Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo anh ngữ tại trung tâm anh ngữ apollo việt nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

BÙI NGỌC CÁT TƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

Họ và tên sinh viên: Bùi Ngọc Cát Tường

Mã số sinh viên: 050607190617

Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Nguyễn Kim Nam

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TÓM TẮT

Lòng trung thành của khách hàng được coi là một bước đi vững chắc trong hành trình phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, dù công ty đó có nguồn vốn mạnh đến đâu thì nếu không có sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp đó không phát triển vững mạnh được đặc biệt là trong môi trường hội nhập quốc tế đa dạng như ngày nay Mọi lĩnh vực kinh tế đang cố gắng để phục vụ nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng kể cả ngành giáo dục cũng thế nhất là ngôn ngữ Tại Việt Nam, tiếng Anh hầu như ai cũng sử dụng và cũng muốn nâng cao vốn từ hiện có của bản thân Hiện nay, Apollo English đang là một tổ chức giáo dục được nhiều khách hàng đánh giá rất cao

về chất lượng đào tạo cũng như quá trình chăm sóc học viên rất tận tình và chu đáo Nhiều khách hàng đã giới thiệu thêm người nhà và bạn bè tới tham gia đào tạo tại Apollo Qua sự việc này, ta thấy lòng trung thành của khách hàng đã được Apollo English chú trọng và đã tạo nên sự thành công rực rỡ trong quá trình phát triển thương hiệu cũng như đưa kiến thức sâu rộng đến nhiều người hơn

Nói cụ thể hơn, nghiên cứu này đề xuất mô hình đo lường theo 5 yếu tố chính bao gồm (1) Sự tin cậy của khách hàng, (2) Độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, (3) Năng lực phục vụ của nhân viên, (4) Đồng cảm với khách hàng và (5) Phương tiện hữu hình Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam Sau khi có kết quả từ mô hình đo lường, tác giả sẽ đề xuất hàm ý quản trị dành cho Ban lãnh đạo cũng như các cấp quản

lý của Apollo English để hiểu rõ tâm lý học viên và cải thiện hơn về chất lược dịch vụ đào tạo tại trung tâm

ABSTRACT

Customer loyalty is considered a solid step in the brand development journey of a business, no matter how strong the capital is, if there is no customer satisfaction, the business will not be satisfied cannot develop strongly, especially in today's diverse international integration environment Every economic sector is trying to serve the constantly changing needs of consumers including the education sector, especially language In Vietnam, English is used by almost everyone and also wants to improve their existing vocabulary Currently, Apollo English is an educational organization that

is highly appreciated by many customers for the quality of training as well as the dedicated and attentive student care process Many customers have introduced more family members and friends to attend training at Apollo Through this incident, we see that customer loyalty has been focused by Apollo English and has created great success

in the process of brand development as well as bringing extensive knowledge to more people

More specifically, this study proposes a measurement model according to 5 main factors including (1) Customer Reliability, (2) Customer Satisfaction, (3) Service Capacity employees, (4) Empathy with customers and (5) Tangibles These factors all affect students' loyalty to English training services at Apollo English Center Vietnam After having the results from the measurement model, the author will propose governance implications for Apollo English's Board of Directors as well as management levels to understand students' psychology and improve service quality training at the center

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Bùi Ngọc Cát Tường – sinh viên HQ7 – GE12 Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, mã số sinh viên là

050607190617 Tôi xin cam đoan khóa luận này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, tất cả các số liệu thống kê đều trung thực và rõ ràng, các nội dung nghiên cứu chưa từng trùng lặp với bất cứ nghiên cứu nào trước đây, các giả thuyết nghiên cứu được trích dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Xác nhận của tác giả

Bùi Ngọc Cát Tường

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy/Cô đang công tác tại Khoa Chất lượng cao Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã cho tôi cơ hội cũng như tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi hoàn thành tốt bài khóa luận này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Kim Nam

đã hỗ trợ tận tình, giải đáp thắc mắc góp ý cho em để em có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu

Hơn nữa, tôi cũng cảm hơn hơn 200 học viên tại Trung tâm Apollo English Moonlight

đã dành thời gian tham gia trả lời phiếu khảo sát để giúp bài khóa luận này có đầy đủ

tư liệu hơn

Thời gian thực hiện bài nghiên cứu khóa luận này cũng không nhiều, vì vậy sẽ khó tránh khỏi những sai sót Kính mong Quý Thầy/Cô thông cảm và góp ý để bài nghiên cứu ngày một hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, xin chúc Quý Thầy/Cô có nhiều sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong công việc

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

ABSTRACT 2

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 12

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 13

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 13

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 14

1.4.2 Phạm vi không gian nghiên cứu 14

1.4.3 Phạm vi thời gian nghiên cứu 14

1.5 Phương pháp nghiên cứu 14

1.6 Đóng góp của đề tài 15

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 15

1.6.2 Ý nghĩa khoa học 15

1.7 Bố cục của nghiên cứu 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM 18

2.1 Lòng trung thành của khách hàng 18

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành 18

2.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19

2.1.3 Mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng 20

2.2 Dịch vụ đào tạo 20

2.2.1 Dịch vụ 20

2.2.2 Khái niệm dịch vụ đào tạo 22

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 23

2.2.4 Các thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ 25

2.3 Lược khảo nghiên cứu 28

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước 28

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 29

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.5 Giả thuyết nghiên cứu 33

2.5.1 Yếu tố về độ tin cậy của khách hàng 34

2.5.2 Yếu tố độ đáp ứng nhu cầu 34

2.5.3 Yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên 35

2.5.4 Yếu tố đồng cảm với khách hàng 36

2.5.5 Yếu tố về phương tiện hữu hình 37

2.6 Tổng quan về Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam 37

2.6.1 Giới thiệu chung 37

2.6.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và cam kết từ Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam 39

2.6.3 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam 40

2.6.4 Các khóa học đào tạo tại Apollo English 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.1 Quy trình nghiên cứu 44

3.1.1 Nghiên cứu định tính 44

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 45

3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu theo phương pháp định tính 46

3.3 Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng 48

3.4 Mẫu nghiên cứu 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Thống kê mô tả mẫu quan sát 54

4.1.1 Về giới tính 54

4.1.2 Về độ tuổi 54

4.1.3 Về nghề nghiệp 55

4.1.4 Về chương trình đào tạo 56

4.2 Kiểm định các thang đo 56

4.2.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập 57

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành 61

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 62

4.4.1 Phân tích EFA các biến độc lập lần 1 62

4.4.2 Phân tích EFA các biến độc lập lần 2 65

4.5 Phân tích EFA biến lòng trung thành 68

4.6 Hiệu chỉnh của mô hình nghiên cứu 69

4.7 Phân tích hồi quy đa biến 71

4.7.1 Độ phù hợp của mô hình 71

4.7.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 72

4.7.3 Kiểm định tương quan Pearson 72

4.7.4 Phương trình hồi quy đa biến 74

4.8 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 75

4.9 Kiểm định liên hệ tuyến tính 76

4.10 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 77

4.11 So sánh kết quả nghiên cứu với các bài nghiên cứu trước 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81

5.1 Kết quả nghiên cứu 81

5.2 Hàm ý quản trị 81

5.2.1 Độ tin cậy của khách hàng 81

5.2.2 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng 82

5.2.3 Năng lực phục vụ của nhân viên 83

5.2.4 Sự đồng cảm với khách hàng 84

5.2.5 Phương tiện hữu hình 85

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 86

5.3.1 Hạn chế của đề tài 86

5.3.2 Đề xuất nghiên cứu trong tương lai 87

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 89

TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI 90

PHỤ LỤC 1 92

PHỤ LỤC 2 96

PHỤ LỤC 3 99

PHỤ LỤC 4 103

PHỤ LỤC 5 108

PHỤ LỤC 6 110

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 25

Hình 2 Mô hình nghiên cứu 33

Hình 3 Logo thương hiệu Apollo English 38

Hình 4 Cơ cấu tổ chức Apollo English 41

Hình 5 Quy trình mô hình nghiên cứu 46

Hình 6 Biểu đồ Histogram 75

Hình 7 Đồ thị P-P Plot 76

Hình 8 Biểu đồ Scatter 77

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Lược khảo nghiên cứu trong nước và ngoài nước 31

Bảng 2 Các biến quan sát ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 49

Bảng 3 Thang đo Lòng trung thành 51

Bảng 4 Thống kê mô tả yếu tố Giới Tính 54

Bảng 5 Thống kê mô tả yếu tố Độ tuổi 55

Bảng 6 Thống kê mô tả yếu tố Nghề nghiệp 55

Bảng 7 Thống kê mô tả yếu tố Chương trình đào tạo 56

Bảng 8 Kết quả độ tin cậy yếu tố TC 57

Bảng 9 Kết quả độ tin cậy yếu tố DU lần 1 58

Bảng 10 Kết quả độ tin cậy yếu tố DU lần 2 58

Bảng 11 Kết quả độ tin cậy yếu tố PV 59

Bảng 12 Kết quả độ tin cậy yếu tố DC 60

Bảng 13 Kết quả độ tin cậy yếu tố PTHH 60

Bảng 14 Kết quả độ tin cậy yếu tố TT 61

Bảng 15 Kết quả KMO lần 1 62

Bảng 16 Bảng Tổng phương sai trích lần 1 63

Bảng 17 Bảng Ma trận xoay nhân tố lần 1 64

Bảng 18 Bảng KMO lần 2 65

Bảng 19 Bảng Tổng phương sai trích lần 2 66

Bảng 20 Bảng Ma trận xoay nhân tố lần 2 67

Bảng 21 Kết quả ý nghĩa thống kê KMO biến lòng trung thành 68

Bảng 22 Bảng Tổng phương sai trích của biến lòng trung thành 68

Bảng 23 Bảng Ma trận xoay nhân tố biến lòng trung thành 69

Bảng 24 Bảng Model Summary 72

Bảng 25 Bảng ANOVA 72

Bảng 26 Hệ số tương quan Pearson 73 Bảng 27 Bảng Coefficients 74

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Lòng trung thành của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển bền vững của một doanh nghiệp ở hầu hết các lĩnh vực Một số chuyên gia cho rằng lòng trung thành được phát triển trong một khoảng thời gian dài từ lịch sử gặp gỡ

và đôi khi thậm chí vượt quá mong đợi của khách hàng (Teich, 1997) Hoặc Kotler et

al (1999) cho biết chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí để giữ cho khách hàng hiện tại hài lòng Ta thấy rằng muốn đạt được lòng trung thành của khách cần phải trải qua một khoảng thời gian dài và khách hàng phải cảm nhận được nhiều yếu tố khác nhau nhưng hai yếu tố chính đó là chất lượng dịch vụ và niềm tin của khách hàng Nhất là sự phát triển vượt bậc của ngành giáo dục trong nhiều năm nay, khách hàng luôn mong muốn mình được tiếp xúc trong môi trường giáo dục ngoại ngữ tốt và hiện đại nhất Vì vậy, làm sao để họ có thể nhận thấy được trung tâm giáo dục

mà họ chọn sẽ lĩnh hội được nền giáo dục khiến họ an tâm để đồng hành cùng doanh nghiệp đó trong quãng đời học tập của bản thân đó mới là điều tất yếu nhất

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, ngành giáo dục đang có những tiến triển không ngừng khi áp dụng những phương pháp giảng dạy cũng như các bộ môn nâng cao cho các thế hệ tương lai của Việt Nam đặc biệt là ngôn ngữ Vì vậy, ngày nay hàng triệu người dân đã thúc đẩy bản thân phải học thêm nhiều ngôn ngữ hơn để phát triển tư duy cho mình nhất là Tiếng Anh Thấu hiểu được sứ mệnh đó, những năm gần đây, trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam đã phát triển thương hiệu của họ một cách vượt bậc trên toàn quốc không chỉ nâng cao phương pháp giảng dạy mà còn giúp họ phát triển các kỹ năng cần thiết Từ đó, Apollo English đã gây được tiếng vang của riêng mình và nhận lại được rất nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng bởi sự chăm sóc ân cần trong suốt quá trình học tập của họ tại trung tâm và tạo điều kiện cho họ phát huy hết những tiềm năng thực sự của mình

Hiện nay, các nghiên cứu về sự hài lòng của các khách hàng khi quyết định trung thành với bất kỳ một trung tâm giáo dục nào ở Thế giới đã được đánh giá kết quả rất khả

quan nhưng ở Việt Nam vẫn còn rất ít hoặc nếu có thì còn phân tích khá chung chung, chưa cụ thể rõ ràng Cho nên, khi nhìn tổng quát chung về những yếu tố phía trên, tôi quyết định thực hiện khóa luận này với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam” Khóa luận này được thực hiện với mong muốn đối với tiếng Anh, các khách hàng bị ảnh hưởng những yếu tố nào dẫn đến hình thành việc họ đi học ngoại ngữ đồng thời tại Apollo Việt Nam, các yếu tố nào khiến khách hàng lại tin tưởng và hoàn toàn ủng hộ việc đầu tư cho bản thân mình được đào tạo tại đây

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp nhằm thúc đẩy trung tâm đào tạo Anh ngữ Apollo Việt Nam xây dựng được lòng trung thành của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng về dịch

vụ đào tạo Anh ngữ đối với việc học tiếng Anh tại Apollo Việt Nam

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam

- Đề xuất những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Apollo Việt Nam đối với khách hàng như thế nào?

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, cần đưa ra những hàm ý quản trị gì để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các khách hàng từ 18 tuổi trở lên, ở mọi lĩnh vực nghề nghiệp, đã và đang được đào tạo bởi các chương trình học tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam

1.4.2 Phạm vi không gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa lý khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.3 Phạm vi thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu dự kiến thực hiện từ cuối tháng 12/2022 đến hết tháng 02/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Chủ yếu thực hiện qua 2 phương pháp gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

- Phương pháp định tính: dựa trên các nghiên cứu trước đó về cơ sở lý thuyết lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng và các lý thuyết liên quan khác Sau đó,

đề xuất các biến quan sát để bắt đầu lập bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc

đo lường hiệu quả các biến

- Phương pháp định lượng: Sử dụng dữ liệu được tổng hợp thông qua công cụ thu thập thông tin trực tuyến Google Form nhằm tạo bảng câu hỏi trực tuyến với đối tượng phỏng vấn là các phụ huynh và học viên tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Sau đó kết quả sẽ phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan Pearson, bảng ANOVA và hệ số đa cộng tuyến, kiểm định mô hình hồi quy và

sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu đã được thu thập

1.6 Đóng góp của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này giúp cho ban lãnh đạo của Apollo nói riêng và các trung tâm giáo dục nói chung hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngày nay diễn biến như thế nào để có thể đưa ra các chiến lược, hoạt động kinh doanh, các kế hoạch giữ chân khách hàng một cách hợp lý và hiệu quả hơn

1.6.2 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này cho ra kết quả kiểm định của các biến quan sát liên quan đến lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam Từ đó, kết quả cuối cùng của quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở tham khảo cho các bài nghiên cứu sau này và các nhà quản trị trong ngành giáo dục

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Cấu trúc bài nghiên cứu trình bày theo 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, hướng đến mục tiêu nghiên cứu như thế nào, thông qua đó lựa chọn phương pháp nghiên cứu được sử dụng, chọn ra đối tượng và phạm vi nghiên cứu phù hợp

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan về Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam

Mục tiêu chương này hướng đến đưa ra các khái niệm, nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, dựa trên những khái niệm đó chỉ ra những nghiên cứu liên quan trong nước và ngoài nước để nhấn mạnh sự quan trọng của đề tài trong thực tiễn Sau đó, đánh giá chung các nghiên cứu trên với mục đích đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu quy trình nghiên cứu và mô tả chi tiết dữ liệu trong đề tài, từ đó đề xuất các mẫu nghiên cứu và phương pháp tương ứng với mô hình đã lựa chọn

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Sau khi đề ra các mẫu nghiên cứu và phương pháp thích hợp thì tiến hành xử lý các số liệu thu thập được, kiểm định bằng các thang đo, phần mềm và đánh giá sự tương hợp các yếu tố trong đề tài nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu sau khi kiểm định, bắt đầu đưa ra các nhận xét và đưa ra các hàm ý quản trị Qua đó, nêu lên các hạn chế trong nghiên cứu để hướng đến các nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã tổng quát qua sơ lược về vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu mà đề tài đang hướng tới, thông qua đó cho ra các mô hình nghiên cứu thích hợp, đề xuất các câu hỏi khảo sát cụ thể, từ đó kiểm định các yếu tố bằng thang đó và đưa ra kết luận tổng quan

về đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ APOLLO VIỆT NAM

2.1 Lòng trung thành của khách hàng

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành

Có nhiều cách tiếp cận và tìm hiểu một cách rõ ràng về lòng trung thành của khách hàng Các lý thuyết về lòng trung thành theo hành vi bắt đầu chiếm ưu thế cho đến năm 1970 thì các nhà nghiên cứu coi lòng trung thành là hàm của tỷ lệ phần trăm trong tổng số (Cunningham, 1956; Farley, 1964), tần suất số lần mua hoặc cách thức mua (Tucker, 1964; Sheth, 1968) hoặc xác suất quyết định mua hàng (Harary và cộng

sự, 1962; McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991) Những cách tiếp cận này được xem xét dưới góc nhìn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là hình thức mua hàng lặp lại, điều này sẽ thể hiện rõ hơn là họ đưa ra khái niệm hai chiều về lòng trung thành với thương hiệu (Day, 2003), trong đó họ nêu cụ thể lòng trung thành nên được đánh giá bằng cả hai tiêu chí chính đó là hành vi và thái độ

Lòng trung thành của khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng dẫn đến việc giành được lợi thế cạnh tranh so với các công ty khác trong một môi trường năng động

và cạnh tranh cao nhất là môi trường giáo dục Theo quan điểm của Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là lời hứa của người mua sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể của một tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định, bất kể sản phẩm mới và sản phẩm đã được cải tiến của đối thủ cạnh tranh đồng thời những khách hàng này không bị bắt buộc phải chuyển đổi từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới Khách hàng trung thành sẽ có cái nhìn tích cực về tổ chức, xác nhận tổ chức với những người khác và sẽ tham gia mua lại (Dimitriades, 2006) Tương tự, Lam et al (2004) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là bằng chứng về sự bảo trợ lặp

đi lặp lại của nhà cung cấp dịch vụ và các khuyến nghị của nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác Hơn nữa, nó được coi là ý định của người mua để thực hiện việc

mua hàng nhiều lần để xây dựng mối quan hệ liên tục với tổ chức (Dick và Basu, 1994; Fornell, 1992)

2.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đã được thảo luận bằng nhiều định nghĩa và được nghiên cứu bằng nhiều mô hình khác nhau Theo Khirallah (2005) sự hài lòng của khách hàng là nhận thức của họ rằng nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng hoặc mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ đã được đáp ứng Một tác giả khác cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được về một công ty khi

sự mong đợi của họ được đáp ứng hoặc vượt qua trong suốt vòng đời của sản phẩm hoặc dịch vụ (Cacioppo, 2000) Jones và Sasser (1995) đã viết rằng “đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của hầu hết các công ty dịch vụ ngày nay” Tăng sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh là ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của công ty, dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, khuyến nghị tích cực, chi phí tiếp thị thấp hơn (Reichheld, 1996; Heskett et al., 1997), tác động lớn đến hình ảnh và sự tồn tại của công ty (Pizam và Ellis, 1999) Ngoài ra, Fornell (1992) coi sự hài lòng của khách hàng là một thái độ được hình thành trên cơ sở trải nghiệm sau khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ và trả tiền cho chúng Tương tự như vậy, Ningsih và Segoro (2014) đã định nghĩa sự hài lòng là thái độ, đánh giá và phản ứng cảm xúc được người tiêu dùng thể hiện sau quá trình mua hàng Đó là một dấu hiệu của

sự hài lòng với một sản phẩm hoặc một dịch vụ Thông thường, sự hài lòng của khách hàng được coi là tiền đề quan trọng của lòng trung thành của khách hàng Nói cách khác, lòng trung thành của khách hàng được tính là kết quả trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Heskett, Sasser và Schlesinger, 1997) Hơn nữa, Consuegra và cộng sự, (2007) và Wong và Zhou (2006) đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng được cải thiện một phần bởi sự hài lòng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.3 Mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Fornell, 1992) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh

là có liên quan đến doanh thu dài hạn của công ty khi Sheth và Sisodia (1999) xác minh rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực đến giá trị thị trường của công ty và lợi tức đầu tư (ROI) Oliva et al (1992) cho rằng trong mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên đáng kể khi sự hài lòng đạt được ở một mức độ nhất định

và đồng thời lòng trung thành của khách hàng sẽ giảm đột ngột nếu mức độ hài lòng giảm xuống một điểm nào đó Những khách hàng có độ hài lòng cao có xu hướng sẽ trở thành khách hàng trung thành hơn so với những khách hàng chỉ hài lòng hoặc các khách hàng không tương tác nhiều với công ty (Tepeci, 1999) Ngoài ra, một số nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ tích cực đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Chi, 2005) Nếu họ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục mua hàng và sẵn sàng lan truyền thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ tích cực hơn Vì vậy, khá nhiều nhà nghiên cứu đề xuất mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Szymanski

và Henard, 2001; Chi, 2005) Và điều này dẫn đến sự gia tăng cả doanh thu và lợi nhuận của công ty

ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào

cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

2.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

a Tính vô hình

Điều đầu tiên khi doanh nghiệp suy nghĩ liệu rằng ngành dịch vụ có các đặc điểm như thế nào, thì tính vô hình có thể xuất hiện trong vô số suy luận ấy Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các đặc tính mà không thể nhìn thấy bằng mắt thường được, cũng không thể sử dụng các giác quan khi các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

b Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời trong dịch vụ có thể được hiểu là dịch vụ được sinh ra và tiêu thụ cùng một thời điểm Điều này cũng thể hiện rằng ngành dịch vụ này không thể thiếu đối với các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ Nhưng đổi lại nếu tồn tại ở một khía cạnh khác trái với dịch vụ, sản phẩm hàng hóa theo dạng vật chất thì được sản xuất, sau đó được lưu trữ và tiêu thụ tùy theo nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, dịch vụ được tiêu thụ đầu tiên, sau đó mới sản xuất và đưa ra thị trường cùng một lúc Một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định tùy theo từng loại lĩnh vực, sau khi sản xuất ra thành phẩm thì sẽ được lấy đi và vận chuyển đến nhà phân phối Nói tóm lại, với dịch

vụ thì về bản chất của nhà doanh nghiệp khi cung cấp về mảng dịch vụ sẽ trở thành một phần quan trọng để sản phẩm dịch vụ đó được cung ứng, không thể tách rời riêng biệt với nhau

c Tính không thể cất giữ

Bản chất dịch vụ không thể được lưu trữ trong một thời gian dài mà không có sự tác động hay quản lý của con người Nói cách khác, dịch vụ không thể kiểm kê như các hàng hóa sản phẩm bình thường Mà đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì bản thân nó có thể được tác động lớn đến kết quả tài chính của doanh

nghiệp Khi nhu cầu của người tiêu dùng ở mức ổn định, tính dễ hỏng của ngành dịch

vụ không phải là vấn đề lúc này của họ nữa Nhưng nếu trong trường hợp nền kinh tế cũng như nhu cầu khách hàng biến động, các doanh nghiệp có thể sẽ gặp vấn đề khó khăn Hơn nữa, nếu như các sản phẩm hàng hóa có thể lưu trữ, quản lý được thì sản phẩm trong ngành dịch vụ lại không thể cất giữ được trong kho như các sản phẩm bình thường Vì vậy, điều này chính là một bước đệm của các nhà doanh nghiệp khi đối phó với sự thay đổi nhu cầu về thị trường

d Tính đa dạng

Sự thay đổi trong dịch vụ đối với nền kinh tế đầy biến động cũng một phần thuộc

về các đặc điểm quan trọng của dịch vụ Việc này được đề cập trong thực tiễn là chất lượng dịch vụ có thể thay đổi dưới nhiều hình thức khác nhau, mà điều này còn tùy thuộc vào các doanh nghiệp sản xuất chúng khi nào, ở đâu và như thế nào Với một lý

do khác đó là việc sử dụng nguồn lao động của dịch vụ bị thâm dụng, điều này dẫn đến từng lĩnh vực có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ khác nhau được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một doanh nghiệp nhưng lại khác thời điểm

2.2.2 Khái niệm dịch vụ đào tạo

Cheng (trích từ Cheng và Tam, 1997, tr.23) định nghĩa dịch vụ đào tạo là “đặc điểm của tập hợp các yếu tố đầu vào, quá trình và đầu ra của hệ thống giáo dục nhằm cung cấp các dịch vụ đáp ứng hoàn toàn các yếu tố chiến lược bên trong và bên ngoài bằng cách đáp ứng những kỳ vọng rõ ràng và tiềm ẩn của họ” Thực tế là chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong thế giới kinh doanh là lý do đặt tên cho kỷ nguyên kinh doanh hiện nay là “Kỷ nguyên chất lượng” (Peeler, 1996) Trong môi trường giáo dục, dịch vụ đào tạo là các hoạt động giảng dạy nhằm cung cấp các học viên nghiệp vụ rõ ràng, kiến thức chuyên môn và các

kỹ năng cần thiết để phù hợp với từng khóa học Ngoài ra, đào tạo ảnh hưởng gián tiếp đến chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua trung gian chuyển giao đào tạo và sự hài

lòng trong công việc Chẳng hạn như Cuthbert (1996) cho rằng đào tạo chính là một loại ngành dịch vụ vì nó có đầy đủ tính năng, yếu tố của dịch vụ, không có hàng hóa tồn kho, tính vô hình và có cung cấp sản phẩm (kỹ năng và kiến thức) của trung tâm đào tạo (giảng viên hướng dẫn) và có quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu tin rằng lý thuyết chất lượng dịch vụ dựa trên tài liệu về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng sản phẩm (Brady & Cronin, 2001) Có nhiều mô hình chất lượng dịch vụ nhưng các nhà khoa học không quan tâm đến các mô hình và phép đo này Chất lượng dịch vụ có các khía cạnh khác nhau liên quan đến các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (Pollack, 2009) Tuy nhiên, đo lường chất lượng dịch vụ cho phép các nhà quản lý nhận ra các vấn đề về chất lượng và nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ để vượt quá mong đợi và đạt được sự hài lòng của khách hàng

Trong mô hình SERVQUAL này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường một cách hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và điều này áp dụng với mọi hình thức dịch vụ khác nhau Nhưng dựa trên kết quả nghiên cứu kiểm định thang đo SERVQUAL đã cho ra

có một số điểm khác nhau giữa các nhân tố hình thành nên chất lượng dịch vụ ở các ngành dịch vụ và thị trường nhất định Vì vậy, thang đo SERVQUAL hiện nay được áp dụng khá rộng rãi và được sử dụng cho nhiều hình thức dịch vụ, nhưng đôi khi các doanh nghiệp cần phải có sự điều chỉnh thích hợp với từng đối tượng mà mình nghiên cứu Do đó, để làm rõ mục đích của mô hình SERVQUAL này có lợi ích như thế nào đối với các doanh nghiệp thì sẽ thể hiện rõ ràng qua năm khoảng cách dưới đây:

 Khoảng cách 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của doanh nghiệp về những gì khách hàng cảm nhận thật sự về các sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng Nếu khoảng cách 1 được xác định có khoảng cách tức là doanh nghiệp vẫn chưa nắm bắt cũng như thấu hiểu được khách hàng có kỳ vọng và mong đợi gì với nhu cầu hiện tại của họ Vì vậy, doanh nghiệp cần thấu hiểu cụ thể và chính xác các nhu cầu và kỳ vọng của

khách hàng là gì mới là điều quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ thật

sự có chất lượng đối với khách hàng

 Khoảng cách 2 (GAP 2): Đây là khoảng cách chỉ ra rõ sự chênh lệch giữa việc nhận thức của doanh nghiệp về những kỳ vọng khách hàng khi tìm hiểu sản phẩm dịch vụ đó với sự chuyển đổi những nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của riêng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp mà mình muốn giới thiệu rộng rãi đến nhiều khách hàng hơn

 Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách thể hiện các tiêu chuẩn về những nhân

tố thể hiện chất lượng dịch vụ được đề ra sẵn của doanh nghiệp trên các chiến lược được đề ra từ trước với sự ảnh hưởng các nhân tố về chất lượng dịch vụ đó khi áp dụng ngoài thực tế (tức là quá trình thực hiện việc cung cấp dịch vụ đã theo đúng các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp được xác định từ trước hay không)

 Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách chỉ ra giữa các nhân tố thể hiện chất lượng dịch vụ đã được thu thập bao gồm những thông tin sản phẩm dịch vụ mà công ty quảng cáo trước đó hoặc những kỳ vọng mà doanh nghiệp giới thiệu đến khách hàng, điều này thể hiện doanh nghiệp đó có thực hiện đúng những gì

mà họ đã hứa hẹn đến với khách hàng hay không

 Khoảng cách 5 (GAP 5): Đây cũng là khoảng cách thể hiện rõ rệt nhất giữa sự mong đợi của khách trước khi sử dụng và sự cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm Và nếu các khách hàng có đánh giá cao hoặc thấp về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì còn phải phụ thuộc vào sự xác định của khách hàng đối với kết quả họ cảm nhận thực tế về sản phẩm và sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đó

Hình 1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.2.4 Các thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ

Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một quá trình phức tạp Do

đó, nhiều khía cạnh của chất lượng dịch vụ đã được đề xuất (Brady & Cronin, 2001) Một trong những mô hình phổ biến nhất, SERVQUAL, được sử dụng trong tiếp thị dịch vụ, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) SERVQUAL dựa trên khoảng cách nhận thức giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng dịch vụ mong đợi và đã được áp dụng rộng rãi để giải thích nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ Ban đầu, 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ đã được đề xuất (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, khả năng tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu người tiêu dùng và phương tiện hữu hình) Sau đó, những điều này đã giảm xuống còn năm (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình)

2.2.4.1 Độ tin cậy (Reliability):

Độ tin cậy của khách hàng thể hiện qua khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ có thích hợp, nhanh chóng, hỗ trợ có đúng với các cam kết từ trước mà doanh nghiệp giới thiệu đến khách hàng Hơn nữa, nếu công ty muốn có được sự tin tưởng của khách hàng còn phải đòi hỏi sự thống nhất trong việc cung cấp dịch vụ và thể hiện sự tôn trọng với những cam kết của doanh nghiệp và xứng đáng với sự kỳ vọng của khách hàng

Các khách hàng muốn hợp tác cũng như sử dụng lại các sản phẩm dịch vụ với những doanh nghiệp luôn giữ đúng cam kết, đặc biệt là các cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả quá trình tận tâm chăm sóc khách hàng Cho nên, hầu hết các doanh nghiệp cũng cần phải nhận thức được sự mong đợi của khách hàng về sự tin cậy của họ đối với sản phẩm họ sử dụng Hay nói cách khác, các khách hàng khi mua hàng muốn tin tưởng vào các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho họ thì đó mới là trọng tâm của sự tin cậy này

2.2.4.2 Khả năng đáp ứng (Responsiveness):

Đây là yếu tố đề cập đến sự hỗ trợ và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong quá trình khách sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Theo chiều hướng hỗ trợ khách sau khi bán thì doanh nghiệp cần tập trung vào hai yếu tố chính đó là tận tình và nhanh chóng Cho nên, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng khi khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm thì họ phải được phục vụ tận tình, luôn hỗ trợ họ trong quá trình khách hàng

sử dụng thì điều này khiến họ cảm thấy được quan tâm và xây dựng mối quan hệ hợp tác mua hàng lâu dài hơn Yếu tố khả năng đáp ứng trong mô hình SERVQUAL sẽ được doanh nghiệp xác định qua việc đánh giá của các khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ qua một khoảng thời gian dài Vì vậy, khả năng đáp ứng thể hiện chủ yếu doanh nghiệp nên chủ động giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng bằng cách phản hồi lại các thắc mắc, cung cấp các giải pháp mới khiến quá trình

khách hàng sử dụng sản phẩm tốt hơn hoặc giới thiệu các sản phẩm mới có tính năng

ưu việt hơn

2.2.4.3 Sự đảm bảo (Assurance):

Tính đảm bảo trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm tức là doanh nghiệp muốn tạo niềm tin và sự uy tín đối với khách hàng Niềm tin này còn phụ thuộc vào kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, sự uy tín từ doanh nghiệp, năng lực của nhân viên và tính chuyên nghiệp họ trong quá trình tư vấn cho khách hàng Vì vậy, những kỹ năng cần thiết này sẽ giúp doanh nghiệp có được sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng Sự đảm bảo bao hàm rất nhiều khía cạnh, nếu doanh nghiệp khai thác đủ tất cả các khía cạnh trên thì sẽ tạo được niềm tin ở khách hàng vì thái độ lịch sự, cách thức làm việc chuyên nghiệp, điều này khiến khách hàng quay lại mua hàng thêm nhiều lần nữa Cho nên, sự đảm bảo của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng để tạo nên sự tin tưởng của khách hàng và làm cho họ có thể hợp tác với doanh nghiệp nhiều lần mua hàng khác Qua đó, khách hàng cảm thấy yên tâm và tin tưởng mỗi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

kể cả sau khi khách đã mua sản phẩm Qua đó, các doanh nghiệp cũng có phần nghiệm

ra yếu tố con người là một phần không thể thiếu đểtạo nên sự thành công trong quá trình xây dựng sự tin tưởng của khách hàng và doanh nghiệp nếu họ càng quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần thì khách hàng có thể cảm thông cho một vài sai sót của doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ

2.3 Lược khảo nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước

Theo Dunsmuir, S., Frederickson, N., & Lang, J (2004) với bài nghiên cứu “Xây dựng niềm tin nhà trường” thì làm rõ quan điểm mối quan hệ tích cực giữa học viên và nhà trường rất quan trọng để cung cấp sự hỗ trợ nhất quán cho tiến bộ và quá trình học tập của học sinh Bài viết này khám phá vai trò trung tâm của sự tin tưởng giữa học viên và giáo viên như một yếu tố của sự hợp tác thành công giữa học viên và nhà trường Nếu học viên có độ tin cậy cao thì nhiều khả năng khen ngợi nhà trường về tính nhất quán trong việc quản lý việc học tập của học viên Tuy nhiên, những khó khăn liên quan đến kỷ luật và sự không hài lòng với cách tiếp cận của nhà trường trong việc giải quyết vấn đề bắt nạt và gây rối tại môi trường học đường cũng được bài báo cáo này nhắc đến, điều này sẽ làm học viên ít tin tưởng hơn Các kết quả được thảo luận liên quan đến lý thuyết và nghiên cứu, ý nghĩa đối với chính sách và thực tiễn của một trung tâm giáo dục được phân tích và làm rõ trong bài nghiên cứu này

Trong bài nghiên cứu “Nhắm mục tiêu vào niềm tin của học viên để tăng cường

sự tham gia trong hệ thống liên lạc giữa nhà trường và gia đình” của Houri, A K., Thayer, A J., & Cook, C R (2019), hành vi của phụ huynh và sự tham gia của các mối quan hệ trong trường học bao gồm các thành phần như sự tin tưởng, quá trình giao tiếp và tôn trọng giữa các mối quan hệ được dự đoán tích cực trong sự thành công trong học tập của học sinh Đối với phụ huynh, họ sẽ được báo cáo kết quả học tập của học viên thường xuyên, điều này xây dựng được mức độ tin cậy cao với nhà trường đồng thời có nhiều khả năng tham gia tích cực vào mối quan hệ và các chương trình sự kiện liên quan trong trường học Giao tiếp trực tiếp giữa giáo viên và phụ huynh đã được chứng minh là củng cố lòng tin của phụ huynh, do đó sẽ tăng cường sự tham gia của phụ huynh Hơn nữa, can thiệp và phản hồi lại của cha mẹ là một kỹ thuật quan hệ nhằm truyền đạt những kỳ vọng cao từ người này sang người khác đồng thời tạo ra không gian đối thoại qua lại để củng cố lòng tin Mục đích của nghiên cứu này là để

kiểm tra tính hiệu quả của quá trình can thiệp này thông qua hành vi của phụ huynh và

sự tham gia của các mối quan hệ cũng như hành vi của học sinh trong trường học Waasdorp, T E., Bradshaw, C P., & Duong, J (2011) trong bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa nhận thức của phụ huynh về trường học và phản ứng của họ đối với bắt nạt học đường: Sự thay đổi theo đặc điểm của trẻ và các hình thức ngược đãi” đã làm rõ được việc đáp ứng nhu cầu của trung tâm giáo dục với các yêu cầu của phía gia đình học viên Điển hình là nghiên cứu này làm rõ vấn đề thường xuyên xảy ra trong các trường học hoặc các trung tâm giáo dục là bạo lực học đường Nội dung cuộc thảo luận cho thấy việc bắt nạt đang dần trở nên phổ biến và khuyến khích nhà trường hợp tác cùng gia đình học viên để cùng nhau giải quyết tình hình Kết quả chỉ ra rằng nếu phía gia đình học viên ít sự chủ động quan tâm lo lắng thì họ càng ít có khả năng liên lạc với trường học hoặc trò chuyện cùng học viên để giải tỏa tinh thần căng thẳng cho học viên Những phát hiện này cho thấy rằng nhận thức của học viên về trường học có liên quan đến phản ứng của họ đối với nạn nhân là người thân của họ hoặc chính bản thân

họ

Nghiên cứu của Barry A Friedman (2007) trên báo cáo “Các yếu tố dự đoán mức

độ hài lòng của phụ huynh đối với trường học của con em họ” cũng chia sẻ về các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh, sau đó xác định các yếu tố dự báo về sự hài lòng chung của trường giữa ba nhóm biến số: đặc điểm của học khu, nhân khẩu học của phụ huynh và các yếu tố hài lòng của trường và ông cũng có một bài nghiên cứu trước đó vào năm 2006 nhưng chi tiết sâu hơn về vấn đề xác định những điểm tương đồng cũng như khác biệt về mặt kinh nghiệm trong các yếu tố quan trọng đối với cha

mẹ từ các nguồn gốc dân tộc khác nhau

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Theo Lại Xuân Thủy (2021) với bài nghiên cứu “Tác động của hoạt động xúc tiến bán hàng tới lòng trung thành của khách hàng tại các chi nhánh Apollo Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội”, tác giả cho rằng điều khiến khách hàng trung thành với

trung tâm anh ngữ này đó là Apollo không ngừng nâng cao sản phẩm dịch vụ của họ Đối với các sản phẩm mua sắm tiêu dùng thì họ bắt đầu từ sự hài lòng sau khi mua sản phẩm và môi trường dịch vụ giáo dục cũng như vậy, khách hàng họ cảm nhận được gì khi trải nghiệm dịch vụ, họ có mong muốn quay lại và sử dụng tiếp dịch vụ đó hay không, vì thế hành vi mua hàng lặp lại của khách sẽ kéo thêm nhiều khách hàng hơn và truyền thông với người khác những gì họ đã trải nghiệm tại Apollo

Đối với bài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của học viên và phụ huynh về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ GOET, Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Hảo (2019), tác giả đưa ra một số các yếu tố về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ này ảnh hưởng đến lòng trung thành của các học viên với mục đích phát triển thương hiệu và nâng cao uy tín trong môi trường đào tạo nhân tài tại Đà Nẵng Bài nghiên cứu này phân tích sâu về tâm lý cũng như suy nghĩ của khách hàng đang theo lộ trình học tại trung tâm, điều này dẫn đến kết quả kiểm định sát với thực tế tạo sự thuyết phục hơn đến các độc giả

Ngoài ra, bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên khối ngành nông nghiệp: Nghiên cứu tại Đại học Nông lâm Thành phố Hồ Chí Minh” của Võ Văn Việt (2021) cho rằng sự trung thành của sinh viên là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân sinh viên hiện tại và thu hút nguồn nhân tài mới cho trường góp phần nâng cao danh tiếng của trường trong ngành giáo dục cũng như hợp tác với các trung tâm đào tạo nước ngoài nhiều hơn Việc này cũng duy trì các mối quan hệ lâu dài với những sinh viên đã hoàn thành khóa đào tạo tại trường, quay về làm cộng tác viên hoặc trợ giảng góp phần xây dựng nội dung khóa học cho trường Tuy nhiên, các yếu tố trong bài nghiên cứu này chỉ ở mức sơ lược, chưa phân tích rõ ràng từng nhân tố tác động như thế nào đến lòng trung thành của sinh viên Vì vậy, kết quả chỉ mức khái quát và xác định có ảnh hưởng từ các yếu tố đến lòng trung thành của sinh viên còn mức độ vẫn chưa thảo luận rõ

Bảng 1 Lược khảo nghiên cứu trong nước và ngoài nước

Lại Xuân Thủy (2021); Nguyễn Thị Hảo (2019); Võ Văn Việt (2021);

Phạm Thị Liên (2016); Phan Anh

Tú (2015)

Barry A Friedman (2007); C P., & Duong, J (2011); Laurie Wellner (2012); Karacus Savas (2012)

Nguyễn Thị Hảo (2019); Nguyễn Đăng Minh (2018);

Vũ Hải Phương (2020); Trần Văn Vương, Phạm Thị

(2016); Nguyễn Đình Thanh (2014)

Wellner (2012); Karacus Savas (2012); Abderrahim Benlahcene (2020); Poh Ju Peng (2006); Richard Herdlein (2015)

Năng lực phục vụ

của nhân viên (NL)

Yếu tố đo lường những tiêu chí về năng lực và kỹ năng của nhân viên như kiến thức, phong cách phục vụ, cách

Trần Văn Vương, Phạm Thị Đan Phượng (2016);

Nguyễn Thị Hảo (2019); Võ Xuân Thể, Trương Thành

JR Nelson (1996); James R Koller and Julie M Bertel (2006); Phi Delta Kappan (2003); Marla A Franco

xử lý các tình huống của các khách hàng

Công (2020); BN

Vũ (2015)

(2018);JQ Morrison,FJ Sansosti,WM Hadley (2009)

Đồng cảm với

khách hàng (DC)

Với yếu tố này sẽ thể hiện sự thấu hiểu cũng như đồng điệu với khách hàng qua việc nắm bắt tâm lý, sở thích của khách hàng hoặc đồng cảm với khách những khó khăn mà

họ gặp phải

Trần Thế Nam (2020); Nguyễn Thị Hảo (2019); Lại Xuân Thủy (2021);

Vũ Hải Phương (2020); Nguyễn Đức Quân (2017);

Lý Văn Thành (2020); Trần Thái Hòa (2012)

Karacus Savas (2012); Abderrahim Benlahcene (2020); Milton Rosa (2011); Pamela Woolner, Jill Clark (2014); Cecil D Mercer (2016); Azusa Callaway (2010)

Phương tiện hữu

hình (PTHH)

Nhân tố này phản ánh trực quan đến

sự hài lòng của khách hàng qua cơ

sở vật chất của doanh nghiệp cũng như tiếp thu các công nghệ kĩ thuật hiện đại phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Nguyễn Thị Hảo (2019); Vũ Hải Phương (2020); NT Hạnh (2012);

(2014); Trần Thị Kim Chi (2019);

Nguyễn Trọng Nhân và Trương Thị Kim Thủy (2014)

Ricardo Trumper (2006); Abderrahim Benlahcene (2020); Marla A Franco (2018); Karacus Savas (2012);

Hannah Kira Wilson (2016); Linda K (2003)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với mục đích nghiên cứu của đề tài là về lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Apollo, bài nghiên cứu này sẽ đề xuất các yếu tố ảnh hưởng như sau: độ tin cậy của khách hàng, khả năng hỗ trợ, năng lực đáp ứng, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình Cụ thể ở hình dưới đây:

Hình 2 Mô hình nghiên cứu

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Trong quá trình tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước về những lược khảo dịch vụ đào tạo cũng như sự hài lòng của khách hàng, tác giả cũng đề xuất những yếu tố chính tác động ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam đó là độ tin cậy, độ đáp ứng nhu cầu, năng lực phục vụ của chuyên viên, sự đồng cảm với khách hàng và các phương tiện hữu hình

2.5.1 Yếu tố về độ tin cậy của khách hàng

Hơn 30 năm xây dựng và hoạt động của Apollo English Việt Nam, trung tâm Apollo đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh từ độ tuổi thiếu nhi đến các học viên đã đi làm với nhu cầu cải thiện kỹ năng nói theo từng mục đích của họ chẳng hạn như thăng chức, đi du học hoặc đi công tác Khi các học viên đăng

ký đào tạo tại Apollo English, trung tâm cam kết đem đến chất lượng đào tạo đúng tiêu chuẩn quốc tế với giáo trình học áp dụng nhiều kiến thức thực tế hơn, thực lực học tập

sẽ được trung tâm sắp xếp theo đúng trình độ kiểm tra trình độ tiếng Anh đầu vào của mỗi học viên Ngoài ra, Apollo hiện nay có nhiều chương trình ưu đãi dành cho các học viên mới đăng ký học hoặc đăng ký thời hạn lâu dài từ một trăm trở lên và chương trình Member Get Member mới ra mắt trong năm 2022 Chương trình này ưu đãi cho các học viên với điều kiện giới thiệu học viên mới đăng ký đào tạo tại Apollo English với nhiều món quà hấp dẫn và giảm trực tiếp 10% cho khóa tiếp theo Hơn nữa, những ngày lễ hoặc các dịp nghỉ trong năm thì Apollo English cũng thông báo trực tiếp đến với học viên tầm 2-3 ngày và ngày khai giảng các khóa đào tạo đều diễn ra đúng dự kiến như trung tâm đã thông báo từ trước đến khách hàng Như vậy cũng thấy được, Apollo English luôn hướng đến mục tiêu là đặt lợi ích của khách hàng trên hết

Giả thuyết H 1 : Độ tin cậy của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Apollo Việt Nam

2.5.2 Yếu tố độ đáp ứng nhu cầu

Trong quá trình hoạt động của Apollo Việt Nam, họ nỗ lực không ngừng để phát triển chính sách đào tạo cũng như cải thiện về dịch vụ đào tạo để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của học viên Khi khách hàng đăng ký khóa học tại Apollo, thì sẽ được kiểm tra trình độ đầu vào và chuyên viên tư vấn sẽ chỉ ra kỹ năng của học viên tới đâu rồi tư vấn các khóa học phù hợp theo đúng năng lực hiện tại của bạn Từng bạn học viên đang đào tạo tại Apollo English sẽ được chăm sóc chu đáo và theo sát quá trình học tập bởi một bạn chuyên viên tư vấn, cho nên học viên sẽ nắm sát được kết quả học tập và

biết được bản thân đã phát triển kiến thức đến đâu Hầu như, quá trình kiểm tra kiến thức đầu vào và tư vấn khóa học đúng với nhu cầu cho khách hàng đều vỏn vẹn trong

30 phút, không tư vấn vòng vo đồng thời tránh làm mất thời gian của khách Hơn nữa, các khách hàng hiện nay khá hài lòng và được gây ấn tượng khi nghe tư vấn lần đầu tại trung tâm bởi Apollo đã thiết kế những buổi học thử cho các học viên vào các buổi sáng thứ 7 hoặc chủ nhật, giúp khách hàng tiếp cận trực tiếp với mô hình đào tạo hiện tại ở Apollo và có góc nhìn tổng quát hơn về môi trường giáo dục tại đây Điều này đáp ứng được tiêu chí muốn thử nghiệm sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng của khách hàng Ngoài ra, các chuyên viên tư vấn từng khóa cũng sẽ thông báo những lịch nghỉ đột xuất tối thiểu trước 1 ngày chẳng hạn như giảng viên ốm, lịch học bất ngờ thay đổi,… để học viên linh hoạt thời gian biểu của mình Bên cạnh đó, cuối mỗi khóa đào tạo sẽ có kỳ thi kiểm tra kiến thức cuối kỳ để các học viên ôn lại những gì đã học cũng như kỹ năng nào cần luyện tập thêm và cần cải thiện hơn

Giả thuyết H 2 : Sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Apollo Việt Nam

2.5.3 Yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên

Quá trình các học viên đang đào tạo tại Apollo Việt Nam luôn được đánh giá tích cực không chỉ giáo trình thiết kế mới mẻ áp dụng nhiều kiến thức thực tế mà còn bởi sự nhiệt tình hướng dẫn chu đáo và chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên tư vấn Hầu hết các chuyên viên tư vấn tại Apollo Việt Nam đều được đào tạo các kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và am hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ, điều này hướng tới mục đích đưa đến các học viên những khóa đào tạo phù hợp nhất với năng lực hiện tại của họ Ngoài ra, đến với Apollo Việt Nam, học viên sẽ cảm nhận được thái độ ôn hòa và thân thiện của nhân viên tư vấn, hướng đến con đường phát triển trong tương lai của khách hàng cũng như giải đáp đầy đủ những khuất mắc của họ trong quá trình tìm hiểu về dịch vụ đào tạo tại Apollo Đối với đội ngũ giáo viên giảng dạy, các giáo viên dạy chính đều có kinh nghiệm giảng dạy lâu năm và bằng cấp chuyên môn rõ ràng, thấu

hiểu tâm lý người học và có phương thức giảng dạy mới mẻ độc đáo giúp học viên dễ hiểu hơn Hơn nữa, đội ngũ giáo viên cũng nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của học viên sau giờ học để tránh tình trạng các bạn chưa được giải đáp dẫn đến kết quả học tập tại Apollo không đạt hiệu quả

Giả thuyết H 3 : Năng lực phục vụ của nhân viên ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Apollo Việt Nam

2.5.4 Yếu tố đồng cảm với khách hàng

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm dịch vụ thì luôn đề cao sự hài lòng của khách hàng là trên hết và Apollo Việt Nam cũng không ngoại lệ Về vấn đề rào cản ngôn ngữ luôn là vấn đề khó khăn đối với các bạn mới tham gia đào tạo, Apollo cũng định hướng riêng cho từng bạn tùy theo mức độ khó khăn của từng học viên, giúp đỡ cũng như chăm sóc quá trình học các bạn một cách tỉ mỉ nhằm cải thiện

kỹ năng giao tiếp với người nước ngoài của các bạn Ngoài ra, trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng sẽ không khỏi tránh những sai sót và ngành giáo dục cũng như thế chẳng hạn như giảng viên dạy khó hiểu, chuyên viên săn sóc không tận tình, kết quả học tập của học viên không được như ý muốn,…và rất nhiều nguyên nhân khác Vấn đề này Apollo Việt Nam cũng được khách hàng nhìn nhận xử lý khiếu nại phàn nàn của khách hàng khá tốt, họ sẽ tìm hiểu và tra soát lại từ lúc học viên đăng ký đào tạo đến buổi lễ tốt nghiệp khóa học, điểm nào chưa hoàn thiện Apollo cũng đưa ra lời giải thích cũng như giải quyết vấn đề của khách hàng một cách khả quan nhất với thông điệp “Luôn hướng đến lợi ích của khách hàng” Các học viên sẽ được học bù lại các buổi học tương ứng với số lần xin nghỉ phép, đảm bảo các bạn vẫn theo kịp kiến thức trong lớp Để tạo môi trường học thân thiện và học viên nắm vững kiến thức hơn, Apollo Việt Nam chỉ quy định số lượng học viên trong một lớp là 20 học viên, giúp giảng viên dễ tương tác và theo sát diễn biến học tập của các bạn trong lớp hơn

Gỉa thuyết H 4 : Sự đồng cảm đối với khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thàn của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Apollo Việt Nam

2.5.5 Yếu tố về phương tiện hữu hình

Yếu tố này xoay quanh về những nhân tố bên ngoài nhưng cũng góp phần xây dựng sự chuyên nghiệp và chất lượng trong lòng của khách hàng Điển hình là cơ sở vật chất tại trung tâm đào tạo, từ bàn ghế cho đến các thiết bị tại phòng học đầy đủ và hiện đại để đem lại sự thuận tiện cho học viên khi đang đào tạo tại Apollo Khi khách hàng bước vào khu vực sảnh của trung tâm, Apollo đã thiết kế khu vực tư vấn sang trọng và hiện đại, trang phục các chuyên viên tư vấn gọn gàng chuẩn mực đồng thời sẽ

có một khu nước uống và bánh cho khách hàng trong trường hợp các học viên tư vấn quá đông và phải chờ để được tư vấn Tất cả điều này Apollo English muốn đem đến trải nghiệm phục vụ và ấn tượng tốt nhất khi đến tại Apollo Việt Nam Không chỉ trực tiếp tại trung tâm mà trang web Apollo English cũng thiết kế mang tính logic, đầy sáng tạo khiến người xem tò mò về những chương trình thú vị tại Apollo và dễ dàng đăng ký nghe tư vấn trực tuyến mà không cần ra chi nhánh

Giả thuyết H 5 : Các phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại Apollo Việt Nam

2.6 Tổng quan về Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam

2.6.1 Giới thiệu chung

Trung tâm Anh ngữ Apollo Việt Nam được thành lập vào năm 1995 với sự đồng hành của nhà đầu tư giáo dục kiêm đồng sáng lập - ông Khalid Muhmood và vợ ông là

bà Arabella Peters Ông Khalid tốt nghiệp chuyên ngành Kinh doanh – Luật tại Trường Đại học Hertfordshire và đạt loại Giỏi bằng Thạc sĩ Giáo dục của Đại học Exeter Ông đến Việt Nam vào đầu những năm 90, trong quá trình tham quan và giao lưu của ông tại Việt Nam thì nơi này đã gây ấn tượng rất mạnh bởi tâm hồn hiếu học của thế hệ trẻ Việt Nam Với một niềm tin “Học tập là cánh cửa quyền năng giúp cuộc sống tốt đẹp hơn” thì ông Khalid và bà Arabella quyết định thành lập Apollo Việt Nam – một tổ chức giáo dục 100% vốn nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam Đối với ông luôn tự hào

rằng Apollo là nơi nuôi dưỡng sự tự tin của hàng triệu học viên Việt Nam, vì Apollo luôn mang đến những trải nghiệm và phương pháp học tập tốt nhất cho học viên

Hình 3 Logo thương hiệu Apollo English

Ngoài ra, Apollo English đã hợp tác rất nhiều đối tác uy tín trong nước chẳng hạn như Đài Truyền hình Quốc gia Việt Nam giúp ngày càng lan tỏa tinh thần học hỏi say

mê tới tất cả cộng đồng ở mọi miền đất nước qua các chương trình giáo dục được khán giả đón nhận như Rung Chuông Vàng, Đường lên đỉnh Olympia,… Với thông điệp

“Nơi những điều tốt nhất trở nên tốt đẹp hơn”, Apollo đã không ngừng chuyển đổi và cải thiện các thế hệ sản phẩm cũng như phương pháp giáo dục ngày càng hoàn thiện hơn, điều này giúp Apollo Việt Nam khẳng định chất lượng đào tạo trong suy nghĩ của các học viên và họ có thể yên tâm khi được đào tạo kỹ năng tại đây Hiện tại, Apollo English Việt Nam đã có hơn 70 trung tâm trên toàn quốc từ Nam ra Bắc, điều này càng thêm khẳng định Apollo đã tạo được lòng tin và thương hiệu của mình trong suốt 30 năm thành lập