sport-branding, mit sport-sponsoring zum markenerfolg (2006)

Unter-„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mitder Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmenzur Förderung von

Nicholas Adjouri/Petr Stastny Sport-Branding

Nicholas Adjouri/Petr Stastny

Sport-Branding

Mit Sport-Sponsoring

zum Markenerfolg

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek

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1 Auflage 2006

Alle Rechte vorbehalten

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Manuela Eckstein / Nina Willems

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Umschlagillustration: PUMA AG

Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden

Satz: Fromm MediaDesign, Selters/Ts.

Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Al-Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Wenn in der Praxis über Marken geschrieben wird,wenn es um die Umsetzung geht, werden häufig Fallbeispiele aus der werblichenKommunikation verwendet Kein Wunder, denn anhand von kreativen Anzeigen lassensich die Botschaften einer Marke gut ablesen Es gibt eine Vielzahl von Büchern zumThema Markenanalyse und Markenstrategie Andere Bereiche des Marketings undder Kommunikationspolitik – wie beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförde-rung oder die praktische Umsetzung der Marken in digitalen Medien – werden zumeistvernachlässigt Insbesondere, wenn es um Sport-Sponsoring und Marken geht, istnicht allzu viel zu finden Dies, obwohl der Gegenstand eines jeden Sport-Sponsoringsüberwiegend eine Marke ist – zumindest ist immer ein Name oder ein Logo im Rahmeneines Sportevents, auf den Trikots einer Fußballmannschaft oder auf dem Boliden ei-nes Formel-1-Autos Konkret: Das Prinzip des Sport-Sponsorings funktioniert am bes-ten über das Prinzip der Marke Denn nur wenn der Name und das Logo einer Markeausreichend bekannt sind und damit positive Assoziationen vermittelt werden, ist dasSponsern einer Sportveranstaltung oder eines Teams sinnvoll Fazit: Marke und Sport-Sponsoring gehören untrennbar zusammen – sie ergänzen sich gegenseitig Bei derWerbung muss dies nicht unbedingt der Fall sein Werbung kann auch für Nicht-Mar-ken – also für normale Produkte oder Dienstleistungen – durchgeführt werden BeimSport-Sponsoring geht es unter anderem um die Sichtbarkeit eines Logos – hier mussdie gesamte Botschaft über den Namen und das Logo der Marke kommuniziert wer-den Dies zeigt, dass Sport-Sponsoring und Marke sich gegenseitig bedingen.

Dieses Buch handelt von der speziellen Beziehung zwischen Sport und Marke Es gehtüber die übliche Beschreibung von Sport-Sponsoring hinaus und beschreibt, wie Mar-ken und Sport eine Partnerschaft eingehen und langfristig voneinander profitieren kön-

nen Unter dem Begriff „Sport-Branding“ wird beschrieben, wie Marken neben kanntheit und Präsenz mehr von einem herkömmlichen Sport-Sponsoring haben Und

Be-es wird dargBe-estellt, wie Partner aus dem Sport im Rahmen einBe-es Sport-Brandings mehrZiele haben sollten als die ausschließlich finanzielle Unterstützung In diesem Zusam-menhang wird aufgezeigt, welche Mechanismen existieren, um das strategische undkommunikative Potenzial auszuschöpfen

Im ersten Teil des Buches werden die Grundlagen von Sport-Sponsoring und Markenerläutert Dieser Teil schließt mit der Beschreibung und Definition von Sport-Branding

Im zweiten Teil wird Sport-Branding anhand von konkreten Fallbeispielen aus derPraxis dargestellt Im Rahmen dieser Publikation wurde von uns eine aktuelle Marken-analyse für den österreichischen Fußball-Bundesligisten FC Wacker Tirol durchge-führt Hierbei wurde unser Brand Ambassador System eingesetzt, das zwischen 2000und 2002 in einem gemeinsamen Markenforschungsprojekt mit dem renommiertenInstitut für Psychologie der Universität Göttingen entwickelt wurde und wofür wir einDoktorandenstipendium an der Universität Göttingen gestiftet haben Mithilfe innova-tiver Verfahren wird anhand des Vereins FC Wacker Tirol dargestellt, ob der Verein eineMarke ist oder nicht und welches Potenzial der Verein als Marke hat Darüber hinauswerden im zweiten Teil weitere Fallbeispiele besprochen – hier werden unter anderemVerbände, Vereine, Ligen und Sportlerpersönlichkeiten aus verschiedenen Perspekti-ven des Sport-Brandings betrachtet Zu guter Letzt wird im dritten Teil anhand einesProzessablaufs einfach und verständlich dargestellt, wie Sport-Branding in der Praxisfunktioniert und welche Schritte zu beachten sind

Das Buch richtet sich primär an Praktiker – an Menschen aus dem Sport und der schaft, die mit Marken und Sponsoring zu tun haben Zudem richtet es sich an alle Inte-ressierten, also Studenten, Lehrende und Lernende sowie an Fachleute aus angren-zenden Bereichen Das Buch ist bewusst nicht zu theorielastig aufgebaut, es hat einenpragmatischen und nachvollziehbaren Hintergrund Alle Aussagen stehen auf einertheoretisch und praktisch fundierten Basis Da wir täglich mit Marken im Sportbereich

Wirt-zu tun haben und hier gemeinsam auf eine langjährige Erfahrung Wirt-zurückblicken nen, erhalten Sie als Leser und Nutzer viele Informationen aus erster Hand Wenn Siemehr wissen möchten, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung

kön-Dieses Buch konnte nur mithilfe vieler Köpfe und Hände entstehen Daher möchten wiruns an dieser Stelle bedanken bei Joseph Hauser und Markus Erler von der SpectrumWerbeagentur in Innsbruck/Tirol, bei Gerhard Stocker und Andrea Ranacher (FCWacker Tirol) sowie Franka Becker, Tanja Döhler, Kristina Eilemann, Yvonne Girbert,Janine Gülec, Gunter Martzahn, Alexander Schimkat, Volker Schlichting, StephanieSchmidt, Dr Gabriele Schneider und Holger Wetzel

Petr Stastny

Vorwort 5

Teil 1: Sport-Sponsoring und Markenmanagement 9

1 Die Grundlagen des Sport-Sponsorings 9Definition des Sport-Sponsorings _ 10Die Entwicklung des Sport-Sponsorings _ 11Teilnehmer am Sponsoring-Prozess 19Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings 23Ausprägung des Sport-Sponsorings _ 26

2 Die Grundlagen des Markenmanagements _ 44Ausprägungen und Definitionen der Marke _ 45Marke und Emotionen 57Die Entstehung einer Marke 63Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport _ 69Die Entwicklung einer Marke 82Ziele und Strategien des Markenmanagements _ 85Verschiedene Markenstrategien _ 89Die psychologischen Wirkungen einer Marke _ 100

3 Was ist Sport-Branding? 109Die Grundlagen des Sport-Brandings 109Definition des Sport-Brandings 115Typische Fehler beim Sport-Branding 116

Teil 2: Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings _ 119

4 Analyse des FC Wacker Tirol 121Grundlagen und Vorgehensweise _ 121Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Tirol _ 125

5 Sport-Branding im Bereich Event 148Fallbeispiel America’s Cup 148Fallbeispiel Berlin-Marathon 161Fallbeispiel RoboCup _ 169Fallbeispiel Tour de France 179

6 Sport-Branding im Bereich Mannschaft _ 186Fallbeispiel Manchester United _ 186

7 Sport-Branding im Bereich Verband _ 192Fallbeispiel European Athletics Association EAA _ 192

8 Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie _ 199Fallbeispiel Formel 1 _ 199Fallbeispiel IAAF TDK Golden League _ 206

9 Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit 214Fallbeispiel Michael Schumacher _ 214Fallbeispiel Franz Beckenbauer _ 217

10 Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen _ 222Fallbeispiel Rolex 222Fallbeispiel OBI 227

Teil 3: Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding 233

11 Erste Phase: Analyse 235

12 Zweite Phase: Strategie _ 241Strategische Maßnahmen: Sportpartner _ 247Operative Maßnahmen: Sportpartner _ 249Strategische Maßnahmen: Markenpartner _ 251Operative Maßnahmen: Markenpartner 252

13 Dritte Phase: Umsetzung 252

Anmerkungen 263Literaturverzeichnis _ 265Die Autoren 268

TEIL 1:

SPORT-SPONSORING UND

MARKENMANAGEMENT

1 Die Grundlagen des Sport-Sponsorings

Sponsoring ist seit Mitte der 80er Jahre das Zauberwort in aller Munde, sei es bei denFörderern oder bei den Geförderten aus den als gesellschaftlich relevant eingestuftenBereichen der Kultur, der Umwelt, des Sozialen und des Sports Bei unseren Ausfüh-rungen konzentrieren wir uns auf den Sport, denn dieser bietet Sponsoren die umfas-sendsten Möglichkeiten im Rahmen der Marktkommunikation Der Sport ermöglichtdurch das facettenreiche Kommunikationspotenzial den Markenaufbau wie kein ande-rer der genannten Bereiche, die um die finanzielle Mittel der Sponsoren konkurrieren.Daher ist die Verteilung der Budgets, trotz der seit Jahren vielfach propagierten Zu-wächse in der Kultur, Ökologie und dem Sozialen, weiterhin vom Sport dominiert Vonden in Deutschland im Jahr 2004 bereitgestellten 3,4 Milliarden Euro vereinte der Sport1,9 Milliarden Euro auf sich, während alle anderen Bereiche zusammen, sogar inklusi-

ve Mediensponsoring (insbesondere TV-Programmsponsoring), lediglich auf 1,5 arden Euro kamen.3Die Angaben über den Anteil des Sponsorings an den gesamtenWerbeausgaben von Unternehmen in Deutschland schwanken je nach Quelle zwi-schen 15,44und 18 Prozent.5Diese Angaben beziehen sich auf alle Bereiche desSponsorings, das heißt auf Sport-, Kultur-, Public- und Mediensponsoring

Milli-Nicht von ungefähr wird das Sponsoring des öfteren als „Kommunikationsfeuerwerk“bezeichnet, was auf den vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten als Kommunikations-plattform für die verschiedenen Bereiche der Unternehmens- bzw Markenkommuni-kation nach innen wie nach außen beruht Die eingegangene Sponsorschaft mit einerSportmannschaft zum Beispiel lässt sich in der klassischen Werbung, am Point of Sale,

in der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, in der Kunden- und Beziehungspflege sowie

in der Mitarbeitermotivation hervorragend nutzen Der Erfolg eines Engagementshängt von der Vernetzung aller in Frage kommenden Bereiche sowie der Vermeidungvon Parallelitäten und Rivalitäten zwischen Abteilungen im Unternehmen und dadurchentstehender Reibungsverluste ab Erfolgreich betriebenes und wirklich vernetztesSponsoring spielt demnach eine zentrale Rolle beim Markenaufbau und -manage-ment

Definition des Sport-Sponsorings

Das Sponsoring unterscheidet sich grundlegend von den beiden anderen gängigenFörderinstrumenten, dem Spendenwesen und dem Mäzenatentum Sponsoring istausschließlich ein Geschäft auf vertraglicher Grundlage Die etymologische Herkunftsowie der Bedeutungswandel des Substantivs „Sponsor“ bzw des Verbs lassen sichgut nachverfolgen Im 1838 erstmals herausgegebenen Grimmschen Wörterbuchfinden sich folgende Definitionen des Wortes:

Himmels-bräute bezogen

2 Häufiger: sich wie Braut und Bräutigam gebären, Weltlichgewendet: von sinnlichen Liebeswerben: sponsieren, kuppeln

Ging es dem Grimmschen Wörterbuch zufolge nur um die Beziehung zwischen Brautund Bräutigam, erweiterte die 1880 erschienene dritte Auflage des Kleinen Conversa-tions-Lexikon von Brockhaus diesen Aspekt um eine rechtliche Komponente, indem

es den Begriff der „Sponsalien“ einführte, worunter nicht nur ein Verlöbnis, sondernauch ein „Vertrag“ zu verstehen war, durch welchen die „künftige Vollziehung einer Ehezwischen zwei bestimmten Personen festgelegt“ wurde Gleichzeitig führte das Lexi-kon auch den Begriff des „Sponsors“ auf und verstand darunter einen Bürgen, wäh-rend der „Sponsor fidel“ als ein „Glaubensbürger“ bzw „Taufpathe“ angesehen wurde.Der Begriff des Sponsors scheint zu Beginn des 20 Jahrhunderts wieder in Vergessen-heit geraten zu sein, denn im Kleinen Konversations-Lexikon von 1911 ist er nicht mehrvertreten Das Neue Fischer Lexikon von 1981 hingegen führt den Begriff des Spon-sors mit einer modernen und fast aktuellen Definition auf: Ein „Sponsor“ gilt allgemeinals ein „Gönner“ oder „Förderer“, während gleichzeitig auch stark auf einen funktiona-len Aspekt abgehoben wird, wenn es heißt, ein Sponsor sei auch eine werbende Firmaoder Person, die „im Rundfunk und Fernsehen ( ) eine bestimmte Sendezeit kauftbzw die darin laufende Sendung finanziert, ähnlich bei Filmen und Theaterstücken“.Erweitert wird diese Definition noch um einen „Geldgeber an Sportvereine odereinzelne Sportler zu Reklamezwecken“

Für unsere Zwecke und im Kontext der Markt- und Markenkommunikation von nehmen gibt Bruhn eine Definition des Sponsorings:

Unter-„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mitder Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmenzur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen odersozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskom-munikation zu erreichen.“6

Eine weitere Definition, die der Abgrenzung von anderen Formen der Förderung dient,gibt das Finanzministerium der Bundesrepublik Deutschland im Kontext der Vorberei-tung einer Gesetzesnovelle zur Ertragssteuerlichen Behandlung des Sponsorings1996:

„Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten teilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisa-tionen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamengesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene un-ternehmensbezogene Ziele der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwi-schen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in demArt und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.“Auch wenn im Sprachgebrauch die Bezeichnungen Sponsor, Spender und Mäzenfälschlicherweise oft als Synonyme verwendet werden, ist deren steuerliche Behand-lung grundlegend anders Während Aufwendungen für Sponsoring im Einkommens-steuergesetz der Bundesrepublik Deutschland (§ 4 Abs 4) in voller Höhe als Betriebs-ausgaben geltend gemacht werden können, ist eine Spende nach § 10b nur im Rah-men der gesetzlich definierten Höchstbeträge steuerlich abzugsfähig

Vor-Die Entwicklung des Sport-Sponsorings

Das Sponsoring oder die Förderung von Sportlern, Teams, Dachorganisationen, wiezum Beispiel Verbänden oder Sportveranstaltungen, ist eine relativ neue Erscheinung,die erst seit Beginn des 20 Jahrhunderts dokumentiert ist Förderer im Bereich der Kul-tur, insbesondere der Dichtung und Literatur, gab es in allen Epochen Aus dem altenRom wird über das Engagement von Gajus Cilnius Maecenas (70 bis 8 v Chr.) berichtet,der unter anderem die Dichter Horaz und Properz förderte und dadurch zum Namens-geber für altruistische Förderer wurde Einigen Überlieferungen zufolge soll er aus-schließlich ein idealistischer und nicht auf den eigenen Vorteil bedachter Gönner ge-wesen sein, anderen Berichten nach genoss er ein gesteigertes sozialen Ansehen undgesellschaftlichen Rang, was wiederum für die Durchsetzung eigener Interessen vonVorteil war.7

Im Mittelalter betätigten sich zunächst Vertreter der herrschenden weltlichen sowiereligiösen Schichten als Gönner und Förderer von Kunst und Wissenschaft Im14./15 Jahrhundert tauchte das wohlhabende Bürgertum auf, das die Aristokratienachahmte und als neuer Typus des Mäzens und Förderers fungierte Bis zum 18 Jahr-hundert wurden fast ausschließlich einzelne Künstler sowie Wissenschaftler und Ge-lehrte gefördert Im 19 Jahrhundert trat eine grundlegende Veränderung ein, indemnicht nur Individuen, sondern bestimmte Kunst- und Wissenschaftsrichtungen sowie-disziplinen unterstützt wurden Ein prominentes, bis in die Gegenwart reichendesBeispiel hierfür ist Alfred Nobel, der in seinem 1895 veröffentlichten Testament verfüg-

te, dass nur herausragende Wissenschaftler jener Disziplinen Preise erhalten sollten,die der Menschheit Nutzen brächten Nobel vertrat eine neue gesellschaftlicheGruppe, nämlich die der Unternehmer, die sich immer aktiver als Förderer betätigten

Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich im Lauf der Zeit zunächst das sen und daraus schließlich das Sponsoring, bei dem der Förderer vom GefördertenGegenleistungen erwartet Entgegen der landläufigen Meinung, dass erst im 20 Jahr-hundert im Kontext des Sponsorings Gegenleistungen verlangt wurden, kann bei ge-nauer Betrachtung festgestellt werden, dass Maecenas sowie seine aktiven Nachfol-ger bereits direkte Gegenleistungen einforderten oder durch die geleistete Förderungihr gesellschaftliches Ansehen haben steigern können Besonders deutlich werdendie bei den von Komponisten und Musikern erbrachten Gegenleistungen in Form vonHauskonzerten und gewidmeten Kompositionen Ebenso haben Maler ihre Förderer,darunter Könige und kirchliche Würdenträger, mit teilweise schmeichelnden Porträts

Spendenwe-„bezahlt“

Der Sport hingegen entwickelte sich erst gegen Ende des 19., mehr jedoch zu Beginndes 20 Jahrhunderts zu einem gesellschaftlich relevanten Thema, insbesondere inGroßbritannien und den USA, aber auch in Deutschland Unternehmen entdecktenden Sport als Medium für ihre Kommunikation, wobei anfänglich zwar nicht das unsheute bekannte Sponsoring eingesetzt wurde, wohl aber eine Vielzahl von Sportmoti-ven in der klassischen Werbung Ein weiteres Instrument war die Präsenz von Produk-ten bei Sportveranstaltungen Einer der in den 90er Jahren aktivsten deutschen Spon-soren, die Opel AG, hatte bereits hundert Jahre zuvor in der Zeit von 1889 bis 1898 unterihrem Gründer Adam Opel, der zunächst Fahrräder herstellte, an Radrennen teilge-nommen, wobei die fünf Söhne des Unternehmensgründers als Fahrer aktiv waren ImJahr 1928 bezeichnete sich das Unternehmen selbst als „die größte Fahrradfabrik derWelt“ Bereits 1899 baute Opel das erste Automobil und nahm daher, insbesondere inden 20er Jahren, mit Werksteams an Autorennen teil Um auch die Zielgruppe der mo-dernen Damen zu erreichen, förderte Opel 1930 eine Damen-Kunstflugveranstaltung

in Bonn und setzte diese als Motiv in der Werbung ein

Ein weiterer sehr früh aktiver Player im Sport ist die in Atlanta, Georgia, USA, ansässigeCoca-Cola Company, die bereits seit 1905 bzw 1907 verstärkt Sportmotive, insbeson-dere Baseball, in Anzeigen nutzte Seit den Olympischen Spielen Amsterdam 1928sind der Sport und Olympia nicht weg zu denkende feste Bestandteile der Unterneh-menskommunikation, die in den Leitsatz mündeten: „Wo Sport ist, ist Coca-Cola“.Beim Berliner Sechs-Tage-Rennen, das in den 20er und 30er Jahren mit großem Erfolgdurchgeführt wurde, setzten sich sowohl Fahrradproduzenten, wie beispielsweise diePhänomen Fahrradfabrik oder der Brausepulver-Hersteller Frigo, in Szene WährendPhänomen den bekannten Fahrer Rudolph Willy Hermann verpflichtete und vertraglichsicherstellte, dass er stets sowohl im Training als auch bei Rennen auf seinem Trikotdie Marke des Unternehmens trug, verwendete Frigo das Rennen als Motiv in der klas-sischen Werbung Auch das 15 Deutsche Turnfest , das 1928 in Köln stattfand, wurde,diesmal vom Waschmittelhersteller Persil, auf einem Plakat kommunikativ genutzt.Der verwendete Slogan lautete: „Nur Persil gibt der Turnerwäsche das richtigeSchneeweiß!“8

