(Luận văn) hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng, nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH LÊ THỊ HUỆ LINH HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

LÊ THỊ HUỆ LINH

HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BÉ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

LÊ THỊ HUỆ LINH

HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BÉ

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGUUỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS BÙI THANH TRÁNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ

thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé” là kết quả

nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Tất cả các dữ liệu được thu thập từ thực tế, khách

quan và xác thực Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đều được trích nguồn

đầy đủ

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng10 năm 2017

Lê Thị Huệ Linh

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 8

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein, 1975) 8 2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) 9

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis, 1989; Davis et al., 1989) 9

2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) 10

2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

2.1.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations

(Rogers, 1983) 13

2.2 Ứng dụng di động 14

2.3 Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin 16

2.4 Mô hình bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM 17

2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 18

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Qui trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu 35

3.4 Nghiên cứu định lượng 38

3.4.1 Quy trình chọn mẫu 38

3.4.2 Phương pháp đánh giá thang đo 41

3.4.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát 47

4.2 Đánh giá chính thức thang đo 51

4.2.1 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo 53

4.2.2 Đánh giá chính thức giá trị thang đo – Phân tích EFA 56

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 60

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 60

4.3.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 62

4.3.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết 65

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

4.4 Đặc điểm hành vi sử dụng ứng dụng di động của đối tượng khảo sát 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 72

5.2.1 Động cơ tiêu khiển 74

5.2.2 Nhận thức về thông tin 76

5.2.3 Nhận thức tính cá nhân hóa 78

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 79

5.2.5 Tần suất sử dụng 80

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 81

5.4 Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

DANH MỤC CÁC NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ THAM GIA ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé 18

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài 22

Bảng 3.1: Các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu 36

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 47

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo 53

Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu 56

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo của biến độc lập 57

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo của biến độc lập 57

Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo biến phụ thuộc 59

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo biến phụ thuộc 59

Bảng 4.8: Tổng hợp các nhân tố 60

Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson 61

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui (lần 1) 63

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui (lần 2) 64

Bảng 4.12: Thống kê mô tả biến điều tiết Tần suất sử dụng 65

Bảng 4.13: So sánh mô hình hồi qui với biến điều tiết Tần suất sử dụng 67

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động 1

Biểu đồ 4.1: Giới tính và độ tuổi của đối tượng khảo sát 49

Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình và số con của đối tượng khảo sát 50

Biểu đồ 4.3: Học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng khảo sát 51

Biểu đồ 4.4: Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn và phương sai không đổi 62

Biểu đồ 4.5: Loại Apps và thiết bị sử dụng apps 68

Biểu đồ 4.6: Tần suất và hoạt động khi sử dụng apps 69

Biểu đồ 4.7: Thông tin chia sẻ và cách thức chia sẻ 70

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 8

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB 9

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10

Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 11

Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 12

Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI 14

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 30

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 35

Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế 38

Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu 40

Hình 3.5: Minh họa mô hình hồi qui bội 43

Hình 3.6: Minh họa mô hình có biến điều tiết 45

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu với biến điều tiết 46

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Bán hàng truyền thống kết hợp với thương mại điện tử đang là xu hướng trong ngành bán lẻ của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam Theo một cuộc khảo

sát người tiêu dùng Việt Nam năm 2016, tỷ lệ truy cập Internet chủ yếu từ điện thoại

di động (89%), cao hơn tỷ lệ từ máy tính để bàn và xách tay Có 48% người trả lời

hàng ngày truy cập Internet từ thiết bị di động để tìm kiếm thông tin về hàng hóa dịch

vụ muốn mua sắm Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để

tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn

bè và người thân (33%) Về phía doanh nghiệp, khảo sát Chỉ số Thương mại điện tử

Việt Nam cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động

(VECOM, 2017)

Bên cạnh đó, Việt Nam được dự báo sẽ là một trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng thuê bao di động nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, cùng với Myanmar,

Indonesia, Philippines và Bangladesh Đến cuối năm 2015, tỉ lệ thuê bao di động so

với dân số Việt Nam đã đạt gần 150%, trong khi đó tỉ lệ thuê bao di động băng rộng

đạt gần 40%, đến năm 2021 tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone)

tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi (Ericsson, 2016)

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động

Nguồn: Ericsson, 2016

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Từ đó cho thấy thị trường bán lẻ thương mại điện tử Việt Nam đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng nhanh, số lượng người sử dụng internet và smartphone chiếm tỷ

trọng cao trong dân số Với môi trường công nghệ ngày càng phát triển, người tiêu

dùng có xu hướng sử dụng các thiết bị di động như smartphone, máy tính bảng để mua

sắm, thanh toán, chia sẻ thông tin,… Các chuyên gia thương mại điện tử dự báo rằng

thị trường đang bắt đầu chuyển dịch từ thương mại điện tử (e-commerce) sang thương

mại di động (m-commerce) Tuy nhiên, bán lẻ “đơn kênh” (chỉ bán tại cửa hàng thực

tế hoặc bán trực tuyến) dần được thay thế bởi bán lẻ đa kênh (omnichannel) để tạo

nhiều lợi ích nhất cho khách hàng Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến mở cửa

hàng thực tế và ngược lại, như Amazon và Walmart Các nhà bán lẻ cạnh tranh để tạo

ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng với các công nghệ di động (mobile),

thực tế ảo (virtual reality) và hình ảnh ba chiều (hologram) Theo Nielsen (2016), ranh

giới giữa thế giới thật và thế giới ảo đã mờ nhạt, kể cả trong lĩnh vực mua sắm Ngày

càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming)

cũng như tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến (showrooming) Sự kết hợp

“thực” và “ảo” gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng Cách so sánh giá của người tiêu

dùng cũng diễn ra trên không gian số, đặc biệt là từ điện thoại di động Ngoài ra, tại

thị trường TP.HCM người tiêu dùng có xu hướng webrooming nhiều hơn

showrooming (Đinh Tiên Minh, 2015) Do đó việc phát triển ứng dụng (apps) trên

điện thoại di động nói riêng và thiết bị di động nói chung để tạo ra thêm một kênh tiếp

cận khách hàng càng trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ

Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp bán lẻ đã đầu tư ứng dụng di động (mobile applications hay mobile apps) như Lazada, Zalora, Tiki, Sendo,…và đạt được kết quả

khả quan Điển hình là Sendo (thuộc tập đoàn FPT) đã thu hút được lượng khách hàng

lớn thông qua ứng dụng di động, đạt được hàng trăm ngàn lượt tải về trên hệ điều hành

Android, iOS, Windows và lượng truy cập từ các thiết bị di động để mua hàng của

công ty tăng gấp ba lần sau gần hai năm ra mắt ứng dụng Năm 2014, có 30% số khách

hàng truy cập vào Sendo bằng thiết bị di động, chiếm 5% tổng số đơn hàng Đến năm

2015, các con số này tăng lên lần lượt là 60% và 30% (Sở Khoa học và Công nghệ

tỉnh Bình Dương, 2016) Trong khi đó, các thương hiệu bán lẻ khác như Thế giới di

động, Viễn thông A, FPT Shop…vẫn chưa có apps của riêng mình

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Các mặt hàng kinh doanh trực tuyến cũng rất đa dạng và phong phú, trong đó phải kể đến các dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé đang phát triển rất sôi động và thể hiện

