(Luận văn) nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh

Đề tài “ Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng WOM- nghiên cứu đối với thương hiệu Kềm Nghĩa” của tác giả Võ Ngọc Hoàng Giang với mục tiêu xác định tác động c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Phan Huyền Lý

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

-

Phan Huyền Lý

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố tác động quyết định lựa chọn sản phẩm làm đẹp Bảng 3.1 Bảng tổng kết sự đồng ý của chuyên gia với các nhân tố tác động ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa

Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu sản phẩm Bảng 3.3 Thang đo phân phối (PP)

Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo (QC) Bảng 3.5: Thang đo khuyến mãi (KM) Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ khách hàng (DV) Bảng 3.7 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) Bảng 3.8: Thang đo giá (GC)

Bảng 3.9: Thang đo truyền miệng (TM) Bảng 3.10 Thang đo ý định chọn mua (CM) Bảng 3.11 Bảng mô tả chi tiết các biến quan sát Bảng 3.12 Phân bố mẫu

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chính thức Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích của các biến độc lập Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett Bảng 4.7: Tổng phương sai tích lũy

Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.10: Mô hình tóm tắt

Bảng 4.11: ANOVAbBảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.14: ANOVA

Bảng 4.15: Báo cáo Bảng 4.16: Kiểm định mẫu độc lập Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.18: ANOVA

Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.20: ANOVA

Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.22: ANOVA

Bảng 4.23: Trung bình thu nhập Bảng 4.24 Giá trị trung bình của các nhân tố

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980) Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (1985)

Hình 2.3 : Các bước giữa đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng Nguồn Kotler

& Keller (2012) Hình 2.4: Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014)

Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm

Hình 2.6 Lý do tin dùng Kềm Nghĩa

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực

hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Bùi Thanh Tráng

Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung

thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TP.HCM, tháng 5 năm 2015 Tác giả

Phan Huyền Lý

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:

Ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm, dụng cụ chăm sóc móng đã ra đời hàng trăm năm ở châu Âu với các thương hiệu như Zwilling, Credo Solingen, Niegloh, Gosol, Hans Kniebe…; ở châu Á có các nhà sản xuất lâu đời tại Nhật Bản như Hikari, Suwada; Hàn Quốc như 777; thị trường Bắc Mỹ như Tweezerman, Trim, Sephora

Riêng ở Việt Nam, được hình thành từ đầu những năm 90 của thế kỷ 20, Kềm Nghĩa là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc móng đầu tiên và cho đến nay đã có một chỗ đứng khá vững trong thị trường nội địa, có uy tín đối với giới mua sản phẩm chăm sóc móng chuyên nghiệp Kềm Nghĩa cũng đã bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế, ngoài là đối tác gia công của rất nhiều nhãn hiệu phân phối dụng cụ chăm sóc móng nổi tiếng với số lượng lớn ổn định và trở thành đối tác chiến lược dài hạn của các khách hàng này, thì Kềm Nghĩa còn là nhà xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Nghĩa đến cã quốc gia trên thế giới như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, UAE Tổng kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 25%

tổng doanh thu của công ty

Hiện này, tính cạnh tranh ngày một cao với các thương hiệu chăm sóc móng tại thị trường trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có mức giá rất cạnh tranh cũng đã ảnh hưởng lớn đến thị phần nội địa của sản phẩm Kềm Nghĩa Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng tại thị trường trong nước đã đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng, phong phú Độ lớn thị trường kềm tiêu thụ tại Việt Nam ước tính khoảng 6 triệu cây kềm/ năm Trong đó, Kềm Nghĩa đã chiếm khoảng 78% thị trường này, các đối thủ cạnh tranh của KN chiếm 22% Ngoài ra, thị trường tiềm năng chưa được khai thác tương đương khoảng 2,5 triệu cây kềm/năm (nguồn: phòng Marketing- Kềm Nghĩa) Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa tại thị trường nội địa gồm Việt Kiều làm móng (chủ yếu Việt kiều Mỹ) chiếm

40% doanh số, thợ làm móng trong nước chiếm 40% doanh số và phần còn lại là người tiêu dùng cá nhân trong nước Có thể thấy người tiêu dùng cá nhân vẫn đóng một tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh số của Kềm Nghĩa và một phần lớn thị phần chưa được khai thác hết

Trong khi đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa ra thị trường nước ngoài cần rất nhiều nguồn lực và thời gian, việc khai thác và nắm thế chủ động thị trường trong nước là điều cần thiết trước mắt Với sự hiểu biết nhất định về thị trường, thị hiếu, sở thích, thói quen người tiêu dùng, việc được đầu tư khai thác tối đa

cơ hội của thị trường sẽ giúp tăng thị phần, tăng doanh thu

Đi cùng với đó là xu hướng, phong cách sống của giới trẻ ngày càng hiện đại, giới trẻ là lực lượng có thu nhập và có xu hướng di chuyển nhiều hơn như đi du lịch, đi công tác, cùng với nhu cầu làm đẹp được nâng cao, việc trang bị bộ chăm sóc móng cá nhân là điều không còn xa lạ và trở thành một xu thế nhu cầu Tuy nhiên xu thế nhu cầu này chưa thực sự là nhiều ở Việt Nam

Vậy làm thế nào để gia tăng sự lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa thay vì lựa chọn sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu khác Đâu là nguyên nhân người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, tại sao người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc móng khác, phải chăng các nhãn hiệu khác có giá cạnh tranh hơn nhưng chất lượng tương đương với sản phẩm Kềm Nghĩa

Trên cơ sở nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa dùng thông qua nghiên cứu ý định chọn mua của người tiêu dùng sẽ cung cấp những dữ liệu để điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm thích nghi và cải thiện với

xu hướng và lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng của thị trường nội địa nói chung

và thị trường TP.HCM nói riêng Với mong muốn phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa cũng như đề xuất một số kiến nghị để gia tăng lựa chọn của người tiêu dùng với sản phẩm của công ty, do đó tôi chọn đề tài:

“NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG

HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM

- Đánh giá sự khác biệt về ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa theo thu nhập,

độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng hôn nhân

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa trên địa bàn TP.HCM gồm: thương hiệu, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, dịch vụ khách hàng, giá và truyền miệng

Đối tượng khảo sát

Đối tượng là khách hàng nữ đã mua, có ý định tiếp tục mua và khách hàng nữ chưa mua, có ý định mua trong tương lai

Phạm vi nghiên cứu

Trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp luận: bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập thông tin: bài nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên gia để

thẩm định lại các nhân tố của mô hình và khám phá các thang đo cho các nhân tố, sau

đó điều tra thực tế trên người tiêu dùng

Phương pháp xử lý thông tin: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy

Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 16

1.4.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia

có kinh nghiệm về nghiên cứu tiêu dùng với sản phẩm Kềm Nghĩa Các chuyên gia gồm: Quản lý và các chuyên viên làm việc trong bộ phận Marketing – Công ty CP Kềm Nghĩa

Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Sau đó tác giả đưa ra các thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợi mở hoặc bác bỏ các thang đo đó Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa trên các ý kiến đóng góp ý kiến của các chuyên gia, bảng câu hỏi sẽ được chỉnh sửa và tiến hành phỏng vấn

Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tác giả lựa chọn siêu thị, các cửa hàng đại lý Kềm Nghĩa, quầy sạp Kềm Nghĩa tại chợ trên địa bàn TP.HCM và khảo sát qua mạng để phỏng vấn những khách hàng mua hàng từ đây, không phân biệt độ tuổi, giới tính của khách hàng

Khảo sát 224 mẫu thuận tiện, sau đó tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trước đề tài này đã có một số bài nghiên cứu/ đề tài về sản phẩm, về thói quen hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc móng

Nghiên cứu của W&S market research, nghiên cứu về thói quen chăm sóc móng của phụ nữ Việt Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm sóc móng của nữ giới Thông qua phỏng vấn, bài nghiên cứu đã tìm ra được độ phổ biển của hoạt động chăm sóc móng so với các hoạt động làm đẹp khác Ngoài ra, cho thấy được các thói quen của nữ giới liên quan đến hoạt động chăm sóc móng: xu hướng đến tiệm chăm sóc móng thay vì ở nhà., nguyên nhân nữ giới thích ở nhà chăm sóc móng, địa điểm chăm sóc móng, các dịch vụ về chăm sóc móng thường làm, mức độ thường xuyên, chi phí mõi lần chăm sóc móng, thói quen sử dụng dụng cụ chăm sóc móng trong các lần chăm sóc móng tại tiệm, các hành vi thói quen về sử dụng nước sơn

Đề tài “ Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng (WOM)- nghiên cứu đối với thương hiệu Kềm Nghĩa” của tác giả Võ Ngọc Hoàng Giang với mục tiêu xác định tác động của các yếu tố của marketing mix (7P) đến hoạt động truyền miệng tích cực của thợ làm móng đối với sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa và đưa ra về một số các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị cho thương hiệu Kềm Nghĩa, thông qua nghiên cứu các yếu tố của marketing mix đã cho tác giả nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Kềm Nghĩa

Một báo cáo khác về ngành làm móng Mỹ chính là báo cáo nghiên cứu thị trường làm móng Mỹ hằng năm của tạp chí Nailsmag (websites: http://www.nailsmag.com/) Bài cáo đã cung cấp thông tin rất chi tiết và đầy đủ liên quan đến độ lớn thị trường, đặc điểm các salon, số lượng thợ làm móng, giá dịch vụ, chi phí khảo sát, thông tin về nhân khẩu thợ làm móng: độ tuổi, thời gian làm trong ngành, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, học vấn…, thông tin nhân khẩu của khách hàng đến sử dụng dịch vụ làm móng tại các

salon, các dịch vụ khách hàng của tiệm làm móng, các xu hướng của dịch vụ, số lượng salon, số lượng thợ làm móng trên toàn nước Mỹ đã cho thấy một bức tranh chung về ngành làm móng nói chung từ đó cung cấp thông tin, kiến thức cơ bản về ngành, giúp tác giả có thêm nhìn nhận về

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu vào thực tiễn

Đề tài hi vọng có thể cung cấp kiến thức nền tảng về ngành chăm sóc móng nói chung

và ngành chăm sắc sắc đẹp nói riêng, là cơ sở để những người nghiên cứu tiếp theo cũng như những nhà quản trị, người làm marketing ở Việt Nam đặc biệt trong ngành chăm sóc móng thực hiện công việc nghiên cứu hoặc quản trị

Cung cấp những thông tin về xu hướng thực tiễn của người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc móng cho các nhà quản trị, người làm marketing của Kềm Nghĩa, làm cơ sở cho các quyết định quản trị Dựa trên các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa từ đề tài và mức độ tác động của từng nhân tố, nhà quản trị Kềm Nghĩa có thể đưa ra các hoạt động, chiến lược cụ thể nhằm gia tăng, thúc đẩy ý định mua hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và thị phần

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về: hành vi người tiêu dùng, quy trình quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định lựa chọn sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng, các khái niệm về sản phẩm kềm Nghĩa, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được

sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với nhà quản trị Kềm Nghĩa Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm và đặc điểm sản phẩm chăm sóc móng

2.1.1 Tổng quan về ngành chăm sóc móng

Theo trang nailartjournal.com, ngành chăm sóc móng tay là một hệ thống bao gồm chăm sóc da và móng tay, các trị liệu và phương pháp y tế, kỹ thuật sơn vẽ và các phụ kiện móng giả khác Cách đây 3000 năm người Ai Cập và Trung Quốc cổ không biết đến các chăm sóc móng như hiện tại, họ chỉ phủ lên móng tay các tông màu sáng Cách đây 600 năm ở Trung Quốc, một số một người giàu có thích sơn móng của họ bằng vàng hoặc bạc Ở triều đại nhà Minh, phụ nữ quý tộc sơn móng tay màu đen hoặc đỏ sáng và sau đó đeo móng nhọn kim loại nhằm làm dài móng của họ, để thể hiện địa vị

xã hội của họ Đầu thế kỷ 19, xu hướng ở Mỹ là móng tay ngắn và hình hạnh nhân Phụ

nữ sử dụng dầu thơm và đánh bóng móng bằng vải mềm Chăm sóc móng được thực hiện bằng cách sử dụng các dụng cụ kim loại, kéo và các axit khác nhau Đến những năm 20 của thế kỷ 20, khi ngành công nghiệp ô tô phát triển ra loại sơn mới, loại sơn này cũng thích hợp để sử dụng cho móng Màu sơn hồng được ra đời năm 1925 và ngay lập tức trở nên phổ biến Sau việc khám phá ra nước chùi móng tay ngành công nghiệp này phát triển nhanh hơn bao giờ Anh em Joseph, Charles Revsoni đã thành lập

ra công ty Revlon, là công ty sản xuất nước sơn móng dựa trên sắc tố, không phải sơn

Năm 1937 ở Mỹ một bằng phát chế được trao để chứng nhận sản phẩm làm khỏe móng

Năm 1950, nhánh chăm sóc móng là một trong những nhánh mạnh nhất của ngành công nghiệp sắc đẹp Khái niệm cơ bản về chăm sóc móng được giảng dạy rộng rãi bởi những chuyên gia làm đẹp và thợ cắt tóc Những năm 70 là giai đoạn của móng giả phát triển Ngày nay, ngành chăm sóc móng đã vươn tới mức độ nghệ thuật và là phần không thể tách rời của mọi cuộc sống của người phụ nữ thành công Theo danh mục sản phẩm của một số hãng bán lẻ sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thì sản phẩm chăm sóc móng thuộc vào ngành chăm sóc sắc đẹp, cùng với sản phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc

Nói về ngành chăm sóc móng phải nói đến việc chăm sóc móng tại các salon, spa nơi cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp nói chung Đi theo các dịch vụ này là

sự ra đời của các sản phẩm dưỡng móng, dụng cụ làm móng, các sản phẩm làm đẹp móng với rất nhiều chủng loại

Chăm sóc móng tay liên quan đến việc chăm sóc móng tay và móng chân Bên cạnh yếu tố thẩm mỹ và sự sạch sẽ, chăm sóc móng rất quan trọng vì nó giúp ngăn ngừa các vấn đề móng, chẳng hạn như nhiễm trùng nấm móng và móng khóe chân mọc

vào trong Theo tạp chí về ngành móng (www.nailsmag.com), sản phẩm chăm sóc

móng được phân thành 7 nhóm sau đây:

 Những sản phẩm nghệ thuật trang trí móng: dụng cụ sơn bằng khí, các vật liệu trang trí móng, trang sức cho móng

 Các loại nước sơn: keo dán móng giả, sơn móng tay, sản phẩm làm khô nước sơn, sản phẩm dưỡng móng

 Các sản phẩm chăm sóc móng tự nhiên: sản phẩm sơn lót, sản phẩm sơn phủ, sản phẩm dưỡng móng, sản phẩm làm ấm tay, dưỡng da tay, hệ thống làm móng tay, sản phẩm điều trị và làm khỏe móng

 Sản phẩm và thiết bị móng chân: dụng cụ chà gót bằng máy và bằng tay, gác ngón, kem gót chân, dũa móng chân, các dụng cụ chăm sóc móng, hệ thống làm móng chân, các vật dụng bàn ghế phục vụ chăm sóc móng, tất chân hở

 Sản phẩm nâng cao chuyên nghiệp: aceton và sản phẩm chùi rửa móng, móng giả, móng giả màu, gel màu, lụa đắp móng, giấy tạo form móng tay giả, gel, hồ dán, chất xúc tác, sản phẩm làm sạch móng, sơn dưỡng

 Các sản phẩm và thiết bị an toàn, vệ sinh như: máy lọc không khí, sản phẩm kháng nấm, chất khử trùng , nồi hấp, găng tay, vệ sinh tay, sản phẩm khử trùng bề mặt cứng, thực hiện các sản phẩm khử trùng, kính an toàn, hệ thống và thiết bị thông gió

 Các dụng cụ chăm sóc móng: cọ móng giả, sủi da, kềm cắt da, kềm cắt móng, dũa, nhíp, bấm móng…

2.1.3 Sản phẩm nghiên cứu

Đứng trên phạm vi nghiên cứu sản phẩm Kềm Nghĩa, bài nghiên cứu chỉ đề cập sản

phẩm chăm sóc móng gồm 2 nhóm sản phẩm chính sau: dụng cụ chăm sóc móng và sắc đẹp gồm kềm (kềm cắt da và kềm cắt móng), sủi da, bấm móng, kéo, dũa móng tay, nhíp; và sơn móng tay

Hai nhóm sản phẩm này thuộc về phân nhóm Các loại nước sơn và các dụng cụ chăm sóc móng (theo phân loại của Nailsmagazine); sản phẩm và da khác (theo phân loại của EU) đã được đề cập trong phân loại sản phẩm chăm sóc móng

2.1.4 Việc chăm sóc móng tại Việt Nam

Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam phát triển theo kiểu bộc phát và hiện không được kiểm soát chặt chẽ từ việc đào tạo cho đến các biện pháp bảo vệ quyền lợi cho khách hàng khi đi làm móng Tại Việt Nam chưa có một ban ngành riêng cho ngành thẩm mỹ như tại Mỹ trong việc kiểm soát việc cấp bằng hành nghề cũng như hoạt động kinh doanh trong ngành Trong vài năm trở lại đây, nghề móng phát triển mạnh ở các thành phố lớn tại Việt Nam đặc biệt là TP.HCM

Theo nghiên cứu của W&S research (2013), “Nghiên cứu về thói quen chăm sóc móng của phụ nữ Việt”, bài nghiên cứu thực hiện nghiên cứu trên 999 mẫu là nữ, tuổi

từ 22 trở lên ở các tỉnh thành của Việt Nam nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm sóc móng của nữ giới Có đến 977 trong số 999 phụ nữ từ 22 tuổi trở lên, tập trung trong nhóm nhân viên văn phòng cho biết có làm đẹp trong vòng 3 tháng qua Cắt, tạo kiểu tóc, trang điểm và chăm sóc mặt là ba hoạt động phổ biến nhất Chăm sóc móng là hoạt động làm đẹp đứng vị trí thứ 4, chiếm tỷ lệ 67,1 % trong số các phụ nữ có quan tâm chăm sóc sắc đẹp Về chăm sóc móng, đa số các phụ nữ có xu hướng đến tiệm nhiều hơn tự chăm sóc tại nhà Khi được hỏi lý do không đến các tiệm làm móng, nhóm này cho biết họ thích tự chăm sóc móng tay của mình Thứ hai là do lo ngại về mức độ vệ sinh của các dụng cụ cắt tỉa móng tại tiệm Tuy nhiên, có đến 86,2% nói rằng họ sẽ đi thử trong thời gian sắp tới Tiệm làm móng và tiệm cắt/ uốn tóc là hai lựa chọn hàng đầu khi nhắc đến các dịch vụ chăm sóc móng ở Việt Nam Trung bình, mỗi lần ghé tiệm, hơn 1/4 các khách hàng nữ cho biết thường chi từ 30,000 –50,000 VND riêng cho việc chăm sóc móng Các dịch vụ được ưa chuộng nhất là cắt tỉa móng tay/

móng chân và sơn móng Vẽ và trang trí móng cũng được ưa chuộng, nhưng kém phổ biến hơn sơn móng thông thường Cứ 10 người sử dụng sơn móng tay được hỏi thì có 4 người sử dụng các sản phẩm có sẵn tại tiệm, và 6 người tự mua các loại sơn móng tay đến tiệm để sơn Giá mua các loại sơn móng tay khá đa dạng, nhưng 50,001 –70,000 VND và 70,001 –100,000 VND là hai mức giá phổ biến nhất Mặc dù hơn 80% nhóm khách hàng nữ có sử dụng dịch vụ sơn móng khi đến tiệm, chỉ có 38,6% đồng ý rằng

họ sơn móng rất thường xuyên Những người sơn móng thường xuyên rõ ràng có chú trọng nhiều hơn đến chất lượng của các loại nước sơn, khi có đến 69,3% các phụ nữ trong nhóm này cho biết họ thường sử dụng các sản phẩm sơn móng có thương hiệu hay xuất xứ rõ ràng

2.1.5 Ngành sản xuất và thương mại sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam

Theo tổng hợp thông tin, ngành sản xuất kềm ở Việt Nam phát triển đầu những năm 90 của thể kỷ 20, đi đầu phải kể đến nhà sản xuất như Kềm Nghĩa, Bali, sao Vina, Francia

Tiếp đến có các thương hiệu như Kềm 9999, Kềm Khanh, Kềm DH, Kềm Lâm, Kềm

Việt … Các nhà sản xuất bên cạnh phân phối các sản phẩm mang tên thương hiệu mình thì cũng thực hiện gia công cho các đối tác nước ngoài Đa số các nhà sản xuất kềm có năng lực sản xuất nhỏ, tiềm lực về tài chính và năng lực cạnh tranh không cao

Trên thị trường hiện nay, bên cạnh những thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng của Việt Nam còn xuất hiện rất nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng nhập khẩu được bày bán ở siêu thị, nhà sách, các cửa hàng đại lý chăm sóc móng, chợ như: Trim, Fangling, Body & Care…

Nhìn chung các thương hiệu có mức giá rất đa dạng và khá cạnh tranh, phù hợp với các nhu cầu và túi tiền khác nhau của người tiêu dùng

2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về ý định mua

Theo định nghĩa của từ điển The Law Dictionary, “ý định mua là kế hoạch của một người có ý định mua một loại hàng hóa hay dịch vụ trong tương lai gần Kế hoạch mua một sản phẩm nhưng thời gian mua tùy thuộc vào từng cá nhân”

Theo Hanzaee & Andervazh (2012), ý định mua hàng là một thước đo của sự sẵn sàng để mua một sản phẩm, là yếu tố dự báo cho việc mua hàng

Theo Madahi & Sukati (2012) trích trong Santoso & Cahyadi (2014), “ý định mua hàng có nghĩa là một người tiêu dùng ưa thích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì người đó nhận thấy người đó cần một sản phẩm, dịch vụ cụ thể, hoặc thậm chí thái độ đối với sản phẩm và cảm nhận về sản phẩm Nói cách khác, ý định mua hàng là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm một lần nữa sau khi người đó đánh giá sản phẩm

và nhận thấy sản phẩm đáng mua Trong khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm

cụ thể, thì quyết định cuối cùng trong việc chấp nhận một sản phẩm hoặc từ chối nó phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng”

Theo Chandon et al., (2003), ý định mua hàng được định nghĩa như là một tình huống mà người tiêu dùng đi tới mua một sản phẩm theo những điều kiện xác định

Theo Chang và Wildt (1994), mối liên kết giữa sản phẩm, giá và ý định đến việc mua hàng bị tác động bởi nhiều cấu trúc, bao gồm giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận

Theo Fishbein & Ajzen (1975) trích trong Chi et al (2011) thái độ và sự đánh giá của người tiêu dùng và các nhân tố bên ngoài tạo nên ý định mua hàng của người tiêu dùng, và nó là nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi khách hàng Theo Dodds (1991) trích trong Chi et al (2011), ý định mua hàng có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng mua một sản phẩm, ý định mua hàng càng cao, sự sẵn lòng mua sản phẩm của người tiêu dùng càng cao Ý định mua hàng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đi theo kinh nghiệm của họ, nguồn tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các thay thế và đưa ra quyết định mua hàng

2.2.2 Lý thuyết về ý định hành vi

Liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, hai lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen & Fishbein có thể cho chúng ta thấy rõ hơn về bắt nguồn của hành vi ý định, từ đó có cái khái niệm rõ hơn về ý định mua hàng của khách hàng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980)

Niềm tin vào kết quả

Sự đánh giá kết quả

Niềm tin vào sự cảm nhận của người khác

Động cơ thực hiện để phù hợp với người khác

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Ý định

Các nhân tố can thiệp khác

Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1980) cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán và dẫn đến hành vi tiêu dùng Ý định hành vi được xem là kết quả của hai yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ được đo lường bằng niềm tin vào kết quả sẽ đạt được khi thực hiện hành vi và sự đánh giá về kết quả trước khi thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan nhìn vào tác động của những người trong môi trường xã hội của người tiêu dùng lên ý định hành vi của người đó; niềm tin của mọi người tác động đến ý nghĩ của người tiêu dùng và tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua niềm tin vào sự cảm nhận của người khác như những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia…); và động cơ thực hiện để phù hợp

với người khác

Có thể nói, theo lý thuyết TRA nếu người tiêu dùng có thái độ ưa thích càng nhiều đối với một thương hiệu thì ý định mua đối với thương hiệu đó càng cao Và nếu người tiêu dùng nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hành vi thì ý định mua hàng đối với một thương hiệu càng tăng Việc tác động lên thái độ của người tiêu dùng và các tiêu chuẩn chủ quan sẽ giúp gia tăng ý định mua hàng một thương hiệu

Trong khi thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng; khi một người tiêu dùng hội đủ yếu tố về thái độ và chuẩn chủ quan nhưng người tiêu dùng vẫn không có ý định hành vi hoặc ý định hành

vi ở mức thấp Do đó lý thuyết TRA không đủ để giải thích cho hành vi người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA Do đó, theo lý thuyết TPB ý định hành vi được tạo từ 3 nhân tố: thái độ với hành

vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

Hình 2,2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (2006)

Theo Ajzen (2006), nhận thức về kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng để thực hiện một hành vi nhất định Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bằng tổng các niềm tin dễ bị ảnh hưởng, chẳng hạn niềm tin về

sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở thực hiện các hành vi Đặc biệt, sức mạnh của mỗi niềm tin kiểm soát bị đè nặng bởi sức mạnh nhận thức của yếu

tố kiểm soát, và các sản phẩm được tổng hợp

Ngoài ra, ý định còn chịu tác động của sự kiểm soát hành vi thực sự Sự kiểm soát hành vi thực sự liên quan đến mức độ mà một người tiêu dùng có những kỹ năng, nguồn lực, và điều kiện tiên quyết cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định

Sự thành công của hành vi không chỉ phụ thuộc vào một ý định ưa thích mà còn trên một mức độ đầy đủ của kiểm soát hành vi Trong phạm vi là một sự phản ánh chính xác

về kiểm soát hành vi thực tế, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể cùng với ý định, được sử dụng để dự đoán hành vi

2.2.3 Mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng

Niềm tin theo tiêu chuẩn

Niềm tin kiểm soát

Thái độ với hành vi Các chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức

Sự kiểm soát hành

vi thực sự Niềm tin hành vi

Theo Kotler & Keller (2012), trong giai đoạn đánh giá các nguồn thông tin, người tiêu dùng hình thành sở thích trong số những thương hiệu lựa chọn và cũng có thể hình thành một ý định mua các thương hiệu ưa thích nhất Trong thực hiện một ý định mua, người tiêu dùng có thể định hình đến năm vấn đề: thương hiệu, nơi mua, số lượng, thời gian và phương thức thanh toán

Hình 2.3 : Các bước giữa đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng Nguồn Kotler & Keller (2012)

Cũng theo Kotler & Keller (2012), ý định mua là giai đoạn nằm giữa bước đánh giá các lựa chọn và bước quyết định mua hàng (hình 2,3) Từ ý định mua đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các nhân tố không được biết trước Yếu tố đầu tiên là thái độ của những người khác Yếu tố thứ hai là yếu

tố tình huống bất ngờ có thể đưa ra để thay đổi việc mua ý định Sở thích và thậm chí mua ý định là không hoàn toàn đáng tin cậy dự báo về hành vi mua

Theo Kotler & Armstrong (2014), quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng Quy trình mua hàng bắt đầu

Quyết định mua

Thái độ của người khác

Các nhân tố tình huống không báo trước

Ý định mua

Đánh giá các lựa chọn

trước việc mua hàng thực sự và kéo dài lâu sau đó, do đó người làm marketing cần tập trung vào toàn bộ quy trình mua hàng hơn là chỉ tập trung vào quyết định mua hàng

Quy trình cũng cho thấy người tiêu dùng thường xem xét đi qua 5 bước đối với mỗi lần mua hàng Nhưng người mua có thể đi qua 5 bước này nhanh hơn hoặc chậm hơn Đối với việc mua hàng thường xuyên, người mua có thể bỏ qua một vài bước Tùy thuộc rất nhiều vào bản chất của người mua, sản phẩm và tình huống mua hàng Tuy nhiên quy trình ra quyết định cho chúng ta thấy tất cả các sự xem xét khi người tiêu dùng mua mới hoặc mua một món hàng phức tạp

Hình 2.4: Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler, Gary

2.3.1.1 Nghiên cứu của Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007)

Theo bài nghiên cứu của Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), “Các vấn đề và sự thỏa mãn mua mỹ phẩm trong sinh viên nữ trường đại học ở Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc”, mục đích của nghiên cứu là tìm ra sự khác nhau trong mua hàng và các mức

thỏa mãn với sản phẩm làm đẹp, và phương pháp sử dụng những sản phẩm mỹ phẩm không hài lòng của các sinh viên nữ đại học ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản

Bài nghiên cứu thực hiện khảo sát 1200 sinh viên nữ đại học ở Bắc Kinh, Tokyo và Hàn Quốc và mẫu được sử dụng cho phân tích dữ liệu Kết quả nghiên chứ cho thấy, động cơ mạnh nhất trong quyết định chọn mua sản phẩm làm đẹp ở Trung Quốc đó

Tìm kiếm thông tin

Nhận biết nhu cầu

Quyết định mua hàng

Đánh giá các lựa chọn

Hành vi sau mua hàng

chính là sự không thỏa mãn đối với sản phẩm hiện tại, trong khi đó ở Nhật Bản và Hàn Quốc là do sử dụng hết và cần mua sản phẩm mới Tiêu chuẩn đánh giá khi mua mỹ

phẩm gồm hình ảnh thương hiệu, giá, chức năng và tác dụng, màu sắc và mùi hương, tính tương hợp với làn da, thiết kế bao bì, sự tiện lợi mua hàng, cảm giác khi sử dụng sản phẩm, quảng cáo Sinh viên nữ Trung Quốc và Hàn Quốc nhấn mạnh đến chức

năng và tác dụng, trong khi sinh viên Nhật Bản lại quan trọng về tính tương hợp của làn da Về nguồn thông tin tham khảo trước khi mua sản phẩm, đáp viên tham khảo từ

nguồn truyền thông; phụ nữ trên các tạp chí; các email quảng cáo, catalog, việc mua hàng trên internet và các trang website; kinh nghiệm qua các lần sử dụng mẫu miễn phí; cửa hàng (như sự giới thiệu của người bán), sự giới thiệu từ bạn bè và đồng nghiệp Người ảnh hưởng trong việc mua mỹ phẩm gồm có người bán hàng, cha mẹ, anh em, bạn bè đồng nghiệp, người mẫu trên các quảng cáo, người nổi tiếng

Từ đó ta có thể rút ra nhân tố (1) thương hiệu, (2) giá, (3) phân phối, (4) chất lượng, (5) sự truyền miệng, (6) quảng cáo, (7) kinh nghiệm của bản thân là các nhân tố

tác động đến việc lựa chọn mua sản phẩm làm đẹp

2.3.1.2 Nghiên cứu của Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011)

Theo nghiên cứu của Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang

(2011), “Một nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc mua tùy hứng sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng nữ ở Kaohsiung, Đài Loan” Mục tiêu của nghiên cứu là tìm

ra những điểm tùy hứng của phụ nữ Đài Loan trong việc mua sản phẩm làm đẹp, các nhân tố xác định những điểm này, sự khác nhau trong việc mua hàng tùy hứng theo các biến nhân khẩu Nghiên cứu tập trung trên việc mua sản phẩm làm đẹp của khách hàng liên quan đến các yếu tố tùy hứng và thảo luận mỗi quan hệ giữa các biến nhân khẩu, các nhân tố thúc đẩy mua hàng và ý định của người dùng để thúc đẩy mua hàng, thêm các điểm thúc đẩy nhằm khám phá các nhân tố thúc đẩy mua hàng can thiệp đến ý định

Các biến nhân khẩu bài nghiên cứu đo lường gồm tình trạng hôn nhân, tuổi, trình độ

học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Nghiên cứu đã chỉ ra: ý định mua hàng tùy hứng bị tác động lớn bởi tính cách của người tiêu dùng nữ, người tiêu dùng nữ có mức tùy hứng cao thì dường như có ý định mua hàng tùy hứng hơn, có sự tác động của biến nhân khẩu lên ý định mua hàng tùy hứng, gồm các biến: độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, mua hàng tùy hứng bị tác động lớn bởi các nhân tố tác động việc mua hàng tùy hứng như khuyến mãi cá nhân, ngân sách người tiêu dùng, quảng cáo, việc trưng bày hàng hóa, sự tư vấn của nhân viên bán hàng

Từ đó ta có thể rút ra các nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua sản phẩm làm

đẹp: (1) quảng cáo, (2) phân phối, (3) dịch vụ khách hàng, (4) khuyến mãi

Ngoài ra các biến nhân khẩu độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp được tác giả ghi nhận trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng và các

biến nhân khẩu sẽ được sử dụng để phân tích sự khác biệt về ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa được trình bày ở chương 4

2.3.1.3 Nghiên cứu Khraim (2011)

Theo bài nghiên cứu của Khraim (2011), “về sự tác động của trung thành với thương hiệu trên việc mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng là phụ nữ UAE”; Tác giả

đã đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự trung thành với thương hiệu với 7 nhân tố: thương hiệu mỹ phẩm, chất lượng, giá, thiết kế, quảng cáo, chất lượng dịch vụ, không gian của cửa hàng Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy có sáu nhân tố tác

động đến lòng trung thành thương hiệu ở UAE gồm: thương hiệu mỹ phẩm, chất lượng, giá, quảng cáo, chất lượng dịch vụ, không gian của cửa hàng

Trong đó nhân tố chất lượng sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng Ngoài ra, khám phá chung của toàn bộ nghiên cứu chỉ ra rằng trong những người tiêu dùng UAE ưa thích nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, giá, khuyến mãi, không khí cửa hàng và chất lượng dịch vụ cũng như

các yếu tố liên quan tác động đến lòng trung thành thương hiệu Tất cả các nhân tố chỉ

ra mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu trừ nhân tố thiết kế sản phẩm

Từ đó ta có thể rút ra nhân tố (1) thương hiệu, (2) chất lượng, (3) giá, (4) quảng cáo, (5) dịch vụ khách hàng, (6) phân phối là các nhân tố tác động đến việc lựa chọn

mua sản phẩm làm đẹp

2.3.1.4 Nghiên cứu của Chang và Lee (2011)

Theo Chang và Lee (2011), “Tác động của truyền miệng online (e-word-of-mouth) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu trên sản phẩm chăm sóc cơ thể (body care)”, giao tiếp truyền miệng là việc đối thoại phi thương mại, giữa các cá nhân

về một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ giữa những người tiêu dùng, mục đích của nghiên cứu là khám phá mỗi quan hệ nhân quả giữa truyền miệng online và tác động của nó lên quyết định mua hàng thông quan mô hình phương trình cấu trúc Năm cấu trúc được tạo thành thông qua tổng quan tài liệu gồm: sự thông thái, quy mô tìm kiếm, kinh nghiệm bản thân, sự đáng tin cậy, và tác động của truyền miệng online

Tác giả cho rằng truyền miệng có hiệu quả thuyết phục của truyền miệng là vì các lý do sau đây: (1) các thông tin được cung cấp bởi truyền miệng đáng tin cậy hơn

là quảng cáo vì hầu hết truyền miệng là từ người thân, bạn bè và các bên thứ ba được tin tưởng; (2) truyền miệng là một thông tin liên lạc hai chiều, không phải là một cách tuyên truyền; (3) truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng các kinh nghiệm của người đã sử dụng để giảm thiểu rủi ro mua và sự không chắc chắn; (4) Truyền miệng là cách trực tiếp và ngay lập tức có thể trả lời câu hỏi, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp hơn

Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả 4 cấu trúc đều có vị trí tác động lên hiệu ứng truyền miệng trực tuyến, trong đó kinh nghiệm bản thân có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng

Từ đó ta có thể rút ra nhân tố truyền miệng là một nhân tố có tác động đến ý

định mua sản phẩm làm đẹp

2.3.2 Nghiên cứu thực tế tại công ty Kềm Nghĩa

2.3.2.1 Nghiên cứu định lượng hành vi tiêu dùng sản phẩm Kềm Nghĩa và nước sơn móng (2009)

Theo công ty CP Kềm Nghĩa (2009), theo nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Kềm và nước sơn móng, trong nghiên cứu những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm được thực hiện trên người tiêu dùng cuối cùng và tiệm làm móng thì riêng đối với người tiêu dùng cuối cùng, bài nghiên cứu tiến hành khảo sát 400 mẫu tại 4 thành phố lớn gồm Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, trong đó khi thu thập dữ liệu các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm, tỷ lệ đáp viên trả lời được mô tả như như hình 2,5:

Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm Nguồn:

công ty CP Kềm Nghĩa (2009)

Trong đó, người tiêu dùng đánh giá chọn mua sản phẩm kềm Nghĩa vì Kềm Nghĩa có (1) chất lượng tốt, các nhân tố tiếp theo người tiêu dùng đánh giá lần lượt là

(2) giá phù hợp, (3) kích thước vừa tay, (4) dễ thao tác, (5) nhãn hiệu nổi tiếng, (6) trọng lượng vừa tay, (7) nhiều mẫu mã, (8) không gỉ sét

Từ nghiên cứu ta có thể rút ra nhân tố (1) chất lượng, (2) giá, (3) thương hiệu là

nhân tố có tác động đến việc chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa

2.3.2.2 Nghiên cứu thị trường hàng xách tay (2014)

Theo nghiên cứu công ty CP Kềm Nghĩa (7/2014) nhằm biết được tỷ trọng hàng xách tay đi nước ngoài của ngành kềm, biết tỷ trọng của từng mã hàng thường được mua

để xách tay, biết những mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến việc mua hàng và thói quen tiêu dùng khách hàng Bài nghiên cứu thực hiện thu thập 405 hóa đơn của

396 khách hàng tại 8 đại lý trong top 10 đại lý có doanh số cao khu vực trong Hồ Chí Minh Trong số lượng mẫu khảo sát, số lượng thợ làm nail/ chủ tiệm nail chiếm 66,8%, còn lại là các đối tượng khác (bao gồm người tiêu dùng cuối cùng)

Hình 2.6 Lý do tin dùng Kềm Nghĩa Nguồn: báo cáo nghiên cứu thị trường công

ty CP Kềm Nghĩa tháng 7/2014

Kết quả nghiên cứu cho thấy đến 42% người tiêu dùng tin dùng sản phẩm Kềm Nghĩa vì chất lượng sản phẩm, tiếp đó 21% người tiêu dùng chọn do yếu tố thương hiệu, 11% do yếu tố giá cả, 11% do người thân nhờ mua giúp, còn lại lần lượt là dễ dàng tìm được chỗ mua, bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt và lí do khác

