Thay đổi và phát triển tổ chức Hoàn thiện chính sách phân biệt giá của Vicem Hà Tiên

Mục tiêu Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên tại các quận nội thành ở Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014.. Nguồn: Báo cáo thường niên Vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ

CỦA VICEM HÀ TIÊN

GVHD: TS Trương Thị Lan Anh

Lớp: K22 Ngày 2 Học viên: Vũ Văn Hùng

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu 1

3 Phương pháp thực hiện 1

4 Phạ m vi 1

5 Đố i tượng nghiên cứu 1

Chương 1: MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở VICEM HÀ TIÊN 2

1.1 Mô tả tình huống hiện tại ở Vice m Hà Tiên 2

1.2 Giai đoạn hợp đồng: 3

Chương 2: CHẨN ĐOÁN VICEM HÀ TIÊN 5

2.1 Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vice m Hà Tiên 5

2.1.1 Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin 5

2.1.2 Nội dung khảo sát 5

2.2 Phân tích kết quả khảo sát 5

2.3 Kết quả và ý nghĩa ứng dụng 9

Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM HÀ TIÊN 11

3.1 Lý thuyết sự phân biệt giá 11

3.2 Sử dụng chiến lược phân biệt giá đối với Vice m Hà Tiên 12

Chương 4: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI KHI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CHO VICEM HÀ TIÊN 12

4.1 Động lực thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vice m Hà Tiên 12

4.2 Kháng cự thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vice m Hà Tiên 13

4.2.1 Nhóm kháng cự 13

4.2.2 Nguyên nhân kháng cự 14

4.2.3 Giải pháp vượt qua sự kháng cự 14

Chương 5: THỂ CHẾ HÓA THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC 16

KẾT LUẬN 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Từ cuối năm 2011 đến nay, cùng với s ự đóng băng của thị trường bất động s ản,

s ự dừng hoặc giãn tiến độ nhiều dự án xây dựng đã khiến th ị trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường xi măng nói riêng rơi vào tình cảnh khó khăn, cung lớn hơn cầu, tiêu thụ chậm… Thị trường cạnh tranh khốc liệt trong khi áp lực trả nợ vốn vay đầu tư “đè nặng lên vai”, buộc các nhà s ản xuất kinh doanh xi măng phải tăng cường các công tác hỗ trợ bán hàng như giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi… nhằm đẩy mạnh lượng bán ra trong giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế

Từ hiện trạng của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên (dưới đây gọi tắt là

“Vicem Hà Tiên”), làm thế nào để định vị đúng điểm mấu chốt của v ấn đề, từ đó có những thay đổi về chính sách, nhân s ự và n guồn lực hợp lý, nhóm đã khảo s át hiện trạng của Vicem Hà Tiên nhằm đưa ra những thay đổi phù hợp

2 Mục tiêu

Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên tại các quận nội thành ở Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014

3 Phương pháp thực hiện

Thực hiện thăm dò ý kiến các cửa hàn g vật liệu xây dựng (dưới đây gọi tắt là

“CHVLXD”) bằng bảng câu hỏi khảo sát

4 Phạm vi

Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên tại các quận nội thành ở

Thàn h phố Hồ Chí Minh trong tháng 3 năm 2014

5 Đối tượng nghiên cứu

Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên

Chương 1: MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở VICEM HÀ TIÊN

1.1 Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên

Năm 2013, trong bối cảnh môi trường kinh tế vĩ mô vẫn chưa có s ự hồi phục khả quan, các nhà s ản xuất xi măng cạnh tran h quyết liệt để tranh giành sản lượng thị phần Vicem Hà Tiên là đơn vị chủ lực của Tổng công ty Xi măng Việt Nam (Vicem) tại miền Nam, bị cạnh tranh quyết liệt bởi các thương hiệu xi măng quốc tế như Holcim, Larfag e, Nghi Sơn và các hãng xi măng giá rẻ như Fico, Thăng Long, Hạ

Long…

Với phân khúc thị trường xi măng bao, việc chiếm thị phần ưu thế của Vicem

Hà Tiên đã dần bị mất đi theo thời gian Trong năm 2013, thị phần Vicem Hà Tiên bị giảm dần và các loại xi măng khác tăng dần Đặc b iệt là Holcim và các hãng xi măng giá rẻ

Vicem Hà Tiên luôn ở vị trí dẫn dầu về thị phần tại Thàn h phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, tỷ lệ thị phần giữa Holcim và Vicem Hà Tiên ngày càng ít Thêm vào đó, các nhãn hiệu xi măng nhỏ càng ngày xuất hiện càng nhiều

Nguồn: Báo cáo thường niên Vicem Hà Tiên năm 2013

Hình 1.1: Thị phần các hãng xi măng tại TP.HCM năm 2013

Năm 2013, Vicem Hà Tiên chủ động tăng giá theo chủ trương của Tổng công ty

Xi măng Việt Nam làm cho mức độ hấp dẫn giảm và thị phần bị thu hẹp so với Holcim Với thị phần 36,18%, Vicem Hà Tiên vẫn là thương hiệu có thị phần mạnh nhất thị trường TP.HCM, tuy nhiên so với năm 2012, thị phần Vicem Hà Tiên giảm 2,6% Đây là mức giảm tương đối lớn với một thương hiệu mạnh như Vicem Hà Tiên Trong khi đó, Holcim tăng thị phần 1,9% và Fico tăng thị phần 2,1%

Để tìm hiểu rõ nguyên nhân tại sao sản lượng/thị phần Vicem Hà Tiên lại giảm dần trong các năm vừa q ua, chún g tôi đã tiến hành khảo sát CHVLXD trên địa b àn TP.HCM để tìm ra những điểm được v à chưa được của Vicem Hà Tiên Từ đó có các chính sách để phát triển và tăng lượng tiêu thụ, phân phối sản phẩm, chúng tôi đã xác định 4 tiêu chí cho quá trình khảo sát:

Giai đoạn tiếp cận: nhận thấy tình hình kinh doan h đang có vấn đề, và có xu

hướng giảm khả năng tiêu thụ, cần có một động thái để giải quyết vấn đề này

Thành lập 1 nhóm đám trách vấn đề, nhóm này s ẽ phải điều tra các vấn đề đã và

s ẽ có xu hướng xãy ra

Vấn đề xãy ra ở bộ phận bán hàn g của công ty, tuy nhiên nó không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếp thị, mà còn liên quan đến vấn đề tổ chức và con người khi tham gia vào dự án này

Vì vậy, khi thành lập nhóm OD, cần có đủ các thành chủ chốt của phòng kinh doanh, ngoài ra cần có sự tham gia của đại diện phòng nhân sự ( vấn đề hoa hồng cho nhân viên), phòng kế toán ( cải tổ một số quy trình thủ tục liên quan đến chứng từ giá cả)

Sau giai đoạn tiếp cận (entering) là giai đoạn hợp đồng (contracting) Giai

đoạn hợp đồng là một bước trong quá trình OD cho tổ chức, và cần thiết cho bất kỳ dự

án nào Tuy nhiên, đây là giai đoạn cực kỳ quan trọng, tạo nguồn lực cho tất cả các hoạt động tiếp theo

Về pháp lý: Dự án OD s ẽ được lên kế hoạch và trình bày cho Ban Giám đốc,

s au khi Ban Giám đốc chấp thuận, toàn bộ kế hoạch sẽ được s ao chép và gửi cho các phòng ban liên quan: Phòng Nhân sự, Phòng Kinh doan h, Phòng Tài chính - Kế toán

Về tâm lý: Việc phê ch uẩn của Ban Giám đốc và tiếp nhận của các phòng ban

liên quan giúp cho những bộ phận, cá nhân liên quan có tâm lý sẵn sàng với nhiệm vụ

mới Họ sẽ biết rõ quyền lợi và trách nhiệm trong cô ng việc chung, biết được những phòng ban liên quan trong quá trình tương tác công việc cũng như tầm nhìn mục tiêu hướng tới của dự án

