(Luận văn) nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

1.1.1 Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR

Trong thời đại ngày nay, nhờ sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao rõ rệt Ngoài các nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, quần áo và nhà ở, con người còn dành nhiều chú trọng đến các hoạt động giải trí để giảm căng thẳng Cuộc sống và công việc ngày càng trở nên áp lực, khiến hội chứng stress gia tăng đáng kể; chính vì vậy, mỗi người cần tìm ra cách cân bằng giữa công việc và cuộc sống để duy trì sức khỏe tinh thần tốt hơn.

Gần đây, nhiếp ảnh đang trở thành một thói quen và sở thích phổ biến của nhiều người, giúp ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống Các đối tượng chụp ảnh thường gồm gia đình, người thân, bạn bè, con cái, thiên nhiên và phong cảnh, mang lại những giá trị tinh thần và kỷ niệm đẹp Để thực hiện những bức ảnh ý nghĩa này, chiếc máy ảnh là công cụ không thể thiếu, hỗ trợ tạo nên những tác phẩm nghệ thuật độc đáo và chân thực.

Máy ảnh đã trải qua nhiều bước phát triển quan trọng trong lịch sử, từ máy ảnh chụp phim cơ khí đến các thiết bị kỹ thuật số nhỏ gọn và máy ảnh chuyên nghiệp DSLR Trong lĩnh vực ghi lại hình ảnh, điện thoại thông minh đã trở thành một phần không thể thiếu nhờ tính năng chụp ảnh tiện lợi, nhưng chất lượng ảnh của chúng vẫn chưa thể sánh bằng máy ảnh DSLR chuyên nghiệp Mặc dù máy ảnh DSLR sở hữu chất lượng hình ảnh vượt trội, nhưng nhược điểm là giá thành cao và kích thước cồng kềnh khiến chúng phù hợp hơn với khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Tại Việt Nam, từ năm 1865, ông Đặng Huy Trứ - nguyên là quan dưới triều vua Tự Đức - đã có những hoạt động hướng tới công nghệ và ghi nhận hình ảnh, góp phần vào lịch sử phát triển của ngành nhiếp ảnh.

Tự Đức đã mua trọn bộ máy chụp và rửa ảnh từ Trung Quốc, thể hiện sự đầu tư vào ngành nhiếp ảnh Ông cũng thuê một người tốt nghiệp để vận hành máy móc, trong đó có Dương Khải Trí, người Hoa, đã về Hà Nội mở hiệu ảnh Cảm Hiếu Đường Đặng Huy Trứ được coi là ông tổ của nhiếp ảnh Việt Nam, có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nghệ thuật nhiếp ảnh đất nước.

Trong năm 1985, khi phong trào đổi mới bắt đầu, hoạt động nhiếp ảnh tại Việt Nam phát triển sôi động nhờ sự gia nhập của các công ty Nhật, Mỹ, Đức như Fuji, Mitsubishi, Canon, Nikon, Olympus, Ricoh, Kodak và Agfa, tạo điều kiện cho phim ảnh màu và máy ảnh ngày càng phổ biến Đến năm 1989, phiên bản thương mại đầu tiên của máy ảnh kỹ thuật số được giới thiệu trên thị trường thế giới, mở ra kỷ nguyên mới cho nhiếp ảnh Khoảng những năm 2000, dòng máy DSLR ra đời và trở thành loại máy ảnh phổ biến nhất nhờ khả năng thay ống kính linh hoạt và chất lượng cao Trải qua gần 30 năm phát triển, công nghệ máy ảnh kỹ thuật số đã gia tăng đáng kể về số lượng và chất lượng toàn cầu, đồng thời thay thế dần nhiếp ảnh truyền thống đã có mặt tại Việt Nam hơn 100 năm nay.

Trong những năm qua, doanh số bán lẻ máy ảnh tại Việt Nam liên tục tăng trưởng, phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng ưu tiên công nghệ chụp ảnh chất lượng cao Theo báo cáo của GfK, năm 2014, doanh số thị trường máy ảnh Việt Nam đạt hơn 1.300 tỷ đồng, tăng 13% so với năm 2013, đặc biệt trong quý 4/2014, doanh số đã tăng mạnh 43,7% lên 394 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước Đây là mức tăng trưởng ấn tượng nhất trong tất cả các phân khúc của thị trường điện tử tiêu dùng tại Việt Nam.

Số liệu từ GfK cũng thống kê rằng người tiêu dùng Việt Nam đã chi

36 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử Việt Nam trong quí đầu tiên của năm 2015, tăng 22.8% so với cùng kì năm 2014

Ngành nhiếp ảnh kỹ thuật số đạt doanh thu 426 tỷ VND, tăng 43,9% so với cùng kỳ năm ngoái, trở thành nhóm ngành có mức tăng trưởng cao nhất trong 7 nhóm ngành tại thị trường Việt Nam Thị trường máy ảnh kỹ thuật số ngày càng đa dạng với nhiều thương hiệu như Canon, Nikon, Sony, Pentax, Fujifilm, Olympus, cạnh tranh khốc liệt Sony và Fujifilm đã chọn hướng đi riêng, trong đó Sony thành công vang dội với các mẫu máy ảnh không gương lật như Sony A6000, A7, trong khi thị phần máy ảnh DSLR của Sony bị thu hẹp do cạnh tranh từ Canon và Nikon Fujifilm tập trung phát triển dòng máy ảnh cao cấp mang phong cách hoài cổ, như Fujifilm XT1, XM-1, XA2, sau thời gian dài đối mặt với sự cạnh tranh từ các dòng máy ảnh du lịch nhỏ gọn và ảnh hưởng của điện thoại thông minh.

Trước đây, người tiêu dùng cần bỏ ra một khoản tiền lớn để sở hữu máy ảnh kỹ thuật số DSLR, thường dành cho người đã đi làm, có đam mê nhiếp ảnh và thu nhập ổn định hoặc để phục vụ công việc chuyên nghiệp.

Hiện nay, DSLR xuất hiện phổ biến ở mọi lứa tuổi, từ học sinh trung học đến sinh viên, góp phần vào việc thúc đẩy thị trường nhiếp ảnh du lịch phát triển, dù đang đối mặt với cạnh tranh từ điện thoại thông minh có camera Sự tăng trưởng ổn định của DSLR phần lớn nhờ vào mức giá phù hợp và chất lượng hình ảnh vượt trội, phù hợp với đời sống ngày càng nâng cao của người dùng Năm 2009, người tiêu dùng tại Việt Nam phải chi khoảng 19 triệu đồng để sở hữu các dòng máy như Canon EOS 500D hoặc Nikon D5000 đi kèm ống kính 18-55mm.

Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn với mức giá phù hợp hơn như Canon EOS 600D hơn 11 triệu đồng hay 700D có giá khoảng 15 triệu đồng

Một nhóm người dùng mới, đặc biệt là nữ giới, đang góp phần gia tăng thị phần sử dụng máy ảnh DSLR tại thị trường Việt Nam Máy ảnh DSLR đi kèm ống kính chuyên nghiệp trở thành lựa chọn thể hiện sở thích và cá tính của người dùng, thay vì sở hữu các mẫu máy nhỏ gọn, mỏng nhẹ như xu hướng thời trang hiện nay Các nhà sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng bằng cách tung ra những dòng DSLR nhỏ gọn như Canon EOS 100D, sử dụng vật liệu nhẹ hơn so với magie trên các dòng máy chuyên nghiệp Ngoài ra, các ống kính đa dụng, tiện lợi, cực nhỏ gọn hay tích hợp đèn flash cóc cũng giúp nâng cao tính linh hoạt và trải nghiệm chụp ảnh của người dùng.

Máy ảnh DSLR và thú chơi ảnh ngày càng phổ biến tại Việt Nam nhờ nâng cao chất lượng cuộc sống và đáp ứng nhu cầu sáng tạo của người dùng Trong bối cảnh điện thoạiInformation continues

1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu mạnh Việc gia tăng lòng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, thu hút khách hàng quay lại, và tăng doanh thu lâu dài Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng cao, khiến khách hàng trở nên khó tính hơn và bắt đầu chú trọng vào thương hiệu nhiều hơn thay vì chỉ đơn thuần chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu.

Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong thư viện của Đại Học Kinh Tế TP.HCM và tại Việt Nam Một số nghiên cứu tiêu biểu bao gồm: "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM" của tác giả Trần Thị Thùy Trang (2012) Những nghiên cứu này giúp hiểu rõ các yếu tố quan trọng góp phần xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” (tác giả Khưu Thị Minh Huyền (2013)

Các nghiên cứu quốc tế như của Abdur Rehman và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ Internet của các công ty di động tại Pakistan Ngoài ra, nghiên cứu của Kiyani và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến hành vi tiêu dùng, thúc đẩy sự trung thành lâu dài từ phía khách hàng Những bằng chứng này khẳng định tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu mạnh trong ngành dịch vụ để duy trì và tăng trưởng khách hàng trung thành.

Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô của Pakistan, nhằm làm rõ cách các yếu tố này tác động lẫn nhau Trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số, tác giả Nguyễn Song Tường Vi (2013) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh tại TP.HCM, giúp hiểu rõ các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu này đều khẳng định rằng niềm tin thương hiệu là nền tảng quan trọng để nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Việc xây dựng niềm tin vững chắc và duy trì sự hài lòng khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh số trong ngành ô tô cũng như các ngành liên quan.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định tác động của ba yếu tố là kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR tại TP.HCM Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự trung thành của khách hàng, giúp các thương hiệu nâng cao uy tín và phát triển bền vững trên thị trường Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những kiến thức thiết thực để các doanh nghiệp máy ảnh có thể tối ưu hóa chiến lược xây dựng thương hiệu và giữ chân khách hàng tốt hơn.

Nghiên cứu này đánh giá sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng với các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích từng nhóm Kết quả từ nghiên cứu góp phần định hướng chiến lược marketing, cải thiện kỹ năng lôi kéo và thu hút khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và giữ chân khách hàng lâu dài cho thương hiệu.

Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu gồm những khách hàng đang sử dụng máy ảnh DSLR tại khu vực TP.HCM, những người trực tiếp trải nghiệm và có ảnh hưởng đến quá trình đánh giá thương hiệu Đối tượng nghiên cứu tập trung vào tác động của các yếu tố như kinh nghiệm sử dụng, thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng DSLR tại TP.HCM Việc phân tích các yếu tố như thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để giữ chân khách hàng trung thành hơn Do đó, nghiên cứu này nhằm cung cấp các insights quan trọng để doanh nghiệp nâng cao mối quan hệ khách hàng và phát triển thương hiệu lâu dài.

Phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một phạm trù nghiên cứu rộng, nhưng bài viết tập trung vào dòng sản phẩm máy ảnh DSLR của các thương hiệu sản xuất máy ảnh kỹ thuật số DSLR Trong phạm vi này, có thể thấy rằng các thương hiệu như Sony không chỉ sản xuất máy ảnh DSLR mà còn kinh doanh đa lĩnh vực như công nghệ hình ảnh, điện thoại di động và thiết bị giải trí Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dòng máy ảnh DSLR của các thương hiệu để đưa ra những phân tích chính xác và phù hợp hơn.

Tại Việt Nam, nhóm khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR chiếm tỷ lệ lớn, tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát những khách hàng sinh sống và làm việc tại TP.HCM TP.HCM là thành phố năng động, đông dân nhất Việt Nam, có sức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ lớn nhất cả nước.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá các khái niệm cốt lõi như lòng trung thành thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, kinh nghiệm về thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu Các khái niệm này đã được kiểm định qua các nghiên cứu ở các nước phát triển, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thực hiện bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết được thực hiện thông qua các phương pháp như phân tích hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc yếu tố, cùng với phân tích hồi quy và tương quan để kiểm tra các giả thiết đề ra Quá trình này được thực hiện bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS, giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan của nghiên cứu.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài này cung cấp thông tin và luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ ảnh hưởng của các yếu tố như kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đối với lòng trung thành thương hiệu của máy ảnh kỹ thuật số DSLR Nghiên cứu này làm rõ vai trò của những yếu tố này trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đưa ra các chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài Các kết quả phân tích giúp xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi trung thành của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả trong quản lý thương hiệu máy ảnh DSLR.

