TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, Việt Nam có hơn 90 triệu dân, trong đó dân số thành thị chiếm trên 33% và lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, tạo ra nguồn nhân lực chất lượng cao cho thị trường Mức GDP bình quân đầu người của đất nước hiện khoảng 2.000 USD/năm, dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, mở ra cơ hội phát triển cho ngành bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo số liệu của Bộ Công Thương, thị phần của các cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, cho thấy tiềm năng lớn để mở rộng trong tương lai.
Năm 2014, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, cả nước có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, trong đó số cửa hàng tiện lợi hoạt động theo chuỗi và có thương hiệu vẫn còn rất ít, chỉ hàng trăm Phần lớn các điểm bán lẻ này tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực nội thành, trong khi khu vực nông thôn và ngoại thành hầu như chưa có hệ thống bán lẻ hiện đại Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển và mở rộng trong tương lai.
Trong năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài thông qua việc mở rộng mạng lưới và mua bán sát nhập, nhằm chiếm lĩnh thị phần Điển hình là tập đoàn BJC Thái Lan đã mua lại hệ thống Metro, trong khi Aeon ký kết hợp tác với Citimart và Fivimart để mở rộng hoạt động Lotte Mart cũng liên tục mở rộng hệ thống siêu thị, còn Auchan hợp tác với Công ty cổ phần Hóa dầu Quân đội (MIPEC) và CT Group để phát triển chuỗi siêu thị Simply Mart tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM.
Từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn theo cam kết của WTO, cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan trong khu vực ASEAN Điều này dự báo sẽ tạo ra làn sóng xâm nhập mạnh mẽ từ các đại gia bán lẻ quốc tế, thúc đẩy cạnh tranh và phát triển ngành bán lẻ trong nước Đến cuối năm 2015, cả nước ước tính có hơn 900 siêu thị, phản ánh sự tăng trưởng đáng kể sau một năm với nhiều thương vụ mua bán, sáp nhập như tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart và mở rộng mạng lưới siêu thị mới.
VinMart và hệ thống cửa hàng tiện lợi VinMart+ đang mở rộng mạng lưới, nhằm xâm nhập thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh Việc mở mới và mở rộng các điểm bán góp phần thúc đẩy chiến lược phát triển của VinMart trong quá trình cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Đặc biệt, tập đoàn E-Mart của Hàn Quốc đã chọn TP.HCM để khai trương siêu thị đầu tiên tại Việt Nam, thể hiện sự chú trọng của các thương hiệu quốc tế trong việc mở rộng thị phần tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
Các doanh nghiệp nội địa đang tích cực thúc đẩy liên kết và hợp tác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời chuẩn bị tốt cho quá trình hội nhập quốc tế.
Vingroup đã mua lại Ocean Retail và phát triển hàng loạt siêu thị, siêu thị mini, thúc đẩy mở rộng mạng lưới bán lẻ Satra liên tục tăng tốc mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam là Saigon Co.op không ngừng phát triển mạng lưới siêu thị Co.op Mart và chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food với tốc độ nhanh chóng Đồng thời, Saigon Co.op còn đa dạng hóa mô hình bán lẻ như Co.op Xtra Thủ Đức - đại siêu thị kết hợp phân phối số lớn, và khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Quận 7, TP.HCM để phủ kín mọi phân khúc khách hàng.
Hơn lúc nào hết thi ̣ trường bán lẻ Viê ̣t Nam, đă ̣c biê ̣t là thi ̣ trường bán lẻ
TP.HCM là đơn vị kinh tế dẫn đầu cả nước và sở hữu nhiều siêu thị nhất với 185/724 siêu thị toàn quốc Nơi đây thu hút sự đầu tư của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ Cuộc sống và thu nhập của người dân TP.HCM ngày càng nâng cao, khiến người dân có nhiều lựa chọn hơn và đặt ra các tiêu chí cao để lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm Chính vì vậy, tác giả đã chọn TP.HCM làm địa phương để thực hiện các nghiên cứu liên quan.
Hiểu rõ lý do tại sao khách hàng chọn mua sắm tại siêu thị này thay vì các siêu thị khác là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nhiều quốc gia giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng Việc nắm bắt những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cho phép các nhà bán lẻ tập trung đầu tư vào những điểm mạnh để nâng cao trải nghiệm mua sắm và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM” nhằm đánh giá và nhận định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM xác định chiến lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu Đồng thời, nghiên cứu còn hỗ trợ doanh nghiệp trong nước hiểu rõ mối quan tâm của khách hàng để có đối sách cạnh tranh hiệu quả với các tập đoàn bán lẻ quốc tế có nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác đi ̣nh các nhân tố tác động đến quyết đi ̣nh lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắm của khách hàng ta ̣i TP.HCM
Việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị là điều cực kỳ quan trọng, đặc biệt đối với các địa điểm mua sắm tại TP.HCM Hiểu rõ các nhân tố này giúp các nhà quản lý đưa ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm Các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng dịch vụ, mức giá, vị trí địa lý và không gian mua sắm đóng vai trò then chốt trong quyết định của khách hàng tại các siêu thị TP.HCM Thấu hiểu những yếu tố này giúp các siêu thị tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành bán lẻ tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới các hình thức kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Đồng thời, việc đầu tư vào công nghệ số và chuyển đổi số sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ thích nghi nhanh chóng với thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt Trước làn sóng đầu tư mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ quốc tế đổ bộ vào Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước cần tăng cường liên kết và hợp tác để mở rộng thị phần, đồng thời xây dựng thương hiệu mạnh, uy tín trên thị trường Các kiến nghị này nhằm giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM nâng cao khả năng cạnh tranh, duy trì sự phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tươ ̣ng khảo sát: người dân mua sắm ta ̣i các siêu thi ̣ trên đi ̣a bàn
TP.HCM sở hữu các siêu thị tổng hợp quy mô lớn hoạt động theo chuỗi như Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart và E Mart, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người dân.
Nghiên cứu này tập trung vào góc nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ để phân tích các yếu tố kích thích Marketing ảnh hưởng đến quyết định mở siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét các yếu tố tác động từ phía khách hàng, thì nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của các yếu tố nội tại của doanh nghiệp như khả năng nâng cấp, đổi mới và tăng cường các hoạt động Marketing để thu hút khách hàng Điều này giúp các doanh nghiệp chủ động cải thiện chiến lược kinh doanh của mình để thúc đẩy quyết định tiêu dùng và mở rộng mạng lưới bán lẻ.
Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016 tại TP.HCM, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của khu vực Dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu giúp đề xuất các giải pháp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống cho cư dân địa phương Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp hoạt động tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai loại chính: nghiên cứu tại bàn để thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đã được công bố như báo cáo nghiên cứu, tạp chí, sách báo và website; cùng với các phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra thực tế nhằm thu thập thông tin sơ cấp, đảm bảo dữ liệu phong phú và đáng tin cậy cho quá trình phân tích.
Phương pháp xử lý thông tin:
- Phân tích độ tin cậy Conbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Phân tích các nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết
- Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học
Công cụ xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Về phương diê ̣n học thuật:
- Hê ̣ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng
Dựa trên các nghiên cứu trước đó, bài viết đã hoàn thiện mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi và trải nghiệm mua sắm được xác định là những yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng Việc phân tích mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định mua hàng tại siêu thị, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Về phương diê ̣n thực tiễn:
- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và Quốc tế, việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trước nguy cơ bị thôn tính bởi các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh trên thế giới Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và từ đó thu hút khách hàng đối với các doanh nghiẹp bán lẻ trong nước tại TP.HCM
Tổng hợp các kết quả nghiên cứu giúp cung cấp những thông tin giá trị cho các nhà lãnh đạo trong việc ra quyết định chiến lược Những insights này góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại tại TP.HCM, đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngày càng cao cấp và đổi mới công nghệ Việc phân tích dữ liệu từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.
Bài viết này cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực bán lẻ hiện đại Đặc biệt, nội dung hướng đến các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ tiên tiến tại TP.HCM, nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiệu quả và phù hợp với xu hướng thị trường.
1.5.2 Đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm là lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng chung đến quyết định mua sắm, trong khi nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực bán lẻ hiện đại và giới hạn phạm vi trong các siêu thị Đề tài tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và xây dựng mô hình các yếu tố kích thích Marketing ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chapter 5 presents comprehensive recommendations and conclusions that synthesize the key findings of the thesis This section emphasizes the importance of implementing the proposed solutions to address the identified issues effectively It offers practical suggestions for future research and application, ensuring the study's impact is maximized The conclusions summarize the main insights gained from the research, highlighting their relevance and implications for the field Overall, this chapter consolidates the thesis by providing clear, actionable guidance grounded in thorough analysis and evidence.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Lý luận về người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành nhu cầu, mong ước, ra quyết định mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng, góp phần quan trọng trong quá trình tiêu dùng và quyết định mua hàng của thị trường Hiểu rõ về hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng a Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi được định nghĩa là tổng thể phản ứng và cách cư xử của một người trong một hoàn cảnh cụ thể Nghiên cứu hành vi con người nhằm hiểu rõ các phản ứng, ngôn ngữ và hành động của họ, bao gồm cả yếu tố di truyền và tự tạo Người tiêu dùng theo Từ điển kinh tế học hiện đại là bất kỳ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng, bao gồm cả cá nhân, tổ chức và nhóm cá nhân Tuy nhiên, việc xem nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ đơn thuần là quan sát các biểu hiện bên ngoài là một cách hiểu quá hạn hẹp Theo Loudon & Della Bitta (1993), hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hoá và dịch vụ.
Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Các định nghĩa này đã mở rộng khái niệm về hành vi tiêu dùng bằng cách không chỉ tập trung vào các biểu hiện bên ngoài khi mua hàng mà còn bao gồm quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước quyết định mua và phản ứng sau khi tiêu dùng Điều này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng trong thực tế.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong Marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp Các doanh nghiệp thường đặt câu hỏi về đối tượng mua hàng, phương thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua và lý do mua hàng nhằm nắm bắt xu hướng tiêu dùng Một câu hỏi phổ biến là phản ứng của người tiêu dùng trước các chiến thuật kích thích của marketing Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản sẽ giúp doanh nghiệp bước đầu phân tích và trả lời về cách khách hàng phản ứng và quyết định mua hàng.
Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng để gây ra các phản ứng nhất định Doanh nghiệp cần hiểu rõ quá trình diễn ra bên trong “hộp đen” này giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người tiêu dùng Để phân tích sâu hơn, chúng ta sẽ xem xét mô hình thứ hai – một triển khai chi tiết của mô hình hành vi người tiêu dùng.
Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Người tiêu dùng phản ứng tích cực sau khi sử dụng sản phẩm mới của thương hiệu, thể hiện sự hài lòng và tin tưởng ngày càng tăng Các phản hồi này giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và thúc đẩy độ tin cậy của khách hàng đối với các sản phẩm tiếp theo Đánh giá tích cực từ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ người dùng còn giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng Chính nhờ những phản hồi này, doanh nghiệp có thể nhanh chóng điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp để tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường.
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Marketing Môi trường
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.2 mô tả chi tiết các yếu tố kích thích và "hộp đen" phản ứng của người tiêu dùng, thể hiện quá trình phản ứng và phản hồi đa dạng từ phía người tiêu dùng trước các tác nhân tác động Bài viết tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, giúp hiểu rõ các phản ứng của người tiêu dùng và cách đáp ứng hiệu quả từ phía doanh nghiệp Việc nghiên cứu này giúp xác định cách các yếu tố kích thích tác động đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing phù hợp.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:
- Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
- Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là thuật ngữ mô tả bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích từ môi trường Hệ thống này giúp con người phản ứng và đề xuất các giải pháp phù hợp để đáp ứng lại các kích thích đó Hộp đen ý thức được chia thành hai phần chính: phần nhận thức và phần phản xạ, nhằm tối ưu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hiểu rõ cơ chế hoạt động của "hộp đen" này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phần thứ nhất của bài viết nhấn mạnh đặc tính của người tiêu dùng, ảnh hưởng cơ bản đến cách họ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân xung quanh Hiểu rõ về đặc điểm tiêu dùng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp, nâng cao hiệu quả tương tác và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng Việc phân tích tâm lý và hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành trình bao gồm các hoạt động từ xuất hiện của mong muốn, tìm kiếm thông tin, đến quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Các cảm nhận sau khi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng Kết quả mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc các bước của lộ trình này có được thực hiện một cách trôi chảy hay không.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng thể hiện qua các hành vi rõ ràng trong quá trình trao đổi mua bán, như tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu và nhà cung cấp phù hợp Các hành vi này còn bao gồm quyết định về thời gian, địa điểm mua sắm và khối lượng mua hàng, phản ánh mức độ quan tâm và ưu tiên của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các quyết định mua hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược marketing.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các nhân tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa đóng vai trò ảnh hưởng lớn và sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa, các nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing phù hợp, tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Do đó, yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay.
Văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức và phong tục tập quán, phản ánh đặc trưng và giá trị của một cộng đồng Hiểu rõ về văn hóa giúp ta nhận diện bản sắc dân tộc, duy trì truyền thống và thúc đẩy sự phát triển bền vững Ngoài ra, văn hóa còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các giá trị tinh thần và đạo đức của xã hội Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc gìn giữ và phát huy nền văn hóa truyền thống trở thành nhiệm vụ cần thiết để bảo tồn bản sắc dân tộc.
• Vai trò và địa vị
• Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
• Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
• Niềm tin và thái độ
Văn hóa là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của con người Hành vi con người chủ yếu được hình thành và tiếp thu từ các yếu tố bên ngoài, phản ánh thói quen và khả năng lĩnh hội của mỗi cá nhân trong xã hội Hiểu rõ về vai trò của văn hóa giúp chúng ta nhận diện được nguyên nhân cốt lõi định hướng hành vi tiêu dùng và các thói quen xã hội.
Nhánh văn hóa gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn giúp các thành viên hòa đồng và giao tiếp hiệu quả hơn trong cộng đồng Trong các cộng đồng lớn, thường xuất hiện các nhóm người cùng sắc tộc như người Tày, người Kinh, người Thái tại Việt Nam, mỗi dân tộc đều có những nét đặc trưng riêng về sở thích, quan niệm và điều cấm kỵ Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, phương thức nghỉ ngơi, giải trí cũng như mục tiêu về danh vọng của từng nhóm dân tộc.
CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
TP.HCM là đô thị lớn nhất cả nước với dân số khoảng 8.224,4 ngàn người (năm 2015), tăng 1,69% so với năm 2014 Tỷ lệ đô thị hóa đạt 82,5% GDP năm
Năm 2015, tổng doanh thu đạt 957.358 tỷ đồng, tăng trưởng 9,85% so với năm 2014 Thu nhập bình quân đầu người đạt trên 2.500 USD, phản ánh sự phát triển tích cực của khu vực dịch vụ, đóng góp khoảng 59,44% vào GDP địa phương với giá trị đạt 569.061 tỷ đồng, tăng 11,11% so với năm trước Báo cáo tổng quan thị trường bán lẻ TP.HCM của Công ty Savills Việt Nam cho thấy đây là một trong những lĩnh vực có sự tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương.
Năm 2015, thị trường thương mại và dịch vụ trên địa bàn đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt do nhiều nhà bán lẻ mới gia nhập, biến khu vực này thành “mảnh đất màu mỡ” hấp dẫn các nhà đầu tư Mặc dù các hoạt động khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, sức mua của người dân chỉ tăng mạnh trong các tháng đầu năm, còn từ tháng 5 đến tháng 10, mức tiêu dùng duy trì ở mức trung bình, dù tháng 9 là tháng khuyến mãi Đến tháng 11 và tháng 12, sức mua lại có xu hướng tăng cao trở lại, phản ánh xu hướng tiêu dùng theo mùa rõ rệt.
Năm 2015, tổng giá trị bán lẻ và kinh doanh dịch vụ tại thành phố đạt 678.085,7 tỷ đồng, tăng 10,5% so với năm 2014 Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 543.089,7 tỷ đồng, chiếm 80,1% tổng ngành dịch vụ, thể hiện mức tăng trưởng 11,1% so với cùng kỳ năm trước.
TP.HCM là trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học – công nghệ của cả nước, nổi bật với lợi thế phát triển thị trường bán lẻ hiện đại nhờ hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật, mạng lưới giao thông và hệ thống bưu chính viễn thông hoàn chỉnh Thành phố có hệ thống siêu thị phát triển đa dạng, là nơi tập trung nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại của các tập đoàn lớn trong và ngoài nước, với khoảng 200 siêu thị lớn nhỏ và 30 trung tâm thương mại Chính vì vậy, TP.HCM là điểm đến hàng đầu cho các thương hiệu bán lẻ quốc tế như Aeon, Emart khi muốn xâm nhập thị trường Việt Nam.
Theo đánh giá của Savills, thị trường bán lẻ tại TP.HCM dự kiến sẽ mở rộng mạnh mẽ cả ở khu vực nội thành và ngoại ô, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của dân số và nhu cầu tiêu dùng tăng cao Sự tăng trưởng này thúc đẩy nhu cầu về mặt hàng hóa, đặc biệt tại các khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh và dân cư đông đúc Nhờ đó, các dự án bán lẻ mới sẽ tập trung mở rộng ra ngoài trung tâm thành phố để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
2.2.2 Hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM
Bảng 2.1: Những hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM
STT Hệ thống Số lượng Giới thiệu
Hệ thống siêu thị Co.op Mart là hoạt động chủ lực của Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam Ra mắt lần đầu vào năm 1996, Co.op Mart đã trở thành hệ thống siêu thị lớn nhất tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu mua sắm của hàng triệu người tiêu dùng Với mạng lưới rộng khắp cả nước, Co.op Mart cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1998, Tập đoàn Casino (một tập đoàn đa quốc gia của Pháp) đã triển khai mô hình kinh doanh “Trung tâm thương mại” và “Đại siêu thị” – hình thức bán lẻ hiện đại tại Việt Nam Đến cuối năm 2015, Casino đã công bố kế hoạch bán lại chuỗi siêu thị Big C Việt Nam trong năm 2016 nhằm giảm bớt gánh nặng tài chính của tập đoàn.
Lotte, tập đoàn lớn thứ 5 của Hàn Quốc, đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2007 Tính đến nay, Lotte đã khai trương 13 siêu thị theo phong cách hiện đại, đáp ứng nhu cầu mua sắm và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng Với tầm nhìn mở rộng, mục tiêu của tập đoàn là nâng số lượng siêu thị tại Việt Nam lên 60 vào năm 2020, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam.
Hệ thống Aeon CitiMart, tiền thân là CitiMart, là mô hình siêu thị mua sắm tự chọn đầu tiên tại Việt Nam, được thành lập năm 1994 bởi Công ty TNHH TM – DV Đông Hưng Vào cuối năm 2014, Aeon đã mua lại 49% cổ phần của CitiMart, chính thức phát triển thương hiệu Aeon CitiMart Hiện tại, hệ thống có 30 siêu thị chủ yếu tập trung tại TP.HCM, đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi và đa dạng cho người tiêu dùng.
5 Aeon 2 Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu Nhật Bản
Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ toàn cầu Công ty này đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh mẽ và mở rộng quy mô kinh doanh trên nhiều thị trường quốc tế Những chiến lược phát triển bền vững cùng với việc đổi mới dịch vụ khách hàng đã giúp họ duy trì vị thế hàng đầu trong ngành Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng doanh thu một cách đáng kể.
Aeon chính thức khai trương trung tâm thương mại và siêu thị đầu tiên tại Tân Phú Celadon, TP.HCM vào tháng 1/2014, đánh dấu bước chân đầu tiên của tập đoàn tại thị trường Việt Nam Chỉ năm sau, vào tháng 10/2014, Aeon mở rộng với khai trương Trung tâm thương mại Aeon Bình Dương Canary, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng địa phương Dự kiến đến năm 2017, Aeon sẽ tiếp tục mở thêm hai trung tâm thương mại mới tại Hà Nội và Quận Bình Tân, thể hiện cam kết mở rộng và phục vụ khách hàng rộng lớn hơn ở Việt Nam.
Công ty CP đầu từ An Phong khai trương siêu thị Maximark đầu tiên tại số 3C đường ba tháng hai năm
Năm 1996, Maximark trở thành siêu thị bán lẻ lớn và đạt chuẩn mực nhất Việt Nam nhờ sở hữu mặt bằng kinh doanh rộng lớn Với các khu vực tự chọn, quầy hàng tổng hợp, khu giải trí và nhà hàng, Maximark đã xây dựng mô hình siêu thị đa dạng, hiện đại, đáp ứng tất cả nhu cầu mua sắm của khách hàng.
10/2015 100% cổ phần của hệ thống MaxiMart được mua lại bởi VinGroup
METRO Cash & Carry, một trong những tập đoàn bán sỉ hàng đầu quốc tế có xuất xứ từ Đức, đã mở rộng hoạt động tại Việt Nam Công ty đã quyết định đầu tư mạnh mẽ và thành lập công ty METRO Cash tại địa phương nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm và kinh doanh của các doanh nghiệp Với uy tín toàn cầu, METRO ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, mang lại giải pháp mua sắm hiệu quả và đa dạng cho khách hàng doanh nghiệp.
& Carry Việt Nam và đã khánh thành trung tâm đầu tiên tại của mình tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm
2002 Tháng 8/2014, nó bị mua lại bởi tập đoàn Berli Jucker (Thái Lan)
Vingroup đã mua lại 70% cổ phần của Công ty Ocean Retail và đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart vào ngày 3/10/2014, thể hiện bước tiến lớn trong chiến lược mở rộng hệ thống bán lẻ Với kế hoạch xây dựng mạng lưới phân phối gồm 100 siêu thị VinMart và chuỗi 1.000 cửa hàng tiện ích VinMart+ trên toàn quốc trong 3 năm tới, Vingroup đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
Mart 14 Hệ thống siêu thị Vinatex thuộc tập đoàn Dệt May
Việt Nam được thành lập vào tháng 10 năm 2001, là chuỗi siêu thị lớn với lĩnh vực chủ lực là ngành hàng dệt may Từ khi ra đời, chuỗi siêu thị này đã từng bước mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng Vào tháng 4 năm 2014, chuỗi siêu thị này đã chính thức bị Vingroup mua lại, góp phần thúc đẩy sự phát triển và đổi mới trong ngành bán lẻ tại Việt Nam.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật
(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Kết quả phân tích trên hơn 120 mẫu khảo sát cho thấy các yếu tố như giá cả, độ tin cậy, sự tiện lợi và trải nghiệm mua sắm có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình thể hiện các nhân tố ảnh hưởng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống tại TP.HCM.
Để thu hút khách hàng, yếu tố “sản phẩm” đóng vai trò quan trọng, gồm các thuộc tính như đảm bảo chất lượng, đa dạng mặt hàng, phân loại rõ ràng, sản phẩm tươi sạch, của các thương hiệu nổi tiếng, bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận Giá cả cạnh tranh, hợp lý, rõ ràng, dễ so sánh cũng là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng Vị trí mua sắm thuận tiện, gần nhà, các gian hàng nằm gần nhau, dễ dàng tiếp cận với thực phẩm tươi sống góp phần tạo thuận lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra, các siêu thị còn thu hút khách hàng bằng nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết và chiến dịch quảng cáo rộng rãi, tạo sự hấp dẫn và tin tưởng khi mua sắm.
Sau quá trình phân tích các yếu tố, kết quả cho thấy có sự xuất hiện của năm nhân tố chính Trong đó, yếu tố mới nổi bật là yếu tố bao bì sản phẩm, được tách ra từ nhân tố sản phẩm trước đó Điều này cho thấy vai trò quan trọng của bao bì trong đánh giá tổng thể về sản phẩm, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.
Sản phẩm sau khi tách yếu tố bao bì bao gồm các yếu tố như đảm bảo chất lượng, đa dạng, phân loại rõ ràng theo mặt hàng, sản phẩm tươi mới và của thương hiệu nổi tiếng Trong khi đó, hình thức bao bì thể hiện các đặc điểm về đẹp và an toàn Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt rõ ràng trong đánh giá lựa chọn kênh siêu thị dựa trên hai nhân tố này, ủng hộ giả thuyết H1 rằng sản phẩm chất lượng cao, đa dạng, tươi, an toàn cùng với bao bì đẹp, an toàn sẽ thu hút khách hàng hơn, từ đó nâng cao khả năng lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng.
Vị trí siêu thị có tác động tích cực đến lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt khi nằm gần các điểm bán thực phẩm tươi sống và thuận tiện đi lại Những địa điểm siêu thị càng dễ dàng tiếp cận và dễ nhận biết ngày càng thu hút nhiều khách hàng ưu tiên lựa chọn kênh mua sắm này hơn các hình thức khác Tính tiện lợi của vị trí đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm thực phẩm.
Giá cả hợp lý là yếu tố hàng đầu giúp khách hàng dễ dàng so sánh và phân biệt các mặt hàng Khi các mức giá rõ ràng và minh bạch, khách hàng càng tin tưởng và ưu tiên mua sắm tại siêu thị để đảm bảo nhận được thực phẩm tươi sống với giá tốt nhất.
Kết quả kiểm định Independent Sample T-test với độ tin cậy 90% cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá lựa chọn kênh siêu thị và không lựa chọn, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H4 về chiêu thị.
Nghiên cứu xác định rằng các yếu tố liên quan đến sản phẩm, địa điểm, giá cả và hình thức bao bì đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống Trong khi đó, yếu tố chiêu thị không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng Ưu điểm của nghiên cứu là đã làm rõ các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua sắm thực phẩm tại siêu thị ở TP.HCM, giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố quyết định địa điểm mua sắm của người tiêu dùng và làm căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
Mặc dù đã có những nghiên cứu và lý thuyết, nhưng mô hình hiện tại chưa đánh giá đầy đủ các yếu tố liên quan đến dịch vụ, cơ sở vật chất và môi trường siêu thị, những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị Thang đo về “hình thức bao bì” cũng chưa hoàn chỉnh, chỉ bao gồm hai biến quan sát, trong khi các nghiên cứu có kiểm định cần ít nhất ba biến để đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào ngành hàng thực phẩm tươi sống, chưa phản ánh toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị làm nơi mua sắm Do đó, cần mở rộng nghiên cứu và áp dụng các mô hình khác để hoàn thiện thang đo cũng như nâng cao tính toàn diện của mô hình đề xuất.
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự Để thấy được bức tranh toàn cảnh về quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống, nó là cần thiết để hiểu được những ưu tiên của người tiêu dùng khi mua sắm tại cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay truyền thống ở Malaysia, và để tìm ra loại hình bán lẻ mà khách hàng ưu tiên hơn khi mua các loại thực phẩm hàng ngày của họ như các sản phẩm thực phẩm tươi sống Nghiên cứu cũng nhằm để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống để mua sản phẩm thực phẩm tươi sống Việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống có thể giúp cả hai hình thức bán lẻ để thu hút được nhiều khách hàng hơn tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Nghiên cứu này đã khảo sát 650 người tại Selangor, Malaysia, nhằm thu thập thông tin về sở thích mua sắm của họ Khảo sát được thực hiện tại khu vực có đa dạng các hình thức mua sắm từ truyền thống đến hiện đại, phản ánh thói quen tiêu dùng của người dân địa phương Các câu hỏi trong khảo sát sử dụng thang đo Likert 1-7 để đo lường mức độ đồng ý hay không đồng ý của người tham gia đối với các tuyên bố liên quan đến sở thích mua sắm của họ Kết quả này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng tại khu vực này.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm 4 nhân tố, đó là:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự
Trong nghiên cứu của Terano, R et al (2015), nhóm tác giả đã xác định 4 nhân tố chính của mô hình và đề xuất 12 biến quan sát để mô tả các yếu tố này Các biến này đã được kiểm tra độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach Alpha, đảm bảo độ chính xác và tính ổn định của các công cụ đo Kết quả cho thấy, việc sử dụng các biến quan sát này giúp nâng cao độ tin cậy của mô hình nghiên cứu, hỗ trợ phân tích chính xác các nhân tố tác động.
Chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng, bao gồm các tiêu chí như ưu tiên mua các sản phẩm có tem xuất xứ rõ ràng, lựa chọn thực phẩm chất lượng cao, ưa thích mua trực tiếp từ trang trại, và mong muốn thực phẩm tươi sống được giết mổ đúng quy trình Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên chọn mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống cao cấp, đảm bảo an toàn, tươi mới và đã qua xử lý đúng quy trình để đảm bảo chất lượng và tin tưởng khi sử dụng.
Quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ
Không gian, môi trường của hàng
Giá cả tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Bao bì và đóng gói đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng thích mua các sản phẩm đã được đóng gói sẵn thay vì tự đóng gói khi đo trọng lượng Họ ưu tiên chọn mua rau và trái cây đã được rửa sạch, cắt sẵn và sẵn sàng để ăn, phản ánh sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian Kết quả nghiên cứu cho thấy sở thích mua sản phẩm thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến yếu tố bao bì của sản phẩm.
Không gian và môi trường của cửa hàng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng thích lựa chọn cửa hàng có chỗ để xe thuận tiện và dễ dàng di chuyển, đồng thời ưa thích không gian thoáng mát, sạch sẽ để cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm Các cửa hàng cung cấp môi trường thoải mái, thân thiện và tiện lợi sẽ thu hút khách hàng, đặc biệt trong việc mua sắm các sản phẩm thực phẩm tươi sống Kết quả cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng ghé thăm những nơi có không gian mát mẻ, dễ dàng tiếp cận và có dịch vụ chào đón nhiệt tình.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Theo Philip Kotler, hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các nhân tố bên ngoài như văn hóa và xã hội, cùng với các nhân tố nội tại như đặc điểm cá nhân và tâm lý Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng ngoài các yếu tố về đặc điểm của người tiêu dùng, các thành phần marketing và thuộc tính của nơi mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung đánh giá các yếu tố kích thích marketing – những yếu tố thuộc về các doanh nghiệp bán lẻ mà doanh nghiệp có thể chủ động điều chỉnh để thu hút khách hàng đến mua sắm Dù không xem nhẹ các yếu tố khác, nhưng theo góc nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, họ có thể nhận thấy rõ các lĩnh vực cần tập trung đầu tư và cải thiện để thu hút khách hàng nhiều hơn Thông qua kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp bán lẻ có thể xác định được những yếu tố then chốt cần chú trọng để nâng cao hiệu quả hút khách hàng.
Dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua sắm trong hành vi tiêu dùng đã được phân tích rõ ràng Cơ sở thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM cho thấy sự đa dạng và phát triển mạnh mẽ của các điểm mua sắm, ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng Đặc biệt, nghiên cứu "Các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM" đã cung cấp những insights quan trọng về các yếu tố quyết định như giá cả, chất lượng sản phẩm, tiện ích và dịch vụ khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc hình thành lựa chọn của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các siêu thị tại khu vực.
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013, cùng với công trình của Eroglu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ, đã làm rõ các tiêu chí quan trọng trong quyết định mua sắm Rika Terano và cộng sự năm 2015 đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và hiện đại tại Malaysia, đặc biệt đối với thực phẩm tươi sống Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM, gồm 7 yếu tố chính Các nghiên cứu này góp phần làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về xu hướng lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.8: Mô hình do tác giả đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Theo kết quả nghiên cứu của ba nguồn tham khảo, yếu tố sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng Chính vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất trong nghiên cứu này là yếu tố sản phẩm ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
H1: Nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Giá cả là yếu tố quan trọng phản ánh phần nào chất lượng sản phẩm, đồng thời là công cụ cạnh tranh chủ đạo giữa các hệ thống siêu thị Người tiêu dùng thường dựa vào giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chủ quan, thể hiện yếu tố tâm lý trong quá trình ra quyết định mua hàng Thêm vào đó, khách hàng có xu hướng so sánh giá của cùng một mặt hàng giữa các siêu thị khác nhau để chọn lựa nơi mua phù hợp nhất.
Việc định giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy hoặc thu hút khách hàng; ngược lại, nó có thể gây ra tác dụng phản tác dụng, làm giảm doanh số bán hàng của sản phẩm.
Doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chính sách giá phù hợp và ổn định, phù hợp với từng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu Việc áp dụng chính sách giá linh hoạt giúp thu hút khách hàng, nâng cao cạnh tranh trên thị trường và duy trì lợi nhuận bền vững Chính sách giá hợp lý không chỉ tăng khả năng tiêu thụ mà còn củng cố lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu.
Quyết định lựa chọn siêu thị
Vị trí siêu thị trường Môi siêu thị Con người
Giá trị thương hiệu đáng tin cậy và ổn định sẽ thu hút nhiều khách hàng đến siêu thị để mua sắm Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết H2 nhằm xác định mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc xây dựng thương hiệu với giá hợp lý giúp nâng cao uy tín của siêu thị, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển bền vững.
H2: Nhân tố giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Trong môi trường nhịp sống hối hả của TP.HCM, vị trí siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn địa điểm mua sắm gần nhà để tiết kiệm thời gian Chính vì vậy, yếu tố vị trí siêu thị được xem là một trong những yếu tố quyết định thành công trong cạnh tranh thị trường bán lẻ Do đó, giả thuyết H3 nhấn mạnh rằng: Vị trí siêu thị ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng tại TP.HCM.
H3: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Môi trường siêu thị đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, như nghiên cứu của Eroglu đã chứng minh, môi trường bán lẻ có tác động tích cực đến sự ưu tiên chọn nơi mua sắm của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H4 đã được xác nhận: yếu tố môi trường siêu thị ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
H4: Môi trường siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Yếu tố con người đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình chuyển giao dịch vụ, và sự thành công của hoạt động dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào việc lựa chọn, huấn luyện, động viên và quản lý nhân sự Các công ty cần xây dựng các kế hoạch đào tạo rõ ràng để nhân viên hiểu rõ các nguyên tắc cư xử với khách hàng, thể hiện qua thái độ quan tâm, chăm sóc tận tình và lịch sự Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần tăng lợi nhuận doanh nghiệp Vì vậy, giả thuyết H5 đã được xác định dựa trên tầm quan trọng của yếu tố con người trong thành công dịch vụ.
H5: Nhân tố con người có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Trong giờ cao điểm hoặc ngày cuối tuần, lượng khách tham quan và mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM tăng cao, gây khó khăn cho dịch vụ của siêu thị trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời Điều này dẫn đến việc khách hàng phải chờ đợi lâu, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và độ hài lòng Chính vì vậy, yếu tố dịch vụ tại các siêu thị cần được cải thiện để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trong những thời điểm cao điểm.
Theo Mc GoldRick (2002), dịch vụ do nhà bán lẻ cung cấp là yếu tố thiết yếu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy sự hài lòng Dịch vụ tốt không chỉ phù hợp với mong đợi của khách hàng mà còn trở thành tiêu chí quan trọng giúp họ lựa chọn địa điểm mua sắm Chính vì thế, giả thuyết H5 được xác định là: dịch vụ của nhà bán lẻ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng.
H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Giá trị thương hiệu theo Aaker (2001) được hình thành từ hai phương pháp tiếp cận chính, bao gồm giá trị tài chính của thương hiệu và giá trị dựa trên nhận thức của khách hàng Trong đó, giá trị tài chính phản ánh các yếu tố như kết hợp, thôn tính hoặc giá cổ phiếu của thương hiệu, còn giá trị dựa trên khách hàng được xác định qua cảm nhận và nhận biết riêng biệt của khách hàng về thương hiệu, chịu ảnh hưởng từ các hoạt động marketing Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, dựa theo quan điểm của Keller.