Tron g bản trình ký lên Ban Giám đốc và biên bản gửi cho các phòng/ban s ẽ nêu rõ:

- Mục tiêu, phạm vi, thời gian thực hiện dự án OD cho Vicem Hà Tiên

- Vai trò, nghĩa vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên tham gia, các phòng ban trực tiếp và gián tiếp thực hiện dự án OD cho Vicem Hà Tiên

- Bên cạnh cơ cấu tổ chức, các bên liên quan, quy trình thực hiện dự án OD cũng được nêu rõ, chi tiết về cơ ch ế hoạt động, cách đánh giá nhằm hướng đến mục tiêu của Vicem Hà Tiên

Chương 2: CHẨN ĐOÁN VICEM HÀ TIÊN

2.1 Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên

2.1.1 Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin

Thị phần xi măng Hà Tiên giảm, cần tìm hiểu các vấn đề về chất lượng, phương thức thanh toán , chính s ách bán hàng, hoặc chính sách chăm s óc khách hàng của Hà Tiên để tìm ra nguyên nhân

Thực hiện khảo s át về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng của Vicem Hà Tiên tại TP.HCM”

2.1.2 Nội dung k hảo sát

- Dùng phương pháp so sánh s ự yêu thích của các đại lý đối với xi măng Vicem

Hà Tiên, Holcim và Fico

- Đánh giá các nguyên nhân để CHVLXD lựa chọn loại xi măng tiêu th ụ

- Tìm hiểu chất lượng cảm nhận của các chủ CHVLXD về chất lượng, chính

s ách bán hàng, dịch vụ hỗ trợ và quan hệ hợp tác với nhà cung cấp

- Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn loại xi măng của người tiêu dùng

2.2 Phân tích kết quả k hảo sát

Chất lượng của các thương hiệu xi măng

Hình 2.2: Mức độ đồng ý về chất lượng của các thương hiệu xi măng

Sử dụng T-test:

- Độ dẻo, với độ tin cậy 95%:

Vicem Hà Tiên s o với Holcim Vicem Hà Tiên so với Fico

Kiểm định phương s ai: Sig = 0,164 > 0,05

(do độ tin cậy 95%) n ên phương s ai của

hai mẫu bằn g nhau

Kiểm định phương s ai: Sig = 0,53 > 0,05 (do độ tin cậy 95%) nên phương s ai của hai mẫu bằng nhau

Kiểm định T-test: ta có t = 3,611 và

p-value = 0,060 > 0,05 : bác bỏ s ự khác

nhau giữa Vicem Hà Tiên và Holcim

Kiểm định T-test: ta có t = 6,867 và value = 0,000 < 0,05 nên chấp nhận có s ự khác nhau giữa Vicem Hà Tiên và Fico

p-Kết luận: CHVLXD đánh giá chất lượng

Vicem H à Tiên ngang bằng H olcim

Kết luận: CHVXLD đánh giá chất lượng

Vicem H à Tiên tốt hơn Fico

Chính s ách bán hàng của các thương hiệu xi măng

Vicem Hà Tiên Holcim Fico

Kiểm định phương s ai có Sig = 0,354 >

0,05 (do độ tin cậy 95%) nên phương s ai

của hai mẫu bằng nhau

Kiểm định phương s ai có Sig = 0,354 > 0,05 (do độ tin cậy 95%) nên phương sai của hai mẫu bằng nhau

Câu hỏi 6: CHVLXD đánh giá về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng

Vicem Hà Tiên Holcim Fico

Hỗ trợ quảng cáo

Trang thiết bị bán hàng

Thôn g tin bán hàng

Dịch Vụ Hỗ Trợ

Vicem H à Tiên

Ho lcim Fico

Không có s ự khác biệt giữa dịch vụ hỗ trợ

của Vicem Hà Tiên và Holcim cho các

CHVLXD với mức ý nghĩa 95%

Có sự khác biệt giữa dịch vụ hỗ trợ của Vicem Hà Tiên s o với Fico ch o CHVXLD CHVLXD đán h giá Vicem Hà Tiên tốt hơn nhiều s o với Fico

Câu hỏi 7: CHVLXD đánh giá về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và các nhà cung cấp

Vicem Hà Tiên Holcim Fico

Mối quan hệ với nhân viên bán hàng 4,10 4,18 2,95

Sự quan tâm của nhà cung cấp 4,03 4,16 2,88

Hình 2.5: Mức độ đồng ý về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và nhà cung cấp của các thương hiệu xi măng

Vicem Hà Tiên s o với Holcim Vicem Hà Tiên so với Fico

Không có s ự khác biệt về mối quan hệ

hợp tác giữa Vicem Hà Tiên, Holcim

với CHVLXD Cho nên CHVLXD

đánh giá Vicem Hà Tiên và Holcim

đều hợp tác tốt

Chấp nhận s ự khác biệt về mối quan

hệ hợp tác giữa Vicem Hà Tiên, Fico với CHVLXD Vì vậy CHVLXD đánh giá Vicem Hà Tiên hợp tác tốt hơn s o với Fico

2.3 Kết quả và ý nghĩa ứng dụng

Câu hỏi 3: Tiêu chí lựa chọn xi măng để kinh doanh

Tiêu chí Vicem Hà Tiên Holcim Fico

Xi măng có thương hiệu 55 45 40

Chăm sóc cửa hàng tốt 40 53 30

Chương trình khuyến mãi nhiều 25 55 26

Nhu cầu thị trường cao 55 45 28

Hình 2.1: S ố đối tượng khảo sát lựa chọn tiêu chí về xi măng để kinh doanh

Dựa trên đồ thị trên, các tiêu ch uẩn thương hiệu, độ ổn định chất lượng chất lượng, nhu cầu thị trường của Hà Tiên tốt hơn các loại xi măng khác

Tuy nhiên, theo phương pháp problem solving, và benchmarking cần lưu ý các điểm: + Cải thiện giá bán cho hợp lý

+ Tăng cường chăm s óc cho cửa hàng phân phối

+ Tạo chương trình khuyến mãi

Giá bán hợp lý

Xi măng

có thương hiệu

Ch ất lượng ổn định

Chăm sóc cửa hàn g tốt

Chương trìn h khuyến mãi n hiều

Nhu cầ u thị trường

ca o

TIÊU CHÍ

Tron g tiểu luận này, s ẽ trình bày các thay đổi liên quan đến chính sách giá của Vicem

Hà Tiên, và những thay đổi liên quan đến tổ chức và con người khi thực hiện dự án

OD này

Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM

HÀ TIÊN

3.1 Lý thuyết s ự phân biệt giá

Phân biệt giá cấp một: định giá theo mức sẵn lòng trả của khách hàng

Trong trường hợp lý tưởng, Doanh nghiệp có thể định các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng khác nhau Lúc đó, DN s ẽ tìm cách định mức giá cao nhất có thể mà khách hàng vẫn đồng ý mua h àng, cho mỗi đơn vị s ản phẩm Mức giá tối đa này được gọi là giá s ẵn s àng trả của khách hàng Việc định mức giá bằng giá s ẵn sàng trả cho mỗi khách hàng được gọi là phân biệt giá hoàn hảo cấp một

Vì mỗi khách hàng trả mức g iá cao nhất, toàn bộ thặng dư tiêu dùng thuộc về doanh nghiệp

Đôi khi doanh nghiệp phân biệt giá cấp 1 một cách không hoàn hảo, doanh nghiệnh định một số giá nhất định dựa trên các ước lượng về giá sẵn s àng trả của khách hàng Việc này phụ thuộc v ào tính ch ất của khách hàng (vùn g núi, đồng bằng, vùng biển, vùng thu nhập thấp, vùng thành thị…) Khi đó, doanh nghiệp định mức giá sẵn s àng trả

và từ đó ấn định mức phí tương ứng

Phân biệt giá cấp hai: phân biệt theo số lượng tiêu thụ

Trên thị trường, người tiêu dùng có thể mua nhiều s ản phẩn cùng loại trong cùn g một khoảng thời gian nào đ ó, và cầu của họ giảm xuống khi s ố lượng tăng Th eo lý thuyết hữu dụng theo đơn vị s ản phẩm tiêu dùng, các sản phẩm đầu tiên có mức độ hữu dụng cao, trong khi đến một ngưỡng nào đó, mỗi sản phẩm dùng thêm có mức độ hữu dụng giảm dần, có ý nghĩa thấp hơn Điều này gọi là phần biệt giá cấp hai, thực hiện bằng cách định giá khác nhau cho mức độ tiêu dùng khác nhau

Phân biệt giá cấp ba: Chia khách hàn g ra hai hay nhiều nhóm với các đường cầu

riêng biệt và định giá khác nhau cho mỗi nhóm Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một

s ản phẩm rất tốt, đóng bao bì với tên A, và bán với giá cao Bên cạnh đó, doan h nghiệp cũng có thể sử dụng cùng loại sản phẩm này, đóng vào bao bì B, có nhãn mác kém đặc biệt hơn, và bán với giá thấp hơn Việc này nhằm phục vụ cho các n hóm khách hàng ở các phân khúc khác n hau , nhưng vẫn tiêu thụ được hàng Chính s ách định giá này được gọi là phân biệt giá cấp ba

Phân biệt giá qua các thời kỳ và đặt giá lúc cao điểm:

Đây là một chính s ách phân biệt giá quan trọng và liên quan đến phân biệt giá cấp ba Các khách hàn g được chia ra làm các nhóm khác n hau với các hàm cầu khác nhau được định giá khác nhau ở các thời điểm khác nhau

Định giá hai phần: liên quan đến sự phân biệt giá, chiến lược này yêu cầu khách hàng phải trả một khoản lệ phí để có quyền mua sản phẩm Khi đó, khách hàng phải trả thêm một khoản lệ phí bổ sung cho mỗi đơn vị s ản phẩm mà họ s ử dụng

Bán trọn gói: khi khách hàng có nhu cầu không đồng nhất và khi doan h nghiệp không thể phân biệt giá, phương pháp bán trọn gói được s ử dụng

3.2 S ử dụng chiến lược phân biệt giá đối với Vicem Hà Tiên

S ử dụng chiến lược phân biệt giá cấp một:

Xi măng Hà Tiên s ẽ định giá phân biệt một cách không hoàn hảo bằng cách:

+ Khảo s át dữ liệu theo vùng (Đồng bằng, núi) và định giá cao hơn ở đồng bằng, giá thấp hơn ở vùng núi Lý do: Tại vùng đồng bằng, khả năn g người dân có đời sống khá giả hơn, thu nhập cao hơn , và nhu cầu xây s ửa nhà nhiều hơn , như vậy, họ cũng có thể mua nhiều hơn

Tại vùng núi, thu nhập bình quân của người dân thấp hơn, Vicem Hà Tiên có thể định giá thấp hơn

S ử dụng chiến lược phân biệt giá cấp hai:

Vicem Hà Tiên sẽ thành lập hệ thống chiết k hấu thương mại cho người tiêu dùng,

nhà p hân phối Khi đó, với lượng tiêu thụ lớn hơn, cho các ngưỡng 50 tấn, 100 tấn và

200 tấn được chiết khấu nhiều hơn 3%, 5% và 7%

S ử dụng chiến lược Phân biệt giá cấp 3:

Vicem Hà Tiên có thể sản xuất cùng loại xi măng, nhưng đóng bao thành 2 dòng sản phẩm khác nhau: dòng sản phẩm cấp cao và dòng sản phẩm thương mại Khi phân biệt giá theo phương pháp này, phải kết hợp với các hình thức chiêu th ị, quảng cáo để tạo

ra sự phân biệt thương hiệu của hai dòng sản phẩmChương 4: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI KHI HOÀ N THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂ N BIỆT GIÁ CHO VICEM HÀ TIÊN

4.1 Động lực thay đổi đối với chính s ách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên