phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của khách hàng tại ngân hàng tmcp an bình - chi nhánh huế

Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường vàđược tiếp cận từ thực tế tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế trong thời gian thực tập, tôi mạnh dạ

Trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng An Bình – chi nhánh Huế tôi đã nhậnđược sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các anh chị và sự định hướng, chỉ dẫn củathầy cô giảng viên trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã học hỏi được nhiều kiến thứccũng như kinh nghiệm bổ ích cho bản thân, giúp tôi có nền tảng tốt hơn, tự tin bướcvào công việc thực tế sau này.

Nhân đây, tôi tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tếHuế, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn – Tiến sĩ Hoàng Quang Thành, thầy đã tận tìnhgiúp đỡ và hướng dẫn tôi ngay từ bước đầu chọn đề tài, sửa đề cương Bên cạnh đó,thầy luôn động viên, giúp tôi vượt qua khó khăn, chia sẽ những ý kiến quý báu để tôi

có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng An Bình – chi nhánh Huế đãtạo điều kiện cho tôi thực tập tại Ngân hàng và học hỏi những kinh nghiệm thực tế.Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các anh chị phòng Tín dụng cũng như các anhchị phòng Nhân sự đã tận tình chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những thông tin cần thiếttrong suốt quá trình thực tập

Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến toàn thể

thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế và Ban giám đốc Ngân hàng cùng tập thể anh chị

phòng Tín dụng, phòng Nhân sự của Ngân hàng An Bình – chi nhánh Huế

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 9

1 Lý do chọn đề tài 9

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 10

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

3.1 Đối tượng nghiên cứu 11

3.2 Phạm vi nghiên cứu 11

4 Phương pháp nghiên cứu 12

4.1 Nghiên cứu định tính 12

4.2 Nghiên cứu định lượng 12

4.2.1 Xác định kích thước mẫu 12

4.2.2 Thu thập dữ liệu 12

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 15

5 Quy trình nghiên cứu 16

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17

1.1 Cơ sở lý luận 17

1.1.1 Cho vay tiêu dùng (CVTD) tại NHTM 17

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại CVTD 17

1.1.1.2 Đặc trưng của CVTD 18

1.1.1.3 Vai trò của CVTD 19

1.1.1.4 Nguyên tắc và quy trình CVTD 20

1.1.2.1 Hành vi khách hàng 23

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 26

1.1.3.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 26

1.1.3.2 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 29

1.2 Cơ sở thực tiễn 34

1.2.1 Thực trạng về hoạt động cho vay tiêu dùng tại các Ngân hàng Việt Nam 34

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 35

1.3 Mô hình lý thuyết 35

1.3.1 Lý thuyết về thái độ 35

1.3.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 36

1.3.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models) 37

1.3.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 37

1.3.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model -TRA) 38

1.3.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985) 41

1.3.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu 42

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH HUẾ 44

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 44

2.1.1 Giới thiệu chung 44

2.1.1.1 Lịch sử phát triển 44

2.1.1.2 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi 45

2.1.1.3 Các hoạt động chính 46

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 47

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ 48

2.1.4 Tình hình nguồn lực và Kết quả hoạt động kinh doanh 49

2.1.4.1 Tình hình lao động của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 49 2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên

2.1.4.3 Tình hình kinh doanh của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 53

2.2 Các sản phẩm dịch vụ cho vay của ngân hàng An Bình – chi nhánh Huế 54

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của khách hàng tại Ngân hàng An Bình – chi nhánh Huế 54

2.3.1 Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu 54

2.3.2 Kênh thông tin khách hàng nhận biết về dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng ABBank Huế 57

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ cho vay tiêu dùng của khách hàng tại ABBank Huế 58

2.3.3 Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 58

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập 59

2.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc 62

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 62

2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 66

2.3.5 Phân tích hồi quy 67

2.3.5.1 Xây dựng mô hình 67

2.3.5.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 68

2.3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Ý định sử dụng 68

2.3.5.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Ý định sử dụng 70

2.3.5.5 Kiểm định các giả định đối với hồi quy đa biến 71

2.3.5.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Ý định sử dụng của khách hàng 74

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 77

3.1 Định hướng của ngân hàng ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới 77

3.1.1 Định hướng chung 77

3.1.2 Định hướng về tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ABBANK tại Thừa Thiên Huế 78

vay tiêu dùng của ABBANK tại Thừa Thiên Huế 78

3.2.1 Nhóm giải pháp gia tăng sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố thúc đẩy làm theo 78

3.2.2 Nhóm giải pháp tăng cường niềm tin của khách hàng 79

3.2.3 Nhóm giải pháp tăng cường sự đánh giá niềm tin lợi ích của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các tổ chức tài chính khác 79

3.2.4 Nhóm giải pháp đối với nhóm tham khảo 80

PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 81

1 Kết luận 81

2 Kiến nghị 82

2.1 Đối với Ngân hàng TMCP An Bình – Việt Nam 82

2.2 Đối với Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 82

3 Đối với Nhà nước và ngân hàng Nhà nước 83

4 Đối với chính quyền địa phương 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

NHNN : Ngân hàng Nhà NướcNHTM : Ngân hàng thương mạiTMCP : Thương mại cổ phầnNHTW : Ngân hàng trung ươngTRA : Theory of Reasoned Action modelTPB : Theory of Planned Behaviour

CVTD : Cho vay tiêu dùng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp 13

Bảng 2: Số khách hàng tại mỗi điểm giao dịch 14

Bảng 3: Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng 29

Bảng 4: Cơ cấu lao động của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 50

Bảng 5 - Tình hình tài sản và nguồn vốn tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011 – 2013 51

Bảng 6 - Kết quả hoạt động kinh doanh của ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế .53 Bảng 7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm biến độc lập 59

Bảng 8: Kiểm định Cronbach’ s alpha của thang đo “Yếu tố thúc đẩy làm theo” sau khi loại biến quan sát 61

Bảng 9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm biến phụ thuộc 62

Bảng 10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của phân tích EFA lần 2 63

Bảng 11: Kết quả ma trận xoay các nhân tố lần 2 63

Bảng 12: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của phân tích EFA biến phụ thuộc 66

Bảng 13: Kết quả ma trận xoay nhân tố 67

Bảng 14: Hệ số tương quan Pearson mô hình Ý định sử dụng 68

Bảng 15: Thủ tục chọn biến mô hình Ý định sử dụng 69

Bảng 16: Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Ý định sử dụng 70

Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Ý định sử dụng 71

Bảng 18: Kiểm định tương quan hạng Spearman 72

Bảng 19: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Ý định sử dụng 74

Bảng 20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Ý định sử dụng 74

Bảng 21: Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình Ý định sử dụng 76

Hình 1: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 33

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 16

Sơ đồ 2: Quy trình chung cho hoạt động CVTD 22

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 23

Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 24

Sơ đồ 5: Mô hình học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 40

Sơ đồ 6: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB 41

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 42

Sơ đồ 8 - Sơ đồ hoạt động của ABBANK – THỪA THIÊN HUẾ 47

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 55

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 55

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp 56

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 57

Biểu đồ 5: Kênh thông tin khách hàng nhận biết dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng ABBank Huế 58

Biểu đồ 6: Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 71

Biểu đồ 7: Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá Ý định sử dụng 73

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới Việt Nam đang dần hội nhập khi

là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia APEC và AFTA, trở thành thànhviên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO Tốc độ tăng trưởng liên tục giữ

ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, so với năm 2012 GDP bình quân đầu ngườitính bằng USD theo tỷ giá thực tế bình quân năm 2013 đạt 1.960 USD tăng 12,1%.(nguồn: Tổng cục thống kê)

Hiện nay, nước ta có hơn 90 triệu dân và mức thu nhập ngày càng tăng song tỷ

lệ người dân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế Theo thống kêbình quân cả nước chỉ có khoảng 50-60% dân số có tài khoản ở ngân hàng Đó là mộtthị trường tiềm năng của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là đối với kháchhàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ Sự xuất hiện ngày càng nhiều NHTM là một xuhướng tất yếu, nó đem lại nhiều sự lựa chọn cho người dân

Sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Việt Nam hiện naykhông những tạo ra cơ hội cho các ngân hàng thương mại trong nước phát triển và tựkhẳng định mình, mà nó còn tạo ra những thách thức lớn buộc các ngân hàng phải đốiđầu với các biến động liên tục của nền kinh tế Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại vàgiữ vững vị thế của mình trên thị trường, các ngân hàng thương mại phải không ngừng

nỗ lực và tìm kiếm những chiến lược kinh doanh mới, những cải tiến mới về chấtlượng sản phẩm – dịch vụ của mình, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự hài lòng củakhách hàng, đạt được hiệu quả cao và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

“Ngân hàng bán lẻ” là một trong những chiến lược kinh doanh mới được rấtnhiều ngân hàng thương mại Việt Nam lựa chọn thực hiện trong lĩnh vực hoạt độngkinh doanh ngân hàng Ngân hàng bán lẻ là loại hình kinh doanh của ngân hàng chủyếu cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và cá nhân với quy

mô và khoản giao dịch nhỏ, bao gồm tiền gửi tiết kiệm tài khoản ATM, cho vay thếchấp, cho vay tiêu dùng cá nhân… Xu thế hiện nay cho thấy các ngân hàng thươngmại Việt Nam hầu hết đang thực hiện hoạt động cho vay tiêu dùng, coi đó là bước đi

an toàn và hiệu quả nhất trong chiến lược ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP AnBình là một trong những ngân hàng nằm trong xu thế lựa chọn chiến lược kinh doanh

đó Hiệu quả của hoạt động cho vay tiêu dùng hiện nay cho thấy một mặt các ngânhàng thương mại có thể tạo nên sự hòa hợp giữa cung và cầu tiêu dùng, mặt khác lại

có thể góp phần giải quyết tốt nhiệm vụ kích cầu tiêu dùng của nền kinh tế

Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường vàđược tiếp cận từ thực tế tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế trong thời

gian thực tập, tôi mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế”.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất các giải pháp để tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch

vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể giải quyết được vấn đề cần nghiên cứu trên đây, nhiệm vụ đầu tiên của

đề tài nghiên cứu là tìm hiểu và đánh giá hiệu quả hoạt động cho vay tiêu dùng tạiNgân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế, kết hợp với việc tìm hiểu và phân tíchnhững nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng.Các câu hỏi cho phần này như sau:

- Thực tiễn hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chinhánh Huế hiện nay ra sao?

