CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ
Theo khái niệm của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), NHBL (Ngân hàng thương mại) là lĩnh vực hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể giao dịch tại các điểm giao dịch để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra số dư tài khoản, vay thế chấp, phát hành thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ ngân hàng khác đi kèm.
Ngân hàng bán lẻ (NHBL) là tập hợp các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho từng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, Internet, các kênh điện tử viễn thông và các kênh phân phối khác Hoạt động bán lẻ ngân hàng bao gồm ba thành tố chính: khách hàng, sản phẩm dịch vụ, và các kênh phân phối kết nối khách hàng với sản phẩm dịch vụ Theo Timothy Clark và cộng sự (2007), tổ chức hoạt động bán lẻ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của khách hàng và tối ưu hóa các kênh phân phối để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
NHBL, thuộc Học viện nghiên cứu Châu Á – AIT, là dịch vụ của ngân hàng chuyên cung cấp các sản phẩm tài chính trực tiếp tới từng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Dịch vụ này sử dụng mạng lưới chi nhánh truyền thống cùng các phương tiện điện tử, viễn thông và công nghệ thông tin để mở rộng khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách thuận tiện và hiệu quả.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tín dụng chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân Các kênh phân phối của dịch vụ NHBL bao gồm mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch, Internet, điện thoại, các kênh điện tử viễn thông và nhiều hình thức khác để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách linh hoạt và tiện lợi.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là các cá nhân, hộ gia đình, với số lượng lớn nhưng giá trị từng giao dịch thường không cao, dẫn đến chi phí hoạt động lớn Để phát triển hiệu quả, ngân hàng cần tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm chi phí trung bình trên mỗi giao dịch Hoạt động NHBL bao gồm các giao dịch thường xuyên như gửi tiền, chuyển khoản, vay vốn, thanh toán thẻ, với khối lượng lớn hàng ngày nhưng giá trị từng giao dịch và lợi nhuận mang lại không cao Đồng thời, chi phí đầu tư vào cơ sở hạ tầng, công nghệ như Internet banking, Mobile banking, hệ thống POS, ATM, và mạng lưới phân phối rất lớn Tuy nhiên, nhờ tận dụng quy mô lớn của khách hàng bán lẻ, chi phí trung bình trên mỗi giao dịch sẽ giảm, giúp tổng lợi nhuận từ số lượng giao dịch lớn trở thành đáng kể mặc dù lợi nhuận từ từng giao dịch nhỏ.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tập trung vào đối tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, với các giao dịch nhỏ nhưng số lượng lớn, thường đảm bảo bằng tài sản, giúp phân tán rủi ro và tạo nguồn thu nhập ổn định cho ngân hàng Trong khi đó, dịch vụ ngân hàng bán buôn hướng đến khách hàng là các tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, thường có rủi ro cao do ít tài sản bảo đảm Chính sách và quy định dành cho khách hàng bán lẻ thường rõ ràng, minh bạch hơn, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thị trường, mang lại lợi nhuận trên chi phí vốn cao hơn và giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một trong những lĩnh vực đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho ngân hàng.
Khách hàng bán lẻ (cá nhân) chủ thể giao dịch trực tiếp với ngân hàng, giúp giảm thiểu rủi ro pháp lý so với nhóm khách hàng bán buôn Trong khi đó, các giao dịch của khách hàng bán buôn thường được thực hiện qua người đại diện theo pháp luật hoặc người được ủy quyền của tổ chức, làm tăng khả năng phát sinh rủi ro pháp lý Do đó, mức độ rủi ro pháp lý khi giao dịch với khách hàng bán lẻ thường thấp hơn so với khách hàng bán buôn.
Ngân hàng thương mại phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng cá nhân với nhu cầu phong phú về sản phẩm và dịch vụ, đòi hỏi hoạt động quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng phức tạp Việc này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Quản trị tốt hệ thống dữ liệu giúp ngân hàng phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, bán trọn gói sản phẩm, quản lý rủi ro hiệu quả, đồng thời mở rộng khách hàng mục tiêu dựa trên nguồn thông tin khách hàng hiện có Dịch vụ và sản phẩm liên tục được đa dạng hóa để phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời yêu cầu cao về an ninh hệ thống và quản lý dữ liệu của ngân hàng.
Khách hàng của dịch vụ Ngân hàng Nhà nước (NHBL) phân bố không đồng đều và thường xuyên thay đổi địa điểm giao dịch, chủ yếu thực hiện các hoạt động ngoại tuyến hoặc qua nền tảng số Do đó, sự phát triển của NHBL phụ thuộc lớn vào việc mở rộng hệ thống phân phối, nâng cấp cơ sở hạ tầng và trình độ công nghệ thông tin để đáp ứng nhu cầu khách hàng linh hoạt và hiệu quả hơn.
Bán lẻ là một phần quan trọng của quá trình phân phối, đóng vai trò chủ đạo trong việc triển khai các hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm và khám phá các kênh phân phối hiện đại Trong đó, kinh doanh qua mạng nổi bật như một xu hướng tiên phong, giúp nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường Việc áp dụng các kênh bán lẻ hiện đại không chỉ giúp tối ưu hóa quá trình phân phối mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành bán lẻ trong thời đại số.
Dịch vụ bán lẻ gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối và dịch vụ, cùng với việc đáp ứng dịch vụ khách hàng Ngành bán lẻ ngày càng mở rộng sang thị trường xuyên quốc gia, thúc đẩy sự phát triển và hội nhập toàn cầu.
Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là các cá nhân có tính di động cao và phân bố không tập trung, khiến gần 90% các giao dịch không diễn ra tại quầy mà chủ yếu thông qua Internet, Mobile Banking và Auto Bank Do đó, để phát triển thành công mảng bán lẻ, ngân hàng phải ưu tiên đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng và mạng lưới phân phối Công nghệ thông tin đóng vai trò then chốt trong việc quản lý dữ liệu tập trung, thực hiện các giao dịch trực tuyến và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng giảm thiểu khối lượng công việc và thời gian giao dịch, đồng thời mang lại tiện ích tối đa cho khách hàng Việc ứng dụng công nghệ cao còn giúp ngân hàng triển khai các sản phẩm mới, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động bán lẻ.
Nhóm khách hàng bán lẻ có độ nhạy cảm cao đối với yếu tố tâm lý, chất lượng dịch vụ và hoạt động marketing của ngân hàng, do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả đóng vai trò quyết định trong việc phát triển khách hàng và tăng trưởng hoạt động ngân hàng Khách hàng bán lẻ thường ít phụ thuộc vào ngân hàng khi đưa ra quyết định sử dụng hoặc chuyển đổi dịch vụ, vì họ dựa vào ý chí chủ quan, nhanh chóng thay đổi nhà cung cấp khi dịch vụ không đáp ứng mong đợi hoặc sản phẩm không có điểm khác biệt, thiếu cạnh tranh và không tiện lợi Chính vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra các sản phẩm phù hợp, có lợi thế cạnh tranh là yếu tố then chốt để giữ chân và thu hút khách hàng bán lẻ trong ngân hàng.
Nhu cầu đối với sản phẩm NHBL mang tính thời điểm
Nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng của cá nhân thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời và điều kiện sống Các ngân hàng thành công là những đơn vị nhanh nhạy nắm bắt xu hướng thay đổi này để đáp ứng kịp thời mong muốn của khách hàng Việc hiểu rõ và dự đoán đúng nhu cầu khách hàng giúp ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội trong thị trường ngân hàng ngày nay.
1.1.3 Vai trò của dịch vụ NHBL 1.1.3.1 Đối với kinh tế- xã hội
Dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân, giúp nâng cao nhận thức và tiện ích của phương thức thanh toán điện tử Nhờ đó, hệ thống này góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu thông tiền tệ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế diễn ra dễ dàng và hiệu quả hơn Đồng thời, dịch vụ NHBL giảm thiểu các chi phí liên quan đến việc sử dụng tiền mặt như in ấn, lưu trữ và vận chuyển tiền, từ đó giúp giảm chi phí toàn ngành và thúc đẩy sự phát triển bền vững của nền kinh tế quốc gia.
Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng chung quy đều nhấn mạnh vào tính vô hình và khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng Theo Kotler (2008), dịch vụ là các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Trong khi đó, Zeithaml và Bitner (2000) mô tả dịch vụ là những hành vi, quá trình và phương pháp thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng và đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự hài lòng.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” với những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường, tạo ra những thách thức trong việc đánh giá và quản lý dịch vụ một cách hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn của ISO là khả năng của các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan, mặc dù dịch vụ là sản phẩm vô hình nên khó đánh giá chính xác Khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm, và cảm nhận này lại khác nhau tùy thuộc vào tính chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của từng người dùng Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, như Parasuraman et al (1985) nhận định rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ” Kotler et al (1999) mô tả “chất lượng dịch vụ là khả năng của dịch vụ bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” Lewis và Booms (1983) nhấn mạnh rằng “chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của dịch vụ so với mong đợi của khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó đo lường, phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị dịch vụ cảm nhận được và kỳ vọng của khách hàng Những kỳ vọng này được hình thành dựa trên các yếu tố như lời hứa về giá trị dịch vụ, kinh nghiệm trong quá khứ, nhu cầu cá nhân và thông tin truyền miệng.
1.2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1980 đến nay, khi chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt cạnh tranh trong kinh doanh và marketing, các nghiên cứu lý thuyết và mô hình thực chứng để đo lường chất lượng dịch vụ đã phát triển mạnh mẽ Trong số các mô hình tiêu biểu, có thể kể đến mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), mô hình Bankserv của Avkiran (1994), cùng với các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự.
(1997), mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), mô hình chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002)
Trong các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, hai mô hình phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng là mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Các nghiên cứu của Avkiran (1994), Bahia & Nantel (2000), Sureshchandar và cộng sự đã góp phần làm rõ hiệu quả và ứng dụng của các mô hình này trong đánh giá chất lượng dịch vụ.
Guo và cộng sự (2008), Kumar và cộng sự (2009), cùng Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đều ủng hộ việc sử dụng 5 thành tố trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) để đo lường chất lượng dịch vụ, vì mô hình này bao quát hầu hết các thành phần chất lượng dịch vụ của các mô hình khác và phù hợp để áp dụng trong nhiều ngành dịch vụ Do đó, trong luận văn này, chúng tôi chỉ đi vào phân tích chi tiết về hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu.
1.2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mô hình này dựa trên khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Khi mong đợi của khách hàng phù hợp hoặc vượt mức thực tế, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao Ngược lại, nếu nhận thức sau khi sử dụng thấp hơn mong đợi, sẽ dẫn đến sự không hài lòng về dịch vụ Do đó, việc quản lý mong đợi và nâng cao trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để cải thiện chất lượng dịch vụ Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman và cộng sự, có mười yếu tố ảnh hưởng đến sự xuất hiện của khoảng cách trong dịch vụ, bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm, sự an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Đến đầu thế kỷ 20, mô hình này đã được rút gọn còn năm yếu tố chính là sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, và chúng thường được áp dụng trong các nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay.
Parasuraman và cộng sự đã phát triển thang đo SERVQUAL, gồm 22 biến số nhằm đo lường toàn diện chất lượng dịch vụ Thang đo này tập trung vào năm thành tố chính của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, kỹ năng hình thức và sự đồng cảm SERVQUAL đã trở thành công cụ phổ biến để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Với việc xác định các yếu tố quan trọng này, doanh nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự hài lòng lâu dài.
Sự tin cậy (Reliability) là yếu tố quan trọng thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ đúng hạn, chính xác, không có sai sót và phù hợp với các cam kết đã đề ra với khách hàng Ngoài ra, trách nhiệm trong việc giải quyết các trở ngại mà khách hàng gặp phải cũng góp phần nâng cao độ tin cậy của doanh nghiệp Theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, sự tin cậy được đo lường qua năm biến quan sát chính, giúp đánh giá mức độ đáng tin cậy của dịch vụ.
Khi tổ chức cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
Khi bạn gặp trở ngại, tổ chức cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Tổ chức cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Tổ chức cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Năng lực phục vụ, theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, thể hiện qua kiến thức, trình độ và thái độ lịch sự của nhân viên, cùng khả năng truyền tải sự tin cậy của dịch vụ Đặc điểm này gồm bốn biến quan sát chính, phản ánh mức độ chuyên nghiệp, tận tâm và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của tổ chức Do đó, năng lực phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Cách cƣ xử của nhân viên trong công ty/tổ chức đó gây niềm tin cho bạn
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty/tổ chức đó
Nhân viên công ty/tổ chức luôn niềm nở với bạn
Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Phương tiện hữu hình (tangibles) là các yếu tố rõ ràng mà khách hàng có thể nhìn thấy và tiếp xúc khi sử dụng dịch vụ, bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh nhân viên và brochure thông tin Những yếu tố này góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu Việc đầu tư vào phương tiện hữu hình chất lượng cao giúp tăng tính chuyên nghiệp và độ tin cậy của dịch vụ cung cấp.
Phương tiện hữu hình theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau
Tổ chức có trang thiết bị rất hiện đại
Cơ sở vật chất của tổ chức trông rất bắt mắt
Nhân viên tổ chức ăn mặc rất tươm tất
Các sách ảnh giới thiệu của tổ chức tập trung vào dịch vụ đẹp và ấn tượng, trong đó sự đồng cảm (Empathy) được biểu hiện qua việc quan tâm, chăm sóc khách hàng và thấu hiểu nhu cầu của họ Tổ chức luôn hướng đến lợi ích và sự tiện lợi của khách hàng khi cung cấp dịch vụ Theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, sự đồng cảm bao gồm năm biến quan sát chính, phản ánh mức độ tổ chức đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng một cách tận tâm và chu đáo.
Công ty/Tổ chức luôn chú ý đến bạn
Công ty/Tổ chức có nhân viên biết quan tâm đến bạn
Công ty/Tổ chức lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
Nhân viên công ty/Tổ chức hiểu rõ những nhu cầu của bạn
Công ty/Tổ chức làm việc vào những giờ thuận tiện
Tính đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và phản hồi kịp thời các yêu cầu của khách hàng Sự sẵn sàng của nhân viên trong việc đáp ứng nhanh chóng các mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ Theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, tính đáp ứng bao gồm bốn biến quan sát chính nhằm đánh giá mức độ đáp ứng của doanh nghiệp trong việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng.
Nhân viên tổ chức cung cấp dịch vụ luôn cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
Nhân viên tổ chức nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
Nhân viên tổ chức luôn sẵn sàng giúp bạn
Nhân viên tổ chức không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
1.2.2.2 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của
Thực trạng hoạt động kinh doanh và tính tất yếu trong định hướng phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Chương 3 của luận văn tập trung đi sâu vào các nhóm giải pháp cụ thể nhằm khắc phục những tồn tại, hạn chế về chất lƣợng dịch vụ Các nhóm giải pháp tập trung cải thiện các yếu tố mà khách hàng còn chƣa đánh giá cao về chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank
Chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp chung nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh các giải pháp riêng biệt để khắc phục các tồn tại cụ thể, các biện pháp này nhằm thúc đẩy cải thiện toàn diện dịch vụ, tạo giá trị gia tăng cho khách hàng Việc áp dụng các giải pháp tổng thể giúp nâng cao uy tín doanh nghiệp và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ
Theo khái niệm của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Ngân hàng thương mại (NHBL) là một lĩnh vực hoạt động của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể đến các điểm giao dịch để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, vay thế chấp, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ đi kèm khác.
Ngân hàng bán lẻ (NHBL) là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trực tiếp cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, Internet, các kênh điện tử viễn thông và các kênh phân phối khác Theo Timothy Clark và cộng sự (2007), hoạt động bán lẻ của ngân hàng bao gồm ba thành tố chính: khách hàng, sản phẩm dịch vụ và các kênh phân phối kết nối khách hàng với các sản phẩm dịch vụ Đây là mô hình giúp ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, đồng thời tối ưu hóa các phương thức phân phối dịch vụ.
NHBL thuộc Học viện Nghiên cứu Châu Á – AIT là dịch vụ ngân hàng chuyên cung cấp các sản phẩm tài chính trực tiếp đến từng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ, vừa Dịch vụ này hoạt động qua mạng lưới chi nhánh truyền thống, cùng các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin hiện đại Với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng, NHBL mở rộng phạm vi phục vụ qua các kênh đa dạng, đảm bảo tính tiện lợi và nhanh chóng trong giao dịch ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là hoạt động kinh doanh của ngân hàng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính tín dụng tập trung vào khách hàng cá nhân Các kênh phân phối chính của dịch vụ NHBL bao gồm mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch, internet, điện thoại, các kênh điện tử viễn thông và các kênh khác nhằm mở rộng tiếp cận và tối đa hóa trải nghiệm khách hàng.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình, với số lượng lớn nhưng giá trị mỗi giao dịch thấp dẫn đến chi phí hoạt động cao Để phát triển hiệu quả, ngân hàng cần tận dụng lợi thế về quy mô nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm chi phí trung bình trên mỗi giao dịch Mặc dù khối lượng giao dịch hàng ngày rất lớn với các dịch vụ như gửi tiền, chuyển khoản, vay vốn, thanh toán thẻ, nhưng giá trị từng giao dịch và lợi nhuận từ mỗi món lại không cao Ngân hàng phải đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, mạng lưới phân phối và hệ thống tự động, gây ra chi phí đáng kể Tuy nhiên, nhờ vào quy mô khách hàng, chi phí trung bình trên mỗi giao dịch sẽ giảm, tạo ra tổng lợi nhuận đáng kể từ tổng số lượng giao dịch lớn dù lợi nhuận từ mỗi giao dịch nhỏ hơn.
Dịch vụ ngân hàng bán buôn tập trung vào đối tượng khách hàng là các tổ chức kinh tế và trung gian tài chính, với giá trị giao dịch lớn, thường không đủ tài sản đảm bảo và mang lại mức độ rủi ro cao Trong khi đó, dịch vụ ngân hàng bán lẻ phục vụ số lượng khách hàng lớn với các giao dịch giá trị nhỏ, thường được đảm bảo bằng tài sản, giúp phân tán rủi ro và giảm thiểu biến động Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một trong những mảng mang lại doanh thu ổn định và an toàn cho ngân hàng Ngoài ra, chính sách và quy định dành cho khách hàng bán lẻ thường rõ ràng, ít chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như lực mặt bằng và lực đàm phán, giúp hoạt động ngân hàng bán lẻ có mức độ minh bạch cao hơn, ít rủi ro hơn và đem lại lợi nhuận trên chi phí vốn cao hơn cho ngân hàng.
Khách hàng bán lẻ (cá nhân) giao dịch trực tiếp với ngân hàng, trong khi đó, nhóm khách hàng bán buôn giao dịch qua người đại diện theo pháp luật hoặc người được ủy quyền của tổ chức Do đó, rủi ro pháp lý khi giao dịch với khách hàng bán lẻ thường thấp hơn so với khách hàng bán buôn.
Ngân hàng bán lẻ cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ khách hàng cá nhân có thu nhập, trình độ dân trí, sở thích và nghề nghiệp khác nhau, tạo lên một hoạt động quản lý cơ sở dữ liệu phức tạp Với đối tượng khách hàng rộng rãi trong xã hội, ngân hàng cần liên tục cập nhật và điều chỉnh sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Quản trị an toàn hệ thống và cơ sở dữ liệu khách hàng đóng vai trò then chốt, giúp ngân hàng phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, bán trọn gói sản phẩm, quản lý rủi ro, và mở rộng khách hàng mục tiêu dựa trên nguồn thông tin khách hàng hiện có Thành công trong quản lý dữ liệu sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lớn, nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững của ngân hàng bán lẻ.
Khách hàng của dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (NHBL) có phân bố không đồng đều và thường xuyên di chuyển địa điểm, phần lớn các giao dịch không thực hiện tại quầy Do đó, sự phát triển của NHBL phụ thuộc lớn vào hệ thống phân phối, hạ tầng cơ sở và trình độ công nghệ thông tin.
Bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân phối, đặc biệt là hoạt động triển khai các kênh phân phối hiện đại như kinh doanh qua mạng Theo Jean Paul Vontron, bán lẻ không chỉ đơn thuần là hoạt động tiêu thụ cuối cùng mà còn bao gồm các hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và triển khai các phương pháp phân phối mới nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng Việc tập trung vào bán lẻ hiện đại giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chuỗi cung ứng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường hiện nay.
Dịch vụ bán lẻ gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ Ngành bán lẻ ngày càng mở rộng và phát triển vượt ra ngoài giới hạn quốc gia, chuyển dịch sang lĩnh vực xuyên quốc gia để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là các cá nhân có tính di động cao và phân bổ không tập trung, khiến khoảng 90% giao dịch diễn ra qua Internet, Mobile Banking và Auto Bank thay vì tại quầy Để phát triển thành công dịch vụ bán lẻ, ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng và mạng lưới phân phối, nhằm nâng cao tiện ích và mở rộng khả năng phục vụ Công nghệ thông tin đóng vai trò then chốt trong việc quản lý dữ liệu tập trung, thực hiện các giao dịch trực tuyến, đồng thời giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, triển khai các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao để tối đa hóa lợi ích và sự thuận tiện cho khách hàng Với lượng khách hàng lớn và nguồn lực hạn chế, công nghệ thông tin trở thành yếu tố sống còn trong hoạt động bán lẻ, góp phần giảm khối lượng công việc, tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nhóm khách hàng bán lẻ của ngân hàng rất nhạy cảm với yếu tố tâm lý, chất lượng dịch vụ và hoạt động marketing, điều này đòi hỏi ngân hàng phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng giá trị thương hiệu để phát triển khách hàng và hoạt động kinh doanh Đối tượng khách hàng này ít phụ thuộc vào ngân hàng hơn so với các nhóm khách hàng khác, việc ra quyết định sử dụng hoặc thay đổi dịch vụ thường diễn ra nhanh chóng dựa trên ý chí cá nhân, không chịu ảnh hưởng bởi nhóm khách hàng tổ chức Vì vậy, họ rất nhạy cảm với chiến lược marketing và chất lượng dịch vụ của ngân hàng, sẵn sàng chuyển đổi ngân hàng nếu dịch vụ kém, sản phẩm không có sự khác biệt, thiếu cạnh tranh hoặc không đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi về tiện lợi.
Nhu cầu đối với sản phẩm NHBL mang tính thời điểm
Tình hình hoạt động kinh doanh mảng ngân hàng bán lẻ của Vietinbank
Mục 2.3 nhằm đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh mảng NHBL của Vietinbank trên cơ sở so sánh với các ngân hàng khác để qua đó có thể thấy đƣợc thực trạng cũng nhƣ lý do cần phải nghiên cứu nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL nhằm tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, phát triển hoạt động kinh doanh NHBL sẽ trình bày ở phần sau
2.3.1 Về huy động vốn Bảng 2.1 : Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 Đơn vi tính: Tỷ đồng
Tỷ trọng trên tổng tiền gửi khách hàng 51% 52% 51% 54% 55% 56%
Hình 2.2 Biểu đồ huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietinbank từ năm 2009-2014)
Số dư huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank đạt mức tăng trưởng ổn định hàng năm từ 19% đến 27%, trung bình 22% trong giai đoạn 2010-2014, phản ánh sự mở rộng ổn định của ngân hàng Tuy nhiên, tỷ trọng huy động vốn từ khách hàng bán lẻ vẫn còn thấp, chiếm từ 52% đến 56% tổng tiền gửi khách hàng của Vietinbank, thấp hơn nhiều so với mức 70-85% của các ngân hàng khác Điều này xuất phát từ việc phần lớn vốn huy động phụ thuộc vào nhóm khách hàng bán buôn như các tổ chức do nguồn tiền gửi của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn thường ổn định, còn các doanh nghiệp nhỏ, cá nhân gửi tiền chủ yếu không kỳ hạn hoặc có kỳ hạn ngắn, gây khó khăn trong cân đối vốn và tiềm ẩn rủi ro biến động nguồn vốn Ngược lại, nhóm khách hàng bán lẻ có nguồn tiền gửi phân tán, kỳ hạn dài hơn, giúp duy trì số dư tiền gửi tương đối ổn định và giảm thiểu rủi ro tài chính cho ngân hàng.
Hình 2.3: Cơ cấu số dƣ vốn huy động khách hàng các ngân hàng năm 2014
Nguồn: Báo cáo tài chính các ngân hàng năm 2014
2.3.2 Về hoạt động tín dụng khách hàng bán lẻ
Bảng 2.2 Dƣ nợ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 Đơn vị tính: Tỷ đồng
Tỷ trọng trên tổng dƣ nợ cho vay (%) 21% 19% 18% 15% 16% 17%
Hình 2.4 Biểu đồ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietinbank từ năm 2009-2014)
Trong giai đoạn 2010-2012, tốc độ tăng trưởng cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank đã sụt giảm, đặc biệt vào năm 2012 do ngân hàng vẫn tập trung phát triển dư nợ nhóm khách hàng mục tiêu chính là bán buôn Từ cuối năm 2011, khi nền kinh tế Việt Nam suy thoái, số doanh nghiệp phá sản tăng cao khiến Vietinbank chuyển hướng phát triển mảng bán lẻ nhằm giảm thiểu rủi ro và tận dụng mạng lưới giao dịch sẵn có để mở rộng phân khúc này Tín dụng bán lẻ đã ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ 17% trong 2013 và 26% trong 2014, nhưng cơ cấu tín dụng của Vietinbank vẫn chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng bán buôn, với tỷ lệ dư nợ cho vay khách hàng bán lẻ chỉ chiếm khoảng 17% tổng dư nợ tín dụng, so với mức trung bình 35-42% tại các ngân hàng thương mại cổ phần khác Nhờ lợi thế về mạng lưới giao dịch, chi phí vốn thấp từ nguồn tiền gửi từ các kho bạc, tập đoàn, tổng công ty và các chương trình của chính phủ, tiềm năng phát triển tín dụng bán lẻ của Vietinbank còn rất lớn.
Hình 2.5: Cơ cấu dƣ nợ tín dụng khách hàng các ngân hàng năm 2014
Nguồn: Báo cáo thường niên các ngân hàng năm 2014
2.3.3 Về hoạt động kinh doanh thẻ
Tính đến hết năm 2014, Vietinbank chiếm 23% thị phần thẻ ghi nợ nội địa và 35% thị phần thẻ quốc tế tại Việt Nam Ngân hàng này sở hữu gần 2.000 máy ATM, chiếm khoảng 12,5% tổng số ATM trên toàn quốc, cùng hơn 30.000 đơn vị chấp nhận thẻ, đạt hơn 30% thị phần về thanh toán POS tại Việt Nam.
VietinBank không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm thẻ nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng, bao gồm thẻ tín dụng quốc tế Cremium Visa/Mastercard/JCB, thẻ ghi nợ nội địa ATM E-Partner, thẻ ghi nợ quốc tế Visa Debit 1Sky, thẻ quà tặng, thẻ Corporate, thẻ trả trước mua sắm online E-Fast On, thẻ liên kết và nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền mặt tại ATM không cần thẻ, liên kết khuyến mại với các đơn vị chấp nhận thẻ, chuyển khoản liên ngân hàng, gửi tiết kiệm qua ATM, nhận tiền kiều hối qua thẻ, đồng thời đẩy mạnh phát triển thẻ liên thương hiệu để nâng cao ưu đãi cho khách hàng Nhờ những chiến lược này, hoạt động kinh doanh thẻ của VietinBank luôn duy trì mức tăng trưởng ổn định qua các năm.
Hình 2.6 Tăng trưởng thẻ ghi nợ Vie tinbank trên thị trường qua các năm
Nguồn: Báo cáo nội bộ Vietinbank, hiệp hội ngân hàng Việt Nam 2014
Hình 2.7 Tăng trưởng thẻ tín dụng của Vietinbank trên thị trường qua các năm
Nguồn: Báo cáo nội bộ Vietinbank, hiệp hội ngân hàng Việt Nam 2014
Mặc dù hoạt động kinh doanh thẻ của Vietinbank ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, vẫn tồn tại một số vấn đề gây tốn kém, lãng phí nguồn lực như doanh số thanh toán bình quân trên thẻ chưa cao Giao dịch thẻ ghi nợ chủ yếu là rút tiền mặt tại ATM, khiến công tác tiếp quỹ tốn kém và hạn chế khả năng tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi qua thẻ Các dịch vụ tiện ích đi kèm ATM đã được triển khai nhưng ít được khách hàng sử dụng Mặc dù hệ thống POS được phát triển rộng rãi, một số điểm chấp nhận thẻ vẫn ưu tiên thanh toán tiền mặt, dẫn đến doanh số thanh toán tại một số máy POS còn thấp Ngoài ra, số lượng thẻ phát hành lớn nhưng khách hàng sử dụng còn rất hạn chế Lượng thẻ tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị, nơi nhiều người có từ 2-3 thẻ ghi nợ hoặc tín dụng tại nhiều ngân hàng nhưng khả năng sử dụng còn thấp Trong khi đó, khu vực nông thôn vẫn chưa có sự tăng trưởng tương xứng với tiềm năng phát triển của thị trường thẻ.
2.3.4 Về kinh doanh ngân hàng điện tử
Sản phẩm ngân hàng điện tử của Vietinbank, như Vietinbank Ipay, cung cấp các tính năng tra cứu tài khoản, lịch sử giao dịch, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán hóa đơn và trả nợ vay, giúp khách hàng cá nhân dễ dàng quản lý tài chính qua các dịch vụ kết nối với mạng di động như SMS Banking, ví điện tử Momo và Mobile Bank Plus Trong năm 2014, số lượng giao dịch ngân hàng điện tử của Vietinbank đạt 6.2 triệu lượt, trong đó 92% từ nhóm khách hàng cá nhân, tăng 243% so với năm 2013, thể hiện sự phát triển nhanh chóng của kênh này Tuy nhiên, giá trị giao dịch qua Internet Banking vẫn chiếm tỷ trọng thấp, chỉ khoảng 12% tổng doanh số của nhóm khách hàng này, phản ánh mức độ phổ biến còn hạn chế Mặc dù hoạt động huy động vốn qua Internet Banking đã tăng trưởng nhiều lần so với năm trước, nhưng vẫn chỉ chiếm khoảng 1,5% tổng dư nợ huy động của khách hàng cá nhân tại Vietinbank, chủ yếu do lãi suất tiết kiệm trực tuyến không có nhiều ưu đãi, thậm chí còn thấp hơn lãi suất tại quầy trong một số thời điểm, khiến khách hàng ưu tiên gửi tiền tại quầy và gây áp lực lớn cho hoạt động của giao dịch viên do phải xử lý nhiều công việc liên quan đến kiểm đếm, hạch toán và lưu trữ tiền mặt.
