Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )

Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )

Lời mở đầu

1 Lí do lựa chọn đề tài

Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhậpWTO thì mức độ cạnh tranh lại càng trở nên mạnh mẽ.Cạnh tranh giữa cácngân hàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngânhàng nước ngoài Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nướcđược thành lập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta, cộng thêmtrong thời gian tới theo cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam phải nớirộng cửa hơn cho các ngân hàng thành lập ngân hàng con tại Việt Nam với100% vốn nước ngoài thì tính cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn Ngânhàng trong nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thươnghiệu trên thế giới, trong khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đangcòn là vấn đề rất mới mẻ đối với nước ta Mà nói đến thương hiệu là nói đếntài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không thể đánh giá đượctrong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nóiriêng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năngnhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầuthì mọi ngăn cách về địa lý coi như không có Các doanh nghiệp sử dụng hệthống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiếnlược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu Đối với một ngânhàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặcthù của các sản phẩm Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giốngnhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Do đó, thương hiệu đốivới một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cáitên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cáchgiao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng

Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xâydựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới.Trên đây là nhưng lí

do tại sao em lại chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại

cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )“ để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các thức xây dựng một thương hiệu từ một thương mới trở

thành một thương hiệu mạnh

3 Đỗi tượng nghiên cứu, và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu ngân hàng Ocean bank

Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Theo phương pháp duy vật biện chứng, dựa trên những số liệu thực tế, tìnhtrạng thực tế để tổng hợp, phân tích và đánh giá vấn đề

5 Bố cục chính

Đề tài gồm 3 chương :

Chương 1 Tổng quan về marketing ngân hàng

Chương 2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Oceanbank

Chương 3 Giải pháp xây dựng thương hiệu

Chương 1.Tổng quan về marketing ngân hàng

1.1 Khái quát về marketing ngân hàng

1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng

Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đãphát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ rong hoạt động ngân hàng hoạtđộng marketing đã bắt đầu vào những năm 70 Mặc dù nhiều nguyên tắcmang tính quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ côngnghiệp, song điều quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt độngngân hàng có những khác biệt quan trọng Do đó một số nguyên tắc và một sốquan hệ đó được xác lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàntoàn trong ngân hàng, mà đòi hỏi phải có những điều chỉnh Công nghệ ngânhàng từ cuối năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng Sự cạnh tranh đã bắtđầu gay gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xuhướng nghiêng về các ngân hàng lớn của Mỹ Điều đó dẫn đến sự thâm nhậplẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả làxuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương

Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiềngửi truyền thống Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng làdựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàngphát triển, thị trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường Thịtrường châu Âu lúc đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớnnhất thế giới này đã lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thếgiới

Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật phápngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt

động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác Vì thế hoạt độngchủ yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ cócầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệptín dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v Ở thời kì đó các dịch vụ ngânhàng mang tính truyền thống đã phát triển Kết quả là cuối những năm 70, cácngân hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này Dù sao đi nữa do

áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ cóthu tiền khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển

Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách

né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiệnthuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt

Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với côngnghệ ngân hàng Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ nơi

mà các luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng Để khắcphục điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máyđiện tử, các máy trả tiền tự động Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng

tự động hóa, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụmới

Thứ sáu, cạnh tranh đã tăng lên trong các hoạt động của ngân hàngphục vụ các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thuhút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mạitrong việc thu hút các khoản tiền gửi nhỏ Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổhợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “ hệ thốngquản lí tiền mặt “được lập ra để thu hút số tìền gửi lớn càng làm phức tạpthêm hoạt động ngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũngtăng lên Các công ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng

đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng

hệ thống tín dụng tự động

Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnhtranh nhất Những điều khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính

đã xóa bỏ nhanh chóng Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt rakhỏi các giới hạn quốc gia Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không

bị điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành Điều đó cho phép

họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh Và cuối cùng, sự xuất hiện các kĩ thuậtmới cũng đe dọa các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng

Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càngnhanh trong công nghiệp ngân hàng

A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ

1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển

Nhóm người giầu Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụdịch vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$ Các chinhánh này thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chứctheo nguyên tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân

Nhóm nước có thu nhập cao Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ cácnhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả Ví dụ: công ty môigiới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiềnmặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoảntiền gửi từ 20000$ trở lên Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự độngnhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sởcác đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản Thành công của loạinghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãisuất thị trường tiền tệ Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới

để thu hút khách hàng Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đãgiảm xuống đáng kể

Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản

Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả

năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tàitrợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II Kháchhàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút sốkhách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác.

2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ :

Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cảcác dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạtđộng ngân hàng Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động

và bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà Ngoài hệ thống thanhtoán phát triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộngcác loại hình dịch vụ Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫntiếp tục với tốc độ nhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm,còn các chi phí lao động của thủ quỹ và các lao động khác lại có khuynhhướng tăng lên một cách ổn định

3) Sự cạnh tranh tăng lên trong lĩnh vực thu hút vốn và cả trong lĩnh

vực cho vay.

Trong những năm 80 sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và các tổ chứctài chính khác vẫn tiếp tục tăng Các ngân hàng vẫn chịu áp lực của các hạnchế mở các chi nhánh, điều đó làm phức tạp việc giải quyết các vấn đề thu húttiền gửi Mặt khác các tổ chức tài chính như các công ty bảo hiểm, bưu điệncũng tham gia vào việc cung ứng các dịch vụ tài chính cần thiết để thu hútkhách hàng, chiếm lĩnh thị trường và như vậy đã đe dọa hoạt động của ngânhàng

B- Hoạt động của ngân hàng bán buôn

Sự phát triển các sản phẩm ngân hàng Trong thị trường bán lẻ cũngnhư bán buôn để thu hút khách hàng các ngân hàng lớn đã sử dụng một mạnglưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến, khả năng xử lý thông tin

bằng máy tính Ngân hàng cũng bắt đầu cung ứng các dịch vụ quản lý tiềnmặt và các dịch vụ xử lí thông tin khác nhau.

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing ngân hàng

a Khái niệm

Theo Philip Kotler :

Marketing là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trườngmục tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn

so với các đối thủ cạnh tranh

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi vớimục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Người ta thường hay lẫn lộn giữa việc tăng cường nỗ lực thương mại vàmarketing Ông T Lewitt đã tách biệt hai quan niệm nay như sau:

Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu củangười bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua Những

nỗ lực thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biếnhàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏamãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố cóliên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó

Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lựcthương mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãiđòi hỏi phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyếnmãi Theo quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêucủa công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ Công ty kết hợp vàđiều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng vàthu lợi nhuận tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng Về thực chấtquan niệm marketing là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của kháchhàng kết hợp với một loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòngcho khách hàng làm cơ sở để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing

Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng

quan tâm chủ yếu tới mục tiêu

Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng

phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra

Quan niệm về nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo

hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người

Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực củangân hàng nhằm thỏa nãm nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợinhuận

Quan điểm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần củakhách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức vàquản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm kháchhàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biệnpháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hànhđộng khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có củangân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó màthực hiện mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạtđộng quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụnhững nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Cho dù có rất nhiều quan điểm về marketing trong lĩnh vực ngân hàngnhưng tựu trung có một số vấn đề cơ bản đó là:

- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữanhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạtđộng của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạodựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sựsống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhucầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duynhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độmarketing của mỗi ngân hàng

b Đặc điểm của marketing ngân hàng

* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hìnhkhác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm:bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổchức từ thiện và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không,bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cáchhiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việcthực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chấtnhư khi đi máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửitiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổchức quá trình marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnhhưởng khác lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing Sản phẩm dịch vụ ngânhàng ó những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phânchia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặcđiểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổchức hoạt động marketing của ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc kháchhàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trongviệc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trìnhmua và sau khi mua

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngânhàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch

vụ Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ trình độ cán

bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân

* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, Marketingngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sỏ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhânviên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giaosản phẩm dịch vụ của ngân hàng Họ giữ vai trò cả về số lượng cũng như chấtlượng của dịch vụ và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chínhcác nhân viên ngân hàng tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hóa sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị dịch vụ sản phẩm ngân hàng, khả năngthu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện phápnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theohướng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing hướngnội.

Như vậy marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàngphải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lựchiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Theoquan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, nhưngcông việc nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngânhàng cần bán cho họ Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầumong muốn của nhân viên và phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốtcông việc của họ Thực hiện marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàngđều tập trung vào đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngânhàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên

và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu, bắt buộc thực hiện tiêu chuẩn hóacán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơchế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khíchnhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp líđội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng

cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngânhàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng

* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đượcnhưng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả kháchhàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp chonhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cườngnhững mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùngphát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mốiquan hệ đan xen, phức tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu đượccác mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tácđộng qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằmnâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọinguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thuhút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàngnào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cungứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ củangân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mốiquan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lí tốt và phát triểncác mối quan hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại cácmối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quantrọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biệnpháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngânhàng Đồng thời ngân hàng phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới,dài hạn cùng với mục tiêu chiến lựợc Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm

bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất làchuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanhchóng chuyển sang thực hiện cam kết hai bên.

Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động củangân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó

là sự hiểu biết tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ lẫn nhau cùng pháttriển bền vững

c Vai trò của marketing ngân hàng

* Marketing tham gia vào giai quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trênthị trường tài chính Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước vớinhững đặc trưng cơ bản: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trương hóa hoạtđông kinh doanh, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quảkinh doanh Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiệnphân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nên kinh tế hoạt động của cácngân hàng gắn liền với sự phát triển nền kinh tế và trở thành bộ phận quantrọng trong cơ chế vận hành của nền kinh tế mỗi quốc gia Giống như cácdoanh nghiệp, các ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh

tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyếttốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thịtrường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ vàlựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩmdịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng

xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà cácđịnh chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường Đó là những căn cứquan trọng để chủ ngân hàng quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị

trường ở hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nóquyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động khả năng cạnh tranhcùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quátrình cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của bayếu tố: cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và kháchhàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cungứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng

Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kếthợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế củatừng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lượcđào tạo nhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó,marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Thực tế chothấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cungứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướngkhông giống nhau

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên, và chủ ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giảiquyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xâydựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thíc hấo dẫn phù hợp đối với từngloại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến cáchoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích,lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bộ phận này còntham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đế lợiích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng

trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viện, cơ chế phân phối tài chính,chính sách ưu đãi khách hàng

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lựcthúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫnkhách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì phát triển mối quan hệgiữa ngân hàng và khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động củangân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác độnghữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường

để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt độngcủa ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầunối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được cá yếu tố củathị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động củachúng Mặt khác, Marketing ngân hàng là một công cụ dẫn dắt hướng chảycủa dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầucủa thị trường một cách hợp lí Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thểphối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thểnhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại marketing trong hoạtđộng ngân hàng “ đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng :mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sởnghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh Mặt thứ hai đượcthể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoat động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhucầu mong muốn của khách hàng ở mức độ có lợi cao nhất của ngân hàng

* Marketing giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnhtranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liênquan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khách biệt và lợi thếcạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làmcho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Dovậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớnvào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phậnmarketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, kĩ thuật

sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập

trung giải quyết 3 vấn đề lớn :

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Lợi thế của

sự khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vàiyếu tố, thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với kháchhàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợithế cạnh tranh của ngân hàng Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đóphải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với kháchhàng và được họ coi trọng thật sự Một sự khác biệt của ngân hàng nếu khôngđược khách hàng coi trọng thì bộ phận marketing phải bằng mọi cách, kể cảviệc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với kháchhàng

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự kháchbiệt phải được ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp đểchống lại sự sao chép Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài

1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing và xây dựng thương hiệu

Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với thịhiếu người tiêu dùng Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nhân viên ngân hàngphục vụ khách hàng một cách chu đáo nhiệt tình, lịch sự và chất lượng dịch

vụ cùng các tiện ích kèm theo tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí kháchhàng Dần dần nhiều người biết sẽ hình thành nên thương hiệu riêng của ngânhàng Có ba vấn đề được đặt ra ở đây là: Làm thể nào để làm cho toàn thểnhân viên ngân hàng phục vụ tốt? Làm thể nào để tạo ra một sản phẩm đi kèmvới các tiện ích mà hấp dẫn khách hàng? Làm thể nào để khách hàng biết đến

ngân hàng nhiều nhất và nhanh nhất? Cả ba câu hỏi này sẽ đều được

marketing giải quyết

Để nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, giảiquyết tất cả các thắc mắc của khách hàng dù là vô lí nhưng vẫn phải làm chokhách hàng hài lòng thì mọi nhân viên ngân hàng cần được tổ chức nhữngkhóa học về marketing, chủ yếu là những tình huống có thể gặp phải vàhướng giải quyết tốt nhất bên cạnh những buổi học để nâng cao hiểu biết vềgói sản phẩm dịch vụ đang triển khai Trong những buổi học đó nhân viênngân hàng cần được phổ biến về văn hóa ngân hàng mình để nhân viên ngânhàng thực hiện cho đúng Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhưngcái không thể sao chép được chính là văn hóa ngân hàng Thêm nữa, cần cónhững chính sách hợp lí cho nhân viên ngân hàng như tiền lương, môi trườnglàm việc để họ có thể làm việc trong điều kiện thoải mái nhất Đây là mộttrong những chiến lược của Marketing Mix

Trả lời cho câu thứ hai như sau: Như nhiều người vẫn lầm tưởngmarketing chỉ đơn thuần là làm sao cho mọi người mua sản phẩm do mìnhlàm ra Nhưng trên thực tế marketing là tạo ra những chiến lược cho chủ ngânhàng Vì công việc của marketing còn là nghiên cứu thị trường, biết kháchhàng đang cần gì, trong tương lai xu hướng sẽ thế nào, và tìm hiểu về đối thủcạnh tranh Chính từ công việc đó mà ngân hàng có thể phát triển những sản

phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, đưa thêm những tiện ích để tạo nêntính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.

Dùng những công cụ như quảng cáo PR trong marketing để khuyếchtrương hình ảnh ngân hàng chính là câu trả lời cho câu hỏi thứ ba Trong cuốnsách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Rie & Laura Rie có nói “PRxây dựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Quảng cáo khôngchâm ngọn lửa Nó chỉ có thể thổi vào sau khi bốc cháy.” Đã cho thấy tầmquan trọng của quảng cáo và PR trong việc xây dựng thương hiệu

Từ những điều trên cho thấy Marketing và xây dựng thương hiệu cóliên quan mật thiết với nhau Khi xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đem lạilợi nhuận cao hơn cho chủ ngân hàng, lợi nhuận cao để có kinh phí lớn hơncho marketing, marketing lại được dùng để phát triển thương hiệu

1.2 Thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếngAixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trạimuốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng mộtcon dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳngđịnh giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuấthiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt của nhà sản xuất Ngày nay, thương là buônbán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệuđặc trưng của một doanh nghiệp nói chung, cũng như ngân hàng nói riêngđược sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanhnghiệp trên thương trường

Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của

một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Có nhiều người hay nhầm lẫn giữa thương hiệu(brand) với nhãn hiệu(trade mark), nên chúng ta cần có sự phân biệt giữa chúng như sau:

Nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luậtpháp sử dụng trên thị trường

Vậy nhãn hiệu được nhìn nhận dưới góc độ pháp lí, được bảo hộ bởipháp luật, có tính hữu hình: Giấy chứng nhận đăng kí Nhãn hiệu là nhữngdấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnhhoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Cònthương hiệu được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệpnói chung cũng như ngân hàng nói riêng Do ngân hàng xây dựng và côngnhận bởi khách hàng.Việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của phòng tiếpthị Thương hiệu có tính vô hình: đây là tình cảm , lòng trung thành của kháchhàng.Thương hiệu là sự kì vọng của khác hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kì

Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khókhăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm Đó là tính chất vô hình và thường

có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Vìvậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần làmột nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sảnphẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng

1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Đặc điểm nhận diện hay nét đặc trưng của một thương hiệu( identity) là một sự kết hợp của nhiều yếu tố đồng nhất và có thể nhìn thấyđược mà doanh nghiệp sử dụng trong vật dụng hay tài liệu tiếp thị như logo ,danh thiếp, tiêu đề của giấy viết thư, bao thư, trang web, brochure, bìa hồ sơ,

brand-tờ rơi

Logo: Việc thiết logo khác hoàn toàn với việc vẽ tranh Một logo phải

có nét biểu trưng đặc thù và mang một ý nghĩa nào đó và dẽ dàng đi vào tâmtrí của khách hàng Với một ngân hàng khi mời thành lập thì việc nhờ chuyêngia thiết kế là rât cần thiết vì như thế sẽ tiết kiệm được thời gian , tập trungcho các công việc thuộc chuyên môn

Danh thiếp: Nội dung của một danh thiếp cần phải có logo và slogan

của ngân hàng, tên đầy đủ của người được ghi trên danh thiếp, chức vụ, sốđiện thoại, địa chỉ liên lạc, email Một danh thiếp được thiết kế đẹp mắt sangtrọng sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn

Trang web của một ngân hàng cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho

việc truy cập thông tin về ngân hàng mình Trang web cần dùng gam màu đặctrưng riêng của ngân hàng, công bố bản cáo bạch tạo tính minh bạch về tàichính cho ngân hàng, cần đưa những thông tin về hoạt động ngân hàng mình ,cũng có thể đưa thêm thông tin về các ngân hàng khác, những bài phân tíchtình hình tài chính trong lĩnh vực ngân hàng để làm phong phú về nội dungcủa trang web

Brochure: Ngân hàng dùng brochure đưa cho khách hàng nhằm mục

đích giới thiệu các hoạt động chủ yếu của ngân hàng, nên càng cần phải thiết

kế bìa kĩ lưỡng ,chú trọng đến tính sang trọng, tao nhã, nhưng cũng khôngquên những nét đặc trưng của ngân hàng như: màu sắc, logo, slogan