đầy tiềm năng Theo công ty nghiên cứu thị trường FTA, doanh số ước tính cho thị

trường này đạt 2.5 tỷ USD mỗi năm (Tạp chí Bán lẻ, 2016), các chuỗi bán lẻ như

Bibomart, Kids Plaza, Shop Trẻ Thơ, Concung.com đang mở rộng thị trường với số

lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng Hầu hết các chuỗi bán lẻ này đều có cửa hàng

và bán hàng qua website, nhưng chưa phát triển ứng dụng di động Sự chậm chân của

các nhà bán lẻ tại Việt Nam đối với hình thức m-commerce một phần là do họ còn e

ngại về hiệu quả của nó, trong khi ứng dụng di động đang dần thay đổi ngành bán lẻ

và ngày càng trở nên quan trọng trong bán lẻ omnichannel1 - xu thế bán lẻ hiện nay và

theo đó là omnichannel marketing2 Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt

Nam, năm 2016 có đến 67% khách hàng cá nhân lựa chọn website hay ứng dụng di

động để mua sắm sau khi xem các bình luận, đánh giá trên mạng, đăc biệt là mạng xã

hội (VECOM, 2017) Việc hiểu rõ hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu

dùng, nắm rõ sự giao thoa giữa cửa hàng truyền thống và ứng dụng di động là một

phần quan trọng để phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing

Đây cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia

sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé”

nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di

động của người tiêu dùng, từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong việc

quyết định đầu tư sử dụng ứng dụng di động trong kinh doanh để bắt kịp xu hướng

tiêu dùng, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để

chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé

1 Bán lẻ Omnichannel – Bán lẻ đa kênh: là loại hình bán lẻ tích hợp các phương pháp mua sắm khác nhau, cung

cấp cho khách hàng trải nghiệm liền mạch và nhất quán qua các kênh như trực tuyến, cửa hàng thực tế, điên

thoại,… Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh bằng các thiết bị khác nhau mà họ đang

sử dụng, chẳng hạn như sử dụng laptop và smartphone để truy cập website, mobile apps, mạng xã hội; gọi điện

thoại, đến cửa hàng,…

2 Omnichannel marketing: marketing phối hợp các kênh một cách thống nhất để tăng độ phủ sóng thương hiệu

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Thứ hai, đánh giá tác động của các yếu tố này đến hành vi sử dụng ứng dụng di

động để chia sẻ thông tin, đặc biệt có xem xét đến tần suất sử dụng apps của họ mỗi

ngày

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực

bán lẻ sản phẩm mẹ và bé

Ba mục tiêu nghiên cứu nêu trên có thể được phát biểu dưới dạng các câu hỏi nghiên cứu như sau:

 Các yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé?

 Mức độ tác động của từng yếu tố đó lên hành vi người tiêu dùng như thế nào?

Với tần suất sử dụng khác nhau giữa người tiêu dùng này và người tiêu dùng khác thì các yếu tố tác động có thay đổi không hay nói cách khác nó có làm thay đổi chất lượng mối quan hệ này không?

 Các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm mẹ và bé có thể áp dụng các giải pháp gì

dựa trên kết quả nghiên cứu?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: kết hợp phương pháp

định tính và phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính:

Sau khi tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, công nghệ di động; và phỏng vấn

nhóm với khách hàng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé nhằm điều

chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam bởi lẻ mô

hình của các nghiên cứu trước đó được thực nghiệm ở nhiều quốc gia có trình độ phát

triển kinh tế xã hội, văn hóa, cũng như thái độ và hành vi tiêu dùng khác với Việt Nam

Kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với phần tổng quan lý thuyết sẽ hình thành

mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo sơ bộ, thang đo này dùng để thiết kế bảng câu

hỏi nháp Bảng câu hỏi nháp sau khi hoàn thiện sẽ được gửi cho những người am hiểu

trong lĩnh vực bán lẻ, marketing, công nghệ thông tin để kiểm tra ngữ nghĩa, chính tả,

tính logic…nhằm cho ra đời bảng câu hỏi hoàn thiện cho nghiên cứu này

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thành hai giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Định lượng sơ bộ Tiến hành định lượng sơ bộ Sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức

 Giai đoạn 2: Định lượng chính thức Tiếp tục đánh giá thang đo chính thức theo trình tự như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi các thang đo được đánh giá hoàn chỉnh, phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội sẽ được tiến hành nhằm đo lường tác động của các yếu tố, kiểm định các

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

giả thuyết và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị

trường

Với số mẫu dự kiến là 400, nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp tại cửa hàng của các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé (200 mẫu), tại các doanh nghiệp (100 mẫu), và khảo sát trực tuyến qua Google Forms (100 mẫu)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, từ đó có thể

xây dựng chiến lược và chiến thuật phù hợp Kết quả nghiên cứu xác định được các

yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, đánh giá

mức độ tác động của từng yếu tố Nhờ đó giúp các nhà bán lẻ quyết định có nên xây

dựng ứng dụng bán lẻ hay không và xây dựng như thế nào để bắt kịp xu hướng tiêu

dùng và góp phần phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing một

cách hiệu quả

Nghiên cứu này cũng đóng góp một phần vào cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thực nghiệm hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là hành vi sử dụng ứng dụng di

động để chia sẻ thông tin

Cuối cùng, nghiên cứu này nhằm tìm kiếm điểm mới hay sự khác biệt tại thị trường TP.HCM so với phát hiện của các nghiên cứu ngoài nước trước đây về hành vi sử dụng

ứng dụng di động của người tiêu dùng

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn sẽ được trình bày trong năm chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và mô hình

nghiên cứu đề xuất Thứ nhất, trình bày lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng,

mô tả và hệ thống lại các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trong thời gian

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

trước Thứ hai, tổng quan các khái niệm nghiên cứu như ứng dụng di động và hành vi

sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung về qui trình nghiên cứu, qui trình chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang

đo cho các khái niệm trong mô hình

Chương 4: Trình bày quá trình thu thập dữ liệu, mô tả đối tượng khảo sát, kết quả

điều tra sơ bộ và điều tra chính thức đánh giá thang đo, phân tích mối quan hệ tương

quan giữa các yếu tố, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Chương này nhằm xác

định mức độ tác động của các yếu tố đến hoạt động chia sẻ thông tin qua ứng dụng di

động của người tiêu dùng

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, trình bày nội dung thảo luận kết quả nghiên cứu và những hàm ý cho nhà quản trị Bên cạnh đó,

giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được thể hiện trong

chương này

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương hai sẽ mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu Kết quả

chương hai là đề xuất mô hình nghiên cứu Nội dung chương này gồm hai phần chính:

Thứ nhất, tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng; hệ thống hóa các mô hình của

một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến việc sử dụng ứng dụng di động để chia

sẻ thông tin; khái niệm ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia

sẻ thông tin; tổng quan mô hình chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM Thứ

hai, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and

Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) xác định mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân Theo mô hình này, hành

vi có thể được dự đoán bởi ý định của cá nhân thực hiện hành vi đó Thái độ và chuẩn

chủ quan tác động trực tiếp đến ý định hành vi, là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của

hành vi thực tế Các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái

độ và chuẩn chủ quan

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Thái độ trong mô hình này là những thái độ cụ thể đối với hành vi cụ thể và vì vậy nó không xem xét thái độ chung của cá nhân Chuẩn chủ quan là nhận thức của từng

cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự ảnh hưởng của xã hội

đối với hành vi của cá nhân

Niềm tin và sự

Thái độ hướng đến hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là sự mở rộng thuyết TRA (Ajzen and Fishbein, 1975) Thuyết TPB khắc phục hạn chế của TRA khi dự báo hành vi mà con

người không thể kiểm soát Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh

hưởng đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân và ông đã thêm vào mô hình yếu tố

này

Mô hình gồm ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có

tác động trực tiếp đến ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi cũng được dự báo

là có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự cùng với ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến các nguồn lực sẵn có, kỹ năng và cơ hội cũng như nhận thức của chính cá nhân đối với tầm quan trọng của việc đạt được kết

là lý thuyết nền để khảo sát mối quan hệ giữa việc chấp nhận công nghệ mới và hành

vi của người sử dụng công nghệ đó, bao gồm các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận

thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng thực sự của người dùng

Nhận thức sữ hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ đặc biệt có thể cải thiện hiệu suất công việc” (Davis, 1989), trong khi nhận

Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi thực sự

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

thể sẽ không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989; Davis et al., 1989) Thái độ được xác định

là “sở thích của người dùng khi họ thực sự sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”

(Davis, 1989) Ý định sử dụng là “mức độ nhận thức trong tâm trí của người dùng để

sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể” (Davis, 1989)

Nguồn: Davis và cộng sự., 1989

2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)

Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển từ các nghiên cứu trước đây UTAUT có bốn yếu tố chính

có tác động đến ý định sử dụng công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ thực sự: Hiệu

quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi

Hiệu quả mong đợi là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụng một công nghê; nỗ lực mong đợi được xác định là mức độ dễ dàng liên quan đến việc

sử dụng công nghệ của người tiêu dùng; ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu

dùng nhận thức được rằng những người quan trọng khác (ví dụ như gia đình và bạn

bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể; và các điều kiện thuận lợi đề cập

đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và sự hỗ trợ sẵn có để thực hiện

hành vi

Theo UTAUT, hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội được giả

thuyết là có ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi đó ý định

hành vi và các điều kiện thuận lợi có tác động đến hành vi sử dụng công nghệ Ngoài

ra, các biến về cá nhân như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là

các biến điều tiết của mô hình

Nhận thức sự

hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ sử dụng

Ý định sử dụng

Sử dụng thực sự

Biến bên ngoài

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003

Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2

(Venkatesh et al., 2012)

Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 - UTAUT 2 được Venkatesh và cộng sự (2012) mở rộng từ UTAUT để nghiên cứu sự chấp nhận và sử

dụng công nghệ trong bối cảnh tiêu dùng UTAUT 2 bổ dung thêm ba biến gồm: Động

cơ tiêu khiển (hedonic motivation), giá trị (price value) và thói quen (habit) Độ tuổi ,

giới tính, kinh nghiệm là các biến điều tiết của mô hình UTAUT 2 đã loại biến điều

tiết tự nguyện sử dụng từ mô hình gốc UTAUT để có thể áp dụng trong cả bối cảnh

hành vi tự nguyện Các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT 2 đã tạo ra sự cải

thiện đáng kể so với UTAUT về các biến giải thích cho ý định hành vi (từ 56% lên

74%) và sử dụng công nghệ (từ 40% lên 52%) (Venkatesh et al., 2012)

Hiệu quả

mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận lợi

Ý định hành vi Hành vi sử

dụng

Giới tính

Tự nguyện sử dụng

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012

Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2

Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation) được định nghĩa là niềm vui có được từ

việc sử dụng công nghệ và nó đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong

việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown and Venkatesh, 2005)

Giá trị (price value) là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa nhận thức

lợi ích của ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng chúng (Dodds et al., 1991) Giá

trị là dương khi lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được cho là lớn hơn chi phí

và giá trị như vậy có tác động tích cực đến ý định

Thói quen (habit) trong UTAUT 2 được áp dụng phù hợp với nghiên cứu của

Limayem và cộng sự (2007) Thói quen được định nghĩa là mức độ mà con người có

xu hướng hành động một cách tự động (Limayem et al., 2007)

Các điều kiện thuận lợi4

Ý định hành vi Hành vi sử

dụng

Giới tính

Động lực cơ tiêu khiển Giá trị

3 Biến điều tiết: Độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm

4 Ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng được điều tiết bởi biến độ tuổi và

kinh nghiệm

5 Các mối quan hệ mới được thể hiện đường đậm hơn

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

2.1.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations

(Rogers, 1983)

Sự lan truyền (diffusion) là quá trình mà sự đổi mới (innovation) được truyền tải thông qua một số kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống

xã hội Đây là một loại hình giao tiếp đặc biệt, trong đó các thông điệp liên quan đến

những ý tưởng mới Truyền thông là một quá trình trong đó người tham gia tạo ra và

chia sẻ thông tin với nhau để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau (Rogers, 1983)

Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới (DOI) của Rogers (1983) định nghĩa sự đổi mới là “ý tưởng, thực tiễn, hoặc đối tượng được nhận thức là mới bởi một cá nhân hay đơn

vị sử dụng khác” Trong lý thuyết DOI hầu hết phân tích về sự đổi mới công nghệ Có

bốn yếu tố chính tác động đến tỷ lệ chấp nhận sự đổi mới: (1) sự đổi mới (innovation),

(2) kênh truyền thông (communication channel), (3) thời gian (time), và (4) hệ thống

xã hội (social system) Theo đó, sự đổi mới (innovation) bao gồm các thuộc tính: lợi

thế tương đối (relative advantage), sự tương thích (compatibility), sự phức tạp

(complexity), khả năng thử nghiệm (trialability) và khả năng quan sát (observeability)

Kênh truyền thông (communication channel) là các phương tiện mà qua đó thông điệp

được truyền từ cá nhân này đến cá nhân khác Thời gian có liên quan đến: (i) sự lan

truyền trong quá trình quyết định đổi mới, theo đó một cá nhân chuyển từ kiến thức

đầu tiên về sự đổi mới sang sử dụng hoặc từ chối nó; (ii) tính sáng tạo cá nhân hoặc

của đơn vị sử dụng khác, đó là mức độ sớm hay chậm trể so với các thành viên khác

trong hệ thống; (iii) tỷ lệ chấp nhận đổi mới trong hệ thống, thường được đo lường

bằng số lượng thành viên trong hệ thống chấp nhận sự đổi mới trong một thời hạn nhất

định Hệ thống xã hội (social system) được định nghĩa là các đơn vị liên quan với nhau

đang tham gia vào việc giải quyết vấn đề chung để đạt được một mục đích chung Các

thành viên hoặc đơn vị của một hệ thống xã hội có thể là các cá nhân, các nhóm phi

chính thức, các tổ chức, các hệ thống con

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Nguồn: Rogers, 1983

Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI

Ngoài ra, lý thuyết này còn phân loại con người thành năm nhóm: nhóm người đổi mới (innovators), nhóm người chấp nhận sớm (early adopters), nhóm đa số sớm (early

majority), nhóm đa số muộn (late majority), và nhóm người chậm trể (laggards) về

thời gian chấp nhận công nghệ đổi mới Việc đo lường tính đổi mới và phân nhóm các

thành viên trong hệ thống thường dựa vào thời gian tương đối mà sự đổi mới được

chấp nhận

2.2 Ứng dụng di động

Với sự thích nghi và sử dụng công nghệ di động nhanh chóng, người tiêu dùng ngày càng dựa vào các thiết bị di động cho việc giao tiếp và các hoạt động mua sắm