Từ nghiên cứu ta có thể rút ra yếu tố (1) chất lượng, (2) thương hiệu, (3) giá, (4) phân phối, (5) truyền miệng là các nhân tố có tác động đến việc chọn mua sản phẩm

chăm sóc móng Kềm Nghĩa

2.4 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm

Dựa trên tổng quan tài liệu về lý thuyết hành vi tiêu dùng đã được trình bày ở mục 2.2 và các nghiên cứu hàn lâm về việc mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cũng như nghiên cứu thực tiễn tại công ty Kềm Nghĩa về lý do khách hàng tin dùng sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa, có thể nói hành vi ý định là một kết quả của quá trình chịu tác động từ thái độ của người tiêu dùng với hành vi, các chuẩn chủ quan về hành vi

và sự kiểm soát Do đó, để có thể tạo ra những niềm tin hành vi, niềm tin theo tiêu chuẩn và niềm tin kiểm soát, đứng trên phương diện của doanh nghiệp để thúc đẩy người tiêu dùng tăng ý định mua hàng thì cần bản thân doanh nghiệp cần vận dụng các chiến lược marketing nhằm tác động đến những niềm tin này của người tiêu dùng Do đó, bài nghiên cứu tập trung theo hướng doanh nghiệp nhằm tăng thêm niềm tin của người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing

Từ các nghiên cứu hàn lâm và các nghiên cứu thực tế tại Kềm Nghĩa, các nhân

tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm làm đẹp được tóm tắt các nhân tố trong bảng 2.1

3 Phân phối

Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), Khraim (2011), nghiên cứu công ty CP Kềm Nghĩa (7/2014)

Chuan Huang (2011)

5 Dịch vụ khách hàng Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang

Chuan Huang (2011), Khraim (2011)

6 Chất lượng Khraim (2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa 2009 & 7/2014

nghiên cứu của Kềm Nghĩa 2009 & 7/2014

8 Sự truyền miệng Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Chang và Lee

(2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa 7/2014

Từ bảng tóm tắt, tác giả rút ra các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản

phẩm chăm sóc móng và làm đẹp Kềm Nghĩa là: (1) thương hiệu, (2) quảng cáo, (3) phân phối, (4) khuyến mãi, (5) dịch vụ khách hàng, (6) chất lượng, (7) giá, (8) sự truyền miệng

2.5 Các nhân tố, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu:

Thương hiệu sản phẩm

Theo nghiên cứu của các tác giả Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Khraim (2011)

và nghiên cứu công ty CP Kềm Nghĩa (2009 & 2014), thương hiệu sản phẩm có tác

động đến việc ý định mua các sản phẩm làm đẹp Tác giả nhận thấy, đối với sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng, một khi người tiêu dùng có sự nhận diện, sự ưa thích sản phẩm, sự thoải mãn, sự tin cậy về sản phẩm thì mới thúc đẩy người tìm hiểu chọn mua sản phẩm, do đó thương hiệu là nhân tố quan trọng trong việc tác động đến niềm tin dẫn tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa

Giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố thương hiệu của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng nữ TP.HCM

Quảng cáo

Từ nghiên cứu của các tác giả Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011) và Khraim (2011), tác giả nhận thấy quảng cáo có tác động đến sự ấn tượng, sự ghi nhớ, sự thúc đẩy, sự cung cấp thông tin từ đó dẫn đến niềm tin về hành vi, thói quen và dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm làm đẹp cũng như sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa, do đó giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố quảng cáo của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

Phân phối

Dựa trên nghiên cứu của các tác giả Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), Khraim (2011) và nghiên cứu công ty CP Kềm Nghĩa (7/2014), phân phối là nhân tố đến sự thuận tiện mua hàng từ đó tác động đến niềm tin, sau đó là ý định chọn mua sản phẩm làm đẹp cũng như sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa, do đó giả thuyết được đề xuất:

H3: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố phân phối của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

Khuyến mãi

Dựa trên nghiên cứu các tác giả Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), các hoạt động của khuyến mãi như giảm giá, tặng sản phẩm …

có tác động lên niềm tin hành vi từ đó tác động lên ý định chọn mua sản phẩm làm đẹp,

do đó giả thuyết được đề xuất:

H4: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố khuyến mãi của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

Dịch vụ khách hàng

Tiếp tục từ nghiên cứu của các tác giả Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011) và Khraim (2011), tác giả nhận thấy dịch vụ khách hàng gồm các yếu tố dịch vụ hậu mãi, thái độ phục vụ… có một tác động lên sự trung thành,

sự hài lòng về việc mua hàng, từ đó dẫn đến ý định lặp lại mua hàng trong tương lai sản phẩm làm đẹp, do đó giả thuyết được đề nghị:

H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố dịch vụ khách hàng của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Giả thuyết được đề nghị:

H6: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố chất lượng sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

Giá

Dựa trên nghiên cứu của các tác giả Khraim (2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa (2009

& 2014), giá là xem xét quan trọng nhất đối với người tiêu dùng trung bình Khách

hàng có niềm tin mạnh mẽ vào giá và giá trị của nhãn hiệu họ ưa thích nên họ sẽ so sánh và đánh giá mức giá với các nhãn hiệu khác Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể được xây dựng bằng việc so sánh giá với chi phí cảm nhận và giá trị Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn chi phí, thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó Do

đó, giả thuyết được đề xuất:

H7: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giá sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

Sự truyền miệng

Dựa trên nghiên cứu của Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Chang & Lee (2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa (2014), sự truyền miệng có các tác động thuyết phục vì thông tin được cung cấp bởi truyền miệng được tin tưởng hơn với được cung cấp bởi quảng cáo, là phương thức tuyên truyền mang tính hai chiều, giảm thiểu các rủi ro mua hàng cho khách hàng tiềm năng, cung cấp thông tin hoàn chỉnh liên quan Truyền miệng là phương pháp hiệu để đạt được thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp nói chung và sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa, yếu tố truyền miệng đóng vai trò rất lớn trong ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Truyền miệng là một trong những phương tiện của quảng cáo nhưng tác giả nhận thấy truyền miệng là nhân tố mang tính đặc thù của sản phẩm làm đẹp đặc biệt là sản phẩm chăm sóc móng nên tác giả tách nhân tố Truyền miệng làm nhân tố nghiên cứu riêng, được tách riêng từ nhân tố quảng cáo Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H8: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố truyền miệng sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu

2.6 Ý định chọn mua sản phẩm

Ý định mua được xem như một yếu tố dự báo của việc mua hàng tiếp theo Khi một người tiêu dùng phải có những cảm xúc tích cực về một thương hiệu, và sau đó họ sẽ sản xuất ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó Ý định mua là một thước đo của sự sẵn sàng để mua một sản phẩm và xác suất mà một người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Dựa trên các nghiên cứu đã đề cập bên trên và mô hình về các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa để đo lường mức

