Bài Giảng Quản Trị Lực Lượng Bán Hàng Combo 9 Chương Full Slide

Nhân viên này có thể độc lập đảm nhận việc bán hàng cho một công ty, các nhân viên bán hàng cá nhân có thể có ràng buộc hoặc thuộc quyền kiểm soát của công ty - Hoạt động bán hàng cá n

CHƯƠNG 1

I Bán hàng và vị trí của bán hàng

• * Bán hàng theo nghĩa thông thường là hoạt động chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, thay đổi quyền sở hữu hàng hóa giữa các chủ thể trong nền kinh tế

• * “Bán hàng là sự thực hiện giá trị và chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, kết thúc quá trình này người mua nhận được hàng, người bán nhận được tiền hoặc

có căn cứ đòi tiền người mua”

• * Bán hàng là khâu cuối cùng đánh dấu sự kết thúc của quá trình lưu thông hàng hóa, góp phần thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa

I Bán hàng và vị trí của bán hàng (tt)

* Vị trí và vai trò của bán hàng:

- Đối với các tổ chức sản xuất:

+ Thông qua bán hàng các nhà sản xuất sẽ nắm rõ các thông tin thị trường, nhu cầu khách hàng, từ đó định hướng toàn bộ quá trình sản xuất của nhà SX

• + Giới thiệu các sản phẩm mới

• + Phát triển thương hiệu của nhà SX

• + Tạo uy tín của nhà SX trên thương trường

- Đối với các tổ chức phân phối:

+ Hoạt động bán hàng và phân phối hàng hóa là hoạt động trung tâm của các tổ chức phân phối

+ Hoạt động bán hàng của các tổ chức bán sỉ có nhiệm vụ quan trọng là kết nối giữa các nhà SX với các tổ chức bán lẻ hoạt động bán hàng trên một không gian thị trường nhất định

• + Các tổ chức phân phối bán lẻ đảm nhận việc bán hàng trên vùng hoặc trên khu vực thị trường mà tổ chức bán lẻ hoạt động

* Hoạt động bán hàng cá nhân:

- Bán hàng cá nhân thể hiện là hình thức bán hàng cá thể của mỗi nhân viên bán Nhân viên này có thể độc lập đảm nhận việc bán hàng cho một công ty, các nhân viên bán hàng cá nhân có thể có ràng buộc hoặc thuộc quyền kiểm soát của công ty

- Hoạt động bán hàng cá nhân về thực chất là hoạt động bán hàng do từng nhân viên thực hiện

- Hoạt động bán hàng cá nhân phản ánh sự phân chia công việc bán hàng cho từng cá nhân trong tổ chức, mỗi nhân viên thực thi toàn bộ các khâu công việc trong quá trình bán hàng

II LL bán hàng và vị trí trong KD

* LLB được hiểu là tập hợp tất cả hình thức tổ chức cho

đội ngũ chuyên trách về bán hàng của DN trên cơ sở những phương tiện được sử dụng để hỗ trợ công tác bán hàng

- Theo cách tiếp cận hệ thống: LLB của một DN là tập hợp tất cả các ứng viên từ người lãnh đạo cấp cao về KD hoặc thương mại đến các nhân viên bán hàng và trực tiếp cung cấp dv cho khách hàng

• - Toàn bộ những ứng viên này sẽ được phân công ở những vị trí khác nhau trong tổ chức LLB của DN

8

Phân loại lực lượng bán hàng

những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng

Lực lượng bán hàng riêng

Lực lượng bán hàng ủy quyền

(1) LLBH của công ty (LLB riêng)

+ LLBH bên trong (tại chỗ/ LLB cố định)

Hầu hết, LLBH bên trong thường tập trung ở một cơ

sở (điểm bán), văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại, mail hoặc gặp mặt trực tiếp

9

Phân loại lực lƣợng bán hàng

(1) LLBH của công ty (LLBH riêng)

+ LLBH hoạt động bên ngoài công ty (LLB di động)

LLBH này có trách nhiệm bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng thường tại địa điểm kinh doanh của khách hàng LLBH này hàng ngày trình bày SP của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng

10

Phân loại lực lƣợng bán hàng

(2) LLBH ủy quyền (Đại lý theo hợp đồng)

+ Phổ biến nhất là đại diện nhà sản xuất: Họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ qui định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau nhưng không mang tính cạnh tranh với nhau

+ Những đại lý này thường là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng hay môi giới

11

Phân loại lực lƣợng bán hàng

(2) LLBH ủy quyền (Đại lý theo hợp đồng)

Đặc điểm chung của các đại lý:

+ Hoa hồng, chi phí và doanh số đều liên quan trực tiếp với nhau

+ Những đại lý này cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên, cũng như sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, phục vụ số khách hàng trong vùng nhanh chóng

+ Họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau, nhưng không mang tính cạnh tranh Điều này đặc biệt quan trọng khi công ty chỉ KD một ngành hàng hạn hẹp

Lựa chọn kiểu LLBH riêng hay ủy quyền theo nhóm bạn

cần xuất phát từ những tiêu chí nào?