2.3.5 Về thu phí dịch vụ
Cơ cấu thu nhập là chỉ tiêu quan trọng đánh giá sự phát triển bền vững của ngân hàng, phản ánh tỷ trọng các nguồn thu phù hợp với khả năng quản lý rủi ro Hoạt động ngân hàng gồm ba lĩnh vực chính: tín dụng, đầu tư và dịch vụ; trong đó, hoạt động dịch vụ mang lại nguồn thu nhập đáng kể với rủi ro thấp hơn, đặc biệt tại các ngân hàng nước ngoài, nơi thu nhập thuần từ dịch vụ chiếm trên 60% tổng thu nhập Tuy nhiên, tại Việt Nam, hơn 75% thu nhập của ngân hàng đến từ lĩnh vực tín dụng – hoạt động có rủi ro cao, đặc biệt trong giai đoạn suy thoái kinh tế Trong khi đó, thu nhập từ mảng dịch vụ ngân hàng bán buôn chủ yếu đến từ tín dụng, dẫn đến rủi ro cao; do đó, các dịch vụ phí đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu lợi nhuận ngân hàng Như vậy, cơ cấu lợi nhuận phản ánh hiệu quả hoạt động, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, góp phần đánh giá sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Đến hết năm 2014, thu nhập thuần từ dịch vụ của Vietinbank chiếm gần 7% tổng thu nhập, thể hiện sự đóng góp quan trọng của dịch vụ vào lợi nhuận ngân hàng Trong khi đó, tỷ lệ thu nhập từ tín dụng chiếm tới 83.59%, là nguồn thu chính của Vietinbank, phản ánh hoạt động ngân hàng chủ yếu dựa trên cho vay Ngoài ra, các hoạt động kinh doanh khác mang lại khoảng 9.41% tổng thu nhập, góp phần đa dạng hóa nguồn thu của ngân hàng, nâng cao sự ổn định về tài chính.
Bảng 2.3 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014 Đơn vị tính: Tỷ đồng
2010 Thu nhập lãi thuần 17.580 18.277 18.420 20.048 12.089 Thu nhập thuần từ hoạt động dịch vụ 1.468 1.520 1.278 1.152 1.474 Thu nhập thuần từ hoạt động khác
(kinh doanh ngoại hối, vàng, chứng khoán, góp vốn, mua cổ phần)
Hình 2.8 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014
Nguồn: Báo cáo thường niên Vietinbank qua các năm
Vietinbank vẫn còn phụ thuộc lớn vào mảng tín dụng, chiếm tới 84% tổng thu nhập của ngân hàng, cho thấy sự ưu thế của hoạt động này trong cơ cấu doanh thu Trong khi đó, thu nhập thuần từ dịch vụ chỉ chiếm khoảng 7%, thấp hơn nhiều so với các ngân hàng TMCP tư nhân khác, nơi tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ thường dao động trong khoảng 11-16%, cho thấy tiềm năng mở rộng lĩnh vực dịch vụ của Vietinbank còn nhiều cơ hội phát triển.
Hình 2.9 So sánh cơ cấu thu nhập các ngân hàng năm 2014
Nguồn: Báo cáo tài chính các ngân hàng năm 2014
Hiệu quả hoạt động dịch vụ của Vietinbank chưa cao, thể hiện qua tỷ trọng chi phí trên mỗi đồng thu nhập dịch vụ khá cao so với các ngân hàng khác trong hệ thống Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên việc sử dụng hiệu quả nguồn lực để giảm thiểu chi phí là vấn đề cần được tập trung cải thiện.
Hình 2.10 Tỷ trọng chi phí trên 1 đồng thu nhập dich vụ các ngân hàng
Nguồn: Báo cáo tài chính các ngân hàng năm 2014
