Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay the cocoon origiral việt nam

Key words: Vegan cosmetics The Cocoon Original, customer, buying ability TÓM TẮT Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Coc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

Họ và tên sinh viên: TRẦN NHẬT LINH

Mã số sinh viên: 050607190235 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY

THE COCOON ORIGINAL VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHÓA LUẬN

TS TRƯƠNG ĐÌNH THÁI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

ABSTRACT

The research "Factors affecting customers' decisions when buying vegan cosmetics The Cocoon Original Vietnam in Ho Chi Minh City" was conducted to study consumer needs and propose producing appropriate strategies for businesses

in developing their products

Based on previous studies, the author has identified 05 independent variables: (1) The price of The Cocoon Original vegan cosmetics, (2) The quality of The Cocoon Original vegan cosmetics, (3) Perception of consumers towards a green consumer lifestyle, (4) Based on the experience of previous customers and finally (5) Green marketing of the business, those have impacts on customers' decision to buy The Cocoon Original vegan cosmetics

The Cocoon Original is a vegan cosmetic brand that is playing a prominent role in Vietnam, as it has constantly been developing cosmetic product lines that are friendly to the environment and people Realizing the inevitable need of consumers when they need products that bring good quality and at the same time have to limit bad factors to the environment

Through data analysis, the author draws a regression model on the decision to buy The Cocoon Original vegan cosmetics as follows:

FQD = 1,836 + 0,126*FGC + 0,093*FCL + 0,109*FNT + 0,238*FTN + 0,224*FMKT +

e

The results of the regression analysis show that the 5 discussed factors all have an impact on the decision to buy The Cocoon Original vegan cosmetics in Ho Chi Minh City From the research results, the author has made some recommendations to help businesses come up with appropriate business strategies to influence consumers' decision to buy vegan cosmetics through 05 factors that have been identified suggest

Key words: Vegan cosmetics The Cocoon Original, customer, buying ability

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cũng như đề xuất những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản phẩm của mình

Dựa trên các nghiên cứu trước đây tác giả đã xác định 05 biến độc lập: (1) Giá cả của mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original , (2) Chất lượng của mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original, (3) Nhận thức của người tiêu dùng đối với lối sống tiêu dùng xanh, (4) Dựa vào trải nghiệm của khách hàng mua trước, (5) Marketing xanh của doanh nghiệp có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Origianl của khách hàng

Qua quá trình nghiên cứu, đề tài rút ra được mô hình hồi quy về Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original như sau:

FQD = 1,836 + 0,126*FGC + 0,093*FCL + 0,109*FNT + 0,238*FTN + 0,224*FMKT +

e

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 05 nhân tố thảo luận đều có tác động đến quyết đinh mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để tác động đến quyết định mua mỹ phẩm The Cocoon Original của người khách hàng thông qua 05 yếu tố tác động đã đề ra

Từ khóa: mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original, quyết định mua của khách hàng

LỜI CAM ĐOAN

Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” em xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu do chính em hoàn thành dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Trương Đình Thái

Những kết quả, số liệu trong bài nghiên cứ đều do em thực hiện, đồng thời trong bài có sử dụng một số nội dung tham khảo và đã được trích dẫn, chú thích nguồn tại mục tài liệu tham khảo

Em xin cam đoan và chịu trách nhiệm về sự cam đoan này

Tác giả

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến toàn thể Quý thầy cô trong Ban Giám Hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng cho em suốt quá trình học tập trên giảng đường Đại học

Đặc biệt hơn hết, em xin cảm ơn thầy Trương Đình Thái, người thầy kính mến đã hướng dẫn, chỉ dạy em trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo khóa luận lần này Trong suốt 03 tháng vừa qua, với sự hỗ trợ của thầy em đã hoàn thành được bài nghiên cứu, tuy nhiên còn hạn chế về khả năng và kiến thức của bản thân nên sẽ không thể tránh khỏi thiếu sót Em kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy, cô đề hoàn thiện bài làm hơn

Cuối lời, em xin kính chúc thầy Trương Đình Thái; Quý thầy cô trường Đại học Ngân hàng thật nhiều sức khỏe và thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống

Trân trọng cảm ơn!

Tác giả

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

ABSTRACT I TÓM TẮT II LỜI CAM ĐOAN IV LỜI CẢM ƠN V DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ X DANH MỤC VIẾT TẮT XI

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Kết cấu nghiên cứu 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay 6

2.1.2 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 6

2.1.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 8

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý 10

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 11

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 11

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 11

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 12

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 14

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và quyết định mua 14

2.4.2 Mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua 14

2.4.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của người dùng đến quyết định mua 14

2.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua 15

2.4.5 Mối quan hệ giữa Marketing xanh tác động đến quyết định mua 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Quy trình nghiên cứu 18

3.2 Mẫu khảo sát 20

3.3 Thiết kế thang đo 20

3.4 Phương pháp nghiên cứu 23

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 23

3.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Thống kê mô tả mẫu 27

4.2 Kết quả phân tích dữ liệu 28

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 28

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.2.3 Phân tích hệ số Pearson 35

4.2.4 Phân tích mô hình hồi quy 37

4.2.5 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy 39

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 43

4.2.7 Kiểm định giả thuyết mô hình 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 45

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 47

5.1 Kết quả nghiên cứu……….………43 5.2 Hàm ý quản trị 47 5.2.1 Tạo dấu ấn sản phẩm tốt dành cho tất cả khách hàng trong mỗi lượt mua 48 5.2.2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông xanh gần hơn với tất cả đối tượng 50 5.2.3 Phát triển và đồng hành cùng người tiêu dùng trong mỗi bước chân của tiêu dùng xanh 52 5.2.4 Phân bổ giá cả hợp lý cho từng tệp khách hàng 53 5.2.5 Cập nhật và nâng cao chất lượng sản phẩm hợp lý theo từng giai đoạn 53 Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 61

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo mô hình nghiên cứu 16

Bảng 4.1: Đặc điểm theo giới tính 25

Bảng 4.2: Thống kê sự quan tâm của khách hàng đối với đặc điểm của mỹ phẩm 25

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 26

Bảng 4.4:Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường 29

Bảng 4.5 : Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 32

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy 34

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy 35

Bảng 4.8: Kiểm định sự tồn tại của mô hình 35

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 41

Bảng 4.10 : Kiểm định sự khác biệt giữa Giới tính và Quyết định mua hàng 42

DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Mô hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định 10

Mô hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 11

Mô hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 14

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 18

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 47

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-Plot 48

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 49

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

The Cocoon Original là một trong những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hiếm hoi của Việt Nam khi được người tiêu dùng coi trọng về cả sản phẩm và cả tính nhân văn từ sản phẩm mang lại Mỹ phẩm thuần chay đang dần trở nên quan thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhờ một phần công sức không nhỏ đến từ thương hiệu The Cocoon Original Với vị thế hiện tại có thể nói The Cocoon Original đang là thương hiệu tiên phong và gây ảnh hưởng đối với người tiêu dùng trong thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam

Nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao ở cả nam lẫn nữ Mọi người làm đẹp để cảm thấy tự tin và mong muốn ngày càng hoàn thiện bản thân hơn Cùng với đó, một trong những cách làm đẹp được mọi người tìm đến là dùng mỹ phẩm Trước đây khi làm đẹp người tiêu dùng chỉ quan tâm tới công dụng của sản phẩm, thì bây giờ người tiêu dùng còn hướng tới những giá trị khác của sản phẩm và hiện nay sản phẩm thuần chay đã và đang cống hiến vào quá trình làm gia tăng những giá trị này Với yếu tố thân thiện với môi trường và không thực hiện thí nghiệm trên động vật, đây chính là lúc mỹ phẩm thuần chay nhận được nhiều sự chú ý của cộng đồng làm đẹp

Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tin tưởng để tin dùng sản phẩm của The

Cocoon Original đến thế Để trả lời câu hỏi này, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả lựa chọn làm đề tài khóa luận

tốt nghiệp Bài nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay thương hiệu The Cocoon Original tại Thành phố

Hồ Chí Minh Qua đó, đề xuất các ý kiến kinh doanh thích hợp cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao thị phần, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thúc đẩy sự phát triển dòng sản phẩm này trên địa bàn thành phố

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể sau:

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

The Cocoon Original Việt Nam

- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay The Cocoon Original Việt Nam

- Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh

nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay The Cocoon Original Việt Nam

+ Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã dùng sản phẩm The Cocoon Original Việt

Nam

+ Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian tiến hành nghiên cứu: đề tài được thực hiện từ tháng 02 năm 2023 đến tháng năm 2023

- Đề tài nghiên cứu trong phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu bằng phương pháp hỗn hợp, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu Phương pháp nghiên cứu định tính: được dùng để thu thập các thông tin và dữ liệu về đối tượng khảo sát Qua thực hiện phương pháp

phỏng vấn 1:1 và phỏng vấn nhóm, đã tìm ra cơ sở để thiết lập và chỉnh sửa câu hỏi phù hợp để thực hiện khảo sát chính thức Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng đa dạng các phương pháp phân tích: Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đolường độ tin cậy các thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA là dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu)

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Bài nghiên cứu có những cống hiến nhất định về mặt khoa học và thực tiễn

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Bài nghiên cứu mong muốn đóng góp cho khoa học thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời làm tài liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu khác trong tương lai

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nhờ vào quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài có thể đóng góp và xác định giúp các doanh nghiệp nhận biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, đưa ra đề xuất hàm ý giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc tiếp cận khách hàng của mình đến gần hơn với mỹ phẩm của doanh nghiệp

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Khóa luận kết cấu thành 05 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Với nội dung chương 1, bài nghiên cứu tiến hành trình bày tổng quan nghiên cứu thông qua các nội dung bao gồm đặt vấn đề nghiên cứu; trình bày mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể); đối tượng nghiên cứu và khảo sát; phạm vi nghiên cứu của; sau đó trình bày ý nghĩa nghiên cứu thông qua mặt ý nghĩ khoa học và ý nghĩa thực tiễn Thông qua đó, rút ra những điểm cốt lõi trong để phục vụ và làm tiền đề cho các chương sau

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay

Theo Phạm Nhật Vy (2020) "Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm làm đẹp hoàn toàn không có thành phần nguồn gốc từ động vật nào (như sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, squalene thu được từ dầu gan cá mập, collagen, cholesterol, gelatin…) và không thử nghiệm trên động vật" Ngày nay, thuần chay không chỉ dừng lại ở một chế độ ăn uống hoàn toàn từ thực vật mà còn thể hiện phong cách

"sống xanh", vì thế nên được nhiều người trên thế giới ủng hộ và lựa chọn Việc ưu tiên sử dụng mỹ phẩm thuần chay cũng là một trong những cách giúp con người hoàn thiện lối sống lành mạnh này

Mỹ phẩm thuần chay được hiểu là mỹ phẩm được sản xuất từ nguyên liệu xuất phát tự nhiên và không gây nguy hại đến môi trường cũng như không thử nghiệm trên động vật Bởi vậy có thể thấy, mỹ phẩm thuần chay an toàn, thân thiện hơn do có quy định nghiêm ngặt về khâu nguyên liệu và sản xuất, đặc biệt chú ý đến

sự an toàn với người dùng và môi trường

Hiện nay có nhiều chứng nhận Vegan đa dạng từ nước các như Mỹ, Anh, Hàn Quốc…với những tiêu chí đánh giá khó nhằn Những sản phẩm đạt được chứng nhận Vegan phải đáp ứng điều kiện nghiêm ngặt từ các tổ chức kiểm định và 100% nguồn gốc thực vật Đồng thời, thành phần từ thực vật phải đảm bảo không bị biến đổi gen hay bị gây hại từ hóa chất

2.1.2 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Người tiêu dùng

"Người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng sản phẩm/dịch vụ với mục đích chủ đạo là phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng (tiêu xài, tiêu thụ ) của họ" (David L.Loudon & Albert J Della Bitta, 1996)

2.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler "hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ"

Tác giả Philip Kotler (2006) nhận định rằng, "hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại

bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ"

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1984), "hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ"

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), "hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và

xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ"

Như vậy, ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là "thuật ngữ ám chỉ những yếu tố liên quan đến cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ lúc nhu cầu được hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ"

2.1.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Ngày nay, khi người dùng trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, bài toán của các nhà tiếp thị trở nên khó khăn hơn rất nhiều Không dễ để tiếp cận một người quan tâm và sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, vì thế bộ phận Marketing của các doanh nghiệp phải nghĩ ra mọi cách

để biến thương hiệu trở nên hấp dẫn trên thị trường Để làm được điều đó, việc nghiên cứu rõ về hành vi khách hàng để thuyết phục họ quan tâm và sử dụng sản phẩm là cần thiết

Trong việc kinh doanh, mỗi doanh nghiệp ngoài việc phát triển sản phẩm thì việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là điều không thể thiếu Nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng giúp đơn vị kinh doanh nhận thấy những vấn đề, mối lo lắng của khách hàng trong chi tiêu sản phẩm và từ đó giải quyết những mối lo của khách hàng khi sử dụng hàng hóa sản xuất từ doanh nghiệp Hiểu rõ thông tin chung của khách hàng sẽ đưa ra được những sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhu cầu người dùng, điều này tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và đến gần với khách hàng một cách nhanh chóng Có thể nói, để tạo lợi thế kinh doanh trên thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò đặc biệt trong sự phát triển và duy trì của một công ty, vì nhờ đó chinh phục được tệp khách hàng một cách đa dạng và mạnh

mẽ hơn

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003), "quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua"

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nhu cầu của con người xuất phát từ những điều trong cuộc sống và kích thích qua yếu tố bên ngoài, có thể bắt nguồn từ những nhu cầu cơ bản như về thực phẩm,

ăn mặc, Đối với điều này chính bản thân người tiêu dùng sẽ nhận ra nhu cầu của họ

và sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu này

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Đến giai đoạn 2, khi họ đã có nhu cầu về sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm hiểu tìm kiếm thông tin qua nhiều hình thức Và hình thức phổ biến hiện nay là tìm kiếm thông tin trên các trang mạng hay dơn giản là từ bạn bè

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Từ thông tin họ tìm kiếm và tham khảo được, người tiêu dùng sẽ thực hiện phân chia các nguồn thông tin sao cho hợp lý với nhu cầu riêng của cá nhân họ Tùy theo mỗi cá nhân họ sẽ lựa chọn sản phẩm trong hàng loạt các sản phẩm được tung

ra thị trường, đây có thể nói là giai đoạn đánh giá của khách hàng so với mặt bằng chung của loại sản phẩm họ đang tìm kiếm

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Sau việc so sánh và đánh giá, người tiêu dùng sẽ kiểm định trực tiếp và tiến hành mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Thỉnh thoảng trong vài trường hợp tuy người tiêu dùng đã hoàn tất đánh giá sơ bộ, nhưng đôi khi có những yếu tố tác động khác khiến họ thay đổi quyết định mua của mình

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Cuối cùng của quá trình là việc đánh giá chất lượng của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm Tự bản thân họ sẽ có những nhận xét và quan sát riêng để

từ đó quyết định có nên theo chân sản phẩm này trong tương lai hay không Tại giai đoạn này, sẽ có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trở lại của họ, các công ty phải hiểu thật rõ tình hình trong quá trình này để có thể duy trì khả năng bán của sản phẩm

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý

Theo TRA - Ajzen và Fishbein, (1975) "Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái

độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó"

"

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ""ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó

sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện"

Mô hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen

(1991) đề xướng, "là một lý thuyết tổng quát của hành vi con người trong bộ môn tâm lý xã hội, có thể được sử dụng để nghiên cứu một loạt các hành vi cá nhân" Theo thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), "ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi"

Mô hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch cũng chỉ ra rằng đôi khi người ta có thể có ý định thực hiện một hành vi nhất định nhưng thiếu các điều kiện cần thiết để thực hiện; và do đó lý thuyết này thừa nhận rằng yếu tố kiểm soát hành vi có thể mang đến những tác động trực tiếp tới diễn biến của hành vi, kết hợp với các tác động gián tiếp tạo ra bởi kế hoạch hành động của họ

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Theo Anjana (2018), tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách dành cho mỹ phẩm như: (01) thương hiệu của nhãn hàng, (02) chất lượng sản phẩm, (03) bao bì của sản phẩm, (04) giá cả, (05) quảng cáo thương hiệu Ngoài ra tác giả cũng nhận định rằng có các yếu tố khác ảnh hưởng đến khách hàng như độ tuổi hoặc nghề nghiệp trong việc chăm sóc làn da của mình

Các nghiên cứu đối với mỹ phẩm xanh được thể hiện qua các nghiên cứu của một số tác giả như tác giả Ottman (1998) chỉ ra rằng "các sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm từ vật liệu tái chế hoặc được đóng gói tối thiểu sẽ thu hút được người tiêu dùng một cách mạnh mẽ" Hay Krisjanti, M.N (2017) nói rằng

"Phong trào môi trường đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng và nhận thức về môi trường”, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm xanh tăng lên" Và hơn hết

"người tiêu dùng đã nhận thức rõ hơn về hành vi mua hàng xanh bằng cách xem xét các phúc lợi môi trường và chất lượng cuộc sống" (trích theo Mohammad, 2020)

Để một người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm còn chịu tác động của rất nhiều yếu tố Hành vi người tiêu dung ảnh hưởng tới các doanh nghiệp trong thị trường mỹ phẩm thuần chay Theo Philip K (2005) thì "việc này không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng cho việc phân chia mô hình hành vi tiêu dùng của con người bao gồm 5 bước là Các tác nhân Marketing; Các tác nhân khác; Đặc điểm người mua; Quá trình quyết định của người mua và Quyết định của người mua"

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Tác giả Nga và cộng sự (2020) cho biết là mỹ phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất là mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có công dụng chống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và có giá bán giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng

Với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh", tác giả Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) "Tác giả đã xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm:

Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing

Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý

Và những yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu là: (01) An toàn, (02)Tự nhiên, (03) Hình thức, (04) Thương hiệu, (05) Giá cả, (06) Địa điểm, (07) Khuyến mãi và (08) là yếu tố con người và các yếu tố tâm lý".

Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của các bạn trẻ ở Thành phố Vũng Tàu cho biết cảm nhận về tính hiệu quả là yếu tố gây ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định của người dùng trẻ và khi người trẻ sử dụng

và cảm thấy hiệu quả họ sẽ tiếp tục sử dụng tiếp thêm lần nữa Yếu tố đặc biệt là thái độ của việc sở hữu những sản phẩm xanh sẽ giúp ích cho môi trường và xã hội thì họ sẽ tiêu dùng thêm nhiều lần tiếp theo Và đối với một người tiêu dùng sống trong một xã hội mà những người xung quanh có khuynh hướng tiêu dùng xanh thì

họ cũng sẽ hưởng ứng về tiêu dùng xanh để bảo tồn giá trị thiên nhiên

Phạm Nhật Vy (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dân sống tại Thành phố Vũng Tàu "Đầu tiên là yếu tố văn hóa, tác giả chia các nhánh nhỏ như theo nền văn hóa, theo vùng miền, theo tầng lớp xã hội đều sẽ có nhu cầu và độ phân hóa tiêu dùng sẽ rõ nhất ở yếu tố này Nhóm yếu tố thứ hai là nhóm yếu tố xã hội, liên quan đến các yếu tố tác động tới người tiêu dùng

từ bên ngoài như là gia đình, nhóm tham khảo, xã hội sẽ là những người đưa ra cảm nhận, đưa ra cái nhìn, gợi ý để người tiêu dùng hướng tới quyết định mua và sử dụng sản phẩm Các yếu tố cá nhân và tâm lý cũng vậy, về nhân khẩu học của mỗi con người cũng sẽ tác động một phần lớn trong việc lựa chọn sản phẩm mà mong muốn Yếu tố cuối cùng là yếu tố Marketing, như giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị sẽ tác động như thế nào đến với người tiêu dùng"

Các đề tài trên đều có sự nghiên cứu rõ ràng về mỹ phẩm thuần chay và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Mỗi bài đều có những điểm riêng của mình trong việc lựa chọn yếu tố để nghiên cứu, nhưng nhìn chung mỗi mô hình đều có những điểm chung trong xây dựng và lựa chọn yếu tố để nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước, bài nghiên cứu đã lựa chọn 05 nhân tố là: giá cả của mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original, nhận thức của người tiêu dùng đối với tiêu dùng “xanh”, trải nghiệm của người tiêu dùng, chất lượng của mỹ phẩm The Cocoon Original và ảnh hưởng marketing xanh của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để đưa vào mô hình tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và quyết định mua

"Đối với người tiêu dùng yếu tố giá cả luôn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của họ" (Anjana, 2018) Với mỗi lối sống khác nhau, mỗi người sẽ có quyết định riêng trong việc chi tiêu hàng ngày của mình Nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original.

2.4.2 Mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua

Trong cuộc sống thời nay, khách hàng sẽ thường quan tâm đến các hoạt động sống xanh điều mang lại những lợi ích tốt và hạn chế gây hại cho môi trường và thiên nhiên "Nhận thức của người tiêu dùng trong hoạt động sống xanh có thể kéo theo quyết định tiêu dùng của họ" (Ottman, 1998), "bởi họ biết rằng việc họ tiêu dùng

sẽ gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đề nằm ở sự lựa chọn của họ".Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Nhận thức của người tiêu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original

2.4.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của người dùng đến quyết định mua

Hiện nay người tiêu dùng có thói quen xem xét các trải nghiệm tiêu dùng trước khi quyết định mua, họ có thể hỏi thăm gia đình bạn bè hay cập nhật từ những người trải nghiệm (reviewer) để tiếp cận thông tin đối với dòng sản phẩm tốt hơn

Trải nghiệm của người mua trước sẽ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm The Cocoon Original cùng với đó, trải nghiệm khách hàng là một trong những tác động mạnh mẽ nhất để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ và lợi nhuận của công ty, đặc biệt là đối với ngành bán lẻ

mỹ phẩm chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các khía cạnh hưởng thụ (Theopilus, Y., Yogasara, D 2021) Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Trải nghiệm của người dùng ảnh hưởng) cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original.

2.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua

Chất lượng của mỹ phẩm cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng, khi chất lượng sản phẩm tốt phù hợp với kỳ vọng của người dùng, số lượng bán sản phẩm sẽ ngày được tăng cao Russell và Taylor (2006) giải thích rằng chất lượng là “sức khỏe cho người sử dụng” và là “phù hợp với yêu cầu” Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm chất lượng cao với giá thấp hơn Ngay cả khi giá cao,

họ vẫn sẵn sàng mua nếu nó có chất lượng đã nêu Chất lượng luôn đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng Để giảm nguy cơ nhận thức và

để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ, người tiêu dùng luôn có sự ưu tiên nhất định dành cho chất lượng sản phẩm Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay The Cocoon Original

2.4.5 Mối quan hệ giữa Marketing xanh tác động đến quyết định mua

Xây dựng Marketing xanh sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến khách hàng, thông qua các chiến dịch sống xanh, người tiêu dùng cảm thấy rằng mỗi lần tiêu dùng họ đều được trân trọng và cống hiến mình cho xã hội (Krisjanti, M.N, 2017) Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh cũng như cách doanh nghiệp truyền thông lối sống xanh đến mọi người, đều này xây dựng và phát triển càng tốt thì sẽ duy trì

và giữ chân khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp lâu bền hơn

Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H5: Marketing xanh của doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mô hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã đưa ra các khái niệm mỹ phẩm thuần chay và cơ sở lý thuyết liên quan đến người tiêu dùng, thuyết hành vi, Qua đó đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài để thực hiện tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm The Cocoon Original tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2 cũng đã trình bày giả thuyết và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng với mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố

Hồ Chí Minh với 05 yếu tố (1) Giá cả mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original , (2) Nhận thức của người tiêu dùng trong lối sống tiêu dùng xanh, (3) Dựa vào trải

nghiệm của người mua trước, (4) Chất lượng mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original, (5) Marketing xanh của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài thực hiện các bước thể hiện theo quy trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mô tả các bước của quy trình:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:

Xuất phát từ sự quan tâm đến chủ đề về mỹ phẩm thuần chay The Cocoon Original tác giả thực hiện phân tích chủ đề, xác định câu hỏi nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu cho đề tài

Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu:

Tiến hành xác định mục tiêu nghiên cứu phù hợp với đề tài, xem xét và đề xuất các mục tiêu bao gồm mục tiêu chính và mục tiêu cụ thể dành cho đề tài

Bước 3: Cơ sở lý thuyết

Tìm hiểu thông tin đề tài và nghiên cứu lý thuyết, thực tiễn thông qua đề tài nghiên cứu khoa học có sự tươn đồng đến từ trong nước và quốc tế

Bước 4: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu rút ra được mô hình nghiên cứu phù hợp để tiếp tục thực hiện nghiên cứu

Bước 5: Thiết kế thang đo

Sau khi hoàn tất mô hình nghiên cứu tiếp tục phát triển bảng hỏi nghiên cứu

và thiết kế thang đo phù hợp với đối tượng sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 6: Thực hiện khảo sát

Đối với bước tiếp theo khi đã hoàn thành thang đo, nghiên cứu khảo sát trực tiếp bằng phương pháp định tính để và chỉnh sửa lại bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát chính thức

Bước 7: Tiến hành kiểm định

Sau khi có số liệu thứ cấp, nghiên cứu tiếp tục phân tính và thực hiện các kiểm định, xử lý sổ liệu bằng phần mềm SPSS

Bước 8: Xác định mức độ ảnh hưởng

Sau khi sử lí dữ liệu thô, tiến hành thảo luận kết quả và thực hiện giải thích kết quả từ cuộc khảo sát

Bước 9: Đưa ra đề xuất, kết luận

dựa vào kết quả đã phân tích, nghiên cứu đưa ra kết luận cuối cùng và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp để doanh nghiệp nhằm phát triển tệp khách hàng của mình

3.2 Mẫu khảo sát

Hair và cộng sự (2014) phát biểu rằng "kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát" Bài nghiên cứu với 25 biến quan sát như vậy cần 125 biến quan sát để phù hợp với mô hình nghiên cứu

Do đó, đề tài dự kiến chọn số quan sát là 300 là hợp lý Mẫu khảo sát thu thập

dữ liệu thông qua biểu mẫu trực tuyến và tiến hành khảo sát đối với các đối tượng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 311 mẫu khảo sát Kích thức mẫu là 311 phù hợp với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu

3.3 Thiết kế thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan của các tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Giao, H

N K., & Mơ, N T H (2017), Thông, Đ H N., & Anh, Đ M (2015), Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Mishra, P., & Sharma, P (2014), Moravcikova và cộng sự (2017), Arseculeratne, D., & Yazdanifard, R (2014),

Nhờ vào nghiên cứu có trước, thang đo dưới đây được hiệu chỉnh để phù hợp với bài nghiên cứu hơn Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 5 nhóm nhân tố theo những bài nghiên cứu trước

Bảng 3.1: Thang đo mô hình nghiên cứu

(tăng dần từ 1 đến 5) Giá cả của mỹ phẩm thuần chay The Cocoon

Original (GC)

Original có giá cả phù hợp với chất

lượng

Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc

Original có giá cả phù hợp với chi

tiêu của người tiêu dùng

Original có giá rẻ hơn so với những

sản phẩm khác

Đan Thùy (2014) GC4 Tôi sẵn sàng chi tiền cho chất

lượng mỹ phẩm thuần chay The

Cocoon Original

Chất lượng của mỹ phẩm thuần chay The

Cocoon Original (CL)

Original không có chất bảo quản,

chất độc hại

Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

…

Original có chất lượng hơn sản

phẩm khác

Original sử dụng nguyên liệu thuần

chay tại Việt Nam

Original hạn chế gây kích ứng cho

người dùng

Original hoàn toàn có nguồn gốc từ

thực vật và an toàn cho da

Nhận thức của người tiêu dùng đối với lối sống

tiêu dùng xanh (NT)

Original không thử nghiệm trên

động vật

Paço, A., Shiel, C., & Alves, H (2019)., Isa Kokoi (2011), Sirinya

Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

Original có quy trình sản xuất hợp

lý tránh việc khai thác bừa bãi

Original giúp công nhân tránh khỏi

tình trạng làm việc với chất độc hại,

bảo đảm sức khỏe của người lao

động

Original là sự ưu tiên đối với người

có xu hướng sống xanh

Dựa vào trải nghiệm của người mua trước (TN) 1 2 3 4 5

dụng mỹ phẩm thuần chay The

Cocoon Original là điều cần thiết,

giúp ích cho môi trường

Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

TN2 Ý kiến của khách hàng đã sử dụng

là chất lượng tốt và có hiệu quả

là xu hướng của cả thế giới

tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm

thuần chay The Cocoon Original là

một lựa chọn tốt

Mishra, P., & Sharma, P (2014), Moravcikova

và cộng sự (2017), Arseculeratne, D., &

Yazdanifard,

R (2014)…

MK2 Doanh nghiệp có chiến dịch về xu

hướng sống xanh (đổi vỏ chai lấy

cây xanh, thiết kế sản phẩm phù

hợp)

MK3 Doanh nghiệp sử dụng chiến dịch

truyền thông và bảo vệ môi trường

MK4 Doanh nghiệp tham gia các tổ chức

Cocoon Original Việt Nam là đúng

đắn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Giao, H N K., & Mơ, N

T H (2017), Thông, Đ H N., & Anh, Đ

M (2015)

Cocoon Original Việt Nam là xứng

đáng với tiền bỏ ra

sản phầm thuần chay The Cocoon

Original Việt Nam

chay The Cocoon Original Việt

Nam

QĐ5 Sẽ giới thiệu bạn bè mua mỹ phẩm

thuần chay The Cocoon Original

Việt Nam

3.4 Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sau khi tiến hành khảo sát thu được 311 phiếu khảo sát hợp lệ thông qua biểu mẫu trực tuyến làm dữ liệu nghiên cứu Với dữ liệu nhận được, qua quá trình kiểm tra, mã hóa, thu nhập số liệu, cuối cùng là xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

"

Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức"

Nội dung của cuộc thảo luận là sắp xếp thứ tự 5 yếu tố có tác động đến việc mua và sử dụng mỹ phẩm The Cocoon Original của mỗi người ( mức độ từ 1 đến 5)

và nêu cảm nhận của bản thân mình về các tiêu chí của thang đo Được tác giả thực hiện khảo sát vào tháng 03/2023, thông qua hình thức trực tiếp và qua Google Meet

3.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Để thực hiên nghiên cứu đề tài tác giả tiếp thực thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 5 (1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý)

Với việc khảo sát 311 khách hàng đã từng xử dụng mỹ phẩm The Cocoon Original Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phân tích: "kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và phương pháp hồi quy

+ ""Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đo tương quan của các biến quan sát Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì sẽ càng tốt nhưng phải đảm bảo hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0,3"

+ "Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm tra tính

tương quan của các biến quan sát (item – Factor) thông qua hệ số tải nhân tố (Factor

loading) với điều kiện là Factor loading > 0,5 Sau khi phân tích sự tương quan của

các biến quan sát và item - Factor thì kiểm định Bartlett’s Test để xem xét giả thuyết

về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Kiểm định Bartlett’s Test phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các item có tương quan với nhau trong tổng thể Cùng với việc kiểm định KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố với điều kiện 0.5 < KMO < 1 Cuối cùng sử dụng kiểm định Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố trong phân tích Với tiêu chí, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình"

+ "Phương pháp hồi quy dùng để đánh giá độ phù hợp mô hình một cách chính xác qua kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết

Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến

= + + +…+ + (3.1) Trong đó, biến phụ thuộc ký hiệu là và biến độc lập ký hiệu là , i ~ (1, n),

với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình

Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập ( ) tác động đến biến phụ thuộc ( ) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua các tham số hồi quy ( ) tương ứng, trong đó là phần dư tương ứng với ~ N(0, ) Phân tích này thực hiện qua một số bước cơ bản sau:

+ Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình, giả thuyết:

: = = …= = 0

: Có ít nhất một tham số hồi quy khác không

Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính:

F = (3.2) Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương sai không được giải thích trong mô hình

Nếu F > F (k-1, n-k), bác bỏ ; ngược lại không thể bác bỏ , trong đó F

(k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa  và (k-1) là bậc tự do của tử số và

(n-k) là bậc tự do của mẫu số Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính F là

đủ nhỏ, đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa được chọn Hệ số xác định bội (R2) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồng với đại lượng R2

+ Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa có

sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định

đa cộng tuyến"

+ "Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinh nghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan

+ Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức (3.1) kiểm định tham số có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:

Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), có thể bác bỏ giả thiết H_0, điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, giá trị p được thể hiện bằng ký hiệu (Sig.)"

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện khóa luận bằng cách xác định quy trình nghiên cứu và thiết kế thang đo thông qua các nghiên cứu có trước Tiếp theo tiến hành khảo sát các đối tượng và thực hiện xử lý dữ liệu thu được để làm tiền đề cho chương tiếp theo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu The Cocoon Original

The Cocoon Original Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng ra đời từ năm 2013 và được nhiều người biết đến với những mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiê, lành tính với người tiêu dùng

Trong mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ cao cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi,

bí đao,… Thành công của Cocoon không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự cam kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin sản phẩm

The Cocoon Original cũng mang trong mình triết lý là những con người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao đưa chúng vào

mỹ phẩm một cách toàn vẹn

4.2 Thống kê mô tả mẫu

Khảo sát được thực hiện thông qua biểu mẫu trực tuyến tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trên các trang mạng xã hội, thu về được 311 phiếu khảo sát phù hợp nghiên cứu

Bảng 4.1: Đặc điểm theo giới tính

Giới tính Số lượng

đáp viên

Tỷ lệ (%)