độ quan trọng của 8 nhân tố, bằng cách đo lường mức độ quan trọng của 8 nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa: (1) thương

Thương hiệu sản phẩm Quảng cáo Phân phối Khuyến mãi Dịch vụ khách hàng Chất lượng sản phẩm

Giá Truyền miệng

Ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa

hiệu, (2) quảng cáo, (3) phân phối, (4) khuyễn mãi, (5) dịch vụ khách hàng, (6) chất lượng sản phẩm, (7) giá, (8) truyền miệng

Từ tổng quan lý thuyết đến các công trình nghiên cứu trước đây, các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa được rút ra

để làm cơ sở cho các bước kế tiếp được đề cập ở các chương tiếp theo của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước được minh họa tại hình 3,1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Sự cần thiết của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Tổng quan tài liệu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyển gia

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan và hồi quy Kiểm định các giả định hồi quy

Đánh giá sự khác biệt trong ý định mua sant phẩm Kềm Nghĩa theo biến nhân khẩu

Mô tả giá trị trung bình của các nhân tố

Kết luận mức độ tác động của từng nhân tố

Kiến nghị và đề xuất kiến nghị dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố và mức đánh giá của khảo sát

Bắt đầu từ sự cần thiết của đề tài, tác giả đưa ra mục tiêu nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề Thông qua tổng quan tài liệu về các bài nghiên cứu, các báo cáo trước đó liên quan đến sản phẩm chăm sóc móng, liên quan đến Kềm Nghĩa để có kiến thức nền chung tác giả tiếp tục nghiên cứu các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua và hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Bước tiếp theo, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên các nhân tố được rút ra từ các nghiên cứu, báo cáo trước đây Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia để thẩm định lại các biến phụ thuộc của mô hình và khám phá các thang

đo cho các biến Sau đó nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Sử dụng

kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Thu thập và sàng lọc dữ liệu thu được Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach‘s Alpha của các thang đo Phân tích nhân tố EFA Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định các giả định hội quy Kiểm định ANOVA đối với các nhóm biến khác biệt (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) Mô tả giá trị trung bình của các nhân tố

Cuối cùng, dựa trên giá trị trung bình của từng nhân tố, tác giả kết luận mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ tác động của các nhân tố, giúp cho các nhà quản trị Kềm Nghĩa có thể đưa ra các hoạt động, chiến lược cụ thể nhằm gia tăng, thúc đẩy ý định mua hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và thị phần

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia

có kinh nghiệm về nghiên cứu tiêu dùng với sản phẩm Kềm Nghĩa Các chuyên gia dự kiến gồm: Quản lý và các chuyên viên làm việc trong bộ phận Marketing, Kinh doanh - Công ty CP Kềm Nghĩa

Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ đưa ra các câu hỏi khám khá để các chuyên gia đưa ra nhận định, ý kiến của mình Sau đó, tác giả sẽ đưa ra các nhân tố của

mô hình nghiên cứu dự kiến gồm (1) thương hiệu, (2) quảng cáo, (3) phân phối, (4) khuyến mãi, (5) dịch vụ khách hàng, (6) chất lượng sản phẩm, (7) giá, (8) truyền miệng

Tác giả sẽ đưa định nghĩa cho từng nhân tố để các chuyên gia định vị được khái niệm của nhân tố Sau đó từng chuyên gia sẽ tiến hành trả lời có đồng ý với thành phần nhân

tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa và có các bổ sung thêm thành phần nhân tố mới nào không Tiếp đó, các chuyên gia sẽ đánh giá, chỉnh sửa về các thang đo dùng để đo lường các nhân tố mà tác giả dự kiến sử dụng cho mô hình

Chuyên gia thực hiện đánh giá, chỉnh sửa thang đo trực tiếp vào bảng khảo sát

Sau đó gửi lại bảng khảo sát cho tác giả Nếu chuyên gia có thắc mắc về các câu hỏi sẽ được tác giả giải thích rõ suốt quá trình phỏng vấn

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Phần phỏng vấn khám phá

Chuyên gia 1 đề cập đến một số nhân tố khi tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng như một hệ thống phân phối tốt với một mức giá vừa phải sẽ giúp tạo một hình ảnh thương hiệu mạnh Giá nên so sánh với đối thủ có cùng chất lượng Việc tăng

độ nhận diện thông qua quảng cáo và khuyễn mãi có thể giúp tăng doanh số mua hàng

Chất lượng sản phẩm nên đáp ứng ở mức nhu cầu cơ bản của người mua

Chuyên gia 2 nhấn mạnh yếu tố an toàn về sức khỏe khi sử dụng và sản phẩm thân thiện với môi trường Tác giá đánh giá đây là biến thuộc về nhân tố chất lượng, do

đó sẽ ghi nhận bổ sung thêm vào thang đo chất lượng sản phẩm

Chuyên gia 3 đề xuất sản phẩm cũng là một nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa Nhân tố sản phẩm nên bao gồm các yếu tố: chất lượng, bao

bì, sự đa dạng sản phẩm

Chuyên gia 4 nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu Chuyên gia cho rằng người tiêu dùng ưa thích sử dụng hàng có thương hiệu số 1 Việt Nam

Chuyên gia 5: chuyên gia không đồng ý về cách phân loại các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm kềm Nghĩa như hiện tại Chuyên gia cho rằng các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa nên được phân loại theo các nhân tố:

sản phẩm, thương hiệu, hệ thống phân phối, dịch vụ hoặc theo các nhân tố: chất lượng,

bao bì, kiểu dáng, giá thành, cách thức truyền thông, giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ, hình ảnh tại điểm bán, sự tư vấn cho khách hàng, hướng dẫn cho khách hàng, chính sách hậu mãi

Khách hàng 1: hoàn toàn đồng ý rằng 8 nhân tố được đề cập Bên cạnh đó khách hàng

đề cập đến nhân tố tác động đến ý định sản phẩm chăm sóc móng của mình là do có nhu cầu làm đẹp và vệ sinh móng Ngoài ra, sản phẩm giúp cho việc chăm sóc móng dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả, thẩm mỹ hơn thì khách hàng sẽ lựa chọn

Khách hàng 2: trong 8 nhân tố được đề cập ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng, khách hàng đồng ý 6 nhân tố và 2 nhân tố không đồng ý, gồm phân phối và truyền miền Khách hàng đề cập giá tiền, thương hiệu, nhu cầu, chất lượng là các nhân

tố khách hàng