Do an ot so giai phap marketing nham hoan thien va

Lờii mởi đầuTrêni thếi giớii hiệni nayi khôngi còni aii khôngi phủi nhậni vaii tròi củai marketingi trongi sựi sốngi còni củai doanhi nghiệp,i còni ởi Việti Nami thìi điềui nàyi lạii còn

Lờii mởi đầu

Trêni thếi giớii hiệni nayi khôngi còni aii khôngi phủi nhậni vaii

tròi củai marketingi trongi sựi sốngi còni củai doanhi nghiệp,i còni ởi

Việti Nami thìi điềui nàyi lạii còni khái mớii mẻi vài nhiềui ngờii khôngi

nhậni thứci đợci đầyi đủi marketingi lài gì.i Trongi mộti sối (rấti ít)i

doanhi nghiệpi còni cói nhữngi doanhi nghiệpi khôngi quani tâmi

nhiềui lắmi đếni marketing,i điềui nàyi lài mộti saii lầmi rấti

nghiêmi trọng.i Trớci đây,i ngờii dâni Hài Nộii khái queni thuộci vớii

cửai hàngi quốci doanhi vài mỗii ngờii íti nhấti mộti lầni lài đãi từngi

nghei nóii vài thậmi chíi muai hàngi ởi đó.i Tuyi nhiêni hìnhi ảnhi

củai cửai hàngi báchi hóai trongi tâmi tríi kháchi hàngi còni cói

nhữngi điềui cầni phảii chấni chỉnhi lạii từi thờii còni baoi cấpi vềi

tháii đội phụci vụi củai nhâni viêni cửai hàng.i Trongi sối cáci cửai

hàngi quốci doanhi thìi phầni lớni còni chai quani tâmi nhiềui đếni

marketingi vài trongi phòngi củai côngi tyi thờngi khôngi cói phòngi

marketingi độci lập,i thờngi bịi lồngi ghépi vàoi cáci bội phận,i

phòngi khác,i chứci năng,i nhâni sự,i phâni cấpi quảni trịi

marketingi theoi bậci vài theoi tráchi vụi còni bịi phâni tán,i lồngi

ghép,i kiêmi nhiệmi ởi nhữngi phòngi quảni trịi chứci năngi kháci vài

doi vậyi sựi phốii hợpi làmi việci vài hiệui quải khôngi cao

Côngi tyi TM-DVi Tràngi Thii tuyi cũngi lài mộti trongi nhữngi

cửai hàngi quốci doanhi nhngi cũngi đãi đạti đợci mộti sối thànhi tựui

đángi kể,i tuyi nhiêni khôngi tránhi khỏii mộti sối mặti hạni chế.i

Nếui đểi lâui dàii thìi chắci chắni côngi tyi sẽi gặpi nhiềui khói

khăn,i doi vậyi rấti cầni mộti chiếni lợci kinhi doanhi dàii hạni vài cói

chiềui sâui thìi mớii cói thểi tồni tại,i đứngi vữngi vài pháti triểni

trongi mộti thịi trờngi đầyi cạnhi tranhi ởi Việti Nam.i Chínhi vìi

tínhi cấpi thiếti củai tìnhi hìnhi đói nêni emi chọni đềi tàii :"Mộti

sối giảii phápi marketingi nhằmi hoàni thiệni vài nângi caoi

mứci đội thỏai mãni kháchi hàngi củai Côngi tyi TM-DVi Tràngi

Thi"

Chơngi I

Sựi cầni thiếti nângi caoi khải năngi cạnhi tranhi củai Côngi tyi

TM-DVi Tràngi Thii

I-i Kháii quáti vềi môii trờngi marketingi vài cạnhi tranh.

1-i Môii trờngi marketingi lài gì?

Môi i trờng i marketing i là i tổng i hợp i tất i cả i các i yếu i tố, i

những i lực i lợng i bên i trong i và i bên i ngoài i doanh i nghiệp i có i ảnh i ởng i tích i cực i hoặc i tiêu i cực i đến i hoạt i động i hoặc i ra i các i quyết i

h-định i của i bộ i phận i marketing i trong i doanh i nghiệp, i đến i khả i

năng i thiết i lập i hoặc i duy i trì i mối i quan i hệ i giữa i doanh i nghiệp i

với i khách i hàng.

Nhữngi thayi đổii củai môii trờngi marketingi ảnhi hởngi

sâui sắci vài mạnhi mẽi tớii cáci doanhi nghiệp.i Baoi gồmi cải ảnhi ởngi tốti vài xấui tớii kinhi doanh.i Môii trờngi khôngi chỉi cói nhữngi

h-thayi đổi,i nhữngi diễni biếni từi từi vài dễi dàngi pháti hiệni vài dựi

báoi mài nói còni luôni tiềmi ẩni nhữngi biếni độngi khôni lờng;i

thậmi chíi nhữngi cúi sốc.i Nhi vậy,i môii trờngi marketingi tạoi rai cải

nhữngi cơi hộii thuậni lợii vài cải nhữngi sứci ép,i sựi đei doại choi tấti

cải cáci nhài kinhi doanh.i Điềui căni bảni lài họi phảii sửi dụngi cáci

côngi cụi nghiêni cứui marketing,i cáci hệi thốngi marketingi đểi

theoi dõi,i nắmi bắti vài sửi lýi nhạyi bắni cáci quyếti địnhi

marketingi nhằmi thíchi ứngi vớii nhữngi thayi đổii từi phíai môii

trờng

Môii trờngi marketingi lài tậpi hợpi củai môii trờngi marketingi

vii môi vài môii trờngi vĩi mô.i Môi i trờng i marketing i vi i mô i bao i gồm i

các i yếu i tố i liên i quan i chặt i chẽ i đến i i doanh i nghiệp i và i nó i ảnh i

Những ng

ời cạnh tranh

Các trung gian marketi ng

Khách hàng

Công chúng và các tổ chức công cộng

ởng i đến i khả i năng i của i doanh i nghiệp i khi i phục i vụ i khách i hàng i

Môi i trờng i marketing i vĩ i mô i bao i gồm i các i yếu i tố, i các i lực i lợng i

mang i tính i chất i xã i hội i rộng i lớn, i chúng i có i tác i động i ảnh i hởng i tới i

toàn i bộ i môi i trờng i marketing i vi i mô i và i tới i các i quyết i định i

marketing i của i doanh i nghiệp.

Môii trờngi marketingi vii mô.

2-i Cáci yếui tối vài lựci lợngi bêni trongi doanhi nghiệp.

Nhiệmi vụi cơi bảni củai hệi thốngi marketingi lài sángi tạoi rai

cáci sảni phẩmi hàngi hoái vài dịchi vụi cụi thểi đểi cungi cấpi choi

thịi trờngi mụci tiêu.i Tuyi nhiên,i côngi việci đói cói thànhi côngi

hayi khôngi lạii chịui sựi ảnhi hởngi củai rấti nhiềui nhâni tối vài lựci ợng.i Trớci hếti cáci quyếti địnhi marketingi phảii tuâni thủi nhiệmi

l-vụi chiếni lợc,i mụci tiêui cụi thể,i cáci chínhi sáchi vài địnhi hớngi

pháti triểni doi bani lãnhi đạoi côngi tyi vạchi ra.i Doi đói bani lãnhi đạoi

doanhi nghiệpi cói ảnhi hởngi lớni tớii hoạti độngi vài cáci quyếti

địnhi củai bội phậni marketing.i Bêni cạnhi đó,i bội phậni

marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận

kế,i bội phậni nhâni lực.i Mỗii bội phậni cói nhữngi mụci tiêui hoạti

độngi cụi thể,i nếui mụci tiêui củai bội phậni marketingi khôngi đợci

sựi đồngi tìnhi củai bội phậni kháci thìi nói khôngi thểi thànhi

công

a/ i Những i ngời i cung i ứng.

Nhữngi ngờii cungi ứngi lài cáci doanhi nghiệpi vài cáci cái

nhâni đảmi bảoi cungi ứngi cáci yếui tối cầni thiếti choi côngi tyi vài

cáci đốii thủi cạnhi tranhi đểi cói thểi sảni xuấti rai hàngi hoái vài

dịchi vụi nhấti định

Bấti kỳi mộti sựi biếni đổii nàoi từi phíai ngờii cungi ứng,i sớmi

hayi muộn,i trựci tiếpi hayi giáni tiếpi cũngi sẽi gâyi rai ảnhi hởngi tớii

hoạti độngi marketingi củai côngi ty.i Nhài quảni lýi phảii luôni luôni

cói đầyi đủi cáci thôngi tini chínhi xáci vềi tìnhi trạng,i sối lợng,i

chấti lợng,i giái cả i hiệni tạii vài tơngi laii củai cáci yếui tối nguồni lựci

choi sảni xuấti hàngi hoái vài dịchi vụ.i Thậmi chíi họi còni phảii quani

tâmi tớii tháii đội củai cáci nhài cungi cấpi đốii vớii doanhi nghiệpi

mìnhi vài cáci đốii thủi cạnhi tranh.i Nguồni lựci khani hiếm,i giái cải

tăngi cói thểi làmi xấui đii cơi hộii thịi trờngi choi việci kinhi doanhi

nhữngi hàngi hoái vài dịchi vụi nhấti định,i tồii tệi hơni cói thểi

buộci doanhi nghiệpi phảii ngừngi sảni xuất

b/ i Các i trung i gian i marketing.

Đói lài cáci tổi chứci dịchi vụ,i cáci doanhi nghiệpi kháci vài cáci

cái nhâni giúpi choi côngi tyi tổi chứci tốti việci tiêui thụi sảni phẩmi

hàngi hoá,i dịchi vụi củai mìnhi tớii ngờii muai cuốii cùng

Nhữngi ngờii trungi giani vài cáci hãngi phâni phốii chuyêni

nghiệpi đóngi vaii tròi rấti quani trọngi giúpi choi doanhi nghiệpi

tìmi kiếmi kháchi hàngi hoặci lài thựci hiệni côngi việci báni hàngi

choi họ.i Đói lài nhữngi đạii lýi báni buôn,i báni lẻ,i đạii lýi độci quyền,i

cáci côngi tyi khoi vận

Lựai chọni vài làmi việci vớii ngờii trungi giani vài cáci hãngi

phâni phốii lài nhữngi côngi việci hoàni toàni khôngi đơni giản.i

Nếui nềni kinhi tếi càngi pháti triển,i trìnhi đội chuyêni môni hoái

càngi caoi thìi họi khôngi còni chỉi lài cáci cửai hàngi nhỏi lẻ,i cáci

quầyi báni hàngi đơni giản,i độci lập.i Xui thếi đãi vài đangi hìnhi

thànhi cáci siêui thị,i cáci tậpi đoàni phâni phốii hàngi hoái rấti

mạnhi vềi tiềmi lựci vài tiếni hànhi nhiềui loạii hoạti độngi đồngi

thờii nhi vậni chuyển,i bảoi quảni làmi tăngi giái trịi vài phâni phốii

hàngi hoái dịchi vụi mộti cáchi nhanhi chóngi ani toàn,i tiếti kiệm i

quai đói táci độngi đếni uyi tín,i khải năngi tiêui thụi sảni phẩmi củai

nhài sảni xuất

c/ i Khách i hàng.

Kháchi hàngi lài đốii tợngi mài doanhi nghiệpi phụci vụi vài lài

yếui tối quyếti địnhi sựi thànhi côngi hayi thấti bạii củai doanhi

nghiệp.i Bởii vìi kháchi hàngi tạoi nêni thịi trờng,i quyi mội kháchi

hàngi tạoi nêni quyi môi thịi trờng.i Kháchi hàngi sẽi baoi hàmi nhui

cầu.i Bảni thâni nhui cầui lạii khôngi giốngi nhaui giữai cáci nhómi

kháchi hàngi vài thờngi xuyêni biếni đổi.i Nhui cầui vài sựi biếni

đổii nhui cầui lạii chịui sựi chii phốii củai nhiềui yếui tố,i đếni lợti

mìnhi nhui cầui vài sựi biếni đổii củai nói lạii ảnhi hởngi đếni toàni

bội cáci quyếti địnhi marketingi củai doanhi nghiệp.i Vìi vậyi

doanhi nghiệpi phảii thờngi xuyêni theoi dõii kháchi hàngi vài tiêni

liệui nhữngi biếni đổii vềi nhui cầui củai họ.i đểi việci nắmi vài

theoi dõii thôngi tini vềi kháchi hàng,i doanhi nghiệpi thờngi tậpi

trungvàonămloạithịtrờngkháchhàngnhsau:

Thịi trờngi ngờii tiêui dùng:i cáci cái nhâni vài hội tiêui dùngi muai

hàngi hoái vài dịchi vụi choi mụci đíchi táci dụngi cái nhân

Thịi trờngi kháchi hàngi doanhi nghiệpi là:i cáci tổi chứci vài

cáci doanhi nghiệpi muai hàngi hoái vài dịchi vụi đểi giai côngi chếi

biếni thêmi hoặci đểi sửi dụngi vàoi mộti quái trìnhi sảni xuấti

khác

Thịi trờngi buôni báni trungi giani là:i cáci tổi chứci vài cái

nhâni muai hàngi hoái vài dịchi vụi choi mụci đíchi báni lạii đểi

kiếmi lời

Thịi trờngi cáci cơi quani vài tổi chứci củai Đảngi vài Nhài nớc:i

muai hàngi hoái vài dịchi vụi choi mụci đíchi sửi dụngi trongi lĩnhi

vựci quảni lýi vài hoạti độngi congi cộngi hoặci đểi chuyểni giaoi tớii

cáci tổi chức,i cái nhâni kháci đangi cói nhui cầui sửi dụng

Thịi trờngi Quốci tế:i kháchi hàngi nớci ngoàii baoi gồmi ngờii

tiêui dùng,i ngờii sảni xuất,i ngờii muai trungi giani vài chínhi phủi i ởi

cáci quốci giai khác

d/ i Đối i thủ i cạnh i tranh.

Nhìni chungi mọii côngi tyi đềui phảii đốii đầui vớii cáci đốii

thủi cạnhi tranhi kháci nhau.i Quani điểmi marketingi xemi xéti

cạnhi tranhi trêni bốni cấpi độ:

Cạnhi tranhi mongi muốn:i lài vớii cùngi mộti lợngi thui nhậpi ngờii tai cói

thểi dùngi vàoi cáci mụci đíchi kháci nhau:i xâyi nhà,i muai phơngi

tiện,i đii dui lịch i khii dùngi vàoi mụci đíchi nàyi cói thểi thôii

khôngi dùngi vàoi mụci đíchi khác,i dùngi choi mụci đíchi nàyi

nhiềui sẽi hạni chếi dùngi vàoi mụci đíchi khác

Cạnhi tranhi giữai cáci loạii sảni phẩmi kháci nhaui đểi cùngi thỏai

mãni mộti mongi muốn.i Mongi muốni vềi phơngi tiệni đii lạii cói thểi

gâyi rai sựi cạnhi tranhi giữai cáci hãngi xei con,i xei gắni máy,i cáci

hãngi vậni tảii khách

Cạnhi tranhi trongi cùngi loạii sảni phẩm

Cạnhi tranhi giữai cáci nhãni hiệu

Côngi chúngi trựci tiếp

Đói lài bấti kỳi mộti hómi mộti tổi chứci nàoi cói mốii quani tâmi

thựci sựi hoặci cói thểi sẽi quani tâmi hayi ảnhi hởngi tớii khải năngi

đạti đợci cáci mụci tiêui củai doanhi nghiệp.i Mọii côngi tyi đềui hoạti

độngi trongi mộti môii trờngi marketingi bịi vâyi bọci hayi chịui

táci độngi củai hàngi loạti cáci tổi chứci côngi chúng.i Ngờii tai chiai

thànhi bai loại:

Côngi chúngi tíchi cựci lài nhómi quani tâmi tớii doanhi

nghiệpi vớii tháii đội thiệni chí

Côngi chúngi tìmi kiếmi lài nhómi mài côngi tyi đangi tìmi sựi

quani tâmi củai họ

Côngi chúngi khôngi mongi muốni lài nhómi mài doanhi

nghiệpi cối gắngi thui húti chúi ýi củai họ,i nhngi luôni phảii đềi

phòngi sựi phảni ừngi từi nhómi này

3-i Phâni tíchi cạnhi tranh.

Vấni đềi cuốii cùngi củai phâni tíchi bêni ngoàii lài việci phâni

tíchi tìnhi hìnhi cạnhi tranh.i Micheali Porteri quani niệmi rằng,i

cáci điềui kiệni vềi cạnhi tranhi trongi mộti ngànhi phụi thuộci vàoi

nhiềui yếui tối kháci nhau.i Trongi sối cáci yếui tối này,i ngoàii cáci

doanhi nghiệpi cạnhi tranhi trongi nộii bội ngành,i còni cói cáci nhâni

tối kháci mài chúngi tai đãi đềi cậpi mộti phầni nh;i kháchi hàng,i

ng-ờicungcấp,cácsảnphẩmthaythế,cácđốithủtiềmnăng.Số

Đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm thay thế

Đối thủ tiềm năng

hìnhi trongi tơngi laii càngi khôngi ổni định.i Mỗii doanhi nghiệpi

đềui cối dànhi lấyi phầni lớni củai cáii bánh

i

Hìnhi 3.10.i Nămi lựci lợngi ảnhi hởngi đếni điềui kiệni cạnhi

tranh

i

Bảngi 3.3.i Phâni tíchi cáci điềui kiệni cạnhi tranh

Tơngi tựi vậy,i sựi pháti triểni chậmi củai ngànhi sẽi kéoi theoi

sựi cạnhi tranhi khôngi ngừngi giữai cáci doanhi nghiệp.i Ngoàii ra,i

Đối thủ cạnh tranh:

 Qui mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh

 Quy mô của chi phí cố định

 Tồn tại của các rào cản nhập cuộc

 Rủi ro của các biện pháp trả đũa

 Chi phí chuyển đổi ngời cung cấp

 Nguy cơ sát nhập ngợc theo chiều dọc

Ngời cung cấp:

 Mức độ tập trung

 Khác biệt hoá sản phẩm

 Nguy cơ sát nhập xuôi theo chiều dọc

nghiệpi giảmi giái đểi tăngi lợngi hàngi báni rai vài giảmi thiểui cáci

chii phíi này.i Tơngi tựi nhi vậy,i bảni chấti hàngi hoái vài dịchi vụi

hoặci sẽi tăngi cờngi hoặci giảmi nhẹi sựi cạnhi tranhi giữai cáci

doanhi nghiệp,i khii cạnhi tranhi vềi giái càngi mạnhi thìi tínhi mấti

ổni địnhi củai ngànhi càngi cao.i Tínhi mấti ổni địnhi củai mộti

ngànhi còni doi nhiềui nguyêni nhâni kháci nữa.i

-i Trớci hết,i năngi lựci sảni xuấti tăngi lêni dẫni đếni di thừai

năng

i lựci sảni xuấti vài gâyi ápi lựci vềi giái doi việci tăngi cờngi máyi móci

thiếti bịi củai cáci doanhi nghiệp.i Saui đó,i tầmi quani trọngi củai

cáci ràoi cảni rúti luii ;i cáci ràoi cảni nàyi sẽi làmi ngăni cảni sựi rúti luii

khỏii thịi trờngi củai mộti sối doanhi nghiệpi từi đói làmi tăngi lêni

mứci đội cạnhi tranh.i Cuốii cùng,i doi sựi tồni tạii củai cáci tròi chơii

chiếni lợci nêni mộti sối doanhi nghiệpi cói thểi sẵni sàngi hyi sinhi lợii

nhuậni ngắni hạni đểi bámi chắci vàoi 1i thịi trờngi đợci coii lài tốii

quani trọng

-i Nhâni tối thứi haii ảnhi hởngi đếni mứci đội cạnhi tranhi

trongi nộii bội ngànhi lài nguyi cơi xâmi nhậpi củai cáci đổii thủi

cạnhi tranhi mới.i Trêni thựci tế,i khii đốii thủi cạnhi tranhi mớii xâmi

nhậpi vàoi thịi trờngi thìi nóii chungi họi mangi theoi mộti khải năngi

sảni xuấti mớii vài vớii mongi muốni mạnhi mẽi lài báni sảni phẩmi vài

dịchi vụi củai mình.i Hệi quải tứci thờii củai việci cáci nhài cạnhi

tranhi mớii xâmi nhậpi thịi trờngi lài việci tăngi cờngi đội tháchi thứci

thơngi mạii giữai cáci doanhi nghiệpi vớii nhaui vài tăngi sứci épi vềi

mặti giái cả.i Nguyi cơi nàyi đợci đánhi giái tuỳi theoi cáci ràoi cảni

nhậpi cuộci củai ngànhi vài cáci biệni phápi trải đũai từi phíai cáci

doanhi nghiệpi hiệni tại.i Cáci biệni phápi nàyi cói thểi lài cáci hoạti

độngi thơngi mạii mangi tínhi cạnhi tranhi nhi lài giảmi giá,i quảngi

cáoi hoặci khuyếni mại,i hoặci lài cáci chiếni dịchi phảni côngi trêni

thịi trờng.i Nếui cáci ràoi cảni nhậpi cuộci củai ngànhi lài lớni vài nếui

cáci doanhi nghiệpi hiệni tạii sãni sàngi trải đũai thìi nguyi cơi xâmi

nhậpi sẽi rấti nhỏ.i Trongi trờngi hợpi ngợci lạii thìi sựi việci lạii sẽi kháci

đi.i Víi dụ,i việci thâmi nhậpi thịi trờngi Phápi củai cáci nhài sảni

xuấti ôtôi Nhậti bảni đãi bịi chậmi lại,i điềui nàyi lài doi tồni tạii hàngi

ràoi rấti lớni đốii vớii việci thâmi nhập:i đói chínhi lài "quotai nhậpi

khẩu".i Quotai nhậpi khẩui hạni chếi đợci sựi tăngi cờngi đội cạnhi

tranhi giữai cáci doanhi nghiệp.i Nếui biệni phápi hạni chếi nhậpi

khẩui bịi xoái bỏi thìi ngờii tai cói thểi phảii thami giai vàoi nhữngi

cuộci chiếni tranhi giái cả,i sảni phẩmi vài dịchi vụi củai cáci hãngi

sảni xuấti ôtôi kháci nhau

-i Nhâni tối thứi bai ảnhi hởngi rấti lớni đốii vớii mứci đội cạnhi

tranhi trongi nộii bội ngànhi lài nguyi cơi sảni phẩmi thayi thế.i Mỗii

mộti doanhi nghiệpi đangi hoạti độngi trongi mộti ngànhi nàoi đó,i

theoi nghĩai rộng,i đềui lài cạnhi tranhi vớii cáci doanhi nghiệpi kháci

ởi ngànhi khác.i Chẳngi hạn,i sựi cạnhi tranhi giữai doanhi nghiệpi

đờngi sắti quốci giai (SNCF)i vài Hãngi hàngi khôngi AirInter,i thôngi

quai trungi giani lài tàui caoi tốci TGV,i trêni tuyếni vậni chuyểni

hànhi kháchi Paris-Lyoni đãi thểi hiệni rõi kháii niệmi sảni phẩmi

thayi thế.i Trongi trờngi hợpi này,i haii dịchi vụi khái kháci nhaui nêni

mứci đội cạnhi tranhi khái yếu.i Khii mài chỉi mấti 2i giời tàui hoải đểi

đii từi trungi tâmi Lyoni đếni trungi tâmi Parisi thìi hãngi AirInteri

sẽi phảii đốii đầui vớii mộti dịchi vụi thayi thếi i vài vớii mộti cờngi đội

cạnhi tranhi mạnhi hơni rấti nhiều

-i Nhâni tối thứi ti lài quyềni lựci củai kháchi hàng.i Kháchi hàngi

sẽi gópi phầni đèi nặngi lêni bảni chấti cạnhi tranhi trongi mộti ngànhi

nàoi đói bằngi cáchi épi phảii giảmi giá,i buộci cáci hãngi nàyi chốngi

lạii cáci hãngi kháci bằngi cáchi đòii hỏii chấti lợngi caoi hơn.i Tháii đội

củai kháchi hàngi phụi thuộci vàoi nhiềui nhâni tố:i nhâni tối thứi

nhấti lài mứci đội tậpi trungi củai kháchi hàngi :i ởi mộti lĩnhi vựci nàoi

đói càngi cói nhiềui kháchi hàngi thìi ởi đói sựi cạnhi tranhi giữai

cáci hãngi trongi lĩnhi vựci đói lài càngi gayi gắt.i Trongi thựci tế,i

việci buộci cáci nhài cungi cấpi phảii cạnhi tranhi lẫni nhaui lài dễi

dàngi bởii vìi họi sẽi cói íti khải năngi hànhi độngi trongi việci tìmi rai

thịi trờngi mới.i Yếui tối thứi haii lài tỷi trọngi củai cáci hoạti độngi

muai sắmi doi kháchi hàngi thựci hiệni trongi mộti ngànhi nàoi đó,i

tỷi trọngi nàyi đợci đoi bằngi tỉi lệi giữai sối tiềni muai sắmi vài

tổngi chii phíi củai kháchi hàng.i Khii giái trịi hàngi muai càngi lớni

thìi việci tìmi kiếmi giái muai hờii hơni sẽi càngi xuii khiếni kháchi

hàngi đặti cáci nhài cungi cấpi củai họi vàoi tìnhi thếi cạnhi tranh.i

Nhâni tối thứi bai lài sựi kháci biệti củai cáci sảni phẩmi vài chii phíi

chuyểni đổii từi nhài cungi cấpi nàyi tớii mộti nhài cungi cấpi kháci

mài kháchi hàngi phảii bỏi ra.i Cáci sảni phẩmi càngi kháci biệti hoái

thìi chii phíi chuyểni đổii từi nhài cungi cấpi nàyi đếni nhài cungi

cấpi kháci sẽi càngi caoi vài cuộci chiếni đểi dànhi giậti kháchi hàngi

giữai cáci nhài cạnhi tranhi sẽi kémi gayi gắti hơn.i

-i Yếui tối thứi ti lài nguyi cơi sáti nhập.i Nguyi cơi sáti nhậpi ngợci

theoi nhiềui dọci củai cáci kháchi hàngi lớni sẽi cói mộti ảnhi hởngi xấui

đốii vớii giái cải vài lợii nhuậni củai doanhi nghiệp.i Cáci doanhi

nghiệpi nàyi sẽi phảii ngăni cảni kháchi hàngi khôngi choi họi tiếni

hànhi chiếni lợci sáti nhậpi này.i Vìi sứci épi giái cải sẽi làmi giảmi mựci

đội tựi doi củai cáci doanhi nghiệpi trongi việci lựai chọni chiếni lợci

củai mình,i kéoi theoi cáci cáci hoạti độngi cạnhi tranhi i trêni dịchi

vụi vài sảni phẩm.i Quyềni lựci nàyi củai kháchi hàngi đợci chứngi tỏi

thôngi quai việci thànhi lậpi cáci trungi tâmi muai củai cáci siêui thịi

phâni phối,i vài ápi đặti luậti lệi choi cáci nhài sảni xuất

-i Cuốii cùng,i nhâni tối thứi 5i ảnhi hởngi đếni sựi cạnhi tranhi

giữai cáci doanhi nghiệpi vớii nhaui lài quyếni lựci cáci nhài cungi

cấp.i Cáci nhài cungi cấpi lớn,i báni cáci sảni phẩmi kháci biệti hoái vài

khói thayi thế,i coii kháchi hàngi củai mìnhi lài mộti cáii trụci hấpi

dẫni củai sựi pháti triểni thôngi quai sựi sáti nhậpi xuôii theoi chiềui

dọc,i cói thểi tạoi sứci épi vớii ngànhi kháchi hàngi củai mình.i Sứci

épi nàyi cói thểi lài sựi tăngi giái hoặci việci thayi đổii bảni chấti

hoặci chấti lợngi củai cáci sảni phẩmi cungi cấp

4-i Đánhi giái vềi cạnhi tranh.

Bảngi 3.4.i Đánhi giái sựi cạnhi tranh:

Điểm mạnh và điểm yếu của cạnh tranh:

 Thơng mại (sản phẩm, phân phối, quảng cáo, vv.)

 Kỹ thuật (chi phí sản xuất, loại hình công nghệ, vv.)

 Tài chính (lợi nhuận, nợ, vv)

 Tổ chức (cơ cấu, hệ thống kiểm soát, vv.)

Quan điểm cạnh tranh về môi trờng :

 Giả thuyết về tiến triển của ngành

 Giả thuyết về tiến triển của thị trờng

 Giả thuyết về chiến lợc của các đối thủ.

Mục tiêu theo đuổi của các đối thủ cạnh tranh :

 Bản chất của các mục tiêu

 Thành phần danh mục sản phẩm

 Phân bổ nguồn lực.

 Chiến lợc.

Ra quyết định và phân chia quyền lực :

 Bản chất của các nhóm quyền lực

 Cơ cấu tổ chức.

 Hệ thống kiểm soát - đánh giá - khen thởng

 Giá trị cá nhân và truyền thống của tổ chức

 Thái độ đối với rủi ro

Việci xáci địnhi 5i nhâni tối trêni sẽi choi phépi doanhi nghiệpi

tổngi kếti nhữngi điểmi mạnhi vài điểmi yếui củai mìnhi soi vớii

cáci doanhi nghiệpi khác.i Điềui nàyi choi phépi doanhi nghiệpi dựi

tínhi đợci bảni chấti củai cạnhi tranhi vài cáci hoạti độngi chiếni lợci

củai cáci hãngi kháci cói mặti trêni thịi trờng.i Chẳngi hạn,i cáci

doanhi nghiệpi sẽi phảii phảni ứngi nhi thếi nàoi khii đốii mặti vớii

nguyi cơi thâmi nhậpi thịi trờngi củai mộti đốii thủi cạnhi tranhi

mới?i Hoặci lài ngờii tai cói thểi thựci hiệni chiếni lợci gìi đểi giảmi

thiểui hoặci loạii bỏi nguyi cơi này.i Đâyi lài nhữngi câui hỏii mài cáci

doanhi nghiệpi phảii trải lờii đểi cói thểi đốii mặti vớii cáci đốii thủi

cạnhi tranh,i táci độngi đếni cáci lựci lợngi cạnhi tranhi hiệni tạii

nhằmi đai doanhi nghiệpi đứngi ởi vịi tríi tốti nhất

Mộti đánhi giái vềi tiềmi lựci củai cáci doanhi nghiệp,i vềi mụci

tiêui vài giải thiếti i sẽi choi chúngi tai biếti thêmi vềi địnhi hớngi củai

cáci đốii thủi cạnhi tranhi kháci nhau.i Trongi đánhi giái này,i nhiềui

nhâni tối cói thểi đợci đềi cậpi (xemi bảngi 3.4).i Dĩi nhiêni lài việci

tínhi đếni tấti cải cáci yếui tối lài rấti khói doi vấni đềi thôngi tini vềi

đốii thủi cạnhi tranhi khôngi phảii lúci nàoi cũngi cói sẵn.i Tấti nhiên,i

chúngi tai nêni tậpi trungi vàoi cáci doanhi nghiệpi hàngi đầui trongi

ngànhi hoặci vàoi cáci doanhi nghiệpi đóngi vaii tròi pháti triểni vài

địnhi hớngi củai toàni ngành

Phâni tíchi cáci nhâni tối nàyi choi phépi dựi tínhi cáci hànhi

độngi mài cáci đốii cạnhi tranhi cói thểi tiếni hành.i Chẳngi hạn,i

nếumộttrong cácđốithủcạnhtranhớctínhrằngthịtrờngsẽ

thốngi đánhi giái nhấni mạnhi việci pháti triểni mới,i cói mụci tiêui chủi

yếui lài tăngi trởngi thìi chúngi tai sẽi hoàni toàni cói lýi khii nghĩi

rằngi đốii thủi nàyi sẽi thựci hiệni chiếni lợci rúti lui.i Tuyi nhiêni cạnhi

tranhi thìi lúci nàoi cũngi tồni tại.i Khii phâni tíchi cáci doanhi

nghiệpi hiệni tại,i điềui đặci biệti quani trọngi lài xáci địnhi cáci

doanhi nghiệpi thựci hiệni cùngi mộti loạii chiếni lợc.i Trêni thựci tế,i

chiếni lợci củai cáci hãngi cói thểi kháci nhaui vềi mặti chuyêni môni

hoá,i vềi mặti kênhi phâni phối,i vềi mặti côngi nghệ,i vềi mặti

mứci đội sáti nhập,i vềi mặti dịchi vụ,i vềi mặti chínhi sáchi giái cả.i

Chínhi vìi thếi mài cáci hãngi Bull,i IBM,i Applei Computer,i Hewletti

Packard,i DECi đãi từngi vài đangi cói nhiềui chiếni lợci kháci nhaui

trongi ngànhi tini học1.i Cáci doanhi nghiệpi cói cùngi loạii hìnhi

chiếni lợci tạoi thànhi mộti "nhómi chiếni lợc".i Cáci doanhi nghiệpi ápi

dụngi cáci chiếni lợci kháci nhaui sẽi cạnhi tranhi trongi nhữngi "nhómi

chiếni lợc"i riêngi rẽ.i Mỗii nhómi chiếni lợci cói nhữngi thànhi côngi

kháci nhaui trongi ngành.i Cáci lựai chọni chiếni lợci íti i nhiềui phảii

thíchi ứngi vớii tìnhi hìnhi hiệni tại.i Vìi lýi doi này,i cáci doanhi

nghiệpi thuộci mộti nhómi nàoi đói mài cói íti thànhi côngi thờngi

cói xui hớngi chuyểni sangi mộti nhómi kháci mài chiếni lợci đợci coii lài

thànhi côngi hơn.i Tấti nhiêni lài việci chuyểni từi nhómi nàyi sangi

nhómi kháci khôngi phảii lài điềui dễi dàng.i Cáci nhâni tối cảni trởi

nhi đãi đềi cậpi trongi phầni nghiêni cứui cáci ràoi cảni nhậpi cuộci

vàoi mộti ngànhi mớii :i tồni tạii cáci sảni phẩmi kháci biệt,i chii phíi

chuyểni đổii nhài cungi cấpi tốni kém;i tiếpi cậni cáci kênhi phâni

phốii i khói khăn,i chai kểi nhữngi khói khăni trongi việci từi bỏi mộti

chiếni lợci đãi chọni gâyi ra.i Nếui nhữngi ràoi cảni nàyi khôngi tồni

1 Sự tấn công của IBM vào phân đoạn "micro" và của Hewlett Parkard

và Apple vào phân đoạn "máy tính cá nhân" đã kéo các doanh nghiệp, mà chiến lợc của chúng cho đến thời điểm đó là tơng đối khác nhau, lại gần nhau.

tạii thìi ngơìi tai sẽi nhậni thấyi cáci doanhi nghiệpi khôngi mayi

mắni sẽi khôngi ngừngi bắti chớci cáci doanhi nghiệpi thànhi công

Việci cạnhi tranhi giữai cáci doanhi nghiệpi thuộci cùngi mộti

nhómi chiếni lợci sẽi đợci tiếni hànhi dựai trêni cơi sởi cáci nhâni tối

chiếni thuậti chủi yếui nhi lài chấti lợngi sảni phẩm,i cáci điềui kiệni

tàii trợ,i bảni chấti củai dịchi vụ,i chii phí.i Ngợci lạii thìi cạnhi tranhi

giữai cáci nhómi chiếni lợci kháci nhaui sẽi phảii dựai trêni cáci hoạti

độngi chiếni lợci mài mỗii mộti doanhi nghiệpi tiếni hànhi nhi lài mởi

rộngi gami sảni phẩm,i thayi đổii kênhi phâni phối,i thayi đổii

mộti sối đặci tínhi kỹi thuật

Chơngi II Thựci trạngi tổi chứci hoạti độngi marketingi báni lẻi ởi côngi tyi

nămi 1955i vớii môi hìnhi vài têni gọii bani đầui lài Cửai hàngi Ngũi

kimi thuộci côngi tyi Báchi hoái Bội Nộii Thơng.i Từi nămi 1961đếni

nămi 1965,i theoi quyếti địnhi 216i củai Bội Nộii Thơng,i thốngi

nhấti haii côngi tyi Môi tôi xei máyi xei đạpi vài côngi tyi Kimi khíi hoái

chấti thànhi côngi tyi Kimi khíi hoái chấti vớii nhiệmi vụi báni buôn,i

báni lẻi theoi sựi chỉi đạoi thốngi nhấti trongi lui thôngi phâni phốii

cáci ngànhi hàngi kimi khíi điệni máyi -i hoái chất,i đồi điệni dâni

dụng,i sửai chữai môi tô,i xei máy,i xei đạp.i Mạngi lớii kinhi doanhi

gồmi 2i trungi tâm,i 2i xíi nghiệp,i 7i cửai hàngi vài 3i phòngi ban.i

Táchi môti bội phậni cổi phầni hoá:i côngi tyi giứi 30%i sối vốni vớii chủi

tịchi hộii đồngi quảni trịi côngi tyi cổi phầni TM-DVi Nghĩai Đô.i Sối

lợngi CBCNVi lài 475i ngờii trongi đói cói 295i ngờii lài nữ.i Đảngi viêni

chiếmi 132i ngời,i laoi độngi trựci tiếpi lài 442i ngờii vài giáni tiếpi lài

33i ngời

Vớii sựi đổii mớii nềni kinhi tếi củai đấti nớc,i côngi tyi đãi từngi

bớci chuyểni dầni hoạti độngi kinhi doanhi theoi hìnhi thứci kinhi

doanhi từi chuyêni doanhi ngànhi hàngi sangi kinhi doanhi đai

dạng,i tổngi hợp.i côngi tyi tiếni hànhi sắpi xếpi lạii mạngi lớii kinhi

doanh,i tinhi giảmi bội máy,i sắpi xếpi lạii laoi động,i thànhi lậpi

thêmi cáci cửai hàngi mới.i Đểi thíchi ứngi vớii điềui kiệni vài cơi chếi

kinhi doanhi mới,i tạoi điềui kiệni choi sựi hoạti độngi vài pháti triểni

củai côngi ty,i ngàyi 20/4/1993i UBNDi thànhi phối Hài nộii rai quyếti

địnhi sối 1787i QĐ-UBi đổii têni thànhi côngi tyi TM-DVi Tràngi Thii

trựci thuộci Sởi TMi Hài nộii vớii chứci năngi chủi yếui sau:i

 Kinhi doanhi báni buôn,i báni lẻi cáci hàngi hoái tiêui dùng,i ti

liệui sảni xuất,i vậti t,i hoái chất,i thiếti bị,i phơngi tiện i

phụci vụi nhui cầui củai thịi trờng

 Làmi đạii lýi tiêui thụi hàngi hoái choi cáci thànhi phầni kinhi

tếi trongi vài ngoàii nớc

 Tổi chứci sảni xuất,i giai công,i dịchi vụi sửai chữai cáci đồi

dùngi điệni tử,i điệni lạnh,i phơngi tiện,i đồi điện

 Tổi chứci cáci dịchi vụi kinhi doanhi kháchi sạn,i choi thuêi

văni phòngi đạii diệni vài cáci dịchi vụi dui lịch

 Liêni doanh,i liêni kếti vớii cáci tổi chứci kinhi tếi trongi vài

ngoàii nớci đểi mởi rộngi cáci hoạti độngi kinhi doanhi xuấti

nhậpi khẩu,i sảni xuất,i dịchi vụi củai doanhi nghiệp.i

Kếti quải hoạti độngi kinhi doanhi củai côngi tyi trongi nhữngi nămi

gầni đâyi nhi sau:i

%TH03/ TH02

Chỉi tiêui nộpi ngâni sách:

Tổng i số: 1.802 1.910 2.505 131% 139% Trong i đó:

+ i Thuế i VAT: 1.628 1.745 2.215 127% 136% + i Thuế i TNDN: 176 85 192 225% 109% + i Thuế i nhập i khẩu: 20

Trongi nămi 2003i tổngi sối tríchi lậpi cáci quỹi i củai côngi tyi là:i

147,4 i triệu i đồng i

Trong i đó:

+ i Quỹ i khuyến i khích i phát i triển i SXKD: i 84,5 i triệu i đồng

+ i Quỹ i khen i thởng i phúc i lợi: i 10 i triệu i đồng

+ i Quỹ i dự i phòng i tài i chính: i 25 i triệu i đồng

+ i Quỹ i dự i phòng i trợ i cấp i mất i việc: i 522 i triệu i đồng

Dựi kiếni trongi nămi 2004i côngi tyi sẽi phấni đấui thựci hiệni 4i

mụci tiêui sau:

1- i Chỉ i tiêu i doanh i số: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 185 i tỉ i đồng

i i - i Chỉ i tiêu i kim i ngạch i xuất i khẩu: i i 200.000 i USD

2- i Nộp i ngân i sách: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 2,6 i tỉ i đồng

3- i Thu i nhập i bình i quân: i i i i i i i i i i i i i i i i i i 850.000 đ /ngời.

4- i Xây i dựng i đơn i vị i an i toàn, i đảm i bảo i sự i ổn i định, i phát i triển i

của i công i ty i giai i đoạn i hiện i nay i và i những i năm i tiếp i theo.

ng¾n i h¹n.

3- i C¸c i kho¶n i ph¶i i thu 1.995 2.739 2.549 4- i Hµng i tån i kho 8.756 4.774 5.348 5- i TSL§ i kh¸c 862 660 311

B-i TSC§,i ®Çui ti dµii h¹n. 4.400 4.571 4.420 1- i TSC§ 3.644 3.441 2.002 2- i §Çu i t i tµi i chÝnh i dµi i h¹n 660 660 660 3- i Chi i phÝ i x©y i dùng i c¬ i b¶n i dë i

B-i Nguåni vèni chñi sëi h÷u. 8.131 8.761 10.097 1- i Nguån i vèn, i quü 8.072 5.616 9.912

II-i Thựci trạngi tìnhi hìnhi báni lẻi củai cáci cửai hàngi quốci doanhi

trêni địai bàni thànhi phối Hài Nộii nóii chungi vài củai côngi tyi

TM-DVi Tràngi Thii nóii riêng

Trongi tìnhi hìnhi hiệni nayi đốii vớii hầui hếti cáci côngi tyi

quốci doanhi thìi hoạti độngi marketingi khôngi đợci quani tâmi

đúngi vớii tầmi quani trọngi củai nó.i Trongi hầui hếti cáci côngi tyi

đ-ợci thămi dòi thìi đai sối cáci côngi tyi khôngi cói phòngi bani

marketingi riêngi biệti mài chủi yếui lài cáci phòngi kinhi doanhi

kháci đảmi nhậni thêmi vaii tròi marketingi nh:i phòngi thịi trờng,i

phòngi kinhi doanhi vài mộti sối phòngi bani khác,i chỉi cói khoảngi

15%i côngi tyi quốci doanhi cói phòngi bani marketingi riêng.i Điềui

đói choi thấyi sựi bấti cậpi vài chậmi đổii mớii củai cáci côngi tyi quốci

doanhi lài khái rõi ràng.i

1-i Mộti sối đánhi giái sơi bội vềi tìnhi hìnhi hoạti độngi củai

côngi tyi TM-DVi Tràngi Thii thôngi quai ýi kiếni củai kháchi

hàng.

Theoi điềui trai vềi tỉi lệi kháchi hàngi vàoi cửai hàngi vài muai

đợci hàngi tai thui đợci bảngi đánhi giái nhi sau:

Tỉi lệi vàoi cửai hàngi vài muai đợci hàng 69% 31%

Nhi vậyi lài tỉi lệi kháchi hàngi vàoi cửai hàngi vài muai đợci

hàngi lài khái cao:i 69%,i hầui hếti kháchi hàngi vàoi muai đợci hàngi

lài họi thờngi cói ýi địnhi trớci khii vàoi cửai hàngi vài khii vàoi cửai

hàngi thìi họi chỉi thựci hiệni hànhi vii muai sắmi mài íti ngờii vàoi

muai hàngi lài bịi động,i nghĩai lài họi chỉi đii xemi vài nảyi sinhi ýi

muai hàngi nàyi thờngi lài nhanhi (thờii giani họi ởi trongi cửai hàngi

lài ngắni vài họi vàoi chỉi đểi muai sắmi chứi íti ngờii nàoi ởi lâui vài

Chợi lài lựai chọni sối mộti củai phầni lớni cáci kháchi hàng:i 37%,i

tiếpi theoi đói lài siêui thịi vớii 27%i vài cửai hàngi ti nhâni vớii 22%,i

còni cửai hàngi quốci doanhi thìi thấpi nhấti vớii 11%i phiếui bầu.i

Mứci đội thờngi xuyêni muai hàngi ởi cửai hàngi quốci doanhi đợci

đánhi giái theoi bảngi saui đây:

th-Khôngi ờngi xuyên

th-Thỉnhi

thoảng

Quai bảngi trêni tai thấyi tỉi lệi kháchi hàngi muai hàngi ởi cửai

hàngi quốci doanhi lài rấti thấp:i 61%i trải lờii lài khôngi thờngi xuyêni

muai hàngi ởi cửai hàngi quốci doanh.i Điềui đói chứngi tỏi tầni suấti

muai hàngi ởi cửai hàngi quốci doanhi củai ngờii tiêui dùngi lài khôngi

cao.i Nhữngi ngờii lài kháchi hàngi muai hàngi ởi cửai hàngi quốci

doanh thì một phần không nhỏ là những khách hàng quen

khái dài.i Điềui đói cói nghĩai lài cáci cửai hàngi quốci doanhi chỉi

buôni báni đợci choi nhữngi kháchi hàngi cũi vài việci thui húti kháchi

hàngi mớii lài mộti việci làmi rấti khói khăni vài hoạti độngi đói cói

hiệui quải rấti thấp.i Nếui đểi tìnhi trạngi đói lâui ngàyi sẽi làmi

choi cửai hàngi quốci doanhi nóii chungi vài cửai hàngi TM-DVi Tràngi

Thii nóii riêngi sẽi đii vàoi khói khăn.i Quai nhữngi đánhi giái trêni

chúngi tai thấyi đợci phầni nàoi tìnhi hìnhi hoạti độngi sảni xuấti

kinhi doanhi củai cáci cửai hàngi quốci doanhi ởi địai bàni Hài Nội.i

Lýi doi đâui mài thựci trạngi đói lạii khôngi suôni sẻi nhi vậy?i Quai

nhữngi bảngi thămi dòi ýi kiếni saui tai sẽi phầni nàoi hiểui đợci

Nhi vậyi tỉi lệi kháchi hàngi thuậni tiệni trongi việci đii lạii lài khái

cao:i 67%.i Điềui nàyi lài mộti điểmi mạnhi củai cửai hàng.i Trongi

nhữngi ngờii trải lờii lài cói thuậni tiệni trongi việci đii lạii thìi lýi doi

vìi gầni nhài chiếmi 22i ngờii (35%),i vìi tiệni đờngi đii lạii chiếmi

40i ngờii (62%),i vìi lýi doi kháci chiếmi 2i ngờii (3%).i Còni nhữngi

ngờii trải lờii lài khôngi thuậni tiệni trongi việci đii lạii củai mìnhi thìi

lýi doi khôngi gầni nhài chiếmi 15i ngờii (48%),i vìi khôngi tiệni ờngi đii lạii chiếmi 13i ngờii (43%),i vìi khôngi tiệni đờngi xei buýti

đ-cói 1i ngờii (3%)i vài lýi doi kháci lài 2i ngờii (6%).i Điềui đói chứngi tỏi

cáci cửai hàngi quốci doanhi cói mộti vịi tríi khái thuậni tiệni trongi

việci đii lạii (67%i đánhi giái lài thuậni tiệni trongi việci đii lại).i Ngợci

dòngi lịchi sử,i tai thấyi nhữngi cửai hàngi quốci doanhi đãi tồni tạii

rấti lâui (từi thờii baoi cấp)i nêni vịi trí,i địai điểmi củai nói hồii đói

toàni lài chỗi trungi tâmi củai thànhi phối vài nói lài mộti lợii thếi củai

tấti cải cửai hàngi quốci doanhi nóii chung,i thêmi vàoi đói địai

điểmi đói đãi ini sâui vàoi trongi tríi nhới củai ngờii tiêui dùngi trungi

niêni vài lớni tuổi.i Đói lài mộti lợii thếi rấti quýi giái mài nếui cáci cửai

hàngi biếti tậni dụngi tốii đai thìi sẽi đạti hiệui quải cao

Mộti điềui mài cáci cửai hàngi quốci doanhi cầni lui tâmi lài

phầni lớni cáci kháchi hàngi khii đii muai hàngi hiệni nayi thờngi phảii

dùngi phơngi tiệni đii lạii khôngi phảii lài rẻi nhi xei đạpi mài thờngi lài

xei máy,i vìi vậyi địai điểmi đểi xei cũngi lài mộti yếui tối gâyi

ảnhi hởngi khôngi nhỏi đếni việci kháchi hàngi cói muốni đếni xemi

hàngi vài muai hàngi hayi không.i Nếui mộti cửai hàngi mài khôngi

cói chỗi đểi xei nhi ởi mộti sối khui phối mớii hiệni nayi vài nếui chỗi đểi

xei quái gâyi khói khăni choi nhữngi kháchi hàngi thìi đói sẽi lài mộti

bảngi thămi dòi vềi tìnhi hìnhi cáci cửai hàngi cói chỗi đểi xei

không,i câui hỏii lài cửai hàngi cói chỗi đểi xei khôngi vài ýi thựci tếi

lài cói tớii 15%i sối lợngi cửai hàngi quốci doanhi khôngi cói chỗi đểi xe,i

đâyi lài mộti điềui mài cáci cửai hàngi quốci doanhi cầni phảii quani

tâmi vìi kháchi hàngi nhiềui khii sẽi khôngi vàoi cửai hàngi nếui cửai

hàngi khôngi cói chỗi đểi xe.i Vớii nhữngi cửai hàngi cói chỗi đểi xei

thìi cói 91%i sối lợngi cáci cửai hàngi quốci doanhi cói chỗi đểi xe,i

còni lạii 9%i lài phảii gửii ởi nơii khác

Đánhi giái vềi mứci đội hàii lòngi củai kháchi hàngi vềi địai

điểmi gửii xei tai cói bảngi thămi dòi ýi kiếni sau:

Nhi vậyi mặci dùi đai sối kháchi hàngi đềui thấyi thuậni tiệni

trongi việci đểi xei vài mứci đội ani toàni caoi (75%)i nhngi mộti nửai

(45%)i cửai hàngi phảii trải tiềni gửii xe,i mài tai biếti rằngi cáci cửai

hàngi quốci doanhi buôni báni nhữngi mặti hàngi cói giái trịi khôngi

caoi ngờii tiêui dùngi thờngi tiêui dùngi đơni chiếc,i nghĩai lài họi ờngi muai chỉi mộti mặti hàngi cói giái trịi khôngi lớn,i thậmi chíi lài

th-nhỏi trongi cửai hàngi vài thờii giani họi vàoi muai hàngi thờngi lài rấti

ngắni (thôngi thờngi lài dớii 5i phút)i vài họi phảii trải tiềni gửii xei thìi

đâyi lài mộti ràoi cảni choi nhữngi kháchi hàngi muai hàngi cói giái

trịi nhỏi vài làmi choi cửai hàngi kémi hấpi dẫni trongi mắti kháchi

hàng.i Khôngi nhi siêui thị,i ngờii tiêui dùngi khii vàoi siêui thịi họi ờngi muai khái nhiềui vài họi thờngi muai cải theoi dựi địnhi vài

th-khôngi theoi dựi định,i nghĩai lài ýi địnhi muai hàngi củai họi ờngi nảyi sinhi trongi khii họi đangi đii muai sắmi trongi siêui thị,i

th-đâyi lài mộti điềui đángi đểi choi cửai hàngi quốci doanhi lui ýi vài

họci tập.i

Mộti yếui tối nữai lài cáchi trìnhi bày,i khôngi gian,i sắpi xếp i

trongi cửai hàngi đợci thểi hiệni ởi bảngi sau:

th-Hơii

hàii

lòn g

Rấti

hàii

lòn g

(rộng i rãi) 3% 13% 33% 23% 25% 3%Cách i sắp i xếp i trng i bày i

Lối i đi i trong i cửa i hàng i

(rộng i rãi) 2% 16% 34% 18% 27% 3%Sản i phẩm i trong i cửa i hàng i

bầy trật tự và ngăn nắp 1% 4% 31% 34% 28% 2%

Mộti thựci tếi lài khôngi giani trongi cửai hàngi vài cáchi sắpi

xếpi sảni phẩm,i lốii đi i khôngi cói gìi lài đặci sắci vài làmi choi

kháchi hàngi cảmi thấyi hoàni toàni thỏai mãn.i Phầni lớni cáci kháchi

hàngi đềui nghiêngi vềi tháii đội trungi bình,i cói trungi bìnhi

30%i kháchi hàngi trải lờii đánhi giái chungi chungi vài coii đói

khôngi cói gìi lài nổii bật,i điềui nàyi khôngi tạoi đợci choi cửai hàngi

mộti ui thếi vềi "mặti tiền".i Mộti yếui tối lài khôngi giani trongi cửai

hàngi thìi mọii ngờii cói xui hớngi chungi lài đánhi giái khái chậti hẹpi

nhngi vìi kháchi hàngi cũngi thôngi cảmi vìi họi thấyi hầui hếti cáci

cửai hàngi trongi thànhi phối thìi đềui chậti cả,i đâyi lài mộti

thuậni lợii choi cửai hàngi nếui phảii trìi hoãni việci nângi cấpi

khôngi giani trongi cửai hàng.i Nhngi nhữngi ngờii đợci phỏngi vấni

lài nhữngi ngờii đềui đãi vàoi cửai hàngi vài thờngi lài nhữngi kháchi

hàngi queni thuộc,i doi vậyi đánhi giái củai kháchi hàngi cũngi phầni

nàoi đói cói sựi khôngi kháchi quan.i Còni nhữngi kháchi hàngi nàoi

mài chai vàoi cửai hàngi thìi đánhi giái củai họi cói thểi khôngi giốngi

nhi vậy.i Vềi giá,i chấti lợngi sảni phẩm,i nhãni hiệui lài nhữngi yếui tối

khái quani trọngi mài cũngi đợci kháchi hàngi đánhi giái khái lài

chungi chung:i Vềi giái cói tớii 20%i sối lợngi kháchi hàngi đợci hỏii

khôngi hàii lòngi vài rấti khôngi hàii lòngi vềi giá,i mộti nửai cói tháii

đội trungi giani vài gầni 30%i sối ngờii hàii lòngi vài rấti hàii lòng,i

chấti lợngi sảni phẩmi đợci mọii ngờii đánhi giái vớii mứci đội hàii lòngi

caoi hơni vớii 54%i kháchi hàngi hàii lòngi vài rấti hàii lòng,i 37%i sối

ngờii thấyi bìnhi thờngi vài chỉi cói 7%i kháchi hàngi khôngi hàii

lòngi vài rấti khôngi hàii lòng,i nhãni hiệui sảni phẩmi cũngi đợci

đánhi giái gầni bằngi vớii đánhi giái vềi chấti lợng.i Điềui nàyi choi

thấyi cửai hàngi quốci doanhi cói điểmi khái nổii trộii nổii bậti đểi

thui húti kháchi hàngi lài chấti lợngi sảni phẩmi vài nhãni hiệui sảni

phẩm.i Tuyi nhiêni tỉi lệi kháchi hàngi hàii lòngi vềi nhữngi thuộci

tínhi nổii trộii đói cũngi khôngi phảii lài quái caoi mài chỉi mứci vừai

phảii mài thôi,i đâyi lài mộti điềui thuậni lợii choi cửai hàngi nhngi

đói khôngi phảii lài mộti thuộci tínhi quái mạnhi củai cửai hàngi đểi

cửai hàngi cói thểi dựai vàoi đói mài tiếni hànhi địnhi vịi cửai hàngi

củai mình

Đánhi giái sâui thêmi vềi tìnhi hìnhi giái cải soi vớii cáci cửai

hàngi trongi vài ngoàii quốci doanhi tai đợci bảngi soi sánhi saui

thìi sựi phâni táni khái đồngi đềui giữai bai mứci giái là:i caoi hơn,i

bằngi vài thấpi hơni giái củai cửai hàngi quốci doanh;i nhngi đánhi

giái vềi cửai hàngi ti nhâni thìi giái củai cửai hàngi ti nhâni vẫni

nhỉnhi hơni giái củai cửai hàngi quốci doanhi vớii sối ngờii trải lờii lài

42%,i còni lạii lài 24%i choi rằngi giái bằngi vài 33%i choi rằngi giái

thấpi hơn.i Soi sánhi vớii giái ởi cửai hàngi quốci doanhi kháci thìi giái

ngangi bằngi (78%)i vài siêui thịi thìi giái caoi hơni (53%i vớii siêui

thịi trongi nớci vài 70%i vớii siêui thịi nớci ngoài).i Tuyi giái ởi siêui thịi

caoi hơni giái ởi cửai hàngi quốci doanhi nhngi sối ngờii đợci hỏii lạii ờngi xuyêni muai sắmi ởi siêui thịi (27%),i chỉi đứngi hàngi thứi haii

th-saui muai sắmi ởi chợi (39%).i Nhi vậyi giái củai cáci cửai hàngi quốci

doanhi lài đợci đánhi giái lài chỉi thấpi hơni chợi vài hơii nhỉnhi hơni

cửai hàngi ti nhâni mộti chút,i đâyi lài mộti thếi mạnhi mài cửai

hàngi quốci doanhi mài cầni phảii tậni dụng.i Tuyi nhiêni tỉi lệi kháchi

hàngi muai hàngi ởi siêui thịi lạii caoi thứi hai,i điềui nàyi chứngi tỏi

giái cải lài mộti yếui tối quani trọngi nhngi khôngi phảii lài yếui tối duyi

nhấti đểi kháchi hàngi căni cứi vàoi đói đểi lựai chọni hàngi hoái vài

dịchi vụi củai mình

Mộti yếui tối quani trọngi khôngi kémi chấti lợng,i giái cả,i nhãni

hiệui sảni phẩmi lài tháii đội củai nhâni viêni phụci vụ,i đâyi lài

khâui trungi giani giữai ngờii báni vài nhài cungi cấp,i mài báni hàngi

cũngi lài mộti trongi nhữngi khâui khái quani trọngi trongi quái

trìnhi tiêui thụi sảni phẩm,i khôngi phảii ngẫui nhiêni mài báni hàngi

lài mộti trongi nhữngi giaii đoạni marketing.i

Theoi kếti quải nghiêni cứui thìi đội tuổii củai nhâni viêni báni

hàngi lài 42i tuổii vài kinhi nghiệmi làmi việci khái lâui năm:i trungi

bìnhi lài 22i năm,i nhi vậyi nhữngi ngờii tiếpi xúci vớii kháchi hàngi lài

nhữngi ngờii trungi niêni vài cói kinhi niệmi lâui năm.i Nhữngi mặti

hàngi mài cửai hàngi kinhi doanhi thờngi lài hàngi kimi khíi điệni

máy,i vìi vậyi nhâni viêni báni hàngi cói caoi tuổii thìi cũngi khôngi

ảnhi hởngi nhiềui đếni côngi việci tiêui thụi sảni phẩm,i đâyi lài

nhữngi sảni phẩmi thuộci hàngi kimi khíi vài khôngi cầni quani

tâmi nhiềui đếni đội tuổii củai nhâni viên,i đốii tợngi chủi yéui

củai nhữngi cửai hàngi nàyi lài thanhi niêni vài trungi niên,i họi muai

sắmi thờngi lài cói chủi địnhi trớci vài mặti hàngi nàyi thờngi phụci

vụi choi nhui cầui thiếti yếu,i đủi chứi khôngi nhi hàngi tiêui dùngi

hàngi ngàyi nhi quầni áo,i giàyi dép,i ăni uống.i Nóii rõi hơni lài họi

muai nhữngi sảni phẩmi bìnhi thờngi vài chủi yếui đợci tiêui dùngi

khôngi côngi khai.i Doi vậyi táci dụngi củai nhãni hiệui vài giái trịi

yếu,i họi thờngi quani tâmi đếni chấti lợngi vài giái cải hợpi lýi chứi íti

quani tâmi đếni mẫui mã,i mầui sắc i i Nhi đãi nóii ởi trêni nhữngi

ngờii báni hàngi cói kinhi nghiệmi lâui nămi nêni kháchi hàngi khii

muai hàngi cói thểi nhanhi chóngi đợci biếti nhữngi thôngi tini vềi

sảni phẩmi kháci nhaui củai nhữngi nhài sảni xuấti kháci nhau,i

đâyi lài mộti điểmi mạnhi củai cửai hàng.i Tuyi nhiêni mứci đội hàii

lòngi củai kháchi hàngi đếni đâui vềi cải trongi lĩnhi vựci hiểui

biếti rõi sảni phẩmi vài tháii đội phụci vụi kháchi hàng,i quai bảngi

saui tai cói thểi thấyi rõi hơni tìnhi hìnhi vềi hoạti độngi báni hàngi

củai cáci mậui dịchi viên

Hiểui biếti rõi vềi sảni phẩm 17% 37% 45%Trangi phụci lịchi sự 4% 30% 62%

Tỉi lệi hàii lòngi củai kháchi hàngi khii đii muai hàngi ởi cửai

hàngi quốci doanhi vềi tháii đội củai nhâni viêni lài khôngi cao.i Tháii

đội vuii vẻi niềmi nởi lài mộti trongi nhữngi yếui tối quyếti địnhi

việci kháchi hàngi cói quayi trởi lạii cửai hàngi đói không,i nếui mộti

kháchi hàngi cảmi thấyi bấti mãni saui khii vàoi cửai hàngi thìi mộti

khải năngi rấti lớni lài kháchi hàngi đói sẽi khôngi quayi trởi lạii cửai

hàngi đói nữai vìi trêni thịi trờngi luôni cói tìnhi trạngi cungi lớni

hơni cầu.i 23%,i 17%i vài 22%i lầni lợti lài tỉi lệi %i sối lợngi kháchi

hàngi khôngi hàii lòngi vềi tháii đội phụci vụi vuii vẻ,i niềmi nở;i tháii

đội phụci vụi chui đáoi nhiệti tình;i nhanhi nhẹn.i Sối lợngi kháchi

hàngi khii vàoi cửai hàngi vài khôngi hàii lòngi chiếmi mộti tỉi lệi

đángi loi ngạii vìi saui mỗii 10i lầni thựci hiệni mộti hànhi vii muai

sắmi thìi sẽi cói trungi bìnhi khoảngi 2i ngờii lài sẽi khôngi quayi trởi

lạii cửai hàngi đói nữa,i cửai hàngi muốni tồni tạii vài giữi vữngi

doanhi sối báni thìi sẽi phảii tìmi kiếmi thêmi kháchi hàngi mớii mài

đặci điểmi bềi ngoàii củai cửai hàngi nhi đãi phâni tíchi ởi trêni

khôngi cói gìi lài đảmi bảoi sẽi thui húti đợci kháchi hàngi mộti cáchi

dễi dàngi đếni vậy.i Mộti yếui tối nữai lài khii mộti ngờii tiêui dùngi

khôngi hàii lòngi sẽi lài mộti ngờii truyềni tini hữui hiệui hơni bấti cứi

mộti phờngi tiệni truyềni thôngi nàoi vài yếui tối châni thựci củai

thôngi tini đói sẽi đợci ngờii kháci xáci nhậni mộti cáchi nhanhi chóngi

vài tini tởng.i Điềui nàyi sẽi gâyi mộti mốii nguyi hạii lớni đếni cửai

hàngi vài rấti khói cói thểi chuộci lạii lỗii lầmi đó.i Vềi trangi phụci thìi

kháchi hàngi đánhi giái khái hàii lòngi nhngi trongi cửai hàngi vẫni cói

tìnhi trạngi nhâni viêni khôngi mặci đồngi phụci cửai hàngi 100%,i

vìi vậyi nói làmi choi uyi tíni cửai hàngi hayi mứci đội tini cậyi củai

cửai hàngi khôngi đúngi nhi nói cói đốii vớii nhữngi kháchi hàngi mới.i

Mộti tíni hiệui đángi mừngi lài đánhi giái củai kháchi hàngi vềi

nhâni viêni báni hàngi đốii vớii sựi hiểui biếti rõi vềi sảni phẩm,i

điềui nàyi làmi choi kháchi hàngi khii thựci hiệni hànhi vii muai sắmi

sẽi tiếti kiệmi đợci thờii giani trongi việci muai sắm,i chọni lựai

nhữngi mặti hàngi giốngi nhaui vềi cơi bản,i sựi kháci biệti giữai

nhữngi sảni phẩmi íti làmi choi kháchi hàngi khói phâni biệt;i hoặci

đốii vớii nhữngi mặti hàngi cói giái trịi caoi cầni sựi câni nhắci cẩni

thậni củai kháchi hàng;i hoặci lài kháchi hàngi chỉi cầni mộti ýi kiếni

đánhi giái kháchi quani củai ngờii thứi haii trongi việci lựai chọni

hàngi hoái thìi sựi hiểui biếti rõi vềi sảni phẩmi đãi làmi choi kháchi

hàngi hàii lòng.i Lýi doi đói mộti phầni lài doi tuổii đờii củai nhâni

viêni báni hàngi trungi bìnhi lài khái caoi vài thờii giani gắni bói vớii

cửai hàngi lài khái lâui dàii vài cói thâmi niêni nêni việci hiểui biếti rõi

đặci tínhi sảni phẩm,i cói thểi chọni rai trongi nhữngi sảni phẩmi

bàyi báni mộti sảni phẩmi phùi hợpi nhấti đốii vớii nhui cầui củai kháchi

hàngi lài điềui dễi hiểu.i Chínhi sựi hiểui rõi vềi sảni phẩmi đãi giúpi

cho khách hàng không hiểu đợc nhiều về những sản phẩm

chínhi xác,i phùi hợpi vớii nhui cầui vài túii tiềni củai mình.i Tuyi nhiêni

cũngi cầni phảii quani tâmi đếni mộti điềui quani trọngi lài vìi

nhữngi sảni phẩmi kháci nhaui thìi cửai hàngi thui đợci lợii nhuậni

kháci nhau,i vìi cửai hàngi lài hìnhi thứci khoáni doanhi thui nêni sứci

épi đèi nặngi lêni vaii nhữngi nhâni viêni báni hàngi lài rấti lớn,i

chínhi vìi vậyi mài khôngi íti trờngi hợpi ngờii báni hàngi ti vấni choi

kháchi hàngi lấyi sảni phẩmi khôngi hoàni toàni phùi hợpi vớii nhui cầui

củai kháchi hàngi soi vớii sảni phẩmi bêni cạnhi nhngi vìi lợii nhuậni

củai việci báni sảni phẩmi khôngi phùi hợpi đói caoi hơni nhiềui soi vớii

sảni phẩmi đúngi nhui cầui nhngi lãii íti hơn,i đâyi lài mộti vấni đềi

khái nani giảii trongi việci vừai muốni thui húti kháchi hàngi muai lặpi

lạii bằngi cáchi giảmi giái thànhi đếni mứci tốii thiểui đồngi thờii

phảii đảmi bảoi đủi doanhi thui mài Côngi tyi đãi khoáni choi từngi

cửai hàng.i Mâui thuẫni giữai lợii íchi lâui dàii vài lợii íchi trớci mắti sẽi

càngi caoi nếui mứci đội khoáni doanhi thui củai mỗii cửai hàngi lớn.i

Chínhi vìi vậyi mài cửai hàngi vài Côngi tyi cầni câni đốii giữai lợii

íchi lâui dàii vài lợii íchi trớci mắti đểi cói đợci mộti chiếni lợci kinhi

doanhi vài kếti quải tốti nhất

Thămi dòi ýi kiếni đánhi giái củai kháchi hàngi vềi cửai hàngi

Cửai hàngi nổii tiếngi vài đợci

nhiềui ngờii biếti đến 18% 39% 43%Cửai hàngi cói chấti lợngi tốti nhất 19% 33% 48%

Cửai hàngi cói nhâni viêni tốti

Cửai hàngi cói sảni phẩmi đai

dạngi vài phongi phúi nhất 15% 36% 49%Cửai hàngi kháci vớii cáci cửai hàngi

Cửai hàngi cói uyi tín 10% 30% 60%Cửai hàngi mài bạni bèi thờngi mua 26% 40% 36%

Quai nhậni xéti thìi tai thấyi mộti sối chỉi tiêui đángi phảii báoi

động:i cửai hàngi kháci vớii cáci cửai hàngi kháci lài đợci 39%,i cửai

hàngi mài bạni bèi thờngi đếni muai đợci 36%i vài cửai hàngi cói

nhâni viêni tốti nhấti chỉi đợci 40%i đồngi tìnhi (điềui nàyi trùngi

khớpi vớii thămi dòi ởi trêni vềi mứci đội hàii lòngi vềi nhâni viêni báni

hàngi củai cửai hàng),i tuyi nhiêni yếui tối uyi tíni đợci kháchi hàngi

đánhi giái caoi nhất:i 60%i sối ngờii đợci hỏii hàii lòngi vềi sựi uyi tíni

củai cửai hàng.i Cáci chỉi tiêui hàii lòngi đềui khôngi quái ngỡngi

50%i (chỉi trừi uyi tín)i đâyi lài mộti điềui đángi loi ngạii vềi tơngi

laii khôngi xai nếui cửai hàngi khôngi hànhi độngi gìi thìi tìnhi

hìnhi kinhi doanhi sẽi khói mài suôni sẻi nhi hiệni nay.i Điềui đói choi

thấyi đánhi giái vềi cửai hàngi lài khôngi cói gìi lài khải quan.i Mộti

cửai hàngi đểi lạii trongi đầui ngờii tiêui dùngi mộti ấni tợngi nàoi đói

nổii trộii sẽi hoạti độngi hiệui quải tốti hơni nhiềui soi vớii mộti cửai

hàngi mài hầui hếti cáci chỉi sối đềui ởi mứci trungi bình,i vìi thựci

tếi khii đii muai hàngi ngờii tiêui dùngi thờngi quani tâmi đếni mộti