Im angelsächsischen Raum gehörte in dieser Zeit Golf bereits zu den etablierten arten Das erste Preisgeld wurde schon 1901 ausgelobt und von Sir Walter Hagen ge-wonnen, der mehrere US und British Open gewann und sich von den Preisgeldern ei-nen äußerst komfortablen Lebensstil leisten konnte Bereits 1916 wurde die PGA, dieProfessional Golfers’ Association, gegründet 1921 wurde in Gleneagles, Schottland,der erste transatlantische Teamvergleich, der Ryder Cup, ausgespielt, bei dem seit

Sport-1979 ein gesamteuropäisches Team gegen die USA antritt Das heute tigste – in Augusta, Georgia, durchgeführte – Turnier, das „Masters’ Tournament“, fandzum ersten Mal 1934 statt

prestigeträch-In der Leichtathletik sollte es noch Jahrzehnte dauern, bis die Spitzenathleten ihrenSport zum Beruf machten und dadurch ihren Lebensunterhalt sichern konnten Zwarhat Jesse Owens bereits wenige Monate, nachdem er bei den Olympischen Spielen inBerlin vier Goldmedaillen gewonnen hatte, vor ca 3 000 begeisterten Zuschauern am

26 Dezember 1936 in Havanna, Kuba, bei einem siegreichen Rennen gegen ein Pferd9eine kleine Einnahme verbuchen können, doch stellte eine bezahlte Leistung einegroße Ausnahme dar

Der Zweite Weltkrieg unterbrach die Entwicklung in Europa und Deutschland, auch inden USA gab es einige kriegsbedingte Beeinträchtigungen, aber der Sportbetriebfunktionierte weiter, und der Professionalismus gewann vor allem im Baseball undFootball an Bedeutung Während noch 1959 das höchste Jahreshonorar von 125 000US-Dollar, das der Baseball-Spieler Ted Williams erreichte und das insbesondere mit-hilfe der medialen Präsenz dieser Sportart durch Radioübertragungen ermöglicht wor-den war, als Rekordsumme galt, wurde bereits 1980 ein Jahressalär von ca 1 MillionUS-Dollar als normal angesehen Anhand der folgenden Tabellen kann die Entwicklungbis einschließlich 2004 verfolgt werden

Name Betrag Land Sportart

Quelle: Forbes/Economist 6/1998

Sport-Topverdiener 1997 (in Millionen Euro)

Auch der Golfsport boomte, und so wurde 1960 von Marc McCormack die erste marktungsagentur, die International Management Group IMG, gegründet Über denBeginn sagte der Gründer 1995: „Damals bestand IMG aus einem Handschlag zwi-schen mir und einem jungen Golfer namens Arnold Palmer, heute arbeiten weltweit

Ver-2 000 Mitarbeiter in 60 Büros“ In den 60er Jahren begann die organisierte Vermarktungauch in Europa

Ausgerechnet im Ostblock hielt die Kommerzialisierung des Sports recht früh Einzug

In der DDR begann es 1960, als auf dem Sachsenring in Zwickau die schaften durchgeführt wurden Der WM-Zuschlag war an die Bedingung geknüpft,dass zehn Prozent der erwirtschafteten Marketingeinnahmen an den InternationalenVerband zu überweisen seien Das devisenarme Land hat daraufhin an der StreckeWerbetafeln an Unternehmen aus dem kapitalistischen Westen vermarktet.10Auchdas sozialistische Jugoslawien 1966 spielte eine Schlüsselrolle bei der medialen Nut-zung des Sports für werbliche Zwecke Der damalige Präsident Marschall Tito autori-sierte die Schweizer Agentur „GLORIA International“, Werbeschilder am Ufer jener

Rad-Weltmeister-Ruderstrecke aufzustellen, auf der eine Europäische Meisterschaft stattfand, die vonder EUROVISION übertragen wurde, wobei die Höhe der geleisteten Zahlung nicht be-kannt ist.

Name Betrag Land Sportart

Quelle: www.sport1.de, Stand 2004

Sport-Topverdiener 2004 (in Millionen Euro)

Ebenfalls Mitte der 60er Jahre engagierten sich neben Mineralölkonzernen und mobil- sowie Reifenherstellern, die allesamt eine direkte Affinität zum Motorsport hat-ten, zunehmend auch Zigarettenproduzenten im Motorsport, um die 1966 in Groß-britannien erlassenen Werbeverbote für Tabakwaren zu umgehen

Auto-Die Nutzung des Sports zum Erreichen kommunikativer Ziele der Wirtschaft gewannauch in Europa und Deutschland an Fahrt, während aber insbesondere im Fußball dieProfessionalisierung zur Norm wurde, hielten andere Sportarten und -organisationen

am Amateurismus fest Dies galt auch und insbesondere für das IOC und die schen Spiele, bei denen der Amateurstatus als Teilnahmevoraussetzung in der Olym-

Olympi-pischen Charta festgeschrieben war Noch 1972 wurde bei den OlymOlympi-pischen spielen in Sapporo der Österreicher Karl Schranz auf Betreiben des damaligen IOC-Prä-sidenten Avery Brundage wegen „Professionalismus“ von den Wettkämpfen ausge-schlossen Im selben Jahr wurden bei den Olympischen Sommerspielen in MünchenTaschen mit den Logos von Sportausrüstern oder Fluggesellschaften nicht im Olympi-schen Dorf geduldet.

Winter-Zu Beginn der 70er Jahre begann auch in Deutschland die Ära der Sportwerbung undvereinzelt des systematischen Sponsorings im Sport Der Sport fungierte als Trendset-ter für die anderen Bereiche, in denen Sponsoring eingesetzt wird In der Kultur betätig-ten sich Sponsoren erst in den 80er, im sozialen und ökologischen Bereich erst in den90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts

Während in den obersten Spielklassen der Schweiz Trikotwerbung bereits 1973, in terreich aber erst zehn Jahre später eingeführt wurde, ermöglichte der Deutsche Fuß-ball Bund DFB dies für die Saison 1974/75 zunächst nur mit einer Ausnahmegenehmi-gung: Der Deutsche Sportbund DSB hatte Bedenken, denn er sah den Sport, der größ-tenteils auf dem Amateurstatus beruhte, in Gefahr Auch die Medien setzten sichgegen diese Änderung der Werberichtlinien ein, denn sie wollten sich nicht in denDienst der Unternehmen stellen lassen und fühlten sich missbraucht Auf Betreibendes Jägermeister-Fabrikanten Mast, der den Fußball-Bundesligisten Eintracht Braun-schweig förderte, wurde den Klubs die Erlaubnis erteilt, auf maximal 200 Quadratzenti-metern die Wort- oder Bildmarke eines Unternehmens darzustellen Bereits als ersterKlub und gegen das damals geltende DFB-Reglement lief Braunschweig am 24 März

Ös-1973 mit einem Hirsch-Logo auf, dem Erkennungszeichen der Likörfirma, nachdemder Braunschweiger Löwe als Vereinswappentier ersetzt worden war.11Erst nach fünfJahren hatten alle Vereine Partner, denn auch in einigen Klubs wurde das Thema sehrkontrovers diskutiert Eine Vielzahl von Unternehmen verschiedenster Branchen hatinzwischen Trikotwerbung in der Deutschen Fußball-Bundesliga betrieben, und dieKlubs rechnen fest mit den generierten Einnahmen, die sich sehen lassen können Die

18 in der Liga spielenden Vereine nahmen in der Saison 2003/04 mit insgesamt84,7 Millionen Euro einen rekordverdächtigen Betrag ein, von dem allein die DeutscheTelekom 20 Millionen an den FC Bayern München überwies.12

Neben dem Fußball war der Skisport ein weiterer Vorreiter bei der Anbringung vonWort-Bild-Marken der Wettkampfkleidung der Athleten Vor der Saison 1976/77 fielendie Amateurhürden nach einer Entscheidung der Poolkommission des internationalenSkiverbandes FIS, und die Rennläufer wurden „von Kopf bis Fuß freigegeben“, jedochnur für Ausrüster (Helm, Ski, Handschuhe etc) Ihre Einbeziehung in die klassischeWerbung der Unternehmen hingegen blieb beschränkt Verboten war bis 1982 diekommunikative Nutzung der Athleten auf Plakatflächen, in der TV-, Radio- und Kino-werbung Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender verweigerten die Übertragungvon Sportveranstaltungen, um sich gegen die so genannte Schleichwerbung zu weh-ren Ein Beispiel dafür ist die 1968 kurzfristig erfolgte Absetzung des Großen Preisesvon Monaco in der Formel 1.13

In den 80er Jahren gewann der Prozess der Professionalisierung an Dynamik, was fältige Ursachen hatte, die sowohl welt- als auch medienpolitischer Natur waren ImWettstreit der politischen Systeme machte der „Kalte Krieg“ auch vor dem Sport nichthalt Die großen internationalen Erfolge des sozialistischen Lagers ließen die Hüterdes Amateurstatus im Westen umdenken, erfunden wurde der Begriff des „Staats-amateurismus“, um die sich ausschließlich dem Sport widmenden Athleten aus demOstblock zu charakterisieren Gleichzeitig wurde im Westen zunehmend die Aufhe-bung des in der Olympischen Charta noch existierenden Amateurparagraphen ver-langt, was 1981 schließlich auch geschah, sodass beispielsweise die Profi-SportartTennis im Jahr 1988 olympisch wurde.

