CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ACB ONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu là xác định được các nhân tố nào tác động đến quyết định sử dụng ACB ONE, đồng thời xác định được mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng ACB ONE. Về phương pháp phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính. Nghiên cứu ban đầu điều tra kích thước mẫu là 300, sau khi gạn lọc thì còn lại 280 mẫu đưa vào phân tích, xử lý dữ liệu định lượng với sự trợ giúp của phần mềm SPSS phiên bản 20 và MS Excel. Kết quả cho thấy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số ACB ONE của khách hàng cá nhân theo thứ tự như sau: Các điều kiện thuận lợi (FC) có hệ số hồi quy là 0,209; Nhận thức tính dễ sử dụng (PE) có hệ số hồi quy là 0,193; Ảnh hưởng xã hội (SI) có hệ số hồi quy là 0,193; Cảm nhận sự hữu ích (PU) có hệ số hồi quy là 0,149 và cuối cùng là Niềm tin (TR) có hệ số hồi quy là 0,121. Trong ngắn hạn, nghiên cứu thể hiện một đóng góp đáng kể vào kiến thức hiện có liên quan đến các ngân hàng số và lĩnh vực chấp nhận công nghệ nói chung. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngân hàng số là một công nghệ tiên tiến đã trở nên phổ biến ở Việt Nam và các khu vực khác trên thế giới. Mặc dù ngân hàng số không phải là một công nghệ mới nhưng đối với khách hàng của ngân hàng nói chung, công nghệ này giúp họ thực hiện các hoạt động ngân hàng hàng ngày. Ngân hàng số là một ứng dụng thương mại điện tử được cung cấp bởi một tổ chức tài chính hoặc ngân hàng, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch tài chính từ xa bằng cách sử dụng thiết bị di động (Al Kuaizi và Love, 2012; Aboelmaged, và Gebba, 2013). Ngân hàng số là một ví dụ điển hình về đột phá công nghệ di động trong lĩnh vực ngân hàng, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách độc lập, chẳng hạn như thông tin số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và các giao dịch khác, thông qua thiết bị di động, điện thoại thông minh hoặc các thiết bị khác tại thời gian và địa điểm do khách hàng lựa chọn (Alalwan và cộng sự, 2017). Giống như bất kỳ hệ thống nào khác, nó có nhiều thách thức không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với các nhà cung cấp dịch vụ, nhiều năm trôi qua dịch vụ dần được cải thiện và trở nên hiệu quả hơn nhưng cũng gây khó khăn đối với một số người dùng vì những phát minh liên tục của điện thoại di động và sự kết hợp giữa các ứng dụng trên điện thoại cũng cần phải được cập nhật để tương thích với nhau (Delone, và McLean, 2003; Gao và Bai, 2014). Ngày nay ngân hàng trở thành định chế tài chính không thể thiếu để vận hành nền kinh tế, là một hệ thống công cụ cho sự phát triển kinh tế của bất kỳ quốc gia nào . Một trong những thay đổi công nghệ sáng tạo nhất trong ngành ngân hàng là sự ra đời của dịch vụ ngân hàng di động. Tại Việt Nam, nhiều ngân hàng đã triển khai các dịch vụ công nghệ như ngân hàng số nhưng vẫn chưa đạt được tỷ lệ khách hàng chấp nhận lớn hơn, trong đó có ngân hàng ACB. Với sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ, cạnh tranh kinh doanh và đổi mới ngày càng tăng đã tạo ra một cuộc cách mạng trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, dẫn đến sự chuyển đổi từ các cuộc gặp mặt trực tiếp truyền thống sang các cuộc gặp gỡ dựa trên công nghệ và từ đó làm tăng hiệu quả và giảm chi phí (Garadahew, 2010; Chong, Ooi, Lin, và Bao, 2012). Sự thay đổi này đã dẫn đến sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng di động, mang đến cơ hội vận hành các tài khoản ngân hàng ảo và giao dịch thông qua Internet và điện thoại di động (Masamila, 2014; Singh và Srivastava, 2018). Ngân hàng số có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và tiền bạc, thuận tiện và cung cấp cho khách hàng sự độc lập và nhanh chóng (Shaikh và Karjaluoto, 2014). Vì đây là một sự đổi mới nên việc áp dụng nó, đặc biệt là ở ngân hàng ACB còn chậm. Sự phát triển công nghệ của Internet không dây và các thiết bị di động đã tạo ra môi trường di động. Nhận thức của khách hàng đã thay đổi bởi các dịch vụ di động hấp dẫn do các ngành khác cung cấp, do đó, có thể khách hàng cũng mong muốn các ngân hàng tạo ra các giải pháp di động cho các dịch vụ ngân hàng hiện tại. Theo đó, nhu cầu và thói quen mới của người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động đã ảnh hưởng đến lĩnh vực ngân hàng và các kênh ngân hàng điện tử đã phải tiến bộ để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng nhằm đón đầu cơ hội của kỷ nguyên mới này. Mặc dù không phải lúc nào cũng có thể đáp ứng nhanh chóng những thay đổi của môi trường di động, nhưng các ngân hàng đã đưa sự đổi mới vào chương trình nghị sự của mình vì sự đổi mới diễn ra trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đang được thúc đẩy bởi việc chuyển sang di động. Vì vậy, các ngân hàng đặt trọng tâm vào việc phát triển các dịch vụ ngân hàng số cho khách hàng của mình để có được vị trí tốt trong môi trường cạnh tranh này. Để theo kịp sự phát triển chung của lĩnh vực ngân hàng, trong năm 2022, ACB đã ra mắt ngân hàng số ACB ONE thế hệ mới với những cải tiến riêng nhằm xác định phát triển ngân hàng số là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng tại ACB. ACB ONE sở hữu giao diện thân thiện, đơn giản, dễ sử dụng dành cho mọi lứa tuổi; cùng các tính năng đáp ứng nhu cầu giao dịch hiện đại như mở thẻ online; rút tiền mặt tại ATM bằng QR code; chuyển khoản bằng QR code; mua bảo hiểm Sunlife; …
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngân hàng số là công nghệ tiên tiến đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam và trên toàn cầu, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng hàng ngày một cách dễ dàng Đây là ứng dụng thương mại điện tử do các tổ chức tài chính cung cấp, cho phép người dùng thực hiện giao dịch tài chính từ xa qua thiết bị di động Ngân hàng số đại diện cho sự đột phá trong lĩnh vực ngân hàng, cho phép khách hàng truy cập thông tin số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và thực hiện các giao dịch khác tại thời gian và địa điểm tùy chọn Tuy nhiên, ngân hàng số cũng đối mặt với nhiều thách thức, không chỉ cho khách hàng mà còn cho các nhà cung cấp dịch vụ, khi mà công nghệ di động và các ứng dụng liên tục phát triển, yêu cầu sự cập nhật để đảm bảo tính tương thích.
Ngày nay, ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là công cụ thiết yếu cho sự phát triển của quốc gia Một trong những đổi mới công nghệ nổi bật trong ngành ngân hàng là dịch vụ ngân hàng di động Tại Việt Nam, nhiều ngân hàng như ACB đã triển khai ngân hàng số, nhưng tỷ lệ khách hàng chấp nhận vẫn còn thấp Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và cạnh tranh đã tạo ra cuộc cách mạng trong dịch vụ ngân hàng, chuyển từ gặp mặt trực tiếp sang giao dịch dựa trên công nghệ, giúp tăng hiệu quả và giảm chi phí Sự thay đổi này đã dẫn đến sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng di động, cho phép quản lý tài khoản ảo và thực hiện giao dịch qua Internet và điện thoại di động.
Ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng với sự độc lập và nhanh chóng trong giao dịch (Shaikh và Karjaluoto, 2014).
Vì đây là một sự đổi mới nên việc áp dụng nó, đặc biệt là ở ngân hàng ACB còn chậm.
Sự phát triển của công nghệ Internet không dây và thiết bị di động đã tạo ra một môi trường di động, làm thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng Khách hàng ngày càng mong muốn các ngân hàng cung cấp giải pháp di động để đáp ứng nhu cầu mới Do đó, các kênh ngân hàng điện tử cần tiến bộ để nắm bắt cơ hội trong kỷ nguyên mới Mặc dù việc đáp ứng nhanh chóng các thay đổi trong môi trường di động không phải lúc nào cũng dễ dàng, nhưng các ngân hàng đã đưa đổi mới vào chương trình nghị sự của mình, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Để theo kịp xu hướng này, ACB đã ra mắt ngân hàng số ACB ONE thế hệ mới vào năm 2022, với giao diện thân thiện và các tính năng hiện đại như mở thẻ online, rút tiền mặt tại ATM bằng QR code, và chuyển khoản bằng QR code, nhằm khẳng định tầm quan trọng của việc phát triển ngân hàng số tại ACB.
Bảng 1.1 Thống kê số lượng KH có/không sử dụng ACB ONE tại 5 chi nhánh
KH cá nhân/chi nhánh
KH có sử dụng ACB ONE
Tổng số KH không sử dụng ACB ONE
5 Chi nhánh Tây Sài Gòn 2011 9,628 3,439 6,189
(Nguồn: Báo cáo nội bộ ACB tại TP.HCM, 2022)
Mặc dù ngân hàng số ACB ONE đã hoạt động hơn một năm kể từ ngày 14.2.2022, nhưng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ này vẫn còn thấp, dẫn đến áp lực lớn cho nhân viên tại các chi nhánh Việc khách hàng quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE là rất quan trọng để các chi nhánh có thể đạt được chỉ tiêu và định hướng từ Hội sở ACB, đồng thời giảm thiểu thời gian và chi phí phục vụ tại quầy.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu từ góc độ người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB ONE của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Mục tiêu là nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy và khuyến khích khách hàng lựa chọn ứng dụng ACB ONE.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One của khách hàng cá nhân tại TP HCM Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu sẽ đưa ra các khuyến nghị nhằm tăng cường số lượng khách hàng lựa chọn dịch vụ ngân hàng số ACB One tại khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One của khách hàng cá nhân tại TP HCM Đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường số lượng khách hàng lựa chọn dịch vụ ngân hàng số ACB One tại TP HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One của khách hàng cá nhân tại TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One của khách hàng cá nhân tại TP.HCM là rất quan trọng.
Các hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng số lượng khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One tại TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB One của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu của bài viết được giới hạn tại các chi nhánh và phòng giao dịch ở trung tâm TP Hồ Chí Minh, cụ thể là các quận 1, 3, 5, 10, cùng với chi nhánh Tây Sài Gòn thuộc huyện Bình Chánh, do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn.
+ Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng
Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã sử dụng dịch vụ của ACB.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp là định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB ONE nhằm khám phá các yếu tố mới liên quan đến khái niệm và biến trong mô hình, từ đó điều chỉnh mô hình và thang đo nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sau khi đã hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính Kết quả từ nghiên cứu này sẽ cung cấp những kết luận và hàm ý quản trị liên quan đến vấn đề đang được khảo sát.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm thông tin về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ngân hàng số trong lĩnh vực ngân hàng.
Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng số sẽ giúp ACB xây dựng chiến lược khuyến khích người tiêu dùng tải và sử dụng ứng dụng di động mọi lúc, từ đó tiết kiệm thời gian cho cả nhân viên giao dịch và khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Chương 1 Chương này nêu lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu của nghiên cứu này Nó cung cấp một cái nhìn tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, lợi ích của nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu.
Chương 2 Phần này tóm tắt các tài liệu liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu. Trình bày những khái niệm và nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Sau đó xem xét và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 Nêu cách thức khảo sát, các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
Chương 4 Trình bày kết quả sau khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, giải thích các số liệu đạt được từ việc phân tích dữ liệu.
Chương 5 Cuối cùng chương này sẽ nêu kết luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị cũng như những hạn chế để mở rộng trong nghiên cứu tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ngân hàng số
2.1.1 Khái niệm Ứng dụng ngân hàng số (mobile banking app) là sự phát triển của các tính năng của ngân hàng di động (M-banking) trước đây được sử dụng rộng rãi bởi các ngân hàng phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ di động (Kumar và Mukherjee,
Ứng dụng M-Banking được gắn trên sim, trong khi ngân hàng số là hình thức số hóa các hoạt động và dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng Tất cả các giao dịch truyền thống đều được tích hợp vào ứng dụng ngân hàng số, giúp khách hàng thực hiện giao dịch tài chính mà không cần đến chi nhánh Ngoài ra, các hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro và phát triển sản phẩm cũng được số hóa Trong luận văn này, “dịch vụ ngân hàng số ACB One” đề cập đến ứng dụng di động của ACB, với nghiên cứu tập trung vào hoạt động của dịch vụ qua ứng dụng này.
2.1.2 Giới thiệu về ngân hàng số ACB ONE
ACB One là ứng dụng ngân hàng di động của ACB, giúp khách hàng thực hiện các dịch vụ ngân hàng dễ dàng trên điện thoại Với ACB One, bạn có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có kết nối WiFi hoặc dữ liệu di động.
Logo ONE mang ý nghĩa Online “N” Exciting, ngân hàng mong muốn giúp khách hàng chủ động hoàn toàn khi giao dịch Logo được thiết kế sáng tạo với chữ
Biểu tượng “N” được cách điệu từ dòng tiền IN-OUT, thể hiện sự giao dịch nhanh chóng và tiện lợi Nhân vật đại diện mang hình ảnh gần gũi, sinh động và hiện đại, truyền tải tinh thần thương hiệu “sống nhẹ thêm vui”.
ACB One sở hữu giao diện thân thiện và dễ sử dụng, phù hợp với mọi lứa tuổi Ứng dụng cung cấp các tính năng hiện đại như mở thẻ trực tuyến, gửi tiết kiệm với kỳ hạn linh hoạt theo ngày đáo hạn mong muốn, và rút tiền mặt tại ATM.
QR code; chuyển khoản bằng QR code; mua bảo hiểm Ưu đãi triển khai trên ACB One:
+ Gửi tiết kiệm nhận ngay lãi suất cao hơn so với giao dịch tại quầy.
+ Xem điểm xếp hạng và đăng ký đổi quà khi tới hạn mức quy định.
+ Tìm chi nhánh/phòng giao dịch, ATM nhanh chóng và chính xác.
+ Xem thông tin lãi suất, tỷ giá và giá vàng.
+ Xem thông tin khuyến mãi, ưu đãi nhanh nhất để hưởng lợi từ ngân hàng.
Những lợi ích mang lại của ngân hàng số ACB ONE Đối với khách hàng
Khách hàng có thể kết nối nhanh chóng và liên tục 24/7, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, giúp đáp ứng ngay lập tức nhu cầu tài chính Điều này giảm thiểu tối đa việc phải đến trực tiếp quầy giao dịch ngân hàng.
Khách hàng sẽ tiết kiệm chi phí tối đa khi không phải chi trả cho việc di chuyển và các khoản phí tại quầy giao dịch trực tiếp Đặc biệt, giao dịch qua ngân hàng số ACB One hoàn toàn miễn phí.
Khách hàng có thể thực hiện và xác nhận giao dịch một cách nhanh chóng và chính xác mà không cần phụ thuộc vào thái độ hay trình độ của nhân viên ngân hàng.
Tài khoản và lịch sử giao dịch được quản lý hiệu quả trong ACB One, cho phép người dùng dễ dàng truy cập, tìm kiếm và theo dõi thông tin Người dùng có thể chủ động kiểm soát và quản lý tài chính của mình một cách thuận tiện.
Ngân hàng số nâng cao hiệu quả và tính hiện đại cho hoạt động của ngân hàng Việc giảm thiểu các bước thực hiện công việc giống nhau giúp tránh lặp lại, từ đó tiết kiệm thời gian và công sức.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng mở rộng hoạt động và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ trọn gói thông qua sự hợp tác giữa ngân hàng và các công ty bảo hiểm, chứng khoán, tài chính, nhằm mang đến những sản phẩm tiện ích nhất, đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng khách hàng.
Những hạn chế của dịch vụ
Rủi ro bảo mật và an ninh mạng là một vấn đề nghiêm trọng, khi tài khoản của khách hàng có thể bị hacker tấn công mà họ không hề hay biết, dẫn đến những ảnh hưởng lớn đến số tiền trong tài khoản.
Rủi ro giả mạo ngân hàng ngày càng gia tăng do các ứng dụng có lỗ hổng bảo mật Các nhóm tội phạm lợi dụng những lỗ hổng này để mạo danh ngân hàng, đánh cắp thông tin truy cập dịch vụ của khách hàng và chiếm đoạt tiền của họ qua nhiều hình thức khác nhau.
Rủi ro sự cố mạng có thể khiến khách hàng không thể truy cập vào ACB One nếu không có sự hỗ trợ từ các công cụ kết nối Internet hoặc khi không có kết nối Internet.
Lý thuyết nền
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Davis giới thiệu vào năm 1986 Lý thuyết này tập trung vào việc áp dụng công nghệ, trong đó TAM nhấn mạnh hai yếu tố chính: tính hữu ích và tính dễ sử dụng Hai yếu tố này đã được chứng minh là có ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận các công nghệ mới, chẳng hạn như ngân hàng số.
Trong mô hình TAM, hai biến chính là khả năng sử dụng và tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng hệ thống (Davis, 1989) Khả năng sử dụng thể hiện niềm tin của người dùng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
1989) Hai biến này sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ, từ đó ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thực tế.
Jeong và Yoon (2013) đã nghiên cứu mô hình TAM để điều tra sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng số, cho thấy tính hữu ích có ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc sử dụng dịch vụ này Salloum và Mostafa (2018) cũng áp dụng mô hình TAM và phát hiện rằng tính hữu ích, độ tin cậy và nhận thức về dịch vụ ngân hàng số có tác động đáng kể đến thái độ và ý định sử dụng của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis và cộng sự, 1989) 2.2.2 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Chấp nhận và ý định hành vi đã được nghiên cứu sâu rộng, nhưng cho đến thập kỷ trước, các lý thuyết vẫn còn khác biệt Venkatesh và cộng sự (2003) đã giới thiệu lý thuyết UTAUT, nhằm thống nhất các quan điểm về chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin Mô hình này dựa trên các tài liệu trước đó và so sánh các mô hình để hướng tới một cái nhìn đồng nhất UTAUT xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng: kỳ vọng thực hiện, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi, trong đó kỳ vọng thực hiện và kỳ vọng nỗ lực lấy cảm hứng từ mô hình TAM, còn ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi dựa trên lý thuyết TPB Do đó, TAM và TPB là nền tảng hợp lý cho việc phát triển các mô hình về chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ thông tin.
Hình 2.2 Mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003)
2.2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2012)
Howard đã phát triển mô hình quyết định tiêu dùng đầu tiên vào năm 1963.
Mô hình "Lý thuyết về hành vi của người mua" được phát triển vào năm 1969 bởi Howard và Sheth, tích hợp các ảnh hưởng xã hội, tâm lý và tiếp thị vào một chuỗi xử lý thông tin mạch lạc Đến năm 2012, Kotler và Armstrong đã mở rộng mô hình này để làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích
Marketing Môi trường “Hộp đen ý thức” Phản ứng của người mua
Kinh tế Khoa học - kỹ thuật Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Các đặc tính của người dùng
Quá trình ra quyết định mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn Lựa chọn nhà cunghiệu Lựa chọn thời giancấp và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2012)
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích trong marketing bao gồm các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối như hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến Mục tiêu của những hoạt động này là thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ.
Các nhân tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, theo lý thuyết của Philip Kotler Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội, bao gồm gia đình và các nhóm tham khảo Văn hóa, với hệ thống giá trị, niềm tin và chuẩn mực hành vi, được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, ảnh hưởng đến cách ăn mặc và cảm nhận giá trị hàng hóa Văn hóa tiêu dùng là yếu tố quyết định ý muốn và hành vi của con người, khác với các loài khác, con người chủ yếu ứng xử dựa trên hiểu biết Trẻ em học hỏi giá trị và cách ứng xử từ gia đình và các định chế xã hội Đặc biệt, người Việt Nam khi mua sắm thường bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc, điều này cần được chú ý trong chiến lược marketing.
Các nhân tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi của con người, trong đó nhóm xã hội đóng vai trò quan trọng Nhóm ngưỡng mộ là nơi cá nhân mong muốn gia nhập, trong khi nhóm tẩy chay là những nhóm mà cá nhân không chấp nhận Truyền miệng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng, khi lời nói từ bạn bè và đồng nghiệp thường được coi là đáng tin cậy hơn quảng cáo Hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những cuộc trò chuyện tự nhiên về thương hiệu, và các chuyên gia tiếp thị có thể tận dụng điều này để tạo ra hiệu ứng truyền miệng trực tuyến cho thương hiệu của họ.
Các nhân tố cá nhân như tuổi tác, giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và cá tính đều ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng Cụ thể, nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ cũng như khả năng chi tiêu của người tiêu dùng thường gắn liền với độ tuổi và giai đoạn mà họ đang trải qua trong cuộc sống gia đình.
Nghề nghiệp có tác động lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng, với sự khác biệt rõ rệt trong tiêu dùng giữa các nhóm nghề nghiệp Những người công nhân thường chọn mua quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa, và tìm cách nghỉ ngơi trong giờ nghỉ Ngược lại, các giám đốc điều hành thường ưu tiên quần áo đắt tiền, du lịch và ẩm thực tại các nhà hàng sang trọng.
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Khi ngân sách tiêu dùng tăng, tỷ lệ chi cho hàng xa xỉ cũng gia tăng, trong khi đó, tỷ lệ chi cho hàng thiết yếu lại có xu hướng giảm.
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý quan trọng, bao gồm động cơ, kiến thức, nhận thức và quan điểm.
Tóm lại, những ảnh hưởng các kích thích như vậy được người tiêu dùng nội tâm hóa trước khi chúng ảnh hưởng đến quá trình quyết định.
2.2.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Quyết định là quá trình lựa chọn hợp lý từ các tùy chọn có sẵn, yêu cầu xem xét cả mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn Để ra quyết định hiệu quả, cần dự đoán kết quả của từng lựa chọn và xác định phương án tốt nhất cho tình huống cụ thể Quá trình này có thể được coi là nhận thức dẫn đến việc chọn một niềm tin hoặc hành động từ các khả năng thay thế Mô hình đơn giản trong quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các sản phẩm thay thế, quyết định lựa chọn và hành vi sau khi ra quyết định.
Hình 2.4 Mô hình ra quyết định của Kotler và Armstrong (2012)
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Al Alwan, Dwivedi & Williams (2017)
Nghiên cứu này áp dụng mô hình lý thuyết thống nhất UTAUT2, được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2012), với sự bổ sung của biến sự tin cậy UTAUT2 tích hợp các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen từ mô hình UTAUT Tuy nhiên, theo Al Alwan, Dwivedi & Williams (2016), dịch vụ ngân hàng di động mới được giới thiệu tại Jordan yêu cầu khách hàng có thời gian để hình thành thói quen sử dụng ứng dụng, do đó yếu tố thói quen không được đưa vào nghiên cứu này Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi đến 343 người.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực từ các yếu tố như kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và niềm tin Hơn nữa, ý định hành vi cũng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng hệ thống thanh toán điện tử.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Al Alwan, Dwivedi & Williams (2017)
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính di động, bao gồm cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, sự tin cậy, chi phí, cảm nhận rủi ro và ảnh hưởng xã hội Phương pháp nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định qua Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cùng phân tích hồi quy bội Mẫu nghiên cứu gồm 250 người từ khu vực nghiên cứu Kết quả cho thấy cảm nhận hữu ích, chi phí và ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến việc áp dụng dịch vụ tài chính di động, trong khi tính dễ sử dụng, rủi ro và sự tin tưởng không có ảnh hưởng đáng kể.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lema (2017) 2.3.1.3 Nghiên cứu của Salloum và Mostafa (2018)
Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hệ thống thanh toán điện tử, dựa trên mẫu khảo sát 528 sinh viên từ các trường đại học khác nhau tại Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất Phân tích được thực hiện thông qua mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) Kết quả cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán nhận thức về tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và việc áp dụng thanh toán điện tử Ngoài ra, nhận thức về tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích và việc áp dụng thanh toán điện tử Tuy nhiên, nhận thức về tính hữu ích không có tác động đáng kể đến việc áp dụng thanh toán điện tử.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Salloum và Mostafa (2018)
2.3.1.4 Nghiên cứu của Muhammad, Riyanto và Yovin (2020)
Nghiên cứu này phân tích hành vi người dùng ứng dụng ngân hàng số tại Yogyakarta, Indonesia, dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các yếu tố bổ sung như hình ảnh xã hội, rủi ro nhận thức và niềm tin nhận thức Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy niềm tin cảm nhận và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến thái độ và ý định sử dụng ngân hàng số, trong khi hình ảnh xã hội, tính dễ sử dụng và tính hữu ích không có tác động đáng kể Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng để xác định chiến lược và truyền thông nhằm thu hút nhiều người dùng hơn đến với ứng dụng ngân hàng số.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Muhammad, Riyanto và Yovin (2020) 2.3.2 Các nghiên cứu liên quan trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Vũ Văn Điệp, Nguyễn Quang Hưng và Hà Hải Đăng (2019)
Nghiên cứu này kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của khách hàng dựa trên mô hình C-TAM-TPB Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, tính tiện lợi, nhận thức rủi ro và niềm tin đều tác động đến ý định sử dụng thanh toán di động Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán di động trong việc cải thiện và phát triển dịch vụ tại Việt Nam.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Vũ Văn Điệp, Nguyễn Quang Hưng và Hà
2.3.2.2 Nghiên cứu của Phạm Thanh Hoa, Trần Kiều Nga và Lê Quang Khôi (2020)
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking tại BIDV Hậu Giang Nghiên cứu đã khảo sát 196 khách hàng, bao gồm cả những người chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ và những người đã sử dụng Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã đề xuất 7 yếu tố có thể tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính OLS cho thấy các yếu tố như trình độ học vấn, nghề nghiệp, tính hữu dụng, dễ sử dụng và rủi ro trong giao dịch có mối quan hệ tương quan tuyến tính với quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking của khách hàng tại BIDV Hậu Giang.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thanh Hoa, Trần Kiều Nga và Lê
Quang Khôi (2020) 2.3.2.3 Nghiên cứu củaPhạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ 700 khách hàng đã đăng ký sử dụng dịch vụ này, cho thấy có 6 nhân tố chính: tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, sự đổi mới và giao tiếp Những yếu tố này có mối quan hệ thống kê có ý nghĩa với thái độ và quyết định chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử Kết quả từ mô hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Amos đã xác định mức độ tác động của 6 nhân tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga
Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Vũ Văn Điệp, Nguyễn Quang Hưng và Hà Hải Đăng (2019)
Phạm Thanh Hoa, Trần Kiều Nga và
Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021) Ý định hành vi X X X
Giá trị giá cả X X Động lực hưởng thụ X Ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ X X X X X quan)
Các điều kiện thuận lợi X
Cảm nhận tính hữu ích X X X X X X
Cảm nhận dễ sử dụng X X X X X X
Nhận thức kiểm soát hành vi X X
Tính tiện lợi và di động X
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)
Khung nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Năm 1986, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis giới thiệu để xác định hành vi sử dụng máy tính, trong khi lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự phát triển vào năm 2003 nhằm xác định động lực sử dụng công nghệ Hệ thống thanh toán điện tử trong giao dịch trực tuyến mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm chi phí, sự tiện lợi cho khách hàng và linh hoạt trong thanh toán Tuy nhiên, mức độ chấp nhận của khách hàng đối với hệ thống này vẫn còn thấp Do đó, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá thanh toán điện tử từ nhiều góc độ khác nhau Nghiên cứu này áp dụng hai biến của UTAUT, bao gồm ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi, để phân tích sự chấp nhận và áp dụng công nghệ.
Kỳ vọng thực hiện và kỳ vọng nỗ lực trong mô hình UTAUT được điều chỉnh từ các biến nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích trong mô hình TAM Kỳ vọng thực hiện phản ánh niềm tin của cá nhân về việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc, tức là sự hữu ích của hệ thống Trong khi đó, kỳ vọng nỗ lực thể hiện mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống, cho thấy rằng người dùng không cần phải tốn nhiều công sức để làm quen với công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhiều nghiên cứu đã áp dụng hai biến này để phân tích (Lema, 2017; Salloum và Mostafa, 2018; Muhammad, Riyanto và Yovin, 2020; Vũ Văn Điệp, Nguyễn Quang Hưng và Hà Hải Đăng, 2019; Phạm Thanh Hoa, Trần Kiều Nga).
Lê Quang Khôi, 2020; Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga, 2021).
Trong lĩnh vực ngân hàng số, sản phẩm và dịch vụ thường vô hình, với đặc điểm chính là liên quan đến tiền tệ và tài chính Hầu hết các giao dịch trực tuyến không có sự đảm bảo, khiến người tiêu dùng lo ngại về hành vi không mong muốn từ nhà cung cấp dịch vụ Để tạo niềm tin và giảm bớt lo lắng về bảo mật và quyền riêng tư, các công ty cần áp dụng các biện pháp hiệu quả nhằm tăng cường độ tin cậy cảm nhận trong giao dịch Lòng tin không chỉ thể hiện sự tin tưởng vào lời hứa của bên cung cấp dịch vụ mà còn mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng khi họ cảm thấy kỳ vọng của mình được đáp ứng Để xây dựng mối quan hệ lâu dài, khách hàng cần cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân bao gồm cảm nhận về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi.
Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi, tất cả đều tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số ACB ONE.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình TAM, cảm nhận hữu ích là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng ngân hàng số Khi người dùng nhận thức rằng ứng dụng mang lại lợi ích, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng Nghiên cứu của Lema (2017) và Salloum cùng Mostafa (2018) cho thấy rằng sự hữu ích của ứng dụng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mà còn có tác động đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng di động Các nghiên cứu trước đây cũng khẳng định mối liên hệ này, củng cố giả thuyết H1 về sự tác động của cảm nhận hữu ích đến hành vi sử dụng ứng dụng ngân hàng.
H1(+): Cảm nhận sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân.
Nhận thức tính dễ sử dụng, theo mô hình TAM của Davis (1989), có thể cải thiện hiệu suất và ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng của khách hàng (Bhattacherjee, 2001) Nếu khách hàng cảm thấy ngân hàng số khó sử dụng hoặc không hiệu quả, họ sẽ thiếu kiên nhẫn với ứng dụng (Muhammad, Riyanto và Yovin, 2020) Ngược lại, khi ứng dụng được nhận thức là dễ sử dụng, điều này sẽ tác động tích cực đến quyết định sử dụng ngân hàng số trong tương lai của họ (Lema, 2017; Salloum và Mostafa, 2018; Muhammad, Riyanto và Yovin, 2020; Vũ Văn Điệp, Nguyễn Quang Hưng và Hà Hải Đăng, 2019; Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga, 2021).
H2 (+): Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân.
Sự tin cậy là yếu tố thiết yếu trong kinh doanh và xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua Thiếu sự tín nhiệm, việc kinh doanh sẽ không thể bền vững Do đó, việc xây dựng lòng tin là ưu tiên hàng đầu cho các công ty muốn phát triển Sự tín nhiệm được coi là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Muhammad, Riyanto và Yovin, 2020).
Thiếu sự tín nhiệm là rào cản lớn đối với khách hàng trong việc tham gia giao dịch trực tuyến, như Al Alwan, Dwivedi và Williams (2017) đã chỉ ra Sự tín nhiệm không chỉ là điều kiện tiên quyết cho nhiều hoạt động kinh doanh mà còn giúp giảm thiểu sự không chắc chắn do các yếu tố môi trường gây ra Các ứng dụng ngân hàng số, mặc dù là một hình thức thương mại điện tử, lại tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với phương thức thanh toán truyền thống Hơn nữa, nhiều dịch vụ trực tuyến vẫn chưa được biết đến rộng rãi và khách hàng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách trực tiếp Các nghiên cứu trước đây cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin cậy đối với hành vi của khách hàng (Alalwan, Dwivedi & Williams, 2017; Salloum và Mostafa, 2018; Muhammad, Riyanto và Yovin, 2020; Vũ Văn Điệp, Nguyễn Quang Hưng và Hà Hải Đăng, 2019).
H3(+): Niềm tin có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi ra quyết định của cá nhân Cụ thể, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một người cảm nhận sự quan trọng của ý kiến từ những người xung quanh về việc sử dụng công nghệ.
Hành vi cá nhân chịu ảnh hưởng từ môi trường xã hội xung quanh, đặc biệt là cách mà người khác nhìn nhận việc sử dụng công nghệ mới (Al Alwan, Dwivedi và Williams, 2017; Lema, 2017) Theo nghiên cứu của Akhazzan và Love, sự tác động này có thể định hình cách mà cá nhân tiếp cận và áp dụng công nghệ trong cuộc sống hàng ngày.
(2012), ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến việc áp dụng thương mại điện tử ở Ả Rập Saudi.
Trong giai đoạn đầu tiếp cận công nghệ mới, khách hàng thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố xã hội so với những người đã sử dụng lâu dài (Lema, 2017) Do đó, tác giả nhận định rằng ảnh hưởng xã hội có vai trò tích cực trong việc quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân.
H4(+): Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân.
Các điều kiện thuận lợi được hiểu là mức độ mà cá nhân tin tưởng vào sự tồn tại của cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Điều này có nghĩa là khi triển khai một hệ thống điện tử, ngân hàng cần cung cấp đầy đủ tài liệu hướng dẫn cho khách hàng, đảm bảo ứng dụng hoạt động mượt mà, có thiết kế hấp dẫn và tương thích với thiết bị của người dùng.
Sử dụng ngân hàng trực tuyến yêu cầu kỹ năng, tài nguyên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật nhất định (Alawan, Dwivedi và Williams, 2017) Khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng số nhiều hơn nếu ngân hàng cung cấp mức độ dịch vụ và hỗ trợ phù hợp.
H5(+): Các điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân.
Chương 2 đã trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Từ đó phát triển các giả thuyết nghiên cứu đo lường sự tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng ứng dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân Chương tiếp theo sẽ trình bày phần thiết kế nghiên cứu cũng như cách thức thu thập mẫu, xây dựng thang đo và phương pháp xử lý số liệu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu, được thể hiện chi tiết trong hình 3.1.
Việc xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia nhằm khám phá và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số ACB ONE.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân tại TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích và kiểm định thang đo, cũng như kiểm tra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Thực hiện nghiên cứu
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính là một hình thức khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập qua quan sát và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết quả từ nghiên cứu này sẽ là nền tảng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Cụ thể, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 người, bao gồm 2 chuyên gia IT từ ngân hàng ACB tại TP.HCM và 3 người tiêu dùng đã sử dụng ngân hàng số của các ngân hàng khác, nhằm đánh giá và điều chỉnh thang đo nghiên cứu cho phù hợp.
Các chuyên gia được yêu cầu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định sử dụng ACB ONE của khách hàng Họ cũng được tham khảo ý kiến về các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ đồng tình Cuối cùng, tác giả sẽ xác định các phát biểu có ý nghĩa cho nghiên cứu và lược bỏ những phát biểu không cần thiết, từ đó xây dựng bảng thang đo gốc và thang đo đã điều chỉnh.
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn tham khảo Perceived usefulness (PU) Cảm nhận sự hữu ích (PU)
Using banking services to increase productivity and efficiency in business action
Sử dụng ACB ONE để tăng năng suất và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh
Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)
2 Using banking services saves more time
Sử dụng ACB ONE tiết kiệm thời gian hơn
Using banking services makes it quick and convenient for currency and credit transactions
Sử dụng ACB ONE giúp các giao dịch tiền tệ, tín dụng trở nên nhanh chóng, thuận tiện
ACB ONE có thể giảm chi phí chi tiêu vì có nhiều chương trình khuyến mãi.
Perceived ease of use (PE) Nhận thức tính dễ sử dụng
1 Easy to learn and use banking services
Khá dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng ACB ONE
Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)
Feel that banking services are flexible and easy to apply
Cảm thấy các dịch vụ của ACB ONE rất linh hoạt và dễ áp dụng
3 Making transactions with banking services is easy to
Các thao tác thực hiện giao dịch trên ACB ONE rất dễ understand hiểu
Feel that every service the bank provides meets the needs of customers
Cảm thấy mọi dịch vụ của ACB ONE cung cấp đều đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Trust (TR) Niềm tin (TR)
When using banking services, I believe that my personal information is kept confidential
Khi sử dụng ACB ONE, tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi được bảo mật
Al Alwan, Dwivedi và Williams (2017); Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)
When using banking services, I believe that my transaction is secure
Khi sử dụng ACB ONE, tôi tin rằng giao dịch của mình được an toàn
When using banking services, I believe the bank will not reveal my information
Khi sử dụng ACB ONE, tôi tin rằng ngân hàng sẽ không tiết lộ thông tin của tôi
I feel assured that legal and technological structures adequately protect me from problems on Mobile banking.
Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng ACB ONE vì cấu trúc pháp lý và công nghệ bảo vệ tôi khỏi các vấn đề rủi ro.
Social influence (SI) Ảnh hưởng xã hội (SI)
1 My friends encourage me to use E-banking service
Bạn bè khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ ACB ONE
Williams (2017); Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)
2 My family motivates me to use E-banking service
Gia đình tôi đều sử dụng dịch vụ ACB ONE
People I know think that I should use an E-banking service
Những người tôi biết nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ
Most of the people around me think that I should use a new and more modern banking service
Hầu hết những người xung quanh tôi đều nghĩ rằng tôi nên sử dụng ACB ONE vì nó hiện đại và tiện lợi
Công ty tôi trả lương qua ngân hàng ACB, vì vậy tôi phải sử dụng ACB ONE
(FC) Điều kiện thuận lợi (FC)
I have the resources necessary to use Mobile banking.
Tôi có các nguồn tài liệu cần thiết để sử dụng ACB ONE
I have the knowledge necessary to use Mobile banking.
Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng ACB ONE
Mobile banking is compatible with other technologies I use.
ACB ONE tương thích với các công nghệ khác mà tôi sử dụng.
4 I can get help from others when I have difficulties
Tôi có thể nhận được sự giúp đỡ từ những người khác khi using Mobile banking tôi gặp khó khăn trong việc sử dụng ACB ONE.
Decision to use (DU) Quyết định sử dụng (DU)
I have decided to use the new services provided by the bank
Tôi đã quyết định sử dụng các dịch vụ ACB ONE do ngân hàng cung cấp Al Alwan,
Dwivedi và Williams (2017); Phạm Tiến Đạt và Phan Thị Hằng Nga (2021)
I have decided to use banking services regularly in the future
Tôi đã quyết định sẽ sử dụng ACB ONE thường xuyên trong thời gian tới
3 I often use Mobile Banking to buy goods online
Tôi quyết định ACB ONE để mua hàng hóa trực tuyến.
Banking to transfer and send money.
Tôi thường sử dụng ACB ONE để chuyển và gửi tiền.
Tôi quyết định sử dụng ACB ONE vì mọi người xung quanh tôi đều dùng nó
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)
Sau khi nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thang đo gốc ban đầu với 23 biến quan sát đã được bổ sung thêm 3 biến mới, nâng tổng số lên 26 biến Biến quan sát “ACB ONE có thể giảm chi phí chi tiêu vì có nhiều chương trình khuyến mãi” được thêm vào nhân tố Cảm nhận sự hữu ích Biến “Công ty tôi trả lương qua ngân hàng ACB, vì vậy tôi phải sử dụng ACB ONE” được đưa vào nhân tố Ảnh hưởng xã hội Cuối cùng, biến “Tôi quyết định sử dụng ACB ONE vì mọi người xung quanh tôi đều dùng nó” được thêm vào nhân tố quyết định sử dụng.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Được tiến hành bằng bản câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn đồng ý -> hoàn toàn không đồng ý).
Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng cách xây dựng bảng khảo sát và gửi qua email, Zalo đến khách hàng của ngân hàng Á Châu, những người đã từng sử dụng ACB ONE Sau khi thu thập các phiếu khảo sát, tác giả sẽ loại bỏ những phiếu không đáp ứng yêu cầu của mẫu.
- Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: trong vòng 1,5 tháng
- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, với mô hình nghiên cứu có 26 biến đo lường, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 300 Tabachnick, Fidell và Osterlind (2001) phân loại kích thước mẫu như sau: 50 là rất kém, 100 kém, 200 khá tốt, 300 tốt, 500 rất tốt và 1000 tuyệt vời Tác giả chọn kích thước mẫu là 300 để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, đồng thời có thể loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ trong quá trình thu thập và xử lý dữ liệu.
Tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện, do không có quyền truy cập vào khung dân số Kỹ thuật này cho phép chọn đối tượng dựa trên sự tiếp cận thuận lợi và sự tình nguyện, giúp tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí, đồng thời vẫn mang lại giá trị thực tiễn (Emerson, 2015) Trong nghiên cứu, tác giả đã phát 300 bảng câu hỏi và đạt tỷ lệ phản hồi gần 93,333%, với 280 bảng câu hỏi được hoàn thành.
Phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả và suy luận nhằm cung cấp thông tin về nhân khẩu học và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ACB ONE của khách hàng cá nhân Sau khi thu thập câu hỏi, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch, với kết quả của biến phụ thuộc và biến độc lập được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 và MS Excel Kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện qua Cronbach’s Alpha và kiểm định tính giá trị bằng hệ số tương quan Pearson Để xác định mối quan hệ giữa các biến và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích hồi quy bội sẽ được áp dụng, tuân theo các giả định của hồi quy tuyến tính thông qua quy trình bình phương nhỏ nhất.
Chương này mô tả chi tiết về thiết kế và quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu, thang điểm mã hóa, xây dựng bảng câu hỏi, cũng như phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, và xác định mẫu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đầu tiên, tác giả đã điều chỉnh và xây dựng thang đo kỳ vọng dựa trên các nghiên cứu trước đó, với các biến quan sát cụ thể.
Likert 5 mức độ, sử dụng thang đo tỷ lệ và thang đo danh nghĩa với các biến thuộc thông tin chung và thông tin cá nhân như: giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập, v.v.của những người được hỏi Hơn nữa, chương này cũng đã trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Trên cơ sở các nghiên cứu đã trình bày trong chương 3, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thực tế và kết quả nghiên cứu được phân tích và trình bày cụ thể trong chương tiếp theo.