Tờ rơi: Cần thiết kế tờ rơi một cách đặc trưng riêng, thể hiện những giá

trị mà các khách hàng mục tiêu của ngân hàng đang tìm kiếm, ngân hàng sẽđược khách hàng nhớ đến và liên lạc khi họ có nhu cầu

1.2.3 Những yếu tố tác động đến thương hiệu

a Thời gian xuất hiện trên thị trường

Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao nhữngthương hiệu được hình thành về sau đấy Nhưng thực tế đã chứng minh, cónhững thương hiệu phải mất 10 năm, 15 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được

chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có những thương hiệuchỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin người tiêudùng Điều này cho thấy: thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thờigian xuất hiện trên thị trường.

b Sự chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng

Ngân hàng sử dụng các công cụ truyền thông như: Truyền hình, truyềnthanh, báo chí, bảng ngoài trừi hoặc trạm xe buýt nhằm đưa khách hàng đếnvới sản phẩm của ngân hàng Bởi vì: thông tin truyền thông là hoạt độngnhằm cung cấp thông tin, giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đốitượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là nhữngkhách hàng trong tương lai Việc cung cấp thông tin được tiến hành cho cả bađối tượng nhằm giải quyết nhu cầu thông tin trong mối quan hệ: thông tin nội

bộ ngân hàng – giới truyền thông – khách hàng

1.2.4 Xác định giá trị thương hiệu

Giá trị của thương hiệu gồm bốn yếu tố cấu thành : Sự trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty) , việc khách hàng nhận rathương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) , chất lượng sản phẩmhay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( percived quality ) ,những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu(brand association )

Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:

- Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu caohơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

- Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằngtiền hoặc con số cụ thể Ví dụ: Các ngân hàng đưa ra rất nhiều các loại thẻkhác nhau như các loại thẻ thông thường để rút tiền, và các loại thẻ vip khácnhau nhằm phục nhiều đối tượng khác nhau Đặc biệt với những loại thẻ VIP

sẽ làm cho khách hàng có thu nhập cao cảm thấy họ có vị thế cao hơn nhữngngười khác

- Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng vàhình ảnh đối với sản phẩm Ví dụ Ngân hàng Vietcombank xây dựng chomình là một ngân hàng lớn, uy tín có thể dùng tài khoản của ngân hàng đểthanh toán quốc tế Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sócnhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, ngân hàng này đã hướng khách hàngđến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có chấtlượng cao, đem lại sự an tâm cho khách hàng

Xác định giá trị thương hiệu

Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng vềtính hữu dụng Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ nhữngnét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản

phẩm khi chúng có thương hiệu Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị

của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu

Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thứcgần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu.Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi củanhững nhãn hiệu quan trọng trên thị trường Cùng với sự đánh giá về giá trịsản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh

về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức

mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá

cả, sự nhận thức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợcho những nhãn hiệu này

Phương pháp đánh giá thương hiệu

Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một brand dựa trên nền là định nghĩacủa David Akker về giá trị thương hiệu Trích dẫn sau đây, theo Akker thì giátrị thương hiệu là "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, itsname and symbol, that add or subtract from the value provided by a product

or service to a firm and or that firm’s customers"

“ Những giá trị thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan đến mộtthương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, những điều đó sẽ thêm vàohay loại bỏ đi giá trị được tạo ra bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho mộtdoanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp.”

Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau.Đáng chú ý là phương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand.(Business Week cùng với Interbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thươnghiệu có giá trị nhất thế giới) Một phương pháp đánh giá thương hiệu hiệu quảkhác là phương pháp Young & Rubicam ( Y&R model)

a Interbrand model

Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoặc chu kì tiền tệ của mộtcông ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thịtrường như rủi ro, lạm phát nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng,

sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu

Giá trị của brand dựa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của

brand

Lợi nhuận ở đây được hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty.Ước tính về lợi nhuận được điều chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh ra

thêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãnhiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản khác mang lại v.v

Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tốsau:

- Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường

- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thíchđối với khách hàng

- Support : Các nỗ lực ( lượng và chất ) để củng cố brand

- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệuthưong mại, luật bản quyền

Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải

là không có nhược điểm của nó Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêngnhiều về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt làthiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng Trong khi đó, chúng tađều biết, đối với các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là mộttrong nhưng yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lượcmarketing

b Phương pháp của Young & Rubicam (Y&R model) chính là một

phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng

Về cơ bản Y& W model đánh giá brand dựa trên hai phương diện: sức mạnhcủa brand và tầm cỡ của brand Sức mạnh của brand được xác định dựa trên

tính phân biệt và tính tương thích của brand Tầm cỡ của brand được xác

định dựa trên sự yêu thích (danh tiếng, chất lượng được công nhận) và sự

hiểu biết của khách hàng

Y&Y model là một phương pháp hay để dự đoán,đánh giá sức mạnh, vịthế của thương hiệu trên thị trường Tưởng tưởng một mặt phẳng toạ độkhông phải với hai trục X-Y mà với hai trục sức mạnh-tầm cỡ của brand.

Khách hàng sẽ xác định "toạ độ" một brand nào đó ở mỗi trục dụa vào 4 yếu

tố nói trên (ví dụ đo "toạ độ" trục "sức mạnh" > cân nhắc về tính phân biệt,tính tương thích)

1.2.5 Tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu

1 Niềm tin nơi khách hàng

Niềm tin nơi khách hàng là sự tin tưởng của khách hàng dành cho nhà

cung cấp thông qua các hoạt động mà ngân hàng đang làm, thông qua chấtlượng cảm nhận, thông qua mức độ thỏa mãn mà khách hàng có sau quá trìnhcung cấp dịch vụ của ngân hàng Thương hiệu được đánh giá thông qua sựcảm nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng đi trước Nếu như sản phẩmdịch vụ của ngân hàng được xem là sự lựa chọn duy nhất , chiếm được chọnvẹn niềm tin của khách hàng thì có nghĩa là ngân hàng đạt được điều họmuốn

2 Đặc tính, tính bề vững của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu thể hiện định hướng mục đích và ý nghĩa củathương hiệu đó Nó chính là trái tim, là linh hồn của thương hiệu, phản ánhcái mà thương hiệu muốn hướng tới và sự cam kết của ngân hàng với kháchhàng Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triểnthương hiệu, là cơ sở cho thương hiệu mạnh

