Thuyết trình: Mối quan hệ giữa chiến lược cạnh tranh và chất lượng sản phẩm

Thuyết trình: Mối quan hệ giữa chiến lược cạnh tranh và chất lượng sản phẩm

Mối quan hệ giữa chiến lược cạnh

tranh và chất lượng sản phẩm

Thực hiện: Nhóm 15 Lớp: CHKT K22 – Đêm 3 GVHD: ThS Đinh Thái Hoàng

The relationship between competitive

strategies and product quality

I VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu nghiên cứu

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3 Khe hổng nghiên cứu

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Muc tiêu nghiên cứu tổng quát:

Nghiên cứu mối quan hệ giữa các chiến lược cạnh tranh và chất lượng sản phẩm

 Có 2 mục tiêu cụ thể:

 Kiểm tra sự ảnh hưởng của các chiến lược cạnhtranh: chiến lược khác biệt (differentiation) vàchiến lược chi phí thấp (cost leadership) đến hiệusuất chất lượng

 Kiểm tra sự tương tác đồng thời của 2 chiến lượcnày đến hiệu suất chất lượng

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng: Các nhà quản lý đang nắm giữ

các chức vụ quan trọng về lĩnh vực: tài chính, nhân sự, quản trị, marketing

 Phạm vi: Các công ty thuộc lĩnh vực sản

xuất ở nước Úc

KHE HỔNG NGHIÊN CỨU

 Một vài nghiên cứu kiểm tra hiệu suất chất lượng được sử dụng hiệu quả như thế nào như là một cơ sở cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp

 Các nghiên cứu khác cho thấy một số mâu thuẫn liên quan đến việc định hướng chiến lược hướng đến hiệu suất chất lượng, đặc biệt là giữa sự khác biệt và chi phí thấp.

 Nghiên cứu này kiểm tra mối liên kết giữa hiệu suất chất lượng với 2 chiến lược cạnh tranh – chi phí thấp và khác biệt hóa để cung cấp một sự am hiểu tốt hơn về mức độ chất lượng đưa ra cho phù hợp với

1 1 Những nghiên cứu trước đây

2 Giả thuyết nghiên cứu

3 Biến nghiên cứu

Porter (1980) cho rằng chi phí thấp và sự khác biệt biểu hiện hai cách tiếp cận khác nhau về cơ bản để đạt được lợi thế cạnh tranh.

Chi phí thấp và sự khác biệt

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

- Chiến lược chi phí thấp: đạt được lợi nhuận trên

mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh thôngqua giá thấp bằng cách hướng tất cả các thành phầncủa các hoạt động theo hướng giảm chi phí

- Chiến lược khác biệt: xây dựng lợi thế cạnh tranh

bằng cách cung cấp các sản phẩm độc đáo được đặctrưng bởi các tính năng có giá trị, chẳng hạn như sựđổi mới, chất lượng và dịch vụ khách hàng

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

 Porter (1985): về cơ bản 2 chiến lược này không phù

hợp với nhau, và do đó, các doanh nghiệp phải thực hiện một sự lựa chọn giữa chúng.

 Hill, 1988; Miller, 1992: 2 chiến lược này không chỉ có

thể thực hiện kết hợp được cho các công ty mà còn sẽ tạo

ra lợi thế cạnh tranh.

 Porter (1991): lợi thế cạnh tranh có thể được chia thành

hai loại cơ bản: chi phí thấp hơn so với đối thủ, hay khả năng để phân biệt và kiểm soát một mức giá cao vượt quá mức chi phí phụ thêm Bất kỳ công ty có cách thực hiện tốt đã đạt được một loại lợi thế khác, hoặc cả hai.

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Chất lượng là lợi thế cạnh tranh

 Chất lượng được xem là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh (Forker et al, 1996; Hans và Will, năm 1993; Raghunathan et al, 1997 Hill, 1988; Miller.

 Chất lượng phải được thông qua như là một mục tiêu chiến lược trong các tổ chức (Adam, 1992; Garvin, 1988; Schönberger, năm 1992).

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Mối liên hệ giữa chất lượng và chiến lược

cạnh tranh

- Các lập luận mâu thuẫn liên quan đến mối liên hệ

giữa chiến lược khác biệt hóa, chiến lược chi phí thấp

và chất lượng sản phẩm.

- Chất lượng phù hợp với chiến lược khác biệt:Chất lượng là một cơ sở chính cho chiến lược khác biệt hóa (Porter 1980)

- Chất lượng thường đòi hỏi vật liệu đắt tiền hơn dẫn đến chi phí cao hơn (Philips et al 1983)

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Chất lượng liên quan đến cắt giảm chi phí.

 Kroll et al, 1999; Philips et al, 1983.

 Deming (1982)

 Crosby (1979); Juran và Gyrna (1993)

 Ardalan et al, 1992; Millar, 1999

 Beheshti, 2004; Hunt, 1993; Montes et al, 2003; Ross, 1995

 Maani et al (1994)

 Raisinghani et al, 2005

 Về bản chất, trường phái này cho rằng không có xung đột giữa chất lượng và chi phí, trái ngược với quan điểm truyền thống, cho rằng chất lượng cao hơn

có nghĩa là chi phí cao hơn

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Chất lượng cao dẫn đến sự khác biệt và chi phí thấp.

 cạnh tranh về chất lượng sẽ cung cấp cho các công ty có lợi thế kép bằng cách cung cấp cho khách hàng sản phẩm với cả sự khác biệt và chi phí

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Các lập luận mâu thuẫn liên quan đến mối liên hệ giữa chiến lược khác biệt hóa, chiến lược chi phí thấp và chất lượng sản phẩm.

Chất lượng phù hợp với chiến lược khác biệt:

- Chất lượng là một cơ sở chính cho chiến lược khác biệt hóa (Porter 1980)

- Chất lượng thường đòi hỏi vật liệu đắt tiền hơn dẫn đến chi phí cao hơn (Philips et al 1983)

NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chiến lược

khác biệt và hiệu suất chất lượng

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chiến lược

chi phí và hiệu suất chất lượng

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự tương

tác đồng thời giữa chiến lược khác biệt và chiếnlược chi phí thấp trong việc dự báo hiệu suất chấtlượng

BIẾN NGHIÊN CỨU

Biến độc lập 1: Sự khác biệt hóa

Biến độc lập 2: Chi phí thấp

Biến phụ thuộc: Chất lượng sản phẩm (biến hiệu

suất chất lượng chỉ là 1 yếu tố để đo lường chấtlượng sản phẩm)

1 Dạng thiết kế nghiên cứu

3 Mẫu

5 Các chiến lược cạnh tranh

6 Hiệu suất chất lượng

7 Xử lý dữ liệu

DẠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Sử dụng thiết kế nghiên cứu nhân quả để

kiểm định 3 giả thuyết đã nêu ở trên.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp thực nghiệm và phương pháp định lượng:

- Sử dụng phương pháp thực nghiệm để xét sự

ảnh hưởng của các biến độc lập: biến chi phí thấp, biến khác biệt chất lượng đến biến phụ thuộc: hiệu suất chất lượng.

- Sử dụng phương pháp định lượng để kiểm

định giả thuyết.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: Chọn mẫu

ngẫu nhiên đơn giản.

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Gửi bảng câu hỏi đến 1000 nhà quản lý.

150 unmarked

656 without answers

92 manufact uring

non-102 final sample

QUY TRÌNH CHỌN MẪU

- Người khảo sát đã không nghiên cứu kỹ đối tượng khigửi Bảng câu hỏi, không rõ ràng giữa lĩnh vực phisản xuất và sản xuấtdẫn đến việc mẫu hữu dụngthu về là quá ít so với số lượng khảo sát.

- Không nói rõ đã sử dụng công cụ, phương pháp gì

để khảo sát, chỉ nói chung chung là gửi bảng câuhỏi để khảo sát

- Kích thước mẫu nhỏ (Áp dụng công thức n≥50+8p)

- Quy mô công ty nhỏ

Tính đại diện của mẫu thấp

HẠN CHẾ TRONG CHỌN MẪU

 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm đểđánh giá mức độ các chiến lược và hoạt động của côngty.

 Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và

đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu Tuynhiên, nếu số đo từ 5 điểm trở lên thì kiểm định thựctiễn cho thấy thang đo Likert có tính năng như thang đoquãng

 ở đây chỉ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nên có thể được xem là loại thang đo thứ tự

THANG ĐO

 Các tiêu chí để đánh giá các chiến lược cạnh tranh được xây dựng dựa trên thang đo của Miller.

 Ở trong nghiên cứu này, thang đo Miller đã được thay đổi một chút cho mục đích của nghiên cứu: tất cả các tiêu chí không được đo lường ở thang đo Likert đều bị loại bỏ.

 Thêm vào đó, các yếu tố thuần túy về số lượng cũng bị loại trừ do khó khăn trong việc lấy câu trả lời.

CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Major and frequent product innovations

Product novelty or speed of innovation

Growth-, innovation-, and

development-oriented

DIFFERENTATION

Ba biến quan sát được sử dụng để đánh giá mức

độ của chiến lược khác biệt hóa:

MÔ HÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT

Price cutting and minimization of

expenditures

costs are used

Cost centres and fixing standard

costs are used

COST LEADERSHIP

Hai biến quan sát được sử dụng để đánh giá mức độ của chiến lược chi phí thấp:

MÔ HÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT

Bốn biến nghiên cứu để đánh giá hiệu suất chất lượngđược xây dựng dựa trên thang đo của Ahire et al :

Hạn chế:

- Trong việc thu thập dữ liệu, có câu hỏi là thiên về cảm

nhận là đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty mình so

với đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực công nghiệp,

điều này không tốt vì nó thiên về nhận thức chủ quan, có

thể người trả lời sẽ lấy một số tiêu chí khác để so sánh với

đối thủ thay vì lấy chất lượng sản phẩm để so sánh.

HIỆU SUẤT CHẤT LƯỢNG

Nhận xét: Cả ba biến đo lường trên đều có hệ số

Cronbach’s α> 0.60, điều này cho thang đo này

là phù hợp

ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Nhận xét: Xem xét hệ số tương quan Pearson trong bài, ta

 Ngược lại, sự khác biệt lại có mối quan hệ thống kê với chất

PHÂN TÍCH SỰ TƯƠNG QUAN

Xem xét hai hệ số p-value và hệ số R2.

 Hệ số p-value phải nhỏ hơn p= 0.01 là phù hợp với môhình

 Hệ số R2 là hệ số đo lường mức độ phù hợp của mô hìnhnghiên cứu Khi đưa thêm biến sẽ làm tăng hệ số R2 Hệ

số R2 càng cao mức độ phù hợp của mô hình càng cao

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong bài là phương pháp phương pháp thứ bậc ( Hierachical MRA) Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn biến nào đưa vào mô hình trước,

biến nào đưa vào mô hình sau Mô hình hồi quy:

Quality=β 1 Size + β 2 Differentation+ β 3 Cost Leadership+

β 4 (Differentation x Cost Leadership)+ ε

DIFFERENTATION x COST LEADERSHIP DIFFERENTATION

COST LEADERSHIP

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Biến đưa vào thứ 3

Biến đưa vào thứ 2

MÔ HÌNH 1: Một biến độc lập “ Quy mô công ty”

Nhận xét:

Trong các nghiên cứu trước đây, nhiều nhà nghiên cứukhẳng định quy mô công ty có ảnh hưởng tích cực đếnchất lượng sản phẩm Tuy nhiên, qua kết quả nghiêncứu, biến quy mô công ty không có ảnh hưởng đến

chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.23 > p=

MÔ HÌNH 2: Ba biến độc lập “, Quy mô công ty”, “ Sựkhác biệt” và “Chi phí thấp ”

Nhận xét:

 Cũng như mô hình đầu tiên, biến quy mô công ty vẫnkhông có tác động đến chất lượng sản phẩm với hệ sốp-value= 0.24 > p= 0.01

 Kết quả nghiên cứu cho thấy trong ba biến độc lập, biến

sự khác biệt có tác động tích cực đến chất lượng sảnphẩm với hệ số p-value= 0 < p= 0.01

 Ngược lại, biến chi phí thấp lại không có sự tác độngđến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.57 > p=0.01

 Hê số R2 = 20% tăng gấp đôi so với mô hình 1 Điều nàycho thấy biến sự khác biệt là phù hợp

PHÂN TÍCH HỒI QUY

 MÔ HÌNH 3: Bốn biến “ Quy mô công ty”, “ Sự khácbiệt” , “ Chi phí thấp”, “Sự tương tác giữa sự khácbiệt và chi phí thấp”

SIZE DIFFERENTATION

 Biến quy mô công ty vẫn không có tác động đến chất lượng

sản phẩm với hệ số p-value= 0.24 > p= 0.01

 Biến sự khác biệt có tác động tích cực đến chất lượng sản

phẩm với hệ số p-value= 0 < p= 0.01.

 Ngược lại, biến chi phí thấp lại không có sự tác động đến chất

lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.55 > p= 0.01

 Trong mô hình 3, tác giả cho thêm vào biến tương tác giữa sự khác biệt và chi phí thấp Kết quả nghiên cứu cho thấy biến

tương tác này có tác động hỗ trợ tích cực đến hiệu suất chất

lượng Điều này cho ra rằng, khi các doanh nghiệp lãnh đạo chí phí càng tốt thì sự khác biệt càng có tác động tích cực đến hiệu suất chất lượng hơn.

PHÂN TÍCH HỒI QUY

1/ Không có sự tác động của chiến lược chi phí thấpvào chất lượng Điều này xét về bản chất không có gìđáng ngạc nhiên do trên thực tế nếu quá chú trọngvào việc cắt giảm cho phí sẽ làm giảm chất lượng củasản phẩm.

2/ Chiến lược khác biệt hóa có tác động tích cực vàcùng chiều với chất lượng sản phẩm Chiến lược chiphí thấp có sự tương tác với chiến lược khác biệt từ

đó gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến chất lượng

KẾT LUẬN CỦA MÔ HÌNH

 Nghiên cứu chỉ ra chiến lược khác biệt hóa sẽ giúp dự

báo khá chuẩn xác tới chất lượng sản phẩm Mối quan hệ đó được điều chỉnh bởi chiến lược quản lý chi phí

 Tách riêng các khía cạnh khác nhau của chất lượng và

kiểm tra mối tương quan giữa các khía cạnh này với các

chiến lược khác nhau.

 Kiểm tra các yếu tố ngẫu nhiên có thể điều khiển sự chọn lựa mục đích và hình thức thực hiện chiến lược, xét theo từng môi trường kinh doanh khác nhau

 Thực hiện các phân tích để kiểm tra ảnh hưởng của ba yếu tố: môi trường, chiến lược cạnh tranh, chất lượng tới

hoạt động kinh doanh

GIÁ TRỊ NỘI CỦA MÔ HÌNH

 So sánh mối liên hệ giữa chiến lược và chấtlượng trong từng ngành hoặc từng nhóm sản phẩmkhác nhau.

 Có thể áp dụng ở cấp độ tổ chức thông qua việckiểm tra ảnh hưởng của tuổi đời doanh nghiệp vớichiến lược và chất lượng

 Không phải chỉ quy mô mới ảnh hưởng tới hoạtđộng của doanh nghiệp, mà hoạt động còn bị chi

GIÁ TRỊ NỘI CỦA MÔ HÌNH

Việc tiến hành nghiên cứu được thống kê

từ câu trả lời của 102 nhà quản lý tại Úc, tại các công ty của Úc, nên độ ứng dụng tại nước ta không cao

GIÁ TRỊ NGOẠI CỦA MÔ HÌNH

 Tổng cộng có 1000 bản câu hỏi, nhưng chỉ có

102 câu trả lời, chiếm tỷ lệ khá nhỏ

 Phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ thống kê chủ yếu

dựa trên các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó tới 60% công ty có ít hơn 100 nhân viên, không đại diện cho các doanh nghiệp cho toàn bộ nền kinh tế.

 Chỉ nghiên cứu trên hai chiến lược là tối thiểu

hóa chi phí và chiến lược khác biệt hóa.

HẠN CHẾ

Gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu các chiến lược khác có ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm như thế nào, các doanh nghiệp siêu nhỏ và doanh nghiệp lớn

có ảnh hưởng ra sao.

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO