CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (Ecommerce) là hoạt động kinh doanh trực tuyến liên quan đến việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ qua internet Đây là hình thức giao dịch mà các bên tương tác điện tử thay vì trao đổi vật lý hoặc gặp mặt trực tiếp (Gupta, 2014) Thương mại điện tử thường thúc đẩy các hoạt động giao dịch gián tiếp, không yêu cầu gặp mặt trực tiếp, giúp doanh nghiệp và khách hàng thực hiện các giao dịch thuận tiện qua internet hoặc mạng điện thoại di động.
Thương mại điện tử được hiểu là việc sử dụng các yếu tố truyền thông điện tử cùng nền tảng công nghệ kỹ thuật số để thực hiện hoạt động mua bán, từ đó tạo ra, chuyển đổi và xây dựng lại các mối quan hệ Điều này giúp các tổ chức và cá nhân thiết lập các giá trị mới, thúc đẩy sự hợp tác và phát triển trong môi trường kinh doanh số.
2.1.1.2 Phân loại thương mại điện tử
Có nhiều cách để phân loại thương mại điện tử, nhưng cách phổ biến nhất dựa trên các chủ thể tham gia Theo đó, thương mại điện tử được chia thành 4 loại chính: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B), và người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) Các loại hình này thể hiện rõ các mối quan hệ và cách thức hoạt động của các chủ thể trong thương mại điện tử Phân loại theo chủ thể giúp hiểu rõ hơn về cách thức giao dịch và các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Doanh nghiệp với doanh nghiệp - Business-to-business (B2B)
Thương mại điện tử B2B là hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ thông qua các nền tảng trực tuyến Nhờ sự đổi mới và công nghệ từ các nền tảng thương mại điện tử B2B, hoạt động kinh doanh đã trở nên hiệu quả và dễ dàng hơn Trước đây, doanh nghiệp cần thực hiện các quy trình tiếp thị và bán hàng thủ công, đòi hỏi nhiều lao động Tuy nhiên, sự ra đời của thương mại điện tử kỹ thuật số giúp các doanh nghiệp giảm chi phí và nâng cao năng suất nhờ tự động hóa quy trình bán hàng trực tuyến.
Doanh nghiệp với khách hàng - Business to-consumer (B2C)
Mô hình B2C (Business-to-Consumer) là hình thức doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua các nền tảng như Amazon, eBay, Etsy và Facebook Thương mại điện tử B2C giúp giảm chi phí giao dịch, đặc biệt là chi phí tìm kiếm, nhờ khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng và giúp người tiêu dùng so sánh giá để tìm mức giá cạnh tranh nhất Ngoài ra, mô hình này còn giảm thiểu rào cản gia nhập thị trường, vì việc thiết lập và duy trì một trang web thương mại điện tử B2C rẻ hơn nhiều so với xây dựng cấu trúc kinh doanh truyền thống.
Doanh nghiệp với chính phủ - Business-to-government (B2G)
Thương mại điện tử B2G (doanh nghiệp với chính phủ) được hiểu là hoạt động thương mại giữa các công ty và cơ quan nhà nước, bao gồm mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động liên quan đến chính phủ Loại hình này đặc trưng bởi khu vực công đóng vai trò dẫn dắt trong việc thiết lập các hệ thống thương mại điện tử và có nhu cầu cao để cải thiện hiệu quả hệ thống mua sắm của chính phủ Chính sách mua hàng dựa trên web không những tăng cường tính minh bạch trong quy trình mua sắm mà còn giảm thiểu nguy cơ tham nhũng và sai phạm Tuy nhiên, thị trường thương mại điện tử B2G vẫn chưa phát triển đáng kể, do các hệ thống mua sắm điện tử của chính phủ vẫn còn hạn chế và chưa mở rộng rộng rãi.
Khách hàng với khách hàng - Consumer-to-consumer (C2C)
Thương mại điện tử C2C là hình thức giao dịch giữa các cá nhân hoặc người tiêu dùng, tập trung vào sự phát triển của thị trường điện tử và đấu giá trực tuyến trong các ngành dọc Loại hình này đặc trưng bởi khả năng các cá nhân đấu thầu hoặc mua bán sản phẩm qua nền tảng trực tuyến, thúc đẩy hoạt động thương mại sôi động và linh hoạt hơn Giao dịch giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (C2B) thường liên quan đến đấu giá ngược, cho phép người tiêu dùng thúc đẩy giao dịch bằng cách đặt giá hoặc chào mua các sản phẩm hoặc dịch vụ, mang lại lợi ích cả hai phía Ví dụ điển hình của mô hình B2B là khi khách hàng muốn bán một sản phẩm như một đôi giày, họ có thể đăng bán hoặc đấu giá để tìm được người mua phù hợp, nâng cao hiệu quả và quyền lợi trong thương mại điện tử.
2.1.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet, giúp tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn (Hasslinger et al., 2008; Li & Zhang, 2002; Worldwwide, 2008) Theo Tờ thời báo kinh tế trực tuyến Economictimes.com (2006), mua sắm trực tuyến đề cập đến việc khách hàng truy cập các trang web của các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử để lựa chọn và đặt hàng, thay vì đến các cửa hàng truyền thống Người mua có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc chọn phương thức thanh toán sau khi nhận hàng, mang lại sự linh hoạt và an toàn trong giao dịch.
Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tuân theo mô hình 5 giai đoạn, tuy nhiên điểm khác biệt chính nằm ở các thao tác khách hàng thực hiện Trong mua hàng truyền thống, khách hàng cần tự đến cửa hàng để tìm kiếm thông tin, lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế và thanh toán tại chỗ Ngược lại, mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện toàn bộ các bước này chỉ bằng các thiết bị điện tử, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng.
2.1.2.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích vượt trội, chính nhờ đó các cửa hàng trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận đa dạng sản phẩm và ưu đãi hấp dẫn mà không cần phải đi đến cửa hàng, tiết kiệm thời gian và công sức Hơn nữa, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng so sánh giá cả, đọc đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất một cách thuận tiện Các ưu điểm như giao hàng nhanh chóng, thanh toán linh hoạt và trải nghiệm mua sắm tiện lợi đã khiến mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng phổ biến hiện nay.
Nhiều công ty gửi phiếu giảm giá qua email nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ mới và chương trình khuyến mãi hiện tại Những chiến dịch này giúp thu hút khách hàng hiệu quả hơn thông qua các ưu đãi hấp dẫn và chương trình chiêu thị đa dạng Nhờ cạnh tranh ngày càng tăng và giảm thiểu chi phí, giá hàng hóa đến tay khách hàng ngày càng thấp hơn, mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng.
Trên internet, khách hàng có thể tìm thấy khá nhiều thứ mà họ đang tìm kiếm
Số lượng mặt hàng có sẵn đa dạng và phong phú, thậm chí một số sản phẩm hiếm khó tìm trong các cửa hàng truyền thống Tận dụng mua sắm trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với hàng hóa quốc tế và mở rộng lựa chọn Nếu không tìm thấy sản phẩm phù hợp tại quê nhà, khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng từ các trang thương mại điện tử quốc tế để đáp ứng nhu cầu của mình.
Tiết kiệm thời gian và công sức
Với chỉ vài cú nhấp chuột, người dùng có thể dễ dàng mua hàng trực tuyến, tiết kiệm thời gian và công sức Điều này giúp họ nhanh chóng hoàn tất đơn hàng để chuyển sang những công việc quan trọng khác Các thao tác đơn giản và thuận tiện là lợi thế nổi bật của mua sắm trực tuyến, mang lại trải nghiệm mua hàng nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm thời gian.
Công cụ tìm kiếm đổi mới và tiên tiến giúp người dùng dễ dàng kiểm tra giá và so sánh sản phẩm chỉ với vài cú nhấp chuột Việc so sánh giá giữa các trang web mua sắm trực tuyến trở nên đơn giản hơn bao giờ hết, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn cửa hàng cung cấp mặt hàng với giá hợp lý nhất Với các công cụ này, người tiêu dùng có thể tự do xác định nơi mua sắm trực tuyến phù hợp và tiết kiệm nhất cho mình.
Mua sắm không áp lực
Trong các cửa hàng thực tế, nhân viên bán hàng thường cố gắng tác động để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, tạo sự tương tác trực tiếp và tăng khả năng chốt đơn Tuy nhiên, khi mua sắm trực tuyến, quá trình này hoàn toàn không diễn ra, khách hàng tự do tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm mà không bị ảnh hưởng trực tiếp từ nhân viên bán hàng Điều này giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và mang lại sự tiện lợi hơn cho người tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro do Cox (1967) xây dựng, nhằm giải thích mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng, đặc biệt đối với các mặt hàng có giá trị cao Nhận thức rủi ro thể hiện cảm giác lo lắng của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến (Huang et al., 2004) Các nghiên cứu mở rộng đã định nghĩa nhận thức rủi ro theo nhiều cách khác nhau, nhấn mạnh rằng đây là một cấu trúc cảm nhận của tình huống, gồm hai thành phần chính như đã được tổng hợp bởi Pires và cộng sự (2004).
Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn thay thế
Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về rủi ro hậu mua, trong đó bao gồm xác suất xảy ra mất mát và cảm giác chủ quan về những kết quả không mong muốn Hiểu rõ về rủi ro này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng phù hợp hơn, giảm thiểu sự lo lắng sau khi mua Các yếu tố liên quan đến rủi ro hậu mua như khả năng mất giá trị và cảm giác không hài lòng đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó, chiến lược giảm thiểu rủi ro hậu mua là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin và duy trì khách hàng trung thành.
TPR nhấn mạnh rằng, chính những rủi ro khách hàng nhận thức được sẽ gây trở ngại trong quá trình chuyển đổi từ trạng thái “muốn mua sắm” sang quyết định mua hàng (Tian-Que, 2012), ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nhận thức rủi ro chủ yếu liên quan đến việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin về sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua hàng Khi trải nghiệm mua hàng trực tuyến không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rủi ro cao hơn (Pires, et al., 2004) Rủi ro nhận thức phụ thuộc vào mức độ không chắc chắn về kết quả mua hàng (Li & Huang, 2009) Người tiêu dùng thường đặt ra các mục tiêu và kỳ vọng mong đợi khi đưa ra quyết định mua hàng để giảm thiểu rủi ro và đạt được kết quả mong muốn.
Một số học giả đã phân nhỏ rủi ro cảm nhận thành các thành phần cụ thể để nghiên cứu dễ dàng hơn (Huang, et al., 2004; Li & Huang, 2009) Trong đó, rủi ro tài chính đề cập đến khả năng mất tiền sau khi mua hàng, còn rủi ro hiệu suất liên quan đến khả năng sản phẩm hoạt động đúng mong đợi Rủi ro vật lý liên quan đến an toàn và sức khỏe khi sử dụng sản phẩm, trong khi rủi ro tâm lý phản ánh sự phù hợp của sản phẩm với hình ảnh bản thân của người tiêu dùng Thêm vào đó, rủi ro xã hội thể hiện nhận thức về ảnh hưởng từ ý kiến của người quan trọng xung quanh đối với quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen & Fishbein (1980) đề xuất là mô hình phân tích ảnh hưởng của thái độ đến ý định hành vi cá nhân và việc tham gia vào hành vi đó TRA cho rằng hành vi tự nguyện của cá nhân có thể dự đoán dựa trên ý định hành vi, được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực xã hội hoặc chủ quan Ý định hành vi phản ánh kế hoạch cá nhân để thực hiện hành động trong tương lai nhằm đạt mục tiêu cụ thể, là yếu tố trung tâm kết nối giữa cảm nhận và hành động của người thực hiện.
Thái độ đối với hành vi hoặc hành động phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của mọi người khi thực hiện hành vi
Chuẩn mực chủ quan và chuẩn mực xã hội thể hiện mức độ hiểu biết của mọi người về những mong đợi của những người có ảnh hưởng trong mắt họ Những tiêu chuẩn này phản ánh cách mà cá nhân điều chỉnh hành vi của mình để phù hợp với kỳ vọng của xã hội hoặc những người quan trọng trong cuộc sống Hiểu rõ các chuẩn mực xã hội giúp chúng ta duy trì mối quan hệ tích cực và xây dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng.
Lý thuyết TRA nhấn mạnh rằng, một người sẽ suy nghĩ về cách người khác đánh giá hành vi của mình trước khi quyết định thực hiện Các thành phần trong lý thuyết này hợp lại tạo thành quá trình dẫn đến thay đổi hành vi của cá nhân Cụ thể, thái độ cá nhân liên kết chặt chẽ với các chuẩn mực chủ quan, góp phần hình thành ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người đó Mô hình TRA thể hiện rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này, giúp dự đoán và phân tích hành vi của con người dựa trên các nhân tố xã hội và tâm lý.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi
Biểu đồ 2.2: Mô hình TRA
Nguồn: Ajzen & Fishbein (1980) 2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Năm 1985, Icek Ajzen đề xuất khái niệm về Lý thuyết hành vi hợp lý (TPB), mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ông nhận thấy rằng yếu tố kiểm soát cá nhân có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi, do đó đã bổ sung nhận thức về kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định ý định Sự mở rộng này giúp nâng cao khả năng dự đoán hành vi hơn so với TRA ban đầu Mô hình của TPB thể hiện mối quan hệ giữa nhận thức về hành vi, ý định và kiểm soát hành vi, giúp hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Biểu đồ 2.3: Mô hình TPB
Dựa trên biểu đồ, có thể nhận thấy rằng ba yếu tố chính xác định ý định hành vi, trong đó ý định sau đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế Theo lý thuyết TPB, thái độ tích cực về hành vi giúp nâng cao ý định hành vi, trong khi sự ủng hộ từ những người quan trọng xung quanh cũng thúc đẩy ý định thực hiện hành vi đó Những yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của cá nhân.
Về bản chất, TPB chính là TRA bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được trích dẫn rộng rãi trong các nghiên cứu về việc ứng dụng công nghệ thông tin (Cha, 2011) TAM giải thích quá trình người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin dựa trên các yếu tố như "sự hữu ích cảm nhận" và "sự dễ sử dụng cảm nhận" Các yếu tố này ảnh hưởng đến "thái độ đối với việc sử dụng", từ đó hình thành "ý định sử dụng" và quyết định "việc sử dụng thực tế" hệ thống công nghệ thông tin (Chawla, et al., 2015).
Biểu đồ 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Tác giả tổng hợp
“Sự hữu ích được cảm nhận” (PU) đo lường mức độ tin tưởng của người dùng vào khả năng của hệ thống công nghệ thông tin cụ thể trong việc nâng cao hiệu suất làm việc của họ Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ, giúp xác định mức độ hiệu quả của các hệ thống trong môi trường công việc Theo các nghiên cứu, khi người dùng cảm nhận hệ thống mang lại lợi ích rõ ràng, họ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó một cách tích cực hơn, góp phần nâng cao năng suất làm việc.
Nhận thức dễ sử dụng (PEU) đo lường mức độ tin tưởng của người dùng rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không mất nhiều công sức, góp phần thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ Thái độ đối với việc sử dụng phản ánh đánh giá của người dùng về mong muốn sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng Trong khi đó, ý định sử dụng thể hiện khả năng và dự định của người dùng trong việc lựa chọn tiếp cận và sử dụng ứng dụng, góp phần dự báo hành vi sử dụng hệ thống trong tương lai.
Davis (1989) khẳng định rằng Perceived Usefulness (PU) và Perceived Ease of Use (PEU) đại diện cho niềm tin dẫn đến sự chấp nhận công nghệ Các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy mô hình TAM dự đoán ý định và việc sử dụng công nghệ khá chính xác Tuy nhiên, một hạn chế của TAM là giả định việc sử dụng công nghệ là hoàn toàn tự nguyện, không có rào cản nào ngăn cản người dùng Trong thực tế, có nhiều yếu tố như lợi ích vật chất nhận được (Kieran et al., 2001) và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2002) ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các ứng dụng công nghệ.
2.2.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình lý thuyết hợp nhất nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) giải thích rõ ràng ý định sử dụng hệ thống thông tin công nghệ và hành vi của người dùng Các yếu tố chính gồm kỳ vọng hiệu suất (PE), kỳ vọng nỗ lực (EE), ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) đều có tác động trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ Ngoài ra, các yếu tố này còn bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và mức độ tự nguyện của người dùng trong việc chấp nhận công nghệ.
Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Lim và cộng sự (2016) đã chứng minh mối quan hệ rõ ràng giữa ba yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến, gồm tính hữu ích của website, chuẩn chủ quan của người tiêu dùng và hành vi mua hàng trực tuyến Khảo sát với 662 sinh viên đại học từ 18 tuổi trở lên đã cho thấy rằng, khi khách hàng nhận thấy website cung cấp thông tin hữu ích và phù hợp, cùng với niềm tin vào thái độ của người thân và bạn bè, khả năng mua hàng trực tuyến sẽ tăng cao Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ hiện nay.
Nhóm tác giả nghiên cứu tại Trường Đại học Malaysia Perlis đã làm sáng tỏ rằng yếu tố (1) và (2) tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến Trong đó, yếu tố (2) ảnh hưởng tiêu cực nhưng không đáng kể đến hành vi mua sắm Ngoài ra, yếu tố (1) không tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Cuối cùng, ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Biểu đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lim & cộng sự (2016)
Dewi & cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu về các yếu tố quyết định ý định mua hàng trực tuyến tại Indonesia dựa trên dữ liệu khảo sát 668 người tiêu dùng internet Indonesia Kết quả cho thấy, kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và tính đổi mới cá nhân là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố lo lắng có mối quan hệ tiêu cực và đáng kể với ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ so với nam giới Tuy nhiên, đa số các yếu tố quyết định không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ.
Biểu đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu của Dewi & cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) phân tích tác động của quyền riêng tư trên Internet đến ý định mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu chứng minh rằng tác động này liên quan đến các lý thuyết về niềm tin và rủi ro, hành vi có kế hoạch và chấp nhận công nghệ Kết quả khảo sát trực tuyến của 900 cá nhân tại Bồ Đào Nha cho thấy sự chấp nhận của tất cả các giả thuyết đề xuất, xác nhận tính hợp lý của mô hình nghiên cứu Trong đó, Sự hữu ích cảm nhận, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ đối với hành vi đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.
3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm online
Biểu đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu của Fortes & Rita (2016)
Nghiên cứu của Dharmesti và cộng sự (2021) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Úc và Hoa Kỳ, đồng thời phát triển một khuôn khổ lý thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập được Kết quả cho thấy, thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến cùng với các yếu tố như Thái độ, Động cơ thoát ly, Động cơ giá trị và Sự tìm kiếm thông tin đều ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ ở cả hai quốc gia Trong khi đó, động cơ xã hội tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến ở Úc, thì không có ý nghĩa thống kê tại Mỹ Nghiên cứu này góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ tại hai thị trường lớn.
Biểu đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu của Dharmesti & cộng sự (2021)
Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2021) nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành động hợp lý để xây dựng khung lý thuyết vững chắc Kết quả phân tích dữ liệu từ 297 sinh viên đại học cho thấy, yếu tố cảm nhận về tính hữu dụng là yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến, tiếp theo là tính dễ sử dụng và tiêu chuẩn chủ quan Những phát hiện này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng trực tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ Malaysia, hỗ trợ các chiến lược marketing hiệu quả hơn trên các nền tảng mạng xã hội.
Biểu đồ 2.10: Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2021)
Nguồn: Sin & cộng sự (2021) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Dương Thị Hải Phương (2012) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Huế Nghiên cứu dựa trên 118 phiếu khảo sát và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), xác định bốn yếu tố chính gồm Thông tin về công ty và sản phẩm, Rủi ro cảm nhận, Sự dễ dàng sử dụng cảm nhận, và Lợi ích cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến Trong đó, chỉ có yếu tố Rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều, còn các yếu tố còn lại đều tác động cùng chiều tích cực với ý định của khách hàng.
Thông tin về công ty và sản phẩm
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Lợi ích cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.11: Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012)
Nguồn: Dương Thị Hải Phương (2012)
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó Thái độ và Kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của người dùng, cho thấy mức độ tín nhiệm và cảm nhận về rủi ro là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu dựa trên mẫu gồm 423 phiếu khảo sát người dùng, góp phần mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.
Rủi ro cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.12: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
Nguồn: Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
Trần Thị Huế Chi (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên phân tích 488 mẫu hợp lệ Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính gồm thiết kế trang web, tính tương tác trong giao dịch trực tuyến, chuẩn chủ quan, nhận thức về sản phẩm may mặc trực tuyến, niềm tin và sự tiện lợi của phương thức mua hàng trực tuyến Những yếu tố này đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Nhận thức về sản phẩm
Sự tiện lợi Ý định mua sắm trực tuyến
Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến
Niềm tin của khách hàng
Biểu đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017)
Nguồn: Trần Thị Huế Chi (2017)
Nghiên cứu của Diệp Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng trên 150 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy, các yếu tố như chất lượng thiết kế website, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng Dựa trên các phát hiện này, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp giúp các cửa hàng trực tuyến thu hút nhiều khách hàng hơn trong lĩnh vực mỹ phẩm.
Chất lượng thiết kế trang web
Nhận thức dễ sử dụng
Chuẩn chủ quan Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.14: Mô hình nghiên cứu của Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí
Nguồn: Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Nghiên cứu dựa trên khảo sát 600 người, cho thấy nhận thức về tính hữu ích, uy tín của thương hiệu, cảm nhận về rủi ro, yếu tố tham khảo và mức độ an toàn đều tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng này.
Nhận thức tính hữu ích
Cảm nhận độ rủi ro
Nhóm tham khảo Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.15: Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn
Nguồn: Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện trên phạm vi đa dạng, nhưng chưa có nghiên cứu nào đặc biệt tập trung vào hành vi tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee dành cho đối tượng giới trẻ tại TP.HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn, thị trường và thế hệ, đòi hỏi cần có những nghiên cứu phù hợp để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng này.
Vì vậy, dựa trên nhận thức về thực trạng, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, gồm có sáu biến độc lập: sự đa dạng sản phẩm, mong đợi về giá, chuẩn mực chủ quan, tính phổ biến, nhận thức rủi ro và nhận thức về sự tiện lợi Nghiên cứu kết hợp các yếu tố nổi bật từ các mô hình nghiên cứu trước đó, phản ánh các khía cạnh khác nhau trong quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng, từ tính hữu ích và đa dạng sản phẩm đến mức giá và các rủi ro liên quan Các yếu tố này nhằm tạo nền tảng nghiên cứu khách quan, đảm bảo tính toàn diện trong phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Sự đa dạng sản phẩm
Nhiều loại sản phẩm đa dạng giúp nâng cao giá trị cảm nhận của nền tảng trực tuyến, khiến người tiêu dùng nhìn nhận tích cực hơn khi nền tảng đáp ứng đa dạng nhu cầu và sở thích của họ (Wu & Chen, 2019) Sự phong phú về sản phẩm không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng (Nurhayati).
Người tiêu dùng có nhiều khả năng hài lòng với việc mua hàng của họ khi có nhiều lựa chọn hơn, điều này thúc đẩy mua hàng lặp lại và truyền miệng tích cực, mang lại lợi ích lâu dài cho nền tảng (Sutoyo et al., 2022; Bowen & Sleuwaegen, 2017) Do đó, mối quan hệ tích cực giữa sự đa dạng sản phẩm và quyết định mua sắm của giới trẻ trên Shopee là điều có thể kỳ vọng.
H1: Sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khi họ thường ưa chuộng các sản phẩm hoàn chỉnh hơn ngay cả với mức giá cao, trong khi các sản phẩm không hoàn chỉnh với giá thấp hơn ít được ưa chuộng hơn (Sun et al., 2020) Đây chứng tỏ rằng giá là một yếu tố chính mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua hàng (Lawson & Bhagat, 2002) Nếu mức giá quá cao, người tiêu dùng có thể từ chối mua mặc dù họ nhận thức được chất lượng sản phẩm, còn nếu giá quá thấp, họ có thể nghi ngờ về chất lượng và giá trị của sản phẩm (Faith, 2018) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ rõ ràng giữa mức giá và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Edwar et al., 2018; Kim et al., 2012; Neger & Uddin, 2020) Dựa trên những luận cứ này, giả thuyết tiếp theo được đề xuất liên quan đến tác động của giá cả đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H2: Mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
Các chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến người khác như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, phương tiện truyền thông và nhân vật có thẩm quyền, đặc biệt trong giai đoạn mua hàng sớm và đối với những người tiêu dùng mới có kinh nghiệm hạn chế (Bhatti & Akram, 2020) Chuẩn mực này phản ánh sức mạnh nhận thức và căng thẳng từ các yếu tố xã hội, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Jain, 2020) Đôi khi, người tiêu dùng muốn mua sản phẩm, nhưng ý kiến của đồng nghiệp cho rằng sản phẩm không tốt, khiến họ tránh xa lựa chọn đó Vì vậy, chuẩn mực chủ quan đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Pudaruth & Busviah).
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Wu và Wang (2019) phát hiện rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố quan trọng dự báo ý định mua hàng của sinh viên Trung Quốc Bên cạnh đó, Park và Kim (2020) chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động.
H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
2.4.4 Nhận thức về rủi ro
Rủi ro cảm nhận đƣợc phản ánh sự đánh giá chủ quan về các hậu quả tiêu cực tiềm ẩn hoặc sự không chắc chắn liên quan đến quyết định mua hàng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến (Ariffin, et al., 2018) Trong bối cảnh này, người tiêu dùng có thể đối mặt với nhiều loại rủi ro như tài chính, hoạt động, xã hội, thời gian và tâm lý (Popli & Mishra, 2015), ví dụ như rủi ro tài chính khi mua hàng đắt tiền hoặc rủi ro xã hội gây ảnh hưởng đến danh tiếng của họ Các nghiên cứu đều cho thấy rằng nhận thức về rủi ro là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ariffin, et al., 2018; Ventre & Kolbe, 2020; Pappas, 2016) Do đó, giả thuyết về tầm quan trọng của nhận thức rủi ro trong quá trình quyết định mua sắm được đề xuất rõ ràng.
H4: Nhận thức rủi ro có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
2.4.5 Nhận thức sự hữu ích
Tính hữu ích là khái niệm đánh giá mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người tiêu dùng đạt mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu của mình (Ventre & Kolbe, 2020) Trong mua sắm trực tuyến, yếu tố này phản ánh sự tiện lợi, chức năng, dễ sử dụng và khả năng phù hợp với sở thích cá nhân (Matute, et al., 2016) Ví dụ, giới trẻ có thể xem một sản phẩm là hữu ích nếu nó giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức hoặc nâng cao hình ảnh và địa vị xã hội của bản thân.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến Ví dụ, Venkatesh và Davis (2000) cho thấy tính hữu ích cảm nhận là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Lee và Park (2018) xác nhận rằng tính hữu ích cảm nhận thúc đẩy niềm tin và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết về tác động tích cực của tính hữu ích cảm nhận đến hành vi tiêu dùng trực tuyến được đề xuất rõ ràng.
H5: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng như biểu đồ dưới đây:
Sự đa dạng sản phẩm
Nhận thức về rủi ro
Quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Nhận thức sự hữu ích
Biểu đồ 2.16: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Các khái niệm Các mô hình lý thuyết Các nghiên cứu liên quan
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Lọc và làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Đánh giá độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích tương Phân tích hồi quy quan
Kiểm định giả định của mô hình
Thảo luận kết quả Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định rõ vấn đề cần giải quyết dựa trên bối cảnh và thực tiễn hiện tại Từ đó, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu phù hợp với yêu cầu của đề tài Quá trình này giúp định hướng cho toàn bộ nghiên cứu, đảm bảo các hoạt động nghiên cứu phù hợp và hiệu quả.
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan và khảo sát các nghiên cứu liên quan để xây dựng nền tảng lý luận vững chắc Việc này giúp định hướng cho việc xây dựng giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, tạo nền tảng cho quá trình phân tích và phát triển đề tài.
Bước tiếp theo trong nghiên cứu là xây dựng thang đo để thiết kế bảng khảo sát, nhằm thu thập dữ liệu chính xác và phù hợp Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và làm sạch để tạo thành mẫu nghiên cứu chính thức, phục vụ cho các phân tích thống kê trong quá trình nghiên cứu Quá trình này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu, giúp đưa ra các kết luận chính xác và hỗ trợ các quyết định dựa trên dữ liệu thực tiễn.
Trong bài viết, chúng tôi sử dụng các kỹ thuật định lượng như đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả từ các phương pháp này sẽ được trình bày rõ ràng, sau đó thảo luận nhằm đưa ra những nhận định chính xác, góp phần nâng cao tính khả thi của nghiên cứu.
Tổng thể, nghiên cứu sẽ được tổng hợp dựa trên kết quả thực tế, giúp đưa ra các kiến nghị phù hợp để tăng cường sức hút cho sàn thương mại điện tử Shopee nói riêng và các nền tảng thương mại điện tử khác nói chung Các đề xuất này nhằm hỗ trợ các cửa hàng trực tuyến thu hút khách hàng hiệu quả hơn, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi yêu thích mua sắm trực tuyến.
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo sơ bộ nghiên cứu đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Ký hiệu Nội dung Tham khảo
Sự đa dạng sản phẩm
DD1 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe đƣợc cung cấp bởi nhiều nguồn khác nhau
Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có mẫu mã đa dạng
DD3 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng xuất xứ
DD4 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng kênh phân phối
DD5 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe khó tìm thấy đối với các cửa hàng truyền thống
GC1 Giá khi mua tại ứng dụng Shopee cạnh tranh hơn
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
GC2 Các sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn
GC3 Giá sản phẩm tại ứng dụng Shopee tương ứng với chất lƣợng
GC4 Giá sản phẩm tại Shopee phù hợp với khả năng chi trả
GC5 Giá sản phẩm tại Shopee đƣợc niêm yết rõ ràng Phan Tấn Lực (2021)
CM1 Bạn bè tôi sử dụng Shopee để mua sắm Diệp Kim Tuyền & Đàm
CM2 Những người có ảnh hưởng tới tôi khuyên tôi sử dụng Shopee
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018); Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
CM3 Những người có kinh nghiệm mua sắm khuyến khích nên sử dụng Shopee
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018); Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
CM4 Các đánh giá từ mạng xã hội khuyến khích nên sử dụng Shopee
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018)
CM5 Sử dụng Shopee đang là xu thế hiện nay Diệp Kim Tuyền & Đàm
Nhận thức về rủi ro
RR1 Shopee bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi mua sắm
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
RR2 Tôi có thể đổi, trả hàng khi mua trên Shopee Hà Nam Khánh Giao &
Bế Thanh Trà (2018); Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
RR3 Tôi có thể kiểm tra hàng trước khi thanh toán Tạ Văn Thành & Đặng
Xuân Ơn (2021) RR4 Các giao dịch của tôi đƣợc bảo mật Hà Nam Khánh Giao &
Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
RR5 Các thanh toán trên Shopee đƣợc đảm bảo an toàn
Nhận thức sự hữu ích
Tôi có thể mua sắm trên Shopee bất kỳ lúc nào Nguyễn Thị Bảo Châu &
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Pham & cộng sự
HI2 Tôi có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng Nguyễn Thị Bảo Châu &
HI3 Tôi có thể tìm kiểm sản phẩm nhanh chóng Nguyễn Thị Bảo Châu &
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Pham & cộng sự
HI4 Các thông tin về sản phẩm đƣợc cung cấp đầy đủ
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Pham & cộng sự
HI5 Mua sắm trên Shopee giúp tiết kiệm thời gian và công sức
Bế Thanh Trà (2018); Pham & cộng sự (2018)
Quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee
QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee Pham & cộng sự (2018);
QĐ2 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trên Shopee Pham & cộng sự (2018);
QĐ3 Tôi sẽ mua sắm trên Shopee nhiều hơn Escobar-Rodríguez &
QĐ4 Tôi sẽ có kế hoạch để mua sắm trên Shopee Escobar-Rodríguez &
Bonsón-Fernández (2017); Phan Tấn Lực
QĐ5 Tôi sẽ giới thiệu cho người quen mua sắm trên
Pham & cộng sự (2018); Phan Tấn Lực (2021)
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm hiểu rõ hơn về nhận định của người dùng về quyết định mua sản phẩm trên Shopee, từ đó nâng cao độ tin cậy của thang đo Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp tác giả điều chỉnh câu từ và cú pháp trong thang đo ban đầu để đảm bảo rõ ràng, mạch lạc trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Thảo luận nhóm là phương pháp nghiên cứu giúp nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều người cùng lúc thông qua hình thức phỏng vấn có cấu trúc hoặc bán cấu trúc Phương pháp này cho phép quan sát tương tác giữa các thành viên khi thảo luận về chủ đề quan tâm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý kiến và cảm nhận của nhóm Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 4 người quen đã từng mua sắm trên Shopee Nội dung cuộc thảo luận được chia thành hai phần chính, phản ánh các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong phần đầu của bài viết, đáp viên sẽ trả lời câu hỏi về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố đó Các nhân tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của người dùng, giúp xác định những yếu tố nào có sức ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Việc phân tích rõ ràng các yếu tố này sẽ cung cấp các dữ liệu hữu ích để tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Trong phần thứ hai của buổi thảo luận, tác giả tập trung phân tích chi tiết từng câu hỏi dựa trên các biến quan sát trong thang đo, nhằm hiểu rõ ý nghĩa và tác động của từng yếu tố Các đáp viên được yêu cầu đưa ra nhận xét chính xác về từng biến, góp phần làm rõ nội dung và cải thiện độ chính xác của công cụ nghiên cứu Họ cũng có thể đề xuất chỉnh sửa, bổ sung hoặc loại bỏ các thành phần quan sát để nâng cao tính khả thi và phù hợp của thang đo Quá trình này giúp đảm bảo các biến đo lường phản ánh đúng thực tế và tăng tính logic cho nghiên cứu.
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Kết quả buổi thảo luận nhóm cho thấy các thang đo đều đã hợp lệ và thể hiện tốt về ý nghĩa, xác nhận tính chính xác của các yếu tố đo lường Các yếu tố trong thang đo đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của giới trẻ trên trang Shopee Do đó, các thang đo này được giữ nguyên như ban đầu để phục vụ cho khảo sát chính thức, đảm bảo độ tin cậy và hiệu quả của nghiên cứu.
3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc thể hiện trong bảng sau
Bảng 3.2: Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Ký hiệu Nội dung Kết quả hiệu chỉnh
Sự đa dạng sản phẩm
Các sản phẩm trên ứng dụng Shopee được cung cấp bởi nhiều nguồn khác nhau, đảm bảo đa dạng về mẫu mã và phong phú về lựa chọn cho người tiêu dùng.
DD3 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng xuất xứ
DD4 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng kênh phân phối
DD5 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe khó tìm thấy đối với các cửa hàng truyền thống
GC1 Giá khi mua tại ứng dụng Shopee cạnh tranh hơn Đồng thuận
GC2 Các sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn
GC3 Giá sản phẩm tại ứng dụng Shopee tương ứng với chất lƣợng
GC4 Giá sản phẩm tại Shopee phù hợp với khả năng chi trả
GC5 Giá sản phẩm tại Shopee đƣợc niêm yết rõ ràng
CM1 Bạn bè tôi sử dụng Shopee để mua sắm Đồng thuận
CM2 Những người có ảnh hưởng tới tôi khuyên tôi sử dụng Shopee
CM3 Những người có kinh nghiệm mua sắm khuyến khích nên sử dụng Shopee
CM4 Các đánh giá từ mạng xã hội khuyến khích nên sử dụng Shopee
CM5 Sử dụng Shopee đang là xu thế hiện nay
Nhận thức về rủi ro
RR1 Shopee bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi mua sắm Đồng thuận
RR2 Tôi có thể đổi, trả hàng khi mua trên Shopee
RR3 Tôi có thể kiểm tra hàng trước khi thanh toán
RR4 Các giao dịch của tôi đƣợc bảo mật
RR5 Các thanh toán trên Shopee đƣợc đảm bảo an toàn
Nhận thức sự hữu ích
HI1 Tôi có thể mua sắm trên Shopee bất kỳ lúc nào Đồng thuận
HI2 Tôi có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng
HI3 Tôi có thể tìm kiểm sản phẩm nhanh chóng
HI4 Các thông tin về sản phẩm đƣợc cung cấp đầy đủ
HI5 Mua sắm trên Shopee giúp tiết kiệm thời gian và công sức
Quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee
QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee Đồng thuận QĐ2 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trên Shopee
QĐ3 Tôi sẽ mua sắm trên Shopee nhiều hơn
QĐ4 Tôi sẽ có kế hoạch để mua sắm trên Shopee
QĐ5 Tôi sẽ giới thiệu cho người quen mua sắm trên
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định lƣợng
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng dựa trên thang đo hiệu chỉnh để đảm bảo tính khách quan và chính xác trong nghiên cứu Ngoài các câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tác giả còn thu thập thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và tần suất sử dụng Shopee của các đối tượng khảo sát để phục vụ mục đích phân tích thống kê mô tả Các câu hỏi khảo sát được trình bày trong phần phụ lục số 1 để thuận tiện cho việc tra cứu và tham khảo của độc giả.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), Comrey & Lee (1992) cho rằng 200 quan sát là đủ để đảm bảo độ tin cậy của phân tích Theo Mundfrom et al (2005), số lượng quan sát phù hợp phụ thuộc vào số lượng nhân tố, số quan sát cho mỗi nhân tố, và giá trị communalities của từng biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 5 biến độc lập và ít nhất 5 biến quan sát trên mỗi biến, cần tối thiểu 180 quan sát để thực hiện phân tích EFA đối với các biến độc lập, đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả.
Theo Green (1991), số lượng quan sát tối thiểu để thực hiện phân tích hồi quy là 50+8m, trong đó m là số biến độc lập Với dự kiến 5 biến độc lập, số quan sát tối thiểu là 90 Vì nghiên cứu sử dụng cả phân tích EFA và hồi quy, lượng mẫu tối thiểu cần là khoảng 200 quan sát Để đảm bảo tính tổng quát và độ chính xác của kết quả, nghiên cứu này dự kiến thu thập dữ liệu trên 300 quan sát.
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lan tỏa (phi xác suất)
Lấy mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu trong đó các cá nhân hoặc quan sát viên trong tổng thể không có cơ hội ngang nhau để được chọn, dựa trên các tiêu chí chủ quan Phương pháp này không yêu cầu khung lấy mẫu hoặc kỹ thuật lấy mẫu phức tạp, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí hơn so với các phương pháp lấy mẫu xác suất Lấy mẫu phi xác suất nhanh chóng và linh hoạt, có thể điều chỉnh theo nhu cầu của nghiên cứu như cỡ mẫu hoặc tiêu chí chọn người tham gia phù hợp Tuy nhiên, do mẫu không đại diện cho toàn bộ tổng thể, phương pháp này thích hợp cho những nghiên cứu không đề cao tính đại diện.
Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu phi xác suất dựa trên sự sẵn có và sự chuẩn bị của người tham gia, chọn những người dễ tiếp cận để tham gia khảo sát Phương pháp này thường được sử dụng vì tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian, nhưng không đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ quần thể Lấy mẫu thuận tiện phù hợp cho các nghiên cứu nhanh chóng hoặc khi nguồn lực hạn chế, nhưng cần cân nhắc về giới hạn về độ chính xác của kết quả.
Lấy mẫu lan tỏa là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, trong đó người tham gia được chọn dựa trên sự giới thiệu từ những người đã từng tham gia, qua truyền miệng hoặc mạng xã hội Phương pháp này giúp mở rộng đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên và linh hoạt.
Phiếu khảo sát sẽ được phân phát cả dưới hình thức trực tiếp và trực tuyến để thu thập ý kiến đa dạng Trong phương thức trực tiếp, tác giả sẽ phát phiếu khảo sát giấy cho bạn bè, người thân và những người quen biết Đối với hình thức trực tuyến, phiếu khảo sát sẽ được gửi qua Google Form đến các hội nhóm, mạng xã hội và email sinh viên, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và thu thập dữ liệu hiệu quả.
Dữ liệu đƣợc thu thập sẽ tổng hợp, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm Excel và SPSS.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả là kỹ thuật quan trọng trong phân tích dữ liệu, giúp tóm tắt và mô tả các đặc điểm chính của tập dữ liệu Các phép đo này bao gồm các chỉ số về xu hướng trung tâm như giá trị trung bình, trung vị và mode, cùng với các chỉ số về độ biến thiên như phạm vi, phương sai và độ lệch chuẩn Ngoài ra, thống kê mô tả còn phân tích các đặc điểm hình dạng của phân phối dữ liệu, chẳng hạn như độ lệch và độ nhọn, giúp hình thành cái nhìn tổng thể chính xác và dễ hiểu về dữ liệu.
Thống kê mô tả nhằm cung cấp tóm tắt các đặc điểm chính của dữ liệu để dễ dàng hiểu và phân tích Nó giúp mô tả một mẫu hoặc toàn bộ tổng thể dữ liệu, qua các dạng trình bày đa dạng như bảng, biểu đồ hoặc thống kê tóm tắt Điều này hỗ trợ người dùng hiểu rõ hơn về dữ liệu và diễn giải kết quả một cách hiệu quả.
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy Đánh giá độ tin cậy là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để đo lường tính nhất quán và ổn định của thang đo Một phương pháp phổ biến để đánh giá độ tin cậy là Cronbach's alpha, đây là thước đo tính nhất quán nội tại của thang đo
Cronbach's alpha đo lường độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của một thang đo bằng cách phân tích mối tương quan giữa các mục trong đó, lấy giá trị trung bình của tất cả các mối tương quan đó Giá trị của Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0 đến 1, trong đó giá trị càng cao thể hiện độ tin cậy và tính đồng nhất nội tại càng tốt Nói cách khác, Cronbach’s alpha thể hiện mức độ các mục trong thang đo liên quan và phối hợp cùng nhau để đo lường cùng một cấu trúc rõ ràng Thông thường, công cụ này được sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy của các khảo sát, bảng câu hỏi và các công cụ đo lường khác để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập.
Cronbach's alpha có thể bị ảnh hưởng bởi số lượng mục trong thang đo, sự biến thiên của các câu trả lời và mối tương quan giữa các mục Giá trị Cronbach's alpha từ 0.6 trở lên thường được xem là chấp nhận được cho mục đích nghiên cứu, mặc dù mức độ lý tưởng có thể thay đổi tùy theo bối cảnh và mục tiêu của công cụ đo lường Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của từng mục cần phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo mục đó không bị loại khỏi bảng câu hỏi.
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật thống kê quan trọng dùng để xác định cấu trúc cấu thành hoặc các mẫu mối quan hệ giữa các biến quan sát EFA giúp rút gọn dữ liệu bằng cách xác định số lượng nhỏ nhất các nhân tố chung giải thích mối tương quan và hiệp phương sai giữa các biến quan sát, từ đó làm rõ các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến dữ liệu Đây là phương pháp hữu ích trong nghiên cứu để giảm bớt số lượng biến đồng thời giữ lại những thông tin quan trọng nhất.
Trong Phân tích nhân tố khám phá (EFA), một số lượng lớn các biến quan sát được đo lường để xác định các yếu tố cơ bản giải thích sự biến đổi trong dữ liệu Các yếu tố này dựa trên mối tương quan giữa các biến, mỗi yếu tố đại diện cho một nhóm các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Mục tiêu chính của EFA là xác định các yếu tố tiềm ẩn này và đánh giá mức độ đóng góp của từng biến quan sát vào từng yếu tố, giúp hiểu rõ cấu trúc dữ liệu một cách rõ ràng và chính xác hơn.
Một số tiêu chí trong phân tích EFA nhƣ sau:
Định thức của ma trận tương quan > 0.00001 (Field, et al., 2012)
Sig của kiểm định Bartlett < 0.05 (Watkins, 2021)
Giá trị Communalities của các biến quan sát > 0.5 (Hair, et al., 2019) Các tiêu chí để trích nhân tố nhƣ sau (Nguyễn Đình Thọ, 2013):
Tổng phương sai tích lũy các nhân tố lớn hơn 50%
Hệ số tải của từng biến quan sát đối với nhân tố đƣợc trích lớn hơn 0.5
3.5.4 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson là một thước đo thống kê đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến liên tục
Hệ số tương quan nằm trong khoảng từ -1 đến 1, phản ánh mức độ liên kết giữa hai biến Giá trị -1 cho thấy mối liên hệ âm hoàn hảo, tức là khi một biến tăng thì biến kia sẽ giảm Giá trị 0 biểu thị không có mối tương quan giữa các biến Trong khi đó, giá trị 1 thể hiện mối tương quan dương hoàn hảo, nghĩa là khi một biến tăng thì biến còn lại cũng tăng theo.
Mục tiêu chính của tính toán tương quan Pearson là xác định xem có mối liên hệ thống kê có ý nghĩa giữa hai biến hay không, giúp dự đoán và củng cố phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích tương quan Pearson còn hỗ trợ phát hiện vấn đề đa cộng tuyến trong các mô hình hồi quy, đặc biệt khi các biến độc lập có hệ số tương quan cao hơn 0.8, điều này cho thấy sự tồn tại của đa cộng tuyến nghiêm trọng trong dữ liệu.
Hồi quy tuyến tính là phương pháp thống kê quan trọng giúp phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Phương pháp này cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập, hỗ trợ đưa ra các quyết định chính xác trong nghiên cứu và kinh doanh Áp dụng hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó tối ưu hóa các chiến lược phù hợp.
Trong hồi quy bội, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập được đánh giá rõ ràng khi kiểm soát tác động của các biến độc lập khác, giúp xác định chính xác ảnh hưởng của từng yếu tố Phương pháp này sử dụng phép biến đổi phương trình hồi quy để ước lượng giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập, cung cấp thông tin về cường độ và chiều hướng của mối quan hệ đó Hệ số trong mô hình hồi quy thể hiện rõ tác động của từng biến, trong đó các hệ số có giá trị sig < 0.05 được xem là có ý nghĩa thống kê quan trọng, chứng tỏ chúng có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc.
