CƠ SỞ KHOA HỌC
Vấn đề nghiên cứu
Ngành công nghiệp hàng giả đang ngày càng phát triển rộng lớn, chiếm khoảng 5% - 7% tổng giá trị thương mại toàn cầu Trong đó, hàng may mặc và phụ kiện thời trang chiếm phần lớn thị trường hàng giả Đến năm 2015, giá trị hàng giả toàn cầu được dự đoán vượt mức 1.700 tỷ USD Với công nghệ và kỹ thuật cao hiện nay, các bản sao hàng giả có chất lượng tốt hơn và được bán công khai tại các cửa hàng với mức giá thấp hơn hàng thật rất nhiều Các công ty quần áo và giày dép ở châu Âu mất khoảng 9.8 tỷ USD mỗi năm do hàng giả thương hiệu gây thiệt hại Ngoài ra, ngành hàng giả còn là một trong những yếu tố góp phần gia tăng các hoạt động phạm pháp như buôn lậu và khủng bố trên toàn thế giới.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hoạt động của ngành hàng giả, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả, đặc biệt tại Việt Nam Chính phủ và báo chí đã áp dụng nhiều chính sách để ngăn chặn hàng giả hàng loạt, nhưng người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng hàng giả, khiến vấn nạn này vẫn còn tồn tại Do đó, tác giả quyết định thực hiện một nghiên cứu sâu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả, nhằm cung cấp cái nhìn đa diện hơn về vấn đề này từ góc độ người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu của tác giả là: "Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang – Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh," nhằm phân tích rõ hơn các yếu tố liên quan đến vấn đề này.
Bài nghiên cứu nhằm giúp các công ty thời trang và cơ quan chính quyền có cái nhìn toàn diện về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả, cũng như tác động của những nhân tố này đến quyết định tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm giảm thiểu vấn nạn hàng giả thương hiệu trong ngành thời trang.
Do hạn chế về thời gian và quy mô của nghiên cứu, tác giả chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm địa điểm chính vì đây là thành phố lớn nhất của Việt Nam và trung tâm hoạt động buôn bán hàng giả sôi động nhất Bên cạnh đó, giới văn phòng là đối tượng khảo sát chính vì họ có kiến thức, khả năng tài chính và tiếp xúc nhiều nhất với hàng giả thương hiệu thời trang, đảm bảo dữ liệu chất lượng cho nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính
1 Tìm hiểu và làm rõ các nhân tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu
2 Đo lường tác động của các nhân tố lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm giả thương hiệu
3 Đề xuất và các hàm ý quản trị về sản phẩm giả thương hiệu tại Tp HCM.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm quần áo thời trang trong độ tuổi từ 24-
50 và có biết đến hàng giả thương hiệu thời trang
- Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng đang làm việc tại khu vực Tp HCM
Trong nghiên cứu này, các thương hiệu nổi bật được phân tích bao gồm Levi’s, GAP, Calvin Klein (CK), Tommy Hilfiger, Lacoste, Guess, Polo, Gucci và Louis Vuitton (LV) Những thương hiệu này đóng vai trò quan trọng trong ngành thời trang và làm đẹp, góp phần định hình xu hướng tiêu dùng toàn cầu Hiểu rõ các chiến lược marketing và nhận diện thương hiệu của các thương hiệu này giúp nâng cao kiến thức về quản trị thương hiệu và phát triển các chiến lược phù hợp trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
- Không gian: Nhân viên tại các công ty có trụ sợ tại các quận thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian: nghiên cứu từ 01/01/2015 – 30/04/2015 và bài nghiên cứu này sẽ sử dụng kết quả khảo sát trong khoảng thời gian này để phân tích và đánh giá.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Phương pháp định tính được thực hiện sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, giúp hiểu rõ các quan điểm và phản hồi đa dạng nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để đảm bảo tính rõ ràng và chính xác Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng nhỏ để kiểm tra mức độ hiểu rõ của các câu hỏi Sau quá trình phản hồi, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh nhằm nâng cao tính minh bạch và hiệu quả trước khi triển khai khảo sát chính thức.
Trong phương pháp định lượng, sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích định tính, tác giả tiến hành khảo sát mở rộng với mẫu gồm 217 khách hàng để thu thập ý kiến về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 16 để phân tích chính xác và rút ra kết luận tin cậy về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp về hàng giả thương hiệu thời trang bao gồm các thông tin thu thập từ các nguồn tin cậy như báo điện tử và tạp chí liên quan Những dữ liệu này phản ánh thực trạng sử dụng hàng giả thương hiệu trên toàn thế giới và tại Việt Nam, góp phần đánh giá mức độ phổ biến và ảnh hưởng của hàng giả đến ngành thời trang Thông qua các nguồn này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về các xu hướng, nguyên nhân và hậu quả của việc tiêu thụ hàng giả thương hiệu trong bối cảnh toàn cầu và địa phương.
- Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Phương pháp phân tích số liệu
Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính như giới tính, độ tuổi và thu nhập đều rõ ràng và đa dạng, giúp xác định đặc điểm chính của nhóm khảo sát Các dữ liệu này cung cấp cái nhìn tổng quan về phân bổ nhân khẩu học của đối tượng, từ đó hỗ trợ việc đưa ra các kết luận chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Việc đánh giá các yếu tố này theo phương pháp thống kê mô tả giúp làm rõ các đặc điểm nổi bật, đồng thời nâng cao hiệu quả trong quá trình phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu.
- Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 16
1.5 Các nghiên cứu có liên quan
Hiện nay, nghiên cứu về hàng giả thương hiệu thời trang tại Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng giả của người tiêu dùng Điều này cho thấy cần thiết phải có các nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ các nhân tố tác động và giúp xây dựng chiến lược chống hàng giả hiệu quả hơn Việc nắm bắt các yếu tố này góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu chính chính hãng, từ đó giảm thiểu việc tiêu thụ hàng giả trên thị trường.
Các nghiên cứu đã khảo sát thái độ và hành vi tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu tại nhiều thị trường, bao gồm Iran, Slovenia, Hàn Quốc và Brazil Ví dụ, nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) đã làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng giả, trong khi nghiên cứu của Koklic tập trung phân tích các động cơ tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng tại các thị trường này Những phát hiện từ các nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về tâm lý tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trên phạm vi quốc tế.
(2011), nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009), nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) chỉ ra các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu Koklic (2011) nhận định rằng giá trị đạo đức và cảm nhận rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi mua hàng Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đề xuất mô hình ý định mua hàng giả gồm 7 thành phần, chia thành 3 nhóm biến chính, với 58 biến quan sát để phân tích các yếu tố ảnh hưởng Trong khi đó, Matos và cộng sự (2007) xây dựng mô hình về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu, gồm 6 thành phần và 25 biến quan sát Các nghiên cứu này đều cho thấy rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả và thái độ của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, đồng thời giải thích cách các nhân tố tác động đến thái độ, ý định và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với sản phẩm giả mạo thương hiệu thời trang Nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) đóng vai trò quan trọng trong việc làm rõ các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp các doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường Việt Nam và đưa ra các chiến lược phù hợp để phòng chống hàng giả, nâng cao nhận thức khách hàng về thương hiệu chính hãng Nghiên cứu cũng làm rõ tầm quan trọng của thái độ tiêu dùng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm thời trang giả mạo thương hiệu.
Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu này cung cấp các luận cứ khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang Kết quả giúp hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường thời trang giả Nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích các nguyên nhân thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm giả mạo thương hiệu thời trang Những phát hiện này hỗ trợ các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược giảm thiểu tiêu thụ hàng giả, nâng cao ý thức cộng đồng về giá trị thực của sản phẩm chính hãng.
Nghiên cứu đã phát triển bộ thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là nhân viên văn phòng, đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang (quần áo) Bộ thang đo này đã được điều chỉnh dựa trên các ý kiến của nhóm chuyên gia để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, mở ra các hướng nghiên cứu mới trong việc phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu Đây là bước tiền đề quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo, có thể kết hợp thêm các nhân tố mới để mở rộng phạm vi và độ sâu của nghiên cứu Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ các yếu tố quyết định người tiêu dùng về việc lựa chọn hàng giả thương hiệu trong bối cảnh thị trường ngày càng phát triển.
Nghiên cứu này giúp nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Kết quả phân tích cung cấp cơ sở cho việc đề xuất các biện pháp nhằm ngăn chặn nhu cầu tiêu thụ hàng giả, từ đó giảm thiểu các rủi ro thiệt hại đến nền kinh tế Hiểu rõ các nhân tố này sẽ hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp xây dựng chiến lược phòng chống hàng giả hiệu quả hơn.
Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở khoa học
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5 trình bày kết luận tổng thể dựa trên những phân tích và đánh giá trong nghiên cứu, nhấn mạnh các điểm chính đã đạt được trong đề tài Đồng thời, phần này đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả và ứng dụng của đề án trong thực tiễn Các đề xuất hướng tới việc cải thiện các vấn đề còn tồn đọng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của dự án trong tương lai Nếu bạn cần thêm tư liệu hoặc nhờ hỗ trợ về luận văn, vui lòng liên hệ qua email đã cung cấp.
Trong chương đầu tiên, chúng ta nhận thấy thị trường hàng giả hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và chiếm một tỷ trọng đáng kể trong nền kinh tế, gây thiệt hại lớn cho các công ty thời trang nổi tiếng trị giá hàng tỷ USD Điều đặc biệt quan trọng là cần nghiên cứu sâu hơn về thái độ và hành vi tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, bởi vì "cầu" tăng sẽ thúc đẩy "cung" phát triển Hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến đề tài này còn ít, do đó việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả thương hiệu là vô cùng cần thiết, góp phần giúp các doanh nghiệp, cơ quan quản lý thị trường và nhà nước có cái nhìn rõ hơn để đề xuất các biện pháp giảm thiểu thiệt hại cho nền kinh tế Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ hỗ trợ các tổ chức trong việc đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm kiểm soát và hạn chế tình trạng hàng giả thương hiệu trong ngành thời trang.
Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các luận cứ khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang Kết quả nhằm giúp hiểu rõ hơn về các nhân tố thúc đẩy hoặc ngăn cản người tiêu dùng lựa chọn hàng giả, từ đó hỗ trợ các chiến lược tiếp thị và phòng chống hàng giả hiệu quả hơn Những phát hiện này góp phần nâng cao nhận thức và xây dựng các chính sách phù hợp để kiểm soát thị trường hàng giả trong ngành công nghiệp thời trang.
Nghiên cứu xây dựng bộ thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (nhân viên văn phòng) đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang (quần áo) Bộ thang đo này đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến của các chuyên gia để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Đề tài này đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu Nghiên cứu còn có thể kết hợp với các nhân tố mới để mở rộng phạm vi phân tích, giúp hiểu rõ hơn về các động cơ và xu hướng tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.
Nghiên cứu giúp nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Bằng cách này, có thể đề xuất các biện pháp hiệu quả nhằm ngăn chặn nhu cầu sử dụng hàng giả, từ đó giảm thiểu thiệt hại cho nền kinh tế.
Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở khoa học
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5 tổng kết các nội dung chính của đề tài, nhấn mạnh những phát hiện quan trọng và kết quả nghiên cứu Phần này đề xuất các giải pháp và hướng đi tiếp theo nhằm cải thiện và phát triển lĩnh vực đã nghiên cứu Các đề xuất đều dựa trên phân tích sâu sắc và dữ liệu thực tiễn, góp phần nâng cao hiệu quả và tính khả thi Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp, cần chú trọng đến việc trình bày rõ ràng, logic và tuân thủ các quy định về SEO nhằm tăng khả năng tiếp cận và nhận diện của nội dung online.
Thị trường hàng giả hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và chiếm một tỷ trọng đáng kể trong nền kinh tế, gây thiệt hại lớn cho các công ty thời trang nổi tiếng với tổng giá trị ước tính hàng tỷ USD Người tiêu dùng chính là yếu tố quan trọng, vì "cầu" tạo ra "cung" cho thị trường hàng giả, tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang vẫn còn rất ít Việc phân tích sâu sắc về nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả sẽ giúp các doanh nghiệp, cơ quan quản lý thị trường và nhà nước có cái nhìn rõ hơn để đề xuất các biện pháp quản lý hiệu quả Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ góp phần giảm thiểu thiệt hại cho các tổ chức và nền kinh tế, thúc đẩy sự phát triển bền vững trong lĩnh vực thời trang chính hãng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hàng giả và Hàng giả thương hiệu
Tại Việt Nam, hàng giả được định nghĩa là những sản phẩm, hàng hóa sản xuất trái pháp luật, có hình dáng giống hàng chính hãng được phép sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ Khái niệm này còn bao gồm các sản phẩm không có giá trị sử dụng đúng với nguồn gốc, tên gọi và công dụng tự nhiên của chúng Theo quy định của chính phủ, hàng giả gồm 4 trường hợp chính: giả về nội dung, giả về hình thức, giả mạo về sở hữu trí tuệ và các sản phẩm tem, nhãn, bao bì giả Việc nhận diện hàng giả giúp đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và duy trì trật tự thị trường.
Hàng hóa giả mạo về nội dung thường không có giá trị sử dụng và công dụng đúng với nguồn gốc hoặc tên gọi của chúng Thường xuyên, hàng giả có giá trị sử dụng hoặc công dụng không phù hợp với thông tin đã được đăng ký hoặc công bố, gây nhầm lẫn và ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng.
Hàng hóa giả mạo về mặt hình thức bao gồm việc sử dụng nhãn hiệu, bao bì có tên thương nhân, địa chỉ, hoặc mã số đăng ký lưu hành của thương nhân khác để đánh lừa người tiêu dùng Ngoài ra, hàng hóa còn thể hiện giả mạo các yếu tố như tên thương mại, tên thương phẩm, mã vạch và chỉ dẫn về nguồn gốc, nơi sản xuất, đóng gói, hoặc lắp ráp của hàng hóa nhằm gây hiểu nhầm về xuất xứ và chất lượng sản phẩm.
Giả mạo về sở hữu trí tuệ: được quy định tại Điều 213 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005
Trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả cũng được coi là hàng giả
Hàng giả xuất hiện rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm dược phẩm, điện tử, thời trang, đồ gia dụng, phân bón hóa học, linh kiện máy móc, phần mềm và thậm chí tiền tệ Việc buôn bán và sử dụng hàng giả liên tục gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng, đe dọa an toàn sức khỏe người tiêu dùng, gây thiệt hại lớn cho các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời làm giảm uy tín của thương hiệu và gây thất thoát kinh tế đáng kể.
2.1.2 Khái niệm hàng giả thương hiệu
Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về hàng giả thương hiệu đã được sử dụng
Trong bài viết này, chúng tôi dựa trên định nghĩa của Chaudhry và cộng sự (2005) về hàng giả là “bất kỳ sự sản xuất trái phép hàng hóa nào mà các đặc điểm của nó được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ, chẳng hạn như tên thương mại, bằng sáng chế hoặc bản quyền” Định nghĩa này giúp làm rõ khái niệm hàng giả trong bối cảnh sở hữu trí tuệ, đồng thời nâng cao nhận thức về tác động tiêu cực của hàng giả đối với nền kinh tế và doanh nghiệp Việc nhận diện hàng giả dựa trên các đặc điểm được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ là yếu tố then chốt trong công tác phòng chống hàng giả hiệu quả.
Hàng giả trong lĩnh vực thời trang không gây hại về sức khỏe cho người sử dụng, khác với các sản phẩm như linh kiện điện tử hay y tế Tuy nhiên, chúng gây tổn hại lớn đến giá trị và tài sản vô hình của các doanh nghiệp, đặc biệt là quyền sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu Việc làm giả làm suy yếu nguồn vốn, danh tiếng và vị thế của các công ty trên thị trường, từ đó làm giảm lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu chính hãng.
Hàng giả đang trở thành một vấn đề xã hội nghiêm trọng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng vào hàng chính hãng và làm suy giảm danh tiếng của các thương hiệu (Veloutsou & Bian, 2008) Các nhà quản lý và chủ sở hữu thương hiệu chính hãng phải triển khai nhiều chiến lược nhằm giảm thiểu thiệt hại về lợi nhuận, danh tiếng và lòng tin từ khách hàng trước sự phát triển nhanh chóng của hàng giả (Smith, 2002) Ngoài ra, hàng giả còn đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi phải đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, bởi sự cạnh tranh không công bằng từ các hàng giả xuất hiện trên thị trường (Maldonado & Hume, 2005), dẫn đến những mất mát đáng kể về doanh thu (Grosman & Ahapiro).
Dựa trên nhận thức của khách hàng, hàng giả thương hiệu có thể được phân thành hai loại chính: hàng giả có nhận thức (non-deceptive) và hàng giả không có nhận thức (deceptive) Một số người tiêu dùng mua hàng giả một cách không nhận thức rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ, điều này được xem là hành vi mua hàng giả không cố ý Trong khi đó, hàng giả có nhận thức (deceptive counterfeit product) là những sản phẩm giả mạo mà người tiêu dùng biết rõ nhưng vẫn chọn mua do bị lừa dối về nguồn gốc thực sự của sản phẩm.
Các nhà sản xuất hàng giả thương hiệu thường lừa người tiêu dùng bằng cách khiến họ tin rằng họ đang mua hàng chính hãng, trong khi thực tế đó là hàng hóa bất hợp pháp (Eisend & Guler, 2006) Tuy nhiên, có những khách hàng nhận thức rõ rằng họ đang mua hàng giả thương hiệu, được gọi là hành vi mua hàng giả "không lừa dối" (a non-deceptive counterfeit product), và vì vậy họ không bị coi là lừa đảo (Ang và các cộng sự, 2001) Hành động mua hàng giả có ý thức này góp phần thúc đẩy nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đó.
Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang
Thị trường hàng giả thương hiệu toàn cầu ước tính chiếm từ 5% đến 7% tổng sản phẩm giao dịch, tương đương khoảng 500 đến 600 tỷ đô la mỗi năm, gấp đôi lợi nhuận từ hoạt động buôn bán hàng lậu thuốc lá (321 tỷ đô la) Hàng giả khiến các chủ sở hữu thương hiệu mất gần 10% doanh thu hàng năm, và số lượng thương hiệu bị ảnh hưởng ngày càng gia tăng với tốc độ nhanh Không còn chỉ bán ở chợ hay các con phố mua sắm nổi tiếng, hàng giả thời trang ngày nay chủ yếu được tiêu thụ trực tuyến, với doanh số bán lẻ tăng trung bình hơn 20% mỗi năm Theo Văn phòng Thương mại Mỹ, số lượng hàng giả bán qua mạng sẽ sớm vượt qua số lượng bán qua các kênh truyền thống, cho thấy internet không chỉ đem lại lợi ích lớn cho ngành bán lẻ mà còn tạo điều kiện thúc đẩy thị trường hàng giả phát triển mạnh mẽ hơn.
Internet giúp hàng giả dễ dàng tiếp cận lượng khách hàng toàn cầu, tạo ra ảo tưởng về một ngành kinh doanh hợp pháp bằng các trang web chuyên nghiệp mà không cần quá nhiều chi phí Thị trường thương mại điện tử, qua các hình thức bán đấu giá, bán sỉ và bán lẻ, đã tạo điều kiện cho các nhà kinh doanh nhỏ lẻ dễ dàng tham gia vào hoạt động buôn bán hàng giả, thậm chí sử dụng phương thức "drop shipping" để giao hàng mà không cần nhập kho trực tiếp Việc mua bán hàng giả qua mạng diễn ra nhanh chóng, quy mô lớn và tinh vi, khiến chính sách chống hàng giả của chính phủ gặp nhiều khó khăn trong việc phát hiện và ngăn chặn Hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả ngày càng gia tăng, đặc biệt là bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, đã loại bỏ các trung gian và làm hạn chế khả năng phát hiện của các cơ quan pháp luật.
Hàng giả ngày nay không còn chỉ tập trung vào các thương hiệu thời trang cao cấp như Louis Vuitton hay Hermès mà còn mở rộng xuống phân khúc trung lưu do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và xu hướng tiếp thị trực tuyến Các thương hiệu cao cấp rất kiên quyết trong việc chống lại hàng giả, gây ra thiệt hại lớn và rủi ro pháp lý nghiêm trọng, trong khi các thương hiệu trung bình ít nỗ lực hơn trong việc ngăn chặn hàng giả Sự suy thoái kinh tế khiến các nhà máy Trung Quốc dư thừa năng lực sản xuất, thúc đẩy hoạt động sản xuất hàng giả để giải quyết vấn đề này Thêm vào đó, các nhà buôn hàng giả có thể cung cấp hàng giả với mức giá giảm còn 25-50% so với giá chính hãng, thu hút số lượng lớn người tiêu dùng Bán hàng giả số lượng lớn với giá thấp có thể mang lại lợi nhuận cao hơn bán hàng chính hãng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng tiết kiệm chi tiêu do khủng hoảng kinh tế, điều này khiến cả các thương hiệu trung lưu cũng gặp khó khăn trong việc duy trì doanh số.
Nghiên cứu của MarkMonitor cho thấy rằng trong số người mua sắm trực tuyến, có tới 20 người đang săn hàng giảm giá, trong đó 1/5 trong số đó bị ảnh hưởng bởi các trang web chuyên về hàng giả thương hiệu Hàng giả thương hiệu rất tích cực trong việc quảng bá qua các phương tiện truyền thông xã hội và các công cụ marketing trực tuyến, gây ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng.
Google và các công cụ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, đồng thời cũng là yếu tố dễ dàng khiến hàng giả chiếm vị trí hàng đầu trên kết quả tìm kiếm Việc sử dụng các công cụ tối đa hóa thứ hạng tìm kiếm giúp các đối tượng xấu dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của thương hiệu chính hãng Do đó, việc hiểu rõ cách các công cụ tìm kiếm hoạt động và triển khai các chiến lược tối ưu hóa phù hợp là cực kỳ cần thiết để bảo vệ doanh nghiệp khỏi các rủi ro liên quan đến hàng giả và gian lận trực tuyến.
Các đối tượng hàng giả tích cực sử dụng các video trên YouTube để quảng bá sản phẩm và truyền tải thông điệp quảng cáo đến người dùng Hoạt động này giúp họ nhanh chóng mở rộng phạm vi hoạt động và thu hút nhiều khách hàng hơn Việc tận dụng nền tảng YouTube là chiến lược hiệu quả của các bên gian lận để khuếch trương hoạt động kinh doanh trái phép của mình.
Một số thông tin dữ liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang (sản phẩm quần áo) tại các thị trường trên thế giới
- Theo thông tin của website Felix đánh giá về những số liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu trong bài báo “All counterfeiting statistics are bullshit”
Thống kê về thị phần hàng giả thương hiệu thời trang tại Pháp vào ngày 09/06/2005 ước tính chiếm lĩnh khoảng 11% thị trường quần áo và giày dép Các số liệu này cho thấy rõ quy mô lớn của thị trường hàng giả, ảnh hưởng đáng kể đến ngành công nghiệp thời trang chính hãng Việc tiêu thụ hàng giả không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp mà còn làm giảm uy tín của các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Thống kê này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc lựa chọn hàng chính hãng để bảo vệ quyền lợi cá nhân và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành thời trang.
Bảng 2.1: Số liệu ước lượng thị phần của các ngành hàng giả thương hiệu năm
ACG (Nhóm chống đối hàng già) /AIM (Hiệp hội các ngành công nghiệp tại Marque, Pháp)
Quần áo và giày dép 11%
Nước hoa và sản phẩm vệ sinh 10% Đồ chơi và đồ thể thao 12%
Nguồn: ACG và AIM Pháp
- Theo kết quả nghiên cứu từ bài viết “Del Boy's fake goods go mainstream:
Mặc dù 90% người dân tại Anh cho rằng việc mua hàng giả thương hiệu là vô đạo đức, nhưng thực tế vẫn có một xu hướng gia tăng tiêu thụ hàng giả Theo cuộc khảo sát, 41% người tiêu dùng trong lĩnh vực quần áo và phụ kiện thừa nhận đã mua các sản phẩm giả thương hiệu, bao gồm túi xách, đồng hồ và DVD Hàng giả thương hiệu như Del Boy đang trở thành một xu hướng phổ biến trong tầng lớp trung lưu Tuy nhiên, vấn đề đạo đức liên quan đến việc tiêu thụ hàng giả vẫn còn tồn tại đáng kể.
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng tại Anh đã từng mua hoặc chưa mua sản phẩm giả thương hiệu trong một số ngành hàng
Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh
Nghiên cứu cho thấy tỷ lệ người trẻ tuổi có xu hướng tiêu thụ hàng giả thương hiệu cao hơn nhiều so với người trung niên Trong lĩnh vực thời trang, số lượng người trẻ ưa thích mua hàng giả thương hiệu vượt quá người trung niên khoảng 0.5 lần Điều này cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong thói quen tiêu dùng giữa các nhóm tuổi đối với các sản phẩm hàng giả.
Hình 2.2 trình bày biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng trẻ và người tiêu dùng trung niên tại Anh ưa thích sử dụng sản phẩm giả trong một số ngành Dữ liệu cho thấy sự khác biệt rõ rệt về xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm tuổi, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng Để tăng cường hiệu quả marketing, các thương hiệu cần xây dựng chiến lược phù hợp nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Việc phân tích xu hướng tiêu dùng này cũng góp phần cải thiện các chiến dịch chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu trên thị trường Anh.
Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh
Quần áo và phụ kiện
Rượu Thuốc Linh kiện ô-tô Thuốc lá
18 - 34 tuổi 35 tuổi trở lên tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Theo khảo sát của tổ chức PwC tại Anh, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nhận thức về giá cả và chất lượng của hàng giả thương hiệu, cho thấy yếu tố giá cả và chất lượng ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này đã tiết lộ sự thay đổi trong nhận thức của thị trường về hàng giả, khi các tiêu chuẩn về giá trị và chất lượng ngày càng được đặt lên hàng đầu Bài viết “Fashion fakes go mainstream” của Kevin Rozario đăng ngày 03/10/2103 trên báo The Travel Retail Business nhấn mạnh sự phổ biến và xu hướng ngày càng gia tăng của hàng giả trong ngành thời trang, phản ánh rõ nét mối liên hệ giữa giá trị sản phẩm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiên dùng phản ánh chất lượng và giá cả của sản phẩm giả thương hiệu
Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh
Chất lượng và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu thụ các sản phẩm giả thương hiệu tại thị trường Anh Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng, góp phần làm tăng hoặc giảm mức độ phổ biến của hàng giả trên thị trường Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và điều chỉnh giá phù hợp sẽ giúp các doanh nghiệp giảm thiểu tiêu thụ hàng giả và bảo vệ thương hiệu của mình.
Năm 2012, nghiên cứu của Cục Dân số Italia đã chỉ ra rằng người Ý chi tới 6,5 tỷ euro để mua các sản phẩm giả thương hiệu trên khắp các lĩnh vực Trong đó, hàng giả thương hiệu thời trang chiếm gần một phần ba tổng giá trị tiêu thụ hàng giả của người Ý, tương đương khoảng 2,25 tỷ euro Các địa điểm phân phối và buôn bán hàng giả thương hiệu tại Ý rất đa dạng, bao gồm nhiều hình thức và kênh khác nhau.
Không biết là sản phẩm giả thương hiệu
Sản phẩm chính hãng giá quá cao
Không thể mua nổi sản phẩm chính hãng
Sản phẩm giả thương hiệu là đúng đắn
Sản phẩm giả thương hiệu dễ tiếp cận
Sản phẩm giả thương hiệu là nạn nhân không phải tội phạm
Theo thống kê mới nhất, cứ 10 người Ý thì có tới 8 người mua phải hàng giả thương hiệu thời trang trên các đường phố Điều này cho thấy tình trạng hàng giả tràn lan đang gây ảnh hưởng lớn đến thị trường và quyền lợi người tiêu dùng Việc tiêu thụ hàng giả không chỉ làm giảm uy tín của các thương hiệu chính hãng mà còn gây thiệt hại kinh tế đáng kể Chính phủ và các tổ chức liên quan đang tích cực triển khai các biện pháp kiểm soát mạnh mẽ để hạn chế nạn xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ Người tiêu dùng cần nâng cao ý thức, tránh mua hàng giả để bảo vệ chính mình và góp phần thúc đẩy thị trường lành mạnh.
2.2.2 Việt Nam và Hồ Chí Minh
Hàng giả thương hiệu ngày càng tinh vi, khó phân biệt do kỹ thuật cao và quy mô sản xuất rộng lớn, bao gồm cả hàng nhập khẩu từ nước ngoài và các làng nghề sản xuất hàng giả Theo bài viết “Hàng giả: Tinh vi hơn, quy mô hơn” của tác giả Nguyễn Hải trên báo Người Lao Động ngày 19/10/2007, thị trường hàng giả đã trở nên phức tạp hơn với sự tinh vi trong công nghệ và mở rộng quy mô sản xuất Điều này khiến việc kiểm soát và ngăn chặn hàng giả trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, đòi hỏi các cơ quan chức năng phải có các biện pháp xử lý phù hợp và hiệu quả.
Thái độ và thái độ tiêu dùng với hàng giả thương hiệu
Thái độ người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong Marketing, được định nghĩa bởi Hayes (2000) là phẩm chất hình thành do tri thức phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự vật hoặc hiện tượng Theo Philip Kotler, thái độ là sự đánh giá tốt hoặc xấu dựa trên tri thức, cảm xúc và hành vi hướng đến đối tượng nào đó Thái độ giúp con người dễ dàng thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó tiết kiệm năng lượng và trí óc nhờ phản ứng theo thói quen đã hình thành, khiến chúng khó thay đổi Thay vì cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thái độ sẵn có để đạt hiệu quả cao hơn Trong các mô hình về thái độ, mô hình ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) hiện là phổ biến và được sử dụng rộng rãi nhất.
2.3.2 Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin rằng hàng giả không thể thay thế hoàn hảo hàng chính hãng, đồng thời họ nhận định rằng hàng giả thường có chất lượng kém hơn và nhìn nhận tiêu cực về sản phẩm giả mạo (Shim & Lee, 2005) Tuy nhiên, chất lượng kém không phải là yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giới tính, tác động xã hội về sản phẩm giả mạo thương hiệu, mối liên hệ thuận chiều giữa giá cả và chất lượng, cũng như thái độ phản đối các thương hiệu lớn.
Nghiên cứu tại Slovania của Vida (2007) cho thấy nam giới có thái độ tích cực hơn đối với hàng giả, đặc biệt là áo thun giả, so với nữ giới Trong khi đó, nghiên cứu năm 2009 của các nhà khoa học New Zealand đã chỉ ra rằng phụ nữ có cái nhìn thiếu thiện cảm hơn về hàng thời trang giả so với nam giới Sự khác biệt về giới tính đóng vai trò quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả.
Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2004) cho thấy rằng những người tin tưởng vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng thường có cái nhìn tiêu cực về hàng giả thương hiệu Theo Penz và Spottinger (2005), thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu có xu hướng đồng biến với thái độ chống đối các thương hiệu lớn, nghĩa là người tiêu dùng càng phản đối các thương hiệu lớn thì họ càng có thiện cảm hơn với hàng giả thương hiệu.
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị như quan điểm, niềm tin, thái độ và hành vi chung của một cộng đồng, tạo nên bản sắc văn hóa tập thể Trong cộng đồng đó, cá nhân tiếp thu và hình thành ý thức văn hóa, dần dần phát triển thái độ và hành vi phù hợp với nét đặc trưng văn hóa chung Quá trình này giúp cá nhân hòa nhập và phát triển trong môi trường văn hóa của cộng đồng, góp phần duy trì và truyền tải các giá trị truyền thống.
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của con người, vì mỗi cá nhân là thành viên của xã hội Thái độ của mỗi người chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chung quanh như môi trường xung quanh, những người thân thiết và các thành viên trong giai cấp xã hội của họ Sự tác động từ xã hội giúp định hình cách nhìn nhận, hành xử và thái độ của con người trong các mối quan hệ hàng ngày.
Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, tính cách và nhân cách đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của con người Những đặc điểm này ảnh hưởng rõ rệt đến cách mỗi người nhìn nhận và phản ứng với các tình huống trong cuộc sống, góp phần tạo nên sự đa dạng trong thái độ và hành xử.
Yếu tố tâm lý bắt nguồn từ quá trình tri giác bị chọc lọc hoặc bóp méo có chọn lọc, cùng với khả năng ghi nhớ có chọn lọc của con người Điều này dẫn đến việc hình thành những thói quen và khuôn khổ tâm lý dựa trên quan điểm chủ quan cá nhân, chỉ ghi nhớ những thông tin phù hợp và ủng hộ thái độ, niềm tin của họ Các yếu tố này ảnh hưởng lớn đến cách mọi người nhận thức và phản ứng trong cuộc sống hàng ngày.
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, như điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao trải nghiệm khách hàng và đáp ứng hiệu quả nhu cầu của thị trường Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng góp phần thúc đẩy sự thành công của các chiến dịch quảng cáo và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Hình 2.4: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định của người mua
Các đáp ứng của người mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009
The "black box" for buyers offers valuable insights into purchase processes and decision-making It helps consumers understand product performance and transaction details, enhancing transparency and trust This tool is essential for making informed buying choices, ensuring a smoother shopping experience By leveraging insights from the black box, buyers can optimize their purchasing strategies and increase customer satisfaction.
Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động cùng các tác nhân kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa ảnh hưởng trực tiếp vào “hộp đen” của người mua, tức là vào các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý cũng như quá trình ra quyết định mua hàng Những yếu tố này thúc đẩy các đáp ứng cần thiết từ phía người mua, từ nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Kết quả của quá trình này là quyết định mua sắm cụ thể gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua hàng.
2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp
Cá tính và sự tự nhận thức Động cơ Nhận thức Kiến thức
Niềm tin và quan điểm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009
Yếu tố văn hoá ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, khi các giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản được hình thành qua gia đình và các định chế quan trọng khác, mang đậm bản sắc dân tộc Người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các nhóm văn hóa đặc trưng như dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý và mức độ hòa nhập xã hội, giúp hình thành nên các đặc điểm riêng biệt trong lựa chọn mua hàng Ngoài ra, xã hội còn phân chia thành các tầng lớp dựa trên thu nhập, nghề nghiệp, học vấn và của cải, điều này tác động đến xu hướng tiêu dùng và quyết định mua sắm của từng nhóm khách hàng.
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong hình thành hành vi tiêu dùng của mỗi người Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nhóm xã hội, thể hiện qua hiện tượng “tâm lý bầy đàn,” gây tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của họ Gia đình là một yếu tố tác động lớn, khi người tiêu dùng thường nhận lời khuyên từ người thân như cha mẹ, anh em hay vợ chồng, với mức độ ảnh hưởng khác nhau Mỗi cá nhân đều thể hiện vai trò và địa vị nhất định trong gia đình, tổ chức, hoặc xã hội, điều này phản ánh rõ nét qua hành vi mua sắm của họ để thể hiện vị trí và vai trò xã hội.
Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động theo mức độ nhất định và phù hợp với đặc điểm riêng của từng cá nhân, giúp hình thành các quyết định tiêu dùng phù hợp.
- Yếu tố tâm lý: xuất phát từ nhu cầu của bản thân như những nhu cầu sinh lý
Các yếu tố như ăn uống, mặc trang phục, hay nhu cầu tâm lý như được yêu thích và công nhận đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những tác động này được thúc đẩy bởi động cơ nội tại, kết hợp với nhận thức về hoàn cảnh, kiến thức, niềm tin và quan điểm cá nhân của người mua Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tăng khả năng thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Một số nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đến hàng giả
2.5.1 Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) tại thị trường Iran
Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) đã phân tích tác động của ba thành phần chính gồm ý thức về giá cả, cảm nhận rủi ro và cảm nhận về giá trị đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Kết quả cho thấy rằng các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng đối với hàng giả Nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp Các yếu tố này cũng góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro và giá trị khi tiếp cận các sản phẩm hàng giả.
Trong đó, các thành phần nhân tố tác động được định nghĩa như sau:
Ý thức về giá cả là khả năng của người tiêu dùng nhận thấy họ nên trả mức giá thấp hơn so với giá thị trường của một sản phẩm Điều này thúc đẩy họ tìm kiếm các mức giá ưu đãi để tối ưu hóa lợi ích kinh tế cá nhân Hiểu rõ về ý thức giá cả giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược giá, nâng cao cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường Việc người tiêu dùng có ý thức về giá cả góp phần thúc đẩy thị trường phát triển lành mạnh và công bằng hơn.
- “Cảm nhận rủi ro”: là những nhận thức của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra khi mua hay sử dụng một sản phẩm
"Cảm nhận giá trị là nhận thức về mối quan hệ giữa mức giá phải trả và chất lượng của sản phẩm, giúp người tiêu dùng đánh giá đúng đắn hơn về giá trị thực sự mà sản phẩm mang lại."
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014)
Nguồn: Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences (2231– 6345)
Khảo sát của Rahpeima và cộng sự (2014), dựa trên 234 bảng khảo sát hợp lệ từ 250 người tiêu dùng, đã chứng minh rằng “Ý thức giá cả” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu Đồng thời, “Cảm nhận rủi ro” tác động tiêu cực đến thái độ tiêu dùng hàng giả thương hiệu, trong khi “Cảm nhận giá trị” cũng có ảnh hưởng đáng kể tới thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang Nghiên cứu còn chỉ ra rằng thái độ tiêu dùng hàng giả thương hiệu tác động rõ rệt đến hành vi mua hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố tâm lý trong quyết định tiêu dùng hàng giả.
2.5.2 Nghiên cứu của Koklic (2011) tại thị trường Slovenia
Nghiên cứu của Koklic (2011) phân tích sâu về ý định hành vi mua hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn xác nhận rằng cảm nhận rủi ro và giá trị đạo đức là hai nhân tố có tác động tiêu cực đến thái độ tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu Koklic (2011) được đưa ra như sau: Ý THỨC GIÁ CẢ
THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Koklic (2011)
Nguồn: The Journal of Applied Business Research Vol 27, No.2
2.5.3 Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tại Hàn Quốc
Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tập trung vào ảnh hưởng của ba nhóm biến đến ý định mua hàng giả thương hiệu thời trang Các yếu tố này bao gồm hành vi mua hàng quá khứ, trong đó có cả việc mua hàng giả và hàng chính hãng; thái độ đối với việc mua hàng giả thương hiệu dựa trên lợi ích kinh tế và cảm nhận cá nhân; cùng với các yếu tố cá nhân như chủ nghĩa vật chất, nhận thức về địa vị xã hội và hình ảnh bản thân Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng giả thương hiệu thời trang.
Dựa trên khảo sát 324 nữ sinh viên Hàn Quốc, các nhà nghiên cứu nhận định rằng ý định mua hàng giả thương hiệu có ảnh hưởng tích cực từ ý định mua hàng chính hãng, trong khi ý định mua hàng chính hãng lại bị ảnh hưởng tiêu cực bởi ý định mua hàng giả thương hiệu Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đã được áp dụng để phân tích mối quan hệ này, cho thấy sự tác động lẫn nhau giữa hai loại ý định mua hàng này trong tâm lý của người tiêu dùng.
Thái độ đối với hàng giả và hàng nhái ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu, đồng thời phản ánh ý thức của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm chính hãng hay hàng giả Thương hiệu cần xây dựng chiến lược giáo dục khách hàng để nhận biết và phân biệt hàng thật, từ đó góp phần bảo vệ giá trị và sự phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường Người tiêu dùng cần nâng cao ý thức, tránh mua hàng giả để không gây thiệt hại cho chính mình cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến ngành công nghiệp chính hãng.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009)
Nguồn: Advances in Consumer Research Vol 36
Dựa trên nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009), có thể xác định các biến quan sát chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Các yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hiểu rõ các nhân tố này giúp các thương hiệu thời trang chính hãng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm giảm thiểu tiêu dùng hàng giả Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích các biến quan sát để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực hàng giả thương hiệu thời trang.
Giá thành của hàng giả thương hiệu thấp hơn so với hàng chính hãng, điều này làm khách hàng có xu hướng chọn mua hàng giả vì lợi ích về mặt chi phí Thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thường bị ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế, góp phần tác động tích cực đến ý định mua hàng giả Do đó, mức giá cạnh tranh của hàng giả thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng không chính thức này.
Khó phân biệt giữa hàng giả thương hiệu và hàng chính hãng khiến người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn về chất lượng Thái độ đối với hàng giả thương hiệu thường bị ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế, điều này tác động tích cực đến ý định mua hàng giả Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường nhận thức của khách hàng về giá trị thực sự của sản phẩm chính hãng.
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ KHỨ
HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH HÃNG TRONG QUÁ KHỨ
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH HƯỞNG THỤ
NHẬN THỨC ĐƯỢC ĐỊA VỊ XÃ HỘI
HÌNH ẢNH CÁ NHÂN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU Ý ĐỊNH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG
(-) (-) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Yếu tố ưa chuộng thương hiệu, thuộc thành phần Thái độ đối với hàng giả, ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế, đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy ý định mua hàng giả thương hiệu.
Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả thương hiệu, đặc biệt khi lợi ích kinh tế trở thành yếu tố quan trọng Tuy nhiên, mức thu nhập cao thường dẫn đến ý định mua hàng giả thương hiệu giảm, do người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên chất lượng và uy tín hơn Do đó, thu nhập và lợi ích kinh tế đóng vai trò quyết định trong quyết định tiêu dùng hàng giả, ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng mua hàng giả thương hiệu.
Các yếu tố cá nhân như chủ nghĩa vật chất, địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân đều ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng hàng chính hãng Đặc biệt, chủ nghĩa vật chất không những thúc đẩy sự ủng hộ hàng chính hãng mà còn tác động cùng chiều với ý định sử dụng hàng giả thương hiệu.
2.5.4 Nghiên cứu Matos và cộng sự (2007) tại thị trường Bra-xin
Mô hình nghiên cứu để xuất
Dựa vào nội dung tóm tắt tại mục 2.6 và những điểm đã đề cập trong mục 2.5.4, mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) được xem là nền tảng khoa học chính cho công trình này Vì vậy, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết này để đảm bảo tính hợp lý và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ
THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG
HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU
CẢ - CHẤT LƯỢNG tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trong chương 2, tác giả đã trình bày chi tiết các khái niệm liên quan đến hàng giả và hàng giả thương hiệu, cùng với đặc điểm nhận diện của hàng giả thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả đã đưa ra các số liệu về tình hình hàng giả thương hiệu thời trang trên thế giới và tại Việt Nam, làm rõ quy mô và tác động của vấn đề này Đồng thời, tác giả cũng tổng hợp các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, bao gồm các mô hình đã được áp dụng trong thị trường quốc tế và bảng tổng hợp các thông tin nghiên cứu liên quan Trong chương tiếp theo, tác giả dự kiến xây dựng mô hình nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang tại thị trường Việt Nam, được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm địa phương và thị trường trong nước.