Đặc tính thương hiệu có thể giúp thiết lập mối quan hệ giữa thươnghiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàngnhững lợi ích có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần – công cụ đểkhách hàng thể hiện giá trị bản thân

Tính bền vững của thương hiệu chính là sự thống nhất hình ảnh và sựđảm bảo chất lượng của ngân hàng mọi lúc mọi nơi, đảm bảo đặc tính không

bị thay đổi

3 Năng lực lãnh đạo

Năng lực lãnh đạo là khả năng ban lãnh đạo ngân hàng kiểm soát, chỉđạo, điều hành các nguồn lực của ngân hàng để có thể thực hiện một cách tốtnhất các mục tiêu đề ra

Những người lãnh đạo ngân hàng chính là những người có thể tạo rađược một môi trường làm việc năng động, các nhân viên phát huy hết khảnăng sáng tạo của mình đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Mà trong lĩnh vựcngân hàng thì nhân viên đóng vô cùng quan trọng vì họ là người tham gia trựctiếp vào quá trình giao dịch, tạo nên phần lớn chất lượng dịch vụ ngân hàng Hoạt động kinh doanh tốt trước hết phải có đường lối, phương hướngkinh doanh tốt Người lãnh đạo giỏi là người có thể đưa ra những điều trên

Vì vậy năng lực lãnh đạo giữ một vị trí rất quan trọng để tạo nên một thươnghiệu mạnh

4 Chất lượng nguồn nhân lực

Trong lĩnh vực ngân hàng, như đã nói ở trên, nhân viên ngân hàng làngười trực tiếp chuyển giao sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng chonên chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên ngân hàng Kháchhàng có quay lại hay bỏ đi phụ thuộc và nó Đặt giả sử nếu nhân viên ngânhàng trình độ thấp tức là không nắm rõ kiến thức về sản phẩm chuyển giao,khả năng xử lí tình huống kém cộng thêm thái độ khó chịu với khách hàng thìkhông một khách nào muốn giao dịch lần hai Vậy nên khi đánh giá về mộtthương hiệu người ta sẽ xem xét chất lượng nhân viên ra sao

5 Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khiđánh giá giá trị thương hiệu vì hai lí do: Giá trị thương hiệu của một ngân

hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạonên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trịtạo dựng giá trị thương hiệu Một thương hiệu không có khách hàng trungthành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng Lòngtrung thành của khách hàng cho phép ngân hàng tạo ra doanh thu, lợi nhuậncao Chính trung thành của khách hàng cũ đã tạo nên rào cản hữu hiệu đối vớiđối thủ cạnh tranh bởi chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trungthành với thương hiệu cũ là vô cùng tốn kém Đặc biệt đối với thị trường tàichính ngân hàng việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng đòihỏi một quán trình tìm hiểu thông tin kĩ lưỡng, cân nhắc cẩn thận Do đó, mộtngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng , thỏa mãn họ thì họ sẽ trungthành với khách hàng Vì thế mà mỗi ngân hàng nên có bộ phận chăm sóckhách hàng hoạt động hiệu quả để giữ chân khách hàng đặc biệt là thời giansau khi đã giao dịch.

6 Sự thống nhất tại các chi nhánh

Ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ , sản phẩm dịch vụ củangân hàng rất khó đánh giá, đo lường chất lượng chất lượng sản phẩm Quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sỏ vậtchất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Sự thống nhất giữa các chi nhánhnhà phân phối ngân hàng về sản phẩm dịch vụ, phong cách phục vụ tận tìnhcủa nhân viên nhân hàng là vô cùng quan trọng Sự thống nhất không chỉ làyếu tố cho các tổ chức xếp hạng thương hiệu mạnh mà nó sẽ giúp ngân hàngchiếm được lòng tin của khách hàng, xây dựng tính bền vững của thương hiệungân hàng

Nhân viên tại các chi nhánh bất kì phải có đấy đủ kiến thức kĩ năng, sựnhiệt tình, khả năng giao tiếp tốt Sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng vàcác dịch vụ khác cũng phải đảm bảo đầy đủ, thủ tục giấy tồ nhanh gọn chuyênnghiệp như nhau tại mọi chi nhánh

7 Kênh phân phối

Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối kiểu mới, thông qua ngânhàng tự động, các máy ATM Ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm dịch vụcho khách hàng của mình mọi lúc, mọi nơi một cách nhanh chóng Nhưngkênh phân phối này có nhược điểm là rất tốn kém vì mỗi máy ATM có giágiao động từ 25000-30000USD chưa kể chi phí thuê địa điểm, bảo vệ máy,bảo dưỡng định kì Thêm vào đó máy ATM rất dễ hỏng và nhiều khi lại hếttiền trong máy không kịp cung cấp cho khách hàng, vậy nên dễ gây tâm lí khóchịu cho khách hàng

Kênh phân phối truyền thống là kênh phân phối mà ngân hàng cung cấpdịch vụ cho khách hàng tại các chi nhánh, các điểm giao dịch Hình thức kênhphân phối này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao, hoạt động an toàn màlại dễ thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng hình ảnh tốt Nhưng lại cónhược điểm là:

- Việc giao dịch thực hiện ở những địa điểm nhất định và đặc biệt làviệc cung ứng dịch vụ chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ cống

- Số lượng chi nhánh và vị trí chi nhánh là một trong tiêu chí vôcùng quan trọng để đánh giá sức mạnh thương hiệu, vì kênh phấn phối rộngkhông chỉ thể hiện khả năng bao phủ thị trường của ngân hàng mà cònn thểhiện sức mạnh thương hiệu, khả năng quản lí mạng lưới ngân hàng

Khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ họ sẽ mong muốn giaodịch với một ngân hàng ngay gần nhà, gần cơ quan mình, hoặc có chi nhánh

có thể phục vụ nhu cầu của họ khi họ ở bất cứ nơi nào Đó là lí do tại sao ta

có thể nói kênh phân phối mang lại khả năng kinh doanh và lợi nhuận tốt,giúp phát triển thương hiệu

8 Dịch vụ trước và sau giao dịch

Đối với khách hàng cá nhân: Trước khi giao dịch dịch vụ mà kháchhàng muốn nhận được chính là sự nhiệt tình của nhân viên, phân tích nhạy

bén, thái độ tiếp đón niềm nở nhiệt tình Sau khi đã là khách hàng của ngânhàng họ muốn được nhận sự quan tâm của ngân hàng như: gửi thiệp chúcmừng sinh nhật, tặng lịch ngày lễ tết

Đối với khách hàng tổ chức: cần ngân hàng cung cấp dịch vụ bất kì lúcnào, bất kì khoản tiền giao dịch nào họ yêu cầu Các ngân hàng nên cho cácnhân viên đến tư vấn, xem xét giấy tờ thủ tục và xử lí giấy tờ thật nhanh chính

là yếu tố đem lại lòng trung thành của đối tượng này

9 Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng

Một ngân hàng hoạt động tốt là một ngân hàng có vốn điều lệ và tổngtài sản tăng hàng năm Khách hàng thường nhìn vào chỉ tiêu vốn điều lệ đểđánh giá xem ngân hàng có phải là ngân hàng hoạt động đáng tin cậy để họ “chọn mặt gửi vàng “ không Mà chính sự tin cậy của khách hàng sẽ làm nênthương hiệu cho ngân hàng

Chỉ tiêu dư nợ tín dụng là chỉ tiêu chính để xem xét tính hiệu quả hoạtđộng ngân hàng Vì hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu của ngân hàng làcho vay Khi ngân hàng tạo được lợi nhuận tốt thì chắc chắn vị thế ngân hàngcũng sẽ được nâng cao Nhưng khi xem xét chỉ tiêu này cần kết hợp xemthêm tỉ lệ nợ xấu để có một cái nhìn toàn diện về ngân hàng

1.2.6 Các chiến lược thương hiệu

Các ngân hàng gặp khó khăn rất lớn khi muốn khác biệt họ so với đốithủ Vì có một điều chắc chắn rằng, họ có những sản phẩm và dịch vụ cũngtương tự như đối thủ - một ngân hàng cũng có những tiện nghi như họ Nhưngchỉ có một điều duy nhất mà họ không thể nào tiện nghi hóa được – đó làthương hiệu Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại sốmệnh tiện nghi hóa Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong tráitim và suy nghĩ của khách hàng

Những yếu tố cốt lõi cần thiết phải có cho ngân hàng nếu muốn tạodựng cho mình một thương hiệu mạnh:

1 Phù hợp: Đây chính là phù hợp với kỳ vọng của khách hàng Chỉ

khi nào một thương hiệu xuất phát từ mong đợi của khách hàng, đáp ứngđược những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ may được khách hàng

để ý đến

2 Khác biệt: Chính là sự khác biệt giữa thưong hiệu chúng ta với

các ngân hàng khác có cùng đối tượng khách hàng Trong thị trường cónhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chịu chọn thươnghiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp vớinhu cầu của mình

3 Tin cậy: Chỉ những ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách

hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu của mình Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúpngân hàng đứng vững trước những đối thủ mạnh hơn mình rất nhiều vềtiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm, v.v

Và việc đưa ra chiến lược thương hiệu là một vấn đề sống còn

Chiến lược sát nhập thương hiệu

Mục đích của việc sát nhập là tăng giá trị của ngân hàng bằng cách nàyhoặc cách khác.Vì thế, chiến lược thương hiệu của các ngân hàng cũng phảiđặt mục tiêu làm tăng giá trị thương hiệu lên hàng đầu

Bên cạnh đó, ngân hàng sau khi sát nhập buộc phải thuyết phục đượckhách hàng cũ, vì khách hàng chính là món lợi của ngân hàng, đó là nguồnđầu tư khá nhạy cảm của khách hàng cũ sau khi ngân hàng được sát nhập

Có 4 chiến lược thương hiệu cơ bản, mỗi chiến lược đều tận dụng đượcnhững thuận lợi vốn có của ngân hàng

Lỗ đen Với chiến lược Lỗ Đen, sẽ có một thương hiệu được sử dụng –

thường là thương hiệu của ngân hàng đứng ra sát nhập – và một thương hiệunhanh chóng mất đi, giống như biến vào một cái lỗ đen Một minh chứng chochiến lược này là sự thôn tính của một ngân hàng Mỹ, ngân hàng Fleet Bank

Thu Hoạch Trong chiến lược này, tài sản của một thương hiệu sẽ được

rút ra theo thời gian cho đến khi nó chỉ còn là một chiếc vỏ sò rỗng Vớithương hiệu này, sẽ không có một hoạt động xây dựng thương hiệu hay mộtnguồn lực, ngân sách nào được cung cấp cho nó Vì thế, nó sẽ hao mòn dầntheo thời gian Về mặt lý thuyết, những đặc tính, thuộc tính tốt của thươnghiệu được thu hoạch này là người hộ tống thương hiệu còn lại, nhằm mục đíchchuyển giao từ từ lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu đó

Kết hôn Trong chiến lược Kết Hôn, việc kết hợp hai thương hiệu đồng

nghĩa với việc tìm kiếm những điểm khác biệt thích hợp và ý nghĩa trong tâmtrí khách hàng của cả hai thương hiệu Một ví dụ rất gần đây về việc sử dụngchiến lược này ở miền Đông Bắc đất nước là ngân hàng Toronto-Dominion vàBanknorth, nay là ngân hàng TD Banknorth Ở cấp độ đa quốc gia, có thểnghĩ đến JPMorgan/Chase

Khởi đầu mới Trong chiến lược này, cả hai thương hiệu của hai ngân

hàng được sát nhập đều không mang lại tài sản to lớn nào, vì thế họ xây dựngnên thương hiệu mới Chiến lược này thường thích hợp với những ngân hàngnhỏ, chưa có một nhận thức hay tài sản thương hiệu lớn của riêng họ Khi cóhơn 2 ngân hàng nhỏ sát nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xâydựng nên tài sản thương hiệu Ngân hàng NewAlliance ở bang Conecticut làmột ví dụ điển hình cho chiến lược này

1.3 Công cụ xây dựng thương hiệu

1.3.1 Hoạt động PR( public relation )

Một số quan điểm khác cho rằng PR được hiểu là các phương pháp vàhoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nângcao sự hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượngcủa tổ chức đó

Qua các khái niệm trên có thể rút ra mục đích cao nhất của bất kỳ một

nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chứchoặc một cá nhân nào đó để dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng Đểlàm được điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúngquan tâm Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọichiến dịch PR

b Sự cần thiết của PR

PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng mộtcách hợp lý và hiệu quả sẽ giúp các ngân hàng nhỏ đạt được những thànhcông lớn và giúp những ngân hàng lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vựccủa mình Đối với bất kỳ mô hình ngân hàng nào, PR hiệu quả có thể đẩynhanh kết quả bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, tạo ra

sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngânhàng trong môi trường thông tin có nhiều “nhiễu” hiện nay

Quan hệ công chúng chính là quan hệ mang tính nhân bản và là mộtmặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng Mọi việc ngân hàng làm đều

là một phần của chiến dịch P.R Đó chính là hình ảnh mà ngân hàng xây dựnghàng ngày đối với tất cả khách hàng Đó là hình ảnh về ngân hàng và trởthành một “lực lượng” trong mắt công chúng dựa trên một nền tảng cơ bản

“Làm P.R” nghĩa là giúp chính ngân hàng mình thực hiện những bước đơngiản nhất để thúc đẩy ngân hàng phát triển và được mọi người biết đến màkhông cần phải đầu tư quá nhiều tiền của

Như vậy PR giúp:

• Nâng cao tinh thần trong nội bộ của ngân hàng

• Giúp bạn xây dựng tầm nhìn cho ngân hàng

• Giúp bạn nâng cao truyền thông nội bộ

• Giúp bạn nâng cao danh tiếng về t ngân hàng rong cộng đồng

• Giúp bạn nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận

• Giúp bạn tránh các khủng hoảng

1.3.1.2 Các loại hình PR

PR tăng cường khả năng kinh doanh Các tập đoàn và những ngân

hàng nhỏ có xu hướng sử dụng PR để tăng cường khả năng kinh doanh của

họ Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”)gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giảiquyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận củangân hàng Những chủ ngân hàng nhỏ thường sử dụng hoạt động này mộtcách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện Mục tiêu là để tạo racàng nhiều bài báo mang tính tích cực về ngân hàng càng tốt Rất nhiều công

ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học

bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốtđẹp từ đại đa số công chúng

PR kêu gọi tài trợ Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền

thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ Những hoạt động manggiá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay

lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông.Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công tyhay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham giacủa họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách nhữngngười đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cầnthiết để hoạt động

Củng cố hình ảnh trước công chúng Các chính trị gia, những người

đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sửdụng PR nhằm đạt được sự nể vị của công chúng Những cá nhân này trởthành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàumạnh cho cộng đồng Các ngân hàng cũng sử dụng mẹo mực này để củng cốdanh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực hỗtrợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng

Xuẩt hiện trước công chúng Nhận thức của công chúng là phần cốt

lõi của mọi chiến dịch PR Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tớicông chúng về những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Cho

dù ngân hàng làm gì, thì ngân hàng vẫn cần phải liên lạc với một đối tượngthứ ba về công việc của ngân hàng : nói cho họ biết ngân hàng đã đóng góp gìcho cộng đồng Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảngcáo

1.3.1.3.Các hoạt động của PR

a.Quan hệ báo chí.

Hoạt đông quan hệ báo chí bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo,soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chíthành lập lập tờ báo riêng cho mình.

Mục đích: Quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả

nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp Nhờ vào báo chí, thông tin về Doanhnghiệp được trình bày trên các trang báo sẽ đến với hàng triệu bạn đọc, sốlượng truyền tai nhau càng không thể đến được mà chi phí so với quảng cáo

là nhỏ hơn rất nhiều

Ví dụ: VCB

Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phònggiao dịch mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp(cóhình)

Phát hành tạp chí “Thông tin VCB” mỗi tháng một lần

Mục tiêu: Mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động này là xây dựngđược mối quan hệ tốt đẹp với báo chí Đây là một mục tiêu vô cùng quantrọng vì hoạt động quan hệ với báo chí có mối liên kết chặt chẽ với các hoạtđộng PR còn lại, tất cả các hoạt động như tài trợ cộng đồng, tổ chức sự kiệnnếu không có sự hiện diện của báo chí sẽ không đạt được hiệu quả cao nhất.Thực tế cho thấy, những ngân hàng có mối quan hệ “Cơm chẳng lành, canhchẳng ngọt” với giới báo chí thì cũng sẽ có mối quan hệ với công chúngkhông được tốt

b.Tổ chức sự kiện

Bao gồm các hoạt động: Khai trương văn phòng, chi nhánh mới, độngthổ công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ,giao lưu của công nhân viên chức

Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của công chúng về ngân hàng đó, thể hiện

cho công chúng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng ( như tiềm năng, khả năngcạnh tranh, chế độ đãi ngộ đối với cán bộ công nhân viên) Sự kiện càng

thành công, ấn tượng về ngân hàng trong con mắt công chúng cũng như cácđối tác càng mạnh và sâu đâm, điều này tạo điều kiện rất thuận lợi cho ngânhàng trong các kế hoạch phát triển sau này.

Ví dụ : Việc khai trương các chi nhánh mới của ngân hàng được tổchức một cách trang trọng, rầm rộ, công chúng thường xuyên được báo trước

và liên tục trong một thời gian dài

Khai trương phòng giao dịch khu vực Lê Thanh Nghị: Thông báo trướckhi khai trương 2 tháng bằng băng rôn khổ lớn

Khai trương các phòng giao dịch tại Bắc Giang, Thái Bình (phòng giaodịch Trần Phú),Thành phố Hồ Chí Minh (phòng giao dịch Nguyễn HữuCảnh) Tổ chức liên hoan văn nghệ Ngân Hàng Ngoại Thương Trung ương.(2005)

Tham gia các hoạt động thể thao:

+ VCB TP HCM tham gia giải bóng đã Mini 2007+ Hội thao VCB khu vực miền trung và tây nguyên năm 2007

c Đối phó với các rủi ro.

Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của khách hàng, các tranhchấp của ngân hàng, hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của ngân hàng

Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có ngânhàng nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng.Khi khủnghoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường như mất lòng tin của kháchhàng đi kèm với sự mất uy tín của ngân hàng, giảm giá trị của nhãn hiệu vàthương hiêu Chính vì vậy các hoạt động đối phó, phòng ngừa các rủi ro trên

là hết sức cần thiết trong hoạt động PR

Ví dụ: Sự cố của ngân hàng ACB năm 2003 là một ví dụ điển hình củahoạt động PR về đối phó với các sự cố, rủi ro xảy ra Thực tế là trước khithông tin Tổng giám đốc của ACB bỏ trốn được lan tin rộng rãi thì các cán bộcấp cao của ACB đã nhận được tin này Ngân hàng đã có thể ngăn chặn được

khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi

có những chuyên gia được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúcvới báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung Tuy nhiên thay

vì có những sách lược đối phó như trên để dập tắt tin đồn thì ACB lại chorằng tin đồn này không đáng ngại và sẽ không ảnh hưởng đến hoạt động củangân hàng.Kết quả là khi tin đồn này lan rộng thì khách hàng đến rút tiền ồ ạt

và gây ra thiệt hại rất lớn cho ACB, ACB chỉ có thể trụ được khi có sự xuấthiện của thống đốc Ngân Hàng Lê Đức Thuý và sự giúp đỡ của các ngân hàngkhác Uy tín của ACB dù chưa sụp đổ nhưng cũng bị ảnh hưởng nặng và phảirất khó khăn mới lấy lại uy tín đã có ban đầu

Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng:

- Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy

cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lýkhủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng

- Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động

bộ phận giải quyết khủng hoảng Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựngchiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng

- Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyếtkhủng hoảng có thể được thực hiện 24/7

- Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanhchóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản

lý, khách hàng Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có

bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ,quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng,người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin…

- Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coitrọng uy tín và hiệu quả lâu dài

Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”

Ví dụ : Các hoạt động tài trợ xã hội:

-Vietcombank tài trợ chính cho Đội Tuyển Bóng Đá Việt Nam năm

Binh-+ Vietcombank Vĩnh Phúc: Vietcombank Quảng Nam phối hợp cùng Ủyban nhân dân xã Tam Thăng tỉng Quảng Nam xây dựng căn nhà tình nghĩacho mẹ Việt Nam anh hùng Ngô Thị Tân(Mẹ Tân có con và chồng đã hy sinhtrong cuộc kháng chiến chống Mỹ)

Các hoạt động tài trợ kinh tế: Tài trợ cho hội nghị các tổng giám đốc các nướcAPEC

e Quan hệ với các nhà đầu tư: ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì

cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền, Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì phụ thuộc vào mục đích củahoạt động PR cũng như đối tượng thực hiện PR

f Quan hệ với chính phủ.

Hoạt động này cũng rất quan trọng đối với nhiều ngân hàng Bộ phận

PR của ngân hàng có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chínhphủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Có một mối quan hệ tốtvới chính phủ sẽ tạo điều kiện thuận lợi về nhiều mặt cho ngân hàng pháttriển

g Quản lý danh tiếng

Hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trongviêc xây dựng, phát triển thương hiệu Nó có phạm vi rộng lớn, từ từng cánhân trong ngân hàng đến toàn bộ ngân hàng

h Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Thông qua việc tổ chức: hội nghị khách hàng, Chương trình huấn luyện

về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy

ý kiến người tiêu dùng, triển lãm…là các nhóm hoạt động đôi khi có chi phíkhông quá cao nhưng hiệu quả mang lại lớn

1.3.2 Hoạt động quảng cáo

sự hài lòng cho khách hàng

Nếu khách hàng càng trung thành thì càng ít phải quảng cáo hơn Đầutiên, khách hàng sẽ quay lại mặc dù bạn chẳng làm bất kì hoạt động quảng

cáo nào Thứ hai, Chính bởi vì sự hài lòng của khách hàng mà họ sẽ quảngcáo cho ngân hàng.

Còn với những người yêu thích quảng cáo, muốn phát triển hoạt độngquảng cáo của mình thì cần phải có những quyết định sau về: Nhiệm vụ,thông điệp, truyền thông, tiền, và sự đo lường

Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là một trong bốn điều sau: Thông tin

(inform) thuyết phục (persuade), nhắc nhở (remind), và củng cố (reinforce)một quyết định mua bán Với một sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng sẽ muốninform hay Persuade Với một sản phẩm dịch vụ cũ ngân hàng lại muốnremind.Với một số loại sản phẩm mà chưa có thương hiệu mạnh thì ngânhàng lại muốn củng cố (reinforce) hơn quyết định sử dụng của khách hàng

Thông điệp (message) mà ngân hàng muốn đưa đến khách hàng cần

phải có mối liên hệ với sự giá trị khác biệt của thương hiệu trong từ ngữ vàhình ảnh Bất kì một thông điệp nào cũng nên được thử nghiệm vớ nhómkhách hàng mục tiêu và đặt ra các câu hỏi sau:

Truyền thông phải được lựa chọn cho phù hợp với khả năng của ngânhàng Bên cạnh các phương tiện truyền thông cũ như: báo, tạp chí, đài, tivi,

Câu hỏi kiểm tra thông diệp quảng cáo

Thông điệp chính mà ngân hàng nhận từ quảng cáo là gì ?

Bạn nghĩ những nhà quảng cáo muốn bạn biết ,tin tưởng , làm gì ?

Liệu có chắc chắn rằng quảng cáo sẽ ảnh hưởng tốt cho ngân hàng của ban ?

Trong quảng cáo đó có gì làm tốt và có gì chưa tốt ?

Quảng cáo đó làm bạn cảm thấy như thế nào?

Nơi nào là nơi tốt nhất mà thông điệp đến được với bạn – Nơi nào là nơi

mà bạn chắc chắn sẽ chú ý đến nó ?