- Đối tượng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Huế?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùngcủa khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế?

- Những nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ chovay tiêu dùng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế?

- Làm thế nào để tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ cho vaytiêu dùng của Ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Huế một cách hiệu quả?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến dịch vụ cho vay tiêu dùng củakhách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An Bình Chi nhánh Huế

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ chovay tiêu dùng của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế

+ PGD Đông Ba (209 Trần Hưng Đạo)

- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu cần thu thậptrong phạm vi thời gian như sau:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Số liệu được thu thập từ năm 2011-2013

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra phỏng vấn theo bảng hỏi, đối tượng

là khách hàng cá nhân trong vòng 1 tháng từ ngày 15/03/2014 đến ngày 15/04/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật DELPHI để phỏngvấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là các cán bộ quản lý tại Ngân hàng TMCP AnBình Chi nhánh Huế để xác định các hoạt động cho vay tiêu dùng mà Ngân hàngTMCP An Bình đã triển khai Sau đó, dựa trên kết quả của kỹ thuật DELPHI để tiếnhành lựa chọn nhóm tiêu điểm bao gồm một số khách hàng trong ngân hàng (nhữngkhách hàng thường xuyên đến giao dịch ít nhất 2 lần trong một tháng để đảm bảo đủkinh nghiệm và khả năng đánh giá) và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nộidung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu

4.2 Nghiên cứu định lượng

Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bướcnghiên cứu định tính Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập bằng bảng hỏi Nghiêncứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ cho vay của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An BìnhChi nhánh Huế

4.2.1 Xác định kích thước mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tíchnhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra

là có ý nghĩa Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%

Với n là cỡ mẫu cần lấy ta có công thức: n = (tổng số biến định lượng) x 5

Với 24 biến định lượng được nhóm nghiên cứu đưa ra trong bảng hỏi điều tra,kích thước mẫu n là: 24 x 5 = 120 mẫu Vậy số lượng mẫu cần điều tra tối thiểu phảibằng 120

4.2.2 Thu thập dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của bài nghiên cứu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau Bắt đầu

là các giáo trình tham khảo như Nghiệp vụ ngân hàng thương mại của TS.NguyễnMinh Kiều, Quản trị ngân hàng thương mại hiện đại của PGS.TS Nguyễn Đăng Dờn,

giáo trình Marketing căn bản của Philip Koler của Nhà xuất bản Thống kê và Nghiêncứu Marketing, các văn bản luật của ngân hàng Nhà nước… để lấy cơ sở lý thuyết cho

đề tài nghiên cứu Người nghiên cứu đã tập trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình liênquan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng như: Mô hìnhthái độ ba thành phần (tricomponent attitude model), Mô hình thái độ đơn thành phần(single–component attitude models), Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitudemodel) Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975, Mô hình học thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action model - TRA),…

Ngoài ra đề tài này còn tham khảo thêm một vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học

và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành Tuy đó không phải là các nghiên cứu cómục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đang tiến hành nhưng

đề tài đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu vàhướng nghiên cứu Ngoài ra, có rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu đượcthu thập từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đíchtham khảo

- Đối với dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp Giai

Xử lý dữ liệu

120 mẫu

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trongviệc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình nênphương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống PhươngPháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện củamẫu cho tổng thể Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ngânhàng TMCP An Bình chi nhánh Huế Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịchtại các điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế để xác định

số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày

Bảng 2: Số khách hàng tại mỗi điểm giao dịch

Địa điểm điều tra Ước lượng số

(Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế)

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 31/3/2012 đến ngày 15/4/2012) Thôngqua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần Khi đó:

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như cácphòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn kháchhàng theo số K thứ tự Tức là, cứ cách 5 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một kháchhàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viên tại mỗiđịa điểm có thể phỏng vấn cùng lúc tối đa 4 bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàngđược chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thuthập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theosau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu

đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàngtiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính

khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giaiđoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảnghỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đolường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế

Trước tiên để mô tả là tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số liệu thô và lậpbảng phân phối tần số Tần số là số lần xuất hiện của một quan sát, tần số của một tổ là

số quan sát rơi vào giới hạn đó

Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thuthập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó màcác nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ( EFA)

Được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biếntiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiếnhành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biếnquan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo

để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở

là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúngràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượngtương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệmban đầu hay mở rộng kiểm định

- Phương pháp phân tích hồi quy

Hàm hồi quy dùng để phân tích các yếu tố tác động ảnh hưởng đến xu quyết định

sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của khách hàng tại ngân hàng TMCP An Bình – chinhánh Huế được trình bày như sau:

Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4

Trong đó:

Y : Xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm - biến phụ thuộc

X i : Nhân tố ảnh hưởng xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm - biến độc lập

Từ bảng kết quả ANOVA có thể giải thích được các hệ số:

+ Các giá trị t-test dùng để kiểm tra mức ý nghĩa của các biến độc

+ Hệ số xác định (R2 – R square): chỉ ra tỉ lệ biến động của biến phụ thuộc Yđược giải thích bởi các biến độc lập

+ Tỷ số F = MSR\MSE dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F ở mức ýnghĩa alpha Nói chung, F càng lớn khả năng bác bỏ giả thiết Ho càng cao:

Với giả thiết:

H0: Các nhân tố Xi không ảnh hưởng đến Y

H1: Có ít nhất một nhân tố Xi ảnh hưởng đến Y

5 Quy trình nghiên cứu

 Quy trình nghiên cứu như sau

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn thửN=10 15

Thảo luận tay đôi

Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức

Xứ lý thông tinBáo cáo kết quả

Nghiên cứu tài liệu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Cho vay tiêu dùng (CVTD) tại NHTM

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại CVTD

a Khái niệm

CVTD là một trong những nghiệp vụ của ngân hàng CVTD chỉ mối quan hệ vềkinh tế, trong đó ngân hàng chuyển cho khách hàng quyền sử dụng một lượng giá trị(tiền) với những điều kiện mà hai bên đã thỏa thuận nhằm giúp người tiêu dùng có thể

sử dụng hàng hóa, dịch vụ trước khi họ có đủ khả năng chi trả, tạo điều kiện cho họ cóthể hưởng một mức sống cao hơn

b Phân loại

Căn cứ vào phương thức hoàn trả

 Cho vay tiêu dùng trả góp

Đây là hình thức CVTD trong đó người đi vay trả nợ (gồm số tiền gốc và lãi)cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định có giá trị lớn và thu nhập từngđịnh kỳ của người đi vay không đủ khả năng thanh toán hết một lần số nợ vay

kỳ một cách tuần hoàn, theo một hạn mức tín dụng

Căn cứ vào mục đích vay

Căn cứ vào mục đích vay, ngân hàng sẽ xếp khoản vay đó là vay ô tô hay mua

nhà, chi phí học hành, mua sắm đồ dùng gia đình…

Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ

 Khách hàng vay là cá nhân và hộ gia đình

 Quy mô của từng hợp đồng cho vay thường nhỏ, dẫn đến chi phí tổ chức chovay cao, vì vậy lãi suất CVTD thường cao hơn so với lãi suất của các loại cho vaytrong lĩnh vực thương mại và công nghiệp

 Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phải phụ thuộc vào chu kỳ kinh

tế Khi nền kinh tế thịnh vượng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầuvay tiêu dùng lại càng cao Vào các dịp lễ tết, nhu cầu mua sắm nhiều thì số lượng cáckhoản vay cũng tăng lên

 Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào mức thu nhập

và trình độ học vấn Những người có thu nhập khá và tương đối đều sẽ tìm tới CVTDbởi họ có khả năng trả được nợ

 Khách hàng vay tiêu dùng thường là các cá nhân nên việc chứng minh tàichính thường khó Nếu như các doanh nghiệp có bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quảkinh doanh để chứng minh nguồn thu nhập và chi tiêu của mình thì các cá nhân vaytiêu dùng muốn chứng minh tài chính của mình thường phải dựa vào tiền lương, sựsuy đoán chứ không có bằng chứng rõ ràng

 CVTD có độ rủi ro cao bởi nguồn trả nợ của người vay có thể biến động lớn,

nó phụ thuộc vào quá trình làm việc, kinh nghiệm, tài năng và sức khỏe của ngườivay… Nếu người vay bị chết, ốm hoặc mất việc làm NH sẽ rất khó thu lại được nợ Do

đó, các ngân hàng thường yêu cầu lãi suất cao, yêu cầu người vay phải mua bảo hiểmthất nghiệp, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm hàng hóa đã mua…

 Tư cách, phẩm chất của khách hàng vay thường rất khó xác định, chủ yếu dựavào cách đánh giá, cảm nhận và kinh nghiệm của cán bộ tín dụng Đây là điều rất quantrọng quyết định sự hoàn trả của khoản vay.

1.1.1.3 Vai trò của CVTD

a Đối với Ngân hàng thương mại

Đối với NH, ngoài những nhược điểm chính là rủi ro và chi phí cao, CVTD cónhững lợi ích sau:

CVTD giúp tăng khả năng cạnh tranh của NH với các đối thủ cạnh tranh, thu hútđược đối tượng khách hàng mới và mở rộng quan hệ với khách hàng Bằng cách nângcao, mở rộng mạng lưới hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch

vụ CVTD sẽ làm cho số lượng khách hàng đến với NH ngày càng nhiều hơn và hìnhảnh của NH sẽ có ấn tượng hơn trong cách nhìn từ phía khách hàng Vì trong ý nghĩcủa họ, NH không chỉ là tổ chức chỉ biết quan tâm đến các công ty và doanh nghiệp

mà NH còn rất quan tâm tới những nhu cầu nhỏ bé, cần thiết của người tiêu dùng, đápứng nguyện vọng cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng Từ đó mà uy tín của NHtăng lên rất nhiều

CVTD cũng là một công cụ marketing rất hiệu quả, nhiều người sẽ biết tới NHhơn NH cũng sẽ huy động được nhiều nguồn tiền gửi của dân cư bởi dân cư sẽ gửitiền nhiều vào NH khi họ thấy rằng mình có nhiều triển vọng khi được vay lại tiền từchính NH đó khi có nhu cầu

Tạo điều kiện mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh, từ đó nâng cao thu nhập vàphân tán rủi ro cho NH

b Đối với người tiêu dùng

Nhờ có CVTD, người tiêu dùng sẽ được hưởng những điều kiện sống tốt hơn,được hưởng những tiện ích trước khi tích lũy đủ tiền và đặc biệt CVTD trở nên quantrọng trong những trường hợp khi các cá nhân hoặc gia đình phát sinh những chi tiêu

có tính đột xuất, cấp bách như nhu cầu chi tiêu cho giáo dục và y tế

Tuy vậy, người tiêu dùng cần tính toán để việc chi tiêu được hợp lý, không vượtquá mức cho phép và đảm bảo khả năng chi trả

c Đối với nền kinh tế

CVTD được dùng để tài trợ cho các chi tiêu về hàng hóa và dịch vụ trong nước,

có tác dụng rất tốt trong việc kích cầu Nhờ CVTD các doanh nghiệp đã đẩy nhanh tốc

độ tiêu thụ hàng hóa, NH rút ngắn khoảng thời gian lưu thông, tăng khả năng trả nợcho NH, đồng thời tạo điều kiện thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

1.1.1.4 Nguyên tắc và quy trình CVTD

a Nguyên tắc

 Hoàn trả nợ gốc và lãi tiền vay đúng hạn đã thỏa thuận:

Điều này đảm bảo cho sự duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của

NH NH phải có cơ sở đảm bảo rằng khách hàng mà mình cho vay cókhả năng trả nợ đầy đủ và đúng hạn

 Vay vốn phải được đảm bảo bằng tài sản hay bằng uy tín:

Điều này để đảm bảo cho NH có thể hạn chế được rủi ro và trongtrường hợp xấu thì NH có thể được bù đắp khi rủi ro xảy ra

 Cho vay theo đúng mục đích đã thỏa thuận trong hợp đồng cho vay: Điều này để đảm bảo tính trung thực của hợp đồng cho vay và

để NH có thể giám sát việc sử dụng nguồn vốn của khách hàng

Các nguyên tắc này hỗ trợ và có mối quan hệ mật thiết với nhau tạo nên tínhthống nhất, tạo cơ sở cho việc thực hiện được nhanh chóng, hợp lý và giảm thiểunhững rủi ro có thể xảy ra

b Quy trình CVTD

Mỗi NH đều xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng, đảm bảo cho hoạtđộng tín dụng của mình vận hành một cách tốt nhất mang lại hiệu quả cao và chấtlượng tốt Nhưng chung quy lại các quy trình phải đảm bảo được một số tính chất nhấtđịnh phù hợp với các quy định của pháp luật về quản lý tín dụng

CVTD là một hoạt động tín dụng do đó quy trình CVTD cũng có một số đặcđiểm giống với quy trình tín dụng nói chung Theo Quyết định 1627/2001/QĐ-NHNNcủa Thống Đốc NHNN về việc “Ban hành quy chế cho vay của tổ chức tín dụng đốivới khách hàng”, tại khoản 1 Điều 15 (không có sửa đổi trong Quyết định

783/2005/QĐ-NHNN) có viết: “Tổ chức tín dụng xây dựng quy trình xét duyệt cho vay theo nguyên tắc bảo đảm tính độc lập và phân định rõ ràng trách nhiệm cá nhân,

trách nhiệm giữa khâu thẩm định và quyết định cho vay”.

Theo như Quyết định thì tính độc lập và phân định rõ trách nhiệm được nhấnmạnh Do đó, có thể nói dù có muốn hay không thì quy trình hoạt động tín dụng nóichung và quy trình CVTD nói riêng cũng phải đáp ứng được những yêu cầu tối thiểu

đó của Nhà nước về việc quản lý tín dụng

Sau đây là quy trình tín dụng nói chung và hoạt động CVTD nói riêng.

Sơ đồ 2: Quy trình chung cho hoạt động CVTD 1.1.2 Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định

Số liệu

Mục đích vay HĐKD Quản lý

Số liệu

Kỳ hạn Thanh toán Các điều khoản Bảo đảm tiền vay Các vấn đề khác

Kỳ hạn Thanh toán Các điều khoản Bảo đảm tiền vay Các vấn đề khác

Cán bộ quản trị R ro/ Tr Phòng

Giám đốc/Tổng giám đốc

Cán bộ quản trị R ro/ Tr Phòng

Giám đốc/Tổng giám đốc

Thủ tục hồ sơ hoàn tất Chuyển tiền

Thủ tục hồ sơ hoàn tất Chuyển tiền

Không trả nợ gốc Không trả nợ lãi

Trả đủ gốc Trả đủ lãi

Trả đủ gốc Trả đủ lãi

Nhận biết sớm Chính sách xử lý Quản lý

Dấu hiệu cảnh báo

Cố gắng thu hồi nợ Biện pháp pháp lý Tái cơ cấu

Nhận biết sớm Chính sách xử lý Quản lý

Dấu hiệu cảnh báo

Cố gắng thu hồi nợ Biện pháp pháp lý Tái cơ cấu

1.1.2.1 Hành vi khách hàng

a Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức

mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình(tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

(Nguồn: G S.TS.Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại

học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội )

b Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các nhân tố kích thích , “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng

(Nguồn: G S.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đạihọc Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.)

Luật phápCạnh tranh

Các đặctính củangười tiêudùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian và địa điểm muaLựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

* Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

* “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơchế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

Đánh giácácphương án

Quyếtđịnhmua

Đánh giásau khimua

Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không cònphụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải Chẳng hạn, với những tài sảnmua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùngloại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sảnphẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm Trong trường hợp thóiquen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua mộtvài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêudùng sẽ qua nhanh những bước này Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳnghạn như mua sắm mới sản phẩm, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiềutuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyêngia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm,tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau

 Nhận biết nhu cầu

Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có vớitrạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinhhọc, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trởnên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà Marketing nghiên cứu,phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêudùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khaicác hoạt động Marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin

Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản

phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại,nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúpdoanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàngnhận ra và tiếp thu thông tin đó.

 Đánh giá các phương án

Nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất Dựđoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn,đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựachọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Song, ý định mua chưa phải là chỉ báođáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu

sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, những rủi ro độtxuất, sự sẵn có hay thiếu hụt của sản phẩm,… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhàMarketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết địnhmua được suôn sẻ

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia Marketing “ mộtkhách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhậnnhững phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất đểbiết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt độngMarketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính

là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và duy trì lượng kháchhàng trung thành hiện có của mình

Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung vàhành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trìnhsuy nghĩ và hành vi của một con người Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trịhàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ củavăn hóa Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùngkhác nhau Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ,cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so vớingười châu Á Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóakhác Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưuvăn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực Những người hoạt động tronglĩnh vực Marketing luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đềxuất được những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêudùng vào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc

Nhóm văn hóa

Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn màtrong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác Các giátrị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây dựng dựa trênlịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm Các nhánh văn hóa tạo nên nhữngkhúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sảnphẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của các phân khúc thị trường đó.Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng là một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiênphần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình

Địa vị xã hội

Một hệ thống tầng lớp xã hội có thể được định nghĩa là một sự phân chia theo cấp bậc của một xã hội thành các nhóm tương đối khác biệt và đồng nhất đối với thái độ, các giá trị, và lối sống.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầnglớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộchai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳtheo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác địnhtheo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trịchứ không phải chỉ theo một yếu tố Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầnglớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Những ngườilàm trong lĩnh vực Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xâydựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó

Gia đình

Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Phần lớn cácsản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung bởi các hộgia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập Các thành viên trong gia đình là nhóm thamkhảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữaviệc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhânkhác trong gia đình đó Ví dụ như việc mua cho đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồngnghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác

Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu dùng

mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp Gia đình chính là nhân tốchính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ đó không cònquan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua vẫn rất lớn,đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn tồn tại 3 - 4 thế hệ cùngchung sống

Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing phảixác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sảnphẩm mà gia đình đó định mua sắm Thông thường:

+ Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảo hiểm, ô tô,

xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử…

+ Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt, quần áo,

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường trựctiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó Ta có thể chia thành 3 dạngnhóm tham khảo:

+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồmgia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân đó tham gia.Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở thànhthành viên (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…)

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các thànhviên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường có

xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn bè, nhữngngười đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua Những hàng hóa càng có giátrị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác độngcủa các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu, giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo cũng thấp hơn

Các hoạt động marketing

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động không nhỏ tới hành vi của

người tiêu dùng Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cần tìmkiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối với những sảnphẩm có giá trị cao và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Khi đó, việc cung cấp thôngtin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xâydựng niềm tin cho khác hàng… là hết sức cần thiết Ngoài việc xúc tiến các hoạt độngbán hàng, doanh nghiệp, người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụsau bán hàng để có thể đánh giá được thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm Ngườitiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm mang lại độ thỏa mãn cao nhất đối vớimình Nếu vì một lý do nào đó không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của kháchhàng, bằng việc tìm hiểu, hỗ trợ khách hàng sau khi họ đã mua và sử dụng sản phẩm,doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ bổ sung để gây dựng lại niềm tin đối với sảnphẩm của mình (dịch vụ bảo hành, sửa chữa miễn phí, đổi sản phẩm mới…) Thỏamãn được khách hàng của mình cũng chính là giải pháp quảng bá hình ảnh, sản phẩmmột cách có hiệu quả nhất

1.1.3.2 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăncho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên vàtrưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta vềquần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Bảng 3: Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng

1 Sống độc thân

tách khỏi bố mẹ

Ít chịu ảnh hưởng về tài chính, quan tâm đến thời trang, hànghóa mua sắm chủ yếu: đồ dùng sinh hoạt, xe máy, dịch vụ, thểthao, câu lạc bộ

con dưới 10 tuổi

Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao, hàng hóa mua sắm nhiều: thựcphẩm cho trẻ, thuốc chữa bệnh, áo quần, thiết bị phục vụ sinhhoạt, có sự căng thẳng giữa khả năng thanh toán và nhu cầu

4 Kết hôn có con

ở tuổi thanh niên

Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang,thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở, dịch vụ ưa thích như nhà

hàng, nghỉ mát, mua sắm tại siêu thị,… nhu cầu về hàng hóaphục vụ sinh hoạt gia tăng.

ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những ngườiquản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Nhận thức

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giảithích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Conngười có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống Nguyên nhân là do chúng

ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua năm giác quancủa mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Mà mỗi người chúng talại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về các cảm giác đó theo một cách riêng, dovậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùngmột tình huống

Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có

ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ

có chọn lọc

Dựa vào những yếu tố nhận thức trên (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo cóchọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần đưa được cácthông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông

điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.

Học hỏi, tiếp thu

Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi Sự lĩnh hội, hiểu biết lànhững biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinhnghiệm tích lũy được trong cuộc sống Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do

sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, muabán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ có nhiều kinh nghiệm mua bántrong lĩnh vực đó

Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làmcho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm Người tiêu dùng tiếp thu mộtcách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếp thu từ các kinhnghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặc đồng nghiệp Quátrình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khách biệt trongquá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêudùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tiêu cực hoặctích cực trong quá trình này

Sự ghi nhớ

Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ các sựvật, sự việc Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại: sự ghi nhớngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn

Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con người

sử dụng để lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử lý, phântích Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác (giấy tờ,máy tính…), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử lý

Những người làm Marketing khi đó cần phải quan tâm đến những yếu tố tác

động đến bộ nhớ của người tiêu dùng (bộ nhận diện thương hiệu, slogan, phong cáchlàm việc độc đáo…), gây ảnh hưởng tốt, sâu sắc tới người tiêu dùng khiến họ phải ghinhớ lâu dài về sản phẩm của mình.

Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh

lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh

từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kínhtrọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đềukhông đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhucầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Việc thỏa mãn nhucầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người,trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tạisao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và

có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằngnhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấpthiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3 Theo thứ

tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý,những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhữngnhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhucầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì

nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo

Hình 1: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Cá tính

Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thếứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất quán với môi trườngxung quanh”

Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả lại chonhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tính rất khácnhau Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, có thể nêu ra một số các cá tínhthường gặp như: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ, tính hiếu thắng, tính năngđộng… Cá tính ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những ngườicẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sảnphẩm mới Ngược lại những người năng động, sáng tạo, họ luôn sẵn sàng chịu mạohiểm khi mua sản phẩm mới

Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể gợi ý cho người làm Marketing xây dựngcác chiến lược Marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị, xây dựng lòng tin trong

người tiêu dùng

Cảm xúc

Cảm xúc khi mua sắm cũng là tác nhân tác động đến quyết định mua hàng Khi

mua sắm, cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua hàng có tâm lý muốn mua, sẵn sàngmua và vì thế tiến tới hành động mua Tâm trạng khó chịu sẽ gây cản trở quyết địnhmua sắm Ví dụ, khi bước vào một siêu thị, cảm giác nghe nhạc dịu êm sẽ khiến ngườitiêu dùng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, nhịp điệu nhạc chậm rãi cũng khiến người tiêudùng bước đi chậm và dành nhiều thời gian hơn để xem các món đồ bày trên giáhàng… Nắm bắt được các yếu tố này và biết cách vận dụng nó một cách thích hợp,doanh nghiệp phần nào có thể thúc đẩy được hoạt động bán hàng của mình.

Thái độ

Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực Sau quá trình nhậnthức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên những thái độtốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó Những sản phẩm gây được ấn tượng tốtđối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi người tiêu dùng raquyết định mua sắm Ngược lại những sản phẩm để lại ấn tượng xấu sẽ tự động đượcđào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng Thái độ và niềm tin của người tiêu dùngchỉ được hình thành thông qua quá trình tìm hiểu về sản phẩm Chính vì thế, bằng cáchnày hay cách khác, các doanh nghiệp cần chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất nhữngmong đợi của khách hàng về sản phẩm mà mình cung cấp

là mua xe, mua nhà trả góp là rất lớn Nếu chỉ một phần mười dân số tức 9 triệu ngườivay và mỗi người vay bình quân 30 triệu/ năm, thì tổng số tiền cho vay đạt mức 270ngàn tỷ đồng, một con số vô cùng lớn Chưa dừng ở đó, do vay tiêu dùng thường ởmức giá trị thấp, có tài sản thế châp cũng như phương án trả nợ, nên đối với ngân hàngđây là những khoản vay an toàn, rất ít rủi ro và dễ thu hồi nợ Theo một thống kê mớiđược đưa ra, cứ 100 người được hỏi ngẫu nhiên, thì có đến khoảng hơn 60% số người

được hỏi là nếu có nhu cầu tiêu tiền đột xuất sẽ vay của ngân hàng Ví dụ nhưVietinbank đã tập trung vào phân khúc này với mức lãi suất cho vay tiêu dùng ở mứckhoảng 8%/ năm trong 6 tháng đầu tiên và 12% cho các tháng tiếp theo Chính vì vậynên tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay tiêu dùng của Vietinbank tăng lên rất nhanh.Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều rào cản về điều kiện, thủ tục trong việc vay tiêu dùng.Nếu không có những giải pháp hợp tình hợp lý thì vẫn chưa thể đáp ứng được nhu cầurất lớn vay vốn tiêu dùng chính đáng của người dân.a

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứutrước đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chovay của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế” sẽ ápdụng mô hình hành vi dự định TPB tạo nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa rahướng nghiên cứu đúng đắn Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiêncứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với

độ tin cậy cao hơn Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’sAlpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương pháp EFA đểphân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng Đồng thời kiểm định hồi quy để xemxét mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố Qua đó, đề tài sẽ có giá trịthực tiễn hơn Từ đó giúp cho những nhà quản lý đưa ra những giải pháp thích hợpnhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với dịch vụ cho vay tiêu dùng tạingân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế

1.3 Mô hình lý thuyết

1.3.1 Lý thuyết về thái độ

Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giátiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…).Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trựctiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người

Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích

một đối tượng cụ thể nào đó”

Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ tiền gửi ngân hàng Nhận thứcchính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinhnghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin

thu thập được có liên quan đến dịch vụ tiền gửi ngân hàng Từ đó, khách hàng biểu lộ

việc thích hay không thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúpchúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai.Chẳng hạn như, nếu một người không thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì chúng tacũng không mong đợi rằng người đó sẽ sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Vàngược lại, nếu một khi đã thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì người đó sẽ hình thành

ý định sử dụng dịch vụ này

1.3.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhậnthức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative)

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin

(belief) của một cá nhân về đối tượng Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biếtcủa khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ

và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềmtin của khách hàng đối với dịch vụ Ví dụ: dịch vụ tiền gửi ngân hàng mang lại sự antâm về tài chính trong tương lai

Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng

về việc thích hay không thích một đối tượng Thành phần này thể hiện sự ưa thích nóichung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng Ví dụ: tôi thíchgửi tiết kiệm ở ngân hàng Sự đánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ,hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính.Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ Thật vậy,một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lạimang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu

hướng sử dụng của khách hàng Họ có thể có xu hướng sử dụng hay không sử dụngdịch vụ tiền gửi ở ngân hàng Xu hướng sử dụng là một yếu tố quyết định hành vi sửdụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng Ví dụ: tôi sẽ sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng bao gồm

ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hướng tiêu dùngdịch vụ tiền gửi ngân hàng

1.3.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models)

Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm sự ưa thích của người tiêu dùngđối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó

Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thựchiện nghiên cứu không phức tạp Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấpđầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Chẳng hạn,

có hai khách hàng đánh giá cùng một mức đo lường sự yêu thích dịch vụ tiền gửi ngânhàng Tuy nhiên, khách hàng A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn cònkhách hàng B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ khách hàng trước rủi ro Dovậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai khách hàng đều thích dịch vụ tiền gửi ngân hàngnhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó

Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan

hệ giữa sự ưa thích và xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng

Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi môhình thái độ đa thuộc tính Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái độnhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những thànhphần có ảnh hưởng quan trọng đến thành phần sự ưa thích

1.3.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lườngnhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc

đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Khách hàng có thái

độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái

độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính củadịch vụ Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhậnbiết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của dịch vụ Khi một người tiêu dùng quyếtđịnh tiêu dùng một dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được dịch vụ đó Nhậnbiết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú

của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ Kết quả

của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến.Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào mộthoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quangiữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềmtin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ Khi đó, họ thường có xu hướngtiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sảnphẩm Thái độ của khách hàng đối với dịch tiền gửi ngân hàng sẽ phụ thuộc vào những niềmtin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ Nếu một người tiêu dùngthể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì trước tiên họ phải nhận biếtđược dịch vụ tiền gửi ngân hàng và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ Sự ưa thíchchính là kết quả các đánh giá dương tính của người tiêu dùng về các thuộc tính củadịch vụ tiền gửi ngân hàng Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch vụ, hay nóicách khác họ sẽ sử dụng dịch tiền gửi của ngân hàng trong thời gian tới

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểmyếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vu Từ đó, đưa ra nhữngthay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó

1.3.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầunhững năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của cácthành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn vàgiải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa

thích và xu hướng mua.

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Fishbein và Ajzen(1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liênquan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hìnhnày để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởngđến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Môhình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành

vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xuhuớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố

cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xuhướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong môhình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tínhvới những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ

sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầmquan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính

đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ

Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thểđược đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng

về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về

dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ đó.Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ củanhững người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động

cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng

gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xuhướng mua dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đốivới dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũngủng hộ việc mua dịch vụ này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ tiền gửiNgân hàng thì người vợ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng.

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ khôngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thíchtrực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua haykhông mua một sản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì

xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xuhướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng

Sơ đồ 5: Mô hình học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein

Niềm tin đối với những