Do đó, thương mại di động (m-commerce) đã phát triển Đây hình thức mở rộng của

thương mại điện tử (e-commerce) trên nền tảng di động M-commerce có thể được

định nghĩa là tất cả các hoạt động liên quan đến giao dịch thương mại tiềm năng được

thực hiện thông qua các mạng lưới truyền thông tương tích với các thiết bị không dây

hay thiết bị di động (Tarasewich, 2003) Theo Siau và cộng sự (2001) cho rằng

m-commerce có nhiều tiềm năng hơn e-m-commerce do đặc điểm của m-m-commerce là sự

hiện diện mọi lúc mọi nơi, tính cá nhân hóa, tính linh động và tính lan truyền.(Siau et

al., 2001)

Ứng dụng di động (mobile apps) là một công cụ của m-commerce Các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động (mobile shopping apps) cho phép sử dụng nhiều hơn và

tạo môi trường thân thiện với người dùng hơn cho m-commerce (Tarasewich, 2003)

Mọi người thường tải các ứng dụng và giữ chúng trong các thiết bị di động của họ, do

đó các nhà bán lẻ có thêm một kênh mở để giao tiếp với khách hàng Khi ứng dụng

được tải xuống các thiết bị di động của người dùng, việc tiếp cận khách hàng thông

Kênh truyền thông Thời gian Hệ thống xã hội

Tỷ lệ chấp nhận sự đổi mới Sự đổi mới

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

qua gửi khuyến mại, thông báo sản phẩm mới, gửi lời nhắc và các nỗ lực tiếp thị khác

của nhà bán lẻ sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người dùng công nghệ Các ứng dụng

mua sắm trên điện thoại di động cung cấp cho người dùng trải nghiệm cá nhân hóa

hơn so với mua sắm trên điện thoại di động thông qua trình duyệt

Có ba loại mobile apps bao gồm ứng dụng gốc (native apps), ứng dụng web (web apps), và ứng dụng lai (hybrid apps) Native apps được phát triển cho một hệ điều

hành (ví dụ iOS, Android), được cài đặt từ cửa hàng ứng dụng (ví dụ như Google Play

hay App Store của Apple) và được truy cập thông qua các biểu tượng trên màn hình

chính của thiết bị Native apps có khả năng truy cập các tính năng của thiết bị như

camera, thu âm, thông tin danh bạ … Web apps là web site với giao diện trông giống

như native apps, nhưng cách truy cập không giống native apps Web apps được điều

khiển bởi trình duyệt (browser) và thường được viết bằng HTML53, không phụ thuộc

vào hệ điều hành Người dùng truy cập lần đầu tiên vào loại ứng dụng này bằng cách

nhập môt địa chỉ URL4 cụ thể vào trình duyệt và lưu lại bằng cách tạo dấu trang

(bookmark) cho trang đó mà không cần cài đặt vào thiết bị Cần phân biệt website

thông thường và web apps: website thông thường dùng để lưu trữ và hiển thị thông

tin, tính tương tác của người dùng rất thấp (xem, đọc, click vào link để di chuyển giữa

các trang); web apps có tính tương tác cao (ví dụ như m.facebook.com), người dùng

có thể thực hiện một số công việc mà họ muốn như mua sắm, chia sẻ hình ảnh, tải tập

tin,… Hybrid apps kết hợp đặc tính của native apps và web apps Giống như Native

apps, Hybrid apps tồn tại trong một cửa hàng ứng dụng (app store) và có thể tận dụng

các tính năng sẵn có của thiết bị Đồng thời, Hybrid apps cũng tương tự web apps khi

chúng dựa vào HTML đang được hiển thị trong một trình duyệt với thông báo rằng

trình duyệt được nhúng vào trong ứng dụng Hybrid apps cho phép phát triển trên

nhiều nền tảng và do đó làm giảm đáng kể chi phí phát triển: nghĩa là các thành phần

mã HTML tương tự có thể được sử dụng lại trên các hệ điều hành di động khác nhau

(Budiu, 2013; Lionbridge, 2012; Skidmore, 2013) Có thể xem một số ví dụ cụ thể để

3 HTML – Hyper Text Markup Language (ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản): là ngôn ngữ cấu trúc và trình bày

nội dung cho World Wide Web HTML5 là phiên bản mới của HTML

4 URL - Uniform Resource Locator (Định vị tài nguyên thống nhất): được sử dụng để tham chiếu đến các tài

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

có nhìn nhận rõ hơn về mobile apps như: ứng dụng Zalo, Facebook trên App Store là

native apps, các trang web như m.facebook.com, bibomart.com.vn là các web apps,

bigc.vn và lottemart.com.vn là các website thông thường và các trang tin tức hiện nay

như vnexpress và Dân trí là hybrid apps

Trong nghiên cứu này mobile apps được xác định là native apps và hybrid apps, đó là các phần mềm hay chương trình cài đặt vào các thiết bị di động mà người dùng

có thể thực hiện các tác vụ nhất định trên đó Một ứng dụng bán lẻ đại diện cho một

chương trình phần mềm duy nhất dành riêng cho nhà bán lẻ đó, nó như một cửa hàng

ảo của chính doanh nghiệp Nhà bán lẻ sẽ quyết định tính năng của ứng dụng, ví dụ

như ứng dụng chỉ cho phép khách hàng mua hàng hoặc chia sẻ thông tin về giao dịch

đó, hay cung cấp cả hai tính năng này Ứng dụng di động giúp nhà bán lẻ có thể thu

thập thông tin từ khách hàng, trong khi đó khách hàng có thể chia sẻ thông tin với

khách hàng khác

2.3 Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin

Người tiêu dùng có thể sử dụng mobile apps để thực hiện nhiều hoạt động như như mua hàng, giải trí, chia sẻ thông tin, tương tác với người khác…Bài nghiên cứu này

nghiên cứu về hành vi sử dụng mobile apps để chia sẻ thông của người tiêu dùng

Sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ di động đã tạo môi trường thuận lợi cho người tiêu dùng chia sẻ thông tin với những người khác

Người tiêu dùng ngày nay thường chia sẻ những suy nghĩ, quan điểm, tin tức cũng như

những đánh giá, trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ Các phương tiện truyền thông xã

hội và công nghệ di động trở thành các kênh chủ yếu để trao đổi thông tin trước và sau

khi mua, đồng thời tương tác trực tuyến là một trong các trải nghiệm quan trọng của

khách hàng

Chia sẻ thông tin trực tuyến (electronic word of mouth – eWOM) được xác định là

quá trình người tiêu dùng chia sẻ quan điểm trực tuyến và hướng trực tiếp đến những

người tiêu dùng khác về sự ủng hộ hay chống lại các sản phẩm cụ thể (Cheung and

Lee, 2012) eWOM là những giao tiếp không theo lễ nghi của người tiêu dùng về các

đặc điểm và tính năng của sản phẩm hoặc thương hiệu (Ye et al., 2011) Nói một cách

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

đơn giản, eWOM là hành vi chia sẻ thông tin giữa các cá nhân thông qua internet mà

không phải là thông tin được truyền tải từ công ty đến người tiêu dùng

Các công cụ truyền thông tiên tiến như phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ di động đã làm thay đổi cách mà người tiêu dùng chia sẻ thông tin Mobile apps

là một công nghệ di động tiên tiến đang phát triển, đây cũng là một công cụ để người

tiêu dùng tham gia eWOM mà không bị ràng buộc về không gian và thời gian eWOM

thông qua mobile apps là một trong các hình thức của mWOM (mobile word of

mouth), nghĩa là hành vi chia sẻ thông tin dựa trên nền tảng di động (Palka et al.,

2009)

2.4 Mô hình bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM

Việt Nam có khoảng 7.5 triệu trẻ em trong độ tuổi 0-4 tuổi, hơn 10 triệu phụ nữ

trong độ tuổi sinh sản, với tỷ lệ 12% hộ gia đình có con dưới 1 tuổi và 20% hộ gia

đình có con từ 1-2 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2015) Từ đó cho thấy Việt Nam là thị

trường đầy tiềm năng đối với các dịch vụ kinh doanh sản phẩm dành cho mẹ và bé,

đặc biệt là thị trường TP.HCM với dân số đông nhất cả nước

Thị trường bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM đang trở nên sôi động với sự

lớn mạnh của các chuỗi cửa hàng đã khẳng định được vị thế như Bibomart,

Concung.com, Kidsplaza, Tuticare, Shop Trẻ Thơ Concung.com dẫn đầu thị trường

với 165 cửa hàng trong cả nước và 69 cửa hàng tại TP.HCM, Bibomart đứng thứ hai

với 137 cửa hàng và 48 cửa hàng tại TP.HCM, tiếp theo là Kidsplaza, Shop Trẻ Thơ

và cuối cùng là Tuticare Hầu hết các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé đều chủ yếu

nhắm đến phân khúc trẻ em từ 0-6 tuổi và bà mẹ trong giai đoạn từ lúc mang thai đến

sau sinh Danh mục sản phẩm của các chuỗi này cũng rất đa dạng phục vụ cho nhu

cầu ăn, mặc, ngủ, vệ sinh, giải trí, chăm sóc sức khỏe,… của trẻ và các sản phẩm cho

mẹ như mỹ phẩm, thực phẩm, cẩm nang nuôi dạy con,…

Bên cạnh việc mở rộng hệ thống cửa hàng thì các doanh nghiệp này đều kết hợp bán hàng trực tuyến thông qua các trang web để có thêm một kênh tiếp cận khách

hàng, tạo điều kiện mua sắm cho các khách hàng bận rộn Điển hình là Bibomart với

doanh thu online chiếm 10% doanh thu của toàn hệ thống (Thời báo Kinh Doanh,

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tiềm năng của thị trường Việt Nam đã tạo sức hút đối với doanh nghiệp trong nước và cả nhà đầu tư nước ngoài, do đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Các siêu thị bán

hàng thiết yếu như Co.opmart, Big C, Satra Mart cũng bắt đầu chú trọng vào phân

khúc này, thể hiện rõ nhất là dành một khu vực riêng để trưng bày sản phẩm cho trẻ

em Thị trường xuất hiện những tên tuổi mới như Babyshop123, MomoKids, MB Care,

Topbaby Quỹ đầu tư ACA Investments (huộc Tập đoàn Sumitomo của Nhật Bản)

mua lại 20% cổ phần Bibomart Mặc dù nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng có những

doanh nghiệp tham gia vào thị trường này và nhanh chóng ra đi như Kids World (thuộc

Tập đoàn Vingroup), Deca, Beyeu, Babysol

Qua đó cho thấy thị trường bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé Việt Nam nói chung và

TP.HCM nói riêng vẫn là mảnh đất màu mỡ mà các nhà doanh nghiệp cả trong và

ngoài nước muốn đầu tư phát triển Điều quan trọng là hiểu rõ hành vi khách hàng để

có chiến lược đúng đắn và chiếm lĩnh thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

này

2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu về thương mại di động, ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ Ứng dụng di động chỉ mới phát triển trong những năm

gần đây và ứng dụng bán lẻ dần được các nhà nghiên cứu quan tâm Có thể kể đến một

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

số nghiên cứu về thương mại di động và ứng dụng di động trong lĩnh vực bán lẻ, cụ

thể như sau:

(1) Nghiên cứu ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động và ảnh hưởng của nó

đối với sự nhạy cảm về giá (Natarajan et al., 2017): Natarajan và cộng sự (2017) thực

hiện nghiên cứu tại Ấn Độ về ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động và ảnh hưởng

của nó đối với sự nhạy cảm về giá cả Nghiên cứu này đã mở rộng mô hình chấp nhận

công nghệ (Technology acceptance model - TAM) và lý thuyết lan truyền sự đổi mới

(Theory of diffusion of innovations - DOI) để hiểu ý định sử dụng ứng dụng thương

mại di động cho mục đích mua sắm Các biến nhận thức thú vui (Perceived

Enjoyment), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và tính sáng tạo cá nhân (Personal

Innovativeness) được thêm vào mô hình gốc Sự nhạy cảm về giá (Price Sensitivity)

được dự báo là chịu tác động bởi nhận thức về rủi ro, sự sáng tạo cá nhân, sự thỏa mãn

và ý định sử dụng Giới tính, sự trãi nghiệm và tần suất sử dụng ứng dụng mua sắm di

động là các biến điều tiết cho tất cả các mối quan hệ trong mô hình Nghiên cứu này

cho thấy rằng tính sáng tạo cá nhân và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng đối với

ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động Người dùng có tính sáng tạo cao thì càng

có ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động và càng ít nhạy cảm với giá cả Nhận

thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động

(2) Hành vi chia sẻ thông tin trực tuyến của thế hệ Y thông qua phương tiện truyền

thông xã hội và công nghệ di động (Zhang et al., 2017): Nghiên cứu đưa ra bốn yếu

tố có tác động đến hành vi chia sẻ thông tin trực tuyến (eWOM) của người tiêu dùng,

cụ thể là: Thường xuyên sử dụng mạng xã hội, sự hiểu biết về công nghệ di động, sự

ảnh hưởng từ gia đình, và sự ảnh hưởng từ bạn bè Kết quả nghiên cứu từ 583 người

tiêu dùng thế hệ Y cho thấy tất cả bốn yếu tố đều có ảnh hưởng đến eWOM, trong đó

sự ảnh hưởng từ bạn bè tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự hiểu biết về công nghệ di

động

(3) Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết và truyền miệng trong sử dụng ứng

dụng di động (Kim et al., 2016): Kim và cộng sự (2016) tiến hành nghiên cứu nhận

thức của người dùng về các đặc điểm của ứng dụng di động và mối quan hệ tương tác

giữa một số đặc điểm cụ thể của mobile app, nhận thức lợi ích và hành vi sau khi sử

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

dụng Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức về các đặc điểm của mobile app (mobile

app characterisrics) bao gồm nhận thức sự phổ biến (perceived ubiquity), nhận thức

về thông tin (perceived informativeness) và nhận thức tính cá nhân hóa (perceived

personalization) đều có tác động cùng chiều đến lợi ích của ứng dụng di động, vì vậy

dẫn đến tác động đến sự gắn kết (stickiness) và ý định truyền miệng (WOM) tích cực

của người dùng Theo đó, nhận thức tính cá nhân hóa có ảnh hưởng mạnh nhất

(4) Mô hình sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng mua sắm trên các trang

thương mại điện tử tại Ấn Độ (Ahuja and Khazanchi, 2016): Ahuja và Khazanchi

(2016) tiến hành nghiên cứu và đề xuất mô hình mới cho hành vi sử dụng Mobile Apps

của người tiêu dùng mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại Ấn Độ Mô hình

được đề xuất chủ yếu tập trung vào hành vi thao tác trực tiếp (task directed behavior)

và hành vi trải nghiệm (experiential consumer behavior) Theo đó, có bốn yếu tố được

cho là có tác động đến việc sử dụng Mobile Apps: sự thuận tiện (Convenience), sự

hợp tác (Collaboration), Động cơ tiêu khiển (Hedonic Motivation), và thói quen

(Habit) Mức độ hiểu biết internet (Degree of Internet Savviness) và giá trị internet cá

nhân (Individual Internet Worth) là các biến điều tiết có ảnh hưởng đến sự thuận tiện

và sự hợp tác khi sử dụng ứng dụng

(5) Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng mua sắm di động

(Musa et al., 2016): Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng mua

sắm di động của Musa và cộng sự (2016) nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái

độ sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng Malaysia và kiểm định xem ý định

của họ sử dụng ứng dụng di động để tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin hay thực

hiện giao dịch mua hàng thực sự Có năm nhân tố được đưa ra gồm tính năng ứng

dụng di động (Mobile Apps Features), Niềm tin thương hiệu (Brand Trust), an ninh và

bảo mật (Sercurity & Confidentiality), mạng lưới thiết bị (Device Network) và chất

lượng dịch vụ (Service Quality) Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố tác động

tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đó là tính năng ứng dụng di động, mạng lưới

thiết bị và chất lượng dịch vụ, trong đó tính năng ứng dụng di động là yếu tố tác động

nhiều nhất đến thái độ của người tiêu dùng; an ninh và bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hành vi sử dụng ứng dụng di động của khách hàng chủ

yếu là chia sẻ thông tin

(6) Dự báo sự chấp nhận thương mại di động của người tiêu dùng Ấn Độ (Yadav

et al., 2016): Yadav và cộng sự (2016) nghiên cứu về sự chấp nhận thương mại di

động tại Ấn Độ bằng cách điều chỉnh mô hình TAM và UTAUT Kết quả nghiên cứu

cho thấy sự đang dạng dịch vụ (Variety of services) có tác động nhiều nhất đến sự

chấp nhận m-commerce, tiếp theo là ảnh hưởng xã hội (Social Influence), nhận thức

sự hữu ích (Perceived Usefulness), nhận thức chi phí (Perceived Cost) và nhận thức

niềm tin (Perceived Trust) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) không

có tác động đến việc chấp nhận m-commerce

(7) Nghiên cứu các yếu tố quyết định ý định hành vi sử dụng ứng dụng di động của

người tiêu dùng Malaysia (Hew et al., 2015): Hew và cộng sự (2015) đã điều chỉnh lý

thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2) để nghiên cứu các yếu tố quyết

định ý định hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng Malaysia Kết quả

tìm thấy rằng các yếu tố hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy), nỗ lực mong

đợi (Effort Expectancy), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), động cơ tiêu

khiển (Hedonic Motivation) và thói quen (Habit) có tác động đáng kể đến ý định hành

vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng Thói quen (Habit) có ảnh hưởng

mạnh nhất Các yếu tố giá trị (Price Value) và ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

không có tác động đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng di động Giới tính và học vấn

được tìm thấy là các biến điều tiết có ảnh hưởng không đáng kể

(8) Dự báo việc sử dụng ứng dụng di động để mua hàng và chia sẻ thông tin của

người tiêu dùng (Taylor and Levin, 2014): Nghiên cứu của Taylor và Levin (2014) dự

báo việc sử dụng ứng dụng di động để mua hàng và chia sẻ thông tin của người tiêu

dùng Dữ liệu phân tích là dữ liệu khách hàng của nhà bán lẻ Mỹ Nghiên cứu phát

hiện ra rằng sự quan tâm ứng dụng (Interest in Application) có ảnh hưởng tích cực đến

ý định của người tiêu dùng sử dụng ứng dụng di động trong cả mua hàng (Purchase

Activities) và chia sẻ thông tin (Information-Sharing Activities) Lần đến cửa hàng

gần nhất (Time Since Last Visit) là biến điều tiết có tác động đến cả hoạt động mua

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

hàng và chia sẻ thông tin, lần đến cửa hàng càng gần thì khả năng sử dụng ứng dụng

di động để chia sẻ thông tin và mua hàng của người tiêu dùng càng lớn

(9) Nghiên cứu vai trò của các biến động cơ và biến nhân khẩu học đối với các

hoạt động sử dụng thương mại di động (Chong, 2013): Chong (2013) đã nghiên cứu

tác động của các biến động cơ và biến nhân khẩu học lên hoạt động sử dụng

m-commerce (m-m-commerce usage activities) của người tiêu dùng Trung Quốc trong các

hoạt động khác nhau như cung cấp nội dung (content delivery), giao dịch

(transactions), dịch vụ dựa trên vị trí (position-based services) và giải trí

(entertainment) Theo đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng độ tuổi và trình độ học vấn

có quan hệ với hành vi sử dụng m-commercre nhưng các mối quan hệ này khác nhau

giữa các hoạt động cung cấp nội dung, giao dịch, dịch vụ dựa trên vị trí và giải trí

Động cơ bên trong và bên ngoài là hai yếu tố quan trọng tác động đến hành vi sử dụng

m-commerce Các biến ảnh hưởng đến hoạt động giao dịch m-commerce bao gồm

trình độ, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sữ hữu ích

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài được trình bày ở trên cho thấy có rất nhiều yếu tố trong các mô hình Do đó, tác giả tiến hành hệ thống hóa lại các yếu tố có liên

quan đến ý định hành vi và hành vi cụ thể của người tiêu dùng khi sử dụng thương mại

di động nói chung và ứng dụng di động nói riêng như Bảng 2.2 dưới đây

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài

Các yếu tố

Tác giả và năm

Tổng cộng Natarajan

et al (2017)

Musa

et al (2016 )

Hew

et al (2015)

Taylo

&

Levin (2014 )

Chon

g (2013 )

Yadav

et al (2016)

Zhan

g et al (2017 )

Kim

et al (2016 )

Ahuja &

Khazanchi (2016)

Nhận thức rủi

Nhận thức chi

Sự ảnh hưởng

Sự ảnh hưởng

Nhận thức tính

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nghiên cứu trước đây được hệ thống hóa (Bảng 2.2) phần lớn nghiên cứu về ý

định hành vi tham gia m-commerce hay ý định sử dụng mobile apps Nghiên cứu của

tác giả nghiên cứu các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng mobile apps để

chia sẻ thông tin, do đó các biến trung gian sẽ được loại khỏi mô hình Tác giả chọn

các yếu tố trong các mô hình sau đây:

(1) Mô hình của Zhang và cộng sự (2017): Đây là mô hình dự báo việc chia sẻ

thông tin trực tuyến của người tiêu dùng qua mạng xã hội và công nghệ di động,

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

bao gồm bốn yếu tố: sử dụng mạng xã hội, sự hiểu biết về công nghệ di động,

sự ảnh hưởng từ gia đình, và sự ảnh hưởng từ bạn bè

(2) Mô hình của Kim và cộng sự (2016): Seeun Kim và cộng sự đã tiến hành nghiên

cứu và chỉ ra rằng các tính năng của mobile apps bao gồm ba yếu tố nhận thức

sự phổ biến, nhận thức về thông tin và nhận thức tính cá nhân hóa có tác động

đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin

(3) Các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức thú vui, thói quen, ảnh hưởng xã hội, động cơ tiêu khiển cũng được nhiều tác giả nghiên

cứu trước đây chứng minh rằng có tác động đến việc sử dụng mobile apps để

thực hiện một hành vi cụ thể (Xem Bảng 2.2), đồng thời đây cũng là các yếu tố trong mô hình lý thuyết TAM (Davis et al., 1989) và UTAUT 2 (Venkatesh et al., 2012) Nhận thức thú vui và Động cơ tiêu khiển được xác định là niềm vui thích khi sử dụng một công nghệ cụ thể để thực hiện hành vi (Davis et al., 1992;

Venkatesh et al., 2012), vì vậy nghiên cứu này chỉ chọn một yếu tố Động cơ tiêu khiển theo UTAUT 2 (Venkatesh et al., 2012) Ảnh hưởng xã hội cũng

được khái niệm là ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè (Venkatesh et al., 2012), tương tự như hai biến trong mô hình của của Zhang và cộng sự (2017), do đó nghiên

cứu sẽ sử dụng một biến ảnh hưởng xã hội thay vì hai biến ảnh hưởng từ gia đình và ảnh hưởng từ bạn bè Theo Davis và cộng sự (1989) nhận thức tính dễ

sử dụng là mức độ người tiêu dùng cảm thấy sử dụng công nghệ dễ dàng, không phức tạp và không cần sự trợ giúp; đồng thời sự hiểu biết về công nghệ di động

được cũng được xác định là sự tự tin của người tiêu dùng khi sử dụng công

nghệ một cách dễ dàng (Zhang et al., 2017) Từ đó cho thấy hai khái niệm này tương tự nhau, vì vậy biến nhận thức tính dễ sử dụng sẽ không được đưa vào

mô hình nghiên cứu

Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm chín yếu tố như Hình 2.7 Tất cả các yếu tố sẽ được kiểm tra tại thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính Từ

đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

Sử dụng mạng xã hội (Active users of Social media): Mạng xã hội đề cập đến các

trang web dịch vụ cộng đồng dựa trên khách hàng hay người dùng, nơi mà mọi người

có thể xây dựng hồ sơ công khai, kết nối với các đối tác và chia sẻ những suy nghĩ và

trải nghiệm cá nhân trong cộng đồng kỹ thuật số (Berezina et al., 2016; Hoffman and

Fodor, 2010; Lee et al., 2013) Người thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội

trong việc ra quyết định sẽ chia sẻ ý kiến và tham gia eWOM nhiều hơn Họ thường

tham gia eWOM trong cộng đồng trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội, công

nghệ di động hoặc các phương tiện truyền thông khác.(Zhang et al., 2017)

H1: Sử dụng mạng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng dụng

di động để chia sẻ thông tin

Sự hiểu biết về công nghệ (Tech Savvy): Sự tiến bộ của công nghệ hiện đại đã tạo

ra thêm nhiều kênh truyền thông giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, bao gồm mạng

xã hội và các ứng dụng di động như Facebook, Zalo, Line Các kênh này đã phát triển

nhanh chóng và được áp dụng rộng rãi Người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ các đánh giá

của họ về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, hoặc các trải nghiệm như dịch vụ tốt như thế

nào, khiếu nại dịch vụ thất bại, hay ý kiến đánh giá về phục hồi dịch vụ (Zhang et al.,

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

động thì sẽ chia sẻ thông tin nhiều hơn, vì họ có thể chia sẻ thông tin dễ dàng bằng

cách sử dụng nhiều phương tiện truyền thông được hỗ trợ bởi công nghệ

H2: Sự hiểu biết về công nghệ có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng

dụng di động để chia sẻ thông tin

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè

(Venkatesh et al., 2012) Ảnh hưởng xã hội bao gồm sự ảnh hưởng từ các thành viên

trong gia đình đã được xác định như một yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu về

hành vi (Bolton et al., 2013) Các thành viên trong gia đình là một trong số những

nguồn thông tin và tư vấn về sản phẩm/ dịch vụ (Kerrane et al., 2012) Ảnh hưởng của

gia đình đóng một vai trò thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ quan điểm và sự thấu hiểu

về trải nghiệm dịch vụ của họ Việc chia sẻ thông tin thường được thực hiện thông qua

mạng xã hội hoặc công nghệ di động phổ biến, và mức độ quen thuộc với các hình

thức công nghệ này có thể bị ảnh hưởng trực tiếp bởi văn hóa gia đình, bao gồm cách

truy cập Internet và phương tiện truyền thông xã hội hoặc cách phổ biến cho gia đình

sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để chia sẻ trực tuyến (Zhang et al., 2017)

Một thành phần quan trọng của ảnh hưởng xã hội đó là bạn bè hay những người cùng

thế hệ Việc giao tiếp và lan truyền kiến thức ngày càng nhanh hơn và dễ dàng hơn

nhờ các công nghệ tiên tiến, người tiêu dùng có thể tìm kiếm và chia sẻ thông tin với

bất kỳ ai trên thế giới Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự đồng thuận của bạn bè

cũng như xem ý kiến, đánh giá của bạn bè khi thực hiện một hành vi trực tuyến Do

đó, ảnh hưởng từ bạn bè được kỳ vọng là có tác động đến hành vi của người tiêu dùng

khi họ xem xét khiếu nại, bình luận hay chia sẻ thông tin thông qua các mạng xã hội

và công nghệ di động (Zhang et al., 2017)

H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng dụng di

động để chia sẻ thông tin

Nhận thức sự phổ biến (Perceived Ubiquity): Sự phổ biến của mobile apps đó là

gần như được sử dụng ở khắp mọi nơi (Barnes and Huff, 2003; Okazaki and Mendez,

2013) Sự phổ biến của mobile apps là một cấu trúc đa chiều bao gồm tính liên tục,

tính tức thời và khả năng tìm kiếm, tức là người tiêu dùng có thể sử dụng mobile apps

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

tại mọi thời điểm (tính liên tục), bất cứ khi nào họ cần (tính tức thời) và tìm kiếm thông

tin từ nhiều nguồn (khả năng tìm kiếm) (Okazaki and Mendez, 2013)

H4: Nhận thức sự phổ biến có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng

dụng di động để chia sẻ thông tin

Nhận thức về thông tin (Perceived informativeness): Tính năng thông tin làm tăng

khả năng sử dụng mobile apps (Okazaki et al., 2009; Kim et al., 2013) Các tính năng

thông tin của mobile apps cung cấp cho người dùng trải nghiệm chức năng (ví dụ như

dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thông tin cụ thể về sản phẩm/dịch vụ), các ưu đãi có giá

trị thực tế (phiếu giảm giá, các khoản thưởng tài chính khác) và chia sẻ thông tin với

bạn bè (Kim et al., 2013; Tsang et al., 2004; Yang et al., 2013)

H5: Nhận thức về thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng

dụng di động để chia sẻ thông tin

Nhận thức tính cá nhân hóa (Perceived personalization): Tính cá nhân hóa trong

mobile apps đó là “khả năng cung cấp nội dung và dịch vụ được thiết kế riêng cho

từng cá nhân dựa vào kiến thức về hành vi và sở thích của họ” (Adomavicius and

Tuzhilin, 2005) Người tiêu dùng có thể kiểm soát việc tiếp xúc và nhận thông tin dựa

vào sự lựa chọn của họ, chẳng hạn như người dùng có quyền cho phép các quảng cáo

được hiển thị hay không, lựa chọn nhận hay không nhận thông tin khuyến mãi (Kim

et al., 2013)

H6: Nhận thức tính cá nhân hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng

ứng dụng di động để chia sẻ thông tin

Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness): Đây là yếu cốt lõi trong TAM để

giải thích về ý định hành vi Nó được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng

sử dụng công nghệ đặc biệt có thể cải thiện hiệu suất công việc” (Davis, 1989) Các

nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng sự hữu ích của ứng dụng di động giúp cho người dùng

đạt được mục tiêu và hiệu quả công việc và do đó tăng việc sử dụng của họ trong cả

giai đoạn trước và sau khi tiếp nhận công nghệ (Chou et al., 2013; Kim et al., 2013)

H7: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng dụng

di động để chia sẻ thông tin

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Thói quen (Habit): là mức độ mà con người có xu hướng hành động một cách tự

động (Limayem et al., 2007) Các trải nghiệm trong quá khứ khi sử dụng các công

nghệ giống nhau có thể ảnh hưởng đến việc áp dụng một công nghệ mới (Crabbe et

al., 2009) Thói quen có khả năng ảnh hưởng lên ý định hành vi sử dụng các trang web

mạng xã hội di động (Nikou and Bouwman, 2014) Ngày nay, cuộc sống chúng ta

đang phụ thuộc vào phần mềm máy tính và các công nghệ di động Kinh nghiệm trước

đây có thể hình thành nên thói quen đối với việc sử dụng các ứng dụng di động Khi

hành vi lặp đi lặp lại sẽ trở thành thói quen và người dùng đôi khi đăng nhập vào một

ứng dụng chỉ đơn thuần là họ có điện thoại di động trong tay và muốn làm điều gì đó

với nó.(Ahuja and Khazanchi, 2016)

H8: Thói quen có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để

chia sẻ thông tin

Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation): được định nghĩa là niềm vui có được từ

việc sử dụng công nghệ và nó đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong

việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown and Venkatesh, 2005) Động cơ tiêu

khiển cũng được khái niệm như là nhận thức thú vui trong các lý thuyết hay mô hình

chấp nhận công nghệ khác (Venkatesh et al., 2012) Nếu sử dụng một công nghệ vui

vẻ và thú vị thì người dùng sẽ thích thú và cảm thấy thư giãn khi sử dụng (Lee, 2009)

Theo nghiên cứu về giải trí di động của Leong và cộng sự (2013), người dùng sẵn

sàng sử dụng chương trình giải trí trên thiết bị di động khi việc sử dụng nó mang lại

niềm vui cho họ (Leong et al., 2013) Các loại ứng dụng di động khác nhau như trò

chơi, âm nhạc, trò chuyện…có thể mang lại sự vui vẻ và giải trí cho người dùng Khi

người dùng nhận thấy việc sử dụng ứng dụng di động thú vị thì có khả năng họ sẽ sử

dụng ứng dụng di động cao hơn

H9: Động cơ tiêu khiển có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi sử dụng ứng dụng

di động để chia sẻ thông tin

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: kết hợp định tính và định

lượng theo qui trình sau:

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được tiến hành theo ba giai đoạn:

 Giai đoạn một – Nghiên cứu định tính (từ bước 1 đến bước 5): bước đầu tiên

cần thực hiện là nghiên cứu tài liệu nhằm tổng quan lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu trước đây liên quan đến chủ đề nghiên cứu, đó là các nghiên cứu về

hành vi chia sẻ thông tin trực tuyến, ứng dụng bán lẻ, ứng dụng di động Từ đó

tổng hợp các phát hiện của các tác giả, đồng thời kết hợp với lý thuyết nền để

đề xuất mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, các khái niệm trong mô hình cần được thảo luận với các chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh mô hình và các thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam (bước 2), bởi vì các nghiên cứu trước đó được thực hiện ở các quốc gia có đặc điểm không giống với Việt Nam

Kết quả thảo luận sẽ phát thảo được bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu (bước

1 Nghiên cứu tài liệu để đề xuất mô hình NC

2 Thảo luận chuyên gia (n=4) và nhóm (n=10)

3 Mô hình điều chỉnh Bảng thảo bảng câu hỏi

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

3) Bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra về sự dễ hiểu, rõ nghĩa, chính tả, ngữ pháp, trình tự, tính logic của các câu hỏi, cách thiết kế bảng câu hỏi,…bởi các những người am hiểu trong lĩnh vực marketing và công nghệ di động như các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế và lập trình website, ứng dụng, các học viên cao học chuyên ngành kinh doanh thương mại, các sinh viên chính qui chuyên ngành marketing (bước 4), từ đó hình thành bảng câu hỏi điều tra nháp (bước 5) để phục vụ cho giai đoạn hai và giai đoạn

ba trong quá trình nghiên cứu

 Giai đoạn hai - Nghiên cứu định lượng sơ bộ (từ bước 6 đến bước 9): điều tra

sơ bộ với số mẫu n=150 nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Đánh giá

độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát làm nhiễu các biến còn lại (bước 7) Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo (bước 8) Từ kết quả kiểm định của bước 7 và 8 sẽ hình thành bảng câu hỏi điều tra chính thức trong bước

9

 Giai đoạn ba - Nghiên cứu định lượng chính thức (từ bước 10 đến bước 12):

điều tra chính thức (bước 10) được thực hiện với khách hàng của chuỗi bán lẻ

sản phẩm mẹ và bé có sử dụng ứng dụng di động, với số mẫu n=300 Sau đó

tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và EFA một lần nữa để đảm bảo các thang đo chính thức đạt yêu cầu Tiếp theo là thực hiện kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui tuyến tính bội (bước 11) nhằm đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đối với hành vi chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động

Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho các daonh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ sản phẫm mẹ và bé (bước 12)

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Các nghiên cứu trước đây được kiểm định tại nhiều thị trường khác nhau

mà ở đó hành vi người tiêu dùng, mức độ nhận thức cũng như trình độ kinh tế xã hội

khác với Việt Nam Vì vậy, với mục tiêu của nghiên cứu này (xem mục 1.2) thì việc

tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg