TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng phát triển, ngoại ngữ đóng vai trò then chốt trong sự nghiệp giáo dục và thúc đẩy sự phát triển của đất nước Tiếng Anh, được công nhận là ngôn ngữ quốc tế, là công cụ giao tiếp chung phổ biến trên toàn thế giới, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của từng cá nhân và quốc gia trên thị trường toàn cầu.
Tại Việt Nam, tiếng Anh là môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo và là điều kiện để tốt nghiệp đại học cũng như tham gia các chương trình đào tạo sau đại học, góp phần nâng cao năng lực ngoại ngữ của người lao động Sau khi gia nhập WTO, nhu cầu sử dụng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, ngày càng quan trọng trong tuyển dụng và hợp tác quốc tế, đặc biệt khi các công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam Để có mức lương cao và phúc lợi tốt tại các doanh nghiệp, người lao động cần có khả năng sử dụng ngoại ngữ thành thạo trong công việc và đời sống thường ngày Sự ra đời của ASEAN Economic Community (AEC) từ ngày 31/12/2015 mở ra nhiều cơ hội việc làm cho lực lượng lao động có trình độ cao, đặc biệt là người thành thạo tiếng Anh, khi lao động có thể tự do di chuyển và làm việc trong khu vực ASEAN Tuy nhiên, thực trạng hiện tại cho thấy trình độ tiếng Anh của người dân Việt Nam chỉ ở mức trung bình, thấp hơn nhiều so với các quốc gia thành viên khác như Philippies, Thái Lan, Malaysia, Singapore, khiến lao động Việt Nam không chỉ bỏ lỡ cơ hội làm việc quốc tế mà còn phải cạnh tranh gay gắt với lao động có trình độ tiếng Anh tốt ngay trong thị trường nội địa.
Xuất phát từ trong giáo dục và công việc, nhu cầu học tiếng Anh của người dân ngày càng tăng cao, phản ánh tầm quan trọng của ngoại ngữ trong đời sống hàng ngày và sự phát triển nghề nghiệp Tiếng Anh trở thành kỹ năng thiết yếu giúp mở rộng cơ hội học tập, làm việc và giao tiếp quốc tế Chính vì vậy, đào tạo và nâng cao khả năng tiếng Anh đang là mục tiêu hàng đầu của nhiều cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường hiện đại.
Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam Hiện nay, tại TP.HCM và các tỉnh thành khác, có nhiều trung tâm Anh ngữ đáng tin cậy giúp học viên nâng cao kỹ năng tiếng Anh một cách hiệu quả Sự đa dạng của các trung tâm này phù hợp với nhiều mục tiêu học tập và ngân sách khác nhau của người học Các trung tâm Anh ngữ không ngừng mở rộng, ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu học tập tiếng Anh của người dân Việt Nam.
ILA, VUS, VATC, APPOLO, AMA, Dương Minh, British Council, CEFALT,…
Trong bối cảnh thị trường trung tâm Anh ngữ ngày càng cạnh tranh khốc liệt với nhiều trung tâm mới ra đời, các trung tâm này cần duy trì và mở rộng thị trường bằng cách xây dựng mối quan hệ chất lượng với học viên Việc tạo dựng mối quan hệ tin cậy, thân thiện sẽ giúp tăng khả năng giữ chân khách hàng, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên (Henning-Thurau et al., 1997; Wong và Sohal) Chất lượng mối quan hệ khách hàng đóng vai trò then chốt trong chiến lược phát triển dài hạn của các trung tâm Anh ngữ.
2006) Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm
Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” làm luận văn tốt nghiệp của mình
Trung tâm Đào tạo, Bồi dưỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM (CEFALT) được thành lập theo Quyết định số 1797/QĐ ngày 13-12-1997 của Bộ trưởng Bộ Ngoại giao, với chức năng cập nhật kiến thức về quan hệ quốc tế, bồi dưỡng nghiệp vụ đối ngoại, nâng cao trình độ ngoại ngữ cho công chức và các đối tượng có nhu cầu Là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Ngoại giao, CEFALT do Sở Ngoại vụ TP.HCM quản lý về hành chính, với văn phòng chính tại số 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3, cùng một cơ sở khác tại 184 Bis Pasteur, Quận 1 Khuôn viên của trung tâm yên tĩnh, các phòng học trang bị đầy đủ thiết bị hiện đại, đa phương tiện và thư viện phong phú, cung cấp môi trường học tập tiện nghi, lý tưởng đảm bảo chất lượng giảng dạy và hiệu quả học tập.