13

Phân loại lực lƣợng bán hàng

Lựa chọn kiểu LLBH xuất phát từ những tiêu chí:

+ Tiêu chí hiệu quả kinh tế

+ Bao phủ thị trường

+ Mức độ kiểm soát

+ Phát triển thương hiệu,…

14

Ưu, nhược điểm của kiểu LLBH riêng?

Ưu, nhược điểm của kiểu LLBH ủy quyền?

Theo bạn, các nhà sản xuất thường sử

dụng kiểu lực lượng bán nào? Vì sao?

Bài tập

Sau khi nghiên cứu thị trường, công ty A xác định tung ra 1 sản phẩm mới Tuy nhiên giám đốc công ty lưỡng lự một trong hai phương án sau đây:

1 Phương án 1 bán qua trung gian

2 Phương án 2 sử dụng lực lượng bán của công

ty

Chỉ tiêu Phương án 1 (T gian) Phương án 2 (T Tiếp) Định phí sản xuất 75.000 USD 75.000 USD

Biến phí sản xuất 0,45 USD/ĐVị 0,45 USD/Đvị

Định phí thương mại hóa 125.000 USD 675.000 USD

Biến phí thương mại hóa 0,05 USD/Đvị 0,05 USD/Đvị

Yêu cầu: Anh (chị) hãy tư vấn cho công ty để lựa chọn phương

án có lợi nhất (biết rằng sản lượng bán ở hai phương án trên là như nhau)

vụ khách hàng

• Cách tiếp cận tổng quát được triển khai nghiên cứu trong chương trình học là những hoạt động quản trị cấp cao – người quản lý toàn bộ LLB

Nội dung công tác QTLLB

Nội dung công tác quản trị LLBH

Tranh giải luân lưu

Lãnh đạo LLB

Tổ chức LLB

IV Tổ chức LLBH

* Khái niệm và tổ chức LLB:

- Tổ chức LLB trước hết là quá trình hình thành LLBH với các chức năng và nhiệm vụ nhất định, thích ứng với đặc điểm họa động bán hàng của tổ chức nhằm hoàn thành sứ mạng bán hàng và PV khách hàng của tổ chức

- Tổ chức LLBH là quá trình xác định và chọn kiểu LLB với cấu trúc phù hợp với chức năng và đặc điểm bán hàng của DN

• - Tổ chức LLB phải đảm bảo tính thực tế trong quá trình KD của DN trên cơ sở LLB đƣợc tổ chức triển khai các hoạt động cần thiết để đảm bảo bán hàng và phục vụ khách hàng

Xác định cấu trúc LLB của doanh nghiệp

Xác định kiểu LLB bên trong cấu trúc

Tính toán số lượng NV cấu thành nên LLB

Phân chia công việc cho LLB cũng như từng NV

Thiết lập các chương trình hoạt động của LLB

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1/ Các kiểu lực lượng bán Ưu, nhược điểm của mỗi kiểu LLB? 2/ Các tiêu chí để lựa chọn kiểu LLB? (riêng hay ủy quyền)

3/ Sự khác nhau trong quản trị LLB giữa LLB cố định và LLB

di động?

www.themegallery.com

Câu hỏi thảo luận

• 3 Sự khác nhau trong công tác tổ chức và QTLLB giữa lực

lƣợng bán cố định và LLB di động?

• 1) Có khách nhau không? Vì sao?

• 2) Khác nhau?

1

Chương 2

MỤC TIÊU CỦA LỰC LƯỢNG BÁN

Nội dung:

1 Mục tiêu chung và mục tiêu của lực lượng bán

2 Các mục tiêu - cơ sở của tổ chức lực lượng bán

3 Hạn mức cho người bán

2

I Mục tiêu chung và mục tiêu của lực lượng bán

Quan hệ giữa mục tiêu của DN và mục tiêu của người bán

Mục tiêu chung

Mục tiêu thương mại

Mục tiêu của lực lượng bán hàng

Mục tiêu

cá nhân

Thứ bậc các mục tiêu

3

1) Mục tiêu chung

Là việc lựa chọn chiến lược của ban lãnh đạo doanh nghiệp cho

dài hạn, chúng xác định những định hướng chính trong tương quan giữa cặp sản phẩm /thị trường và thể hiện dưới hình thức mục tiêu chung

Ví dụ: Công ty GBB mong muốn trở thành nhà sản xuất giấy

hàng đầu trong 5 năm tới

Mục tiêu này định hướng các quyết định tăng trưởng, về sự đầu

tư, về marketing

4

2) Mục tiêu thương mại

Ví dụ: Giám đốc thương mại của công ty GBB lựa chọn khách

hàng mục tiêu là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (khách hàng tổ chức), trên cơ sở phát triển dòng sản phẩm giấy văn phòng (giấy photocopy, giấy in,…) cùng với sự ưu tiên các loại giấy phù hợp với thiết bị mới

5

3) Mục tiêu lực lƣợng bán

Ví dụ: Giám đốc bán hàng của công ty GBB phân tích hồ sơ

khách hàng, đánh giá tiềm năng, nghiên cứu các điều kiện về địa lý, sự phân chia vùng thị trường thành các khu vực bán hàng,…

Công việc chuẩn bị này cho phép xác định các mục tiêu cho người bán

6

4) Mục tiêu cá nhân và hạn mức bán hàng

Trưởng vùng bán hàng xác định mục tiêu cho mỗi người bán

Tổng số mục tiêu cá nhân phải phù hợp với mục tiêu của tổ bán hàng

Khi áp dụng cho người bán, người thường sử dụng thuật ngữ hạn

mức Thuật ngữ này thể hiện mức đóng góp của người bán vào

kết quả chung cần hoàn thành của tổ

Ví dụ: Dự kiến Doanh số (hoặc doanh thu) trên địa bàn ĐN trong

năm đến là 70,8 tỷ VNĐ, do đó cần thực hiện doanh số trung bình hàng tháng là 5,9 tỷ VNĐ Xác định những mục tiêu cá nhân cho

15 người bán

7

Thảo luận

Mục tiêu nhƣ thế nào đƣợc gọi là mục tiêu tốt?

9

II MỤC TIÊU – CƠ SỞ CỦA TỔ CHỨC LỰC LƢỢNG BÁN

Mục tiêu của doanh nghiệp

Mục tiêu thăm dò

Mục tiêu khu vực 1

Phạm vi doanh nghiệp Tổng các khu vực i

Mục tiêu của lực lượng bán

So sánh Không tương thích Tương thích

Xem lại mục tiêu hoặc phương tiện Thực hiện kế hoạch Kiểm tra

Khu vực n

10

Mục đích và mục tiêu

Mục đích và mục tiêu giống và khác nhau thế nào?

Tình huống 1: Bạn là Giám đốc bán hàng tại công ty A Sếp Tổng

Giám gọi bạn vào phòng và nói “Chúng ta phải phấn đấu tăng doanh số bán hàng ngay trong quý II” Sau đó, Sếp Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh mới bảo bạn “Anh cố gắng tăng thêm 500 khách hàng mới ngay trong quý I”

11

Mục đích và mục tiêu

- Mục đích và mục tiêu là những trạng thái cần đạt được trong tương lai

+ Mục đích là đích cần nhắm đến Định hướng các chuỗi hoạt động

+ Mục tiêu là những nhiệm vụ cụ thể hay những chỉ tiêu cần phải hoàn thành trong một giai đoạn nhất định Mục tiêu mang tính hướng dẫn giúp thực hiện mục đích đã được xây dựng hay được giao

12

Mục tiêu bán hàng 1) Mục tiêu bao phủ thị trường

Được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, bao gồm:

- Số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của công

ty trên thị trường (Numeric Distribution, thường tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty với số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó – sản phẩm cùng loại)

- Số lượng các đơn vị sản phẩm tại mỗi điểm bán (Weighted Distribution)

Trong thực tế kinh doanh, các công ty thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm cả mục tiêu số lượng các đơn vị sản phẩm tại mỗi điểm bán

13

Mục tiêu bán hàng (tt) 2) Mục tiêu doanh số - sản lƣợng

+ Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định

+ Mục tiêu sản lượng là lượng sản phẩm (hàng hóa) cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số

14

Mục tiêu bán hàng (tt) 3) Mục tiêu phát triển khách hàng mới

Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại (do tăng độ bao phủ) hoặc khách hàng mới do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng

Quản trị viên bán hàng thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng gắn liền với mục tiêu bao phủ thị trường

Ví dụ: Công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát đã đặt mục tiêu phát

triển khách hàng mới là sau 6 tháng phát triển thị trường thì 50%

số người đi tàu hỏa sử dụng Trà Xanh Không Độ thay cho các loại nước giải khát khác

16

Mục tiêu bán hàng (tt) 5) Mục tiêu lợi nhuận

Là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể

- Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc

- Lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm

Để dễ tính toán, các quản trị viên bán hàng thường sử dụng tỷ lệ

% lợi nhuận cần đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác định một khoản lợi nhuận cụ thể

Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như: Mục tiêu của toàn công ty, doanh số bán hàng, giá thành sản phẩm, các khoản chi phí bán hàng, khuyến mãi,…

17

CÂU HỎI THẢO LUẬN TẠI LỚP

Người bán phải làm gì để đạt được

+ Câu 1: Mục tiêu bao phủ thị trường?

+ Câu 2: Mục tiêu doanh số hoặc sản lượng bán?

+ Câu 3: Mục tiêu phát triển khách hàng (khách hàng mới)?

+ Câu 4: Mục tiêu lợi nhuận?

Thảo luận theo nhóm sau đó đại diện nhóm sẽ trình bày kết quả

18

III HẠN MỨC CHO NGƯỜI BÁN

1) Khái niệm hạn mức

• Hạn mức là chỉ tiêu tương ứng được giao cho một người bán,

hoặc cần thực hiện trong một khu vực địa lý, trong một năm, quí, thậm chí một tháng

 Khái niệm hạn mức có thể áp dụng cho mức bán về giá trị (doanh số) hoặc sản lượng, và cũng có thể áp dụng cho các nhiệm vụ khác

 Hạn mức có thể xác định theo địa lý, tuyến sản phẩm, phổ sản phẩm…

 Các nội dung trên có thể được sử dụng phối hợp

20

2) CÁC KIỂU HẠN MỨC VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA CHÚNG

(1) Hạn mức theo % thị trường

Nguyên tắc: Qui định tỷ lệ % cần thực hiện trên khu vực bán hàng

Phương diện đánh giá Ưu điểm Nhược điểm

+ Đơn giản trong thể hiện

+ Phải am hiểu sâu toàn bộ thị trường và thị phần của doanh nghiệp

Áp dụng + Nhận biết rõ sự

biến động của thị trường

+ Kiểm tra sau + Không thể áp dụng cho trường hợp bán hàng ít

Theo quan

điểm của người

bán

Cách tính toán, thể hiện

+ Đơn giản + Rất trừu tượng

+ Khó có sự kiểm tra khả thi

Áp dụng + Kích thích tốt nếu

tốc độ tăng trưởng thị trường cao

+ Hoa hồng được chi trả chậm trễ

21

(2) Hạn mức theo doanh thu (doanh số)

Nguyên tắc: Qui định mức doanh thu cần thực hiện cho mỗi người bán (theo sản phẩm, theo khách hàng…)

Phương diện đánh giá Ưu điểm Nhược điểm

+ Cho phép nhận biết tổng thể thị trường, tình trạng tài chính…

+ Đơn giản trong tính toán + Rõ ràng trong thể hiện + Kích thích người bán

+ Ưu tiên sản phẩm dễ bán và có giá cao

+ Không tính đến lợi nhuận và chi phí bán

+ Không tính đến sự biến động giá cả

Áp dụng + Đơn giản

+ Thù lao cho phép:

- Có một mức giới hạn

- Đo lường Doanh thu/Thù lao;

Doanh thu/ Khả năng sinh lãi

- Kiểm tra chi phí tiêu thụ

+ Khó đào tạo + Khó định hướng công việc + Thiếu linh hoạt

+ Khó điều hành + Khó kiểm soát nhân sự

+ Đơn giản và lĩnh hội dễ dàng + Thấy trực tiếp lợi ích công việc

+ GiảI thích khó – Nguồn gốc của mâu thuẫn

Áp dụng + Hoạt động độc lập + Khó định hướng công việc

+ Thiếu yếu tố để tự kiểm tra

22

(3) Hạn mức theo sản phẩm (khối lượng công việc)

Nguyên tắc: Tính theo số lượng hàng bán (linh kiện, kg, mét…)

Phương diện đánh giá Ưu điểm Nhược điểm

+ Nhận biết thị trường ngày càng chi tiết

+ Độc lập với ảnh hưởng của giá + Đo lường ổn định theo thời gian

+ Phức tạp nếu phổ hàng rộng

+ Hệ quả nặng nếu sai sót trong đánh giá sản phẩm

Áp dụng + Định hướng tốt việc bán hàng và duy

trì cân đối các khu vực + Đẩy mạnh bán những sản phẩm cần thiết

+ Giới hạn người bán quan tâm đến sản phẩm

+ Kiểm tra chặt chẽ hoạt động của người bán

+ Không cho phép sắp xếp tầm quan trọng các sản phẩm

+ Nguy cơ chạy theo số lượng

+ Khó so sánh các sản phẩm khác nhau

+ Dễ dàng lĩnh hội + Qui tắc tính toán không nhập nhằng

+ Cần trình bày dài và chi tiết

Áp dụng + Định hướng công việc tốt

+ Tự kiểm tra dễ dàng

+ Kết quả của người bán phải kiểm tra chi tiết