viel-Diese Entwicklung rief die Gründung von spezialisierten Agenturen hervor, die ting- und Medienrechte der internationalen Verbände an Sponsoren und Medien zuvermarkten begannen Marktführer wurde die Anfang der 80er in Luzern, Schweiz, vonHorst Dassler gegründete und 2001 insolvent gewordene International Sports & Lei-sure ISL, die 1984 einen Vermarktungsvertrag mit dem IOC abschloss und später unteranderem sowohl den Welt-Fußballverband FIFA als auch den Welt-Leichtathletik-Ver-band IAAF vermarktete Dassler konnte seine vielfältigen Kontakte zu Funktionären aufdem neuen Geschäftsfeld nutzen, die er als Ausrüster vieler nationaler und internatio-naler Organisationen des Sports durch seine Firma adidas besaß Auch die bereits er-wähnte IMG aus den USA expandierte kräftig, deren Wachstum war eng an den Ten-nis-Boom, der seit 1980 immer neue Höhen erklommen hatte, angelehnt, sodass derdamalige Eigentümer und Gründer Mark McCormack dazu im Jahr 1984 bemerkte:

Marke-„Tennis blüht: von Jahr zu Jahr gehen die Umsätze hoch, kommen neue Turniere undneue Sponsoren hinzu “

Die Veränderung der westeuropäischen Medienlandschaft in diesen Jahren, auch undinsbesondere im deutschsprachigen Raum, sowie die gleichzeitige Lockerung derWerberichtlinien der meisten Sportverbände spielten bei diesem Prozess eine ent-scheidende Rolle Die Zulassung von privaten kommerziellen Fernsehsendern ließschlagartig eine Konkurrenzsituation entstehen Die Sender überboten sich bei der Be-schaffung von Rechten für die Übertragung von hochkarätigen internationalen Sport-veranstaltungen, die sie als attraktive Inhalte ansahen, weil sie sich aufgrund der ihnenzuteil kommenden Aufmerksamkeit zur Zuschauergewinnung und -bindung eigneten.Für Sportrechte wurden teilweise Summen bezahlt, die durch Einnahmen aus der Wer-bung, welche während der Übertragungen gesendet wurde, nicht zu refinanzierenwaren und lediglich als Mittel zur Positionierung und Gewinnung von Markanteilendienten

Durch die Novelle des Medienstaatsvertrags ist in der Bundesrepublik Deutschlandseit 1992 eine neue Variante, das so genannte TV-Programmsponsoring, möglich Beiden Übertragungen von den Olympischen Sommerspielen Barcelona 1992 machtenSponsoren der deutschen Olympiamannschaft – die im Sponsorenpool Team Olympiaorganisiert waren – von diesem neuen Instrument Gebrauch und präsentierten dieolympische Berichterstattung bei ARD und ZDF

Entwicklung der Erlöse aus Medienrechten der Olympischen Winterspiele

In den 90er Jahren hat sich das Sponsoring entscheidend weiterentwickelt: Währendetwa in den 70er Jahren die Sportwerbung mit plakativer Darstellung von Unterneh-menslogos sowie -namen auf Banden im Stadion oder an den Rennstrecken dominier-

te und im folgenden Jahrzehnt das Sponsoring als eher isoliertes Element eingesetztwurde, begannen nun immer mehr Sponsoren, ihr Engagement strukturierter zu be-treiben und mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, um dadurcheine vernetzte Markt- und Markenkommunikation zu implementieren Die Sponsoring-engagements versorgten die Werbung, PR und Verkaufsförderung mit Motiven undThemen, die geförderten Projekte und Personen dienten zunehmend als ganzheitlicheKommunikationsplattform

Seit dieser Zeit wird auf Seiten der Unternehmen und ihrer Entscheider auch mend, wenn auch von einem niedrigen Niveau ausgehend, die Wirkungskontrolle und-forschung eingesetzt, die es trotz der grundlegenden Unterschiede zur klassischenKommunikation erlaubt, eine quantitative sowie qualitative Bewertung der getätigtenInvestition vorzunehmen

zuneh-Lake Placid 1980

Sarajevo 1984

Calgary 1988

Albertville 1992

hammer 1994

Lille-Nagano 1998

Saltlake 2002

Turin 2006 0

Entwicklung der Erlöse aus Medienrechten der Olympischen Sommerspiele

Zur Jahrtausendwende kam die sich ständig nach oben drehende Preisspirale zumStillstand, die stagnierende und zum Teil rückläufige Weltkonjunktur hat neben der ISLauch die in München beheimatete Kirch-Mediengruppe, die beide auf eine Fortset-zung der Hausse gesetzt hatten, verschluckt Beide konnten ihren finanziellen Ver-pflichtungen nicht nachkommen, meldeten Insolvenz an und wurden in den Jahren

2001 bzw 2002 liquidiert

Teilnehmer am Sponsoring-Prozess

Die im Rahmen eines Sponsoring-Engagements zwischen Sponsor und tem eingegangene Verbindung ist eine Interessengemeinschaft und als Keimzelle füreine wesentlich größere Gruppe von Teilnehmern am gesamten Prozess anzusehen

Gesponser-Da die Grundlage für diese Beziehung die vom Gesponserten erbrachte und vom sor genutzte kommunikative Leistung ist, wird deutlich, dass der Öffentlichkeit undden Medien als Transporteuren ebenfalls, über die Keimzelle hinaus, eine zentraleRolle im Sponsoring-Prozess zukommt

Spon-Moskau

1980

Los Angeles 1984

Seoul 1988

Barcelona 1992

Atlanta 1996

Sydney 2000

Athen 2004

Peking 2008 0

Sowohl die im elektronischen als auch die im Printbereich angesiedelten Medien nötigen Inhalte für ihre Rubriken und Programme Da dem Sport eine hohe Aufmerk-samkeit in der Öffentlichkeit zukommt und eine umfassende Information geradezu er-wartet wird, können die Medien diesem Thema weiten Raum widmen Das Interesseder Öffentlichkeit beruht darauf, dass Menschen physische Herausforderungen an-streben und mit großem Interesse verfolgen, wie sich andere Zeitgenossen – undinsbesondere Landsleute – in ihren sportlichen Leistungen und Fertigkeiten messen.Die Medien transportieren stets zwei Botschaften von einer Sportveranstaltung: zumeinen den „reinen“ Sport, zum Beispiel den Spielverlauf oder das Ergebnis sowie diesich anschließenden Interviews mit Sportlern oder Experten, zum anderen gleichzeitigdie werbliche Botschaft der Sponsoren Dies trifft in erster Linie für visuelle Medien zu,die Bilder transportieren Insbesondere im Vergleich mit dem Fernsehen spielen Print-medien jedoch nur eine untergeordnete Rolle, da die Sponsoren auf Fotografien quan-titativ nur in relativ wenigen Fällen vertreten und klar zu erkennen sind

maß-Die Rolle der Agenturen im globalen Sport nimmt an Bedeutung ab Nachdem bis Mitteder 90er Jahre diese Unternehmen einen großen Teil der bis dahin verfügbaren Rechte

im Auftrag ihrer Kunden, sei es zum Beispiel des IOC oder der FIFA, vermarkteten, sosetzen diese Dachorganisationen des Sports und auch manche professionelle Ligenseitdem zusehends auf die Eigenvermarktung, sowohl bei den Marketing- als auch beiden Medienrechten Wenn die Einnahmen im Steigen begriffen sind, wie im Fall derOlympischen Spiele und der FIFA Fußball-WM, scheinen die Funktionäre die fälligenund vermeintlich leicht verdienten Kommissionen von 15 bis 25 Prozent selbst verein-nahmen zu wollen Interessant wird es, wenn in Zukunft bei der Vermarktung der High-lights möglicherweise keine Steigerungen der Beträge mehr möglich sein werden.Hinzugefügt werden muss, dass sich die großen Agenturen das Recht zur exklusiven

Vermarktung durch eine garantierte Zahlung an die jeweilige Sportorganisation chert haben Sie arbeiten daher auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko DieseKonstellation erfordert äußerste kaufmännische Vorsicht, denn diese Verträge wer-den für eine lange Laufzeit, zum Teil von bis zu zehn Jahren, geschlossen, und jedesJahr fließen Millionenbeträge auf die Konten der begehrten Verbände und andererSportorganisationen So wurde auch die von Dassler gegründete ISL Opfer ihrer eige-nen Rechtekäufe bei gleichzeitigem Verlust des Kunden IOC nach den OlympischenSommerspielen Atlanta 1996 Ende der 90er Jahre wurde bei der ISL diversifiziert undauf vielen neuen Gebieten in Rechte investiert, allein der 1999 geschlossene Vertragmit der Association of Tennis Professionals ATP bezüglich der Masters Series garan-tierte dieser Organisation den Betrag von 1,3 Milliarden US-Dollar in einem Zeitraumvon zehn Jahren Unter anderem konnte diese Garantie nicht refinanziert werden, und

gesi-so wurde die ISL im Frühjahr 2001 ingesi-solvent

Die FIFA hat sofort nach Bekanntwerden der Insolvenz ihres Vermarktungspartners –wobei sie von Gläubigern der ISL heftig angegriffen wurde – zunächst die eigenenRechte mithilfe von Mitarbeitern der ehemaligen ISL-Fußballabteilung in die eiligst ge-gründete FIFA Marketing AG überführt und von diesem Zeitpunkt an ihre Marketing-rechte selbst vermarktet sowie die FIFA Fußball-WM Korea Japan 2002 umgesetzt DieTV-Rechte lagen bei dem ein Jahr nach der ISL in Konkurs gegangenen Kirch-Gruppeund wurden anschließend an die Infront Sports AG vergeben, die interessanterweiseebenfalls im schweizerischen Zug, im selben Gebäude wie vormals die ISL und danachdie FIFA Marketing AG, residiert Mitte 2005 gab die FIFA bekannt, dass sie beabsich-tigt, nicht nur die Marketingrechte, sondern nach der Fußball-WM 2006 für die in Süd-afrika im Jahr 2010 stattfindende nächste FIFA Weltmeisterschaft auch die Fernseh-rechte in den großen europäischen Märkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien,Italien und Spanien, wo gewöhnlich die höchsten Abschlüsse getätigt werden, selbst

zu vermarkten Für die übrigen europäischen Länder hat der Zusammenschluss der fentlich-rechtlichen und staatlichen Sender, die European Broadcasting Union EBU,die Rechte erworben.14Die außereuropäischen Rechte werden noch ausgeschriebenund können anschließend von einer externen Agentur vermarktet werden

öf-Wird Sport-Sponsoring im lokalen bzw regionalen Maßstab betrieben, sind neben denSponsoren und den Gesponserten auch die Medien und die Öffentlichkeit vor Ortbeteiligt.Gewöhnlich vermarkten die Vereine und Veranstalter sich selbst und ziehenkeinen externen spezialisierten Dienstleister hinzu In der Regel werden Grafik-, Ver-anstaltungs- und Werbeagenturen mit der Umsetzung von Elementen beauftragt ImBereich der Medien, die auch hier als Transporteure dienen, kommt den lokalenPrintmedien eine große Bedeutung bei der Bekanntmachung des Ereignisses im Vor-feld sowie bei der Information über die Ergebnisse der Wettkämpfe oder Spiele zu, danur in ganz seltenen Fällen eine Fernseh- oder Radioberichterstattung von Sportver-anstaltungen in der Schulturnhalle bzw auf dem Fußballplatz der Gemeinde stattfin-det Die werbliche Botschaft wird größtenteils über Kommunikationsmittel wie

Plakate und Aushänge in Geschäften und öffentlichen Gebäuden sowie über banden am Spielfeld transportiert Im lokalen Umfeld ist die Mund-zu-Mund-Propagan-

Werbe-da ein wichtiges Kommunikationsmittel

Politik

Sportveranstaltungen, aber auch Mannschaften werden von Politikern aller Ebenen –von der lokalen bis zur nationalen – für ihre persönlichen Zwecke, aber hauptsächlichfür das Standort-Marketing eingesetzt Durch sportliche Erfolge einer Person, einesTeams und ebenso durch die mediale Präsenz erfolgreicher Sportler und die Berichter-stattung von Wettkämpfen und Meisterschaften aller Klassen lässt sich eine Stadt,eine Region oder ein Land positionieren Dies haben Politiker erkannt und betätigensich daher zum Teil sehr aktiv an der Förderung des Sports

Durch die immer knapper werdenden Finanzen der öffentlichen Hand bedingt, ist dieFörderung des Sports in den vergangenen Jahren kontinuierlich zurückgegangen.Trotzdem erhalten medienwirksame Projekte weiterhin öffentliche Unterstützung.Diese Unterstützung wird auf allen bereits genannten Ebenen der Verwaltung ge-währt Auch diese Förderung ist nicht als eine rein finanzielle zu sehen Oft beteiligtsich die öffentliche Hand an Infrastrukturmaßnahmen, die nur teilweise die Sportstät-ten selbst betreffen, wie beispielsweise die Modernisierung des Berliner Olympiasta-dions, die zum großen Teil von der deutschen Bundesregierung und zu einem geringe-ren Teil vom Land Berlin übernommen wurde In anderen Fällen sorgen die Kommunenfür den Anschluss neuer oder modernisierter Sportarenen an die Verkehrsinfrastruk-tur In einigen Städten betreiben die Kommunen die Stadien selbst oder durch eigensgegründete Betreibergesellschaften, eher selten ist eine rein private Gesellschafter-struktur dieser Unternehmen zu finden

Die Vergabe von medial, kontinental oder gar weltweit beachteten gen ist ohne Beihilfen direkter und indirekter Art zumindest in Europa kaum vorstellbar.Die Bürgermeister der Kandidaten- und späteren Veranstalterstädte sowie die Regie-rungschefs der jeweiligen Länder fördern die Akquise von Veranstaltungen mit inter-nationaler Ausstrahlung, um durch die mediale Präsenz und die anreisenden Teilneh-mer und Besucher entweder nur die Bekanntheit oder eine Positionierung durch Diffe-renzierung zu erreichen Die sächsische Stadt Riesa bemüht sich konsequent auf die-sen beiden Feldern durch die Durchführung von internationalen Sportveranstaltun-gen So wurden zwischen 1999 und 2004 mehrere Weltmeisterschaften veranstaltet,darunter die im Sumo-Ringen, in Sportaerobic, im Stepptanz, in der Sportakrobatik so-wie mehrere Europameisterschaften unter anderem im Kurzbahnschwimmen, in derrhythmischen Sportgymnastik und im Karate

Sportveranstaltun-Ferner ist bei den wenigen globalen Veranstaltungen, wie zum Beispiel der FIFA ball-WM, mit positiven wirtschaftlichen Effekten zu rechnen Zusätzlich zu „normalen“Jahren, wie beispielsweise 1998, als kein herausragendes Sport-Event anstand, trugder Sport in der Bundesrepublik Deutschland bereits mit 27 Milliarden Euro bzw.1,4 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt BIP bei Im WM-Jahr 2006 wird mit einem Wohl-fahrtszuwachs zwischen 1,5 und 3,4 Milliarden Euro gerechnet Zwischen 2003 und

Fuß-2010 soll die WM-induzierte Veränderung des BIP gar bis zu 8 Milliarden Euro betragen,was den städtischen, Landes- und Bundesfinanzbehörden einen Rückfluss von bis zu

900 Millionen Euro einbringen würde.15

Öffentlichkeit

Alle bereits zuvor genannten am Sport-Sponsoring Beteiligten haben das Ziel, die fentlichkeit mit ihren Botschaften zu erreichen Da die Konsumenten des Sports in ei-nem freizeitorientierten und nicht vordergründig kommerziellen Werbeumfeld ange-sprochen werden und der Rolle der Geldgeber in der Regel positiv gegenüberstehen,kommunizieren die Sender und Empfänger auf einer Wellenlänge

Öf-Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings

Die Ziele der am Sponsoring-Prozess Beteiligten sind extrem heterogen, zum Teil gar entgegengesetzt: So möchte der Sponsor möglichst wenig investieren und einemöglichst große Gegenleistung bekommen, der Gesponserte wiederum hat Interes-

so-se an einem möglichst großen Erlös mit möglichst kleiner Gegenleistung Die Medienwiederum benötigen Inhalte, möchten aber am liebsten nicht die werbliche Botschaftder Sponsoren, die der Sport selbst transportiert, kommunizieren, sondern den Unter-nehmen selbst direkt Werbezeiten verkaufen

Ziele der Gesponserten

Die Gesponserten benötigen Einnahmen, um die definierten sportlichen Ziele zu chen, und stellen als Gegenleistung dem Sponsor im quantitativen Bereich Zeit fürPR-Auftritte und Flächen für die werbliche Botschaft zur Verfügung, sei dies auf derBande im Stadion oder auf der Sportkleidung Im qualitativen Bereich teilt der Ge-sponserte sein Image oder seine Stellung mit dem Sponsor und kann sein Ansehenund seine Attraktivität durch das Renommée seiner Sponsoren steigern Die Gespon-serten haben außerdem das Ziel, das Finanzierungsrisiko zu streuen und ihre Einnah-meseite zu diversifizieren, um dadurch die Abhängigkeit von den anderen klassischenSäulen, den Eintrittskartenverkäufen und Erlösen aus den Medienrechten, zu ver-ringern

errei-Ziele der Sponsoren

Durch die Übernahme von Sponsorschaften verfolgen die Sponsoren psychologischesowie ökonomische Ziele und kommunizieren mit der Öffentlichkeit und den Konsu-menten, um ihre Marke zu stärken und letztendlich ihren Absatz zu erhöhen Das Spon-soring ist Teil der Markenkommunikation und daher immer als Investition definiert, diesich lohnen muss Während einige Unternehmen das einfachste Kommunikationsziel,nämlich ihre Bekanntheit zu steigern, als Grund für den Einsatz von Sponsoring nen-nen, sind die Ziele bei der Mehrheit der Sponsoren detaillierter definiert Neben demZiel, die Bekanntheit zu steigern, werden gewöhnlich folgende genannt: Image-Trans-fer, Umsatz- und Ertragssteigerung, Kundenbindung und -gewinnung sowie Mitarbei-termotivation Das Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr unter Prof

A Hermanns und die Bob Bomliz Group erheben in Deutschland seit 1998 Daten zumSponsoring An der 2004 durchgeführten Umfrage beteiligten sich 683 deutsche Un-ternehmen, von denen 33,2 Prozent angaben, dass sie keine ökonomischen Zieledurch Sponsoring anstreben würden, während 63,6 Prozent erklärten, dass sie außerkommunikativen auch ökonomische Ziele verfolgen würden Der hohe Prozentsatzderer, die laut eigener Aussage keine ökonomischen Ziele verfolgen, liegt wohl daran,dass in der Studie auch andere Sponsoringgebiete wie Kultur, Umwelt und Soziales be-handelt wurden

Ökonomische Ziele

Sonstige Umsatz-

steigerung

steigerung

Ertrags- gewinnung

Neukunden- bindung 0

Welche ökonomischen Ziele verfolgen Sie?

Quelle: Bob Bomlitz Group, Sponsoring Trends 2004, Fakultät für Wirtschafts- und

Organisations-wissenschaften, Institut für Marketing, Universität der Bundeswehr, München

Planungsprozess und Wirkungskontrolle

Obwohl der Mitteleinsatz im Sport-Sponsoring oft relativ hoch ist, gehen viele nehmen und die verantwortlichen Mitarbeiter erstaunlich oft Sponsorschaften ohnedie eigentlich angebrachte methodische und strukturierte Vorbereitung ein Auch aufder Geschäftsführungsebene werden Entscheidungen bisweilen aus dem Bauch he-raus gefällt Und wenn ein Sponsoring-Engagement eingegangen wurde, wird die Um-setzung, insbesondere im Eventbereich, der meist ein wichtiges Element in Rahmeneiner Sponsorschaft darstellt, ebenfalls oft organisch angegangen Die TU Chemnitzhat 2003 in ihrem jährlich publizierten Eventreport ermittelt, dass lediglich 25,8 Prozentder befragten Unternehmen die Formulierung einer Zielsetzung und ein Briefing für diemit der Umsetzung befassten Mitarbeiter als wichtig für einen Erfolg halten

Unter-Ähnlich verhält es sich bei der Wirkungskontrolle Das Erreichen der definierten Zielewird relativ selten überprüft In vielen Unternehmen gibt es keinerlei Kontrolle, und invielen anderen begnügt man sich mit der Auswertung der reinen Präsenzdauer der ei-genen Unternehmensidentifikation in den Medien Gezählt werden Berichte und Auf-lagen von Printmedien sowie Sendedauer und Reichweiten im Fernsehen Insbeson-dere der Hospitality-Bereich hat in den letzten Jahren an Bedeutung im Rahmen vonSponsorschaften gewonnen und ist gleichzeitig der Bereich, in dem eine Kosten-Nut-zen-Berechnung meist nicht existiert Die Unternehmen geben an, dass die Einladungvon besten Kunden und Entscheidern zu Top-Events langfristig angelegt und ein Erfolgnicht messbar sei.16

Erfolgskontrolle

Sonstige Überhaupt

nicht

einschät- zungen

Experten- untersuchungen

Quelle: Bob Bomlitz Group, Sponsoring Trends 2004, Fakultät für Wirtschafts- und

Organisations-wissenschaften, Institut für Marketing, Universität der Bundeswehr, München

Wie kontrollieren Sie den Erfolg Ihres Sponsoring-Managements?

Von den Unternehmen, die das Erreichen von ökonomischen Zielen anstreben, alsobereits strukturierter als andere an Sponsorschaften herangehen, kontrollieren59,3 Prozent nicht, ob diese Ziele erreicht werden.17

Ziele der Medien

Die Medien haben das Ziel, sich attraktive Programminhalte zu sichern und ihrenMarktanteil zu erhöhen Sie sind im Rahmen des Sport-Sponsorings zugleich einfluss-reich und abhängig Auch wenn der ökonomische Erfolg mancher Gesponsertendirekt von der Existenz einer Fernsehübertragung abhängt, sehen sich die Sender oftmit ständig steigenden Zahlungen für die entsprechenden Übertragungsrechte kon-frontiert Diese Situation ist durch den Wettbewerb auf Seiten der Sender bedingt,während ihnen bei sportlichen Premium-Inhalten meist ein Monopolist gegenübersitzt, der gegebenenfalls einen anderen Kanal findet, um sein Produkt, beispielsweisedie Olympischen Spiele oder die Fußballbundesliga, zu platzieren Aufgrund der ge-sellschaftlichen Relevanz des Sports stellt dieser im Durchschnitt bis zu zehn Prozentdes gesamten Inhalts der Medien

Ausprägungen des Sport-Sponsorings

Die Vielfältigkeit des Sponsorings manifestiert sich in den unterschiedlichsten turen und Erscheinungsformen sowie in der Intensität der Zusammenarbeit zwischenSponsoren und Gesponserten Nicht nur die Größe und Dauer eines Projekts, sondernauch die strukturelle Ebene des hierarchisch klar strukturierten Sportbetriebs, die vonder sprichwörtlichen lokalen Kreisliga über regionale, nationale, kontinentale bis hin zuweltweiten Meisterschaften und anderen Wettkämpfen bzw Spielen und Turnierenreicht, bestimmt den zum Kauf von Rechten und zur Umsetzung benötigten Aufwand

Struk-an Ressourcen Die unterschiedlichen Anforderungen verschiedener Sportarten den nicht nur an die direkte Organisation der jeweiligen Veranstaltung, sondern auch

wer-an die Medien und insbesondere wer-an das Fernsehen gestellt

Wir wissen, dass der Preis für eine Sponsorschaft durch die Fernsehpräsenz des sponserten definiert wird Um eine gute TV-Produktion sicher zu stellen, ist ein relativgroßer finanzieller Aufwand nötig, der jedoch direkt von der Anzahl der Kameras, Ka-meraleute, Regien, Ü-Wagen, Verkabelung etc abhängt Die Bandbreite der benötig-ten Gerätschaften sowie des dazugehörigen Personals ist – abgesehen von der ange-strebten Qualität der jeweiligen Produktion – allein schon durch die Unterschiedlich-keit der Sportarten bedingt Während für eine Live-Produktion am Veranstaltungsortselbst – das heißt das heimische Studio nicht miteinbezogen – für ein Curling-Matchsechs bis acht Kameras benötigt werden, sind es bei einem Handballspiel acht biszehn, bei einem Fußballspiel sowie einem Skiabfahrtsrennen 15 bis 20 und bei einemLeichtathletikwettkampf bereits 20 bis 30 Kameras

Die Anforderungen von Gesponserten und Sponsoren an eine Partnerschaft sind in ren Varianten extrem heterogen, und doch hat sich eine hierarchische Struktur heraus-gebildet, die diesen auf Leistung und Gegenleistung basierenden Partnerschaften zu-grunde liegt Da der Gesponserte jeweils Ressourcen erwartet und diese erhält, wer-den die Kategorien, in die das jeweilige Sponsoring-Konzept gegliedert ist, aufGrundlage des vom Sponsor beigesteuerten Wertes definiert

ih-Unternehmen aus allen nachfolgend aufgeführten Sponsoring-Kategorien erwerbendas Recht, sich als „offizieller Partner/Sponsor/Ausrüster“ bezeichnen zu dürfen unddie entsprechenden Markenzeichen des Gesponserten in ihrer Unternehmens- bzw.institutioneller Kommunikation einsetzen zu können Die Sponsoren streben stetseine Branchen- bzw Produktkategorie-Exklusivität an und sind es gewohnt, in – durchden Wert ihres Beitrags hierarchisierten – Kategorien aufzutreten Die gängigen Kate-gorien sind:

in der offiziellen Kommunikation stets bereits zwei Botschaften transportiert werden

Logo Titel-Sponsorschaft Nestea Beachvolleyball

2 Presenting Sponsor

Diese Variante ermöglicht dem Sponsor eine kommunikative Alleinstellung vor allenweiteren kommerziellen Partnern des Gesponserten, ohne allerdings eine mit der Ti-tel- bzw Namenssponsorschaft vergleichbare mediale Präsenz – ohne weitere beson-ders aufmerksamkeitsstarke Maßnahmen zu initiieren – ermöglicht Positiv hingegenist die von zumindest einem Teil der Öffentlichkeit durchaus wahrgenommene Zurück-haltung des Sponsors, der erstens die Identität des Gesponsorten respektiert undzweitens als Förderer gesehen wird, der seine Botschaft selbstbewusst und nicht pla-kativ dominant vertritt Für den Gesponserten hat diese Variante den Vorteil, dassdurch die gewahrte Namens- und Logokontinuität seine eigene Markenentwicklungnicht behindert wird und er gleichzeitig einen über andere hinausragenden Partnerhinter sich weiß, der einen namhaften Betrag zum benötigten Budget beiträgt

Logo Presenting Sponsoren VISA und NEC

3 Haupt-Sp on sor

Der Begriff steht für den Status, der einem Unternehmen in dieser Kategorie schrieben wird Der Sponsor hat den Vorteil, einen zwar namhaften, aber doch geringe-ren Betrag als in den beiden vorgenannten Kategorien beizusteuern, muss sich aber,sollten sich weitere Unternehmen in dieser Kategorie engagieren, die kommunikativeStellung teilen Für den Gesponserten wirkt sich die Existenz mehrerer Hauptsponso-ren insofern positiv aus, als dass die Finanzquellen verteilt und das Risiko der Abhän-gigkeit von einem Unternehmen reduziert wird In dieser Kategorie gibt es auch kom-munikative Alleinstellungen für Trikotsponsoren Diese Werbefläche ermöglicht einegrafische Präsenz an einem äußerst prominenten Platz auf der Brust der Spieler beiMannschaftssportarten Individualsportarten, wie zum Beispiel die Leichtathletikoder Triathlon, bieten ihren Hauptsponsoren die Belegung der Startnummern an

zuge-Trikotwerbung im Fußball und Startnummernwerbung in der Leichtathletik

4 Co-Sponsor

Diese Bezeichnung wird gewöhnlich für Unternehmen verwendet, die einen ren Beitrag zur Deckung des Budgets leisten und daher auch geringere kommunikativeGegenleistungen vom Gesponserten erhalten Sich in dieser Kategorie zu engagieren,kann jedoch für manche Sponsoren ausreichend sein, da sie die Co-Sponsorschaft alsEintrittskarte sehen, um ein Thema für ihre Kommunikation nutzen zu können Der Ge-sponserte wiederum hat einen weiteren Deckungsbeitrag, ist nicht von diesem Unter-nehmen abhängig und hat unter Umständen einen aktiven Multiplikator als Partner

geringe-Logo Co-Partner

5 Ausrüster und Lieferant

In dieser Kategorie finden sich zumeist Unternehmen, die technische oder andere rüstungsgegenstände und Sachleistungen zur Verfügung stellen Sobald neben Sach-leistungen auch Geldtransfers geleistet werden, rücken diese Unternehmen gewöhn-lich in die Kategorien der Sponsoren auf Ausrüster und Lieferanten haben in der Mehr-zahl eine sehr hohe Affinität zu Teilbereichen des Sports oder der Organisation desGeförderten Oft können sie ihre Produkte und Dienstleistungen in einem hoch kom-petitiven Umfeld präsentieren Dabei ist sicherlich die Sportbekleidung und -ausrüs-tung der bekannteste Produktbereich, aber es geht zum Beispiel auch um Zeitnahme inder Leichtathletik, beim Segeln und Skifahren, oder – als inzwischen nicht mehr weg-zudenkender Bereich – um die Datenverarbeitung und Nutzung von Kommunikations-und Informationstechnologien sowie den klassischen Bereich des Transports mit Au-tomobilen, Zügen und Flugzeugen Der Vorteil solcher Verträge liegt auf beiden Seiten:Der Ausrüster und Lieferant hat die Möglichkeit, sich in einem attraktiven Umfeld zupräsentieren, und der Gesponserte hat kompetente Partner, die sein Budget entlasten,

