TỔNG QUAN
Đặt vấn đề
Trong thời đại ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một nền tảng quan trọng góp phần kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thúc đẩy sự tương tác trực tiếp Người tiêu dùng không chỉ sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ mà còn để xây dựng mối quan hệ gắn kết với doanh nghiệp, hiểu rõ hơn về giá trị và hoạt động của họ (Garretson, 2008) Để thương hiệu thành công trong môi trường mới này, việc tạo dựng sự gắn kết của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu nhằm chống lại sự hoài nghi của khách hàng đối với các phương tiện truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi và Dhlokia, 2006).
Tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội mang lại nhiều cơ hội cho thương hiệu để tiếp xúc và tạo giá trị từ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng Các doanh nghiệp có thể nhận phản hồi và góp ý dễ dàng hơn từ khách hàng, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, xử lý vấn đề nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả Sự gắn kết trên mạng xã hội bao gồm các hoạt động như thích, bình luận và tương tác trực tiếp trên các trang của thương hiệu, trở thành công cụ quan trọng để đo lường mức độ tiếp xúc và sự gắn kết của khách hàng, góp phần thúc đẩy quan hệ thương hiệu và khách hàng (Gummerus et al., 2012; Van Doorn et al., 2010).
Trong những năm gần đây, mạng xã hội Facebook đã trở thành một kênh tiếp thị hàng đầu để thúc đẩy sự gắn kết và hiểu biết về thương hiệu (Malhotra và cộng sự, 2013; Rohm và cộng sự, 2013) Các trang Facebook của thương hiệu cung cấp nền tảng để người tiêu dùng tương tác trực tiếp thông qua việc nhấn thích, bình luận hoặc gửi tin nhắn, tạo điều kiện dễ dàng phản hồi và kết nối với thương hiệu Việc nhận được hàng ngàn ý kiến từ khách hàng qua các bài đăng giúp doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi một cách hiệu quả, từ đó cải thiện hiểu biết về khách hàng và hoàn thiện chiến lược tiếp thị (Malhotra và cộng sự, 2013).
Các trang Facebook của thương hiệu ngày càng trở thành phần không thể thiếu trong chiến dịch quan hệ công chúng và quảng bá thương hiệu, giúp tạo sự gắn kết chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Theo số liệu của Facebook tính đến tháng 7 năm 2015, toàn cầu có khoảng 1,18 tỷ người sử dụng Facebook hàng tháng, trong khi tại Việt Nam, số người dùng đạt 30 triệu, chiếm gần một phần ba dân số.
Hoạt động trò chuyện với bạn bè là thói quen phổ biến nhất của người dùng Facebook tại Việt Nam, giúp họ duy trì kết nối và chia sẻ thông tin cá nhân Ngoài ra, việc truy cập trang Facebook của các thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng Chính vì vậy, nghiên cứu tập trung vào sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu để hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng trong môi trường số.
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã tập trung vào hoạt động của người tiêu dùng và mức độ gắn kết của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội, như các công trình của Lorenzo-Romero và cộng sự (2011), Park và cộng sự (2009), Raacke và Bonds-Raacke (2008), và Shao (2009) Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn còn hạn chế trong việc cung cấp hiểu biết sâu sắc về hành vi cụ thể của người dùng trên truyền thông xã hội Theo Ross và cộng sự (2009), thay vì chỉ tập trung vào hành động tổng thể, việc đo lường các hành vi cụ thể có thể giúp hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội Gần đây, nghiên cứu của Kabadayi & cộng sự tiếp tục khám phá các yếu tố này để làm rõ hành vi người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Nghiên cứu của Price (2014) đã đo lường các hành vi cụ thể liên quan đến sự gắn kết trên Facebook, trong đó đặc điểm nhân cách và cách thức tương tác đóng vai trò là những yếu tố ảnh hưởng chính Tuy nhiên, nghiên cứu của Kabadayi và Price (2014) bỏ qua hai đặc điểm nhân cách trong mô hình 5 nhân cách của McCrae và Costa (1992a, 1992b), điều này được xem là một hạn chế, và các tác giả đã đề xuất cần đưa các đặc điểm này vào các nghiên cứu tiếp theo Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh” để thực hiện nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ bao gồm đầy đủ 5 đặc điểm nhân cách tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng thông qua cách thức tương tác trên Facebook, giúp làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:
- Xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook
- Xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu
Trong bài viết này, chúng tôi xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhân cách như độ hướng ngoại, cởi mở, trách nhiệm và sự thân thiện có tác động đáng kể đến mức độ tương tác và gắn kết của khách hàng Hiểu rõ mối liên hệ này giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược nội dung phù hợp, từ đó tăng cường sự trung thành và tương tác của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội Các yếu tố nhân cách tích cực góp phần thúc đẩy sự trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả marketing và phát triển thương hiệu trên Facebook tại khu vực TP Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu
- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook
- Phạm vi khảo sát: Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu điều tra được thu thập từ 341 người sử dụng Facebook trên địa bàn
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đáp viên nhằm khám phá yếu tố mới và điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh thị trường Việt Nam Các bước này giúp đảm bảo độ chính xác và phù hợp của công cụ đo lường trong nghiên cứu và phân tích thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu sau đó được xử lý thông qua kiểm định thang đo, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố tiềm ẩn Các giả thuyết đề ra được kiểm định nhằm đảm bảo tính khách quan và độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này.
Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận
Tài liệu tham khảo Phụ lục
Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) đặt vấn đề, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu,
Chương tiếp theo của nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, giúp làm rõ các khái niệm và mối liên hệ chính để hướng dẫn phân tích dữ liệu Nội dung này đóng vai trò nền tảng cho việc xây dựng phương pháp nghiên cứu phù hợp, đảm bảo tính logic và thống nhất trong toàn bộ quá trình nghiên cứu Việc trình bày rõ ràng cấu trúc nghiên cứu không chỉ nâng cao tính khả thi của đề tài mà còn tối ưu hóa các yếu tố SEO liên quan đến đề tài nghiên cứu và luận văn thạc sĩ.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Sự gắn kết người tiêu dùng
Hiện nay, các doanh nghiệp nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ hai chiều với người tiêu dùng như một yếu tố cấp thiết để thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng (Kumar và cộng sự, 2010) Gắn kết người tiêu dùng thể hiện qua mối liên hệ tình cảm giữa doanh nghiệp và khách hàng, tập trung vào việc tương tác và trao đổi hiểu biết lẫn nhau Các yếu tố then chốt để duy trì mối quan hệ này bao gồm việc chia sẻ thông tin và kiến thức, dựa vào sự phát triển của công nghệ truyền thông để tạo ra cơ hội giao tiếp hiệu quả với khách hàng (Vivek, 2009).
Sự gắn kết người tiêu dùng là một quá trình tâm lý bao gồm các khía cạnh về nhận thức và cảm xúc, bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và đạt đến mức lòng trung thành Đây là quá trình lặp đi lặp lại góp phần xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa khách hàng và thương hiệu Vivek và cộng sự (2012) định nghĩa sự gắn kết người tiêu dùng là cường độ tham gia và kết nối của cá nhân với sản phẩm cũng như hoạt động của tổ chức, giúp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Theo Van Doorn và cộng sự (2010), sự gắn kết người tiêu dùng được định nghĩa là sự thể hiện hành vi tập trung toàn bộ sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu Điều này liên quan đến các hành động cụ thể mà người tiêu dùng thực hiện đối với thương hiệu đó, thể hiện mức độ gắn bó và quan tâm của họ.
Mollen và Wilson (2010) xây dựng khái niệm của sự gắn kết từ quan điểm trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng Tác giả cho rằng phản hồi của người tiêu dùng đối hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó với tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội bao gồm ba trạng thái kinh nghiệm đó là sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết Đặc biệt, sự gắn kết được định nghĩa là "một cam kết về nhận thức và tình cảm cho một mối quan hệ tích cực với các thương hiệu mà được nhân cách hóa bởi một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội nhằm truyền đạt giá trị thương hiệu”
Hollebeek (2011) xác định sự gắn kết của người tiêu dùng là mức độ tình cảm của họ đối với mối liên hệ với thương hiệu Sự gắn kết thể hiện qua các hoạt động nhận thức, hành vi và cảm xúc cụ thể trong quá trình tương tác với thương hiệu Tăng cường sự gắn kết này giúp xây dựng lòng trung thành và tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu Do đó, việc hiểu rõ và thúc đẩy sự gắn kết người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại.
