Giải pháp e – Marketing nhằm phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

GIẢI PHÁP e – MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN các DỊCH vụ CHĂM sóc KHÁCH HÀNG điện tử tại NGÂN HÀNG TMCP sài gòn – hà nội

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

LỜI CẢM ƠN

Đề tài luận văn này được thực hiện và hoàn thành là nhờ rất nhiều vào các tài liệu tham khảo cũng như sự hỗ trợ về mặt lý thuyết của các thầy cô giáo trường Đại Học Thương Mại Hà Nội Cùng với sự đóng góp về mặt cơ sở vật chất của nơi tiếp nhận thực tập là ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn đề tài luận văn PGS.TS Nguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài và tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể cán bộ, nhân viên ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội đã giúp tôi có được những số liệu về ngân hàng và điều kiện làm việc tại ngân hàng để tôi có thể hoàn thành được đề tài của mình

TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI

Giờ đây việc thương mại điện tử phát triển, các ngành ngân hàng đưa ra rấtnhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng Vấn đề đặt ra hiện nay lànâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Việt Nam Chính vì vậy tôi

đã lựa chọn đề tài “Giải pháp E – marketing nhằm phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội”

làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu các giải pháp E –Marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử Từ đó xem xét

và đánh giá về thực trạng việc ứng dụng các giải pháp E – marketing của ngânhàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm

2008 Với những đánh giá này tôi sẽ đề xuất một số giải pháp để hoàn thiệnviệc ứng dụng các giải pháp E – Marketing để phát triển dịch vụ chăm sóckhách hàng điện tử nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng TMCP Sài Gòn– Hà Nội và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trên thịtrường thương mại điện tử đến năm 2012

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng các giải pháp E –

Môi trường ngành bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đến các hoạt động E

Khách hàng của ngân hàng: Đó là yếu tố có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu, mong muốn

và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều đó đòi hỏi những người làm Marketing điện tử phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm

Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn tự có và khả năng phát triển của mỗi ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của Việt Nam và thế giới về ứng dụng các giải pháp marketing điện tử để phát triển dịch vụ chăm sóc

Doanh nghiệp phải đưa ra các giải pháp thực hiên các chương trình marketing điện tử Các chương trình này được thực hiện theo những bước nào, công cụ sử dụng để thực hiện các chương trình đó Đầu tiên là việc nghiên cứu thị trường và các công cụ marketing điện tử, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử, phân tích những vấn đề chính mà doanh nghiệp gặp phải, doanh nghiệp sẽ đưa

ra một kế hoạch thực hiện Sau đó doanh nghiệp cần xác định nguồn ngân sách dành cho marketing và phân phối hợp lý khoản ngân sách này dành cho marketing điện tử và marketing truyền thống, tập trung vào các chiến lược marketing mục tiêu của doanh nghiệp Hầu hết những nhà quản trị marketing đều xây dựng nguồn ngân sách của mình căn cứ vào

tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ thực tế hay dự kiến trong năm tiếp theo Trong khoản ngân sách dành cho marketing điện tử, doanh nghiệp cần xác định rõ chi phí dành cho các nguồn lực một cách hợp lý bao gồm chi phí nguồn nhân lực, chi phí công nghệ, chi phí truyền thông marketing và các khoản chi phí khác nhằm thực hiện các chiến lược marketing điện tử một cách hiệu quả nhất Lực lượng thực thi kế hoạch marketing điện tử chính là lực lượng nòng cốt quyết định thành công của toàn bộ kế hoạch marketing điện tử Vì thế việc thành lập các lực lượng thực thi có vai trò quyết định đến hiệu quả hoạt động của marketing Khi thực hiện kế hoạch cần phải kiểm tra đánh giá cụ thể từng giai đoạn để có những điều

chỉnh mục tiêu và kế hoạch thực thi phù hợp với sự biến đổi của thị

3.1 Phương pháp nghiên cứu việc áp dụng các giải pháp E – marketing

35% 33

25% 33

Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì doanh thu hàng năm tăng khá cao, lợi nhuận thu được khá lớn Tuy nhiên chi phí dành cho các hoạt động marketing điện tử lại rất nhỏ Chi phí dành cho

cơ sở vật chất, và đầu tư cho nguồn nhân lực không được chú trọng Việc đầu tư cho các hoạt động truyền thông marketing điện tử còn rất hạn chế.

Do đó kết quả hoạt động E – Marketing hiệu quả chưa cao, khách hàng chưa tiếp cận hết với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 33 Bảng 9: Doanh thu và chi phí hoạt động của SHB trong 2 năm 2007 và

Doanh thu từ các dịch vụ chăm sóc khách hàng của SHB không đáng kể

so với mức chi phí bỏ ra để phát triển dịch vụ Theo thống kê của SHB hiện tại có 4886 người sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng của SHb

trong một tháng Hàng tháng trung bình SHB thu được từ mỗi khách hàng 5000 VNĐ cộng với phí dịch vụ khi khách hàng mua thẻ điện thoại, thẻ game trung bình 1000VNĐ/ thẻ và 1000VNĐ khi khách hàng thanh toán các hóa đơn như điện, nước, điện thoại Còn các dịch vụ Call Centre

và dịch vụ Yahoo! SHB thì SHB hoàn toàn không có doanh thu Đó là do hoạt động marketing điện tử của SHB chưa thực sự tốt và không được

4.2 Dự báo triển vọng thị trường và định hướng phát triển dịch vụ chăm

4.2.1 Dự báo triển vọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của

4.3 Đề xuất các giải pháp E-marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc

và quan trọng là đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên Việc nâng cao chất lượng dịch vụ giúp cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới Ví dụ như khách hàng sẽ không phải chờ đợi lâu

để được tư vấn hay giải đáp khi gọi điện thắc mắc với bộ phận chăm sóc khách hàng, do đó sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí cho khách hàng Thứ hai là phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đó là yếu tố quyết định đến

sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh Hiện nay khi mà dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển có rất nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng Để nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng SHB nên

Mobile – Banking: hiện nay điện thoại di động là một vật không thể thiếu với mỗi người Với dịch vụ này khách hàng ở mọi nơi, không cần phải đến

Thẻ thanh toán: Thanh toán điện tử mang lại rất nhiều tiện ích cho khách hàng và theo thống kê đến hết năm 2008, các tổ chức ngân hàng

trong nước đã phát hành 13.4 triệu thẻ, tăng 46% so với năm 2007 Đặc biệt số lượng các website chấp nhận thanh toán điện tử đã nhảy vọt, nếu như trong năm 2007 chỉ có một vài website thì đến năm 2008 đã có trên

70 doanh nghiệp Đó là một cơ hội lớn cho SHB khi cung cấp dịch vụ này.

42

Định giá là hoạt động quan trọng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng Một số

đề xuất với việc định giá của SHB: Đối với các dịch vụ E – Banking thì chi phí khách hàng phải bỏ ra hàng tháng là 5000VNĐ/ 1tài khoản Đối với dịch vụ SMS – Banking và Mobile – Banking phí khách hàng chỉ phải trả khi nhắn tin thực hiện giao dịch Tùy thuộc vào giao dịch có mức giá khác nhau: với các giao dịch như mua thẻ điện thoại, thẻ game: 2000VNĐ/tin, với các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hóa đơn: 3000VNĐ/tin Các dịch

vụ tổng đài, hay Yahoo! SHB thì khách hàng không mất chi phí Do nếu khách hàng mà phải mất chi phí khi được tư vấn về sản phẩm dịch vụ của

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đảm bảo sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải phát triển kênh phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng một cách tốt nhất

Về kênh phân phối của SHB cũng khá hoàn thiện, với mạng lưới chi nhánh và đối tác rộng lớn Tuy nhiên các tiện ích của dịch vụ E – Banking của SHB chỉ dừng lại ở thanh toán các hóa đơn định kỳ như điện, nước, chuyển khoản, mua thẻ điện thoại trả trước mà chưa phát huy được tiện ích lớn nhất là mua hàng và thanh toán qua mạng Đó là do SHB chưa liên kết được với các website TMĐT, chính vì thế đề xuất phát triển kênh phân phối với SHB là: tháng 7/2009 sẽ liên kết với chodientu.vn,

megabuy.vn để khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch một cách

4.3.7 Giải pháp về nguồn lực triển khai hoạt động Marketing điện tử 43

Tạo môi trường kinh tế, xã hội ổn định: môi trường kinh tế xã hội có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Chính vì

vậy việc tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định sẽ tạo điều kiện cho ngân

Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, công nghệ, nguồn nhân lực triển khai các hoạt động marketing điện tử để nâng cao hiệu quả và tiện ích của các dịch

Phát triển, mở rộng và nâng cao chất lượng của mạng lưới chi nhánh giúp cho khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng qua nhiều kênh thông tin khác nhau, lượng thông tin đến với khách hàng nhiều hơn và kịp thời hơn 45

Xúc tiến hợp tác với hệ thống liên ngân hàng và doanh nghiệp truyền

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

TMCP: Thương mại cổ phần

SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

CNTT: Công nghệ thông tin

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Số lượng các NHTM triển khai dịch vụ Internet Banking

Bảng 2: Một số văn bản pháp lý liên quan đến các dịch vụ của ngân hàngđiện tử

Bảng 3: Bảng đánh giá mức độ quan tâm của ngân hàng đến các việcnghiên cứu khách hàng và thị trường

Bảng 4: Bảng đánh giá mức độ quan tâm của ngân hàng đến việc phân

đoạn thị trường

Bảng 5: Kết quả thống kê các dịch vụ đang triển khai

Bảng 6: Bảng đánh giá thực trạng các giải pháp về giá của các dịch vụchăm sóc khách hàng của SHB

Bảng 7: Thống kê về việc sử dụng kênh phân phối

Bảng 8: Thống kê về nguồn lực triển khai chương trình Marketing điện tử Bảng 9: Doanh thu và chi phí hoạt động của SHB trong 2 năm 2007 và2008.(Đơn vị: VNĐ)

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng hiện đại

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Sự phát triển của mạng Internet ngày càng lớn, nó gần như trở thành mộtcông cụ không thể thiếu trong cuộc sống của các cư dân thế kỷ 21 Sự bùng nổcủa Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó giúp thu hẹpkhoảng cách cả về không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới Do

đó, thương mại điện tử ngày càng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thếgiới và Việt Nam cũng không ngoại lệ

Tại Việt Nam thương mại điện tử đã được ứng dụng rộng rãi trong cácdoanh nghiệp với hiệu quả ngày càng tăng Theo báo cáo thương mại điện tửnăm 2008: 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tửchiếm trên 5% tổng doanh thu trong năm 2008 Nhiều doanh nghiệp đã quantâm bố trí cán bộ chuyên trách về thương mại điện tử Bên cạnh đó các cơquan, địa phương cũng ứng dụng nhiều dịch vụ công trực tuyến Hoạt độngthanh toán điện tử tiếp tục phát triển nhanh và đang đi vào cuộc sống Theobáo cáo của ngân hàng nhà nước Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng củacác dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặttrong tổng phương tiện thanh toán đã giảm xuống còn 14% vào cuối năm

2008, so với mức 18% của năm 2007 Có thể nói rằng phát triển thương mạiđiện tử chính là một trong những định hướng mới không thể thiếu của quátrình phát triển kinh tế Việt Nam trong tình hình hiện nay Không chỉ là mộttrong những biện pháp đi tắt – đón đầu giúp các doanh nghiệp với quy môkhiêm tốn của chúng ta thâm nhập vào thị trường thế giới mà phát triển và ứngdụng thương mại điện tử còn là yêu cầu bắt buộc trong điều kiện các nướcphát triển trên thế giới đã và đang “số hoá”

Trong kỷ nguyên thương mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sựbùng nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã mở ra một trang mới choMarketing trực tuyến với những ưu điểm vượt trội so với các hình thứcMarketing truyền thống như sự đa dạng, tính tương tác hữu hiệu và tốc độ cập

nhập nhanh chóng… thông qua cách hình thức như: email marketing, websitemarketing, quảng cáo trực tuyến, blog marketing…

Do cơ sở hạ tầng kỹ thuật chưa cao, thiếu vốn, ngành ngân hàng kém pháttriển, hệ thống pháp luật chưa đủ, lượng người dùng Internet còn thấp - đó lànhững nguyên do chính khiến e-marketing vẫn còn đang trong giai đoạn khởiđầu tại Việt Nam Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa có điềukiện tiếp cận thông tin và công nghệ mới

Chi tiêu cho các phương tiện truyền thông có bước tiến nhảy vọt khi cácnhà quảng cáo dần chuyển đồng tiền của mình sang internet, điện thoại diđộng cùng nhiều hướng đi công nghệ mới khác Tiếp thị tương tác bao hàmnhiều kênh tiếp thị mới như tiếp thị email hay tiếp thị tìm kiếm, quảng cáovideo trực tuyến hay truyền thông xã hội (social media) ngày càng pháttriển… Tiếp thị trên điện thoại di động - một hình thức của Tiếp thị tương tác– đang ngày một “nóng” hơn khi mà đa phần người tiêu dùng dần xem chiếcđiện thoại di động là một tài sản bất ly thân Bên cạnh đó các công cụ ngoạituyến sẽ giúp đỡ nhiều hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến mới Sự chấpnhận của người tiêu dùng với video trực tuyến ngày càng tăng mạnh Đó là cơhội cho các hoạt động E – marketing phát triển

Chăm sóc khách hàng tốt luôn là mong muốn của không ít doanh nghiệp,tuy nhiên để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo lại khôngphải dễ dàng Đối với SHB sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng sẽ manglại thành công cho SHB Tuy nhiên các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại SHBchưa được chú trọng, các giải pháp E – marketing ứng dụng để phát triển dịch

vụ chăm sóc khách hàng còn rất mờ nhạt không có mục tiêu cụ thể Đó là dothiếu cơ sở hạ tầng, thiếu nhân lực phụ trách các hoạt động này Ngân hàngcũng chưa đẩy mạnh hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh hay các đơn vịtruyền thông nên không tạo được sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng cácdịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Chính vì vậy việc ứng dụng cácgiải pháp E – Marketing là vấn đề cấp thiết để SHB phát triển dịch vụ chămsóc khách hàng điện tử của mình

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trong tương lai dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử là rất phát triển trongngân hàng thương mại, đó là công cụ để đưa các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng đến khách hàng và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng SHB tuy cung cấpđược nhiều sản phẩm dịch vụ dẫn đạo thị trường nhưng lại là ngân hàng đi sautrong lĩnh vực này Trong khi đó việc ứng dụng các giải pháp E – Marketingcòn nhiều thiếu sót và đầu tư chưa đúng mức Xuất phát từ thực tế ứng dụngcác giải pháp E – marketing của ngân hàng cùng với một số cuộc khảo sátđiều tra về hoạt động ứng dụng chăm sóc khách hàng ngân hàng Em nhậnthấy rằng hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng còn rất hạn chế Do

đó, em xin chọn đề tài “Giải pháp E – marketing nhằm phát triển các dịch

vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội”

để làm đề tài luận văn

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài trên nhằm mục tiêu cao nhất là nắm được các giải pháp

E – marketing liên quan đến việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện

tử Thông qua nghiên cứu đề tài ta có thể khái quát một số vấn đề lý luận vềcác giải pháp E – marketing Bên cạnh các lý luận cơ bản , thông qua nghiêncứu ta có thể khảo sát, phân tích , đánh giá được thực trạng tình hình ứng dụngcác giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng củangân hàng, từ đó có được những đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu , các khókhăn về hoạt động ứng dụng các giải pháp E – marketing đang tồn tại ở ngânhàng Để từ đó chúng ta có thể đưa ra các đề xuất và các kiến nghị để ứngdụng các giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàngđiện tử tại ngân hàng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố môi trường có ảnh hưởngđến các hoạt động marketing điện tử, các công cụ, các giải pháp marketingđiện tử ứng dụng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng

Là một đề tài nghiên cứu luận văn của sinh viên nên phạm vi nghiên cứucủa đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà

Nội Nội dung tập trung nghiên cứu là vấn đề ứng dụng các giải pháp E –marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của ngân hàng

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứutrong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008 Đồng thời đưa ra một sốnhững đề xuất về ứng dụng các giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụchăm sóc khách hàng điện tử của ngân hàng đến năm 2012

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,danh mục

sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì bốcục luận văn gồm 4 chương :

- Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

- Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử

và dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử

- Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạngứng dụng các giải pháp E – marketing nhằm phát triển dịch vụ chăm sóckhách hàng điện tử tại ngân hàng SHB

- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp E – Marketing nhằm pháttriển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại SHB

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài

2.1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy

đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng.Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóckhách hàng của doanh nghiệp

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ cáckhách hàng mình đang có

-Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyếtMarketing Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sảnphẩm cung cấp cho khách hàng Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làmthỏa mãn khách hàng, đó là: các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu

tố con người Vậy yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào

đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều hiển nhiênrằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá,cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đókhách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đónniềm nở, ân cần, chu đáo tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có côngtác chăm sóc khách hàng tốt hơn

Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử có nghĩa là ứng dụng mạng Internet

và các phương tiện truyền thông khác mà doanh nghiệp tiến hành để thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng Mục tiêu cao nhất là cung cấp chokhách hàng những cái mà khách hàng cần chứ không phải là những cái màdoanh nghiệp có

2.1.2 Marketing điện tử (e-Marketing)

2.1.2.1 Khái niệm của marketing điện tử

Tiếp cận marketing điện tử, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm marketingtruyền thống Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là làm việc với thị trường

để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu vàmong muốn của con người Hay chính marketing là một dạng hoạt động củacon người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Vậyvới định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm

về marketing điện tử Theo P Kotler thì “Marketing điện tử là quá trình lập kếhoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm , dịch vụ và ýtưởng dể đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiệnđiện tử”

Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về marketing điện tử

Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing

điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trựctuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn củangười tiêu dùng Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vàoviệc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm,các chiến lược và chién thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùngmua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì cácbản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập cácthông tin phản hồi từ khách hàng Marketing điện tử thúc đẩy các chươngtrình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT củadoanh nghiệp

Chúng ta có thể hiểu Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạngInternet và các phương tiện điện tử, để tiến hành hoat động tiếp thị, tạo điềukiện thuận lợi cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ bởi người sản xuất để thỏamãn nhu cầu cần và muốn của khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của tổchức và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động nâng cao

hiểu biết về khách hàng, hành vi mua của khách hàng, hay mức độ trung thànhcủa khách hàng Và các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ quamạng Internet để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Tóm lại, về mặt bản chất môi trường marketing điện tử là môi trường mới,môi trường Internet, sử dụng các phương tiện điện tử Với mục tiêu thỏa mãnnhu cầu của người tiêu dùng, những khách hàng trực tuyến, so với nhữngkhách hàng truyền thống thì họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, có cácđánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới và hoạt động mua hàng cũng cónhiều khác biệt hơn Mặt khác, thị trường vẫn được hiểu là tập hợp nhữngngười mua và người bán nhưng phạm vi thị trường được mở rộng hơn trongthương mại điện tử Nhờ Internet, thị trường không chỉ bó hẹp bởi khoảngcách địa lý mà đã mở rộng ra toàn cầu, thị trường quốc tế Với thị trường này,cho phép thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể dến mọi cá nhân và tổ chứctrên khắp thế giới và hoạt động giao dịch có thể tiến hành thông qua trênInternet mọi lúc, mọi nơi, có thể nói là 24/7/365

2.1.2.2 Đặc điểm của marketing điện tử

Khả năng tương tác cao hơn: nhờ việc chia sẻ thông tin và giao dịch với

khách hàng 24/7 Doanh nghiệp có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giaodịch trung gian Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễdàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễnđàn thảo luận…

Phạm vi: Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng

cách địa lý Thị trường trong Marketing điện tử không có giới hạn, cho phépdoanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu Mặt khác khi khoảngcách về địa lý giữa các khu vực thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá cácyêu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơnnhiều Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi nó mở rộng raphạm vi quốc tế

Tốc độ: Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với

marketing truyền thống, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin

về khuyến mại của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn; khách

hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này Doanhnghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía kháchhàng.

Tính liên tục 24/7: với Marketing điện tử, hoạt động được đảm bảo thực

hiện liên tục, không gián đoạn, 24h trong ngày, 7 ngày trong tuần

Đa dạng hoá sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch

vụ hơn Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hảng ảo (VirtualStores), chỉ cần ngồi ở nhà, với chiếc máy vi tính kết nối Internet, khách hàng

có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật Còn đối vớinhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hoá sản phẩm phù hợp với các nhu cầukhác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin quaInternet; đồng thời bằng việc ứng dụng CNTT và Internet vào hoạt động kinhdoanh

2.1.2.3 Vai trò của marketing điện tử trong nền kinh tế số

Bằng việc ứng dụng Internet và các phương tiện điện tử trong hoạt độngkinh doanh, doanh nghiệp đã tạo được kênh marketing hoàn toàn mới, kênhmarketing trực tuyến Qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quảkinh doanh, hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp, điều mà khólàm được trong marketing truyền thống

Vai trò quan trong nhất của marketing điện tử là tạo ra giá trị cho kháchhàng thông qua các sản phẩm số hoá, mang đến sự hài lòng cho khách hàng,đưa ra được hướng phát triển sản phẩm, thể hiện những gì khách hàng muốn

và cần Hoạt động marketing tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm,dịch vụ mới Vai trò lãnh đạo của marketing điện tử liên quan đến sản phẩmkhông chỉ thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm mà còn có vai trò phân phốicác sự kiện đưa sản phẩm mới ra thị trường, nắm bắt, phân tích và định lượng

về khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Marketing điện tử còn đóng vai trò trung tâm trong việc thiết lập sản phẩmdịch vụ mới, đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, duy trì quan hệ vớikhách hàng Đồng thời hoạt động marketing điện tử ở đây là marketing toàncầu, Internet là phưong tiện hữu hiệu để các nhà marketing tiếp cận với các

khách hàng trên toàn thế giới, nắm bắt nhu cầu của khách hàng một cáchnhanh chóng nhất, tốn ít chi phí nhất Các nhân viên marketing có thể truy cậplấy thông tin, giao dịch với khách hàng 24/24h, tiết kiệm thời gian và giảm chiphí.

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng các giải pháp E – marketing trong ngân hàng thương mại.

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những biến số cùng loại có khả năng tác độngđến toàn bộ hệ thống thị trường, nó ảnh hưởng lớn đến các hoạt độngmarketing điện tử Vấn đề cơ bản của những biến số đó là thường rất khó đolường những ảnh hưởng hiện tại của nó tới thị trường trung tâm Các nhân tốtrong môi trường vĩ mô có vai trò quyết định đến việc ứng dụng các giải phápmarketing điện tử

Kinh tế.

Môi trường kinh tế có một vai trò vô cùng quan trọng khi nó có khả năngtác động tới mọi thị trường Sự tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế, tỷ lệthất nghiệp, giá cả, lạm phát, lãi suất tín dụng, tỷ giá hối đoái đều có khả năngảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, khả năng đầu tư của các doanhnghiệp Thương mại điện tử cũng là một bộ phận của nền kinh tế, nó cũngchịu đầy đủ các tác động của hệ thống kinh tế như cơ cấu kinh tế và tính chấtphân phối thu nhập trong dân cư Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạtđộng của thương mại điện tử nói chung và marketing điện tử nói riêng

Chính trị

Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽđến các quyết định kinh doanh của các doanh nghiệp Mỗi một thay đổi vềchính trị là thay đổi về một đường lối điều hành đất nước cũng như đường lốiđiều hành một nền kinh tế Nó có tác động sâu sắc đến các hoạt động trongmỗi ngành kinh tế khác nhau Môi trường này bao gồm các luật lệ, các cơquan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng

các cá nhân và hạn chế quyền hạn tự do hành động của họ trong khuôn khổ xãhội

Pháp luật

Pháp luật là công cụ của chính phủ để điều chỉnh hành vi của người tiêudùng, doanh nghiệp và mọi công dân trong xã hội trong khi tiến hành các hoạtđộng trên mạng nói chung và các hoạt động thương mại điện tử nói riêng.Hoạt động thương mại điện tử và marketing điện tử hiện nay là một trongnhững lĩnh vực mới, môi trường mới đòi hỏi cần chính phủ phải sớm ban hànhnhững quy định về pháp luật cho phép công nhận các hoạt động marketingđiện tử thực hiện trong một môi trường ảo nhằm đảm bảo quyền lợi của ngườitiêu dùng, các doanh nghiệp cạnh tranh cũng như lợi ích chung của cộng đồng

xã hội

Công nghệ.

Khoa học công nghệ ngày nay phát triển không ngừng trên thế giới, nóđang biến đổi từng ngày từng giờ nhằm sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụmới để thoả mãn những nhu cầu của con người Khoa học công nghệ đượcxem là cái cốt lõi của thương mại điện tử, là xương sống để thực hiện các hoạtđộng giao dịch cũng như quản trị marketing điện tử Nó có tác động trực tiếpđến từng doanh nghiệp, doanh nghiệp nào sở hữu và vận dụng những côngnghệ tiên tiến nhất sẽ tạo ra sự hiệu quả và tối ưu hoá trong quá trình quản trịmọi hoạt động của doanh nghiệp

Văn hóa

Văn hoá là một phần của nguyên nhân quyết định đến nhu cầu và hành vi

mua của con người Mỗi một quốc gia, dân tộc đều có những phong tục tậpquán, những quy tắc, những điều tôn sùng hay cấm kỵ riêng của mình Chínhnhững nguồn gốc về dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và môi trường đó có ảnhhưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là trongmôi trường mạng Internet

2.2.1.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đến các hoạt động E –marketing của mỗi ngân hàng Chúng bao gồm:

Khách hàng của ngân hàng: Đó là yếu tố có vị trí hết sức quan trọng đối

với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trựctiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sửdụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức

sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về sốlượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứngtrên thị trường Điều đó đòi hỏi những người làm Marketing điện tử phải xácđịnh được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng vàcách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm của họ có thể đưa ra các giải pháp E –marketing phù hợp

Sự cạnh tranh

Trách nhiệm của nhà nghiên cứu thị trường đó là việc nhận ra sự cạnhtranh vốn có, những thách thức tiềm năng có thể có và sự phát triển của nhữngchiến lược đối phó thích hợp Trong môi trường thương mại điện tử, sự cạnhtranh trong mỗi ngành có cường độ rất cao khi mà khi mà số lượng đối thủcạnh tranh là rất lớn, độ dung nạp cho thị trường là rất khó khăn, chi phí cốđịnh trong cạnh tranh là rất cao, đồng thời sự khác biệt hoá các giữa sản phẩm

là rất nhỏ, đặc biệt là các sản phẩm số hoá Chính vì vậy những người làmMarketing điện tử phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xâydựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng

2.2.2 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn

tự có và khả năng phát triển của mỗi ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ,trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối,

số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động củangân hàng

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của Việt Nam và thế giới về ứng dụng các giải pháp marketing điện tử để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng.

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước.

Hiện nay, trong nước có nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu khoa họctrực tiếp về marketing điện tử và việc ứng dụng các giải pháp marketing điện

tử vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như giáo trình “Marketing

thương mại điện tử - GS TS Nguyễn Bách Khoa - Trường Đại học Thương Mại” hay đề tài nghiên cứu như: “hoạch định marketing điện tử về mạng thanh toán paynet” của nhóm sinh viên trường đại học thương mại Tuy nhiên

tài liệu nghiên cứu về việc ứng dụng các giải pháp marketing điện tử để pháttriển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử thì hầu như chưa có

2.3.2 Các nghiên cứu trên thế giới.

TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng trên thế giới đã phát triển

từ những năm 1998, 1999 Chính vì vậy các nghiên cứu trên thế giới vềmarketing điện tử là rất chuyên sâu và khoa học Một số sách và tài liệu về

marketing điện tử như Electronic Marketing - Intergrating Electronic

Resources into the Marketing Process – Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman 2000 hay E – Marketing Strategy – Ian Chaston, Plymouth Bussiness School…

2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài

2.4.1 Nghiên cứu khách hàng

Khi quyết định tiến hành hoạt động marketing trực tuyến, cần phải hiểuđược hành vi của khách hàng trên Internet Tương tự nghiên cứu khách hàngtruyền thống, phải xác định ai là khách hàng trực tuyến mục tiêu và nhu cầucũng như hành vi của họ là gì Để nghiên cứu các hành vi của khách hàng trựctuyến, có thể tiến hành điều tra hoặc phỏng vấn sâu với khách hàng theophương pháp thông thường Ngoài ra, có điều tra qua email, đưa bảng hỏi lêntrang web với các câu hỏi đơn giản hoặc sử dụng phần mềm thích hợp để theodõi các hành vi sử dụng Internet của khách hàng

Đối với các khách hàng hiện tại doanh nghiệp phải tìm hiểu cách thức raquyết định của khách hàng, những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng tới hành vimua sắm và sử dụng của họ, tại sao khách hàng cần sản phẩm hoặc dịch vụcủa doanh nghiệp - họ muốn lợi ích cơ bản hay lợi ích khác, tại sao họ muasản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của các đối thủ của doanh nghiệp,khách hàng đánh giá dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp như thế nào, kháchhàng cảm thấy thế nào về giá cả của doanh nghiệp, khách hàng hy vọng gì vềcông ty, ví dụ dịch vụ khách hàng, giao hàng nhanh hoặc sản phẩm đáng tincậy.

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu hành vi, sở thích, nhu cầu của kháchhàng sẽ xác định được khách hàng mục tiêu là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ

và bao nhiêu người trong nhóm này để từ đó có kế hoạch cải thiện sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

2.4.2 Xác định Marketing điện tử mục tiêu

Chiến lược marketing điện tử phải xác định chính xác những phần thịtrường mà doanh nghiệp cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó.Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực và nguồn lực vào những phân khúc thịtrường mà có thể phục vụ tốt nhất, xây dựng quy trình chuỗi cung ứng điện tửnhằm quản lý chất lượng toàn diện Khi đưa ra giải pháp marketing điện tử,nhà kinh doanh phải tập trung vào hai yếu tố là nhu cầu khách hàng và sảnphẩm, dịch vụ của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đó Ở đây các nhà làmmarketing cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cả ở các sản phẩmtruyền thống và các sản phẩm số hoá Xem xét doanh nghiệp có đủ nguồn lực

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng không Ngay cả khi doanh nghiệp có đủkhả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ cũng tốn khá nhiều thờigian, chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm truyền thống cũng như cácsản phẩm số hoá nhằm thoả mãn khách hàng

2.4.3 Phát triển biến số công cụ Marketing điện tử

2.4.3.1 Phát triển biến số sản phẩm

Một sản phẩm là tập hợp những lợi ích đáp ứng được nhu cầu của các tổchức hoặc người tiêu dùng và dành cho những người mà họ sẵn sàng trao đổi

bằng tiền hoặc những thứ có giá trị tương đương Một sản phẩm có thể là mộthàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểmhoặc nhiều thứ khác nữa Người làm marketing phải chú ý tới năm yếu tố cơbản khi đưa ra quyết định về sản phẩm, bao gồm một tập hợp những lợi íchphù hợp với nhu cầu của khách hàng: các thuộc tính, nhãn hiệu, các dịch vụ đikèm, nhãn mác và bao bì sản phẩm (Kotler và Armstrong 2001).

Khi phát triển các sản phẩm trực tuyến mới, các nhà làm marketing điện tử

có thể thay đổi theo hợp tác hoạt động xây dựng kế hoạch khách hàng(Customer Codesign), mời các thông tin điện tử đầu vào, làm việc trên sự pháttriển của nội dung trang web, và sử dụng các tài nguyên của Internet tạo để racác cơ hội khác Có bốn cách thức của chiến lược sản phẩm mới đó là:

- Sáng tạo sản phẩm mới đó là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trênthị trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sảnphẩm, dịch vụ của mình

- Cải tiến sản phẩm có nghĩa là dựa trên sản phẩm hiện tại,doanh nghiệptiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sản phẩm

- Đa dạng hóa sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp thêm các sản phẩm, dịch

vụ có liên quan hoặc không có liên quan đến sản phẩm hiện tại dựa trên nềntảng thương hiệu hiện tại

- Tái định vị sản phẩm: sản phẩm hướng tới thị trường mới hay người sửdụng mới

2.4.3.2 Phát triển biến số giá

Giá cả là tổng số tiền tính cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ Tổng quáthơn, nó là tổng tất cả những cái giá trị (như tiền, thời gian, năng lượng, và chiphí vô hình) mà những người mua trao đổi nhằm có được lợi ích của việc cóhoặc sử dụng một hàng hóa hoặc dịch vụ

Khi định giá doanh nghiệp phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến việcđịnh giá như: sự cạnh tranh, các nhân tố thị trường, mối quan hệ giữa giá vànhu cầu (ví dụ: co giãn hoặc không co giãn), và hành vi của khách hàng

Cách định giá còn chứa nhiều mâu thuẫn Nếu cách định giá mà lợi nhuậnquá thấp sẽ làm mất chất lượng, còn nếu định giá bán quá cao thì sẽ bị suy tàn.

Và đó là quan điểm trong một thời kỳ ngắn Trong một thời gian dài, một mứcgiá thấp ban đầu để xây dựng thị phần có thể làm vũ khí cho các nhà kinh tế

để có mức chi phí thấp hơn và vì vậy lợi nhuận sẽ tăng lên Có ba phươngpháp định giá đó là:

- Định giá cố định (còn gọi là định giá theo danh sách – menu pricing) xuấthiện khi những người bán đặt mức giá và người mua chọn nó hoặc đồng ý vớimức giá đó Với định giá cố định, mọi người sẽ thanh toán mức giá như nhau

- Định giá biến đổi là một chiến lược mà chào bán với các mức giá khácnhau tới các khách hàng khác nhau

- Cách thức trao đổi (Bartering): với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa

và dịch vụ được trao đổi với những sản phẩm khác mà không dùng tiền mặt.Những người mua và người bán đã thực hiện việc này ngay từ thời gian đầu(since the beginning of time) Những người sử dụng có thể được hưởng lợi ích

từ thuế, nhưng trái lại đây không phải là lợi ích đặc biệt từ chiến lược định giá

2.4.3.3 Phát triển biến số kênh phân phối

Một kênh phân phối là một nhóm những doanh nghiệp có mối quan hệ phụthuộc lẫn nhau cùng làm nhiệm vụ chuyển đổi các sản phẩm và thông tin vềsản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồmnhững thành viên sau:

- Nhà sản xuất ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ

- Các trung gian phân phối – là những doanh nghiệp có nhiệm vụ nối liềnngười mua và người bán và làm nhiệm vụ trung gian cho các hoạt động giaodịch giữa người bán và người mua

- Người tiêu dùng, khách hàng, hay người mua là những người tiêu dùnghoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ

Mỗi thành viên trong kênh phân phối thực hiện những vai trò và chức năngmarketing nhất định để có thể đưa được sản phẩm từ điểm đầu tiên là từ nhàsản xuất đến điểm cuối cùng là tiêu dùng Ngoài chức năng nối liền người bán

và người mua, các trung gian phân phối còn tồn tại trong kênh để thực hiệnnhững chức năng khác mà nếu sử dụng các thành viên kênh thì sẽ không đemlại hiệu quả và tính hợp lý như sử dụng các trung gian này Chính vì vậydoanh nghiệp nếu muốn sản phẩm dịch vụ của mình đến tay người tiêu dùngnhiều nhất và nhanh nhất thì phải phát triển kênh phân phối không chỉ chiềurộng mà cả chiều sâu Khi phát triển kênh phân phối phải chú ý đến độ dài củakênh, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh như thị trường, khách hàng vàphải phù hợp cho từng loại sản phẩm, dịch vụ.

2.4.3.4 Phát triển biến số truyền thông marketing điện tử

Marketing hiện đại đòi hỏi người ta không chỉ biết tạo ra hàng hoá tốt, địnhgiá hấp dẫn, và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cậnđược hàng hoá Đặc biệt là trong môi trường mạng Internet thì khả năng tiếpcận của người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn Người tiêu dùng dườngnhư khó nhận biết hơn về các sản phẩm khó định dạng về hình dạng chấtlượng của sản phẩm, đặc biệt là khó xác định giá cả và các chi phí khác chosản phẩm Không chỉ có những người tiêu dùng cuối cùng mà các doanhnghiệp cũng khó có thể xác định được các đối tượng doanh nghiệp mà mìnhđang định hợp tác trong môi trường mạng có thực sự tốt hay không Chính cáchoạt động marketing điện tử sẽ giúp cho các đối tác của doanh nghiệp biết đến

họ trong môi trường mạng Internet

Hệ thống truyền thông điện tử bao gồm quảng cáo trực tuyến, kích thíchtiêu thụ, quan hệ công chúng và marketing trực tuyến

- Quảng cáo trực tuyến: banner quảng cáo, videoclip quảng cáo, biểutượng, logo

- Marketing trực tuyến: catalog điện tử, thư điện tử

- Kích thích tiêu thụ: trò chơi qua mạng, xổ số trực tuyến, quà tặng,điểm thưởng cho các tài khoản, phiếu giảm giá điện tử, chính sách giảm giá

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: đối thoại trực tuyến, hội thảoqua mạng, từ thiện, tài trợ, tổ chức các sự kiện online

- Bán hàng trực tuyến: đại lý điện tử, gian hàng số, chương trình khenthưởng, hội chợ điện tử

2.4.3.5 Tổ chức triển khai và kiểm soát

Doanh nghiệp phải đưa ra các giải pháp thực hiên các chương trìnhmarketing điện tử Các chương trình này được thực hiện theo những bước nào,công cụ sử dụng để thực hiện các chương trình đó Đầu tiên là việc nghiên cứuthị trường và các công cụ marketing điện tử, phân tích những nhân tố ảnhhưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử, phân tích những vấn đề chính màdoanh nghiệp gặp phải, doanh nghiệp sẽ đưa ra một kế hoạch thực hiện Sau

đó doanh nghiệp cần xác định nguồn ngân sách dành cho marketing và phânphối hợp lý khoản ngân sách này dành cho marketing điện tử và marketingtruyền thống, tập trung vào các chiến lược marketing mục tiêu của doanhnghiệp Hầu hết những nhà quản trị marketing đều xây dựng nguồn ngân sáchcủa mình căn cứ vào tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ thực tế hay dự kiến trongnăm tiếp theo Trong khoản ngân sách dành cho marketing điện tử, doanhnghiệp cần xác định rõ chi phí dành cho các nguồn lực một cách hợp lý baogồm chi phí nguồn nhân lực, chi phí công nghệ, chi phí truyền thôngmarketing và các khoản chi phí khác nhằm thực hiện các chiến lược marketingđiện tử một cách hiệu quả nhất Lực lượng thực thi kế hoạch marketing điện tửchính là lực lượng nòng cốt quyết định thành công của toàn bộ kế hoạchmarketing điện tử Vì thế việc thành lập các lực lượng thực thi có vai trò quyếtđịnh đến hiệu quả hoạt động của marketing Khi thực hiện kế hoạch cần phảikiểm tra đánh giá cụ thể từng giai đoạn để có những điều chỉnh mục tiêu và kếhoạch thực thi phù hợp với sự biến đổi của thị trường và tình hình phát triểncủa doanh nghiệp

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÁC GIẢI PHÁP

E – MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN –

HÀ NỘI.

3.1 Phương pháp nghiên cứu việc áp dụng các giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Gửi cho khách hàng điện tử của ngân hàng (Mẫu phiếu điều tra được đính

kèm trong phần Phụ lục) Cụ thể phương pháp phiếu điều tra như sau:

Nội dung điều tra: Tình hình ứng dụng và triển khai các giải pháp E –

marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của SHB; chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử mà SHB đang cung cấp và ý kiếnphản hồi từ người tiêu dùng dịch vụ khi sử dụng các dịch vụ chăm sóc kháchhàng điện tử của ngân hàng

Cách thức tiến hành: Các phiếu điều tra sau khi đã được thiết kế sẽ được

gửi đến các khách hàng của SHB Các khách hàng sau khi trả lời phiếu điềutra sẽ gửi trả lại và được tập hợp, xử lý rồi đưa vào cơ sở dữ liệu của phầnmềm SPSS xử lý và phân tích Mục đích áp dụng cách thức này là giúp thuthập thông tin một cách nhanh chóng nhất, tiết kiệm nhất và xử lý một cáchchính xác nhất để có thể đưa ra những đánh giá và kết quả chuẩn xác nhất

Ưu, nhược điểm của cách thức điều tra này

Ưu điểm: nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả cao

Nhược điểm: khách hàng có thể không trả lời phản hồi hoặc không cung

cấp các câu trả lời chính xác

Đối tượng mẫu nghiên cứu: Khách hàng của SHB

Số lượng phiếu điều tra