NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng tại Doanh nghiệp. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngành hàng này tại Công ty nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 225 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích, dữ liệu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ra quyết định mua hàng tại Công ty. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất tập trung vào hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng là: chất lượng dịch vụ và thương hiệu. Kết quả cho thấy rằng hai yếu tố đều có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng, trong đó yếu tố thương hiệu tác động tích cực hơn yếu tố chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích cho thấy mô hình giải thích được 65.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng. Nghiên cứu này giúp cho Doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ đó có thể định hướng để kinh doanh hiệu quả hơn. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường đồ trang trí nội thất ở Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng với dân số gần 100 triệu người, quy mô thị trường nội địa Việt Nam được tính tương đương với 5 đến 7 nước Châu Âu cộng lại. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam đang duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt, thu nhập người dân được cải thiện, người Việt Nam chú trọng hơn đến việc đầu tư cho tổ ấm, kéo theo nhu cầu người tiêu dùng về mua sắm nội thất trang trí cho nhà ở tăng cao. Ngày nay với sự bùng nổ phát triển công nghệ, các hoạt động kinh doanh buôn bán trực tuyến trở nên sôi động và quen thuộc dần với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt trải qua giai đoạn đại dịch Covid-19, đã làm thay đổi đi rất nhiều hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Và tiêu dùng trong ngành trang trí nội thất cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Thị trường mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ trang trí nội thất, đặc biệt là các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ tiếp cận được lượng lớn khách hàng trên toàn quốc và dễ dàng hơn vì Khách hàng ngày nay rất nhanh nhạy trong cách thức mua hàng qua hay thanh toán qua mạng vì tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng qua máy tính hoặc điện thoại. Kinh doanh trực tuyến giúp gia tăng doanh thu cùng với việc bán trực tiếp tại cửa hàng. Và cũng chính vì đó, đặt ra thách thức cao cho doanh nghiệp phải hoàn thiện mô hình kinh doanh và đưa ra các kế hoạch chiến lược để chạy đua trong kinh doanh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ để tiếp cận, nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy, đứng trước nhiều thách thức của sự thay đổi công nghệ, buộc các Doanh nghiệp ngày nay tìm hiểu được hành vi mua sắm khách hàng ở quy mô thị trường kinh doanh trực tiếp và cả quy mô kinh doanh trực tuyến để có thể thu hút, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát triển hệ thống khách hàng. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như thương hiệu, sự tin 2 tưởng, rủi ro thanh toán, trang web hay sự thích thú…Do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là cơ hội cho Doanh nghiệp có thể định hướng, lên kế hoạch kinh doanh để đáp ứng, thoải mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài: Hành vi tiêu dùng của khách hàng là vấn đề rất đáng quan tâm của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng để có những quyết sách chiến lược đúng đắn và hiệu quả. Sự bùng nổ công nghệ thông tin đã góp phần thay đổi rất nhiều hành vi mua sắm của khách hàng khi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, hay thuận tiện trong việc giao hàng, thanh toán trực tuyến, hay có nhiều sự lựa chọn sản phẩm…tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải thích nghi để nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốt liệt hiện này. Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không những ở khía cạnh mua sắm trực tiếp mà còn phải nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khi hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Và đối với các sản phẩm nội thất nói chung hay các sản phẩm trang trí nghệ thuật nói riêng đều có thay đổi rõ rệt về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây từ cách thức vận hành, tiếp thị marketing cũng như cách thức bán hàng. Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng là công ty chuyên về thiết kế kiến trúc và cung cấp các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Công ty luôn tìm kiếm cho ra thị trường các sản phẩm mang giá trị nghệ thuật được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và hài lòng. Tuy nhiên, vì là công ty mới trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh đồ trang trí nghệ thuật nên chưa có các chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như tìm hiểu hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hiện tại chưa có nghiên cứu nào dành riêng cho ngành hàng này về các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Chính vì vậy, nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên quy mô trực tiếp và cả trực tuyến là rất cần thiết cho việc xây dựng cũng như phát triển mô hình kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong giai đoạn diện nay. Tuy hình thức mua sắm trực tuyến đang dần trở nên quen thuộc nhưng cách thức mua sắm vẫn còn nhiều hạn chế. Xuất phát từ lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng để thảo luận, phân tích và đưa ra hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nói riêng và cho hoạt động kinh doanh ngành hàng trang trí nghệ thuật tại Việt Nam nói chung trong xây dựng chiến lược, chính sách kinh doanh hiệu quả hơn trong thời đại công nghệ số thời nay.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thị trường đồ trang trí nội thất tại Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số gần 100 triệu người, quy mô thị trường nội địa tương đương 5 đến 7 nước Châu Âu cộng lại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập người dân ngày càng cải thiện, khiến người tiêu dùng chú trọng đầu tư vào tổ ấm Nhu cầu mua sắm nội thất trang trí cho nhà ở tại Việt Nam đang tăng cao, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành.
Ngày nay, với sự bùng nổ phát triển công nghệ, hoạt động kinh doanh trực tuyến ngày càng sôi động và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Giai đoạn đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ và thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng của khách hàng Ngành trang trí nội thất cũng không nằm ngoài xu hướng này, đẩy mạnh mua sắm trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ trang trí nội thất, đặc biệt là các cửa hàng nhỏ dễ dàng tiếp cận lượng lớn khách hàng trên toàn quốc Khách hàng ngày nay nhanh nhạy trong việc mua sắm và thanh toán trực tuyến, dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm qua máy tính hoặc điện thoại Kinh doanh trực tuyến giúp tăng doanh thu kết hợp bán hàng tại cửa hàng, nhưng cũng đặt ra thách thức yêu cầu doanh nghiệp hoàn thiện mô hình kinh doanh và xây dựng chiến lược phù hợp để cạnh tranh hiệu quả trong lĩnh vực thương mại điện tử Sử dụng công nghệ hiện đại là chìa khóa nâng cao hiệu quả kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong bối cảnh công nghệ thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng cả trong thị trường truyền thống lẫn trực tuyến để thu hút khách hàng tiềm năng và mở rộng hệ thống khách hàng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, như rủi ro thanh toán, trải nghiệm trang web hay sở thích cá nhân, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp Việc nắm bắt những yếu tố này là cơ hội để doanh nghiệp tối ưu hóa dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tính cấp thiết của đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thông qua phân tích hành vi mua sắm, doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn Đồng thời, nghiên cứu này còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng cáo và nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra các quyết sách chiến lược phù hợp và thành công.
Sự bùng nổ công nghệ thông tin đã thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của khách hàng, nhấn mạnh khả năng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và thuận tiện trong giao hàng, thanh toán trực tuyến cùng nhiều lựa chọn sản phẩm phong phú Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi để nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng ngày nay không chỉ tập trung vào hình thức mua sắm trực tiếp mà còn đặc biệt chú trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến do hình thức này ngày càng phổ biến và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Đặc biệt, các sản phẩm nội thất và trang trí nghệ thuật đã ghi nhận những thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây, ảnh hưởng đến phương thức vận hành, chiến lược tiếp thị marketing và cách bán hàng.
Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng specializes in architectural design and artistic decoration products, focusing on delivering high-quality, artistically valuable items that satisfy customer preferences As a newly established company in the art decoration market, it currently lacks comprehensive marketing research programs to understand consumer needs, preferences, and purchasing behaviors Additionally, there are no existing studies specifically targeting the art decoration industry, which presents challenges in effectively identifying market trends and customer demands.
Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng cả trực tiếp và trực tuyến là rất cần thiết để giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển mô hình kinh doanh hiệu quả trong thời đại hiện nay Mặc dù hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, tuy nhiên phương thức này vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng” tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu nhằm phân tích, thảo luận và đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược, chính sách kinh doanh hiệu quả hơn, góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh trong ngành trang trí nghệ thuật tại Việt Nam trong bối cảnh thời đại số.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng Ngoài ra, yếu tố thị hiếu cá nhân và xu hướng thị trường cũng ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, thiết kế sáng tạo và phù hợp với không gian sống Ngoài ra, uy tín thương hiệu và đánh giá từ khách hàng trước cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Các yếu tố này cùng nhau tác động tới sự lựa chọn của khách hàng, giúp công ty nắm bắt nhu cầu thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
Từ mục tiêu trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng?
Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của người tiêu dùng tại Công ty cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng cho thấy, yếu tố thẩm mỹ, chất lượng sản phẩm và giá cả đóng vai trò quyết định trong quyết định mua hàng Các yếu tố về dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiểu rõ các nhân tố này giúp Công ty nâng cao chiến lược marketing, tăng sự hài lòng và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.
- Cần thảo luận và đề xuất những hàm ý quản trị nào để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng
Thời gian thực hiện từ 06/2022 đến 12/2022 Dữ liệu thứ cấp được lấy từ năm
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2022 thông qua khảo sát khách hàng đã mua hàng từ công ty, nhằm cung cấp thông tin chính xác và cập nhật cho các chiến lược kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, bài viết nhằm mục đích áp dụng những kiến thức này vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Những yếu tố như trải nghiệm khách hàng, độ tin cậy của website và chính sách giá cả được phân tích nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing online Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến để đưa ra các giải pháp phù hợp, từ đó thúc đẩy doanh số và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia có kiến thức về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng trực tuyến nhằm xây dựng và hoàn thiện các thang đo trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật Quá trình này bao gồm lấy ý kiến từ các chuyên gia và khảo sát thực tiễn để điều chỉnh, bổ sung và nâng cao độ chính xác của các thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng Việc này giúp đảm bảo mô hình phản ánh đúng thực tế hành vi tiêu dùng và tăng cường khả năng dự đoán quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng của luận văn được thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng đã đưa ra quyết định mua hàng thông qua các câu hỏi đã soạn sẵn Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 25 để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả Thang đo trong nghiên cứu đã được kiểm định về độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong đề tài một cách toàn diện và chính xác.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc làm phong phú thêm kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới cho các tác giả khác Nó giúp các nhà quản trị của Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm, từ đó xây dựng cơ sở để phân tích sâu hơn về nhu cầu khách hàng Kết quả này cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
Bố cục của luận văn
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu nhằm làm rõ nội dung chính của luận văn Đồng thời, chương còn xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phù hợp để đạt được kết quả khả thi và hiệu quả Bên cạnh đó, phần này còn nhấn mạnh ý nghĩa của đề tài đối với thực tế và lý thuyết, cùng với bố cục của luận văn nhằm hướng dẫn người đọc qua các nội dung chính của nghiên cứu.
Chương 2 tập trung trình bày các cơ sở lý thuyết và khái niệm nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng xem xét các các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố quan trọng và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Dựa trên các cơ sở lý thuyết này, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu nhằm giải thích rõ hơn về tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng.
Chương 3 trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu từ thiết kế đến phân tích dữ liệu Trong đó, công tác xây dựng thang đo phù hợp đóng vai trò quan trọng để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của dữ liệu thu thập Phương pháp chọn mẫu khoa học giúp đại diện mẫu phản ánh đúng đặc điểm của tổng thể nghiên cứu Quá trình thu thập khảo sát được thực hiện theo các kỹ thuật phù hợp nhằm thu thập dữ liệu chất lượng cao Cuối cùng, việc xử lý và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê phù hợp đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác và có tính khả thi cao.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận, bắt đầu với việc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính ổn định và chính xác của dữ liệu thu thập Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc tiềm ẩn của các thành phần trong bộ công cụ nghiên cứu, trong khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác nhận cấu trúc này một cách chính xác hơn Ngoài ra, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về giả thuyết đề xuất Cuối cùng, chương trình tiến hành nhận xét, đánh giá và thảo luận các kết quả phân tích để rút ra kết luận khoa học phù hợp, góp phần nâng cao tính khả thi và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 5 tổng kết các mục tiêu nghiên cứu, đưa ra kết luận rõ ràng về những phát hiện chính và ý nghĩa của chúng đối với lĩnh vực nghiên cứu Đồng thời, đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên phân tích kết quả, giúp các nhà quản lý áp dụng hiệu quả vào thực tiễn Bài viết cũng thẳng thắn nêu ra những hạn chế của đề tài để tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, mở ra hướng đi mới nhằm nâng cao độ chính xác và phạm vi của nghiên cứu.
Chương 1 của luận văn giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đồng thời làm rõ những đóng góp của luận văn cho lĩnh vực nghiên cứu Tác giả cũng trình bày bố cục gồm 5 chương, kèm theo tóm tắt nội dung của từng phần để người đọc dễ dàng nắm bắt nội dung chính của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết chung về quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là quá trình tác động giữa các yếu tố môi trường kích thích và nhận thức, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của con người Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng phản ánh mối tương tác giữa các yếu tố này, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của người tiêu dùng Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định và hành xử trong thị trường Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp xác định chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Theo Kotler & Keller (2009), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình nghiên cứu của các cá nhân và tổ chức để xác định mong muốn và cách đạt được chúng Mô hình kích thích-phản ứng giúp hiểu rõ hành vi của người mua, cho rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo cùng các yếu tố môi trường như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá ảnh hưởng đến ý thức và quyết định của người tiêu dùng Quy trình ra quyết định mua hàng gồm các bước nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau mua, trong đó lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm, thời gian và số lượng đều chịu ảnh hưởng từ đặc điểm cá nhân và quá trình này.
Theo Kotler & Armstrong (2010), việc nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu dùng là rất quan trọng, bởi chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Hiểu rõ mô hình hành vi người mua giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp, nâng cao khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng tiềm năng.
Hành vi người tiêu dùng, theo Wayne D Hoyer và Deborah J Macinnis (2008), được định nghĩa là một chuỗi các quyết định lựa chọn về việc mua gì, tại sao lại mua, và cách người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng theo thời gian Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt được quá trình ra quyết định của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing để thúc đẩy doanh số Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhằm cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng là chìa khóa giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
2.1.2 Lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất phức tạp, bao gồm tất cả các giai đoạn từ nhận biết vấn đề đến các hoạt động sau mua hàng Mỗi người tiêu dùng có những nhu cầu riêng trong cuộc sống hàng ngày, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Các quyết định tiêu dùng có thể phức tạp dựa trên đánh giá, so sánh và lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau Hiểu rõ về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn là yếu tố then chốt giúp các công ty tối ưu chiến lược marketing và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Mô hình Five Stage Model của quá trình ra quyết định ban đầu, do Cox et al (1983) đề xuất, là một trong những mô hình phổ biến nhất trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng Mô hình này gồm năm giai đoạn chính: nhận biết nhu cầu hoặc vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng Với thiết kế đơn giản, mô hình thể hiện rõ ràng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả hơn.
Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng và khách hàng tiềm năng Thực tế, người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng phải đối mặt với nhiều trở ngại trong quá trình ra quyết định mua hàng Khả năng tiếp cận thông tin minh bạch ngày càng ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng, khiến họ do dự hoặc chần chừ trong việc mua hàng Do đó, việc xác định các rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là vô cùng quan trọng để nâng cao hiệu quả chiến dịch marketing (Silverman, 2001).
Nghiên cứu của Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình minh họa trong hình 2.1, giúp làm rõ vai trò của từng nhân tố trong hành vi tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Philip Kotler (31) 2.1.3 Các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng được mô tả tổng quát qua 5 giai đoạn dưới đây (hình 2.2):
Hình 2.2: Mô hình các quá trình thông qua quyết định mua sắm 2.1.3.1 Nhận thức nhu cầu
Theo Philip Kotler, nhận thức về nhu cầu của người tiêu dùng là điểm khởi đầu quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm Nhu cầu có thể xuất phát từ yếu tố nội tại hoặc bên ngoài, tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quá trình tìm hiểu và xem xét các sản phẩm phù hợp, từ đó hình thành ý định mua hàng (Philip Kotler, 2001).
Trong quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng dựa vào các nguồn khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thói quen tiêu dùng của họ Theo Philip Kotler (2001), các nguồn thông tin này có thể được phân thành bốn loại chính, giúp người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm một cách hiệu quả Việc hiểu rõ các nguồn thông tin này là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Nguồn thương mại: từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, đóng gói bao bì, triển lãm thương mại
- Nguồn cá nhân: từ người thân, gia đình, bạn bè, người quen, đồng nghiệp
- Nguồn công cộng: từ các phương tiện truyền thông (internet, TV, báo, tạp chí, ), các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng là những nguồn công khai chính
- Nguồn thực nghiệm: Bao gồm xử lý, kiểm tra, thử nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm
Các nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách thu thập dữ liệu từ các nguồn liên quan, khách hàng có thể hiểu rõ hơn về các sản phẩm và thương hiệu khác nhau hiện có trên thị trường, từ đó đưa ra quyết định mua hàng phù hợp.
Nhà tiếp thị cần nỗ lực đưa thương hiệu vào nhận thức và lựa chọn của khách hàng tiềm năng, đồng thời xác định các nguồn thông tin quan trọng nhất Công ty nên khảo sát người tiêu dùng để hiểu rõ các loại nguồn mà họ thường sử dụng và đánh giá giá trị tương đối của chúng Dựa trên những dữ liệu này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả nhằm tiếp cận đúng thị trường mục tiêu.
2.1.3.3 Đánh giá các phương án
Quá trình đánh giá các phương án dựa trên các nguyên tắc của Philip Kotler (2001), trong đó người tiêu dùng thực hiện quá trình này sau khi tìm kiếm và phân tích các thông tin liên quan Việc đánh giá các phương án thường được thực hiện dựa trên các tiêu chí như lợi ích, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn Quá trình này đảm bảo rằng các lựa chọn được lựa chọn phù hợp nhất với mong muốn và mục tiêu cá nhân, từ đó nâng cao hiệu quả trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, trong đó từng thuộc tính được gắn với chức năng hữu ích nhằm mang lại sự thỏa mãn khi sở hữu sản phẩm Hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn Các thuộc tính này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khi các thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và tin tưởng hơn vào lựa chọn của mình Do đó, việc làm nổi bật các tính năng và lợi ích của sản phẩm là chiến lược quan trọng trong tiếp thị và xây dựng thương hiệu.
Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính của sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau, dựa trên nhu cầu cần được đáp ứng của họ Việc xác định các yếu tố then chốt này giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng và cải thiện chiến lược tiếp thị Điều này cũng hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa các đặc điểm sản phẩm phù hợp với mong đợi của khách hàng Nhờ đó, các nhà phân tích có thể xây dựng các chiến dịch tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Lý thuyết chung về Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Những khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhằm xác định và mô tả cách thức cung cấp dịch vụ có thể đáp ứng và làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Philip Kotler và Gary Armstrong là khả năng của công ty dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng Theo các chuyên gia này, việc duy trì khách hàng trung thành chính là thước đo hàng đầu cho chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ, phản ánh qua cảm nhận về trải nghiệm thực tế Cảm nhận này hình thành dựa trên sự so sánh giữa Mong đợi ban đầu của khách hàng và Nhận thức sau khi trải nghiệm dịch vụ thực tế (Asubonteng et al., 1996; Parasuraman et al., 1985).
Chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu định nghĩa qua các khía cạnh chính mà khách hàng sử dụng để đánh giá dịch vụ, như đã trình bày bởi Lewis và Booms (1983) Khái niệm về chất lượng dịch vụ cần bao gồm cả quá trình cung cấp dịch vụ theo Parasuraman và cộng sự (1985), trong khi Lehtinen & Lehtinen (1982) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên cả quá trình cung cấp và kết quả của dịch vụ Ngoài ra, Gronroos (1984) đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ gồm các tiêu chí: chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được), chất lượng chức năng (cách khách hàng nhận dịch vụ), và hình ảnh công ty (cảm nhận của khách hàng về công ty và dịch vụ của công ty).
Lehtinen (1991) đề xuất một mô hình dịch vụ gồm ba khía cạnh chính: vật chất, tương tác và tổ chức Chất lượng vật chất liên quan đến chất lượng của các sản phẩm vật chất dùng trong cung cấp và tiêu thụ dịch vụ, trong khi quy mô tương tác phản ánh mức độ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên của tổ chức dịch vụ Chất lượng tổ chức thể hiện qua hình ảnh doanh nghiệp theo cảm nhận của khách hàng Ngoài ra, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ còn nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ còn được xem như một cấu trúc bậc hai, bao gồm các yếu tố như tương tác, môi trường vật chất và chất lượng kết quả (Brady và Cronin, 2001).
Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế về dịch vụ; khi kỳ vọng vượt quá thực tế, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng dù dịch vụ không nhất thiết kém chất lượng Chất lượng dịch vụ không chỉ phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng mà còn là một thái độ phát sinh từ quá trình so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức về hiệu suất dịch vụ theo thời gian (Parasuraman et al., 1988) Điều này mở ra cơ hội để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc hiểu rõ và đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.
2.2.2 Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Kể từ khi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đã trở thành lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau Mô hình này được xem như một công cụ chẩn đoán giúp phát hiện điểm mạnh, điểm yếu chung của một công ty về chất lượng dịch vụ (Hoffman và Bateson, 2006) SERVQUAL đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường và cải thiện chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Thang đo SERVQUAL là công cụ chính để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing dịch vụ, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự năm 1988 Công cụ này đã được phổ biến rộng rãi bởi các nhà quản lý và học giả nhằm đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành nghề khác nhau như ngân hàng, công ty thẻ tín dụng và dịch vụ sửa chữa, bảo trì Kết quả nghiên cứu ban đầu của SERVQUAL cho thấy năm khía cạnh cốt lõi của chất lượng dịch vụ bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Trong đó, tính hữu hình thể hiện bằng chứng vật chất của dịch vụ, còn độ tin cậy liên quan đến tính nhất quán trong hiệu suất, khả năng đáp ứng đề cập đến tinh thần sẵn lòng của nhân viên, sự đảm bảo là sự tự tin và kiến thức của nhân viên, và cuối cùng, sự đồng cảm đề cập đến việc công ty quan tâm tận tình đến từng khách hàng.
Mô hình SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tập trung vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu suất thực tế của dịch vụ Mô hình này dựa trên cấu trúc năm chiều gồm sự hữu hình, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Parasuraman đã làm rõ vai trò của mô hình SERVQUAL trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình SERVQUAL ra đời từ năm 1991 và được xem là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ hoàn hảo, giúp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng một cách chính xác Đây là công cụ có giá trị cao và độ tin cậy vượt trội, phù hợp để áp dụng trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Nhờ vào mô hình này, doanh nghiệp có thể xác định chính xác các khía cạnh cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình SERVQUAL là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố chính: độ tin cậy, phản hồi, sự an toàn, sự chăm sóc và hình ảnh Thang đo này bao gồm 22 biến quan sát phản ánh sự so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế họ nhận được Phương pháp này giúp xác định các điểm mạnh và điểm cần cải thiện trong dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman et al (1985) định nghĩa tính hữu hình là đặc điểm bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu bằng văn bản, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Anant et al (2011) mô tả tính hữu hình là các yếu tố như thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất đẹp mắt, nhân viên ăn mặc chỉnh tề và các vật liệu hấp dẫn về mặt hình ảnh, tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Thang đo sự hữu hình (Tangibility) thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, và trang phục của nhân viên phục vụ nhằm tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tin cậy cho khách hàng Các yếu tố như cơ sở vật chất hiện đại, sạch sẽ, trang thiết bị đầy đủ, và đồng phục nhân viên phù hợp đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc đầu tư vào các yếu tố này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trên thị trường.
- Doanh nghiệp có hệ thống trang thiết bị hiện đại
- Các cơ sở vật chất của Doanh nghiệp trông rất bắt mắt, dễ nhận biết
- Nhân viên doanh nghiệp ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp
- Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ của Doanh nghiệp được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo
2.2.2.2 Sự tin cậy (Reliability) Độ tin cậy phụ thuộc vào việc xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng; thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên; cung cấp dịch vụ vào thời gian đã hứa và duy trì hồ sơ không có lỗi Hơn nữa, độ tin cậy đã nêu là yếu tố quan trọng nhất trong dịch vụ thông thường (Parasuraman et al., 1988) Độ tin cậy cũng bao gồm việc thực hiện đơn hàng chính xác; hồ sơ chính xác; báo giá chính xác; chính xác trong thanh toán; tính toán chính xác tiền hoa hồng; giữ lời hứa dịch vụ
Thang đo Sự tin cậy (Reliability) đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng thời gian từ lần giao dịch đầu tiên Đây là yếu tố quyết định sự tin tưởng của khách hàng, đảm bảo họ nhận được kết quả đúng hẹn và chính xác Các thang đo liên quan đến độ chính xác, thời gian thực hiện và khả năng đáp ứng của dịch vụ góp phần nâng cao uy tín thương hiệu Sự đáng tin cậy trong dịch vụ thúc đẩy mối quan hệ lâu dài và thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng.
- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng
- Khi khách hàng gặp khó khăn, doanh nghiệp thể hiện mối quan tâm thực sự để giải quyết khó khăn đó
- Ngay từ lần đầu tiên Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng
- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính xác, lưu ý không để xảy ra một sai sót nào
2.2.2.3 Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
Lý thuyết chung về Thương hiệu
2.3.1 Những khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về thương hiệu:
Thương hiệu là tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp phân biệt và định hướng khách hàng Nó bao gồm các yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, biểu tượng và hình ảnh, tạo nên nhận thức rõ ràng về sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường Xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng để tăng khả năng nhận diện và tạo sự tin tưởng từ khách hàng.
Thương hiệu là một tên gọi gắn liền với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, nhằm nhận diện rõ nguồn gốc và đặc tính của các sản phẩm đó Theo Kotler, thương hiệu được xem như một phần quan trọng của sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ không chỉ nâng cao giá trị của sản phẩm mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng Do đó, thương hiệu đóng vai trò then chốt trong chiến lược tiếp thị và phát triển doanh nghiệp bền vững.
Theo Keller (2003), thương hiệu có chức năng đơn giản và rõ ràng là công cụ nhận diện sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Quan điểm truyền thống coi thương hiệu như một phần của sản phẩm, gồm các biểu tượng và ký hiệu nhằm nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Davis (2003) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi (13)
Thương hiệu là tên gọi hoặc biểu tượng duy nhất giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Theo Aaker, thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, khác với sản phẩm dễ bị bắt chước, thương hiệu mang tính độc nhất và không dễ bị lạc hậu dù sản phẩm có thể cũ kỹ Một thương hiệu thành công sẽ duy trì giá trị và sức hút lâu dài, góp phần tạo nên sự khác biệt trên thị trường.
Theo Kapferer (2012), thương hiệu được định nghĩa là một tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài và cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, giúp tổ chức, con người hoặc sản phẩm nổi bật và vượt trội qua các sản phẩm, dịch vụ và hành vi của mình.
2.3.2 Các yếu tố thương hiệu
Theo Anker (1996), nhận diện thương hiệu có cấu trúc và chiều sâu, đòi hỏi doanh nghiệp xem xét các yếu tố chính như sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trên thị trường.
2.3.2.1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm:
Khách hàng thường đánh giá thương hiệu qua các sản phẩm cụ thể, vì thương hiệu thể hiện qua phạm vi, thành phần, chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Mối liên hệ giữa sản phẩm và thương hiệu giúp tăng cường khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu Việc xác định chất lượng sản phẩm hữu hình dễ dàng hơn do khách hàng có thể trực tiếp nhìn hoặc thử sản phẩm qua màu sắc, nhãn mác, bao bì và hình dạng Trong khi đó, đối với các sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng trở nên khó khăn hơn do tính không đồng nhất và liên quan chặt chẽ đến quá trình cung cấp dịch vụ Chính vì vậy, khách hàng thường dựa vào cảm xúc và cảm nhận cá nhân khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
2.3.2.2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức:
Trong quá trình phát triển lâu dài và bền vững của tổ chức, các thành phần như con người, giá trị và văn hoá tổ chức thường khó bị sao chép hoặc bắt chước, giúp duy trì lợi thế cạnh tranh Các giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá, làm cho đối thủ khó lường và hiểu rõ về tiềm năng phát triển của doanh nghiệp Việc xây dựng một nền tảng văn hóa tổ chức vững chắc cùng những giá trị độc đáo chính là yếu tố then chốt để duy trì vị thế trên thị trường.
2.3.2.3 Thương hiệu thể hiện qua cá nhân
Quan điểm về thương hiệu thể hiện qua cá nhân cho thấy nhận diện thương hiệu ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ dựa trên thuộc tính sản phẩm Thay vào đó, thương hiệu được hình dung như một con người, mang các đặc điểm như cao cấp, ấn tượng, sang trọng, trẻ trung, năng động hoặc tri thức Điều này giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng, tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và thúc đẩy sự kết nối cảm xúc.
Thương hiệu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ hơn, giúp người dùng thể hiện bản thân một cách chân thực và truyền tải đúng giá trị tới khách hàng Bên cạnh đó, thương hiệu cá nhân còn ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các cá nhân và khách hàng, tạo nền tảng vững chắc cho sự tin tưởng và gắn kết Ngoài ra, thương hiệu thể hiện qua cá nhân còn hỗ trợ truyền đạt đặc tính của sản phẩm, góp phần tăng giá trị và lợi ích chức năng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
2.3.2.4 Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng:
Biểu tượng mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự gắn kết và xây dựng cấu trúc cho nhận diện thương hiệu Nó là thành phần thiết yếu góp phần phát triển thương hiệu bền vững Thiếu một biểu tượng rõ ràng có thể trở thành trở ngại đáng kể đối với sự nhận diện và thành công của thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu trở nên ấn tượng hơn khi sử dụng biểu tượng mang ý nghĩa ẩn dụ, giúp dễ ghi nhớ và thể hiện rõ chức năng, cảm xúc hoặc lợi ích của sản phẩm Các biểu tượng thường liên kết chặt chẽ với các thành phần khác của thương hiệu, được xây dựng và phát triển qua thời gian dài để tạo sự nhận diện mạnh mẽ và bền vững trên thị trường.
Theo Anker (1996), nhận diện thương hiệu được phân thành hai loại chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng, dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng Nhận diện cốt lõi thể hiện bản chất cốt lõi của thương hiệu, còn nhận diện mở rộng mở rộng phạm vi và nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt công chúng Việc hiểu rõ và áp dụng đúng các yếu tố này giúp thương hiệu tạo nên sự nhận biết rõ ràng và nhất quán trên thị trường.
2.3.2.5 Nhận diện cốt lõi thương hiệu
Các yếu tố tạo nên giá trị và tính độc đáo của thương hiệu chính là nhận diện cốt lõi thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xác nhận và nâng cao uy tín của thương hiệu Đây chính là giá trị nền tảng giúp thương hiệu trở nên khác biệt và duy trì sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
2.3.2.6 Nhận diện mở rộng thương hiệu
Các yếu tố bố cục và sự toàn vẹn trong thiết kế đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Việc kết nối chặt chẽ các yếu tố này giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu và tạo sự đồng nhất trong chiến lược truyền thông Điều này không chỉ tăng tính đại diện của thương hiệu mà còn góp phần nâng cao độ tin cậy và ấn tượng tích cực đến khách hàng.
Các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Hapzi Ali, Veithzal và Ridho (2021) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Các kết quả này giúp xây dựng giả thuyết về mối liên hệ giữa các biến này để phục vụ các nghiên cứu trong tương lai Thương hiệu uy tín và dịch vụ chất lượng cao đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng (Indonesina, 2022) (14)
Nghiên cứu của nhóm tác giả Soltani, Esfidani, Jandaghi, và Soltaninejad đã sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng cũng như giá trị cảm nhận của khách hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi giá trị cảm nhận góp phần thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vào hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của chuỗi cửa hàng ETKA tại Iran 2016
Nghiên cứu của Ramadhina phân tích mối quan hệ giữa sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện và sự hài lòng, và tác động của chúng đến tình yêu và lòng trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy, cả sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện và sự hài lòng đều có ảnh hưởng rõ rệt đến tình yêu thương hiệu, trong đó thương hiệu tự thể hiện cũng có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.8: Mô hình nghiên Nghiên cứu người tiêu dùng Starbuck ở Malang,
Nghiên cứu của Shekhar Singh và Sandeep Srivastava (2018) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ Kết quả cho thấy các nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên các lý thuyết TPD và TRA gồm có: Thái độ tích cực, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về lợi ích, Nhận thức về sự tự tin, và Mức độ tin tưởng vào nền tảng thương mại điện tử Các yếu tố này giữ vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.
(6) Nhận thức rủi ro Theo mô hình đề xuất các nhân tố như sau:
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh và quyết định mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ
Nguồn: Shekhar Singh and Sandeep Srivastava, 2018 (26)
Theo nghiên cứu Dr R.R.K Sharma và Mr.Teklehaimanot Tadele Kidane
Nghiên cứu tại Khoa Kỹ thuật và Quản lý thuộc Viện Công Nghệ ở Kanpur, Ấn Độ năm 2016 đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua thương mại điện tử Các yếu tố then chốt gồm có sự tin tưởng vào nền tảng thương mại điện tử, chính sách thanh toán khi nhận hàng (COD), chính sách đổi trả hàng linh hoạt, đảm bảo hoàn tiền nhanh chóng, danh tiếng uy tín của công ty và dịch vụ hậu mãi sau bán hàng Các yếu tố này góp phần tạo nên mô hình quyết định mua hàng trực tuyến hiệu quả và bền vững.
Hình 2.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ
Nghiên cứu của Prateek Kalia, Navdeep Kaur, và Tejinderpal Singh (2016) đã chỉ ra rằng có bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, gồm: giá cả, tính tiện lợi, bảo mật, thông tin, sự thích thú, khả năng tiếp cận và tính xác thực/cảm giác Trong số đó, giá cả, tính tiện lợi và bảo mật là những yếu tố được đề cập nhiều nhất trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu tố này đóng vai trò quyết định trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và giúp các doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị để tăng trải nghiệm khách hàng.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng cùng nhóm cộng sự (2020) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bao gồm thái độ mua sắm, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức lợi ích, sự tin tưởng và nhận thức về rủi ro Các yếu tố này được mở rộng dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), giúp làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Hình 2.11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức rủi ro Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, và mức độ tác động còn phụ thuộc vào từng ngành hàng khác nhau Trong nghiên cứu của tác giả về ngành trang trí nghệ thuật, các yếu tố chính ảnh hưởng bao gồm các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp trong ngành.
2.5.1.1 Yếu tố chính sách giá
Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh giá cả trên internet trước khi đưa ra quyết định mua hàng, bất kể ngành hàng nào Theo Sweeney & Soutar (2001), việc so sánh giá của một sản phẩm với mức giá của sản phẩm tương đương được gọi là giá trị cảm nhận về giá, phản ánh mức độ phù hợp giữa giá cả và giá trị nhận được từ sản phẩm Giá cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị thực sự, và người tiêu dùng nhạy cảm với giá thường xem yếu tố giá cả là một trong những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), cảm nhận về giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng và giá trị mà họ nhận được Nghiên cứu của Andaleeb cũng chỉ ra rằng, mức giá phù hợp có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, chiến lược định giá hợp lý không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn thúc đẩy sự trung thành với thương hiệu.
Theo Conway (2006), giá cả sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút hoặc đẩy khách hàng khỏi sản phẩm Giá cả cạnh tranh kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng khi so sánh với các lựa chọn khác trên thị trường Trong trường hợp không có sự khác biệt về sản phẩm, khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn nhằm tối ưu hóa chi phí mua hàng.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng mua sắm, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam Người tiêu dùng ngày nay đã quen thuộc với mua sắm trực tuyến và tìm kiếm thông tin qua mạng, thường xuyên quan tâm đến các chương trình chiết khấu, giảm giá, hoặc ưu đãi khuyến mãi Internet giúp họ trở nên hiểu biết hơn và tiết kiệm thời gian trong việc tra cứu thông tin sản phẩm, từ đó cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hàng để đảm bảo nhận được giá trị tốt nhất Ngoài ra, kinh doanh trực tuyến thường có chi phí vận hành thấp hơn so với mô hình truyền thống, nhờ vào việc giảm thiểu các khoản chi phí như mặt bằng, nhân công, và các chi phí liên quan khác.
2.5.1.2 Yếu tố sự tin cậy
Sự tin cậy về sản phẩm và dịch vụ thể hiện qua việc doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ không có sai sót và đúng với đặc tính đã thông báo cho khách hàng Theo Parasuraman (1988), tính tin cậy tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng và khẳng định chất lượng của sản phẩm Đặc biệt đối với các sản phẩm trang trí nghệ thuật, sự tin cậy được coi là một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong thương mại trực tuyến, yếu tố tin cậy càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu của Becerra & Korgaonkar (2011) cho thấy niềm tin vào thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ góp phần gia tăng ý định mua sắm trực tuyến và doanh số bán hàng online Ngoài ra, nghiên cứu của Kim, Chung & Lee (2011) nhận định rằng niềm tin đóng vai trò tiền đề để xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến các sản phẩm dịch vụ.
Sự tin cậy trong dịch vụ phụ thuộc vào khả năng xử lý các vấn đề của khách hàng như thực hiện dịch vụ đúng chuẩn từ lần đầu tiên, đảm bảo dịch vụ đúng theo thời gian đã hứa và duy trì chất lượng không lỗi Theo Parasuraman et al (1988), sự tin cậy là yếu tố quan trọng hàng đầu trong dịch vụ thông thường Nghiên cứu của Yang et al (2004) cũng nhấn mạnh rằng sự tin cậy bao gồm việc thực hiện đơn hàng chính xác, hồ sơ chính xác, báo giá đúng, thanh toán chính xác, tính toán hoa hồng chính xác và giữ lời hứa dịch vụ Độ tin cậy ngày càng được coi trọng như một yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin khách hàng.
2.5.1.3 Yếu tố chăm sóc khách hàng Để phát huy lợi thế cạnh tranh và tồn tại trong thời buổi kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì yếu tố chăm sóc khách hàng được doanh nghiệp đặc biệt chú trọng quan tâm Chăm sóc khách hàng tốt giúp hiệu quả kinh doanh tốt hơn, để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng mới, giữ được lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt càng thể hiện được hình thức kinh doanh của doanh nghiệp, cho khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp, uy tín và nhiệt tình hổ trợ khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành nội thất và trang trí nghệ thuật hiện nay, chăm sóc khách hàng đóng vai trò then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh và doanh số bán hàng Các doanh nghiệp B2C cần nắm bắt nhu cầu khách hàng để tư vấn hợp lý, hỗ trợ phí vận chuyển tận nơi, cho phép kiểm tra hàng trước khi mua, thực hiện đổi trả miễn phí và mang đến các chương trình ưu đãi, chiết khấu, giảm giá hấp dẫn Xử lý tốt các vấn đề khiếu nại và dịch vụ hậu mãi cũng góp phần xây dựng lòng tin và giữ chân khách hàng trong thị trường đa dạng phương thức bán hàng từ truyền thống đến trực tuyến, cả trong và ngoài nước.
2.5.1.4 Yếu tố khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời và phù hợp với nhu cầu của khách hàng Điều này liên quan đến khả năng hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đảm bảo giờ hoạt động thuận tiện, và nhân viên thể hiện sự quan tâm tận tình đến từng cá nhân cũng như đảm bảo sự an toàn trong các giao dịch Khả năng đáp ứng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự hài lòng, làm nổi bật tầm quan trọng của sự chuẩn bị chu đáo trong dịch vụ khách hàng.
Khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng trong thời đại phát triển của thương mại điện tử Người tiêu dùng hiện nay mong muốn nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ một cách nhanh chóng và kịp thời, điều này làm tăng hiệu quả của các chiến lược quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội dựa trên việc gửi tin nhắn, tư vấn hoặc báo giá nhanh chóng Nhờ khả năng đáp ứng tốt, hình thức bán hàng livestream ngày càng phổ biến, giúp người tiêu dùng dễ dàng đặt hàng, hỏi đáp và nhận ưu đãi trực tiếp qua internet một cách tiện lợi và nhanh chóng.
2.5.1.5 Yếu tố tiếp cận thông tin
Công nghệ phát triển nhanh chóng đã thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Người tiêu dùng ngày nay dễ dàng mua hàng chỉ bằng một chiếc smartphone, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi để cạnh tranh hiệu quả Năm 2020, Việt Nam có 61.3 triệu người dùng smartphone, nằm trong top 10 quốc gia có lượng người dùng lớn nhất thế giới, menunjukkan sự tăng trưởng mạnh mẽ của kinh tế số Tổng giá trị kinh tế số của Việt Nam hiện khoảng 14 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 52 tỷ USD vào năm 2025, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong bối cảnh chuyển đổi số.
Sự bùng nổ công nghệ và thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua hàng khiến doanh nghiệp phải đẩy mạnh quá trình số hóa, đầu tư xây dựng nền tảng số như website bán hàng, các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh mô hình kinh doanh phù hợp với xu hướng thị trường, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế trong kỷ nguyên số.
Nhiều nghiên cứu cho thấy, website và mạng xã hội là các kênh kỹ thuật số ưu thích trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Pires, Santos, Brito và Marques (2022), hai kênh kỹ thuật số chính được sử dụng trong hầu hết các bước ra quyết định mua hàng là công cụ tìm kiếm và email, trong đó website phù hợp từ giai đoạn ban đầu đến mua hàng, còn mạng xã hội phù hợp từ mua hàng đến giai đoạn trung thành Các tổ chức cần tối ưu hóa giao tiếp với khách hàng và hiểu rõ sở thích của khách về các kênh thông tin để phân bổ nguồn lực hiệu quả Trong lĩnh vực kinh doanh nội thất và trang trí nghệ thuật, việc kinh doanh trực tuyến qua sàn thương mại điện tử, website doanh nghiệp và mạng xã hội đang ngày càng phổ biến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm không bị giới hạn bởi địa điểm truyền thống Phát triển logistics đã mở rộng khả năng mua sắm và giao hàng tận nơi, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ở mọi nơi Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển và tối ưu hóa các kênh truyền thông để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
Theo Anker (1996), thương hiệu thể hiện qua bốn yếu tố chính gồm sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng Trong nghiên cứu về mặt hàng trang trí nghệ thuật, thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt thể hiện rõ qua sản phẩm và cá nhân Các mặt hàng trang trí nghệ thuật không phải là sản phẩm tiêu dùng nhanh hay thiết yếu trong cuộc sống mà chủ yếu mang tính hưởng thụ, giúp làm đẹp không gian sống và trải nghiệm cá nhân Những sản phẩm này đa dạng về phong cách như hiện đại, cổ điển, tân cổ điển, Scandinavian, tối giản, trừu tượng hay farmhouse, phản ánh cá tính và sở thích của từng cá nhân Việc lựa chọn các sản phẩm nghệ thuật còn thể hiện cái tôi của người tiêu dùng, xuất phát từ cảm nhận về nghệ thuật, vẻ đẹp, sự thích thú và đam mê Nghiên cứu của Kruger nhấn mạnh rằng, khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ để đáp ứng nhu cầu mà còn để thể hiện bản chất bên trong của chính mình, thông qua thương hiệu tự thể hiện (Self-expressive brand), góp phần tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu đó.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Mô hình này giúp xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực trang trí nghệ thuật Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu trong quyết định mua hàng Các yếu tố này đều đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm tại công ty Kết quả của mô hình nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng
- Giả thuyết H2: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Dựa trên việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật của người tiêu dùng, tác giả đã xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các mô hình như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và lý thuyết về chất lượng của Parasuraman Qua nhiều nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố như Giá cả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Chăm sóc khách hàng và Tiếp cận thông tin đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhìn chung, những yếu tố này phản ánh chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Sản phẩm hưởng thụ không phải là sản phẩm thiết yếu, do đó yếu tố về sản phẩm và giá trị mà sản phẩm mang lại ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố sản phẩm chính là sản phẩm mang tính thưởng thức, trong khi giá trị sản phẩm thể hiện qua thương hiệu, tạo nên sự nhận diện và uy tín của thương hiệu đó Cả hai yếu tố này đều được xem là yếu tố thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết nghiên cứu chỉ tập trung phân tích hai yếu tố chính đó là: Chất lượng dịch vụ và thương hiệu
Dựa trên giả thuyết nghiên cứu ban đầu, bài viết tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất nhằm làm rõ các yếu tố then chốt tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật Các yếu tố này bao gồm nhận thức về sản phẩm, mức độ hài lòng, giá cả, và các yếu tố tâm lý khách hàng, qua đó cung cấp cơ sở để tối ưu chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Nhân tố phụ thuộc: Quyết định mua sắm của khách hàng (QD)
- Nhân tố độc lập gồm có: Nhóm các yếu tố Chất lượng dịch vụ (CLDV) và nhóm các yếu tố thương hiệu (TH)
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được hình thành bởi các yếu tố chính như chính sách giá (Gia), sự tin cậy (TC), chăm sóc khách hàng (SCKH), khả năng đáp ứng (DU), và tiếp cận thông tin (TT) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng uy tín của doanh nghiệp Việc tối ưu các yếu tố này giúp cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể và thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng.
- Nhóm các yếu tố Thương hiệu (TH): Sản phẩm hưởng thụ (HD);
Thương hiệu tự thể hiện (SB)
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trong chương này, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng Tác giả xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng là Chất lượng dịch vụ và Thương hiệu Phương pháp nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày chi tiết trong bài viết ở chương 3.
