Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam đã bắt kịp xu hướng bằng việc đa dạng hóa các hình thức như tổ chức sự kiện, quảng cáo trên radio, tin nhắn điện thoại, mạng xã hội, website và truyền hình Các phương thức này nhắm đúng vào tính cách năng động và thói quen sử dụng thiết bị số của người tiêu dùng, nhưng cũng có thể gây phiền nhiễu khi quá nhiều kênh tiếp cận liên tục Bên cạnh đó, quảng cáo trong khung hình thang máy là hình thức hiệu quả, giúp thu hẹp khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đồng thời hạn chế gây phiền nhiễu và nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Theo các chuyên gia quảng cáo, quảng cáo trên khung hình trong thang máy tòa nhà mang lại hiệu quả vượt trội bằng cách tận dụng thời gian chờ đợi của người tiêu dùng Đây là cơ hội vàng để biến thời gian rảnh rỗi trong quá trình sử dụng thang máy thành thời gian quảng cáo hiệu quả, tăng khả năng tiếp cận và ghi nhớ thương hiệu.
Với hơn 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy đây là một hình thức quảng cáo mới mẻ và ưu việt, đòi hỏi việc nghiên cứu sâu hơn để phục vụ cả lĩnh vực nghiên cứu lẫn doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, hiện tại ở Việt Nam chưa có tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà Đây là một lĩnh vực cần được khai thác để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với loại hình quảng cáo này, nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị trong thị trường Việt Nam.
Tác giả chọn đề tài “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP.Hồ Chí Minh” nhằm hệ thống hóa kiến thức và định nghĩa về quảng cáo trên khung hình một cách bài bản Nghiên cứu phân tích sâu sắc tâm lý và thái độ của người tiêu dùng đối với loại hình quảng cáo này, góp phần thúc đẩy thái độ tích cực của khách hàng đối với quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng Đề tài mong muốn trở thành phương pháp hữu ích giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo khung hình, đồng thời góp phần phát triển ngành quảng cáo tại Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP.Hồ Chí Minh Thái độ của người tiêu dùng đối với loại hình quảng cáo này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả truyền thông và khả năng tiếp cận khách hàng Các yếu tố như hình thức quảng cáo, nội dung, thiết kế và tần suất hiển thị được phân tích để hiểu rõ tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp các kiến nghị chiến lược giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quảng cáo trong không gian này, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng hiệu quả marketing Đóng vai trò là công cụ hỗ trợ quyết định, nghiên cứu góp phần thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo ngoài trời trong lĩnh vực bất động sản và dịch vụ tại TP.Hồ Chí Minh.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường thái độ tích cực của khách hàng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại tòa nhà ở TP.Hồ Chí Minh Các khuyến nghị này nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược quảng cáo, góp phần thúc đẩy nhận thức tích cực và cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng Việc áp dụng các đề xuất quản trị này sẽ giúp Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng tối ưu hóa hoạt động quảng cáo trong môi trường thang máy, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng doanh thu.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong khung hình ở thang máy tại TP.Hồ Chí Minh bao gồm thiết kế quảng cáo hấp dẫn, nội dung phù hợp với đối tượng khách hàng, mức độ nổi bật của quảng cáo trong không gian hạn chế, và mức độ liên quan của quảng cáo đến nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố như tần suất xuất hiện quảng cáo, thời gian tiếp xúc và cảm nhận về thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo để nâng cao hiệu quả truyền thông trong môi trường thang máy tại TP.Hồ Chí Minh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong khung hình trong thang máy tại TP.Hồ Chí Minh đóng vai trò rất quan trọng, vì chúng quyết định mức độ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và nhận thức của khách hàng về thương hiệu Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà quảng cáo tối ưu hóa nội dung và hình thức quảng cáo, từ đó nâng cao tỷ lệ tương tác và tạo ấn tượng tích cực với người tiêu dùng Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong khung hình là yếu tố then chốt thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu và tăng doanh số bán hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt tại TP.Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy ở tòa nhà
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của các tòa nhà tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm hiểu rõ hành vi và nhận thức của khách hàng về hình thức quảng cáo này, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.
- Phạm vi khảo sát: Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, nhằm thu thập ý kiến từ những người có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu Đồng thời, kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với hình thức quảng cáo này giúp điều chỉnh nội dung để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn Các phương pháp này được sử dụng kết hợp để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của nội dung nghiên cứu trong lĩnh vực quảng cáo.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, trong đó thông tin được thu thập trực tiếp thông qua các bảng câu hỏi chi tiết gửi qua internet để đảm bảo thuận tiện và nhanh chóng Mẫu dự kiến có kích thước n=10, chia đều cho các khu vực tại TP Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo tính đại diện của dữ liệu Dữ liệu sau đó được xử lý qua các bước kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các yếu tố chính, cùng các phân tích thống kê như phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra mối quan hệ và ảnh hưởng của các biến Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê này, giúp đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP Hồ Chí Minh Trong đó, xác định yếu tố quan trọng nhất giúp nhà nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả cho các công ty Kết quả này hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa chiến lược quảng cáo để nâng cao hiệu quả tiếp thị, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.
Goldsun Framedia để công ty có thể gia tăng thái độ tích cực của khách hàng
Thang đo và phương pháp đo lường đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu các công ty trong cùng ngành, giúp xây dựng cơ sở dữ liệu đáng tin cậy cho các nghiên cứu về các loại hình dịch vụ tương tự Việc sử dụng các phương pháp đo lường phù hợp này giúp so sánh và đánh giá hiệu quả của các dịch vụ, từ đó hỗ trợ sự phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành.
1.6.2 Tính mới của đề tài
Báo cáo nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên toàn thế giới và tại Việt Nam cho thấy nội dung này khá phổ biến Tuy nhiên, nghiên cứu về kênh quảng cáo trên khung hình vẫn còn hạn chế, dù kênh này đã xuất hiện tại Việt Nam hơn 10 năm và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Ngày nay, người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều kênh quảng cáo hàng ngày, và thái độ của họ đối với từng loại hình quảng cáo cũng khác nhau, ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà là cần thiết và mang tính mới mẻ Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp công ty Goldsun Framedia cải thiện chất lượng dịch vụ, đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái độ của khách hàng để đưa ra những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả hơn khi sử dụng phương thức quảng cáo này.
Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 5 Kết luận và giải pháp Tài liệu tham khảo
Phụ lục tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên cứu Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng của nghiên cứu này tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp thông tin
Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết
Wang Sun và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng hệ số tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian và Madlberger (2005), cùng Ducoffe (1996) đều chứng minh mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa việc cung cấp thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Theo quan điểm của Rubin (2002), cung cấp thông tin là một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo, do đó yếu tố tính chất thông tin của quảng cáo vẫn được giữ trong mô hình để đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến.
Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là những mức độ cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho người dùng khi xem (Trần Thị Ngọc Hân, 2016)
Theo Alwitt và Prabhaker (1992) cùng với Pollay và Mittal (1993), quảng cáo được xem như một nguồn giải trí hấp dẫn cho người tiêu dùng Người tiêu dùng thích thú và hào hứng khi xem những quảng cáo có yếu tố giải trí và nội dung thú vị, vì vậy, càng nhiều niềm vui trong quảng cáo thì càng thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Bauer và Greyser (1968) cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo chịu ảnh hưởng lớn từ giá trị niềm vui mà quảng cáo mang lại Họ nhấn mạnh rằng giá trị giải trí trong quảng cáo có khả năng điều hướng và kiểm soát hành vi tiêu dùng của khách hàng Chính vì vậy, việc tạo ra nội dung quảng cáo mang tính giải trí cao sẽ giúp nâng cao hiệu quả tiếp cận và tác động đến người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu, bao gồm Alwitt và Prabhaker (1992) cùng Pollay và Mittal (1993), đều chỉ rõ rằng yếu tố giải trí có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ tích cực đối với quảng cáo Niềm vui và tính giải trí càng cao thì người tiêu dùng càng có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo đó Các nghiên cứu này thống nhất xác nhận rằng tính giải trí là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Do đó, tác giả tiếp tục nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố giải trí đến hành vi tiêu dùng.
Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi
Theo Goldsmith và cộng sự (2000), sự tín nhiệm của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó nổi bật là mức độ tin tưởng vào công ty và người truyền đạt thông điệp.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng vào thông điệp quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu (Tsang và cộng sự, 2004; Haghirian và Madlberger, 2005; Brackett và Carr).
Theo MacKenzie và Lutz (1989), sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và độ tin cậy của quảng cáo Nghiên cứu cho thấy, sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm Dựa trên các kết quả trước đó, tác giả tiếp tục tích hợp yếu tố sự tín nhiệm vào mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao độ chính xác và khả năng dự đoán của các phân tích về hành vi tiêu dùng.
2.1.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Quảng cáo được xem là “huyết mạch của kinh doanh”, giúp tăng cường việc tiêu dùng hàng hoá và công nghệ mới của người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy việc làm và giảm chi phí sản xuất trung bình Theo Belch và Belch (2008), quảng cáo còn góp phần nâng cao mức sống trung bình, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và thúc đẩy phát triển kinh tế Nó cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng và hỗ trợ họ trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống.
Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo có thể cung cấp thông tin hữu ích hoặc giảm chi phí tìm kiếm cho người tiêu dùng Lập luận này được nhiều nhà nghiên cứu nổi bật như Nelson (1974), Eskin và Baron (1977), cùng Chiplin và Sturgess (1981) ủng hộ, nhấn mạnh vai trò của quảng cáo trong việc nâng cao hiệu quả thị trường và giảm thiểu các khoản chi phí không cần thiết.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo phản ánh các tác động tích cực đối với nền kinh tế, đặc biệt là trong việc thúc đẩy tiêu dùng và tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Munusamy và Wong (2007), quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy quá trình quyết định mua hàng Nhờ đó, quảng cáo không chỉ mang lại lợi ích cho nhà sản xuất mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế chung của xã hội.
Quảng cáo mang lại lợi ích kinh tế lớn bằng cách giúp nhà quảng cáo cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Theo Petrovici et al., quảng cáo không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế thông qua việc tăng cường thông tin và sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.
Munusamy và Wong (2007), cùng với Wang và các cộng sự (2009), đã kết luận rằng "lợi ích kinh tế của quảng cáo" có mối liên hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi ích kinh tế trong việc hình thành thiện cảm của khách hàng đối với các chiến dịch quảng cáo Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả marketing bằng cách tập trung vào các lợi ích mà quảng cáo mang lại về mặt kinh tế Kết quả này khẳng định rằng khi người tiêu dùng nhận thấy rõ lợi ích kinh tế từ quảng cáo, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với các nội dung quảng cáo đó.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Khái niệm thái độ lần đầu tiên được giới thiệu vào những năm 1918-1920 bởi hai nhà tâm lý học người Mỹ, W.I Thomas và F Znaniecki Họ định nghĩa thái độ là "định hướng chủ quan của cá nhân về việc có hành động hay không hành động theo sự chấp thuận của xã hội" Ngoài ra, các nhà tâm lý này còn mô tả thái độ như là "trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp", nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và quan điểm cá nhân trong quá trình hình thành thái độ.
Theo Fishbein (1967, trang 53), thái độ được hiểu là “một khuynh hướng học hỏi của con người” Hiện nay, thái độ là một yếu tố quan trọng và được nghiên cứu rộng rãi trong các lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo, góp phần hiểu rõ hơn về hành vi của con người trong đời sống hàng ngày.
2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) nhấn mạnh rằng thái độ của khán giả đối với quảng cáo chính là hành vi phản ứng của họ Hiểu rõ về mối quan hệ này giúp các nhà marketing xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn Thái độ tích cực hay tiêu cực của khách hàng tác động trực tiếp đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Do đó, việc nghiên cứu và xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp là yếu tố quan trọng để thúc đẩy hành vi tích cực từ phía khách hàng.
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo được phản ánh rõ qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với các quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989) Hiểu rõ cách khách hàng phản ứng giúp nhà quảng cáo điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp, nâng cao hiệu quả quảng cáo Phản hồi từ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng
Theo Mehta (2000), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Khả năng nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ, từ đó tác động đến thái độ của họ đối với quảng cáo Thái độ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng có thể quyết định mức độ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Việc hiểu rõ phản ứng tâm lý của người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa các chiến lược quảng cáo để đạt hiệu quả cao hơn.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhưng sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới như quảng cáo khung hình đang tạo ra những thách thức mới Thị hiếu người tiêu dùng ngày càng thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi các nhà tiếp thị phải cập nhật liên tục để hiểu rõ hơn về thái độ của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo hiện đại Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo vẫn là một chủ đề quan trọng, cần được nghiên cứu và theo dõi để thích nghi với xu hướng thị trường ngày càng cạnh tranh.
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà
“Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây
Quảng cáo không chỉ là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trở nên ngày càng gần gũi, xuất hiện thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo, vẫn chưa có một định nghĩa nào thống nhất và toàn diện nhất về lĩnh vực này, phản ánh sự đa dạng và phức tạp của quá trình truyền thông thương mại.
Theo Philip Kotler (2001, trang 707), quảng cáo được định nghĩa là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khếch trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ trả tiền để nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả Nhờ quảng cáo, thương hiệu có thể mở rộng thị trường và tạo ấn tượng tốt với khách hàng tiềm năng Vì vậy, hiểu rõ về quảng cáo là yếu tố cần thiết để xây dựng chiến dịch marketing thành công và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin có mục đích rõ ràng của nhà quảng cáo, nhằm tuyên truyền và giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của họ trên cơ sở có thu phí, không nhằm công kích hay gây hại cho người khác.
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến công chúng với mục đích sinh lợi hoặc không sinh lợi, trừ các tin tức thời sự, chính sách xã hội và thông tin cá nhân.
2.3.1.2 Quảng cáo trên khung hình (frame)
Quảng cáo khung hình là một khái niệm khá mới và vẫn đang trong quá trình phát triển, chưa có định nghĩa chính thức rõ ràng Tuy nhiên, có thể hiểu đơn giản rằng quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo sử dụng khung hình để truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách sáng tạo và nổi bật Đây là xu hướng quảng cáo mới, đem lại hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý người tiêu dùng Quảng cáo khung hình giúp các thương hiệu gia tăng độ nhận diện và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng trong môi trường số.
Quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo qua hình ảnh (poster) được hiển thị trên các khung tranh treo trong hoặc ngoài thang máy tại các tòa nhà, trung tâm thương mại Đây là hình thức quảng cáo thu hút tối đa sự chú ý của người xem khi đi thang máy, mang lại hiệu quả cao nhất cho các thương hiệu khi lựa chọn đúng nơi, đúng lúc và đúng đối tượng (Nguồn: Tài liệu bán hàng của Goldsun Framedia.)
2.3.2 Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam
Quảng cáo khung hình trong thang máy đã xuất hiện tại Việt Nam hơn 10 năm và ngày càng phổ biến với hơn 2000 tòa nhà tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Quảng Bình Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có thống kê hay báo cáo chính thức nào về hiệu quả hoặc quy mô của kênh quảng cáo này.
Với hơn 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy thị trường quảng cáo trong thang máy ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các kênh quảng cáo và các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam không ngừng tăng ngân sách truyền thông, ghi nhận mức tăng 45% vào năm 2013 so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus) Tuy nhiên, ngân sách dành cho quảng cáo khung hình vẫn còn hạn chế, và cuộc đua còn diễn ra giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành Trong hơn 10 năm, thị trường này chủ yếu do ba công ty lớn là Chicilon, Goldsun Focus Media và Goldsun Framedia chiếm lĩnh Chicilon, thuộc tập đoàn truyền thông Trung Quốc và có nguồn vốn mạnh mẽ từ Vinacapital, luôn dẫn đầu về quảng cáo LCD ngoài thang máy, đặc biệt khi trở thành đơn vị mở rộng hệ thống khung hình trên nền tảng LCD có sẵn, với hơn 1.200 tòa nhà và 6.000 khung hình tại các thành phố lớn trong vài năm gần đây Trong khi đó, Goldsun Focus Media (GFM) là đối thủ đáng gờm của Chicilon với nền tảng hơn 11 năm khai thác kênh LCD ngoài thang máy, dù chỉ có mặt tại gần 500 tòa nhà nhưng có tiềm năng mở rộng hệ thống khung hình rất lớn Goldsun Framedia, thành viên của tập đoàn Goldsun Việt Nam, hoạt động độc lập và khác biệt khi từ ban đầu tập trung vào quảng cáo khung hình và sau đó mở rộng sang quảng cáo LCD trong các tòa nhà, tự hào là người tiên phong và dẫn đầu thị trường quảng cáo khung hình tại Việt Nam trước khi Chicilon tham gia thị trường.
Năm 2017 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trên thị trường quảng cáo khung hình khi GF và GFM chính thức hợp tác nhằm tăng sức cạnh tranh và tạo thế cân bằng mới Ngày 1/1/2017, ông Đoàn Cường, Giám đốc Goldsun Framedia, chính thức tiếp quản GFM, mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành quảng cáo khung tại Việt Nam với nhiều dự đoán về sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này cùng với việc khai thác các kênh quảng cáo mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của doanh nghiệp và thích nghi với xu hướng thay đổi lớn của ngành quảng cáo.
Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016
2.3.3 Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình
Quảng cáo khung hình còn gọi là truyền thông tập trung, đặc trưng bởi khả năng gửi đúng thông điệp đến đúng nơi, đúng người tiêu dùng và vào đúng thời điểm Đây là những đặc tính nổi bật giúp quảng cáo đạt hiệu quả cao mà ít kênh truyền thông nào sở hữu được Sử dụng quảng cáo khung hình là cách tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả, nâng cao khả năng thành công của chiến dịch quảng cáo.
2.3.3.1 Đúng lúc Đến với kênh quảng cáo khung hình, thông điệp của người tiêu dùng được đưa đến một cách khéo léo khi tận dụng thời gian nhàn rỗi của người xem trong lúc chờ đợi thang máy trong tòa nhà, từ đó người xem sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu Có thể nói, tính đúng lúc này đã biến thời gian chờ đợi nhàm chán của người xem trở thành thời gian vàng cho quảng cáo
Quảng cáo khung hình là giải pháp tối ưu giúp người tiêu dùng lựa chọn chính xác vị trí quảng cáo phù hợp, như chọn tòa nhà trong khu vực cụ thể của thành phố và xác định khung phù hợp trong tòa nhà (thang hàng, thang khách, hay thang nội bộ), từ đó nhắm đúng khách hàng mục tiêu với chi phí tối ưu.
2.3.3.3 Đúng đối tượng Đúng người cần tiếp cận là một đặc điểm nổi bật khác của quảng cáo khung hình
Khung hình được đặt tại các cao ốc văn phòng nhằm hướng đến đối tượng khách hàng là quản lý cấp cao và nhân viên văn phòng Nhóm người này thường có thu nhập khá trở lên, có khả năng chi tiêu và mua sắm, giúp việc truyền tải thông điệp quảng cáo trở nên nhanh chóng và hiệu quả Do đó, các doanh nghiệp có thể tận dụng vị trí đặt quảng cáo để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách tối ưu.
2.3.4 Các loại hình quảng cáo khung hình 2.3.4.1 Khung hình động (Digital frame)
Khung hình động là hình thức quảng cáo có chia sẻ vị trí hiển thị, cho phép nhiều thông điệp của các người tiêu dùng khác nhau luân phiên xuất hiện trên cùng một khung theo một vòng quay cố định Quảng cáo trong khung hình động được lặp lại tối đa trong vòng 2 phút, với tần suất xuất hiện tối thiểu là 300 lần trong ngày Mỗi thông điệp quảng cáo sẽ hiển thị trong vòng 12 giây, với kích thước nội dung là 270mm x 480mm.
Khung động là dạng khung quảng cáo điện tử sử dụng file mềm định dạng JPEG, mang thiết kế hiện đại, bắt mắt và thu hút sự chú ý cao của người tiêu dùng.
Các công trình nghiên cứu liên quan
Brackett và Carr (2001) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) Nghiên cứu này giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở sự chấp nhận quảng cáo từ phía người tiêu dùng, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp để nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Nghiên cứu của Ducoffe chỉ ra rằng các yếu tố như tính giải trí, tính thông tin và mức độ phiền nhiễu ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với quảng cáo đó Mở rộng mô hình của Ducoffe (1995), Brackett và Carr bổ sung thêm hai yếu tố là sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) và đặc điểm nhân khẩu học (Consumer demographics), giúp hiểu rõ hơn cách các chương trình quảng cáo trên website tác động đến niềm tin và thái độ khách hàng Một quảng cáo có giá trị cao thường thể hiện qua tính giải trí, tính thông tin và mức độ tín nhiệm cao, trong khi quảng cáo gây phiền nhiễu có thể dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng Thêm vào đó, các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng nhận diện và đánh giá các quảng cáo, tạo ra các phản hồi khác nhau dựa trên nhóm nhân khẩu học của từng cá nhân.
Hình 2.4 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001)
Giá trị của quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo
Sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng trong xây dựng mối quan hệ bền vững giữa các cá nhân và tổ chức Các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và địa lý ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng và khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phát triển chiến lược phù hợp để nâng cao uy tín thương hiệu và mở rộng thị trường Ngoài ra, việc sử dụng các nguồn dữ liệu như email và các kênh truyền thông xã hội hỗ trợ truyền tải thông điệp hiệu quả, góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
2.4.2 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi Thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính là tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm, đồng thời được bổ sung thêm hai yếu tố là sự cho phép của người tiêu dùng và khuyến mãi Kết quả cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động thường tiêu cực, trừ khi quảng cáo nhận được sự cho phép, khi đó có thể tích cực hơn Tính giải trí là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Thái độ tích cực của người tiêu dùng cũng đồng thời thúc đẩy ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo theo hướng tích cực, nghĩa là người tiêu dùng có thái độ tích cực sẽ có xu hướng hành động tích cực trong việc tiếp nhận quảng cáo trên di động.
Hình 2.5 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Hành vi Ý định tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
2.4.3 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)
Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động tại Úc, trong đó nội dung quảng cáo như tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm đều đóng vai trò quan trọng Kết quả cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi nội dung quảng cáo, đặc biệt là tính giải trí và tính thông tin Tần số tiếp xúc không có tác động đáng kể đến thái độ người tiêu dùng trên các thiết bị di động, trong khi các yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng nhiều, ngoại trừ thái độ đối với quyền riêng tư Các yếu tố này ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian là giá trị quảng cáo, nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung trong chiến lược quảng cáo di động.
Hình 2.6 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)
Tính thông tin Tính giải trí
Giáo dục Thái độ với riêng tư
This article discusses consumer attitudes toward mobile device advertising, highlighting the importance of creating engaging and targeted ads that resonate with users It emphasizes the significance of understanding user preferences to improve ad effectiveness and enhance brand awareness Additionally, the content underscores the need for mobile advertising strategies to be optimized for seamless user experiences, ultimately contributing to higher engagement rates and better marketing outcomes Implementing innovative advertising methods on mobile platforms is crucial for businesses aiming to stay competitive in the digital marketplace.
2.4.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)
Theo Bauer và cộng sự (2005), các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing bao gồm đổi mới công nghệ, kiến thức nền tảng, tìm kiếm thông tin, thái độ đối với quảng cáo, cảm nhận hữu dụng về thông tin, xã hội, giải trí, cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội và ý định hành vi Nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn mực xã hội ảnh hưởng nhẹ trực tiếp đến ý định hành vi nhưng lại tác động gián tiếp mạnh mẽ thông qua thái độ cá nhân Đồng thời, có mối quan hệ cùng chiều giữa đổi mới công nghệ với kiến thức truyền thông di động và giữa tìm kiếm thông tin với thái độ đối với quảng cáo Yếu tố cốt lõi được xác định là cảm nhận hữu dụng, đặc biệt là về thông tin và giải trí, nhằm thúc đẩy thái độ tích cực của người tiêu dùng và nâng cao ý định mua hàng Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả cần thiết kế phù hợp, đáp ứng yêu cầu giải trí và cung cấp thông tin giá trị cao để tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của việc truyền tải thông điệp chính xác và chiến lược tiếp thị linh hoạt trong Mobile Marketing.
Hình 2.7 Mô hình của Bauer và cộng sự (2005)
2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)
Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng tại Malaysia đối với quảng cáo, đề xuất mô hình gồm bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng: độ tin cậy của quảng cáo, chất lượng thông tin truyền tải, yếu tố giải trí, và lợi ích đối với nền kinh tế Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực, góp phần hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Những yếu tố chấp nhận trên quan điểm đổi mới công nghệ
Những yếu tố chấp nhận trên quan điểm người tiêu dùng IN EK
IN = Đổi mới công nghệ PU = Cảm nhận hữu dụng
EK = Nền tảng kiến thức PUi = Cảm nhận hữu dụng thông tin
IS = Tìm kiếm thông tin PUe = Cảm nhận hữu dụng giải trí ATA = Thái độ đv quảng cáo PUs = Cảm nhận hữu dụng xã hội
PR = Cảm nhận rủi ro Aact = Thái độ đv Mobile Marketing
SC = Chuẩn mực xã hội
Để ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, yếu tố quan trọng nhất là thông tin truyền tải Tiếp theo là độ tin cậy của quảng cáo, lợi ích kinh tế và tính giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quảng cáo Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo đa dạng, từ đó đề xuất các biện pháp tăng cường thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)
2.4.6 Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)
Trần Thị Ngọc Hân (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có năm yếu tố tác động chính, gồm tính giải trí, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu, giao diện ban đầu và thời lượng quảng cáo Trong đó, tính giải trí có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ người tiêu dùng, tiếp theo là giao diện ban đầu của quảng cáo, sự tín nhiệm, tính thông tin, còn sự phiền nhiễu lại có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo Đồng thời, thời lượng quảng cáo không có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Thêm vào đó, độ tin cậy của quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo trên mạng xã hội.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược marketing Hiểu rõ phản ứng và sở thích của khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn Các nghiên cứu cho thấy, khách hàng có xu hướng ưa thích những nội dung quảng cáo chân thực, sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của họ Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua quảng cáo góp phần nâng cao lòng tin và thúc đẩy quyết định mua hàng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tạo ra các quảng cáo có giá trị, chân thực và gây ấn tượng mạnh để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu trước đây đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động và mạng xã hội Mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) được chọn làm cơ sở cho nghiên cứu vì nó phù hợp với lĩnh vực quảng cáo nói chung Mô hình này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng số, đặc biệt là trong bối cảnh các loại hình quảng cáo trên khung hình ngày càng phát triển Việc áp dụng mô hình này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng và các yếu tố thúc đẩy sự chấp nhận của người dùng đối với quảng cáo kỹ thuật số.
Mô hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các công trình nghiên cứu liên quan đã trình bày, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010), giúp làm rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến nghiên cứu và mở rộng kiến thức trong lĩnh vực này.
Mô hình sẽ được ứng dụng ở Việt Nam và trong lĩnh vực cụ thể là quảng cáo trên khung
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)
Giao diện ban đầu của quảng cáo
(+) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Theo đó, các giả thuyết được đặt ra như sau:
H1: Tính thông tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung
H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung
H3 : Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung
H4: Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung
Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu
Dữ liệu về giới tính, độ tuổi, và trình độ học vấn của người dùng cho thấy sự đa dạng trong nhóm khách hàng Các khách hàng đã tốt nghiệp đại học và cao học, trong đó có những người đã hoàn thành luận văn thạc sĩ, phản ánh mức độ học vấn cao và khả năng tiếp cận các nội dung chuyên môn Thông tin liên hệ qua email như gmail.com cũng cho thấy khả năng tương tác trực tuyến hiệu quả và mở rộng phạm vi tiếp cận của các chiến dịch SEO phù hợp.
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo, bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo Dựa trên lý thuyết này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 yếu tố tác động chính Các giả thuyết nghiên cứu cho rằng, cả bốn yếu tố này đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Chương tiếp theo trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu, nhằm rút ra những kết luận chính xác và có giá trị Phương pháp này đảm bảo dữ liệu được xử lý một cách khoa học và khách quan, giúp nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu Việc lựa chọn phương pháp phù hợp là yếu tố quan trọng để đảm bảo kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng và hướng đi phát triển của đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Qui trình của nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn chuyên gia (n=3) và thảo luận nhóm (n))
Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi, n6)
Phân tích Cronbach Anpha, EFA, tương quan và hồi qui Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thang đo chính thức tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: bước đầu là nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập dữ liệu ban đầu, bước thứ hai là nghiên cứu chính thức để phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình Quá trình này đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng một cách rõ ràng.
Nghiên cứu sơ bộ đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu Quá trình này thường được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và phỏng vấn nhóm nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của công cụ đo lường Việc này giúp nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu và tối ưu hóa phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu khoa học.
Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện thông qua các cuộc gặp gỡ và thảo luận trực tiếp với ba chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo Các chuyên gia chia sẻ ý kiến, góp ý và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu cùng mô hình dựa trên kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn của họ Nội dung thảo luận được tổ chức dựa trên “Dàn bài thảo luận với chuyên gia” (tham khảo phụ lục 1), nhằm đảm bảo tính hệ thống và chính xác của quá trình nghiên cứu.
Thảo luận nhóm thực hiện cùng 10 đáp viên thường xuyên tiếp xúc với các loại hình quảng cáo trên khung, giúp thu thập ý kiến đa chiều về tác động của quảng cáo Nội dung thảo luận dựa trên "Dàn bài thảo luận nhóm" để hướng dẫn câu trả lời phù hợp, đảm bảo các vấn đề liên quan đến khái niệm nghiên cứu được làm rõ Phương pháp này giúp nâng cao hiệu quả nghiên cứu bằng cách khai thác sâu ý kiến của các đối tượng liên quan.
Sau khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả đã phân tích, bổ sung và chỉnh sửa câu hỏi để đảm bảo rõ ràng và phù hợp Tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thử nghiệm trên 10 người khảo sát để kiểm tra khả năng hiểu rõ ý nghĩa của các câu hỏi Dựa trên phản hồi, nội dung câu hỏi được điều chỉnh lại nhằm nâng cao tính dễ hiểu và chính xác Cuối cùng, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và tiến hành nghiên cứu chính thức dựa trên đó, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của dữ liệu thu thập.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất nhằm thuận tiện trong việc thu thập dữ liệu, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Đối tượng tham gia khảo sát gồm những người trên 18 tuổi, sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh, đã từng tốt nghiệp và không làm trong các lĩnh vực nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền hình, báo chí, marketing Các đối tượng này được lựa chọn thông qua bảng câu hỏi để đảm bảo phù hợp với tiêu chí nghiên cứu.
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu phù hợp để phân tích gồm n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.Trong khi đó, theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện Phân tích Thủ tục Khám phá Thấu hiểu (EFA) hiệu quả, cỡ mẫu nên ít nhất bằng 5 lần số mẫu nghiên cứu trên mỗi biến quan sát Các hướng dẫn này giúp đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của phân tích dữ liệu trong các nghiên cứu khoa học xã hội và marketing.
Dựa trên số biến quan sát của nghiên cứu là 19, yêu cầu tối thiểu là 95 mẫu để đảm bảo tính hợp lý của phân tích Tuy nhiên, để thuận lợi trong quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả đã thu thập 210 mẫu dữ liệu Việc này giúp đảm bảo rằng, sau quá trình lọc và làm sạch dữ liệu, số mẫu vẫn đủ lớn để đáp ứng các yêu cầu phân tích thống kê chính xác và đáng tin cậy.
3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu, giữ lại 196 mẫu phù hợp cho phân tích Dữ liệu thu thập được mã hóa, nhập và làm sạch trước khi xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Các bước phân tích chính bao gồm kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, và phân tích hồi quy tuyến tính bội, nhằm trình bày kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng và chính xác.
Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự
Năm 2010, tác giả đã chỉnh sửa ngôn từ để nội dung dễ hiểu và ngắn gọn hơn Các thang đo chính trong nghiên cứu bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm, lợi ích kinh tế của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo, giúp đánh giá hiệu quả và ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo một cách toàn diện.
Tính thông tin (TT) được đo lường qua ba biến quan sát từ TT1 đến TT3, giúp đánh giá mức độ chính xác và độ tin cậy của dữ liệu Quá trình đo lường này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đưa ra các kết luận chính xác trong nghiên cứu Đảm bảo tính nhất quán và đầy đủ của các biến quan sát là yếu tố cần thiết để nâng cao chất lượng của bài nghiên cứu hoặc luận văn thạc sĩ.
Bảng 3.1 Thang đo tính thông tin
TT1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà cung cấp thông tin về khuyến mãi
TT2 Quảng cáo trên khung hình cho tôi biết thương hiệu nào có tính năng mà tôi đang tìm kiếm
TT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà giúp tôi cập nhật thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường
Tính giải trí được kí hiệu là GT được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT4
Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí
GT1 Tôi thấy đôi khi quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà thú vị hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác
GT2 Đôi khi tôi thấy vui khi nghĩ về những hình ảnh mà tôi đã nhìn thấy trong quảng cáo khung hình tại thang máy của tòa nhà
GT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạo ra yếu tố phấn khích và bất ngờ cho tôi
GT4 Hầu hết các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị
Dựa trên mô hình thang đo sự tín nhiệm của Kwek Choon Ling (2010), mức độ tín nhiệm (TN) được đánh giá qua ba biến quan sát từ TN1 đến TN3 Các biến này phản ánh mức độ tin cậy và uy tín của người hoặc tổ chức trong nghiên cứu, giúp đo lường chính xác và toàn diện về sự tín nhiệm của đối tượng được khảo sát Việc sử dụng mô hình này đảm bảo tính khách quan và khả năng áp dụng linh hoạt trong các nghiên cứu về lòng tin và sự tín nhiệm.
Bảng 3.3 Thang đo sự tín nhiệm
TN1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có nội dung đáng tin cậy
TN2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có nội dung khá trung thực
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà là một hình thức quảng cáo đáng tin cậy và hiệu quả Đây là cách tiếp cận tối ưu để tiếp cận khách hàng tiềm năng ngay tại vị trí thuận tiện nhất Với nội dung rõ ràng và bắt mắt, quảng cáo trong thang máy giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Đầu tư vào hình thức quảng cáo này mang lại lợi ích lâu dài và phù hợp với các chiến lược marketing hiện đại.
3.3.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Lợi ích kinh tế viết tắt là LI được đo lường qua 3 biến quan sát kí hiệu là TI1 đến LI3
Bảng 3.4 Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo
LI1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà giúp ích cho nền kinh tế quốc gia
LI2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần nâng cao mức sống của người dân
LI3 Quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần kích thích tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo khung hình được ký hiệu là TD và được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD6
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo
Quảng cáo khung hình trong thang máy tòa nhà mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, giúp tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng và nâng cao nhận thức về các sản phẩm mới Đây là hình thức quảng cáo hiệu quả trong môi trường công cộng, thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Sử dụng quảng cáo trong thang máy giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
TD2 Tôi biết thêm nhiều ý tưởng sáng tạo khi xem các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà
Quảng cáo khung hình trong thang máy tòa nhà giúp tôi dễ dàng chọn lựa sản phẩm tốt nhất từ các thương hiệu cạnh tranh Nhờ đó, tôi có thể nhanh chóng tiếp cận các thông tin quan trọng về sản phẩm một cách tiện lợi và hiệu quả Quảng cáo này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp kiến thức cần thiết để tôi đưa ra quyết định mua hàng thông minh.
TD4 ủng hộ việc sử dụng quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó tạo điều kiện cho các ý tưởng quảng cáo thể hiện một cách linh hoạt và sáng tạo, từ đó thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả hơn.
TD5 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi
Quan điểm của tôi về quảng cáo khung hình trong thang máy tòa nhà là tích cực, vì nó giúp tăng nhận diện thương hiệu và truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng Quảng cáo trong thang máy là hình thức tiếp thị trực tiếp, thu hút sự chú ý của người dùng trong khoảng thời gian ngắn, từ đó nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu Để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, cần chú trọng vào thiết kế bắt mắt, nội dung ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng mục tiêu Quảng cáo khung hình trong thang máy không chỉ là công cụ quảng bá hiệu quả mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tăng doanh số bán hàng.
Các biến quan sát trong từng thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Các tiêu chí đánh giá thang đo
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định thống kê đánh giá mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong việc phản ánh một khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số này.
Nunnally và Bernstein (1994) đề xuất rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên đủ để sử dụng trong các nghiên cứu về các khái niệm mới hoặc đối tượng chưa quen thuộc Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 cần được loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu. -Tăng độ tin cậy nghiên cứu mới với công cụ phân tích dữ liệu chuẩn xác từ Wren AI – [Tìm hiểu ngay](https://pollinations.ai/redirect/397623)
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định số lượng nhân tố tối ưu trong thang đo, giúp hiểu rõ cấu trúc của dữ liệu Các biến được chọn trong phân tích EFA dựa trên các tiêu chuẩn chặt chẽ, như hệ số tải nhân tố (factor loadings) đạt mức đáng kể, giá trị eigenvalue lớn hơn 1, và các tiêu chí thống kê phù hợp để đảm bảo tính hợp lý của mô hình Việc xác định số lượng nhân tố phù hợp là bước quan trọng nhằm tối ưu hóa khả năng giải thích dữ liệu và nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO là hai yếu tố quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của Phân tích thành phần khám phá (EFA) EFA được xem là phù hợp khi hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến có sự tương quan với nhau trong tổng thể, đảm bảo tính khách quan và chính xác của phân tích.
Theo Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích xuất vượt quá 50%, đảm bảo tính hợp lệ của phép đo Ngoài ra, sự khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo tính phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố trong phân tích.
- Các nhân tố có trọng số lớn hơn 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại
Trong phân tích nhân tố, các giá trị riêng (eigenvalue) lớn hơn 1 sẽ được giữ lại để phân tích, còn những giá trị riêng nhỏ hơn hoặc bằng 1 sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo hiệu quả và chính xác của mô hình Việc này giúp chọn ra các yếu tố chủ chốt, phù hợp với nguyên tắc của phân tích nhân tố tiếp cận theo phương pháp Eigenvalue Một luận văn tốt nghiệp chất lượng cần tập trung vào các kết quả phân tích này để đảm bảo tính logic và độ chính xác của nghiên cứu.
3.4.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính
3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person
Sau khi đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình để nhóm các biến phù hợp Tiếp theo, phân tích tương quan được thực hiện nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong mô hình, chủ yếu thông qua ma trận hệ số tương quan Nếu hệ số tương quan giữa các biến nhỏ hơn 0.85, điều này đảm bảo tính phân biệt giữa các biến; ngược lại, nếu hệ số này vượt quá 0.85, hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, yêu cầu xem xét lại vai trò của các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiếp theo, chúng tôi sẽ thực hiện phân tích hồi quy bội để xác định rõ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Quá trình này giúp làm rõ tác động của từng yếu tố đến kết quả, từ đó nâng cao độ chính xác của dự đoán và phân tích dữ liệu Phân tích hồi quy bội là bước quan trọng trong việc xây dựng mô hình thống kê phù hợp, đảm bảo các giả định được đáp ứng và cung cấp các thông tin giá trị cho các quyết định nghiên cứu.
3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui
Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định và giải thích lý thuyết (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, người ta thường dùng hệ số R hiệu chỉnh, vì hệ số này không làm lệch đánh giá và đảm bảo độ an toàn trong quá trình phân tích Mô hình trở nên phù hợp hơn khi hệ số R hiệu chỉnh càng gần 1, trong khi mô hình kém phù hợp sẽ có hệ số này gần 0.
Cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách sử dụng độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số VIF càng nhỏ thì hiện tượng đa cộng tuyến càng giảm, trong khi VIF lớn hơn sẽ cảnh báo về tình trạng đa cộng tuyến cao trong mô hình phân tích.
Trong phân tích dữ liệu, giá trị VIF (Variance Inflation Factor) dưới 2 được xem là tốt, giúp xác định đa cộng tuyến cao Việc kiểm tra VIF là bước quan trọng để đảm bảo độ chính xác của mô hình hồi quy Khi VIF lớn hơn 10, có thể gây ra vấn đề đa cộng tuyến, làm giảm độ tin cậy của các hệ số ước lượng Do đó, việc duy trì VIF dưới mức 2 là cách tốt để kiểm soát đa cộng tuyến và nâng cao chất lượng phân tích thống kê.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.HCM Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia (n=3) và thảo luận nhóm (10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 196 Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình hồi qui tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng
- Trụ sở chính đặt tại: tầng 16, tòa nhà Hapulico, số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam
- Tên viết tắt: Goldsun Framedia
- Giám đốc và CEO: Ông Đoàn Cường
- Địa chỉ website: www.framedia.vn
- Triết lý kinh doanh: “Khách hàng hài lòng, chúng tôi thành công”
Goldsun Framedia, công ty cổ phần truyền thông thuộc tập đoàn Goldsun Group tại Việt Nam, là một trong những đơn vị truyền thông lớn nhất đất nước với gần 20 năm hoạt động Thành lập từ năm 2004, công ty đã khẳng định vị thế của mình trong ngành truyền thông Việt Nam.
2007, Goldsun Framedia hoạt động chính trong mảng cho thuê khung hình quảng cáo Đến nay, Goldsun Framedia đã thiết lập được hệ thống frame ở Hồ Chí Minh,
Goldsun Framedia đã mở rộng hoạt động tại Hà Nội, Đà Nẵng và bước đầu thâm nhập thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình Các kênh chính mà công ty sử dụng bao gồm lắp đặt khung tranh và màn hình LCD tại các tòa nhà, văn phòng, chung cư và trung tâm thương mại Ngoài ra, Goldsun Framedia còn dán sticker lên thang máy và quảng cáo trên màn hình karaoke, nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Goldsun Framedia tự hào có danh mục khách hàng đa dạng bao gồm các ngành nghề như ô tô và xe máy, điện thoại di động và máy tính, dược phẩm, hàng tiêu dùng nhanh, giáo dục, nhà hàng, thời trang, hàng không và ngân hàng Chúng tôi đã và đang phục vụ các công ty thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, đáp ứng tốt các nhu cầu truyền thông và marketing của khách hàng Với kinh nghiệm phong phú, Goldsun Framedia cam kết cung cấp dịch vụ chất lượng cao, giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu hiệu quả trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
4.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 4.1.3.1 Quảng cáo khung hình
Quảng cáo khung hình là một trong những kênh quảng cáo có lợi thế mạnh trên thị trường, với Goldsun Framedia xếp thứ 2 tại Việt Nam sau Chicilon (CCL) Trong hơn 10 năm hoạt động, Goldsun Framedia đã xây dựng mạng lưới phủ rộng với gần 1.052 tòa nhà có lắp đặt khung hình, tổng cộng gần 4.000 khung hình, minh chứng cho vị thế vững chắc trong ngành quảng cáo ngoài trời.
Khung hình bao gồm khung động (digital frame) chia sẻ vị trí quảng cáo, và khung tĩnh (slim frame) độc quyền không chia sẻ vị trí quảng cáo Hiện tại, khung động chiếm đa số và ngày càng phổ biến hơn, chiếm đến 80% số lượng tòa nhà lắp đặt khung hình, thúc đẩy hiệu quả quảng cáo và tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.
Quảng cáo LCD là hình thức trình chiếu video hoặc clip trên màn hình LCD lắp đặt trong các tòa nhà, với kích thước phổ biến là 22 inch Các màn hình LCD có thể được lắp ở bên trong thang máy, ngoài sảnh chờ hoặc tầng hầm gửi xe, phù hợp với nhiều không gian trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng và chung cư Mặc dù kênh quảng cáo LCD được khai thác muộn hơn so với hình thức khung hình truyền thống, nhưng hiện nay Goldsun Framedia đã lắp đặt gần 1000 màn hình LCD tại 654 tòa nhà tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo và tiếp cận khách hàng mục tiêu.
The image (Figure 4.1) illustrates an LCD advertisement showcasing the latest graduation project, highlighting the innovative display technology This visual effectively promotes the product’s modern features and technological advancements, attracting potential customers Incorporating such images in marketing materials enhances viewer engagement and exemplifies the application of high-quality LCD screens in advertising Utilizing clear and descriptive visuals like this can improve brand visibility and attract a targeted audience interested in cutting-edge display solutions.
Kênh quảng cáo dán poster ở thang máy là hình thức truyền tải thông điệp quảng cáo hiệu quả, bằng cách dán poster lên cửa hoặc trong nội thất thang máy của tòa nhà Phương pháp này có thể bao gồm toàn bộ hoặc một phần nội thất thang máy, tùy thuộc vào nhu cầu của doanh nghiệp và sự cho phép của quản lý tòa nhà Quảng cáo trong thang máy giúp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng trong môi trường生活 tiện lợi và dễ tiếp cận.
Chất liệu được dùng để làm poster dán thường là PP
Hình 4.2 Minh họa quảng cáo dán poster ở thang máy
4.1.3.4 Quảng cáo trên màn hình karaoke Đây là kênh quảng cáo hoàn toàn mới của Goldsun Framedia đang trong quá trình chạy thử nghiệm Cụ thể là ở một góc trên các màn hình karaoke sẽ thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Mục tiêu của công ty là kết thúc năm 2017, Goldsun Framedia sẽ hoàn thiện hệ thống quảng cáo này với 10.000 phòng hát, dự kiến năm
2018 sẽ là 20.000 phòng hát với khoảng 30.000 màn hình
4.1.4 Tình hình hoạt động của công ty từ 2014 – 2016
Goldsun Framedia đã duy trì mức tăng trưởng ổn định và đạt các mục tiêu đề ra từ năm 2014 đến 2016, thể hiện sự phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của công ty.
4.1.4.1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quảng cáo frame
Dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh, doanh thu của công ty trong 3 năm gần đây liên tục tăng trưởng Cụ thể, năm 2014 đạt 125.445.336.756 VND, năm 2015 tăng lên 156.084.770.777 VND, và năm 2016 lên tới 182.334.612.421 VND Tình hình kinh doanh khả quan này cho thấy sự phát triển ổn định và tăng trưởng bền vững của công ty qua các năm Doanh thu liên tục tăng trong các năm 2014-2016 phản ánh khả năng mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Theo đó doanh thu năm 2015 của công ty tăng hơn 24% so với năm 2014, và năm
2016 tăng hơn 45% so với năm 2014 và hơn 16% so với doanh thu năm 2015 Hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15% sau mỗi năm
Trong ba năm gần đây, kết quả kinh doanh của Goldsun Framedia ghi nhận sự khởi sắc rõ rệt nhờ chiến lược mở rộng hệ thống tòa nhà có đặt khung hình, giúp tăng cường độ phủ của kênh truyền thông và thu hút tối đa ngân sách quảng cáo từ khách hàng.
Ngân sách truyền thông của các doanh nghiệp liên tục tăng qua các năm, điều này đã thúc đẩy hoạt động quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ hơn kể từ năm 2015 Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc chi mạnh cho quảng cáo trở thành yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh (Theo vnexpress.net).
4.1.4.2 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp từ 2014 – 2016
Lợi nhuận sau thuế của Goldsun Framedia liên tục tăng trưởng qua các năm, đạt 11,929 tỷ VND năm 2014, 14,376 tỷ VND năm 2015 và 15,943 tỷ VND năm 2016 Tuy nhiên, tỉ lệ tăng lợi nhuận lại có xu hướng giảm dần, với mức tăng 20,5% từ 2014 đến 2015 và giảm xuống còn khoảng 11% từ 2015 đến 2016 Nguyên nhân chính của sự giảm này là do từ năm 2016, công ty bắt đầu đầu tư mạnh vào mở rộng hệ thống quảng cáo, dẫn đến chi phí thuê tòa nhà, vật tư và nhân công tăng cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận cuối cùng của công ty.
Doanh thu (VND) Lợi nhuận sau thuế
Hình 4.3 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận sau thuế từ năm 2014 – 2016 của công ty
(Nguồn: Báo cáo của Goldsun Framedia)
4.1.4.3 Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Goldsun Framedia đến năm
Năm 2017 đánh dấu một bước ngoặt chiến lược quan trọng của công ty Goldun Framedia khi giám đốc tiếp quản đối thủ Goldsun Focus Media Dù thuộc cùng tập đoàn Goldsun, Goldsun Focus Media hoạt động độc lập và là đối thủ cạnh tranh trong thị trường quảng cáo khung hình trong hơn 10 năm qua Việc tiếp quản này đã thúc đẩy cuộc đua tranh thị phần dịch vụ quảng cáo khung hình trong thang máy tại Việt Nam giữa hai “ông lớn” là Công ty Chicilon (Trung Quốc) và Tập đoàn Goldsun (Việt Nam).
Qua đó, công ty cũng đã bắt đầu xây dựng lại cho mình chiến lược phát triển đến năm 2020 với nhiều kì vọng, cụ thể:
- Vươn lên đối thủ duy nhất là Chicilon để dẫn đầu thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà ở Việt Nam
Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với
10 đáp viên thường xuyên nhìn thấy quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà Trong quá trình khảo sát, tác giả đã chỉnh sửa câu chữ và ngữ nghĩa các câu hỏi phỏng vấn để phù hợp với ngữ cảnh và thị trường Việt Nam, đảm bảo duy trì cấu trúc thang đo gốc mà không làm thay đổi nội dung.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy phần lớn các đáp viên đều hiểu rõ khái niệm và chia sẻ quan điểm liên quan đến chủ đề Nghiên cứu không phát hiện thêm nhân tố mới, tuy nhiên có sự điều chỉnh về cách diễn đạt và câu chữ để phù hợp hơn với ngữ cảnh đề tài.
Kết quả nghiên cứu định lượng
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã gửi 210 bảng khảo sát và thu về 196 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích dữ liệu Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn, cung cấp cái nhìn toàn diện về đặc điểm của nhóm khảo sát.
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính
Hình 4.4 cho thấy, trong 196 đáp viên tham gia khảo sát, thì số lượng nữ cao hơn nam với 126 nữ chiếm tỷ lệ 63,7% và 70 nam chiếm 35.7%
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Trong dữ liệu khảo sát, độ tuổi from 26-30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 52.55%, góp phần lớn vào tổng số đáp viên Độ tuổi dưới 20 chiếm tỷ lệ thấp nhất, chỉ 0,5%, trong khi nhóm từ 20-25 tuổi chiếm khoảng 34% Các đáp viên trên 30 tuổi chiếm tỷ lệ 12.24%, cho thấy nhóm trung niên là phần lớn trong khảo sát này.
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn
Kết quả biểu đồ 3 cho thấy đa số đáp viên có trình độ học vấn cao, trong đó đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 75%, phản ánh xu hướng nâng cao trình độ học vấn trong cộng đồng Tiếp theo, tỷ lệ đáp viên có bằng sau đại học đạt 16.32%, thể hiện sự quan tâm đến việc nâng cao kiến thức chuyên sâu Các trình độ trung cấp và cao đẳng chiếm tổng cộng 8.18%, cho thấy một phần nhỏ người tham gia vẫn còn ở các trình độ học vấn trung bình Trong khi đó, tỷ lệ học xong trung học phổ thông rất thấp, chỉ chiếm 0.5%, cho thấy rằng trình độ học vấn cao hơn ngày càng phổ biến và cần thiết.
4.3.2 Kiểm định thang đo 4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s
Kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha Sau quá trình đưa các thang đo vào kiểm định, kết quả cho thấy mức độ tin cậy của thang đo phù hợp để đảm bảo tính nhất quán nội bộ trong nghiên cứu Việc phân tích này giúp xác định các biến không đạt tiêu chuẩn và nâng cao chất lượng dữ liệu, đảm bảo kết quả phản ánh chính xác nội dung nghiên cứu.
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan Biến - Tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Tính thông tin (Cronbach's Alpha = 0.816)
Tính giải trí (Cronbach's Alpha = 0.863)
Sự tín nhiệm (Cronbach's Alpha = 0.742)
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.856)
Thái độ đối với quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.914)
(Nguồn: Phụ lục 3) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Tính thông tin (TT) được đo bằng ba biến quan sát TT1, TT2 và TT3, trong đó cả ba biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3, xác định sự liên kết chặt chẽ giữa các biến và biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,816, vượt mức chuẩn 0,6, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, đảm bảo sự phù hợp trong phân tích dữ liệu Vì vậy, cả ba biến đều được giữ lại để đảm bảo tính đầy đủ và chính xác của thang đo tính thông tin.
Tính giải trí (GT) được đo bằng 4 biến quan sát là GT1, GT2, GT3 và GT4, đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, cho thấy khả năng liên hệ phù hợp giữa các biến Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.863, vượt mức 0.6, khẳng định độ tin cậy của thang đo Do đó, cả 4 biến đều được giữ lại để đảm bảo tính toàn diện của đo lường tính giải trí.
Sự tín nhiệm (TN) được đo lường qua ba biến quan sát TN1, TN2 và TN3 Kết quả kiểm định cho thấy cả ba biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, thể hiện mối liên hệ phù hợp trong mô hình Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.742, cao hơn ngưỡng 0.6, chứng tỏ thang đo đáng tin cậy và đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập Do đó, cả ba biến đều được giữ lại để phân tích tiếp theo, đáp ứng yêu cầu của thang đo về độ tin cậy và tính hợp lệ.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (LI) được đo bằng ba biến quan sát LI1, LI2 và LI3, trong đó cả ba biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối liên hệ rõ ràng giữa từng biến và tổng thể Hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.856, cao hơn mức tối thiểu 0.6, xác nhận độ tin cậy của thang đo là phù hợp Do đó, cả ba biến đều được giữ lại để đảm bảo chất lượng của công cụ đo lường.
Thái độ đối với quảng cáo khung (TD) được đo bằng 6 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6 Các biến này đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, cho thấy mức độ phù hợp để giữ lại Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.914, vượt xa ngưỡng 0.6, xác nhận độ tin cậy của thang đo đã đạt yêu cầu Nhờ đó, cả 6 biến đều được giữ lại để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của phân tích.
Tất cả các biến này được tiếp tục đưa vào kiểm định ở bước phân tích nhân tố khám phá
4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3.2.2.1 Phân tích EFA với thang đo của tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo
Kết quả phân tích EFA các yếu tố tác động đến thái đội đối với quảng cáo khung cho thấy có 4 thành phần được rút trích, với KMO = 0.815, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là phù hợp để tiếp tục phân tích.
Kết quả phân tích đạt tỷ lệ 73,489%, cho thấy các chỉ tiêu đều vượt yêu cầu và mang tính ý nghĩa rõ ràng Ngoài ra, tác giả đã tiến hành đặt tên cho các nhân tố dựa trên các yếu tố đã xác định, nhằm tăng cường khả năng hiểu và diễn giải dữ liệu một cách chính xác và hiệu quả.
Nhóm nhân tố 1 (GT1, GT2, GT3, GT4) được đặt tên là Tính giải trí, phản ánh vai trò của yếu tố giải trí trong nhận thức của người tiêu dùng Nhóm nhân tố 2 (LI1, LI2, LI3, LI4) mang tên Lợi ích kinh tế của quảng cáo, thể hiện các lợi ích về mặt tài chính và giá trị mà quảng cáo mang lại Nhóm nhân tố 3 (TT1, TT2, TT3) thể hiện Tính thông tin, nhấn mạnh vai trò của thông tin trong chiến dịch quảng cáo Cuối cùng, nhóm nhân tố 4 (TN1, TN2, TN3) được gọi là Sự tín nhiệm, đề cập đến mức độ tin cậy và uy tín của quảng cáo trong mắt người tiêu dùng.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo
Tên nhân tố Biến quan sát
Lợi ích kinh tế của quảng cáo
(Nguồn: Phụ lục 4) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
4.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình
Kết quả cho thấy có 1 thành phần được rút trích với KMO = 0.903, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích là 70.248%
Các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích mang ý nghĩa rõ ràng, thể hiện sự chính xác của quá trình nghiên cứu Tác giả đã đặt tên cho nhóm nhân tố này là "Thái độ", phản ánh tầm quan trọng của yếu tố này trong quá trình phân tích Điều này cho thấy Thái độ đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thái độ
Tên nhân tố Biến quan sát
Thái độ đối với quảng cáo
4.3.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính
4.3.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan pearson
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan Pearson cao cho thấy các biến này có mối liên hệ chặt chẽ, giúp xác định yếu tố ảnh hưởng rõ ràng hơn trong mô hình phân tích Việc kiểm tra mức độ tương quan là bước quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả hồi quy tuyến tính.
