TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet được hình thành và phát triển vào năm 1997, Việt Nam đã trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng internet nhanh nhất thế giới Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyền thống vào năm 2011 Hiện nay, quảng cáo trực tuyến đã trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình tại Việt Nam (Matthaes, 2011), phản ánh xu hướng chuyển đổi số rõ ràng của ngành truyền thông và marketing.
Quảng cáo trực tuyến đang nhận được sự ưu ái từ các nhà tiếp thị nhờ khả năng dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu và tăng cường tương tác so với các kênh quảng cáo truyền thống Việc quản lý và theo dõi hiệu quả chiến dịch trực tuyến đơn giản hơn, giúp ngành quảng cáo trực tuyến dần chiếm lĩnh thị phần lớn hơn trên thị trường Tuy nhiên, chi phí dành cho quảng cáo trực tuyến không hề nhỏ, đòi hỏi các nhà quản trị tiếp thị phải hoạch định, quản lý và kiểm soát chiến dịch một cách hiệu quả để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến đa dạng với nhiều cơ chế hoạt động đặc trưng, trong đó hình thức lâu đời và phổ biến nhất là quảng cáo hiển thị hoặc banner, sử dụng nội dung bằng chữ hoặc hình ảnh đặt trên các trang web liên quan Ngoài ra, quảng cáo trang đệm (interstitials) xuất hiện sau đó thường đi kèm video hoặc hình ảnh động, bật lên giữa các thay đổi trên trang web để thu hút sự chú ý người dùng Bên cạnh đó, còn có nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến sử dụng các công nghệ khác nhau nhằm tận dụng tối đa lợi thế và ưu điểm của tiếp thị kỹ thuật số (Gao, Koufaris, & Ducoffe, 2004).
Mặc dù quảng cáo mang lại nhiều lợi ích tích cực cho khách hàng, nhưng cũng xuất hiện những phản ứng không mong muốn Một trong những vấn đề không lường trước của các nhà tiếp thị là cảm giác bị làm phiền, gây ra các hệ quả tiêu cực như tăng sự khó chịu và bực bội của khách hàng Tính bị làm phiền này có thể khiến khách hàng tránh xa hoặc thờ ơ với quảng cáo, ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch tiếp thị (Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002).
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các chiến lược tiếp thị dựa trên khai thác hiệu ứng tiêu cực hoặc cảm giác phiền nhiễu đối với quảng cáo nói chung Các nghiên cứu này đi sâu vào đánh giá tác động của các loại hình quảng cáo khác nhau như quảng cáo di động, truyền hình và các hình thức quảng cáo trực tuyến đặc thù Điều này giúp hiểu rõ hơn về cách các chiến lược tiếp thị có thể tận dụng hoặc giảm thiểu các phản ứng tiêu cực từ khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo.
& Bruzzone, 1985; Abernethy & Avery, 1991; Bellamy, Robert, & James, 1996;
Tại Việt Nam, các tác động tiêu cực của quảng cáo vẫn chưa nhận được sự quan tâm đủ lớn từ các nhà nghiên cứu, đặc biệt là cảm giác bị làm phiền do quảng cáo trực tuyến vẫn là một khái niệm hoàn toàn mới.
Trong những năm gần đây, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đã nổi bật với xu hướng bùng nổ, trở thành hình thức tiếp thị phổ biến do hiệu quả cao trong việc tiếp cận mục tiêu khách hàng (xem chi tiết thống kê tại phụ lục 1) Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích này, quảng cáo trực tuyến cũng gây ra những phản ứng tiêu cực như sự ồn ào, thổi phồng và hình thành các kỳ vọng không thực tế từ phía người tiêu dùng, khi trở nên ngày càng tràn lan và mang tính ép buộc Đổi lại, sự đa dạng về hình thức quảng cáo và khoản ngân sách đầu tư tăng cao đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận đúng đối tượng một cách chiến lược, hiệu quả mà không gây phản cảm Chính vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm giác bị làm phiền từ quảng cáo trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh trở thành chủ đề quan trọng, nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp, tránh gây ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận của người tiêu dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến Kết quả cho thấy rằng cảm giác bị làm phiền có ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng tiếp nhận thông điệp quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Các yếu tố như tần suất hiển thị quảng cáo, nội dung không phù hợp và mức độ cá nhân hoá đã được xác định là những vấn đề chính gây cảm giác phiền toái Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hoá chiến lược quảng cáo trực tuyến để giảm thiểu cảm giác phiền và tăng hiệu quả tiếp thị Từ đó, các nhà quảng cáo cần chú trọng đến trải nghiệm người tiêu dùng để nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh.
Đề xuất các hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp giảm cảm giác làm phiền của người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc thực hiện các chiến lược tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến sẽ gia tăng hiệu ứng tích cực, thu hút sự chú ý và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Áp dụng các kết quả nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả quảng cáo và thúc đẩy doanh số bán hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 34, đây là nhóm tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất trong việc tiếp cận internet tại Việt Nam (Nielsen) Các số liệu này cho thấy tầm quan trọng của nhóm người dùng trẻ trong việc phát triển các hoạt động trực tuyến và thương mại điện tử tại thành phố Hiểu rõ đặc điểm và hành vi của nhóm đối tượng này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả hơn, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trẻ Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích nhóm người dùng từ 18 đến 34 tuổi tại TP Hồ Chí Minh là chìa khóa để thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ và truyền thông số trong khu vực.
Luận văn phân tích các yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng khi xem quảng cáo trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào tác động của cảm nhận này đối với hành vi người tiêu dùng và các hậu quả liên quan Bằng cách tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu trước, bài viết nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về nguyên nhân và hệ quả của cảm giác bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến, giúp nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị kỹ thuật số tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát qua Google Docs
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập thông tin:
Đối với dữ liệu sơ cấp, chúng tôi áp dụng phương pháp kết hợp gồm phỏng vấn 5 chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, thảo luận nhóm với 10 người dùng internet và khảo sát 160 người tiêu dùng sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet
Trong quá trình xử lý thông tin, chúng tôi áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp dữ liệu cơ bản, phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng, sau đó sử dụng phân tích nhân tố khẳng định để xác nhận cấu trúc nhân tố, cuối cùng là phương pháp phân tích Bootstrap giúp kiểm định độ ổn định và độ tin cậy của các kết quả phân tích, đảm bảo tính chính xác và hợp lý của nghiên cứu.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về việc bị làm phiền đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả của quảng cáo trực tuyến Cảm giác bị làm phiền có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực, làm giảm khả năng ghi nhớ thương hiệu và tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tối ưu hóa nội dung quảng cáo và lựa chọn thời điểm phù hợp giúp giảm thiểu cảm giác phiền toái, từ đó nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng cáo Các kết quả từ các công trình nghiên cứu quốc tế đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân nhắc trải nghiệm người dùng để tối đa hóa tác dụng của quảng cáo trực tuyến.
1.5.1 Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số” đã kết nối rõ ràng giữa cảm nhận tiêu cực của khách hàng và hàm ý tiếp thị chiến lược trong ngữ cảnh yếu tố kéo (pull) và đẩy (push) Kết quả cho thấy rằng, các quảng cáo trực tuyến hiện ít chịu kiểm soát hơn bởi các cơ quan chức năng, đồng thời dữ liệu khách hàng bị bán cho bên thứ ba để phục vụ các chiến dịch quảng cáo ồ ạt Hầu hết người tham gia khảo sát cảm thấy tiêu cực về internet như một phương tiện truyền tải quảng cáo một chiều, không phù hợp và không có giá trị, tuy nhiên cảm nhận này giảm bớt khi họ có khả năng kiểm soát nội dung tìm kiếm Lạm dụng chiến lược đẩy thông tin có thể tạo ra thái độ tiêu cực với thương hiệu quảng bá, và niềm tin (“trust”) vào các quảng cáo trực tuyến là yếu tố then chốt dẫn đến cảm giác phiền toái Ngược lại, khi quảng cáo liên quan, khác biệt và đem lại giá trị cho người dùng, cảm giác làm phiền sẽ giảm đi rõ rệt.
1.5.2 Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ
Trong nghiên cứu "Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo", các tác giả đã phát triển và xác định các biến quan sát quan trọng để đo lường mức độ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giới thiệu một phương pháp đo lường mới về yếu tố khó chịu (irritation), một hệ quả chính của cảm nhận bị làm phiền, góp phần nâng cao hiệu quả trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo ít gây phiền hà hơn.
Nghiên cứu cho thấy cảm nhận bị làm phiền do quảng cáo liên quan trực tiếp đến cảm giác khó chịu của khách hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả của chiến dịch marketing Khi khách hàng cảm thấy bị làm phiền, họ có xu hướng tránh xa các quảng cáo này, làm giảm khả năng tiếp cận và tạo thiện cảm ban đầu đối với thương hiệu Điều này không chỉ gây khó khăn cho chiến dịch hiện tại mà còn ảnh hưởng đến các chiến lược quảng cáo và các hoạt động tiếp thị trong tương lai Ngoài ra, nghiên cứu đã phát triển tám biến quan sát để đo lường cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo tương tác, giúp tối ưu hóa các chiến lược quảng cáo nhằm giảm thiểu cảm giác khó chịu của khách hàng.
1.5.3 Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu về "Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng" phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng đối với quảng cáo bật lên (pop-up) Kết quả cho thấy, mức độ ép buộc trong quảng cáo và phản ứng tâm lý phản kháng có tác động đáng kể đến trải nghiệm người dùng Cảm giác bị làm phiền có thể làm giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp nhà quảng cáo điều chỉnh chiến lược để giảm thiểu cảm giác phiền hà và nâng cao sự chấp nhận của khách hàng Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả của các quảng cáo bật lên trong môi trường số.
Nghiên cứu nhằm xác định các đặc tính gây cảm giác phiền phức của quảng cáo bật lên (pop-up) và khám phá mối liên hệ giữa cảm giác này với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như kích thước, vị trí và tần suất xuất hiện của quảng cáo bật lên góp phần tạo ra cảm giác phiền phức Đồng thời, cảm giác bị làm phiền ảnh hưởng đáng kể đến mức độ khó chịu của người dùng, từ đó dẫn đến việc họ có xu hướng né tránh các quảng cáo này để giữ trải nghiệm duyệt web thuận lợi hơn Nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng để các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, giảm thiểu cảm giác phiền và nâng cao hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy bị làm phiền, họ thường phản ứng bằng sự khó chịu và hành động né tránh quảng cáo Tuy nhiên, khai thác hiệu quả sự cân bằng giữa tính hữu ích của thông tin và yếu tố giải trí trong quảng cáo có thể giúp giảm cảm giác làm phiền từ phía khách hàng Việc tích hợp nội dung quảng cáo một cách hợp lý và phù hợp sẽ nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và giảm thiểu các phản ứng tiêu cực.
1.5.4 Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã xác định rằng loại quảng cáo có thể ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng, đặc biệt là các quảng cáo che khuất hay không che khuất nội dung trang web Cảm nhận bị làm phiền này sau đó tác động đến cảm giác khó chịu của khách hàng và làm tăng hiệu ứng nhận diện quảng cáo Những cảm xúc tiêu cực này có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với chính trang web đang chạy quảng cáo Nghiên cứu không tập trung vào một loại hình quảng cáo trực tuyến cụ thể, mà xem xét các đặc trưng chung của quảng cáo trực tuyến để tổng quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác nhau.
Các đặc điểm như che khuất nội dung, khả năng kiểm soát sự tiếp cận của quảng cáo từ phía người dùng web và hình thức chuyển tải quảng cáo đều ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng, dẫn đến thái độ tiêu cực và thiếu thiện cảm đối với trang web, đồng thời làm giảm ý định quay lại trong các lần truy cập tiếp theo Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm giác bị làm phiền càng lớn thì hiệu quả nhận diện quảng cáo lại càng cao, giúp tăng khả năng ghi nhớ mẫu quảng cáo của người tiêu dùng.
1.5.5 Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh
Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như tính chất ép buộc xem, gây gián đoạn hoặc xâm phạm nội dung chính của trang web đối với hiệu quả truyền tải thông điệp của mẫu quảng cáo trực tuyến Các kết quả cho thấy rằng, dù quảng cáo có thể vẫn truyền đạt thành công thông điệp của nhà tiếp thị trong những điều kiện nhất định, nhưng cần tối thiểu hóa các tác nhân gây cảm giác khó chịu cho người tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng trong việc lựa chọn các đặc tính liên quan đến giá trị mẫu quảng cáo, cách thức tích hợp, và hình thức chuyển tải phù hợp để tăng hiệu quả mà vẫn đảm bảo không gây phản cảm.
Nghiên cứu cho thấy rằng những quảng cáo cung cấp nhiều giá trị thông tin và giải trí ít gây cảm giác làm phiền hơn, đặc biệt khi nội dung của quảng cáo phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang web đang hiển thị Tần suất xuất hiện ad ít dồn dập và được sắp xếp hợp lý cũng giúp giảm cảm giác làm phiền cho người xem Tuy nhiên, nghiên cứu về hiệu ứng âm thanh trong quảng cáo bật lên cho thấy rằng âm nhạc trong quảng cáo không làm tăng cảm giác làm phiền, trái lại, kích thước lớn của quảng cáo bật lên lại làm tăng cảm giác khó chịu, điều này cũng trùng khớp với nghiên cứu của McCoy và cộng sự về nội dung bị che khuất trong quảng cáo.
1.5.6 Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động”
Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo qua điện thoại di động và tác động của chúng Kết quả cho thấy quảng cáo dày đặc khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền và dẫn đến xu hướng né tránh quảng cáo Mặc dù tính giải trí của mẫu quảng cáo không làm giảm thái độ tiêu cực của khách hàng, thì giá trị của nội dung lại có ảnh hưởng đáng kể đến việc giảm cảm giác bị làm phiền Ngoài ra, trong quảng cáo qua di động, mối lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng.
Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1 Tính mới của đề tài
Trong nghiên cứu này, điểm mới nổi bật là việc đề cập đến yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” như một yếu tố chính, thể hiện đặc trưng của các hình thức quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến cảm giác bị làm phiền của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo.
1.6.2 Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến
1.6.3 Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn
Kết quả của đề tài giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản trị tiếp thị và quản trị web hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến thành công và thất bại của chiến dịch quảng cáo trực tuyến Nó cung cấp cái nhìn chi tiết về cách tối ưu hóa chiến lược tăng lợi nhuận thông qua hình thức cho thuê quảng cáo của các chủ sở hữu trang web Từ đó, các nhà quản lý có thể đưa ra các điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho các website.
Các nhà tiếp thị cần thận trọng khi sử dụng công cụ tiếp thị trực tuyến, lựa chọn phương pháp tiếp cận hiệu quả và nội dung phù hợp để giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ khách hàng do cảm giác bị làm phiền Doanh nghiệp sở hữu trang web nên cân nhắc kỹ lưỡng hình thức quảng cáo để duy trì lợi nhuận từ quảng cáo và tránh gây ra thái độ tiêu cực hoặc hình ảnh phản cảm từ phía người tiêu dùng Việc chọn lọc nội dung và cơ chế hoạt động phù hợp là chìa khóa giúp xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng trên website.
Kết cấu của luận văn
Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo xuất hiện trên nhiều kênh khác nhau của Internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng Quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến nhờ khả năng tiếp cận rộng rãi và hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số Việc sử dụng các nền tảng số giúp các doanh nghiệp dễ dàng nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng, nâng cao nhận diện thương hiệu và tối ưu hóa chiến dịch marketing.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm ba hình thức chính: thứ nhất, quảng cáo hiển thị như biểu ngữ, quảng cáo bật lên (pop-up) và quảng cáo trang đệm nhằm thu hút sự chú ý của người dùng; thứ hai, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hoặc marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM), giúp nâng cao khả năng hiển thị của website trên các trang kết quả tìm kiếm (SERPs); thứ ba, tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), là phương thức các nhà quảng cáo hợp tác với bên thứ ba để tạo ra khách hàng tiềm năng, trong đó các đối tác nhận hoa hồng dựa trên doanh số bán hàng thu được từ các hoạt động xúc tiến của họ (Jensen, 2008).
Thư điện tử (e-mail) là hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến, giúp doanh nghiệp nhắm tới khách hàng một cách hiệu quả và cá nhân hóa các giao dịch so với thư truyền thống Đây còn là phương thức tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, đồng thời tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử cùng dữ liệu khách hàng đã mua để nâng cao hiệu quả tiếp cận.
Trong bối cảnh hiện nay, các trang mạng xã hội trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ dựa trên bốn nhân tố then chốt gồm con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ (Johnson) Sự tấn công ồ ạt của các nền tảng này đã tác động sâu rộng đến cách con người giao tiếp, xây dựng mối quan hệ và thực hiện mục tiêu cá nhân, mang lại lợi ích nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức về mặt an ninh và quyền riêng tư.
Hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã ra đời và ngày càng trở nên phổ biến trong chiến lược marketing hiện đại (Ambrose, 2006) Các thành viên trong cộng đồng mạng xã hội chia sẻ mục đích, niềm tin và tương tác với nhau, qua đó xây dựng mối quan hệ gắn kết dựa trên việc thâm nhập vào cả thông tin đặc trưng ẩn lẫn hiện nhờ sự trợ giúp của công nghệ tiên tiến (Preece, 2001).
Người tiêu dùng ngày càng có cảm nhận tiêu cực về quảng cáo số nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng, do nhiều ý kiến cho rằng các hình thức trình diễn và xuất hiện của quảng cáo thường gây phiền hà cho khách hàng (Chatterjee, 2008).
McCoy S , Everard, Polak, & Galletta, 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, &
Với sự phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến, nghiên cứu cho thấy quảng cáo qua internet ít mang tính phiền hơn so với quảng cáo truyền hình truyền thống, đồng thời mang lại hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng khả năng dự đoán mua hàng khi được sử dụng đúng cách Quảng cáo trực tuyến có thể nâng cao độ tin cậy về sản phẩm thông qua nội dung liên quan và uy tín của các trang web chạy quảng cáo Tuy nhiên, các hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) và thanh hiển thị thường gây khó chịu và làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng internet, dẫn đến sự né tránh và cảm giác phiền phức từ phía khách hàng Những hiệu ứng không mong muốn này có thể làm giảm hình ảnh thân thiện của thương hiệu và duy trì khuynh hướng né tránh thương hiệu từ phía người tiêu dùng.
2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm của quảng cáo như nội dung quá sự thật hoặc mức độ kích thích cao, như xuất hiện thường xuyên và dồn dập, có thể gây ra thái độ tiêu cực từ phía khách hàng (Bauer & Greyser, 1968) Người tiêu dùng thường có xu hướng phản đối khi quảng cáo quá dài, quá lâu hoặc quá lớn, dẫn đến việc hình thành cảm giác đả kích và thất vọng (Aaker & Bruzzone, 1985).
Theo Bauer & Greyser (1968), người tiêu dùng thường bị ức chế khi tiếp xúc với các quảng cáo ngắn, lặp đi lặp lại và thiếu sự đa dạng, dẫn đến cảm giác khó chịu và xu hướng né tránh quảng cáo (Kennedy, 1971) Sự mệt mỏi này gây ra bởi việc quảng cáo liên tục và không đủ hấp dẫn khiến người tiêu dùng tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả tiếp thị.
Một khái niệm quan trọng để giải thích lý do tại sao khách hàng ngày càng khó chịu với các quảng cáo là “cảm nhận bị làm phiền”, hay còn gọi là intrusiveness Ha (1996) định nghĩa cảm nhận bị làm phiền là mức độ quảng cáo gây gián đoạn nội dung chính của thông tin, ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng Li và cộng sự (2002) mở rộng khái niệm này như là phản ứng tâm lý của khách hàng khi quảng cáo làm gián đoạn quá trình nhận thức đang diễn ra Các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng cảm nhận của khách hàng đối với tiếp thị số ngày càng trở nên tiêu cực hơn do sự xuất hiện của các hình thức trình diễn mới có xu hướng gây phiền nhiễu (Chatterjee, 2008; McCoy S , Everard, Polak, & Galletta, 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004).
Cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò là yếu tố trung gian giữa quảng cáo và các phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu hoặc sự né tránh quảng cáo Hiện tượng này ảnh hưởng đến cả hành vi lẫn trạng thái tâm lý của người tiêu dùng (Kennedy, 1971; Park & Young, 1986; Soldow & Principe, 1981), khiến họ cảm thấy khó chịu và có xu hướng tránh xa các quảng cáo.
Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản Kháng đều được khai thác để giải thích cơ chế tiềm ẩn dẫn đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng web khi tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trực tuyến Những nghiên cứu này giúp hiểu rõ cách người dùng phản ứng tiêu cực trước thông tin quảng cáo, từ đó làm rõ nguyên nhân gây ra cảm giác phiền nhiễu trong quá trình truy cập internet.
2.1.3 Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)
Cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo có thể được hiểu rõ hơn qua mô hình nhận thức tâm lý của sự chú ý, giúp giải thích cách não bộ xử lý các thông tin gián đoạn Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc xen ngang gây mất tập trung lớn khi người dùng đang tập trung vào công việc hoặc mục tiêu cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000) Hiểu biết này giúp làm rõ tác động tiêu cực của quảng cáo gây phiền nhiễu đến trải nghiệm người dùng và hiệu quả truyền thông.
Thuyết sự chú ý đã được phát triển hơn 50 năm qua và coi là nền tảng cho các giả thuyết về nhận thức, đặc biệt liên quan đến quá trình xử lý thông tin và tác động của sự gián đoạn trong quá trình chú ý (Broadbent, 1958; Treisman, 1988) Craik (1982) chỉ ra rằng con người xử lý thông tin một cách hời hợt hơn khi bị làm phiền, điều này được giải thích bởi sự hao hụt tiềm ẩn trong thời gian xử lý thông tin (Craik, Govoni, Naveh-Benjamin, & Anderson, 1996) Sự gia tăng các gián đoạn chú ý trong công việc chính làm suy yếu khả năng suy luận, làm giảm hiệu quả của toàn bộ quá trình tư duy và hệ thống công việc (Naveh-Benjamin, 2000; Naveh-Benjamin, Guez, & Marom, 2003), đòi hỏi người thực hiện phải nỗ lực nhiều hơn để duy trì hiệu quả.
2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)
Thuyết tâm lý phản kháng lý giải phản ứng của con người khi cảm nhận mất tự do trong môi trường cụ thể, cho rằng khi họ bị giới hạn quyền tự do hành động hoặc lựa chọn, họ có xu hướng cố gắng giành lại tự do đó (Brehm & Jack, 1966; Brehm, Jack & Brehm, 1981) Trong lĩnh vực marketing, khách hàng có xu hướng phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với quảng cáo khi nhận thấy nó nhắm vào ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu hoặc công việc của họ Thuyết tâm lý phản kháng cho rằng các quảng cáo mang tính ép buộc làm phát sinh thái độ tiêu cực về nhà tiếp thị, thương hiệu hoặc người tiêu dùng, dẫn đến việc họ tìm mọi cách để tránh xem quảng cáo đó Tuy nhiên, không phải mọi hình thức ép buộc đều không có thể chấp nhận được, và đôi khi các chiến lược phù hợp vẫn có thể tạo ra hiệu quả tích cực trong tương tác với khách hàng.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến
Các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)
Nghiên cứu về quảng cáo ép buộc tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo pop-up, đặc biệt là thuyết tâm lý phản kháng Các yếu tố như tần suất xuất hiện, cách thức trình bày và mức độ liên quan đều góp phần làm tăng cảm giác bị làm phiền, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng Cảm nhận bị làm phiền này có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng như giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và gây mất lòng tin từ phía người tiêu dùng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế quảng cáo phù hợp để giảm thiểu phản kháng tâm lý, từ đó nâng cao khả năng tương tác và hiệu quả của chiến lược marketing trực tuyến.
Mức độ nhận thức (cognitive intensity) đề cập đến mức độ tập trung của người dùng trang web cho mục đích cá nhân của họ Ví dụ, khách hàng thường có mức nhận thức cao hơn khi họ đang xem nội dung trên trang web, so với khi chuyển đổi giữa các cửa sổ cùng một trang web Ngoài ra, mức độ nhận thức còn cao hơn khi người dùng duy trì sự tương tác trong cùng một trang so với việc đóng cửa sổ hoặc thoát khỏi trang web.
Thời gian gián đoạn (duration of interruption):khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện làm gián đoạn mục đích ban đầu của người dùng internet
Tính tương đồng biên tập (editorial-ad congruence) đề cập đến mức độ liên quan và phù hợp giữa loại hình sản phẩm, dịch vụ của website đặt quảng cáo và nội dung của quảng cáo đó Việc đảm bảo sự phù hợp này giúp tăng hiệu quả quảng cáo, nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn Tính tương đồng biên tập đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing kỹ thuật số, giúp tối ưu hóa kết quả quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến.
Tính thông tin: giá trị thông tin mà quảng cáo truyền tải
Tính giải trí: giá trị giải trí mà quảng cáo chứa đựng như hài hước, thư giãn, xúc động
Sự khó chịu (ad irritation) là cảm giác không thoải mái khi bị mất tự do, điều này ảnh hưởng đến khả năng duy trì mục đích chính của việc sử dụng internet Hiểu rõ về cảm giác này giúp người dùng nhận thức rõ về tác động của các yếu tố gây phiền nhiễu trên môi trường trực tuyến Khi gặp phải sự khó chịu, người dùng thường cảm thấy bực bội và mất tập trung, làm gián đoạn trải nghiệm internet của họ Do đó, việc kiểm soát các yếu tố gây ad irritation là quan trọng để duy trì hiệu quả và sự thoải mái khi truy cập internet.
Sự né tránh (ad avoidance): chủ động thoát khỏi ngữ cảnh bị ép buộc xem quảng cáo
Nghiên cứu cho thấy khi người dùng cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến, họ thường trải qua cảm giác khó chịu và có xu hướng né tránh nội dung quảng cáo đó Sự cảm nhận bị làm phiền là yếu tố chính dẫn đến hành vi tránh xa quảng cáo, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả tiếp thị trực tuyến Do đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và giảm thiểu cảm giác làm phiền là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến.
Hình 2.1 trình bày mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002), nhấn mạnh rằng mức độ nhận thức hoặc tập trung của người dùng internet ảnh hưởng đến cảm giác phiền hà khi tiếp xúc với hình thức trang đệm (interstitials) Người dùng càng tập trung vào công việc, họ càng cảm thấy bị làm phiền hoặc gián đoạn nặng nề hơn, do đó, việc bị làm phiền được đánh giá là nghiêm trọng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng sự sáng tạo trong thiết lập chiến lược quảng cáo, như cung cấp nội dung thông tin phong phú hoặc hài hước, có thể giảm thiểu cảm giác phiền hà, từ đó giảm hành vi né tránh của khách hàng Các phương án hiệu quả để hạn chế sự phiền hà này bao gồm tiếp cận khách hàng khi họ ít tập trung hơn, tăng cường tính liên quan của nội dung quảng cáo và mang lại nhiều giá trị thực cho người xem.
Tính tương đồng biên tập
Cảm nhận bị làm phiền Tính giải trí
Để đảm bảo trải nghiệm người dùng tốt hơn, pop-up quảng cáo chỉ nên xuất hiện khi người dùng chuyển trang và không quá lớn để gây khó chịu Một chiến lược hiệu quả là tăng tương tác bằng cách đầu tư nội dung hấp dẫn, hợp lý, có ý nghĩa và thu hút người xem Thêm vào đó, việc gia tăng giá trị cho khách hàng thông qua thông tin hữu ích, nội dung giải trí cao và hấp dẫn sẽ giúp giảm cảm giác bị làm phiền bởi quảng cáo.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo qua điện thoại di động bao gồm tần suất gửi tin nhắn, nội dung quảng cáo và thời điểm gửi phù hợp Cảm giác phiền toái có thể làm giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và gây phản cảm đối với khách hàng Việc tối ưu hóa các yếu tố này giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, giảm tỷ lệ từ chối và tăng khả năng tương tác của khách hàng với quảng cáo Do đó, các nhà tiếp thị cần cân nhắc kỹ lưỡng để tránh gây cảm giác phiền hà và đạt hiệu quả cao nhất trong chiến dịch quảng cáo qua điện thoại di động.
Mối quan tâm về tính riêng tư (privacy concern) ngày càng gia tăng khi người dùng lo lắng về khả năng kiểm soát thông tin cá nhân của mình bị thu thập, sử dụng và chia sẻ mà không có sự đồng ý rõ ràng Người dùng mong muốn có quyền kiểm soát và quản lý dữ liệu cá nhân, đảm bảo rằng thông tin của họ không bị lạm dụng hoặc xâm phạm quyền riêng tư Việc cung cấp các công cụ và chính sách rõ ràng về quyền riêng tư giúp nâng cao niềm tin của khách hàng và đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến bảo vệ dữ liệu.
H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Giá trị cảm nhận gồm tính thông tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:
H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)
Các hệ quả của hành vi liên quan đến việc người tiêu dùng tránh xa quảng cáo, dẫn đến hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo, đồng thời tạo ra hệ quả tâm lý là cảm giác khó chịu đối với quảng cáo Giả thuyết đề xuất rằng, những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược quảng cáo thân thiện và phù hợp để giảm thiểu cảm giác khó chịu và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.
H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo
H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu
Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra
H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo
Nghiên cứu cho thấy cảm nhận bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả chính là sự né tránh và cảm giác khó chịu của người dùng Trong đó, thông tin giúp làm dịu cảm giác phiền phức, còn mối quan tâm đến quyền riêng tư lại làm gia tăng cảm giác bị làm phiền Giá trị giải trí từ quảng cáo qua di động không có tác dụng rõ ràng trong việc giảm thiểu cảm nhận phiền phức của người dùng điện thoại Các kết quả này tương đối phù hợp với các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số.
Mối quan tâm về tính riêng tư
Tính thông tin Tính giải trí
Cảm nhận bị làm phiền
Theo nghiên cứu của Edwards (2002), hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng và hiệu quả tiếp thị Quảng cáo dạng pop-up thường gây phiền nhiễu và giảm khả năng tương tác của khách hàng với nội dung chính Vì vậy, việc sử dụng pop-up cần cân nhắc kỹ lưỡng để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo mà không gây phản cảm Các nhà tiếp thị nên tập trung vào các hình thức quảng cáo khác có tính thuyết phục cao hơn và mang lại trải nghiệm tích cực cho người dùng.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)
Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt (nút x) Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung
Chức năng tắt đi kèm quảng cáo giúp giảm cảm giác phiền phức khi quảng cáo che khuất nội dung, mang lại trải nghiệm người dùng thoải mái hơn Tuy nhiên, nếu quảng cáo không che khuất nội dung, việc tắt đi kèm có thể làm tăng cảm giác bị làm phiền đối với người dùng Điều này cho thấy, việc thiết kế chức năng tắt quảng cáo cần cân nhắc kỹ lưỡng để tối ưu trải nghiệm và giảm thiểu sự phiền nhiễu.
Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt
Cảm nhận bị làm phiền
Thái độ đối với trang web
Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáo
H3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảng cáo
H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nên càng tiêu cực
H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệ cùng chiều với ý định truy cập lại
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa mô hình của McCoy và cộng sự (2008), giữ nguyên các yếu tố cốt lõi, đồng thời thực hiện thay đổi, bổ sung và loại bỏ một số thành phần để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu Mô hình đề xuất giúp làm rõ các yếu tố tác động và mối quan hệ giữa chúng, góp phần nâng cao hiểu biết về đề tài nghiên cứu Việc chỉnh sửa này nhằm tối ưu hóa tính phù hợp của mô hình với bối cảnh thực tế, đồng thời tăng cường khả năng áp dụng vào các quá trình thực tiễn.
Yếu tố tác động đầu tiên, gián đoạn nội dung, được giữ nguyên từ nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đồng thời được phát triển thêm các biến quan sát phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và quan điểm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh về quảng cáo.
Trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), biến độc lập được điều chỉnh để phân biệt rõ ràng giữa nội dung và chức năng đóng tắt quảng cáo, nhằm tách rời hai đặc điểm này thành hai biến riêng biệt, tránh sự hiểu nhầm trong bảng câu hỏi Đồng thời, biến quan sát cũng được phát triển và điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu cũng như thói quen ngôn ngữ của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau:
Trong nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009), tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tương lai nên xem xét ảnh hưởng của yếu tố cuốn hút đối với quảng cáo, đặc biệt là tác động của mức độ thu hút đến cảm giác làm phiền của người tiêu dùng Họ nhấn mạnh rằng cảm giác bị làm phiền do quảng cáo có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, và do đó, mô hình nghiên cứu cần đánh giá xem mức độ cuốn hút có thể làm giảm nhẹ cảm giác này hay không Điều này giúp mở rộng hiểu biết về cách tạo nội dung quảng cáo hấp dẫn, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến khách hàng tiềm năng.
Qua tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy các đặc điểm chính của quảng cáo thu hút người xem bao gồm tính thông tin, tính giải trí và tính tương đồng nội dung quảng cáo, những yếu tố này có tác động đáng kể đến cảm giác bị làm phiền của người tiêu dùng Các mô hình trước đây đã xem xét và đánh giá vai trò của đặc điểm thông tin và giải trí trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cảm nhận về quảng cáo (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen).
Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009), sự liên quan về nội dung(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009)
Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo gây ra cảm giác khó chịu và xu hướng né tránh quảng cáo, đã được Li và cộng sự (2002) nghiên cứu để phát triển thang đo đo lường mức độ phiền toái Tuy nhiên, tác giả đã kết hợp sự né tránh nhận thức và hành vi thành một yếu tố duy nhất, đồng thời mô tả các hình thức né tránh trong phần lý thuyết của biến hệ quả Mối quan hệ trực tiếp giữa cảm giác phiền toái và sự né tránh đã được xác nhận qua các mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2002) về quảng cáo bật lên (pop-up) và Wang và cộng sự (2009) về quảng cáo qua thiết bị di động Hệ quả của cảm giác khó chịu còn được kiểm định trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), chứng minh tác động tiêu cực của cảm nhận bị làm phiền đối với hiệu quả quảng cáo.
- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mô hình của
McCoy và cộng sự (2008) đã nghiên cứu tác động của cảm nhận bị làm phiền đến thái độ của người dùng đối với trang web, xem đây là tác động trực tiếp mà không qua biến trung gian như sự khó chịu Các tác giả cho rằng cảm nhận bị làm phiền ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người dùng đối với trang web, coi đây là hệ quả của một đối tượng riêng biệt so với mẫu quảng cáo hay nhà tiếp thị Ngoài ra, mô hình của Goodrich (2011) cũng xác nhận rằng cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp đến thái độ của người dùng trong bối cảnh quảng cáo video trực tuyến.
Trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008), hệ quả gián tiếp đã được loại bỏ nhằm tập trung vào đánh giá các ảnh hưởng trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền Nghiên cứu này bỏ qua biến dự định hành vi và xem nó là chịu tác động của các nhân tố như thái độ đối với trang web Thay vào đó, tác giả đã liệt kê biến dự định hành vi vào một nghiên cứu riêng biệt với mục tiêu khác nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người dùng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cảm nhận bị làm phiền
Cách thức kết thúc quảng cáo
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
The attitude towards websites plays a crucial role in shaping user experience and engagement A positive perception of a site encourages visitors to explore its content more thoroughly, leading to higher satisfaction and return visits Ensuring that websites are user-friendly, informative, and regularly updated can significantly improve user trust and loyalty Optimizing website design and content for SEO also enhances visibility on search engines, attracting more organic traffic Overall, a supportive attitude towards website development and maintenance is essential for achieving online success and building a reputable digital presence.
2.3.2 Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình
STT Nghiên cứu trước Tác giả Tên biến quan sát
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web
“Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn
Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị
2 Cách thức kết thúc quảng cáo
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực
Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo
2.2 Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem tuyến” chuyển trang
2.3 Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau 6 giây
3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
“Bản tóm tắt sự cuốn hút cá nhân: Loại trừ, hiệu chỉnh và ứng dụng trong quảng cáo”
3.1 Quan trọng (important) 3.2 Liên quan (relevant)
3.3 Có ý nghĩa lớn đối với tôi
(means a lot to me) 3.4 Giá trị (valuable) 3.5 Cần thiết (needed) 3.6 Thú vị (interesting) 3.7 Lôi cuốn (appealing) 3.8 Hấp dẫn (fascinating) 3.9 Kích thích (exciting)
4 Cảm nhận bị làm phiền
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
4.1 Mất tập trung (distracting) 4.2 Nhiễu loạn (disturbing) 4.3 Ép buộc (forced)
4.4 Phiền phức (interfering) 4.5 Bị làm phiền (intrusive) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
4.6 Xâm chiếm (invasive) 4.7 Khó chịu (obtrusive)
Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến Cảm giác bị làm phiền bởi quảng cáo Pop-up có thể gây ra phản ứng tiêu cực, như chán ghét hoặc sự phản kháng, làm giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Hiểu rõ các yếu tố bên trong và hệ quả của cảm nhận này giúp nâng cao chiến lược tiếp thị, giảm thiểu sự gây phiền toái và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng Do đó, các nhà tiếp thị cần chú ý cân nhắc yếu tố tâm lý và lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp để tránh tác dụng ngược và gia tăng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến.
5.1 Phát cáu (irritating) 5.2 Giả tạo (phony) 5.3 Lố bịch, vô lý (ridiculous) 5.4 Ngớ ngẩn (stupid)
6 Sự né tránh quảng cáo
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
Sự né tránh trong tiềm thức (cognitive avoidance):
6.1 Hầu như không xem gì 6.2 Xem ít hơn một nữa 6.3 Xem hơn một nữa 6.4 Xem toàn bộ
Sự né tránh hành vi (behavioral avoidance):
6.5 Đóng quảng cáo trước khi kết thúc
Kéo quảng cáo ra đằng sau nội dung trước khi kết thúc
6.7 Kéo quảng cáo ra chỗ khác nhưng không tắt
6.8 Không chạm/ quan tâm đến quảng cáo
7 Thái độ đối với trang web
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
7.1 Tồi tệ/ tuyệt vời 7.2 Thất vọng/ thỏa mãn 7.3 Trì trệ/ kích thích 7.4 Khó/ dễ
7.5 Thiết kế không hợp lý/ hợp lý 7.6 Cứng nhắc/ linh động
Các giả thuyết nghiên cứu
Khi các quảng cáo trực tuyến xuất hiện quá nhiều hoặc chiếm diện tích lớn trên trang web, chúng gây cản trở nội dung chính và làm giảm trải nghiệm người dùng Điều này khiến người dùng cảm thấy bị làm phiền hơn so với các loại quảng cáo khác, tạo ấn tượng tiêu cực về sự khó chịu và hạn chế khả năng tiếp cận thông tin Việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng cách giảm bớt quảng cáo gây phiền là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ tích cực và sự tương tác lâu dài với khách hàng.
Quảng cáo trực tuyến càng xuất hiện nhiều và khó dừng lại thì người dùng càng cảm thấy bị làm phiền hơn Ngược lại, các quảng cáo dễ kiểm soát và có quan hệ cùng chiều sẽ mang lại trải nghiệm tích cực hơn, giảm thiểu sự phiền toái và tăng khả năng tương tác của khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế quảng cáo phù hợp, giúp người dùng cảm thấy thoải mái và chủ động kiểm soát nội dung mà họ tiếp xúc trực tuyến.
H3: Sự cuốn hút với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị làm phiền càng giảm, quan hệ ngược chiều
H4: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu, quan hệ cùng chiều
H5: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và né tránh quảng cáo, quan hệ cùng chiều
Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web, cho thấy rằng khi người dùng cảm thấy phiền hà, họ có xu hướng phản ứng tiêu cực hơn Thái độ này ảnh hưởng rõ rệt đến trải nghiệm người dùng và khả năng họ tương tác lâu dài với website Do đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để giảm thiểu cảm giác phiền hà là yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng Quản trị trang web cần chú trọng đến dịch vụ và giao diện để tạo cảm giác thoải mái, tránh gây ra cảm giác bị làm phiền, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện xếp hạng SEO.