Aus-da diese Leistungen andernfalls auf dem Markt eingekauft werden müssten

Logo Offizieller Zeitnehmer Seiko

6 Medienpartner

Eine weitere für beide Partner vorteilhafte Beziehung ist die so genannte nerschaft Diese wird meist bei Sportveranstaltungen, aber auch bei Ligen vereinbart.Die Veranstalter suchen durch Medienpräsenz im Vorfeld ihres Events die Öffentlich-keit zu erreichen, um Zuschauer an den Ort der Veranstaltung zu locken, und die Me-dien benötigen Inhalte und können sich als exklusiver Partner eines Sportevents vonder Konkurrenz absetzen

Medienpart-Der Organisator muss jedoch aus eigenem Interesse und dem seiner Sponsoren auchMitbewerbern Zugang zu Informationen ermöglichen Auch bei den Medienpartner-schaften ist eine Exklusivität wichtig, es gilt, jeweils einen TV- und Radiosender sowienicht in Konkurrenz stehende Printmedien zu gewinnen

RoboCup2004 mit Medienpartnern Record, Informática und KBC

7 Personen

Das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten eröffnet dem Sponsor die Möglichkeit,sehr schnell bekannt zu werden und inhaltlich am Erfolg und Ansehen des Gesponser-ten zu partizipieren Die Bezeichnung „Sponsoring“ ist dabei nur bei aktiven Sportlernoder Sportlerinnen angebracht Nach der aktiven Phase wird eher von Werbeverträgengesprochen, obwohl sich in beiden Phasen die Elemente der kommunikativen Nut-zung mit Logopräsenz auf der Kleidung, Appearances bei internen und externen Veran-staltungen des Sponsors sowie der Einbeziehung in die klassische Werbung mit Testi-monials stark ähneln So groß das Potenzial für ein positives Ergebnis für den Sponsorist, so groß ist auch die Möglichkeit des Scheiterns Sportliche Misserfolge und gesell-schaftlich als negativ empfundene Ereignisse im Privatleben der Stars, die von denMedien intensiv und kritisch aufbereitet werden, fallen am Ende auch auf deren Spon-soren und Werbepartner zurück Ein Beispiel dafür ist Boris Becker: In den 80er Jahrenhatte ihn die Deutsche Bank wegen seiner Stellungnahmen zum Wehrdienst nichtmehr als Testimonial eingesetzt, Ende der 90er Jahre reagierte AOL in ähnlicher Weise,als im Zusammenhang mit seiner Scheidung in den Medien kritisch über ihn berichtetwurde

Der Herzogenauracher Sportausstatter Puma hat von 1985 bis 1998 den britischenWeltklassesprinter Linford Christie gesponsert und mit ihm und seiner Kollegin, der Ja-maikanerin Merlene Ottey, die ähnlich lang bei Puma unter Vertrag war, innovative undextrem aufmerksamkeitsstarke Darstellungsmöglichkeiten für die eigene Bildmarkegesucht und gefunden Bei den Olympischen Spielen Atlanta 1996 trat Ottey mit demPuma als Ring und Ohrring an Linford Christie erschien seinerseits auf einer Presse-konferenz mit Kontaktlinsen, auf denen ein weißer Puma zu sehen war Die Bilder dergoldenen und weißen Pumas gingen um die Welt, und ein damals relativ kleiner Spielerhatte sich mit einem publizistischen Paukenschlag in Szene gesetzt

Linford Christie mit gebrandeten Kontaktlinsen

Regionales Sponsoring

Sponsoring eignet sich als Kommunikationsinstrument für Unternehmen jeder Größe

Es ist nicht nur die Spielwiese von Großunternehmen Auch lokal und regional tätigeUnternehmen finden in ihrem unmittelbaren Umfeld Vereine, Veranstaltungen undSportler mit kommunikativem Potenzial Auch Großunternehmen betreiben unabhän-gig von nationalen oder gar internationalen Sponsoringstrategien regionales Stand-ort-Sponsoring, meist indem sie Klubs, Veranstaltungen und Sportler an ihren Stamm-sitzen sponsern

Ein aktuelles Beispiel ist die Basketballmannschaft Frankfurt Skyliners und ihre ab demHerbst 2005 laufende Partnerschaft mit der Deutschen Bank Das Bankhaus löst denbisherigen Namensgeber Opel ab und übernimmt an seinem Hauptsitz Frankfurt amMain nicht nur die Namenssponsorschaft des Teams, das nun Deutsche Bank Sky-liners heißt, und die damit verbundene Trikotwerbung, sondern auch weitere Präsenz-rechte Die Zusammenarbeit soll langfristig angelegt sein, die Partner gaben bei Be-kanntgabe der Partnerschaft die Losung aus: „Gemeinsam stehen wir für den Sport-und Finanzstandort Frankfurt“.18

Sponsoring-Konzepte

Sowohl Sponsor als auch Gesponserter haben das Interesse, die Zahl der insgesamtbeteiligten kommerziellen Partner möglichst niedrig zu halten Der Sponsor möchtenicht einer unter vielen sein, und der Gesponserte möchte die Zahl der Ansprechpart-ner sowie die der zu bedienenden Unternehmen, natürlich unter der Prämisse, dassausreichende Mittel zur Verfügung stehen, ebenfalls nicht ausufern lassen Daher wirdstets, ob für ein Team, einen Verband oder eine Sportveranstaltung, ein Sponso-ring-Konzept angestrebt, das maximal drei der genannten Kategorien und eventuell zu-sätzlich noch die Medienpartner umfasst Die Branchenexklusivität innerhalb vonSponsoren-Pools ist als Standard inzwischen unumstritten

Die maximale Anzahl der Sponsoren einer Veranstaltung, eines Teams oder eines bandes sollte sechs bis zehn betragen Damit lässt sich ein so genannter „Logo-Fried-hof“ verhindern, und jedem Unternehmen wird eine ausreichende Präsenz und Auf-merksamkeit ermöglicht Mit dieser geringen Anzahl von Sponsoren jedoch gelingt esden Gesponserten nur in wenigen Fällen, die benötigten Mittel zu generieren Von dahergibt es Tendenzen, die Zahl der Sponsoren höher anzusetzen Sogar die FIFA hat bisher

Ver-15 weltweite Partner in ihrem Pool und lässt bei der WM noch weitere sechs nationaleFörderer partizipieren Aber bereits bei der FIFA-WM 2010 in Südafrika wird ein neuesMarketingkonzept mit einer auf maximal sechs „Global FIFA Partners“ und sechs bis acht

„FIFA World Cup Sponsors“ reduzierten Anzahl implementiert Die erste ode mit neuem Konzept läuft von 2007 bis 2014 Die UEFA Champions League ist mit nurfünf Sponsoren ein Projekt, das als positives Beispiel dafür angesehen werden kann,wie eine Serie allen ihren Partnern einen prominenten Auftritt bieten kann

Vertragsperi-Leistungen für „Global FIFA Partner“ ab 2007 (Auszüge)

Media Exposure

a) Bandenwerbung + TV

n Einsatz von Drehbanden von FIFA World Cup, FIFA Confederations Cup und FIFA Women’s World Cup - exklusive Darstellung auf der kompletten Bandenfläche

für acht Minuten pro Spiel

n Darstellung auf 1/6 der Bandenfläche bei FIFA-Events, bei denen statische

Bandensysteme eingesetzt werden

n Möglichkeit, verschiedene Produkte und Werbebotschaften über die Banden

zu transportieren

n Erstzugriffsrecht auf TV-Presenting und Werbespots aller TV-Märkte beim FIFA World Cup

n Werbepräsenz auf Logo-Wänden bei Interviews und Pressekonferenzen

n Freier Zugriff auf TV-Bilder früherer FIFA-Events für Kommunikationsmaßnahmen

b) New Media

n Werbepräsenz auf allen FIFA-Websites

c) Print

n Werbepräsenz in allen FIFA-Publikationen

n ganzseitige Anzeigen im FIFA-Magazin und den offiziellen Programmheften aller

FIFA-Events

d) Gaming

n Präsenz auf den virtuellen Banden der „FIFA-Football“-Spiele

e) Host City Advertising

n Vorverkaufsrechte für Outdoor-Media an den Spielorten

n Werbepräsenz an den besonders bedeutenden Plätzen wie Flughäfen,

Hauptverkehrsrouten und im Stadionumfeld

Ticketing & Hospitality

n 1 Loge (10-12 Personen) für jedes Spiel beim FIFA World Cup und FIFA Women’s World Cup

n 10 Business Seats für jedes Spiel beim FIFA World Cup, FIFA Confederations Cup und FIFA Women’s World Cup

n 6 Ehrenkarten für die FIFA Tribüne bei jedem Spiel des World Cup

n 24 Sitzplatzkarten Kategorie 1 für jedes Spiel des FIFA World Cups und des FIFA

n Sole & Exklusiv-Programm: Entwicklung von exklusiven Marketing-Maßnahmen

in Verbindung mit der FIFA

n Verlosung von Tickets an Fans im Rahmen lokaler Marketingprogramme

(bis zu 30 000 Tickets pro Partner aus der „purchase option“)

n Möglichkeit für Promotion-Maßnahmen innerhalb des FIFA World Cup Fan-Parks

n Partnerschaft bei Entwicklungsprogrammen der FIFA

FIFA & Marketing TV AG, Stand Juni 2005, in: Sponsors 06/2005

Schematische Darstellung von zwei Sponsoring-Konzepten mit Kategorien

Die 2005 in Helsinki durchgeführten Leichtathletik-Weltmeisterschaften hingegen zeichneten eine Vielzahl von Partnern in insgesamt fünf Kategorien, die der hier folgen-den Abbildung entnommen werden können

ver-Sponsoren und Partner IAAF World Championships Helsinki 2005

Die Vielfältigkeit des Sponsorings manifestiert sich in den vielen verschiedenen turen und Erscheinungsformen sowie in unterschiedlicher Intensität der Zusammen-arbeit zwischen Sponsoren und Gesponserten Die Pakete werden von der quantitati-ven Verfügbarkeit von Flächen und gegebenenfalls Personen sowie den finanziellenAnforderungen des Gesponserten definiert Je nach Konzept sowie der Anzahl von zubedienenden Sponsoren wird dieser Teil der Ressourcen auf die Partner aufgeteilt Inden Paketen werden die Elemente aufgeführt, die dem Sponsor im Rahmen der Verein-barung mit dem Gesponserten als konkrete Präsenz- und Aktivierungsmöglichkeitengeboten und zugesichert werden

Struk-Sponsoring-Verträge

Grundlage aller Sponsorschaften ist der Sponsoring-Vertrag zwischen dem Sponsorund dem Gesponserten bzw der von ihm beauftragten Agentur Es gibt sicherlich auchkurz gehaltene Vereinbarungen oder gar „Hand-shake-Geschäfte“, aber da zuweilensehr viel Geld im Spiel ist, werden von beiden Vertragsparteien Justitiare und Fachan-wälte mit der Formulierung der Verträge beauftragt Der Umfang steigert sich erfah-rungsgemäß proportional zum Wert der vereinbarten Sponsorschaft Solch ein Ver-trag, der ohne Anlagen etwa eine Länge von 20 Seiten umfasst, kann bzw sollte die fol-genden Themenbereiche beinhalten:

10 Fernsehen und Internet

11 Versorgung mit Produkten

Eine Regel, die immer noch von vielen Unternehmen nicht berücksichtigt wird, lautet:Für jeden Sponsoring-Euro muss ein weiterer Euro in die unternehmenseigene Umset-zung und damit in die Aktivierung der erworbenen Rechte investiert werden Es istnicht damit getan, dem Gesponsorten alle kommunikativen Auftritte der eigenen Mar-

ke zu überlassen und passiv darauf zu warten, dass das eigene Logo gezeigt oder derUnternehmensname erwähnt wird Von professionell arbeitenden Sponsoren wird so-gar ein Mehrfaches des Sponsoringbetrags in die Aktivierung der erworbenen Rechteinvestiert

Die Nutzung der erworbenen Kommunikationsplattform und die Vernetzung aller ziplinen der unternehmenseigenen Kommunikation erfordert nicht nur Ressourcenbei der Planung und Umsetzung, sondern auch finanzielle Mittel bei der Implementie-rung, sei es für den Kauf von Anzeigenraum für Werbung, in der auf die Sponsorschafthingewiesen wird, sei es für die Maßnahme als Presenting Sponsor des Events imFernsehen oder für die Einladung von Kunden zur Veranstaltung selbst Coca-Cola istein extremes Beispiel für die intensive Nutzung erworbener Rechte: Anlässlich derOlympischen Spiele Atlanta 1996, in der Heimatstadt des Konzerns, hat man nebenden 40 Millionen US-Dollar, die an das IOC zu entrichten waren, etwa 200 Millionen zu-sätzlich investiert, um alle Welt wissen zu lassen, dass Coca-Cola Partner der „Centen-nial Games“ sei Von diesem Geld wurde unter anderem eigens „The Coca-Cola Olym-pic Torch Relay“ kreiert, und durch die gesamten USA liefen Staffelläufer und verbreite-ten die Botschaft Auch für die FIFA WM hat sich Coca-Cola zusätzlich zum normalenPaket das Recht gesichert, die Ballkinder stellen zu dürfen, die in einer aufwändigenKampagne in den Medien, im Internet und am POS rekrutiert werden

Dis-Programmsponsoring

Seit Anfang der 90er Jahre ist in Deutschland das TV-Programmsponsoring erlaubt undwurde intensiv von einem Teil der im Team Olympia organisierten Sponsoren anläss-lich der Berichterstattung bei ARD und ZDF von den Olympischen Sommerspielen inBarcelona 1992 genutzt Zu dieser Zeit herrschten noch strenge, inzwischen aufgeho-bene Regeln, die es den Programm-Presentern untersagten, neben den auf jeweils sie-ben Sekunden begrenzten Trailern in den normalen Werbeblöcken ebenfalls Spots zuschalten Die Vernetzung von Programmpräsentation und Werbespot mit den Engage-ments im Sport-Sponsoring wird heute besonders von Brauereien eingesetzt, die da-durch in Umfragen als Sport-Presenter mit 63 Prozent die höchsten Bekanntheitswerteerreichen Krombacher und Hasseröder wurden jeweils von 29 Prozent der Befragtengenannt, auf dem zweiten Platz lag, weit abgeschlagen, die Branche der Baumärktemit 9 Prozent.19

Wie effektiv das Instrument des Programmsponsorings im Umfeld von ereignissen ist, belegt eine nach den Olympischen Winterspielen Lillehammer 1994getätigte Umfrage der AG der ARD-Werbegesellschaften, bei der unter anderem nachden Kommunikationskanälen gefragt wurde, über die den Befragten im Team Olympiaaktive Unternehmen aufgefallen wären 88 Prozent gaben die Werbung im TV an, dreider im Sponsoren-Pool des NOK für Deutschland aktiven Unternehmen hatten bei ARDund ZDF das Programmsponsoring belegt und waren durch etwa 150 Trailer über denZeitraum der Spiele in den Haushalten präsent.20

Sport-Groß-Top-Investoren und Sportarten

Seit Jahren gibt es eine Hand voll Branchen, die einen Löwenanteil der abschlüsse tätigen und Sponsoringmittel investieren, wobei die Zusammensetzungdieser Gruppe recht stabil über Landesgrenzen und Kontinente ist Zu den aktivenBranchen gehören Telekommunikationsanbieter, Sportbekleidungshersteller, Finanz-dienstleister sowie Automobil- und Getränkehersteller Weltweit gesehen war derRückzug von Tabakprodukten aus den Sponsorschaften zu beobachten, und das führ-

Sponsoring-te dazu, dass diese Branche nicht mehr unSponsoring-ter den Top 10 vertreSponsoring-ten ist.21

Unter den Top 5 Investoren im Jahr 2004 nimmt die Firma Gatorade den ersten und dasKreditkartenunternehmen VISA den zweiten Platz ein Beide Unternehmen haben ihreSponsorschaften mit der National Football League NFL für die nächsten acht bzw.sechs Jahre verlängert Gatorade wird für die Präsenz des Energy Drinks mindestens

384 Millionen und VISA 300 Millionen US-Dollar an die Organisation überweisen

Rang Sponsor Finanzielles Engagement 2004

Quelle: Sportsmarketing Surveys 2004 Annual Review

Top 5 Sponsoren gemessen am finanziellen Engagement 2004

Top 10 sponsernde Branchen/Anzahl der berichteten Abschlüsse

Weltweit betrachtet, vereinigt der Fußball den bei weitem größten Anteil an ringmitteln auf sich, obwohl dieser Sport in den USA und Kanada nur eine untergeord-nete Rolle spielt, wo ein Markt vorhanden ist, auf dem traditionell die höchsten Ab-schlüsse getätigt werden Das in der folgenden Grafik dargestellte Jahr 2004 führtOlympia an dritter Stelle auf, was auf die in Athen durchgeführten Olympischen Som-

Sponso-Anzahl der berichteten Abschlüsse 2003

38 40 45 47 47 56 69 89 94

merspiele und darauf folgende Abschlüsse für Beijing 2008 und noch einige Deals fürdie Winterspiele Turin 2006 zurückzuführen ist Kleine Verschiebungen im Ranking derSportarten können bei einem Vergleich der beiden Jahre 2003 und 2004 in der folgen-den Abbildung nachverfolgt werden.

Top 10 Sportarten finanziell 2003 und 2004

gesponserte Summe 2003 in Mio EUR

210,8 266,1 320,6

483,4 541,2 815,4

1 271

Quelle: Sportsmarketing Surveys 2004 Annual Review

Geografische und nationale Affinitäten

Der Wunsch, sich physisch zu betätigen und mit anderen zu messen, stellt weltweit dieBasis für die vielfach so genannte „schönste Nebensache der Welt“ dar Die gesell-schaftliche Relevanz des Sports im Allgemeinen und des professionalisierten Spitzen-sports im Besonderen hat ihre Ursache in einem Trieb Betrachtet man die Vorliebender Menschheit für bestimmte Sportarten, stellt man schnell fest, dass es trotz der re-lativen Dominanz von Fußball keine Sportart gibt, die überall auf der Welt unter dieTop 3 kommt In den USA und Canada sind American Football, Baseball, Basketball undEishockey die populärsten Sportarten, in Japan sind dies Sumo-Ringen, Fußball undMarathonläufe, in Russland wiederum Fußball, Eishockey und Boxen, in SüdafrikaCricket, Leichtathletik und Tennis.22Diese Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzenund macht deutlich, dass trotz der Verbreitungsmöglichkeit vieler Sportarten die Öf-fentlichkeit in verschiedenen Ländern nationale und regionale Präferenzen behält Die-

se führten dazu, dass zum Beispiel in Westeuropa im Fußball regelmäßig ten im Fernsehen erreicht werden, dass aber in Skandinavien und der TschechischenRepublik die im Mai 2005 in Österreich durchgeführte Eishockey-WeltmeisterschaftEinschaltquoten von mehr als 50 Prozent brachte

Traum-Quo-Es gibt jedoch auch Veränderungen: So rangierte in Deutschland noch 1997 Tennis ter den beliebtesten Sportarten nach dem Fußball und vor der Leichtathletik an zweiterStelle,23was vor allem durch die jahrelange intensive Medienpräsenz von Boris Beckerund Steffi Graf bedingt war Nachdem beide ihre Karrieren beendeten und keine Deut-schen mehr Turniere gewannen, sank auch das Interesse der Öffentlichkeit und derMedien Mit den Siegen von Michael Schumacher nahm der Motorsport die Stelle desTennis ein.24In der aktuell laufenden Saison fährt der siebenfache Weltmeister hinter-her, und schon ist ein eindeutiger Rückgang der Zuschauerquoten des von der For-mel 1 berichtenden Senders RTL festzustellen