Sự gắn kết của người tiêu dùng được Brodie và cộng sự (2011) mô tả là quá trình tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó Trong khi đó, Justina Malciute (2012) định nghĩa sự gắn kết của người tiêu dùng là trạng thái tâm lý phát sinh từ quá trình tương tác, đồng sáng tạo và trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu trong một bối cảnh cụ thể Quá trình này xảy ra lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ và liên quan đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.
Gummerus và cộng sự (2012) cho rằng sự gắn kết thương hiệu gồm các hoạt động và hành vi cụ thể của người tiêu dùng, như tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, cũng như đọc tin tức liên quan đến thương hiệu, góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.
Sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được định nghĩa giống như bởi Kabadayi & Price (2014), Van Doorn và cộng sự (2010), và Gummerus cùng các cộng sự (2012), đều thể hiện qua khả năng tương tác của khách hàng với thương hiệu thông qua các hành vi cụ thể như thích hoặc bình luận các thông tin đăng tải về thương hiệu đó.
Sự gắn kết của người tiêu dùng được hiểu như là mức độ tương tác và liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Nó thể hiện qua hành vi tập trung mọi sự chú ý của khách hàng vào thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu thông qua những cảm nhận và trải nghiệm của người tiêu dùng Hành vi này liên quan đến các hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nhằm thúc đẩy sự trung thành và tạo ra mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.
2.1.2 Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook
Theo Van Doorn và cộng sự (2010), sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được đo lường dựa trên các hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Việc hiểu rõ mức độ tương tác và cam kết của khách hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn Gắn kết thương hiệu mạnh mẽ thúc đẩy lòng trung thành và tạo ra mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.
Theo Gummerus và cộng sự (2012), sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên Facebook được đo bằng các hành vi như tần suất viếng thăm trang thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, cũng như việc đọc tin tức liên quan đến thương hiệu.
Trang Facebook của thương hiệu có thể tăng cường sự gắn kết với khách hàng thông qua các hành động như “thích” và “bình luận”, giúp nội dung thương hiệu xuất hiện trên trang cá nhân của người tiêu dùng (Kabadayi & Price, 2014) Khi khách hàng thích các bài viết của thương hiệu, bài viết đó sẽ hiển thị trên dòng thời gian của họ, từ đó mở rộng khả năng tiếp cận và tạo ra sự tương tác nhiều hơn Sự gắn kết của người tiêu dùng với trang Facebook của thương hiệu thể hiện qua các hành vi như “thích” và “bình luận” nội dung liên quan, góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.
Facebook đã kích hoạt tính năng "thích", giúp các thương hiệu thuộc nhiều ngành khác nhau theo dõi lưu lượng viếng thăm từ người tiêu dùng trên mạng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Tính năng này góp phần quan trọng trong việc tăng nhận thức thương hiệu và củng cố sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Việc sử dụng "thích" trên Facebook không chỉ giúp doanh nghiệp đo lường mức độ quan tâm của khách hàng mà còn thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu một cách bền vững.
Hành vi bình luận cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, đồng ý hoặc phản đối nội dung do thương hiệu hoặc người tham gia trên trang Facebook của thương hiệu tạo ra Ngoài ra, hành vi “thích” và “bình luận” giúp thể hiện sự thu hút của người dùng đối với tin tức hoặc sản phẩm của thương hiệu Đây là những hoạt động tương tác quan trọng giúp xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trên mạng xã hội.
Trong bài nghiên cứu này, sự gắn kết của người tiêu dùng với trang Facebook của thương hiệu được thể hiện thông qua hai hành vi chính là “thích” và “bình luận” Những hành động này phản ánh mức độ tương tác và quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu trên mạng xã hội, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy mối quan hệ khách hàng-sản phẩm Việc khách hàng thường xuyên thích và bình luận giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, từ đó cải thiện hiệu quả chiến dịch marketing và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.
Mô hình lý thuyết
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích mối quan hệ giữa đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng thông qua hành vi tương tác trên Facebook của thương hiệu, như “thích” và “bình luận” Nghiên cứu tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm nhân cách đến hành vi phản hồi của khách hàng đối với các bài viết liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội Kết quả cho thấy rằng những đặc điểm nhân cách nhất định có thể thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện mức độ tương tác cao hơn trên trang Facebook của thương hiệu, góp phần nâng cao mức độ gắn kết và nhận diện thương hiệu.
Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên nghiên cứu của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b; Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price,
Dựa trên mô hình 5 nhân cách của McCrae và Costa (1992a, 1992b), đặc điểm nhân cách của tác giả được phân tích rõ nét Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội, chỉ tập trung vào ba yếu tố chính của mô hình này Điều này cho thấy sự linh hoạt trong việc áp dụng lý thuyết vào các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Hiểu rõ đặc điểm nhân cách giúp định hình hành vi người dùng mạng xã hội một cách chính xác hơn Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích cách cá nhân tương tác và thể hiện bản thân trên các nền tảng mạng xã hội.
Hướng ngoại, tâm lý bất ổn và khả năng sẵn sàng trải nghiệm là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng mạng xã hội của người dùng, theo các nghiên cứu của Ross và cộng sự (2009) cùng Correa và cộng sự (2010).
Kabadayi & Price, 2014) Nhưng không phải như vậy mà bỏ qua 2 yếu tố còn lại:
Dễ chịu và Tận tâm Vì thế, để đảm bảo tính đầy đủ, tác giả đề xuất 5 đặc điểm nhân cách trong nghiên cứu ảnh hưởng của chúng lên sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu Bên cạnh đó, các cách thức tương tác đóng vai trò như là biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và hành vi sử dụng Facebook Cách thức tương tác có thể ảnh hưởng đến cách cư xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Underwood và cộng sự, 2011)
Dựa trên cơ sở lý luận, nghiên cứu tập trung phân tích tác động của năm đặc điểm nhân cách (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu thông qua hai hành vi chính là “thích” và “bình luận” (Kabadayi & Price, 2014) Các cơ chế trung gian gồm “phát sóng” và “giao tiếp” được đề xuất nhằm làm rõ vai trò của các hình thức tương tác này trong quá trình thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng Các giả thuyết được xây dựng dựa trên mối liên hệ giữa đặc điểm nhân cách và hành vi tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội.
Nhóm 1: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác
H1_1: Hướng ngoại ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H2_1: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết
Tâm lý bất ổn Hướng ngoại
Bài viết phân tích đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác và mức độ gắn kết của cá nhân trong các mối quan hệ xã hội Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp cải thiện kỹ năng giao tiếp và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn Ngoài ra, nội dung còn đề cập đến các phương pháp phát triển nhân cách tích cực để nâng cao chất lượng cuộc sống Tham khảo các tài liệu liên quan để có cái nhìn toàn diện về tác động của đặc điểm nhân cách đến hành vi và mối quan hệ xã hội.
H3_1: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H4_1: Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H5_1: Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 2: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác
H1_2: Hướng ngoại ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
Tâm lý bất ổn có thể tác động tích cực đến cách thức thương hiệu tương tác trên trang Facebook, giúp nâng cao khả năng kết nối và phản hồi nhanh chóng với khách hàng Tuy nhiên, điều này cũng đòi hỏi các thương hiệu phải chuẩn bị sẵn sàng để đối mặt với những ảnh hưởng tiêu cực, từ đó duy trì sự nhất quán trong giao tiếp và xây dựng lòng tin vững chắc với cộng đồng mạng Hiểu rõ tầm quan trọng của tâm lý khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp nhằm tận dụng các yếu tố tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực từ trạng thái tâm lý bất ổn.
H4_2: Dễ chịu ảnh huởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
H5_2: Tận tâm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 3: Cách thức tương tác ảnh hưởng đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_1: “Giao tiếp” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 4: Cách thức tương tác ảnh hưởng đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
Phát sóng ảnh hưởng tích cực đến hành vi bình luận trên các trang Facebook của thương hiệu, giúp tăng tương tác và mở rộng khả năng kết nối với khách hàng Việc phát sóng nội dung trực tiếp thu hút sự chú ý của người dùng, khuyến khích họ tham gia bình luận và chia sẻ ý kiến của mình Đây là chiến lược hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu, tạo dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và thúc đẩy mức độ tương tác trên nền tảng mạng xã hội.
H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
Trong Chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý luận về các yếu tố đặc điểm nhân cách, gồm có Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm, Dễ chịu và Tận tâm, đồng thời phân tích hai phương thức tương tác là “phát sóng” và “giao tiếp” Sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi chính này, góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng mối quan hệ thương hiệu bền vững.
Dựa trên lý thuyết này, một mô hình đã được xây dựng để xác định ảnh hưởng của đặc điểm nhân cách đối với hành vi “thích” và “bình luận” thông qua các biến trung gian là hai cách thức tương tác Phần tiếp theo của nghiên cứu sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các công cụ đo lường khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1
Hình 3.1 trình bày quy trình nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp một cách rõ ràng và có hệ thống Quy trình này giúp xác định các bước chính trong quá trình thực hiện nghiên cứu, từ phân tích đề tài, thu thập dữ liệu đến xử lý và trình bày kết quả Việc xây dựng quy trình nghiên cứu chặt chẽ góp phần nâng cao chất lượng luận văn, đảm bảo tính logic và khoa học của dự án Đây là yếu tố quan trọng giúp người đọc dễ dàng hiểu và theo dõi quá trình nghiên cứu của tác giả.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giúp đảm bảo độ chính xác và phù hợp của công cụ khảo sát Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, từ đó ước lượng cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu một cách chính xác, đảm bảo các kết quả phản ánh đúng thực trạng và hỗ trợ đưa ra các quyết định có căn cứ.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo từ thang đo gốc để phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Phương pháp này thường được thực hiện qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của dữ liệu.
Dàn bài thảo luận (tham khảo phụ lục 1) cung cấp các câu trả lời tham khảo dành cho những người được mời phỏng vấn, giúp họ chuẩn bị tốt hơn cho các câu hỏi liên quan đến các khái niệm nghiên cứu Các câu trả lời này là công cụ hữu ích để đảm bảo cuộc phỏng vấn diễn ra suôn sẻ và liên quan chặt chẽ đến nội dung nghiên cứu Việc sử dụng dàn bài thảo luận giúp nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin và đảm bảo tính chuyên nghiệp trong quá trình trao đổi.
Sau khi thảo luận nhóm gồm 10 người dùng mạng xã hội Facebook tại TP HCM, tác giả đã phân tích, bổ sung và điều chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả đã phỏng vấn thử 10 người trong nhóm khảo sát để đảm bảo họ hiểu rõ ý nghĩa các câu hỏi và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp Cuối cùng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng nó để tiến hành nghiên cứu định lượng một cách chuyên nghiệp.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một phương pháp lấy mẫu phi xác suất giúp nhà nghiên cứu dễ dàng tiếp cận các đối tượng nghiên cứu dựa trên khả năng thuận tiện, phù hợp với các hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Hair & ctg).
Để phân tích EFA hiệu quả, cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu khảo sát Một số nghiên cứu đề xuất kích thước mẫu tối thiểu là 200, như Hoelter (1983) đề nghị Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu phù hợp nên bằng hoặc lớn hơn 8 lần số biến độc lập cộng thêm 50, đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của phân tích EFA.
Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả đã thu thập 400 mẫu dữ liệu để đảm bảo quá trình nghiên cứu diễn ra thuận lợi và không bị gián đoạn, sau khi xử lý dữ liệu sẽ đạt kích thước mẫu mong muốn Đối tượng khảo sát là người dùng mạng xã hội Facebook tại TP.HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu nhanh chóng và dễ dàng Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến các đối tượng tại địa bàn TP.HCM, giúp theo dõi và thu thập câu trả lời ngay lập tức, đảm bảo tính chính xác và kịp thời của dữ liệu.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu qua các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng này sẽ được xem xét để loại bỏ những phỏng vấn không đạt yêu cầu Các dữ liệu hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm các công cụ phân tích như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EJFA, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày rõ ràng trong báo cáo nghiên cứu, đảm bảo tuân thủ các quy chuẩn SEO về đoạn văn có cấu trúc logic, rõ ràng và chứa các từ khóa liên quan.
Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên các lý thuyết và các thang đo quốc tế đã có, sau đó được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu sử dụng tổng cộng 9 thang đo chính, bao gồm Hướng ngoại (E), Tâm lý bất ổn (N), Sẵn sàng trải nghiệm (O), Dễ chịu (A), Tận tụy (C), Phát sóng (BR), Giao tiếp (CO), Thích (LK), và Bình luận (CM), nhằm đo lường các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường Việt Nam.
3.3.1 Thang đo Hướng ngoại (Extraversion)
Trong chương 2, hướng ngoại được xác định là một trong năm đặc điểm nhân cách quan trọng của con người, thể hiện xu hướng tìm kiếm sự kích thích và mở rộng các mối quan hệ xã hội Những người có điểm cao về đặc điểm này thường có tính cách năng động, nói nhiều, thân thiện, trong khi đó, nhóm người nhút nhát và kín đáo lại đạt điểm thấp về hướng ngoại Nghiên cứu này đo lường đặc điểm hướng ngoại dựa trên thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992a, 1992b), gồm 6 biến quan sát từ E1 đến E6, giúp đánh giá chính xác các đặc điểm của hướng ngoại theo tiêu chuẩn khoa học.
E1: Tôi thấy bản thân tôi là người có sự quan tâm, thân thiện với người khác
Tôi là người giao thiệp rộng, dễ dàng kết nối và xây dựng mối quan hệ với nhiều người Tôi có tính quyết đoán, luôn đưa ra các quyết định nhanh chóng và tự tin Sở thích của tôi là năng động, thích khám phá và thử nghiệm những điều mới Tôi luôn có mong muốn tìm kiếm môi trường sôi động, đầy năng lượng để phát triển bản thân Ngoài ra, tôi là người lạc quan, yêu đời, luôn giữ tinh thần tích cực trong mọi tình huống.
3.3.2 Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience)
Những người có điểm cao về đặc điểm "Sẵn sàng trải nghiệm" thường là người sáng tạo, hóm hỉnh, thích khám phá những ý tưởng mới mẻ và sở thích đa dạng Ngược lại, họ thường sống thực tế, đơn giản và ít sở thích hơn Trong nghiên cứu này, khả năng sẵn sàng trải nghiệm được đo lường bằng thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992a, 1992b), gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ O1 đến O6.
Tôi nhận thấy mình là người có trí tưởng tượng phong phú, sáng tạo và giàu ý tưởng Đồng thời, tôi tự đánh giá mình là người có óc thẩm mỹ tinh tế, biết cảm nhận vẻ đẹp xung quanh Tôi cũng hiểu rõ cảm xúc riêng của bản thân, luôn kết nối sâu sắc với những xúc cảm cá nhân Bên cạnh đó, tôi mở lòng và sẵn sàng tiếp xúc với những trải nghiệm thực tế, giúp tôi trưởng thành và phát triển bản thân một cách toàn diện.
Tôi tự nhận thấy bản thân là người giàu ý tưởng, luôn sáng tạo và đổi mới hiện diện trong mọi khía cạnh cuộc sống Ngoài ra, tôi mong muốn khám phá và phát triển các giá trị bản thân một cách sâu sắc, nhằm hoàn thiện chính mình và đạt được những mục tiêu cá nhân Việc liên tục nỗ lực tìm hiểu và thể hiện khả năng sáng tạo giúp tôi tự tin hơn trong hành trình phát triển bản thân và hướng tới thành công.
3.3.3 Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism)
Tâm lý bất ổn thể hiện qua xu hướng trải nghiệm các cảm xúc tiêu cực, khiến người có điểm cao trong đặc điểm này thường nhạy cảm, lo lắng và đôi khi có xu hướng hoang tưởng Ngược lại, những người có tâm lý ổn định hơn thường điềm đạm và bình tĩnh, có khả năng kiểm soát cảm xúc tốt hơn.
Trong nghiên cứu này, tâm lý bất ổn được đo lường bằng thang đo NEO-PI-R do McCrae & Costa (1992a, 1992b) phát triển, giúp đánh giá các đặc điểm tâm lý liên quan đến cảm xúc không ổn định Thang đo gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ N1 đến N6, cung cấp một phương pháp toàn diện để phân tích mức độ bất ổn tâm lý của cá nhân trong nghiên cứu Việc sử dụng thang đo này đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan cao, hỗ trợ các nhà nghiên cứu xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý bất ổn trong cộng đồng.
Tôi nhận thấy bản thân thường hay lo lắng và dễ bị tổn thương trong nhiều tình huống Cùng với đó, tôi có xu hướng dễ nổi giận và cảm thấy trầm cảm, dẫn đến cảm giác tự ti, mặc cảm Ngoài ra, tôi còn có tính bốc đồng, dễ đưa ra những quyết định thiếu suy nghĩ và dễ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tiêu cực.
3.3.4 Thang đo Dễ chịu (Agreeableness)
Dễ chịu thể hiện xu hướng động lòng trắc ẩn và sự quan tâm đến người khác, thường thể hiện qua tính cách tốt bụng, dễ tin tưởng và sẵn lòng giúp đỡ người khác Những người có điểm cao ở đặc điểm “Dễ chịu” thường là người dễ hợp tác, hòa đồng và thân thiện, trong khi những người có điểm thấp có xu hướng hoài nghi, khó chịu và ít sẵn sàng hợp tác Nghiên cứu này đo lường đặc điểm “Dễ chịu” dựa trên thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992a, 1992b), bao gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ A1 đến A6, phản ánh các khía cạnh khác nhau của tính cách này.
A1: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ tin vào sự thành thật và mục đích tốt của người khác
Tôi nhận thấy mình là người thẳng thắn, luôn trung thực trong mọi tình huống Đồng thời, tôi luôn nghĩ đến lợi ích của người khác và đặt họ lên hàng đầu Ngoài ra, tôi thường đứng ở vị trí trung lập giữa những ý kiến đối lập, không ưa thích theo phe hoặc phụ thuộc vào bất kỳ bên nào để giữ sự khách quan và trung thực.
Tôi tự nhận mình là người khiêm tốn và dễ cảm thông với người khác Khả năng thấu hiểu cảm xúc của người khác giúp tôi xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tin cậy trong cuộc sống cũng như công việc Sự khiêm tốn luôn là phẩm chất quan trọng giúp tôi không ngừng hoàn thiện bản thân và sống hòa nhập với cộng đồng.
3.3.5 Thang đo Tận tâm (Conscientiousness)
Tận tâm thể hiện tính kỷ luật và quyết tâm đạt mục tiêu, đặc biệt ở những người có điểm cao về đặc điểm này Những cá nhân tận tâm thường sống theo quy tắc, cẩn thận và có trách nhiệm, trong khi đó, những người ít tận tâm thường sống không quy tắc, hành động theo quán tính và dễ gây khó khăn cho người khác trong việc tin cậy Trong nghiên cứu này, Tận tâm được đo lường bằng thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992a, 1992b), với 6 biến quan sát ký hiệu từ C1 đến C6.
C1: Tôi thấy bản thân tôi là người tin vào năng lực bản thân C2: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính tổ chức
Tôi là người có trách nhiệm, luôn chủ động hoàn thành công việc và giữ lời hứa Bên cạnh đó, tôi không ngừng nỗ lực để đạt được mục tiêu đề ra, thể hiện tinh thần cầu tiến và ý chí vượt khó Ngoài ra, tôi có tính kỷ luật cao, biết quản lý thời gian hiệu quả và duy trì thái độ tích cực trong mọi hoàn cảnh.
C6: Tôi thấy bản thân tôi là người hay cân nhắc cẩn thận trước khi nói và hành động
3.3.6 Thang đo Phát sóng (Broascasting)
"Phát sóng" là một trong hai hình thức tương tác chính trên mạng xã hội, tập trung vào kiểu giao tiếp "một đến nhiều người" nhằm quảng bá bản thân đến một cộng đồng rộng lớn và thể hiện cá nhân rõ nét (Underwood và cộng sự, 2011) Thang đo cho phương thức "Phát sóng" do Underwood và cộng sự thiết lập gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ BR1 đến BR3, giúp đánh giá đặc điểm của hình thức tương tác này.
Các tiêu chí đánh giá thang đo
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo là bước quan trọng trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, nhằm xác định thang đo có đo đúng giá trị cần thiết hay không Thang đo chất lượng cao được xác định dựa trên độ tin cậy, được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với tiêu chuẩn từ 0,6 trở lên để đảm bảo độ tin cậy phù hợp (Nunnally & Burnstein, 1994) Trước khi phân tích nhân tố EFA, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ để nâng cao độ chính xác của thang đo EFA giúp rút gọn bộ biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, với các trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, nhằm giữ lại những nhân tố quan trọng trong mô hình phân tích Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 để xác định mức độ phù hợp của phân tích nhân tố, trong khi tổng phương sai trích đạt mức tối thiểu 50% mới được coi là chấp nhận được Ngoài ra, sự khác biệt lớn hơn 0,3 giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố đảm bảo tính phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố trong phân tích.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố đặc điểm nhân cách lên sự gắn kết của người tiêu dùng đối với trang Facebook của thương hiệu Phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm (10 người) và nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi với mẫu gồm 341 đối tượng Các bước phân tích dữ liệu gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá (EFA), và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích mô hình hồi quy, nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả nghiên cứu.