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy ảnh DSLR tại thị trường Việt Nam là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp và nhà phân phối thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ Việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng tận tâm, cung cấp các ưu đãi riêng biệt, và tăng cường hoạt động marketing phù hợp sẽ giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin và thúc đẩy sự trung thành Đồng thời, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông giá trị thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để lôi kéo khách hàng từ các thương hiệu cạnh tranh Các chiến lược này không chỉ giúp mở rộng thị phần mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Đề tài này không chỉ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với các sản phẩm khác mà còn hỗ trợ các nghiên cứu mở rộng hơn về mặt địa lý trong tương lai.

Cấu trúc nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 5 chương, trong đó Chương 1 cung cấp tổng quan và giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, gồm các nội dung về thị trường máy ảnh DSLR tại Việt Nam, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu và ý nghĩa của dự án Thị trường máy ảnh DSLR ở Việt Nam đang có những biến động đáng chú ý, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp chụp ảnh Phương pháp nghiên cứu được thiết kế nhằm phân tích sâu rộng các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng hiện nay Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu thị trường, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực máy ảnh DSLR tại Việt Nam Ý nghĩa của nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh, nhà sản xuất, cũng như giúp người tiêu dùng có thêm kiến thức về thị trường máy ảnh DSLR trong nước.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - Trình bày về cơ sở lý thuyết các vấn đề liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu

Tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả có liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về phương pháp nghiên cứu, các bước xây dựng thang đo và xử lý số liệu thu được

Chương 4: Trình bày kết quả xử lý số liệu - Trình bày kết quả xử lý các số liệu thu được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 5: Kết luận - Trình bày kết luận và ý nghĩa, những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu đã bắt nguồn từ nhiều thế kỷ trước như một phương pháp để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ từ cổ Bắc Âu “brandr”, nghĩa là “đốt cháy”, phản ánh các phương pháp đánh dấu sản phẩm trong quá khứ Trong lịch sử, nông dân đã sử dụng thanh sắt nung nóng để đốt vào da gia súc nhằm xác định chủ sở hữu, đánh dấu thương hiệu của mình trên sản phẩm.

Thương hiệu được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh Chức năng chính của thương hiệu là giúp khách hàng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với các đối thủ cùng loại trên thị trường Ngoài ra, nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn gồm các yếu tố về sự nhận biết, uy tín và độ nổi tiếng, góp phần xây dựng hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán Đây là công cụ quan trọng giúp phân biệt doanh nghiệp của bạn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc xây dựng thương hiệu mạnh giúp tăng nhận diện thương hiệu, tạo độ tin cậy và thúc đẩy sự trung thành từ khách hàng Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing và phát triển doanh nghiệp lâu dài.

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Nó bao gồm các yếu tố như bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và cách thể hiện hình ảnh đó, qua thời gian được xây dựng để tạo dựng ấn tượng rõ ràng trong tâm trí khách hàng Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thiết lập một chỗ đứng vững chắc, giúp sản phẩm nổi bật và dễ nhận biết trong lòng người tiêu dùng.

Theo Aaker (1996), thương hiệu là hình ảnh mang tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và có tính độc quyền, gắn liền với mỗi sản phẩm hoặc công ty Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) nhận định rằng khái niệm thương hiệu được tiếp cận theo hai quan điểm chính: truyền thống và tổng hợp, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu về giá trị của thương hiệu trên thị trường.

Theo quan điểm truyền thống, yếu tố của thương hiệu bao gồm cả dấu hiệu hữu hình và vô hình, nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác nhau hoặc nhấn mạnh sự khác biệt của nhà sản xuất so với các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng mà còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính đa dạng, giúp khách hàng mục tiêu nhận được những giá trị mà họ mong đợi và cần thiết.

Thương hiệu theo quan điểm này nhấn mạnh rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần trong toàn bộ thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.

Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả,phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber vàStyles,

1996) Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy,

Thương hiệu theo Lý Quý Trung (2007) là nhãn hiệu có uy tín và giá trị gia tăng, được tạo ra từ sự kết hợp của nhiều yếu tố như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan) và mô hình kinh doanh Các yếu tố này góp phần gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, từ đó xây dựng giá trị thương hiệu bền vững và nâng cao nhận thức thị trường Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự đồng bộ trong các yếu tố này để tạo nên một hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy và thu hút khách hàng hiệu quả.

Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố nhận diện mang tính tổng thể, phản ánh qua các đặc điểm bên ngoài và tính chất của sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận Một quan điểm chung cho rằng thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là toàn bộ giá trị, hình ảnh và uy tín mà công ty xây dựng để tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trên thị trường Thương hiệu giúp khách hàng cảm nhận về chất lượng, đặc tính và sự đa dạng của sản phẩm, góp phần nâng cao giá trị thương mại và định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn, không chỉ giới hạn trong phạm vi của sản phẩm, mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như dấu hiệu nhận diện và cảm nhận của khách hàng Sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, cung cấp lợi ích về mặt tính năng sử dụng, trong khi cảm nhận của khách hàng mới chính là yếu tố quyết định giá trị của thương hiệu Mặc dù nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ của các thương hiệu khác nhau có thể giống nhau về mặt tính năng, nhưng cảm nhận của khách hàng lại khác biệt, ảnh hưởng lớn đến thành công của thương hiệu Theo quan điểm của Bảo Trung (2014), thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận qua tiêu dùng hoặc các thông điệp từ nhà cung cấp, giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ này với những đối thủ cạnh tranh khác Đây là quan điểm toàn diện, mang lại cái nhìn đầy đủ về khái niệm thương hiệu và vai trò của nó trong thị trường ngày nay.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là tình trạng mà người tiêu dùng thường xuyên mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng một nhà sản xuất, thay vì chọn mua từ nhà sản xuất khác trong cùng một danh mục Việc này thể hiện sự tin tưởng và gắn kết lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Tăng cường lòng trung thành thương hiệu không chỉ giúp giảm chi phí tiếp thị mà còn góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng bền vững.

Aaker phân tích lòng trung thành thương hiệu dựa trên phản ứng của người tiêu dùng khi thương hiệu thay đổi về giá, tính năng sản phẩm, chiến lược truyền thông hoặc kênh phân phối Khi nhận thấy những biến động này, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác nếu cảm thấy không còn phù hợp hoặc giá trị không còn tương xứng Hiểu rõ cách người tiêu dùng phản ứng trước những thay đổi này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn Do đó, lòng trung thành thương hiệu không chỉ dựa trên sự yêu thích ban đầu mà còn phụ thuộc vào khả năng thương hiệu duy trì giá trị và sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng qua các thay đổi.

Kotler (2003) cho rằng khái niệm lòng trung thành thương hiệu được xác định một cách mạnh mẽ bởi tỷ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp

Thông thường, các doanh nghiệp sẽ mất đi một nửa lượng khách hàng của mình chỉ trong vòng 5 năm Tuy nhiên, doanh nghiệp có lòng trung thành cao và thương hiệu mạnh mẽ có thể duy trì được lượng khách hàng ổn định, chỉ mất chưa tới 20% trong cùng khoảng thời gian Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro mất khách hàng và đảm bảo sự phát triển bền vững lâu dài.

Theo Bloemer và Kasper (1995), lòng trung thành thương hiệu không chỉ bao gồm cam kết đối với thương hiệu mà còn phân biệt rõ giữa hành động mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ và lòng trung thành thương hiệu thật sự Họ phân chia lòng trung thành thương hiệu thành hai dạng: trung thành giả và trung thành thật, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

“giả” biểu hiện ở hành vi thiên vị được thể hiện nhiều lần trong các quyết định mua hàng theo một quán tính nào đó Lòng trung thành thương hiệu

Thật sự, hành vi lựa chọn thương hiệu không phải chỉ dựa trên quán tính mà còn chịu ảnh hưởng từ quá trình tâm lý của người tiêu dùng Quá trình này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự cam kết thương hiệu, giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành lâu dài Hiểu rõ yếu tố tâm lý đằng sau quyết định mua hàng có thể nâng cao hiệu quả chiến lược marketing và phát triển thương hiệu bền vững trên thị trường.

Tilde Heding và cộng sự (2008) nhấn mạnh rằng việc đạt được lòng trung thành cao của khách hàng là mục tiêu quan trọng trong xây dựng thương hiệu Khách hàng trung thành mang lại giá trị lớn vì việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, bởi nó giúp tạo ra những điểm nhận diện rõ ràng trong trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Kenvil Robert, giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Saatchi &

Saatchi, một trong những tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới, nhấn mạnh rằng khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận cao hơn so với khách hàng mới và đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến người thân, bạn bè Họ cũng thường ít đòi hỏi về chính sách giá cả hơn so với khách hàng mới, giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài và ổn định Quan điểm ban đầu về lòng trung thành của khách hàng là sự đánh giá cao giá trị của khách hàng cũ trong chiến lược phát triển thương hiệu.

Yorick Odin và cộng sự trong nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đã dẫn lời của Jacoby và Chestnut (1978) nhấn mạnh rằng “Sự thành công lâu dài của một thương hiệu không dựa trên số lượng khách hàng mua hàng lần đầu, mà dựa trên số lượng khách hàng trung thành và trở thành người mua thường xuyên của thương hiệu đó.” Odin nhận xét rằng câu nói này rõ ràng thể hiện tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng, điều mà các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng để đảm bảo sự thành công bền vững của thương hiệu.

Các tác giả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng lòng trung thành thương hiệu, thể hiện qua việc người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm và giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người thân Theo quan điểm của Bloemer và Kasper, lòng trung thành thương hiệu thực sự xuất phát từ sự thiên vị có ý thức của khách hàng, khi họ chọn thương hiệu mà họ trung thành, xem nó là ưu tiên hàng đầu trong quá trình tiêu dùng Sự trung thành này không phải do quán tính hay tiện lợi, mà là kết quả của một quá trình tâm lý thể hiện mối quan hệ bền vững và tin tưởng đối với thương hiệu đó.

Xây dựng lòng trung thành khách hàng là chiến lược hiệu quả giúp giảm chi phí tiếp thị so với việc tìm kiếm khách hàng mới Doanh nghiệp cần quan tâm và chăm sóc đặc biệt cho khách hàng trung thành để duy trì mối quan hệ lâu dài Việc giữ chân khách hàng cũ không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Niềmtin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Zohaib Ahmed, 2014) Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ dễ dàng phát triển sự trung thành lâu dài và gắn bó hơn Ngược lại, nếu không có niềm tin, khách hàng khó có thể duy trì mối quan hệ trung thành với thương hiệu đó.

Niềm tin thương hiệu có hai khía cạnh:

- Khía cạnh thứ nhất liên quan tới khả năng và lòng mong muốn để giữ lời hứa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Khía cạnh thứ hai đề cập đến quyền hạn của các ý định tốt liên quan đến thương hiệu, đặc biệt là trong mối quan hệ với quyền lợi và phúc lợi của người tiêu dùng Điều này bao gồm các trách nhiệm của thương hiệu khi sản phẩm gặp phải các vấn đề không mong muốn, nhằm đảm bảo quyền lợi của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu.

Theo Delgado và cộng sự (2003), niềm tin thương hiệu được định nghĩa là những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong các tình huống có thể gây rủi ro cho người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng Hiểu rõ về niềm tin thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao sự uy tín và tạo niềm tin vững chắc trên thị trường SEO: niềm tin thương hiệu, Delgado, độ tin cậy thương hiệu, ý định tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, mối quan hệ khách hàng.

Một thương hiệu đáng tin cậy là thương hiệu luôn giữ lời hứa về giá trị của mình đối với người tiêu dùng thông qua cách sản phẩm được sản xuất, bày bán, quảng cáo và cung cấp dịch vụ, ngay cả trong những thời kỳ khủng hoảng (Delgado et al., 2003; Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994).

Niềm tin thương hiệu thể hiện cam kết tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn và mua các sản phẩm mở rộng từ thương hiệu đó, đồng thời họ cũng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân như thị hiếu, hành vi và sở thích Các nhà tiếp thị hiện nay đặc biệt quan tâm đến xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu, bởi tỉ lệ niềm tin cao sẽ thúc đẩy lòng trung thành khách hàng và góp phần tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp (Reast, 2005; Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Theo nghiên cứu của Ballester và Alema (2005), quá trình phát triển niềm tin thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền vững Một thương hiệu đáng tin cậy cần quan tâm đến mong đợi của khách hàng, luôn thực hiện lời hứa và coi trọng khách hàng của mình Điều này giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Việc xây dựng lòng tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành của khách hàng Các nhà quản lý cần phát triển các chương trình và hoạt động tập trung vào việc củng cố niềm tin vào thương hiệu để đảm bảo xây dựng mối quan hệ dài lâu và bền vững với khách hàng Điều này giúp nâng cao cam kết của khách hàng và thúc đẩy sự gắn bó lâu dài với thương hiệu của doanh nghiệp.

Niềm tin của khách hàng dựa vào kết quả cuối cùng họ nhận được, trong đó kết quả tích cực giúp gia tăng niềm tin thương hiệu, còn kết quả tiêu cực gây giảm sút đáng kể Niềm tin thể hiện cảm giác hài lòng và là yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua hàng (Anderson and Narus, 1990), góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

Các tác giả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng sự tin tưởng và niềm tin thương hiệu từ khách hàng Theo Delgado và cộng sự (2003), niềm tin thương hiệu là những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong các tình huống có thể gây rủi ro cho người tiêu dùng Rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khi khách hàng lựa chọn thương hiệu nào đó Khi người tiêu dùng cân nhắc về những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, sự tin tưởng sẽ giúp họ đưa ra quyết định chắc chắn hơn và cảm thấy an tâm khi lựa chọn một thương hiệu cụ thể trong tâm trí mình.

Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu (Lau và Lee, 1999) Người tiêu dùng hình thành niềm tin vào thương hiệu dựa trên những kỳ vọng về hành vi của tổ chức và chất lượng thể hiện qua sản phẩm mà thương hiệu đó cung cấp (Ashley và Leonard, 2009).

Sự thỏa mãn thương hiệu

Nhiều công ty tập trung quá nhiều vào việc tăng thị phần thay vì đặt trọng tâm vào sự hài lòng của khách hàng, điều này là một sai lầm nghiêm trọng Trong khi chiến lược tập trung vào thị phần mang tính bảo thủ và lạc hậu, thì chăm sóc khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của họ mới là hướng đi bền vững và phù hợp với xu hướng phát triển thị trường hiện nay Chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì năng lực cạnh tranh lâu dài và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu trượt dốc, thị phần của doanh nghiệp sẽ dần dần bị xói mòn theo (Kotler, 2003)

Trong ngành marketing ngày nay, việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Theo nghiên cứu của He và cộng sự (2012), sự thỏa mãn của khách hàng diễn ra khi thương hiệu đáp ứng đầy đủ các mong đợi của họ, từ đó tạo dựng niềm tin và sự trung thành lâu dài.

Người tiêu dùng được thỏa mãn thường ít nhạy cảm với sự biến đổi về giá và ít bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch cạnh tranh của thương hiệu khác, so với những người chưa hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Những khách hàng chưa cảm thấy thoả mãn khi sử dụng một thương hiệu sẽ có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu khác để đạt được mức độ hài lòng cao hơn Việc thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và giảm sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác trên thị trường.

Khi đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, khách hàng chưa hài lòng dễ dàng chuyển đổi sang thương hiệu mới Điều này khiến các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng và giá trị để giữ chân khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Rodriguez del Bosque và San Martin (2008) nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ liên quan đến mặt nhận thức mà còn bao gồm cảm xúc Theo Nam và cộng sự (2011), sự thỏa mãn khách hàng được chia thành hai khía cạnh chính: sự thỏa mãn trong giao dịch và sự thỏa mãn chung, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Sự thỏa mãn giao dịch là cảm giác hài lòng tức thì ngay sau khi mua hàng, phản ánh qua trải nghiệm mua sắm một lần với nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm Tình cảm này xảy ra ngay sau giao dịch và thường liên quan đến ấn tượng về dịch vụ của nhân viên bán hàng hoặc quá trình mua sắm Hiểu rõ về sự thỏa mãn này giúp các doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng khả năng khách hàng quay lại và xây dựng lòng tin lâu dài Thường thì sự hài lòng chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian ngắn sau khi mua hàng, dựa trên trải nghiệm trực tiếp tại điểm bán hoặc qua dịch vụ khách hàng.

Sự thỏa mãn chung phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng dựa trên trải nghiệm mua hàng gần nhất và tất cả các lần tương tác trước đó với nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu của Auh, Salisbury, và Johnson (2003) nhấn mạnh rằng mức độ hài lòng này ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng và khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng dịch vụ nhất quán để nâng cao sự thỏa mãn chung của khách hàng.

Sự thỏa mãn trong giao dịch có thể khác nhau qua từng lần, phản ánh sự thay đổi trong trải nghiệm cá nhân, trong khi đó, sự thỏa mãn chung thường được xem như mức trung bình của nhiều lần mua hàng, ổn định hơn và phản ánh thái độ chung khi lựa chọn thương hiệu, theo nghiên cứu của Auh, Salisbury, & Johnson (2003).

Nam và cộng sự (2011) cho rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu là phản ứng cảm xúc phản ánh toàn bộ trải nghiệm về thương hiệu trong lần mua hàng gần nhất Sự hài lòng này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và nâng cao giá trị thương hiệu Nghiên cứu nhấn mạnh rằng cảm xúc tích cực sau mỗi lần mua hàng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp nên chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để nâng cao sự thỏa mãn và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.

Sự hài lòng góp phần vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Anderson và Narus, 1990) Chất lượng mối quan hệ thương hiệu thể hiện mức độ mà khách hàng xem các thương hiệu như là đối tác đáng tin cậy, đáp ứng yêu cầu trong quá trình hợp tác Đánh giá chung về sức mạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu phản ánh sự hài lòng và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu đó (Algesheimer và cộng sự, 2005).

Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Bennett và Bove (2001); Bennet, Hartal và Kennedy (2005) đã khẳng định rằng sự thỏa mãn thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Khách hàng càng hài lòng với thương hiệu, họ càng có xu hướng tiếp tục sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó trong tương lai Sự thỏa mãn cao còn liên quan chặt chẽ đến việc tăng cường lòng trung thành thương hiệu, góp phần xây dựng mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và thương hiệu (Feick và Lee, 2001).

Kinh nghiệm về thương hiệu

Thị trường ngày nay đã trải qua một sự thay đổi đáng kể, chuyển từ việc bán hàng hoặc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ sang việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng để thu hút và giữ chân họ (Joy, A và Sherry, J.) Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng những trải nghiệm tích cực, giúp khách hàng cảm thấy gắn bó và trung thành với thương hiệu Các doanh nghiệp hàng đầu hiện nay ngày càng tập trung vào việc cung cấp giá trị trải nghiệm để khác biệt hóa trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu chức năng mà còn hướng tới việc trải nghiệm các cảm xúc liên quan đến chúng, nhằm tạo sự kết nối và giá trị cảm xúc hơn trong quá trình tiêu dùng (Zarantonello và Schmitt, 2010).

Người tiêu dùng hiện dành nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định mua sắm do sự gia tăng đáng kể về số lượng sản phẩm lựa chọn Điều này khiến quá trình chọn lựa trở nên phức tạp và mất thời gian hơn, khiến người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc xác định sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.

Khi một khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, nhiều yếu tố tác động đến họ, bao gồm các yếu tố liên quan đến thiết kế và nhận diện thương hiệu như tên, logo, bao bì, cùng các hoạt động truyền thông marketing như quảng cáo, trang web, tờ rơi Môi trường xung quanh nơi thương hiệu được bán hoặc tiếp thị, như cửa hàng hoặc sự kiện, cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tác động Những yếu tố này tạo ra các phản ứng mang tính chủ quan trong người tiêu dùng, gọi là kinh nghiệm về thương hiệu, bao gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và hành vi phản ứng được kích hoạt bởi các yếu tố như thiết kế, bao bì, truyền thông và môi trường xung quanh (Brakus và cộng sự, 2009).

Theo Ambler và các cộng sự (2002), kinh nghiệm thương hiệu được hình thành khi khách hàng sử dụng thương hiệu, chia sẻ về thương hiệu với người khác, tìm kiếm thông tin liên quan, tham gia các chương trình khuyến mãi, sự kiện và các hoạt động khác có liên quan Từ đó, trải nghiệm này góp phần xây dựng nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Kinh nghiệm về thương hiệu là nguồn thông tin quan trọng mà mỗi người tiêu dùng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng trong tương lai, như ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu đó (Brakus, Schmitt, & Zhang, 2008) Các nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm trước đó với dịch vụ hoặc sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn thương hiệu trong lần sử dụng tiếp theo (Sahina, Zehirb, & Kitapöl, 2011) Do đó, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chủ yếu được hình thành sau lần mua hàng đầu tiên, góp phần xây dựng lòng trung thành và nhận diện thương hiệu lâu dài.

Kinh nghiệm về thương hiệu bao gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng do các tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu gây ra Những trải nghiệm này đóng vai trò như một nguồn thông tin quý giá, giúp khách hàng hình thành ấn tượng và đánh giá về thương hiệu Thông tin về thương hiệu được tích lũy qua quá trình mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng trong tương lai.

Kinh nghiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc hiểu và quản lý niềm tin cũng như sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) Kinh nghiệm này có thể mang hướng tích cực, khi sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự hài lòng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hoặc mang hướng tiêu cực Ngoài ra, kinh nghiệm về thương hiệu có thể kéo dài trong thời gian ngắn hoặc lâu dài, ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

2.6 Một số mô hình nghiên cứu quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu

Ngày nay, nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của yếu tố kinh nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng Khách hàng luôn tìm kiếm các thương hiệu mang lại trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, khiến khái niệm về kinh nghiệm thương hiệu trở thành yếu tố ngày càng quan trọng trong chiến lược marketing.

2.6.1 Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Abdur Rehman và cộng sự (2014) đã nghiên cứu tác động của yếu tố kinh nghiệm đối với việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều bị ảnh hưởng tích cực bởi kinh nghiệm khách hàng qua các dịch vụ Internet của công ty di động tại Pakistan Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để thúc đẩy sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) chỉ ra rằng kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, sự thỏa mãn thương hiệu cũng giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu Niềm tin vào thương hiệu là yếu tố then chốt, ảnh hưởng tích cực đến khả năng khách hàng trung thành lâu dài Các yếu tố như lòng trung thành và niềm tin thương hiệu đều góp phần xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

2.6.2 Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013)

Nadine Walter và cộng sự (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa kinh nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và cá tính thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu tích cực góp phần nâng cao sự hài lòng và xây dựng cá tính thương hiệu mạnh mẽ hơn Kết quả chỉ ra rằng sự thỏa mãn về thương hiệu là yếu tố trung tâm giúp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, cá tính thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Mô hình nghiên cứu này giúp các marketer hiểu rõ cách xây dựng và duy trì lòng trung thành qua các yếu tố thương hiệu quan trọng.

Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) tập trung vào thương hiệu xe BMW và cho thấy rằng kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và tính cách thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn thương hiệu Tính cách thương hiệu cũng góp phần tăng lòng trung thành của khách hàng, trong khi ảnh hưởng của nó đến sự thỏa mãn thương hiệu vẫn chưa rõ ràng.

Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu không có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Building a strong brand requires extensive experience and a deep understanding of customer satisfaction Ensuring customer loyalty is crucial for sustained business success Delivering quality products and excellent service fosters long-term trust and commitment Effective branding strategies can significantly enhance brand recognition and loyalty in the competitive market Consistently meeting customer expectations leads to higher satisfaction levels and promotes repeat business.

2.6.3 Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng

Các nghiên cứu cho thấy có mối tương quan tích cực giữa sự thỏa mãn, niềm tin và kinh nghiệm của khách hàng đối với lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) về thương hiệu xe BMW lại cho thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu không ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, trái ngược hoàn toàn với kết quả của Kiyani và cộng sự (2012).

Nghiên cứu này nhằm áp dụng mô hình của nhóm tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014) tại thị trường Việt Nam, tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số chuyên nghiệp có gương lật DSLR Do hạn chế về thời gian, đề tài không phân tích mối quan hệ giữa kinh nghiệm thương hiệu với sự thỏa mãn thương hiệu cũng như niềm tin thương hiệu theo mô hình của tác giả.

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định tác động của ba yếu tố quan trọng gồm kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ cách mà từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Kết quả sẽ cung cấp hướng đi cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao trải nghiệm, xây dựng niềm tin và đảm bảo sự thỏa mãn Các yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc tăng cường khả năng giữ chân khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững.

- Giả thuyết H1: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

- Giả thuyết H2: Sự thỏa mãn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

- Giả thuyết H3: Kinh nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Dựa trên nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014), luận văn tập trung vào thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm máy ảnh DSLR, đề xuất ba giả thuyết chính về mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành, sự thỏa mãn và lòng trung thành, cũng như kinh nghiệm và lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố này đều ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng và xây dựng lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp máy ảnh DSLR tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp hướng đi cho các chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm ba yếu tố chính: niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và kinh nghiệm về thương hiệu, tất cả đều tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Trong đó, niềm tin thương hiệu giúp xây dựng sự tin tưởng vững chắc từ khách hàng, còn sự thỏa mãn thương hiệu góp phần giữ chân khách hàng lâu dài Kinh nghiệm về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy khách hàng gắn bó hơn với thương hiệu.

Kinh nghiệm về thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu H1

H3 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Lòng trung thành thương hiệu

Sự thỏa mãn thương hiệu Niềm tin thương hiệu Kinh nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mô hình nghiên cứu Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Mã hóa, nhập dữ liệu Thống kê

Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy Kiểm định

Xin chào, bài viết của bạn chứa nội dung không rõ ràng và có nhiều phần sai chính tả Vui lòng gửi lại nội dung chính xác hoặc rõ ràng hơn để tôi có thể giúp bạn viết lại thành đoạn văn mạch lạc, phù hợp với quy chuẩn SEO.

Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết sẽ tập trung vào các khái niệm liên quan như lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu và kinh nghiệm về thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và hiểu rõ hành vi khách hàng đối với thương hiệu Việc nắm bắt các khái niệm này giúp nâng cao hiệu quả nghiên cứu và hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện qua các cuộc thảo luận tay đôi dựa trên thang đo nháp, tham khảo từ các mô hình nghiên cứu và các tác giả uy tín Sau đó, thang đo này sẽ được điều chỉnh và hoàn thiện để phục vụ cho nghiên cứu định lượng Qua quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu thu thập được, luận văn sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Qua đó kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1 tập trung vào nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đảm bảo đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu Quá trình này giúp xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp và phản ánh đúng nội dung cần khảo sát Việc nghiên cứu định tính là bước quan trọng để tối ưu hóa công cụ nghiên cứu trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo đã có sẵn từ các nghiên cứu quốc tế Thang đo này đo lường các khái niệm chính dựa trên nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011), được Abdur Rehman và cộng sự (2014) áp dụng thành công trong nghiên cứu của mình Các thang đo này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao, phù hợp với tiêu chuẩn của các công trình nghiên cứu khoa học.

Thang đo sơ bộ này có vai trò là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, giúp đảm bảo tính chính xác và phù hợp của khảo sát Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi, nhằm khai thác sâu các ý kiến và quan điểm của đối tượng nghiên cứu Việc xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp nâng cao độ tin cậy và hiệu quả của nghiên cứu định lượng sau này.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

- Không đồng ý tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

- Bình thường (không phải là không đồng ý, cũng không phải là đồng ý)

2.7.1 Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu”

Khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” được đo lường bởi 12 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Brakus và cộng sự (2009), Sahin và cộng sự (2011))

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc

- Tôi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLRX

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình

- Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi

- Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi suy nghĩ

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn đề của tôi

2.7.2 Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu”

Khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” được đo lường bởi 8 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X

Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X nhờ vào chất lượng hình ảnh sắc nét và tính năng hiện đại Sản phẩm đáp ứng tốt các nhu cầu chụp ảnh chuyên nghiệp, giúp tôi tự tin sáng tạo hơn trong công việc Thương hiệu máy ảnh DSLR X nổi bật với độ bền cao và thiết kế thân thiện, phù hợp với người dùng mọi trình độ Đối với những người yêu thích nhiếp ảnh, đây là lựa chọn lý tưởng để nâng cao kỹ năng chụp ảnh và ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ.

- Tôi cảm thấy hạnh phúc với thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi

- Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn

- Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên

- Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này

2.7.3 Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu”

Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 9 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi

- Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi

- Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi

2.7.4 Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu”

Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 14 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

Tôi dự định mua một chiếc máy ảnh DSLR nhãn hiệu X trong thời gian sắp tới để đảm bảo chất lượng hình ảnh tối ưu cho nhu cầu chụp ảnh của mình Việc lựa chọn thương hiệu đáng tin cậy là yếu tố hàng đầu để đảm bảo sự hài lòng và đầu tư lâu dài Tôi đang tìm kiếm các thông tin cập nhật mới nhất về dòng máy ảnh DSLR X để có thể đưa ra quyết định mua hàng phù hợp nhất.

- Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR

- Tôi cân nhắc thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này

- Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X nếu như giá của nó thật sự rẻ

- Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác

- Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khuyên của tôi

- Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết

- Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Thang đo sơ bộ được sử dụng làm cơ sở tham khảo trong nghiên cứu định tính, nhằm xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để đo lường các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định và phát triển các biến và khái niệm cần thiết, qua đó góp phần hoàn thiện các công cụ đo lường như bảng câu hỏi Việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi dựa trên thang đo sơ bộ giúp đảm bảo tính chính xác và phù hợp của các biến trong quá trình phân tích dữ liệu.

Nội dung luận văn này sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn nhằm thu thập dữ liệu chính xác và khách quan Các đối tượng nghiên cứu chính là những người đã tốt nghiệp, giúp đảm bảo tính thực tiễn và phù hợp với đề tài Phương pháp này giúp tạo điều kiện để phân tích sâu hơn về các yếu tố liên quan, nâng cao chất lượng của nghiên cứu.

Dưới đây là những khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR cho mục đích giải trí hoặc công việc, vẫn duy trì việc sử dụng đến thời điểm hiện tại (tháng 5/2016) Họ đáp ứng các tiêu chí: đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR, có nguồn thu nhập ổn định, thời gian sử dụng lâu dài và trung thành với ít nhất một thương hiệu máy ảnh DSLR trong vòng ít nhất 2 năm.

- Lựa chọn đối tượng phù hợp để tham gia nghiên cứu định tính

- Thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan

- Sau khi phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dữ liệu sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin Quá trình thu thập dữ liệu này sẽ lặp lại nhiều lần cho đến khi không còn xuất hiện các kết quả mới hoặc sự thay đổi trong các câu trả lời, tức là đạt được trạng thái lặp lại ổn định trong nghiên cứu định tính Quá trình nghiên cứu kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho ra kết quả trùng lặp với các lần trước, chứng tỏ dữ liệu đã đầy đủ và đáng tin cậy để phân tích.

Dựa trên nghiên cứu định tính, kết quả đã phát triển bảng câu hỏi khảo sát định lượng (xem phụ lục 02), trong đó gồm 4 khái niệm chính và tổng cộng 43 biến quan sát Các mục tiêu của khảo sát nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến [chủ đề của nghiên cứu], đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc thu thập dữ liệu Việc xây dựng các biến quan sát dựa trên phân tích sâu sắc của nghiên cứu định tính, giúp đảm bảo các phản hồi phản ánh đúng thực trạng và xu hướng của đối tượng nghiên cứu Đây là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu để đảm bảo các kết quả phản ánh đúng thực tế, phục vụ cho các phân tích tiếp theo.

I LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan sát TT1 đến TT14

So sánh với thang đo nháp

TT1 Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới

TT2 Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT3 Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này

TT4 Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT5 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh

Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT7 Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ

Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT9 Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh

TT10 Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khuyên của tôi

TT11 Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết

TT12 Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh

DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo

TT13 Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm

TT14 Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Không thay đổi tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

II NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu NT, gồm 9 biến quan sát NT1 đến NT9

NT1 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt Không thay đổi

NT2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi

NT3 Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X Không thay đổi

NT4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng

NT5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn

NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi

NT7 Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình

NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn

NT9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi

III SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu TM, gồm 8 biến quan sát TM1 đến TM8

TM1 Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X

TM2 Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh

TM3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi

TM4 Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn

Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR

X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên

TM6 Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X

TM7 Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh

TM8 Tôi rất hài lòng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X

A new observational variable has emerged in the latest market trend analysis, indicating significant developments and insights This innovation offers valuable data for market research and decision-making processes, enhancing the accuracy of strategic planning For comprehensive updates and detailed analyses, please contact us via email at example@gmail.com Stay informed with the latest insights to optimize your business strategies effectively.

IV KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu KN, gồm 12 biến quan sát KN1 đến KN12

Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác

KN2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị

KN3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi

KN4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc Không thay đổi

KN5 Tôi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLR X

KN6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình

Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X

KN8 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể

KN9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi

KN10 Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh

KN11 Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn đề của tôi

KN12 Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm thấy tự tin, quen tay trong thao tác chụp ảnh

Biến quan sát mới phát sinh

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của công cụ khảo sát Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý", để đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của đối tượng khảo sát về các câu hỏi liên quan Các câu hỏi được thiết kế nhằm phản ánh đúng các yếu tố chính trong nghiên cứu, giúp thu thập dữ liệu đáng tin cậy và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ là công cụ tham khảo quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu định tính Mục đích chính của nghiên cứu định tính là xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để đo lường các biến quan sát, từ đó đảm bảo việc đánh giá các khái niệm trong mô hình nghiên cứu một cách chính xác và hiệu quả.

Bài luận này sẽ sử dụng phương pháp thảo luận đối thoại trực tiếp với các đối tượng được chọn để thu thập dữ liệu Các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các tốt nghiệp và người có liên quan, nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả Phương pháp này giúp phân tích sâu sắc các ý kiến và trải nghiệm của đối tượng, từ đó đưa ra những kết luận phù hợp Nội dung chính của luận văn sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của quá trình tốt nghiệp và các giải pháp thúc đẩy hiệu quả học tập.

Dưới đây là câu trích dẫn chính phản ánh nội dung bài viết một cách rõ ràng và phù hợp với quy tắc SEO: "10 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR để phục vụ nhu cầu giải trí hoặc công việc, vẫn tiếp tục sử dụng đến tháng 5/2016." Ngoài ra, có thể nhấn mạnh rằng: "Những khách hàng này đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR, có nguồn thu nhập, thời gian sử dụng kéo dài và trung thành với ít nhất một thương hiệu DSLR trong ít nhất 2 năm."

- Lựa chọn đối tượng phù hợp để tham gia nghiên cứu định tính

- Thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan

- Sau khi phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dữ liệu sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu lặp đi lặp lại nhiều lần, diễn ra cho tới khi các câu hỏi thảo luận cho ra kết quả lặp lại, không còn sự thay đổi nào mới xuất hiện Không có sự thay đổi trong kết quả sau nhiều vòng kiểm tra, quá trình nghiên cứu định tính được xem là đã hoàn thành.

Qua nghiên cứu định tính, kết quả đã được chuyển đổi thành bảng câu hỏi khảo sát định lượng (phụ lục 02), bao gồm tổng cộng 4 khái niệm chính và 43 biến quan sát Các biến này phản ánh các yếu tố cốt lõi của nghiên cứu, giúp đảm bảo tính khả thi và độ chính xác của phương pháp khảo sát Việc xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các khái niệm đã xác định nhằm mục đích thu thập dữ liệu tin cậy, phù hợp với các tiêu chuẩn SEO về từ khóa liên quan đến nghiên cứu và khảo sát.

I LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan sát TT1 đến TT14

TT1 Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới

TT2 Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT3 Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này

TT4 Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT5 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh

Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT7 Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ

Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X

TT9 Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh

TT10 Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khuyên của tôi

TT11 Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết

TT12 Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh

DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo

TT13 Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm

TT14 Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Không thay đổi tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

II NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu NT, gồm 9 biến quan sát NT1 đến NT9

NT1 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt Không thay đổi

NT2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi

NT3 Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X Không thay đổi

NT4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng

NT5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn

NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi

NT7 Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình

NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn

NT9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi

III SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu TM, gồm 8 biến quan sát TM1 đến TM8

TM1 Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X

TM2 Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh

TM3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi

TM4 Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn

Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR

X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên

TM6 Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X

TM7 Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh

TM8 Tôi rất hài lòng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X

A new observational variable has emerged related to the graduation process, indicating ongoing developments in the academic evaluation system This update emphasizes the importance of monitoring recent changes to ensure accurate and timely reporting For more details, please contact the relevant department or email us at vbhjtmk@gmail.com Stay informed about the latest updates on master's thesis submissions and graduation procedures to stay ahead in your academic pursuits.