đánh giá sự hài lòng của khách quốc tế về dịch vụ hướng dẫn viên tại công ty Cổ phần đầu tư và dịch vụ du lịch huetourist

Và một trong những yếu tố hàng đầu khi nhắc đến chất lượng dịch vụ ở mộtcông ty lữ hành đó là dịch vụ hướng dẫn – người đóng vai trò như là bộ mặt củadoanh nghiệp, trực tiếp tiếp xúc,

KHOA DU LỊCH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH QUỐC TẾ

VỀ DỊCH VỤ HƯỚNG DẪN VIÊN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH

HUẾ - HUETOURIST

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS Hoàng Thị Mộng Liên Lê Thị Thanh Hương

Lớp: K44 QLLH - HDDLNiên khóa: 2010 - 2014

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô giáo trong Khoa Du lịch- Đại học Huế cùng các anh chị đang công tác tại Công Ty Cổ Phần Đào Tạo và Dịch

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể cán bộ, nhân viên làm việc tại công ty lữ hành Huetourist, đặc biệt là các anh chị tại phòng Điều hành, Sale và Marketing đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp.

Do năng lực của bản thân và thời gian còn hạn chế nên khóa luận được hoàn thành không tránh khỏi nhiều thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý của

quý thầy cô giáo cùng các bạn.

Huế, ngày tháng năm

2014 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thanh Hương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Huế, ngày 12 tháng 05 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thanh Hương

i

MỤC LỤC

Trang

PHẦN A: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

6 Hạn chế của đề tài 3

PHẦN B: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu 4

1.1.1 Khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch 4

1.1.1.1 Khái niệm du lịch 4

1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch 5

1.1.2 Hướng dẫn viên du lịch 6

1.1.2.1 Khái niệm hướng dẫn viên 6

1.1.2.2 Vai trò của hướng dẫn viên 7

1.1.2.3 Yêu cầu đối với hướng dẫn viên 8

1.1.3 Các khái niệm về tâm lí và hành vi tiêu dùng của du khách 9

1.1.3.1 Tâm lí du khách 9

1.1.3.2 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15

1.1.4 Nhu cầu du lịch của du khách 19

1.1.4.1 Khái niệm nhu cầu 19

1.1.4.2 Khái niệm nhu cầu du lịch 20

1.1.4.3 Phân loại các loại hình du lịch theo nhu cầu 20

1.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách 22

1.1.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 22

1.1.5.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 22

1.1.5.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về

chất lượng dịch vụ 23

1.1.5.4 Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ .24

1.1.5.5 Đo lường chất lượng dịch vụ 28

1.1.6 Công ty lữ hành 29

1.1.6.1 Khái niệm công ty lữ hành 29

1.1.6.2 Phân loại công ty lữ hành 30

1.2 Cơ sở thực tiễn 31

1.2.1 Tình hình khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2011-2013 31

1.2.2 Thực trạng du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013: 33

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH QUỐC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HƯỚNG DẪN VIÊN CỦA CÔNG TY CPĐT&DVDL HUẾ - HUETOURIST 37

2.1 Giới thiệu chung về CTCPĐT&DVDLH – Huetourist 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CPĐT&DVDL Huế-Huetourist .37

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty CPĐT&DVDL Huế-Huetourist 39

2.1.3 Bộ máy tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận 40

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013 42

2.1.4.1 Cơ cấu nguồn khách của công ty CPĐT&DVDL Huế- Huetourist .42

2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây 44

2.1.5 Sơ lược về bộ phận hướng dẫn của công ty 45

2.1.5.1 Số lượng hướng dẫn viên 45

2.1.5.2 Trình độ học vấn và chuyên ngành đào tạo của hướng dẫn viên 46

2.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ hướng dẫn của công ty lữ hành Huetourist 46

2.2.1 Khái quát quá trình điều tra 46

2.2.2 Kết quả điều tra 47

2.2.2.1 Thông tin chung về đối tượng điều tra 47

2.2.2.2 Đánh giá của du khách đối với chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên của công ty 52

2.2.2.3 Sự khác biệt trong cách đánh giá các yếu tố của từng nhóm du khách (kiểm định ANOVA) 58

2.2.2.4 Ý kiến đóng góp của khách đối với dịch vụ hướng dẫn của công ty Huetour 65

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HƯỚNG DẪN VIÊN TẠI CÔNG TY CPĐT&DVDL HUẾ- HUETOURIST 66

3.1 Định hướng phát triển của công ty CPĐT&DVDLH-Huetourist 66

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên tại công ty 68

3.2.1 Hoàn thiện việc hữu hình hóa sản phẩm 68

3.2.2 Xây dựng văn hóa dịch vụ 68

3.2.3 Bản thân các HDV cần hoàn thiện mình hơn nữa 69

3.2.4 Thường xuyên tổ chức đào tạo và kiểm tra đội ngũ HDV 70

3.2.5 Củng cố lại lực lượng HDV 70

3.2.6 Tăng cường phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác 70

3.2.7 Chính sách tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu của khách 71

PHẦN C : KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 72

1 Kết luận 72

2 Kiến nghị 73

2.1 Đối với sở Văn hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế cùng các ban ngành có liên quan 73

2.2 Đối với công ty CPĐT&DVDL Huế-Huetourist 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lượt khách quốc tế đến việt nam giai đoạn 2011 – 2013 31

Bảng 1.2 Tình hình du lịch Huế từ năm 2011-2013 33

Bảng 2.1 Số lượng khách du lịch của công ty lữ hành Huetourist giai đoạn 2011-2013 43 Bảng 2.2 Số liệu doanh thu từ hoạt động kinh doanh lữ hành 44

Bảng 2.3 Số liệu doanh thu những hoạt động kinh doanh và sự phát triển của công ty qua 3 năm 44

Bảng 2.4 : Số lượng HDV của công ty Huetourist 45

Bảng 2.5 : Thống kê thông tin mẫu điều tra 47

Bảng 2.6 Đánh giá của du khách về tính hữu hình 53

Bảng 2.7 Đánh giá của du khách về sự tin cậy 54

Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về tính trách nhiệm 55

Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về sự đảm bảo 56

Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về hiểu biết, chia sẻ 57

Bảng 2.11 Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm du khách đối với các yếu tố hữu hình 58

Bảng 2.12 Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm du khách đối với sự tin cậy 59