Trong suốt 19 năm hoạt động, CEFALT đã đào tạo ngoại ngữ cho hàng ngàn học viên và hướng tới mở rộng quy mô hoạt động cũng như nâng cao chất lượng đào tạo trong tương lai Mục tiêu của trung tâm là cung cấp kỹ năng ngoại ngữ phù hợp cho mọi đối tượng có nhu cầu, góp phần nâng cao năng lực chuyên môn và tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho học viên Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu tập trung vào trung tâm ngoại ngữ CEFALT – nơi tác giả đã từng theo học và làm việc, nhằm đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng giảng dạy.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên
Trong bài viết này, chúng tôi tập trung xác định và đo lường các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên Kết quả cho thấy những yếu tố như chất lượng giảng dạy, dịch vụ khách hàng và môi trường học tập đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ tin cậy và gắn bó Để nâng cao chất lượng mối quan hệ này, trung tâm CEFALT cần đề xuất các kiến nghị như tăng cường đào tạo đội ngũ giáo viên, cải thiện hoạt động hỗ trợ học viên và tạo điều kiện thúc đẩy phản hồi từ phía học viên Các chiến lược này không chỉ giúp trung tâm nâng cao hiệu quả giảng dạy mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững trong mối quan hệ với học viên, góp phần nâng cao thương hiệu và uy tín của CEFALT trên thị trường giáo dục ngoại ngữ.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các học viên đang theo học Anh ngữ tại trung tâm CEFALT.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả thực hiện nghiên cứu theo hai phương pháp là định tính và định lượng
Phương pháp định tính dựa trên các tài liệu nghiên cứu của chuyên gia và các khảo sát về mô hình Chất lượng mối quan hệ để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Tác giả đã kết hợp ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi, đảm bảo tính chính xác và phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ 289 học viên đang học tiếng Anh tại CEFALT, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình học tập Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 và AMOS phiên bản 20 để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả Quá trình khảo sát diễn ra từ ngày 18/3/2016 đến 05/4/2016, qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng khảo sát qua email, Facebook Kết quả nghiên cứu cung cấp những giả thiết rõ ràng về các yếu tố tác động đến quá trình học tiếng Anh của học viên, góp phần nâng cao hiệu quả giảng dạy tại CEFALT.
TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Chất lượng mối quan hệ là chủ đề được các nhà khoa học trên thế giới và các nghiên cứu viên tại Việt Nam đặc biệt quan tâm nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng chưa nhận được sự chú ý đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có các đề tài nghiên cứu cụ thể về vấn đề này trong lĩnh vực giáo dục Nghiên cứu này sẽ góp phần làm rõ hơn về chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam, từ đó cung cấp các dữ liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trong ngành.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, luận văn trình bày rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc của toàn bộ luận văn Chương 2 sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, giúp làm rõ các khái niệm và phương pháp phân tích được áp dụng trong nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Trong quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa người mua và người bán, mối quan hệ phát sinh từ sự tương tác này đóng vai trò trung tâm trong mọi lĩnh vực như kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, thị trường bán lẻ hay thị trường công nghiệp Việc quản lý mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng là yếu tố thiết yếu để thúc đẩy sự phát triển bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Hoàng Lệ Chi, 2013).
Trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu hiện nay, marketing mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng, giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Gummesson, 1998) Chính vì vậy, nó trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất để xây dựng các mối quan hệ bền chặt với khách hàng hiện tại, củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khuyến khích khách hàng tái sử dụng sản phẩm Marketing mối quan hệ không chỉ tập trung vào việc tạo ra giá trị cốt lõi cho sản phẩm và dịch vụ mà còn hướng tới việc nâng cao sự ít nhạy cảm về giá của khách hàng, từ đó thúc đẩy thành công dài hạn của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2001) chỉ ra rằng marketing mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu trước đó áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm bảo hiểm nhân thọ (Crosby, Evans và Cowles, 1990; Morgan và Chadha).
In various industries such as banking, hospitality, airline services, and education, understanding customer satisfaction and loyalty is essential Seminal studies by Reichheld and Kenny (1990), Stauss and Neuhaus (1997), and others have emphasized the importance of measuring customer retention and service quality Payne and Frow (1997) highlight the role of utility in enhancing customer experience, while research by Hennig-Thurau, Klee, and Langer (1999) underscores the significance of service quality in restaurants Similarly, Bejou and Palmer (1998) and Rapp (2000) demonstrate how airline providers can improve customer loyalty through tailored services In the education sector, Holdford and White (1997) discuss strategies for increasing student satisfaction, emphasizing the universal relevance of customer-centric approaches across industries.
Research by Keaveney and Young (1997), McCollough and Gremler (1999), and Kittle and Ciba (1998) highlights the significance of understanding customer behavior and service quality in building strong brand loyalty Effective communication and personalized customer experiences are key to enhancing customer satisfaction and fostering long-term relationships Keeping up-to-date with the latest industry insights and academic findings is essential for businesses aiming to improve their service strategies and gain a competitive edge.
Marketing mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng trong lý thuyết marketing, được nhấn mạnh bởi Wong và Sohal (2006), nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất và rõ ràng về khái niệm này Nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu về Marketing mối quan hệ.
Marketing mối quan hệ lần đầu tiên được giới thiệu trong lĩnh vực marketing dịch vụ bởi Berry (1983), ông xem đây là chiến lược nhằm thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng, góp phần tạo sự trung thành và gia tăng giá trị lâu dài cho doanh nghiệp (Hoàng Lệ Chi).
Nghiên cứu của Crosby (1990) nhấn mạnh rằng sự tương đồng và kinh nghiệm của người bán cùng hành vi bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng, mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên Theo Gründroos và cộng sự (1994), mục tiêu của Marketing mối quan hệ là xây dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng cũng như các đối tác, giúp các bên đạt được mục tiêu và hưởng lợi ích từ mối quan hệ đó Gummesson (1997) xem Marketing mối quan hệ là một chiến lược tập trung vào quản lý các tương tác, mối quan hệ và liên hệ, coi đó là những yếu tố cốt lõi để thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của L.O’ Malley (1997), marketing mối quan hệ là quá trình nhận biết, tạo dựng, duy trì và phá vỡ mối quan hệ lâu dài với khách hàng chủ yếu và các bên liên quan Quá trình này được thực hiện thông qua trao đổi, thực hiện các cam kết và tuân thủ các chuẩn mực trong mối quan hệ nhằm đáp ứng mục tiêu chung và nâng cao trải nghiệm của các bên liên quan.
Ngày nay, các tổ chức tập trung vào việc duy trì khách hàng hiện có và xây dựng các mối quan hệ bền vững, đồng thời triển khai chiến lược thu hút khách hàng mới và tiềm năng Marketing mối quan hệ được định nghĩa là quá trình tạo dựng, duy trì và cải thiện mối quan hệ ngày càng phát triển giữa khách hàng và các đối tác hưởng lợi khác (Parsa và Sadeghi, 2015) Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2007) cho thấy rằng marketing mối quan hệ nhằm xây dựng các mối quan hệ lâu dài với các bên chủ chốt như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đều là những thách thức lớn đối với doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy chi phí để có khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với duy trì khách hàng hiện có, khiến doanh nghiệp ưu tiên xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm thiểu chi phí và tăng lợi nhuận (Athanasopoulou, 2009) Marketing mối quan hệ chính là công cụ giúp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Hoàng Lệ Chi, 2013) Theo nghiên cứu của Shirazi và Som (2011), marketing mối quan hệ là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững thông qua việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
2.1.2 Chất lượng mối quan hệ
Theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), khái niệm Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality – viết tắt RQ) trong Marketing mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu đề cập từ cuối thập niên 1980 Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt nguồn từ các công trình của Dwyer và Oh (1987), tiếp theo đó Crosby và cộng sự (1990) đã xây dựng hệ thống lý thuyết toàn diện về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực marketing.
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng là một hướng mới bắt nguồn từ công trình của Dwyer và cộng sự (1987) Đến nay, các nghiên cứu này đã góp phần quan trọng trong việc củng cố và duy trì mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013).
Thông qua nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003), Athanasopoulou (2009) và Hoàng Lệ Chi (2013), khi nghiên cứu Chất lƣợng mối quan hệ, ba vấn đề chính sẽ tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg được xem xét tới: (1) Chất lượng mối quan hệ, (2) Các nhân tố ảnh hưởng tới Chất lƣợng mối quan hệ, (3) Kết quả của Chất lƣợng mối quan hệ
Hình 2.1 Khung nghiên cứu tổng quát Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013, trang 15 2.1.2.1 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ là yếu tố cốt lõi trong marketing mối quan hệ, phản ánh sức mạnh tổng thể và khả năng đáp ứng nhu cầu, mong đợi của các bên liên quan (Roberts và cộng sự, 2003; Smith, 1998).
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Trong phần này, chúng tôi tập trung vào các mô hình khác nhau về Chất lượng mối quan hệ, bao gồm các mô hình phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh và giáo dục Một trong những mô hình tiêu biểu là mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ của Roberts và cộng sự (2003) trong lĩnh vực tiêu dùng, nêu bật các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của (2003) chỉ ra rằng các nhà quản lý cần tập trung không chỉ vào chất lượng dịch vụ mà còn phải quan tâm đến chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như lòng tin, sự hài lòng, cam kết và xung đột Chất lượng mối quan hệ được xác định bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, đảm bảo và thấu hiểu khách hàng, và kết quả cuối cùng của nó là lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng; đồng thời, chất lượng mối quan hệ cũng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ bền vững để giữ chân khách hàng.
Hình 2 2 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng
Nguồn: Roberts và cộng sự (2003), trang 189
Nghiên cứu của Wong và Sohal (2006) tập trung vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong dịch vụ tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường bán lẻ Họ đã phân tích sự ảnh hưởng của RQ đến mức độ hài lòng của khách hàng và hiệu quả của dịch vụ, giúp hiểu rõ hơn về vai trò của mối quan hệ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Wong và Sohal đã xây dựng và thử nghiệm mô hình về sức mạnh mối quan hệ, tích hợp các yếu tố như chất lượng dịch vụ, niềm tin và cam kết Mô hình này giúp khám phá tác động của các nhân tố đó lên thái độ (chất lượng mối quan hệ) và hành vi khách hàng (lòng trung thành) Nhân tố trọng tâm của nghiên cứu, gọi là sức mạnh mối quan hệ, được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên công ty.
Chất lƣợng mối quan hệ
Lòng tin vào tính toàn vẹn
Lòng tin vào lòng nhân từ Cam kết Xung đột Hài lòng
Chia sẻ thông tin Nói điều tích cực Giới thiệu bạn bè Tiếp tục tiêu dùng
Tiêu dùng thêm nhiều dịch vụ
Thử những dịch vụ mới
We are committed to providing reliable and trustworthy content that meets your needs Our team ensures prompt responses and guarantees quality, demonstrating a deep understanding of your requirements Whether it's completing graduate theses or delivering the latest academic updates, we aim to support your success every step of the way Contact us via email at your convenience for professional assistance with your academic projects.
Hình 2.3 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng
Nguồn: Wong và Sohal (2006), trang 251
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) tập trung vào Chất lượng mối quan hệ, bao gồm các tác nhân và kết quả của nó, trong khi Wong và Sohal (2006) lại nhấn mạnh vai trò của Sức mạnh mối quan hệ Thêm vào đó, mô hình của Wong và Sohal không đề cập đến hai yếu tố lòng tin và cam kết, mà chúng ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ thông qua Sức mạnh mối quan hệ, giúp làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm này trong quản trị mối quan hệ khách hàng.
Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B
Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846
Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B của Caceres và Paparoidamis (2007) Tương tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và
Sức mạnh mối quan hệ
Chất lƣợng mối quan hệ
Loyalty is a fundamental value that fosters trust and strong relationships High-quality functions and reliable performance are essential for achieving success and ensuring customer satisfaction Delivering excellent service and maintaining integrity are key components of building long-term commitment Consistent dedication and professionalism are crucial for maintaining loyalty and enhancing reputation in any organization.
Roberts và cộng sự (2003), đã giới thiệu mô hình của Caceres và Paparoidamis gồm ba khái niệm chính: chất lượng mối quan hệ (bao gồm lòng tin, cam kết và hài lòng), chất lượng dịch vụ (gồm chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật), và kết quả là lòng trung thành khách hàng (RQ) Tuy nhiên, nghiên cứu của Caceres và Paparoidamis (2007) cho thấy các khía cạnh này tác động lẫn nhau, trong đó cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, và chính sự hài lòng mới ảnh hưởng đến lòng tin, cam kết và lòng trung thành Nghiên cứu thực nghiệm của họ đã làm rõ vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, khi mà chất lượng chức năng và kỹ thuật không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà thông qua sự hài lòng.
Nghiên cứu này xác nhận rằng các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ, bao gồm sự hài lòng, lòng tin và cam kết, đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Đẩy mạnh cải thiện chất lượng mối quan hệ sẽ giúp nâng cao sự trung thành và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành, chất lƣợng dịch vụ, RQ và lòng trung thành
Nguồn: Ou và cộng sự (2011), trang 198
Chương trình khách hàng thân thiết
Phiếu quà tặng tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Ngoài hai mô hình của Roberts và cộng sự (2003); Wong và Sohal (2006), nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã đề cập đến Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tiêu dùng, xác định hai yếu tố chính là chất lượng dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết Chương trình khách hàng thân thiết (gồm phiếu quà tặng, thẻ hội viên, bốc thăm trúng thưởng) không chỉ tác động tích cực đến Chất lượng mối quan hệ mà còn trực tiếp nâng cao lòng trung thành của khách hàng Khác với các mô hình khác, trong nghiên cứu của Ou và cộng sự, Chất lượng mối quan hệ gồm hai thành phần chính là hài lòng và lòng tin, trong khi cam kết không nằm trong khái niệm Chất lượng mối quan hệ mà đóng vai trò quan trọng trong thành công của mối quan hệ trao đổi và là thước đo của Chất lượng mối quan hệ Kết quả nghiên cứu còn cho thấy rằng hai yếu tố của Chất lượng mối quan hệ tác động cùng chiều đến cam kết trong mối quan hệ, và cam kết này ảnh hưởng ngược lại đến lòng trung thành của khách hàng; đặc biệt, mức độ cam kết càng cao thì khách hàng càng sẵn lòng chia sẻ, truyền miệng và giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành hàng không Nghiên cứu của Moghadam và cộng sự (2014) chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ gồm bốn yếu tố chính là sự hài lòng, lòng tin, cam kết và chất lượng dịch vụ, đều có tác động tích cực đến các khía cạnh của lòng trung thành như cảm xúc, nhận thức và hành động Sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy lòng trung thành, trong khi lòng tin và cam kết còn là các yếu tố then chốt giúp duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này còn nhấn mạnh rằng chất lượng mối quan hệ không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng tin của khách hàng Việc liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ giúp nâng cao sự hài lòng và lòng tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Hình 2.6 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không
Nguồn: Moghadam và cộng sự (2014)
Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng mối quan hệ cũng nhận được sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà khoa học, bên cạnh các ngành dịch vụ tiêu dùng, B2B và hàng không Nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001) đã làm nổi bật tầm quan trọng của mối quan hệ chất lượng trong việc nâng cao hiệu quả giáo dục và sự hài lòng của người học Điều này cho thấy, xây dựng các mối quan hệ bền vững trong giáo dục đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển toàn diện của lĩnh vực này.
Henning-Tharau và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình về lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố quan trọng thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên là chất lượng, cam kết và lòng tin Trong đó, chất lượng giáo dục nhận được sự chú ý đặc biệt, với mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng giáo dục mà sinh viên cảm nhận được và lòng trung thành của họ Chất lượng giáo dục bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng giảng dạy, khóa học, cơ sở vật chất, kỳ thi và dịch vụ hành chính.
Chất lƣợng mối quan hệ
This article emphasizes the importance of actions, awareness, and feelings in personal development Recognizing the significance of proactive behavior and emotional intelligence can lead to meaningful growth and success Developing a deep awareness of oneself and the surrounding environment helps in making informed decisions Cultivating positive emotions and empathetic understanding enhances interpersonal relationships and fosters a supportive community These key elements are essential for achieving personal goals and overall well-being.
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết cảm xúc và lòng trung thành của sinh viên, trong khi lòng tin chỉ ảnh hưởng một phần đến lòng trung thành Ngoài ra, Henning-Tharau và cộng sự nhấn mạnh rằng các yếu tố đặc trưng như hình thức sở hữu của tổ chức (tư nhân hay công lập), vai trò của tiền tệ, và cơ cấu tổ chức – văn hóa rất quan trọng để thúc đẩy sự thay đổi trong lòng trung thành của sinh viên, mặc dù chúng không nằm trong mô hình ban đầu.
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2001), trang 336
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 2.3.1.1 Kết quả của Chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ cho thấy các tiêu thức kết quả của RQ rất đa dạng và phong phú Trong đó, mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đặc biệt được quan tâm Kết quả các mục nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng là kết quả chính của RQ trong phần lớn các nghiên cứu Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, ngày càng tăng cao, dẫn đến sự xuất hiện nhiều trung tâm ngoại ngữ hơn Do đó, việc giữ chân học viên để họ tiếp tục học tập tại trung tâm là yếu tố quyết định sống còn của các trung tâm ngoại ngữ trong thị trường cạnh tranh này.
Lòng trung thành được các tác giả xem là một khái niệm vô cùng quan trọng trong lĩnh vực marketing Trong ngành dịch vụ, lòng trung thành thể hiện qua hành vi lặp lại sử dụng dịch vụ, thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và ý định chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó khi có nhu cầu Các nghiên cứu của Gremler và Brown (1996) đã nhấn mạnh rằng lòng trung thành đóng vai trò then chốt trong duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Lòng trung thành của khách hàng được xem là cam kết vững chắc để họ liên tục mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai Điều này thể hiện qua hành vi lặp lại mua hàng hoặc thường xuyên lui tới điểm cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó, nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài và ổn định (Oliver, 1999; Ganesh và cộng sự, 2000)
Lòng trung thành của khách hàng ngày càng tăng cao, góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm và tạo ra sự ổn định cho doanh nghiệp (Kim & cộng sự, 2007; Jamal & Anastasiadou, 2009) Khách hàng trung thành thường có khả năng chống lại các lời thuyết phục tiêu cực hoặc các đồn đoán xung quanh thương hiệu, nhờ vào mức độ tin tưởng và gắn kết cao (Stank & cộng sự, 2003) Do đó, xây dựng lòng trung thành là yếu tố then chốt để duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Trong lĩnh vực giáo dục, có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên chẳng hạn nhƣ Henning-Tharau và cộng sự (2001), Mendez và cộng sự (2009), Taecharungroi (2013), Brown và Mazzarol (2009), Thomas (2011), … Lòng trung thành có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường bởi vì điểm thuận lợi đối với các tổ tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg chức giáo dục chính là họ có đƣợc lòng trung thành của sinh viên không phụ thuộc vào khoảng thời gian sinh viên theo học tại đơn vị; ngoài ra, lòng trung thành đƣợc xem nhƣ là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của tổ chức (Henning-Tharau,
2.3.1.2 Chất lượng mối quan hệ
Mặc dù các nhà nghiên cứu chưa có một định nghĩa thống nhất về Chất lượng mối quan hệ (RQ), nhưng đa số đều nhận định RQ là một khái niệm đa chiều, được hình thành dựa trên cảm nhận về sự hài lòng trong mối quan hệ, lòng tin vào đối tác và cam kết bền vững trong quan hệ.
Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chất lượng mối quan hệ và đã được nghiên cứu nhiều trong các nghiên cứu về RQ Theo Oliver (1999), hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng đầy đủ các nhu cầu, kỳ vọng và mục tiêu của họ Hài lòng còn được hiểu là những cảm nhận của khách hàng dựa trên đánh giá trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ với nhà cung cấp dịch vụ, qua đó họ dự đoán các trải nghiệm tương lai (Crosby và cộng sự, 1990) Tuy nhiên, một thách thức lớn là làm thế nào khách hàng, đặc biệt là các học viên trong nghiên cứu này, có thể đánh giá và ước lượng cảm xúc của họ, và những cảm xúc đó ảnh hưởng thế nào đến hành vi trong ngắn hạn (Elliot và Healy, 2001) Ngoài ra, hài lòng còn được xem như toàn bộ cảm xúc hay thái độ của một người sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Taecharungroj).
Các nghiên cứu về sự hài lòng và ảnh hưởng của nó lên các nhân tố khác được các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của học viên (Helgesen và Nesset, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Thomas, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj, 2013; Li, 2013) Các nghiên cứu nói tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg trên đều chỉ ra rằng, hài lòng ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều, một cách mạnh mẽ lên lòng trung thành của học viên Trong các lĩnh vực khác, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh tác động trực tiếp của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng nhƣ: B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013), bảo hiểm (Parsa và Sadeghi, 2015), hàng không (Moghadam và cộng sự, 2014), ngân hàng (Olsen và Johnson, 2003)
H1: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên lòng trung thành
Nghiên cứu của các nhà khoa học đã chỉ rõ rằng sự hài lòng của học viên không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn có tác động mạnh mẽ đến mức độ cam kết của họ Theo các nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011), Moore và Bowden-Everson (2012), Taecharungroj, sự hài lòng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa học viên và tổ chức đào tạo Do đó, việc nâng cao sự hài lòng của học viên là chìa khóa để thúc đẩy cam kết và giữ chân học viên hiệu quả.
Sự hài lòng tác động mạnh mẽ và trực tiếp lên cam kết của học viên, góp phần hình thành nên sự ràng buộc giữa họ và đơn vị đào tạo (Ou và cộng sự, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012) Nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2002) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết trong lĩnh vực dịch vụ Do đó, giả thuyết về mối liên hệ giữa sự hài lòng và cam kết được xác lập rõ ràng trong nghiên cứu này.
H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên cam kết
Lòng tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ thành công giữa các bên, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và giáo dục Trong bối cảnh mua bán, lòng tin thể hiện niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ hành động vì lợi ích lâu dài của khách hàng (Parasuraman et al., 1985) Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng đáp ứng nhu cầu và đảm bảo an toàn trong quá trình giao dịch (Hoàng Lệ Chi, 2013) Trong giáo dục, lòng tin thể hiện mức độ học viên tin tưởng vào nhà trường để đạt được các mục tiêu học tập, như tốt nghiệp và thành công nghề nghiệp (Taecharungroj, 2013) Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng lòng tin còn phản ánh sự mở lòng, hy sinh và sự chân thành, thẳng thắn giữa các bên, trong đó học viên tin tưởng vào tính chính trực, công bằng và độ tin cậy của nhà trường.
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng tin và lòng trung thành của khách hàng Theo Roberts và cộng sự (2003), lòng tin là kết quả trực tiếp của lòng trung thành, cho thấy sự quan trọng của việc xây dựng niềm tin vững chắc để duy trì khách hàng lâu dài và tăng cường thành công của doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đã chỉ ra rằng lòng tin của học viên vào nhà trường là yếu tố then chốt dẫn đến sự trung thành của học viên đối với tổ chức giáo dục (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013; Henning-Tharau và cộng sự, 2001) Đây là mối quan hệ chặt chẽ và có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng sự gắn bó lâu dài giữa học viên và nhà trường.
H3: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tin của học viên ảnh hưởng tích cực đến các khía cạnh trong quan hệ khách hàng, như cam kết và sự hài lòng Cụ thể, theo Taecharungroi (2013), lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều lên mức độ hài lòng và cam kết của học viên Ngoài ra, các nghiên cứu khác như của Henning-Tharau và cộng sự (2001), Caceres và Paparoidamis (2007), Ou và cộng sự (2011), Lechtchinskaia và cộng sự (2012), Wong và Sohal (2006), Mendez và cộng sự (2009) đều kết luận rằng lòng tin ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều lên cam kết của khách hàng Đồng thời, các nghiên cứu của Elliott và Heyley (2001), Taecharungroj (2013), Parsa và Sadeghi (2015) cũng nhấn mạnh rằng lòng tin có tác động trực tiếp cùng chiều lên mức độ hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao sự trung thành và sự hài lòng trong các mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp.
H4: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến cam kết
H5: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng
Khi marketing chuyển từ quan niệm trao đổi mua-bán thuần túy sang mô hình dựa trên quan hệ, khái niệm cam kết đã trở thành yếu tố trung tâm trong chiến lược tiếp thị Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu và tối đa hóa lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày nền tảng lý thuyết, khái niệm và các nghiên cứu trước đây về Chất lượng mối quan hệ Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính: các tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ, chính Chất lượng mối quan hệ, và kết quả đạt được từ mối quan hệ đó Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết phù hợp với đề tài.