TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
Trong chiến lược chia tách doanh nghiệp, có thể dành toàn bộ bất động sản cho đối tác và giữ lại thương hiệu cùng nhãn hiệu hàng hóa để tối ưu lợi nhuận Theo John Stuart, Chủ tịch Quaker vào khoảng năm 1900, “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn.” Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tập trung vào giá trị thương hiệu để đảm bảo lợi nhuận bền vững trong quá trình tái cấu trúc doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt và công nghệ có chu kỳ sống ngắn hơn, vai trò của thương hiệu trong việc gia tăng giá trị cổ đông ngày càng trở nên quan trọng Thương hiệu chính là tài sản vô hình mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững, góp phần đáng kể vào giá trị doanh nghiệp Trong thời đại hiện nay, phần lớn giá trị của doanh nghiệp nằm ở các tài sản vô hình, và thương hiệu nổi bật như một yếu tố then chốt đảm bảo thành công dài hạn.
Thương hiệu đóng vai trò ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng, nhân viên và nhà đầu tư, đóng vai trò then chốt cho thành công trong kinh doanh và tạo giá trị cho cổ đông Các nghiên cứu từ Đại học Harvard, Đại học South Carolina và Interbrand đã chỉ ra rằng các công ty xếp hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” thường hoạt động hiệu quả hơn so với các doanh nghiệp khác ở nhiều khía cạnh Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn như Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk đã thành công, nhưng phần lớn doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu riêng do chưa nhận thức đúng về vai trò và các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2002) Trong lĩnh vực marketing quốc tế, các nhà nghiên cứu như Aaker, Keller, Yoo đã tập trung vào nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (customer-based brand equity) từ đầu thập niên 1990, làm rõ tầm quan trọng của giá trị này trong chiến lược phát triển thương hiệu.
(2000) Và ở Việt Nam, vấn đề này đã được nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ & ctg
Năm 2002, nghiên cứu "Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng" đã đề xuất mô hình các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng, góp phần nâng cao chiến lược xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả.
Trong quá trình ra quyết định tiêu dùng, gia đình luôn đóng vai trò trung tâm trong việc nhận và truyền tải thông tin tư vấn, chi phối mạnh mẽ hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó gia đình tác động đặc biệt đến các yếu tố như nhận thức và nhóm tham khảo Tại Việt Nam, truyền thống gia đình được đánh giá cao về giá trị, từ danh dự cá nhân đến đời sống vật chất, đều hướng về gia đình Các nhà tiếp thị đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của gia đình trong chiến lược phát triển khách hàng, mặc dù ít nghiên cứu tập trung vào vai trò của gia đình trong việc xây dựng khách hàng dựa trên tài sản thương hiệu.
Trong năm 2002, các nghiên cứu đã trực tiếp chỉ ra rằng gia đình có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Gia đình là yếu tố quan trọng trong việc hình thành khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu, góp phần tạo dựng lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Với sự thâm nhập của Internet đã chiếm 1/3 hộ gia đình thành phố tại Việt Nam, Internet và các ứng dụng của nó đang trở thành xu hướng chủ đạo trong truyền thông Nhiều công ty tại Việt Nam đã tạo ra các blog, fanpage như diễn đàn để người tiêu dùng phản hồi và chia sẻ ý kiến, từ đó hình thành hình thức tiếp thị lan truyền hiệu quả hơn Các mạng xã hội như Yahoo!360, Facebook và blog đóng vai trò như các cộng đồng trực tuyến mới, giúp truyền tải thông điệp nhanh chóng và rộng rãi hơn qua công cụ digital marketing Đây là cơ hội thuận lợi để các doanh nghiệp tận dụng hình thức tiếp thị trực tuyến để nâng cao tương tác và sự hài lòng của khách hàng.
Tiếp thị lan truyền là hình thức tiếp thị trong đó người tiêu dùng tham gia trực tiếp vào quá trình lan truyền thông tin, quảng bá sản phẩm và bán hàng Nó được áp dụng khi cá nhân sử dụng truyền thông trực tuyến để phân phối các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực, cũng như thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm Tiếp thị lan truyền giúp nâng cao nhận thức thương hiệu một cách tự nhiên và lan rộng nhanh chóng qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến.
Sự bùng nổ công nghệ thông tin vào năm 2000 đã mở ra cơ hội cho các nhà tiếp thị khai thác tiếp thị lan truyền để xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc giám sát các blog công ty và diễn đàn trực tuyến Khi internet được sử dụng rộng rãi toàn cầu, khả năng chia sẻ thông tin nhanh chóng và phổ biến giúp các nhà tiếp thị nhận thức rằng internet không chỉ là phương tiện giao tiếp mà còn là nguồn phát triển khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này làm rõ vai trò của yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền đối với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, dựa trên bốn thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker (1991) Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh thị trường điện thoại di động tại TP HCM Tác giả tập trung phân tích cách mà yếu tố gia đình góp phần tăng cường lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu, trong khi tiếp thị lan truyền thúc đẩy nhận thức và mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu thông qua truyền miệng và mạng xã hội Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng cả hai yếu tố này đều có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị tài sản của doanh nghiệp trong ngành công nghiệp điện thoại di động tại TP HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá và kiểm định ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền cùng với tác động của gia đình đến giá trị thương hiệu Các yếu tố này được phân tích dựa trên bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất, nhằm hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường hiện nay Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của các yếu tố này đối với từng thành phần của giá trị thương hiệu, góp phần cung cấp các chiến lược marketing phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu trong doanh nghiệp.
1 Khám phá điều chỉnh các bộ thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu
2 Điều chỉnh và kiểm định thang đo khái niệm sự ảnh hưởng của gia đình, tiếp thị lan truyền, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
3 Hiệu chỉnh và kiểm định mô hinh lý thuyết
4 Kiểm định sự tác động của yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991)
5 Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của yếu tố tiếp thị lan truyền và yếu tố gia đình đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991) Hiểu rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này sẽ giúp nâng cao nhận thức về cách xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu bền vững Các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp kiến thức thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và phát huy các yếu tố gia đình để gia tăng giá trị thương hiệu.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian và không gian, nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân cư đông đúc và nhu cầu sử dụng điện thoại di động cao.
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng điện thoại di động làm sản phẩm kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết Trong giai đoạn sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, đồng thời nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng bảng câu hỏi giúp sàng lọc các biến quan sát Các công cụ phân tích độ tin cậy như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS đã được áp dụng để kiểm tra tính ổn định và phù hợp của các biến đo lường.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, đảm bảo tính khách quan và chính xác trong việc thu thập dữ liệu Phương pháp này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu, giúp thu thập thông tin chi tiết và đáng tin cậy để phân tích dữ liệu một cách toàn diện và chính xác.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính toàn vẹn của các công cụ đo lường Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định các nhóm nhân tố hợp lý, khẳng định cấu trúc của thang đo Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố marketing lan truyền và yếu tố gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn nhóm yếu tố đo lường Quá trình xử lý dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích kết quả được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, nhằm đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này giúp các nhà marketing thương hiệu đo lường các khái niệm quan trọng và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Đồng thời, nó phân tích tác động của yếu tố gia đình và hoạt động tiếp thị lan truyền trong việc xây dựng giá trị thương hiệu bền vững Kết quả nghiên cứu hỗ trợ việc phối hợp tối ưu các công cụ marketing với chi phí và nguồn lực thấp nhất, nhằm tăng cường giá trị thương hiệu hiệu quả.
Nội dung nghiên cứu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: trình bày phương pháp để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết để ra
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu chính là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng và công chúng cảm nhận qua quá trình tiêu dùng hoặc tiếp xúc với các thông điệp từ nhà cung cấp Thương hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một nhà cung cấp với các đối thủ khác, từ đó xây dựng sự nhận diện và uy tín trên thị trường Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi tạo ra các yếu tố độc đáo và có sức ảnh hưởng, góp phần nâng cao giá trị và sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một khái niệm gồm nhiều quan điểm khác nhau, trong đó quan điểm truyền thống định nghĩa thương hiệu là “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi hay biểu tượng mà còn phản ánh sự phức tạp hơn nhiều, bao gồm tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị thiết yếu cho khách hàng mục tiêu (Davis, 2002).
Khi nói về giá trị thương hiệu, chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh chính: giá trị cảm nhận, phản ánh những cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và giá trị tài chính, thể hiện qua hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiểu rõ cả hai yếu tố này giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng trưởng bền vững trên thị trường.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, phản ánh tầm ảnh hưởng và giá trị mang lại cho doanh nghiệp Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau, nhằm phục vụ các mục đích marketing, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng cạnh tranh trên thị trường Hiểu rõ giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao lòng tin của khách hàng.
Hiện nay, giá trị thương hiệu được nghiên cứu từ hai góc độ chính: tài chính và khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng thương hiệu, những giá trị này góp phần làm gia tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng và các bên liên quan.
Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng trong hoạt động marketing Giá trị thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu, đồng thời gắn kết những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và duy nhất trong tâm trí họ.
Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu,
Trong nhận biết về thương hiệu, ấn tượng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng, bao gồm khả năng khách hàng nhớ đến và nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng Các yếu tố tạo nên ấn tượng này bao gồm các thuộc tính đồng hành như lợi ích, thái độ và khả năng chấp nhận các thuộc tính đó Sức mạnh và tính độc đáo của những thuộc tính này góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp thương hiệu ghi điểm và tạo sự khác biệt trên thị trường.
Lassar và cộng sự (1995) xác định các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin đối với thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trong tâm trí khách hàng.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ cùng cộng sự (2002) xác định ba thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu giúp tăng khả năng nhận diện và ghi nhớ của khách hàng, còn chất lượng cảm nhận góp phần xây dựng uy tín và sự hài lòng Lòng đam mê thương hiệu, bao gồm ham muốn và trung thành thương hiệu, đóng vai trò quyết định trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, dựa trên mô hình của David Aaker (1991) với bốn thành phần cốt lõi: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hiểu rõ các thành phần này giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố nền tảng tạo nên giá trị của thương hiệu, phản ánh nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm (Farquhar, 1989) Đây chính là sự khác biệt giữa giá trị mà khách hàng nhận được so với mong đợi, giúp thương hiệu tạo dựng niềm tin và uy tín trên thị trường (Zeithaml, 1988) Cảm nhận về chất lượng cao mang lại lý do thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu, đồng thời giúp doanh nghiệp phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh và mở rộng thị phần thông qua việc xây dựng thương hiệu đa dạng cho nhiều sản phẩm khác nhau.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng góp phần xây dựng giá trị thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu như một phần không thể thiếu trong quá trình ra quyết định mua hàng (Aaker, 1991) Khi thương hiệu được khách hàng quen thuộc, họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn khi lựa chọn sản phẩm Thương hiệu phổ biến thường được coi là đáng tin cậy hơn, đồng thời dự kiến có chất lượng cao hơn Nhận biết thương hiệu giúp nâng cao độ tin cậy và giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm các lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aaker, 1991; Aperia, 2004) Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng sẽ liên tưởng đến các điểm đặc trưng hoặc đặc tính nổi bật của thương hiệu đó Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng bằng cách cung cấp thông tin, hình thành thái độ và cảm xúc tích cực, đưa ra lý do để mua hàng, đồng thời giúp phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, thể hiện mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu đó (Aaker, 1991) Khi khách hàng trung thành cao, họ ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác vì lý do giá cả và thường xuyên mua hàng hơn, giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự trung thành của khách hàng còn làm giảm cơ hội cạnh tranh, vì đối thủ phải đối mặt với chi phí cao và hiệu quả thấp khi cố gắng lôi kéo khách hàng trung thành Ngoài ra, khách hàng trung thành còn mang lại lợi ích lớn cho công ty thông qua việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng khác, mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng (Assael, 1995).
Gia đình
Theo truyền thống, gia đình được định nghĩa là nhóm gồm hai hoặc nhiều người có quan hệ hôn nhân, máu mủ hoặc nhận con nuôi, cùng sinh sống và sinh hoạt chung (Schiffman & Kanuk) Đây là khái niệm cơ bản giúp hiểu rõ các loại hình gia đình và vai trò của từng thành viên trong xã hội hiện đại Gia đình đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành các giá trị, chuẩn mực và hỗ trợ phát triển toàn diện cho các thành viên Việc duy trì mối quan hệ gia đình tốt góp phần xây dựng cộng đồng vững mạnh và hạnh phúc lâu dài.
Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, nơi các thành viên, bao gồm cả các thành viên phân họ liên quan, được coi như là một gia đình Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua, đặc biệt trong những nước nơi cha mẹ và con cái sống chung với nhau, ảnh hưởng của cha mẹ có thể quyết định các quyết định tiêu dùng.
Nhiều nhà tiếp thị nhận thức rõ vai trò quan trọng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua hàng Các thành viên trong gia đình được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy và nhóm tham khảo chính, giúp cung cấp những thông tin hữu ích trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Vì vậy, ảnh hưởng của gia đình đối với quyết định tiêu dùng và xây dựng thương hiệu ngày càng thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường.
Lee, 1997; Moore và cộng sự, 2002).
Tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Trong nền kinh tế thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ như tại Việt Nam, truyền miệng (WOM) đã chứng minh rõ ràng về ảnh hưởng sâu sắc đối với hành vi tiêu dùng, vượt xa các hình thức marketing khác như quảng cáo.
Word of Mouth (WOM) đã được chứng minh ảnh hưởng đến nhận thức, mong đợi, thái độ và hành vi dự định của khách hàng Trong thời đại công nghệ thông tin và internet, WOM đã được ứng dụng rộng rãi thông qua tiếp thị lan truyền (viral marketing) Hiện nay, tiếp thị lan truyền không còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt khi mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi để lan tỏa thông điệp và tăng cường thương hiệu Theo thống kê của Vinalink tháng 2/2012, các số liệu về mạng xã hội tại Việt Nam đang trở thành mục tiêu hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong chiến lược tiếp thị lan truyền.
Tiếp thị lan truyền (viral marketing) là một kỹ thuật giúp thông điệp truyền tải đến người nhận lan truyền như sự lây nhiễm của virus, theo bài viết ‘The virus of marketing’ của giáo sư Jeffrey Rayport trường Harvard (1996) Các thông điệp marketing này được chia sẻ một cách bị động từ người này sang người khác nhờ tính thú vị, độc đáo và mới lạ, khiến người xem không thể không chia sẻ lại hoặc làm cho người khác "bị lây nhiễm" Quá trình này thường bắt đầu chậm, giống như hoạt động của virus, nhưng sau đó tốc độ lan truyền tăng dần và bùng nổ, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận một cách nhanh chóng.
The term "viral marketing" became widely known in 1997, when founders Tim Draper and Steve Jurvetson of Draper Fisher Jurvetson popularized it In their article titled "Viral Marketing Phenomenon Explained," published on www.dfj.com, they described the surge of Windows Live Hotmail's email service as a prime example of viral marketing in action.
Theo phân tích của Draper và Juvetson, tiếp thị lan truyền là hình thức marketing mà người tiêu dùng tham gia trực tiếp vào quá trình truyền tải thông tin, quảng bá sản phẩm và bán hàng qua internet Tiếp thị lan truyền dựa trên việc chia sẻ các thông điệp marketing có sự đảm bảo của người gửi về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thường dựa trên mối quan hệ thân thiết trong xã hội như nhận email hoặc quà tặng từ bạn bè, giúp tăng độ tin cậy hơn so với các hình thức truyền thông trực tiếp từ doanh nghiệp Do phần lớn thông điệp lan truyền do người tiêu dùng thực hiện qua mạng internet, doanh nghiệp có thể giảm thiểu chi phí marketing đáng kể, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo.
Tiếp thị lan truyền (viral marketing) là một kỹ thuật marketing khuyến khích các cá nhân chia sẻ thông điệp tới người khác trong môi trường kỹ thuật số Quá trình này diễn ra liên tục, khi mỗi người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, tạo ra khả năng tăng trưởng và ảnh hưởng theo hàm số mũ nhờ công nghệ kỹ thuật số.
Chia sẻ thông tin là nhu cầu thiết yếu của con người, họ chia sẻ đa dạng nội dung từ công việc, giải trí đến gia đình Với đặc điểm của thông điệp marketing có tính lan truyền cao, cùng sự phát triển của công nghệ thông tin như internet và mạng truyền thông di động, thông điệp có thể được gửi tới hàng trăm, hàng nghìn người cùng lúc Điều này thúc đẩy tốc độ lan truyền thông điệp marketing theo hàm số mũ, tạo ra sự bùng nổ thông tin nhanh chóng và rộng rãi.
Khung nghiên cứu
Quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm marketing hỗn hợp và các biến tiếp thị khác nhau Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng thường tham khảo nguồn từ gia đình, bạn bè, và các phương tiện truyền thông xã hội như email, nơi thông tin lan truyền rộng rãi qua hình thức viral marketing Tuy nhiên, theo nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị, chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng dựa hoàn toàn vào các nguồn này để đưa ra quyết định mua hàng.
18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan
84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp
100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu
14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo
Theo các nghiên cứu, có đến 69% người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích đối với công nghệ chặn quảng cáo, giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu phiền toái trong quá trình truy cập nội dung trực tuyến.
Các số liệu cho thấy rằng tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên không đáng tin cậy, kém hiệu quả và chi phí cao hơn trong khi tỷ lệ hoàn vốn lại thấp Một nguyên lý đơn giản nhưng quan trọng là: “Bất kỳ chiến dịch marketing nào tốn tiền mà không tạo ra lợi nhuận đều là chiến dịch phí tiền bạc” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide) Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn phát hiện rằng trung bình một người có khoảng 11-12 mối quan hệ mật thiết và khoảng 150 mối quan hệ xã hội, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ trong chiến lược marketing hiện đại.
Trong ngành tiếp thị, các doanh nghiệp thường gặp phải các mối quan hệ khách hàng không đầy đủ hoặc lỏng lẻo, chỉ từ 500 đến 1500 kết nối Chính vì vậy, các nhà kinh tế đã nghiên cứu và đề xuất một giải pháp hiệu quả mới, đó chính là “Word Of Mouth Marketing” Phương pháp này đã chứng minh được sức mạnh vượt trội trong việc lan truyền thông điệp, tăng cường sự tin tưởng và tạo đà phát triển bền vững cho thương hiệu.
Theo Norjaya Mohd Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012), yếu tố gia đình được đo lường bằng tần suất mua hàng và ý kiến của gia đình khi mua, trong đó ý kiến gia đình ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu cũng xác nhận rằng tiếp thị lan truyền có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua các yếu tố như chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Dựa trên lý thuyết và khung phân tích, tác giả chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) làm cơ sở nghiên cứu tác động của các yếu tố marketing đến giá trị thương hiệu của các hãng tiêu dùng lâu bền tại TP Hồ Chí Minh, nhờ khả năng được trích dẫn phổ biến trong các nghiên cứu khoa học Để xây dựng thương hiệu mạnh, cần có chiến lược marketing phù hợp với công nghệ và xu hướng phát triển hiện đại, sử dụng các công cụ hiệu quả Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào các yếu tố chính phù hợp với kỷ nguyên công nghệ thông tin, đặc biệt là tiếp thị lan truyền và ảnh hưởng của gia đình, vì mặc dù không thể bao quát toàn diện các hoạt động marketing, nhưng hai yếu tố này có ảnh hưởng sâu rộng đến các hành vi và quyết định trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu, tác giả phân tích vai trò của yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền trong việc thúc đẩy sự phát triển của khách hàng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) Giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần cốt lõi: liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố này góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm làm rõ tác động của gia đình và tiếp thị lan truyền đến các thành phần của giá trị thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của khách hàng.
Trong quá trình mua hàng, ý kiến của gia đình đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của khách hàng Những ý kiến này còn giúp liên tưởng thương hiệu dễ dàng hơn, thúc đẩy cảm nhận về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Đồng thời, sự hỗ trợ từ gia đình góp phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tạo nên mối liên hệ bền chặt giữa khách hàng và thương hiệu.
Trong quá trình mua sắm, tần suất mua của gia đình có ảnh hưởng tích cực đến nhiều yếu tố quan trọng của thương hiệu như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Việc mua hàng thường xuyên giúp gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy sự liên tưởng tích cực, từ đó nâng cao sự đánh giá về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Hơn nữa, tần suất mua cao còn góp phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu vững chắc, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều này cho thấy rằng, chiến lược tăng tần suất mua của gia đình có vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Việc sử dụng tần suất cao của viral marketing tạo ra ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, giúp thương hiệu dễ dàng ghi nhớ và nhận diện trong tâm trí Đồng thời, tiếp xúc nhiều lần qua các chiến dịch viral còn góp phần nâng cao liên tưởng thương hiệu, thúc đẩy khách hàng liên tưởng thương hiệu với các giá trị tích cực và hình ảnh đắc lợi Ngoài ra, hoạt động marketing lan truyền còn cải thiện cảm nhận về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào thương hiệu Cuối cùng, tần suất cao của viral marketing còn góp phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu, giữ chân khách hàng lâu dài và tăng khả năng họ quay lại mua sắm.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tần suất mua của gia đình Ý kiến của gia đình
Certainly! Here's a coherent paragraph based on the provided content, optimized for SEO:"Discover the importance of brand loyalty and how it impacts business success Our latest thesis explores key strategies to enhance customer trust and strengthen brand reputation For more insights and the full thesis, contact us via email at yourname@gmail.com or visit our website for the latest updates on marketing and brand management topics."
Tóm tắt
Chương hai trình bày các lý thuyết cốt lõi về giá thị trường thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, gia đình và tiếp thị lan truyền, tạo nền tảng cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Mục tiêu của mô hình là cung cấp một khung phân tích giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về cách xây dựng, định vị và phát triển giá trị thương hiệu một cách hiệu quả Các phân tích về tác động trong mô hình sẽ được thực hiện kỹ lưỡng ở các chương tiếp theo, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang bộ, và (4) nghiên cứu chính thức.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác Trong đó, nhóm sản phẩm được chọn để nghiên cứu là điện thoại di động, một lĩnh vực có tiềm năng lớn và ảnh hưởng sâu rộng đến người dùng hiện nay Phần nghiên cứu sơ bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố cơ bản và xu hướng khách hàng liên quan đến điện thoại di động.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo độ chính xác và toàn diện trong phân tích dữ liệu Phương pháp định tính giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chi tiết và sâu sắc Đặc biệt, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung, nhằm thu thập ý kiến và nhận định chuyên sâu từ các đối tượng nghiên cứu.
Trong quá trình phỏng vấn sâu, tác giả kết hợp dữ liệu từ các thang đo trong mô hình nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi thảo luận tay đôi Các thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của đáp viên nhằm xác định các yếu tố thực tế phát sinh từ khảo sát Để đảm bảo tính chính xác của ý kiến khách hàng, phỏng vấn được tiếp tục cho đến khi các phản hồi trùng khớp đạt khoảng 80%, tương đương với 22 người tham gia (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi).
Hoạt động thảo luận nhóm gồm hai nhóm riêng biệt là nhóm nam và nhóm nữ, mỗi nhóm gồm 7 thành viên, nhằm thúc đẩy trao đổi ý kiến và xác định các tiêu chí đo lường quan trọng Trong phần mở đầu, tác giả đặt các câu hỏi mở mang tính khám phá để các thành viên đưa ra ý kiến, tạo điều kiện cho thảo luận đôi nhằm xác định thêm tiêu chí đánh giá phù hợp Sau đó, các thành viên được yêu cầu sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự mức độ quan trọng từ nhất đến không quan trọng, giúp quá trình đánh giá trở nên rõ ràng và chính xác hơn Hoạt động này không những nâng cao khả năng phân tích của nhóm mà còn tối ưu hóa việc xác định các tiêu chí đo lường hiệu quả trong nghiên cứu hoặc dự án.
Việc xác định tiêu chí quan trọng và không quan trọng giúp tác giả tập trung vào các yếu tố thiết yếu cho nghiên cứu định lượng Sau thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu đã phát hiện thêm nhiều yếu tố mới và loại bỏ những tiêu chí không phù hợp từ bước phỏng vấn tay đôi Các tiêu chí thu thập được sắp xếp theo nhóm thành phần của mô hình đề xuất và theo thang đo Likert 5 mức độ Dựa trên đó, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ để phục vụ nghiên cứu sơ bộ định lượng, đảm bảo tính khách quan và toàn diện của dữ liệu thu thập.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và điều chỉnh phù hợp, đồng thời phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính hợp lý của các biến đo lường trong nghiên cứu chính thức Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item–total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ theo hướng dẫn của Nunnally & Burntein (1994) Ngoài ra, các biến có trọng số trong phân tích nhân tố (factor loading) thấp hơn 0.40 sẽ bị loại để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của thang đo theo tiêu chuẩn của Gerbing & Anderson.
Nghiên cứu này thực hiện phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết, dựa trên bước nghiên cứu định tính Mẫu sơ bộ có kích thước n = 163, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP HCM Việc kiểm tra tổng phương sai trích được đạt trên 50%, đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu Nghiên cứu chính thức sẽ tiếp tục phân tích và thẩm định các kết quả thu được để đưa ra những kết luận chính xác và phù hợp nhất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo Phương pháp này giúp xác định mức độ chính xác của các mô hình lý thuyết đã đề xuất, đảm bảo tính khách quan và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống.
Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và kích thước mẫu không nên ít hơn 100 Trong nghiên cứu này, với 48 biến, số mẫu tối thiểu cần thiết là 220 Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao, nghiên cứu đã chọn cỡ mẫu chính thức là 420, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến đạt 80%.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập dữ liệu, các bản phản hồi được xem xét và loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu để đảm bảo độ chính xác của dữ liệu Dữ liệu sau đó được mã hoá, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 để chuẩn bị cho các phân tích thống kê Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc hình thành của các biến Tiếp theo, phân tích hồi quy theo mô hình Path được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, cùng với các phân tích thống kê khác nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được tác giả trình bày một cách rõ ràng qua hình 3.1, giúp làm rõ các bước chính trong quá trình thực hiện nghiên cứu Các bước này bao gồm xác định đề tài, xây dựng giả thuyết, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và trình bày kết quả một cách hệ thống và hợp lý Việc nắm vững quy trình nghiên cứu là yếu tố then chốt để đảm bảo độ chính xác và tính khả thi của luận văn.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu kế thừa từ các công cụ đo lường đã có sẵn, giúp đảm bảo độ tin cậy và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu Các thang đo này sau đó được điều chỉnh và mở rộng phù hợp với đối tượng nghiên cứu và đặc điểm sản phẩm dịch vụ của lĩnh vực tác giả đang khảo sát Việc này dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ cả về phương pháp định tính lẫn định lượng, nhằm nâng cao tính chính xác và phù hợp của các công cụ đo lường trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Trong nghiên cứu này, có 7 khái niệm chính được sử dụng để xây dựng các giả thuyết và phân tích dữ liệu, bao gồm: Tiếp thị lan truyền (viral marketing - VM), ý kiến mua hàng của các thành viên trong gia đình (YK), tần suất mua hàng của các thành viên trong gia đình (TS), nhận biết thương hiệu (NB), liên tưởng thương hiệu (LT), chất lượng cảm nhận (CL), và lòng trung thành thương hiệu (TTH) Các biến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), giúp đảm bảo tính chính xác và dễ dàng phân tích dữ liệu trong nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn tay đôi (22 người) Thảo luận nhóm
Thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ (n = 136)
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA
Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 350)
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Hồi qui Kiểm tra độ phù hợp của mô hình.
Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu n 3 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để biết, nhớ và phân biệt thương hiệu dựa trên tên, thuộc tính, biểu tượng của thương hiệu Đặc biệt, việc nhận biết giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh Các biến đo lường nhận biết thương hiệu chủ yếu dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Norjaya Mohd Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), trong đó mức độ nhận biết thương hiệu được đánh giá qua 6 biến quan sát.
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra các sản phẩm của X giữa các sản phẩm thương hiệu khác
NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm của X với các sản phẩm thương hiệu khác
NB3 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
NB4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu X một cách nhanh chóng
NB5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi dễ dàng hình dung ra nó
NB6 Tôi biết được điện thoại X
3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu
Các biến quan sát chính trong nghiên cứu dựa trên thang đo của Aaker và Blanco (1995), Yoo và cộng sự (2000), cùng với Norjaya Mohd Yasin và Abdul Rahman Zahari (2011), và nhóm nghiên cứu của Đại học Kinh tế Luật Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết (2012) Kết quả nghiên cứu định tính về liên tưởng thương hiệu được đo lường qua 8 biến quan sát, giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược xây dựng thương hiệu.
Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 Khi có yếu tố tác động, tôi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của thương hiệu X dễ dàng
LT2 Tôi thấy thương hiệu X có một tính cách riêng rất nổi trội
LT3 Tôi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh người sử dụng thương hiệu X
LT4 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu X đủ sức thuyết phục tôi mua
LT5 Tôi cho rằng X mang lại giá trị tương xứng so với giá cần trả để sở hữu X
LT6 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
LT7 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ nhưng người sở hữu X
LT8 Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo các sản phẩm có thương hiệu X
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên đánh giá các thuộc tính của thương hiệu đó và thường sử dụng thang đo tổng quát như của Yoo & cộng sự (2000) Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này đã được bổ sung thêm 8 biến quan sát chi tiết để phản ánh chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu Việc sử dụng các biến quan sát cụ thể giúp nâng cao độ chính xác và độ tin cậy trong quá trình đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
CL1 Tôi nhận thấy các sản phẩm của X đều có chất lượng cao
CL2 Có khả năng chất lượng của X là rất cao
CL3 Khả năng X đáp ứng nhu cầu của tôi là rất cao
CL4 Chất lượng của X có độ tin cậy rất cao
CL5 Sản phẩm của X chắn chắn có chất lượng rất tốt
CL6 Điện thoại của thương hiệu X cung cấp các tính năng rất tốt
Điện thoại thương hiệu X của dòng CL7 nổi bật với độ bền cao, giúp người dùng yên tâm sử dụng trong thời gian dài Sản phẩm được thiết kế chắc chắn, phù hợp với nhu cầu sử dụng hàng ngày và những môi trường khắc nghiệt Với chất lượng vượt trội, CL7 là sự lựa chọn lý tưởng cho những ai tìm kiếm chiếc điện thoại bền bỉ và đáng tin cậy.
CL8 Các dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng của thương hiệu X là rất tốt
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Có 2 cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lòng trung thành theo hướng thái độ Thang đo này dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và ctg
Nghiên cứu của nhóm Đại học Kinh tế Luật tại Việt Nam (2012) đã sử dụng 4 biến quan sát để đo lường lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, các tác giả đã điều chỉnh thang đo để phù hợp hơn với lĩnh vực và mặt hàng nghiên cứu Điều này cho thấy sự linh hoạt và phù hợp trong quá trình đo lường lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
LTT1 X được nghĩ đến đầu tiên khi tôi có nhu cầu
LTT2 Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác
LTT3 Tôi sẽ trung thành với các sản phẩm của thương hiệu X
LTT4 Tôi sẽ không mua những thương hiệu khác nếu X có trên thị trường
LTT5 Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân mua điện thoại thương hiệu X
3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &
Abdul Rahman Zahari (2011) đã thực hiện nghiên cứu định tính về yếu tố lan truyền trong tiếp thị, trong đó biến tiếp thị lan truyền được đo lường bằng tham chiếu đến 7 biến quan sát chính Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc thúc đẩy sự lan rộng của các chiến dịch tiếp thị, góp phần nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu Kết quả cho thấy việc hiểu rõ các biến này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao khả năng lan truyền thông điệp một cách rộng rãi và hiệu quả hơn.
Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting)
VM1 Tôi sẽ chia sẽ nếu thông tin về X là thích hợp
VM2 Tôi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu về X luôn được cập nhật
VM3 Tôi sẽ chia sẽ nếu nguồn thông tin về X là chính xác
VM4 Tôi sẽ chia sẽ nếu thông tin về X là toàn diện và có nhiều thông tin
VM5 Tôi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu và thông tin về X là nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy
VM6 Tôi sẽ chia sẽ nếu nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X có ý nghĩa cộng đồng
VM7 Tôi sẽ chia sẽ nếu hình thức hoặc nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X độc đáo và mới lạ
3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &
Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tần suất mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
TS1 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong thời gian dài
TS2 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong nhiều lần
TS3 Các sản phẩm của X đã quen thuộc với tôi từ khi còn nhỏ
TS4 Các thành viên trong gia đình đều sử dụng X
3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &
Theo nghiên cứu của Abdul Rahman Zahari (2011), ý kiến của các gia đình khi mua hàng được đo lường qua bốn biến quan sát chính, giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Kết quả sau nghiên cứu định tính cho thấy rằng các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng gia đình Nghiên cứu này cung cấp những thông tin giá trị cho các nhà marketing trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
YK1 Quan điểm của cha mẹ/ anh chị thì X là một thương hiệu tốt
YK2 Cha mẹ anh chị của tôi đề nghị tôi sử dụng thương hiệu X
YK3 Khi tôi đi mua, cha mẹ/ anh chị đề nghị tôi mua sản phẩm của X
YK4 Các thành viên trong gia đình thường xuyên bàn luận tốt về X.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của công cụ đo lường Quá trình này thực hiện trên một mẫu thuận tiện gồm 163 đối tượng, giúp xác định tính ổn định của các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Công cụ kiểm định chính bao gồm hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đo lường độ nhất quán nội tại của các thang đo, cùng với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo phù hợp, tăng tính khả thi của kết quả nghiên cứu.
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy cho thang đo ta sử dụng hệ số của Cronbach’s Alpha – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng nó lại không cho biết biến nào cần loại bỏ Vì vậy, kết hợp cùng với hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm loại bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thể hiện độ tin cậy cao, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể sử dụng, và từ 0.6 trở lên phù hợp để sử dụng trong các trường hợp đo lường khái niệm mới hoặc lần đầu Tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan giữa biến và tổng không thấp hơn 0.3 Đặc biệt, trong nghiên cứu về nhận biết thương hiệu, việc đảm bảo các tiêu chuẩn này là yếu tố quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát, nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,679, cho thấy mức độ nhất quán hợp lý của các biến quan sát Tuy nhiên, có một số biến quan sát cần xem xét lại để nâng cao độ tin cậy của thang đo, đảm bảo phản ánh chính xác nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Hệ số tương quan biến – tổng của NB5 là 0,116, thấp hơn mức yêu cầu 0,3, cho thấy biến này chưa đạt tiêu chuẩn đáng tin cậy Nếu giữ lại biến NB5, hệ số độ tin cậy của thang đo sẽ không cải thiện rõ rệt Do đó, để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của phân tích, chúng tôi đã quyết định loại bỏ biến này khỏi mô hình.
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy hệ số là 0,749 sau khi loại bỏ biến NB5 Phân tích hệ số tương quan biến – tổng của biến NB6 là 0,297, thấp hơn ngưỡng 0,3, cho thấy biến này không đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Việc loại bỏ biến NB6 giúp tăng hệ số độ tin cậy của thang đo, đồng thời tổng phương sai được khai thác tăng lên 62,588% với eigenvalue là 2,502 so với 52,945% với eigenvalue là 2,647 khi giữ lại biến này Do đó, việc loại bỏ biến NB6 được thực hiện để nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần thứ 3 cho thấy hệ số đạt 0,797 sau khi loại bỏ các biến NB5 và NB6, đảm bảo độ tin cậy của thước đo Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0,3, phù hợp để tiến hành phân tích EFA Chi tiết kết quả cụ thể được trình bày trong bảng 3.9.
Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lần 2 (sau khi loại biến NB5): alpha = 0,749
NB6 3,45 1,248 0,297 0,797 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lần 3 (sau khi tiếp tục loại biến NB6): alpha = 0,797
NB4 3,99 1,051 0,543 0,780 b Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 8 biến quan sát, nhưng hệ số đáng tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ là 0,509, cho thấy mức độ phù hợp thấp Các biến quan sát LT1 và LT7 có hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là 0,119 và 0,082, đều dưới ngưỡng 0,3, không đạt yêu cầu để giữ lại Do đó, để cải thiện độ tin cậy của thang đo, cần loại bỏ hai biến này.
Tiến hành đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha lần 2, hệ số này đạt 0,774 sau khi loại biến LT1 và LT7, cho thấy độ tin cậy của thang đo ở mức chấp nhận được Hệ số tương quan giữa biến và tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chuẩn để đưa vào phân tích EFA Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 3.10.
Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo liên tưởng thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lần 1: alpha = 0,509
LT5 3,28 1,062 0,339 0,454 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lần 2 (sau khi loại biến LT7, LT1): alpha = 0,774
LT8 3,72 0,918 0,454 0,756 c Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 8 biến quan sát, có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,876, cho thấy độ tin cậy cao và phù hợp để phân tích Hệ số tương quan giữa biến và tổng các biến đều lớn hơn 0,3, trong đó biến CL6 có hệ số thấp nhất là 0,450, đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích EFA Kết quả chi tiết của phân tích EFA được trình bày trong bảng 3.11, cung cấp thông tin đầy đủ về cấu trúc của thang đo và tính hợp lý của các biến đo lường.
Bảng 3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,876
CL3 3,72 0,835 0,621 0,862 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CL8 3,68 0,837 0,595 0,865 d Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát và đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,912, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa biến và tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, trong đó biến LTT1 có hệ số nhỏ nhất là 0,657, đáp ứng yêu cầu để thực hiện phân tích EFA Chi tiết kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 3.12.
Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,912
LTT5 3,00 1,160 0,714 0,906 e Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Thang đo tiếp thị lan truyền được đánh giá dựa trên 7 biến quan sát, đảm bảo tính khách quan và toàn diện của quá trình đo lường Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt giá trị 0,881, cho thấy độ nhất quán nội tại của bộ công cụ đo lường rất cao Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến quan sát phản ánh mức độ phù hợp và liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trong thang đo Các kết quả này giúp xác nhận tính khả thi của thang đo trong nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác của các phân tích tiếp theo về marketing lan truyền.
– tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến VM1 0,585) Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA Kết quả chi tiết xem bảng 3.14
Bảng 3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo tiếp thị lan truyền
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,881
VM7 3,74 0,867 0,618 0,871 f Thang đo ý kiến gia đình
Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 4 biến quan sát với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,827, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến và tổng biến đều lớn hơn 0,3, trong đó biến YK1 có giá trị thấp nhất là 0,555, đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích EFA Chi tiết kết quả được trình bày tại bảng 3.15.
Bảng 3.15 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo ý kiến gia đình
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,827
YK2 3,21 1,039 0,731 0,744 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
YK4 3,21 1,027 0,601 0,805 g Thang đo tần suất mua của gia đình
Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 4 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,799, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng đều lớn hơn 0,3, trong đó biến TS3 có mức tương quan thấp nhất là 0,483, đủ điều kiện để đưa vào phân tích EFA Chi tiết kết quả được trình bày trong bảng 3.16.
Bảng 3.16 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo tiếp thị lan truyền
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,799
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Tất cả các biến quan sát đạt độ tin cậy cao qua đánh giá Cronbach’s Alpha, sau đó được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các phát biểu không phù hợp và nhóm các phát biểu có liên quan tương quan thành các nhân tố mới Quá trình này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng, đồng thời nâng cao tính chính xác của mô hình phân tích Tiêu chí lựa chọn biến cho phân tích nhân tố khám phá dựa trên 05 tiêu chuẩn quan trọng, đảm bảo tính hợp lý và khách quan của quá trình phân tích dữ liệu.
Tóm tắt
Trong Chương 3, tác giả trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính như phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung, cùng với khảo sát thử nghiệm trên 163 học viên để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi Các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để đảm bảo tính khách quan và chính xác Sau khi chỉnh sửa, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức Tiếp đó, các bước tiến hành đánh giá lại thang đo bằng độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến để đảm bảo tính hợp lệ của nghiên cứu.