Bảng 2.13 Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm du khách đối với tính trách nhiệm 61

Bảng 2.14 Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm du khách đối với sự đảm bảo 62

Bảng 2.15 Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm du khách đối với yếu tố hiểu biết, chia sẻ 64

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ:

Sơ đồ 1.1 Mô hình Parasuraman về đánh giá chất lượng dịch vụ 26

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty lữ hành Huetourist 41

Biểu đồ:

Biểu đồ 2.1: Mục đích chuyến đi của du khách 50Biểu đồ 2.2 : Các kênh thông tin khách biết đến Huetourist 50Biểu đồ 2.3 Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty 51

PHẦN A: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay, với nhiều nước trên toàn thế giới, du lịch đã trở thành ngành kinh tếmũi nhọn, góp phần quan trọng cho thu nhập kinh tế quốc dân Cùng với sự pháttriển của khoa học kỹ thuật, con người ngày càng có nhiều thời gian để nghĩ ngơi,giải trí,… Bên cạnh đó, với thu nhập của con người cũng dần cao lên, sự phong phú

và đa dạng về nhu cầu du lịch cũng phát triển ở mức độ cao, trở thành một nhu cầukhông thể thiếu trong đời sống xã hội

Bởi lẽ đó mà du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốcgia trên thế giới trong đó có Việt Nam Ngành công nghiệp “không khói” này pháttriển góp phần thúc đẩy các ngành sản xuất và dịch vụ khác cũng phát triển theo,đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới Nó không chỉmang lại lợi nhuận kinh tế mà còn mang lại nhiều lợi ích chính trị, xã hội khác chonhững vùng, những quốc gia sở hữu nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử,…Bắt kịp xu hướng phát triển chung trên toàn cầu, Thừa Thiên Huế với những tiềmnăng sẵn có đã được định hướng phát triển trở thành một thành phố du lịch Chính

vì vậy, du lịch Huế đã thu hút được số lượt khách nội địa cũng như khách quốc tếtăng lên một cách đáng kể trong các năm qua

Có thể nói, trong ngành công nghiệp du lịch, thì kinh doanh lữ hành đóng mộtvai trò đặc biệt quan trọng Bởi nó được xem như là cầu nối cho tất cả các lĩnh vựckhác như nhà hàng, khách sạn,… Nhận thức được tầm quan trọng đó, hiện naykhông ít các hãng lữ hành đã, đang ra đời và phát triển Điều này đã tạo nên một xuthế cạnh tranh gay gắt, vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, mỗi công ty lữ hành buộcphải tìm ra hướng đi cho mình để tăng cường khả năng thu hút khách hàng và nângcao chất lượng dịch vụ nhằm tăng hiệu quả kinh doanh

Và một trong những yếu tố hàng đầu khi nhắc đến chất lượng dịch vụ ở mộtcông ty lữ hành đó là dịch vụ hướng dẫn – người đóng vai trò như là bộ mặt củadoanh nghiệp, trực tiếp tiếp xúc, lắng nghe nhu cầu của khách hàng

Chính vì những yếu tố trên mà trong suốt thời gian thực tập ở Công ty cổ phần

đào tạo và Dịch vụ du lịch Huế - Huetourist, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh

giá sự hài lòng của khách quốc tế về dịch vụ hướng dẫn viên tại công ty CPĐT & DVDLH-Huetourist” để thực hiện cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát

Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế vềchất lượng dịch vụ hướng dẫn của công ty lữ hành Huetourist Từ đó phân tíchnhững mặt hạn chế và đưa ra giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụhướng dẫn cho công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu :

Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hướng dẫn và cảm nhận của

du khách về dịch vụ này của công ty lữ hành Huetourist

Phạm vi nghiên cứu :

- Không gian : tại công ty lữ hành Huetourist và trên địa bàn Thừa Thiên Huế

- Thời gian : từ 10/02-10/04/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập và xử lí thông tin

- Phương pháp phân tích và thống kê số liệu

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp điều tra chọn mẫu

- Phương pháp phân tích, thống kê và xử lý bằng phần mềm SPSS

5 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 phần:

Phần mở đầu

Phần nội dung

Phần nôi dung gồm 3 chương:

- Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

- Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách quốc tế về chất lượng dịch vụhướng dẫn viên của công ty CPĐT&DVDLH- Huetourist cung cấp

- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách vềchất lượng dịch vụ hướng dẫn tại công ty

Phần kết luận, kiến nghị

6 Hạn chế của đề tài

Do thời gian thực hiện đề tài quá ngắn, kiến thức còn nhiều hạn chế, nên đề tàichỉ tập trung giải quyết một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng làcác yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Trên thực tế còn nhiều nhân tố tác độngđến chất lượng dịch vụ mà công ty cần tập trung tìm hiểu như giá cả, sự tínnhiệm, Các giải pháp và kiến nghị đưa ra có thể chưa khách quan và còn nhiềuthiếu sót

PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch

1.1.1.1 Khái niệm du lịch

Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành điểm nóng không chỉ đối với cácnước có nền công nghiệp phát triển mà còn ở ngay các nước đang phát triển,trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, không riêng gì nước ta mà hầu hết các quốcgia trên thế giới vẫn chưa thống nhất cho riêng mình một nhận thức hoàn chỉnh

về nội dung du lịch Chính vì vậy, từ mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, người tađưa ra các định nghĩa khác nhau

Dưới góc độ của các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hộiđơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế Tuy nhiên mỗi học giả có

những nhận định khác nhau Nhà kinh tế học Kalfiotis thì cho rằng: “Du lịch là sự

di chuyển tạm thời của cá nhân hay tập thể từ nơi ở đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên.”

Các nhà kinh tế du lịch thuộc Đại học Kinh tế Praha mà đại diện là Mariot coi

“Tất cả hoạt động, tổ chức kĩ thuật và kinh tế phục vụ các cuộc hành trình và lưu

trú của con người ngoài nơi cư trú với nhiều mục đích ngoài mục đích kiếm việc làm và thăm viếng người thân” là du lịch.

Định nghĩa chính thức về “du lịch” của Tổ chức du lịch thế giới được đưa ra

vào tháng 6/1991 như sau: “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi

đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các mục đích khác”.

Theo điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1/1/2006 định

nghĩa về “du lịch” như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi

của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch

Theo điều 10 khoản 2, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam : “Khách du lịch là người

đi du lịch nhận hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập tại nơi đến.”

Có nhiều tiêu thức để phân loại khách du lịch, chẳng hạn như: quốc tịch, giớitính, độ tuổi,…trong đó, khách du lịch được phân thành 2 loại cơ bản sau:

a.Khách du lịch nội địa

Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới UNWTO : “Khách du lịch nội

địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch thăm viếng một nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho mục đích nào đó ngoài việc hành nghề để kiếm tiền tại nơi được thăm viếng”.

Theo khoản 2, điều 34, chương 5 Luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội

địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.

b.Khách du lịch quốc tế

Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại Rome, Uỷ ban thống

kê của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước

khác ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.

Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc hội về

du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một

quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên, với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải có giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do ý muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại hoặc đến một nước thứ 3”.

Tuy nhiên, Luật du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 khoản 3, điều 34, chương

5 đã đưa ra định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người

Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

Tổ chức du lịch thế giới UNWTO định nghĩa : “Khách du lịch quốc tế là

những người viếng thăm một nước ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian nhiều hơn 24 giờ nhưng không vượt quá một năm và không nhằm mục đích kiếm tiền”.

1.1.2 Hướng dẫn viên du lịch

Có thể nói hướng dẫn viên du lịch có một vai trò rất quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh lữ hành, vì họ là cầu nối giữa khách và công ty, là người

“chuyển tải sản phẩm” đến cho “người tiêu dùng” cuối cùng Không phân biệthoạt động du lịch quốc tế hay du lịch nội địa, trong quá trình thực hiện một tour

du lịch, dịch vụ hướng dẫn luôn đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tảithông tin cho du khách

1.1.2.1 Khái niệm hướng dẫn viên

Có thể hiểu hướng dẫn viên là người làm nghề hướng dẫn du lịch đáp ứngđược những tiêu chuẩn nghề nghiệp nhất định được công nhận Theo điều 73,Chương 7 trang 57 của Luật du lịch Việt Nam thì quy định hướng dẫn viên du lịch

là công dân nước Việt từ 18 tuổi trở lên có những tiêu chuẩn sau :

-Có phẩm chất đạo đức, tư cách tốt;

-Có sức khỏe phù hợp;

-Sử dụng thành thạo ít nhất một ngoại ngữ;

-Có bằng tốt nghiệp đại học về chuyên ngành lữ hành, hướng dẫn du lịch hoặc

có bằng tốt nghiệp Đại học về chuyên ngành khác và có chứng chỉ đào tạo, bồidưỡng về hướng dẫn du lịch do cơ sở đào tạo có thẩm quyền cấp

-Tùy theo trình độ, kinh nghiệm, ngôn ngữ mà hướng dẫn viên có thể sử dụng

để tiến hành việc phân loại và quản lí hướng dẫn viên du lịch Tuy nhiên, theo mốiquan hệ với chức năng và phạm vi công việc của hướng dẫn viên mà hướng dẫnviên được phân loại như sau:

Hướng dẫn viên chuyên nghiệp ( Tour guide ): đó là những hướng dẫn viênhướng dẫn một đoàn khách nào đó tham quan theo chương trình cụ thể được muabởi các hãng du lịch, đại lí du lịch hay công ty du lịch

Hướng dẫn viên tại điểm (on – sites guide ): là những người hướng dẫn làm việctại các điểm tham quan Ví dụ : hướng dẫn viên bảo tàng, hướng dẫn viên Đại Nội,…

Hướng dẫn viên thành phố ( city tour ): vai trò của hướng dẫn viên thành phố

là giới thiệu một cách cụ thể lịch sử hình thành phát triển của thành phố, sự thăngtrầm và những nét tiêu biểu nổi bật qua từng giai đoạn của thành phố

Hướng dẫn cộng tác viên ( Step – on sites ): do du lịch có tính thời vụ nênloại hướng dẫn này cũng góp một phần nhất định cho sự thành công của du lịch hiệnnay

Hướng dẫn viên địa phương hoặc hướng dẫn viên suốt tuyến : những hướngdẫn viên tại các điểm đến ( hướng dẫn viên địa phương ) hoặc hướng dẫn viên đitheo từng chương trình du lịch Họ có thể là hướng dẫn viên chuyên nghiệp, hoặccộng tác viên

1.1.2.2 Vai trò của hướng dẫn viên

Hoạt động hướng dẫn du lịch là loại hoạt động dịch vụ đặc trưng của dịch vụ

du lịch và có vị trí quan trọng trong kinh doanh du lịch, đem lại lợi ích nhiều mặtcho cả tổ chức kinh doanh du lịch và khách du lịch Song, hoạt động hướng dẫn dulịch chủ yếu là hoạt động của hướng dẫn viên Hướng dẫn viên là người tiếp xúc vàphục vụ khách nhiều nhất trong toàn bộ hoạt động hướng dẫn du lịch và tổ chứckinh doanh du lịch Hiệu quả của hoạt động hướng dẫn du lịch phụ thuộc rất lớn vàochất lượng công việc của hướng dẫn viên Do đó, hướng dẫn viên du lịch luôn giữvai trò là người đại diện của tổ chức kinh doanh du lịch thực hiện hợp đồng vớikhách du lịch theo tour mà khách đã mua Đồng thời, trong nghề nghiệp, hướng dẫn

du lịch là một nghề phức tạp và nặng nhọc theo ý nghĩa nhất định Vì vậy, hướngdẫn viên là người đảm nhận phần việc quan trọng nhất, phức tạp nhất và đòi hỏi tínhnghiệp vụ cao nhất trong toàn bộ hoạt động hướng dẫn du lịch

Chính từ vai trò đó, hướng dẫn viên du lịch, trong thực tế, là người đại diệncho tổ chức kinh doanh du lịch và trở thành cầu nối giữa khách du lịch và tổ chứckinh doanh du lịch

Hướng dẫn viên du lịch, bằng hoạt động nghiệp vụ của mình sẽ tạo mối quan

hệ với các nguồn khách khác nhau để từ đó lôi cuốn khách mua tour của tổ chứckinh doanh du lịch hay luôn có nhu cầu được mua dịch vụ hướng dẫn từ tổ chứckinh doanh này Không những thế, hướng dẫn viên du lịch, do tiếp xúc với các loại

khách khác nhau trong nghề nghiệp của mình, còn có vai trò như người bảo vệ anninh quốc gia, an toàn xã hội Họ góp phần ngăn ngừa các hành vi và hoạt động củacác phần tử gây tổn hại cho an ninh, bảo vệ lợi ích chính đáng cho khách du lịch, chủquyền quốc gia, bảo vệ an toàn xã hội, bảo vệ môi trường sống, môi trường du lịchtrên tuyến hay tại điểm, tại trung tâm du lịch, ở những địa chỉ mà họ tới phục vụ.Một vai trò cũng rất quan trọng của người hướng dẫn viên du lịch là thông tin

và quảng bá cho du lịch Việt Nam, doanh nghiệp du lịch, cho địa phương, cho cácchương trình du lịch được thiết kế cho sản phẩm du lịch Họ cũng có điều nắm bắtthị hiếu, những khen chê từ khách, từ các đối tác, các cơ quan chức năng khác nhauliên quan tới hoạt động du lịch, tới khách du lịch để thông tin đến những địa chỉ cầnthiết Với vị thế ấy, hướng dẫn viên du lịch được coi như những tiếp thị viên khôngchuyên Vai trò tiếp thị viên này ngày càng trở nên có ý nghĩa với các doanh nghiệpkinh doanh du lịch hoặc coi thị trường khách đến là thị trường tiềm năng đanghướng tới, chưa ổn định, mà việc mở rộng thị trường là vô cùng quan trọng

Có thể nói, hướng dẫn viên du lịch giữ vai trò không thể thiếu trong hoạt độnghướng dẫn của các tổ chức kinh doanh du lịch Để hoàn thành nhiệm vụ của mình,hướng dẫn viên phải là những người giỏi nghiệp vụ, có đủ các yếu tố mà nghềnghiệp đòi hỏi

1.1.2.3 Yêu cầu đối với hướng dẫn viên

a.Phải nhận thức và hiểu biết đầy đủ về đường lối, chính sách và các quy định của nước ta về du lịch và khách du lịch.

Yêu cầu này trước hết thể hiện ở việc tuân thủ và nghiêm túc thực hiện cácchủ trương đường lối và chính sách của Đảng và Nhà nước ta cũng như luật pháp,thể chế và quy định liên quan đến nghề nghiệp của hướng dẫn viên Trên cơ sở đóđảm bảo cho hướng dẫn viên thực hiện chức năng, nhiệm vụ trong phạm vi quyềnhành trách nhiệm của mình cũng như hướng dẫn cụ thể để khách du lịch tôn trọngchủ quyền, luật pháp, phong tục tập quán nước ta Không làm gì xâm hại đến anninh và chủ quyền quốc gia và tình hữu nghị, hợp tác, hiểu biết và tôn trọng lẫnnhau giữa các quốc gia, các dân tộc

b.Không ngừng nâng cao và bồi dưỡng các kiến thức nghiệp vụ.

Sự hiểu biết của hướng dẫn viên càng rộng bao nhiêu, càng thuận tiện trongtiếp xúc, giao tiếp bấy nhiêu Yêu cầu này đòi hỏi hướng dẫn viên phải có kiến thức

cơ bản về văn hóa, lịch sử, địa lí,…đặc biệt là các ngành, nghề của địa phương vàđiểm đến chủ yếu trong phạm vi hoạt động của đơn vị hoặc của hướng dẫn viên

c.Cần có những kiến thức đối ngoại, kiến nghị và kinh nghiệm về giao tiếp

đa văn hóa, cũng như các tập quán quốc tế, các quy định quốc tế về du lịch và khách du lịch.

Yêu cầu này đòi hỏi hướng dẫn viên phải có hiểu biết cơ bản về luật du lịch vàcác thông lệ, quy định chung về du lịch quốc tế và du khách quốc tế Ngoài ra, cầnphải có kiến thức cơ bản về đặc điểm tâm lí, tập quán chung của các dân tộc khácnhau trên thế giới

1.1.3 Các khái niệm về tâm lí và hành vi tiêu dùng của du khách

1.1.3.1 Tâm lí du khách

a.Tâm lí

Trong Tiếng Việt, thuật ngữ “tâm lí” đã có từ lâu Từ điển Tiếng Việt định

nghĩa một cách tổng quát : “Tâm lí” là ý nghĩ, tình cảm,… làm thành đời sống nội

tâm, thế giới bên trong của con người.”

Nói một cách khái quát thì : “Tâm lí bao gồm tất cả những hiện tượng tinh

thần xảy ra trong đầu óc con người, gắn liền và điều hành mọi hành động, hoạt động của con người Các hiện tượng tâm lí đóng vai trò quan trọng đặc biệt trong đời sống của con người, trong quan hệ giữa con người và con người và cả xã hội loài người.”

b.Tâm lí học

Trong lịch sử xa xưa của nhân loại, trong tiếng La-tinh: “Psyche” là “linh hồn”,

“tinh thần” và “logos” là học thuyết, là “khoa học”, vì thế tâm lí học (Psychologie) là

khoa học về tâm hồn, nói một cách khái quát thì : “Tâm lí học là một khoa học nghiên

cứu sự hình thành vận hành và phát triển của hoạt động tâm lí, tức là nghiên cứu con người nhận thức thế giới khách quan bằng con đường nào, theo quy luật nào, nghiên cứu thái độ của con người đối với cái mà họ nhận thức được hoặc làm ra.”

c.Các hiện tượng tâm lí cơ bản ảnh hưởng đến tâm lí người.

Nhận thức là một trong 3 mặt cơ bản của đời sống con người Nó quan hệ chặtchẽ với các mặt kia, nhưng không ngang bằng về nguyên tắc Nó cũng có quan hệmật thiết với các hiện tượng tâm lí khác của con người

Nhận thức là một quá trình, ở con người quá trình này thường gắn với mụcđích nhất định nên nhận thức của con người là một hoạt động Đặc trưng nổi bậtnhất của hoạt động nhận thức là phản ánh hiện thực khách quan Hoạt động này baogồm nhiều quá trình khác nhau, thể hiện những mức độ phản ánh hiện thực khácnhau và mang lại những sản phẩm khác nhau về hiện thực khách quan Căn cứ vàotính chất phản ánh có thể chia toàn bộ hoạt động nhận thức thành 2 giai đoạn lớn :

Giai đoạn 1 : Nhận thức cảm tính

Là một quá trình tâm lí phản ánh từng thuộc tính riêng lẻ của sự vật và hiệntượng đang trực tiếp tác động vào các giác quan của ta

Cảm giác có các loại sau :

+ Cảm giác bên ngoài : là do những kích thích từ bên ngoài cơ thể gây nên.Bao gồm : cảm giác nhìn, cảm giác nghe, cảm giác ngửi, cảm giác nếm và cảmgiác da

+ Cảm giác bên trong : là do các kích thích từ bên trong cơ thể gây nên, nóphản ánh tình trạng bên trong của cơ thể Bao gồm : cảm giác vận động và cảm giác

sờ mó, cảm giác thăng bằng, cảm giác rung và cảm giác cơ thể

Khác với cảm giác, tri giác là một mức độ mới của nhận thức cảm tính, nókhông phải là tổng thể các thuộc tính riêng lẻ mà là một sự phản ánh sự vật, hiệntượng nói chung trong tổng hòa các huộc tính của nó Nói một cách khái quát, trigiác là một quá trình tâm lí phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính bề ngoài của

sự vật, hiện tượng đang trực tiếp tác động vào các giác quan của ta

Tri giác có các đặc điểm như sau

- Nó phản ánh sự vật, hiện tượng một cách trọn vẹn Tính trọn vẹn của tri giác

là do tính trọn vẹn khách quan của bản thân sự vật, hiện tượng quy định

- Tri giác phản ánh sự vạt hiện tượng theo những cấu trúc nhất định Cấu trúcnày không phải tổng số các cảm giác, mà là sự khái quát đã được trừu xuất từ cáccảm giác đó trong mối liên hệ qua lại giữa các thành phần của cấu trúc ấy ở mộtkhoảng thời gian nào đó Sự phản ánh này không phải đã có từ trước mà nó diện ratrong quá trình tri giác.

- Tri giác là quá trình tích cực, được gắn liền với hoạt động của con người.Tri giác mang tính tự giác, giải quyết một nhiệm vụ nhận thức cụ thể nào đó, làmột hành động tích cực trong đó có sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố cảm giác vàvận động

Giai đoạn 2: Nhận thức lí tính

Là một quá trình tâm lí thuộc nhận thức lí tính, là một mức độ nhận thức mới

về chất so với cảm giác và tri giác Tư duy phản ánh những thuộc tính bên trong,bản chất, những mối liên hệ có tính quy luật của sự vật, hiện tượng mà trước đó tachưa biết Qúa trình phản ánh này là quá trình gián tiếp, độc lập và mang tính kháiquát, được nảy sinh trên cơ sở hoạt động thực tiễn, từ sự nhận thức cảm tính nhưngvượt xa các giới hạn của nhận thức cảm tính

Vai trò của tư duy:

- Mở rộng giới hạn của nhận thức, tạo ra khả năng để vượt ra ngoài nhữnggiới hạn của kinh nghiệm trực tiếp do cảm giác và tri giác mang lại, để đi sâuvào bản chất của sự vật, hiện tượng và tìm ra những mối quan hệ có tính quy luậtgiữa chúng với nhau

- Giải quyết những nhiệm vụ trước mắt, hôm nay, và cả những nhiệm vụ ngàymai, trong tương lai do chỗ nắm được bản chất và quy luật vận động của tự nhiên,

xã hội và con người

- Cải tạo lại thông tin của nhận thức cảm tính làm cho chúng có ý nghĩa hơncho hoạt động của con người Tư duy vận dụng những cái đã biết để đề ra giải phápgiải quyết những cái tương tự, nhưng chưa biết, do đó làm tiết kiệm công sức củacon người Nhờ tư duy, con người hiểu biết sâu sắc và vững chắc về thực tiễn hơnvới môi trường và hành động có kết quả cao hơn

Tưởng tượng

Là một quá trình tâm lí phản ánh những cái chưa từng có trong kinh nghiệmcủa cá nhân bằng cách xây dựng những hình ảnh mới trên cơ sở những biểu tượng

đã có

Vai trò của tưởng tượng:

- tưởng tượng cần thiết cho bất kì hoạt động nào của con người Sự khác nhau

cơ bản giữa lao động của con người và hoạt động bản năng của con vật chính là ởbiểu tượng và kết quả mong đợi do tưởng tượng tạo nên Ý nghĩa quan trọng nhấtcủa tưởng tượng là cho phép con người hình dung được kết quả trung gian và cuốicùng của lao động

- tưởng tượng tạo nên những hình mẫu tươi sáng, rực rỡ, chói lọi, hoàn hảo màcon người mong đợi và vươn tới, nó nâng con người lên trên hiện thực, làm nhẹ bớtnhững nặng nề, khó khăn của cuộc sống, hướng con người về phía tương lai, kíchthích con người hành động để đạt được những kết quả lớn lao

- Tưởng tượng có ảnh hưởng rõ rệt đến việc học tập của học sinh, đến việc tiếpthu và thể hiện các tri thức mới, đặc biệt là đến việc giáo dục đạo đức, cũng như đếnviệc phát triển nhân cách nói chung

Trong tâm lí học, trí nhớ được biểu hiện là sự ghi lại, giữ lại và làm xuất hiệnlại những gì cá nhân thu được trong hoạt động sống của mình Nét đặc trưng nhấtcủa trí nhớ là trung thành với tất cả những gì cá nhân đã trải qua, tức nó hoạt độngmáy móc và thật thà; trí nhớ không làm thay đổi chút gì trong các yếu tố đã được cánhân trải qua Điều này làm phân biệt trí nhớ với các quá trình tâm lí khác, đặc biệtvới các quá trình nhận thức và rõ nhất là với tưởng tượng, biểu tượng của trí nhớ íttính khái quát và trừu tượng hơn biểu tượng của tưởng tượng

Các quá trình trí nhớ:

- sự ghi nhớ: là một quá trình trí nhớ đưa tài liệu nào đó vào ý thức, gắn tàiliệu đó với những kiến thức hiện có, làm cơ sở cho quá trình giữ gìn về sau đó Nóbao gồm sự ghi nhớ không chủ đinh và sự ghi nhớ có chủ định

- Sự tái hiện: là một quá trình trí nhớ làm sống lại những nội dung đã ghi lạitrên đây Qúa trình này có thể diễn ra dễ dàng hoặc khó khăn Qúa trình này baogồm: nhận lại, nhớ lại và hồi tưởng.

- Sự quên và sự giữ gìn tri thức trong trí nhớ:

Quên là không tái hiện lại được nôi dung đã ghi nhớ trước đây vào thời điểmcần thiết Nó diễn ra ở nhiều mức độ khác nhau Quên có nhiều nguyên nhân Cóthể là do quá trình ghi nhớ, có thể là do các quy luật ức chế của hoạt động thần kinhtrong quá trình ghi nhớ và do không gắn được vào hoạt động hằng ngày, ít có ýnghĩa thực tiễn với cá nhân Sự quên diễn ra có quy luật

d.Tâm lí học du lịch

Là một ngành của khoa học tâm lí và cũng là một ngành trong hệ thống cáckhoa học về du lịch Tâm lí học du lịch nghiên cứu các hiện tượng tâm lí của dukhách, các cán bộ công nhân viên ngành du lịch, tìm ra những đặc điểm tâm lí, quyluật tâm lí của họ

Tâm lý học du lịch có nhiệm vụ nghiên cứu các hiện tượng tâm lý của dukhách, của cán bộ công nhân viên ngành du lịch, tìm ra những đặc điểm tâm lý quiluật tâm lý của họ

Vai trò, ý nghĩa của tâm lý học du lịch

- Cung cấp hệ thống lý luận về tâm lý học, trên cơ sở ñó, các nhà kinh doanh

du lịch nhận biết ñược nhu cầu, sở thích, tâm trạng, thái ñộ của khách du lịch đểđịnh hướng, điều khiển và điều chỉnh quá trình phục vụ khách du lịch

- Trên cơ sở hiểu biết tâm lý học, các nhà kinh doanh du lịch sẽ có khả năng nhậnbiết, đánh giá đúng về khả năng kinh doanh của mình, hoàn thiện và nâng cao năng lựcchuyên môn, năng lực giao tiếp và rèn luyện các phẩm chất tâm lý cấn thiết

- Việc nắm được những đặc điểm tâm lý đặc trưng của du khách , các hiệntượng tâm lý xã hội thường gặp trong du lịch sẽ giúp cho việc phục vụ khách du lịchtốt hơn

- Ngoài ra, tâm lý học du lịch giúp cho việc đào tạo, tuyển chọn, bố trí, tổ chứclao động, xây dựng văn hoá của doanh nghiệp du lịch, xử lý hài hoà các mối quan

hệ trong doanh nghiệp

e Các quy luật hình thành tâm lí xã hội

Sự hình thành và thể hiện tâm lí chịu sự chi phối chặt chẽ của các quy luậthoạt động thần kinh cấp cao, dưới đây là một số quy luật cơ bản đó

Quy luật hoạt động theo hệ thống

Trong điều kiện tự nhiên của đời sống, các kích thích không tác động một cáchriêng lẻ mà thường tạo thành một tổ hợp kích thích đồng thời hoặc nối tiếp Cáchoạt động phản xạ có điều kiện kế tiếp nhau theo một thứ tự nhất định, tạo nên một

hệ thống định hình động lực của vỏ não, làm cho trong não khi có một phản xạ nào

đó xảy ra thì kéo theo các phản xạ khác cũng xảy ra Đó chính là cơ sở sinh lí thầnkinh của xúc cảm, tình cảm, thói quen,…

Quy luật lan tỏa tập trung

Hưng phấn và ức chế là 2 trạng thái cơ bản của hệ thần kinh Khi trên vỏ não

có một điểm hưng phấn hoặc ức chế nào đó thì 2 quá trình đó sẽ không dừng lại ởđiểm ấy mà lan tỏa ra xung quanh 2 quá trình lan tỏa và tập trung xảy ra kế tiếpnhau trong một trung khu thần kinh Nhờ đó mà hình thành một hệ thống chức năngcác phản xạ có điều kiện- cơ sở sinh lí của các hiện tượng tâm lí

Quy luật cảm ứng qua lại

Hai quá trình thần kinh cơ bản có ảnh hưởng qua lại với nhau tạo nên quy luậtcảm ứng qua lại Có bốn dạng cảm ứng qua lại cơ bản : đồng thời, tiếp diễn, dươngtính và âm tính

Quy luật phụ thuộc vào cường độ của kích thích

Ở người, sự phụ thuộc vào cường độ kích thích mang tính chất tương đối vìphản ứng của con người không chỉ phụ thuộc vào kích thích mà còn phụ thuộc vàochủ thể mỗi người Mặt khác, trong trường hợp vỏ não chuyển từ trạng thái hưngphấn sang ức chế thì sự phản ứng còn tùy thuộc vào mức độ ức chế sâu hay nôngcủa vỏ não

Tóm lại, các quy luật này có quan hệ với nhau, cùng chi phối sự hình thành,diễn biến và biểu hiện hoạt động tâm lí của con người

1.1.3.2 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch

a Khái niệm hành vi tiêu dùng

Là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiệntrong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh gá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏamãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu là thỏa mãn nhu cầu du lịch)

Vai trò việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách

Tùy theo mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách chiến lược thông qua việcnghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra đượccác chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãncho khách, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúcthị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó, nhận biếtnhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩyngười tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Đối với nhân viên phục vụ, việc nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách du lịchkhông chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọn thái độ và cách phục vụ hợp lí mà còn

có thể cung cấp những bộ phận có liên quan những thông tin về hành vi tiêu dùngcủa khách để giúp cho cơ sỏ kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinhdoanh phục vụ của mình

b.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớncách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xãhội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông quagia đình và những định chế quan trọng khác

Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việcphân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là

hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bóvới nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp nàysang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức lànhững tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồngnhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thànhviên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cáchứng xử giống nhau

Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởngmạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại giađình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó.

Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và

ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những ngườimua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lênhành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫntiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mangtính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là

tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứukhá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởngtương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch

vụ khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nóichung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn cácsản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần

nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuynhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà cònkhác nhau theo các vùng địa lý nữa.

Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn củacuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúclớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ vềthời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép laođộng, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịchcủa một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hộiviên câu lạc bộ quần vợt

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sảnphẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dànhcho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiềngởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qualại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặctrưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết mộtngười nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiệnchung về cách ứng xử của người đó Và nếu biết được cá tính của một người nào đóthuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng củangười đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sựảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư

xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trườngcủa mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường làtính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễthích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành

vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tươngquan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm vànhãn hiệu của người tiêu dùng

Nhận thức

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sựtác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữanhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tácđộng do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọnlọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiếnthức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sựtương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúcđẩy hành động

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc

nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và

có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ýtưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần

áo, thức ăn,v.v… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng,hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuônmấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa

1.1.4 Nhu cầu du lịch của du khách

1.1.4.1 Khái niệm nhu cầu

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển Tùytheo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người

có những nhu cầu khác nhau

Nhà bác học nổi tiếng người Anh, tiến sĩ Abraham Maslow trong bài “lí thuyết

về động lực của con người” đăng trên tạp chí “tâm sinh lí học của con người” năm

1943 đã đưa ra mô hình khái quát các nhu cầu của con người xếp theo thứ bậc sau:

- Nhu cầu sinh lí: nhu cầu về thức ăn, nướ uống, ngủ, nghỉ ngơi

- Nhu cầu về an toàn, an ninh cho tính mạng

- Nhu cầu về hòa nhập và tình yêu

- Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng

- Nhu cầu tự hoàn thiện

Sau đó, do sự phát triển không ngừng của xã hội, nhu cầu của con người ngàycàng trở nên phong phú hơn, đa dạng hơn và thang cấp bậc nhu cầu của con ngườicũng được bổ sung thêm 2 thang bậc cho phù hợp, đó là:

- Nhu cầu về thẩm mĩ, cẩm nhận cái đẹp

- Nhu cầu hiểu biết

1.1.4.2 Khái niệm nhu cầu du lịch

Là một loại nhu cầu đặc biệt, tổng hợp của con người, nhu cầu này được hìnhthành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lí và các nhu cầu tinh thần Nóđược biểu hiện ở ý muốn tạm thời rời nơi ở thường xuyên để đến với thiên nhiên,giải phóng khỏi sự căng thẳng tiếng ồn, sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng tạithành phố để nghỉ ngơi, giải trí, tăng cường hiểu biết và phục hồi sức khỏe

Nhu cầu du lịch được khởi dựng và chịu ảnh hưởng đặc biệt của nên văn hóacông nghiệp Khi trình độ sản xuất nâng cao các mối quan hệ của xã hội ngày cànghoàn chỉnh thì nhu cầu du lịch của con người ngày càng trở nên cấp thiết

Các yếu tố phát sinh nhu cầu du lịch

Cầu du lịch được phát sinh do các yếu tố sau đây:

Thời gian nhàn rỗi gia tăng

Điều kiện kinh tế phát triển

Yếu tố ý thích, nguyện vọng đi du lịch của người dân

Yếu tố sức khỏe

Các yếu tố tác động đến nhu cầu du lịch

Cầu du lịch chủ yếu bị tác động bởi các yếu tố sau:

Khả năng tài chính

Ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp

Do thị hiếu, mốt

Trình độ dân trí

1.1.4.3 Phân loại các loại hình du lịch theo nhu cầu

a Phân loại theo môi trường tự nhiên

Du lịch văn hóa

Là những hoạt động du lịch diễn ra chủ yếu trong môi trường nhân văn, hoạtđộng du lịch đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn

Du lịch công vụ

Với mục đích là nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác hoặc nghề nghiệp nào đó.Tham gia loại hình này là khách đi dự các hội nghị, kỉ niệm các ngày lễ lớn, cáccuộc gặp gỡ

c Phân loại theo vị trí điểm du lịch

Theo vị trí điểm du lịch thì bao gồm 2 loại hình sau:

d Phân loại theo phương tiện đi lại

Theo phương tiện đi lại thì du lịch bao gồm các loại như du lịch xe đạp, dulịch ô tô, du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay,

e Phân loại theo cơ sở lưu trú

Theo cơ sở lưu trú thì du lịch được phân thành khách sạn, motel, trại, làng

du lịch,

1.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách

1.1.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:

- Powel (1995): “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận

thức về dịch vụ thực sự nhận được”.

- Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái

độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”.

- Theo TCVN và ISO 9000: “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.”

Nói tóm lại, có thể hiểu chât lượng dịch vụ là những gì du khách cảm nhậnđược sau khi sử dụng dịch vụ, là sự khác biệt giữa mong đợi và những gì nhận được

về một dịch vụ nào đó

1.1.5.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

1.1.5.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Một là chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông quangười tiêu dùng trực tiếp Đối với hàng hóa hữu hình, việc đánh giá chất lượng của

nó có thể thông qua sự cảm nhận về hình dáng, màu sắc hay thông qua việc cân, đo,đong, đếm… Nhưng du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm của nó rấttrừu tượng, phong phú và đa dạng, là tổng hợp của nhiều loại sản phẩm khác nhaunhằm thỏa mãn đồng thời rất nhiều nhu cầu của khách hàng: nghỉ ngơi, ăn uống,giải trí… và khi chưa sử dụng nó khách hàng không thể đánh giá được Như vậy cóthể nói chất lượng của dịch vụ du lịch chủ yếu là do khách hàng xác định Điềuquan trọng hơn cả là doanh nghiệp phải xác định xem khách du lịch có nhu cầu gì,mong muốn gì để có thể đáp ứng được

Hai là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nêndịch vụ Yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ đồng thời nó giúp quátrình phục vụ khách hàng được dễ dàng hơn.

Ba là chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấpdịch vụ Nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, họtạo ra mối quan hệ với khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc phầnlớn vào trình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên này Bên cạnh đó, vai trò quản

lý của nhà doanh nghiệp cũng rất quan trọng Do đó, để tạo ra một dịch vụ hoặc mộtloạt các dịch vụ đòi hỏi phải có nhiều tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ với kháchhàng cho nên nguy cơ không đồng nhất về chất lượng dịch vụ là rất lớn Để có chấtlượng dịch vụ tốt đòi hỏi tất cả các nhân viên phải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõchức năng nhiệm vụ của mình

Bốn là chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm,thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các giai đoạntrong quá trình cung cấp dịch vụ

1.1.5.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ

Đánh giá của khách du lịch đối với chất lượng chương trình du lịch nói chung

là không có một thang đo chính xác nhất định, vì nó là sự cảm nhận của mỗi người

Và cảm nhận của mỗi người chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khách quan và chủquan khác nhau Hơn nữa, chất lượng dịch vụ du lịch là chất lượng của hàng hóa vôhình, việc đánh giá chất lượng càng khó khăn hơn Tuy nhiên, đánh giá của dukhách thường bị chi phối bởi các nhân tố:

Các nhân tố chủ quan:

 Là sự mong đợi thật sự của khách hàng trước khi thực hiện chuyến đi

 Các yếu tố thuộc về cá nhân của mỗi khách hàng: trạng thái tình cảm (buồn,vui…), tâm lý (sở thích, thị hiếu của khách trong việc ăn uống, ngủ nghỉ…), tínhcách của khách (khách có tính cách vui vẻ hòa đồng hoặc là người khó tính, ngườikhó gần…), nguồn gốc xuất xứ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc đánh giá của dukhách, độ tuổi, giới tính, thu nhập…

 Giá cả của dịch vụ: dịch vụ du lịch là một loại sản phẩm vô hình, do đó chỉ

có thể đánh giá sau khi sử dụng Khách du lịch sẽ đạt được sự hài lòng, đánh giáchương trình du lịch là tốt nếu như họ cảm thấy những dịch vụ mà họ nhận đượctương xứng với chi phí mà họ bỏ ra

 Hoạt động quảng cáo, marketing chương trình du lịch của công ty lữ hành:khi đưa ra chương trình, công ty đã cam kết thực hiện chương trình như thế nào vềnơi lưu trú, phương tiện đưa đón, suất ăn… Thực tế của một tua du lịch và nhữnghứa hẹn trong tờ chương trình phải có sự đồng nhất, hạn chế đến mức thấp nhất sựchênh lệch trong cảm nhận của du khách

 Các yếu tố khác như: thời tiết, các vấn đề về chính trị, xã hội… cũng gópquyết định đến đánh giá của du khách đối với chất lượng chương trình du lịch

1.1.5.4 Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường chất lượngdịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới.Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu được liệt kêtheo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối với khách hàng, đó là: Sự tin cậy, Tinhthần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Tính hữu hình

Sự tin cậy (Reliability): sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã

hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định màngay từ đầu cung ứng dịch vụ thông tin phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy làmột trong những sự mong đợi của khách hàng

Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ khách

hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trườnghợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhậntích cực về chất lượng

Sự đảm bảo (Assurance): là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính

trọng khách hàng, giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bímật cho họ

Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân

khách hàng Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầucủa khách hàng

Tính hữu hình (Tangibles): là sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết

bị, con người và các phương tiện thông tin

Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng sẽ càng tin vào các yếu tốhữu hình Môi trường vật chất xong quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tínhhữu hình của dịch vụ Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trựctiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cungứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện

Parasuraman được xem là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ mộtcách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cáchtrong chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.1 Mô hình Parasuraman về đánh giá chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận củanhà cung cấp dịch vụ về sự kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khikhông hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo rasai biệt này Có 3 nguyên nhân tạo ra khoảng cách [1]:

 Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa

là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả hoặc không sửdụng hợp lý kết quả nghiên cứu

 Nguyên nhân thứ hai là kênh thông tin từ dưới lên trên không hiệu quả

 Nguyên nhân thứ ba là do doanh nghiệp có nhiều cấp bậc, thông tin sau khi

đi qua nhiều cấp bậc dễ bị bóp méo

 Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà cung cấp dịch vụ

về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong những tiêuchuẩn của dịch vụ Khoảng cách này được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khókhăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận

sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Cáctiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

 Khoảng cách [3] là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụđược thiết lập của nhà cung cấp với chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cungcấp ra thị trường Khoảng cách này được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịchtrực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ Các lý do thường gặp trongkhoảng cách này bao gồm:

 Những thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: thiếu nguồn nhân lực có chấtlượng, quản lý và giám sát vai trò các nhân trong cung cấp dịch vụ không thườngxuyên và kém hiệu quả, nhân viên không có năng lực làm việc nhóm, những khiếmkhuyết và sai sót trong quản trị cung - cầu

 Khó khăn liên quan đến việc sử dụng các trung gian marketing, khó khăntrong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng

 Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cungcấp dịch vụ và sự tương tác của họ với nhân viên cũng như khách hàng khác

 Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chấtlượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.Khoảng cách này sinh ra do các nguyên nhân sau:

 Truyền thông tin theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp).Truyền thông tin giữa các bộ phận, các phòng ban trong doanh nghiệp là cầnthiết nhằm đạt mục tiêu chung Khoảng cách này nảy sinh là do lỗi truyền tin Ví dụnhân viên markerting biết chính xác những mong đợi của khách hàng tuy nhiênthông tin không truyền chính xác đến các bộ phận khác của khách sạn, do đó khôngthể cung cấp dịch vụ đúng với mong đợi của khách hàng

 Xu hướng phóng đại lời hứa về chất lượng dịch vụ

Truyền thông bên ngoài là nhân tố quan trọng, khách hàng có thể nhận biếtdoanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp gửi đếnkhách hàng như như một biện pháp để thu hút khách và để cạnh tranh với các đối

thủ khác.Vì thế, khi các thông tin và lời hứa được đưa ra nhất thiết phải thực hiệnbằng mọi giá Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, phóngđại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách hàng, ảnhhưởng đến uy tín và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

 Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Mong đợi của khách hàngthường bao gồm những thuộc tính, những lợi ích, chuẩn mực mà người tiêu dùngnghĩ và kỳ vọng dịch vụ nên và cần phải có Khi đánh giá trải nghiệm dịch vụ,các mong đợi này được người tiêu dùng đưa ra như thước đo hay chuẩn mựchoặc ít nhất là tham khảo để so sánh Với triết lý kinh doanh hiện đại là hướngtới khách hàng, thì việc giảm thiểu khoảng cách [5] là rất quan trọng trong việcxây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnhtranh của các công ty

Áp dụng cụ thể trong đề tài này, để đánh giá chất lượng dịch vụ hướngdẫn viên, ta cũng sử dụng 5 yếu tố trong mô hình SERVQUAL của Parasuramanhưng được biến thể thành 21 câu hỏi và phân chia theo nhóm các yếu tố để có thểtiện lợi hơn trong phân tích và đánh giá đó là:

 - Nhóm yếu tố hữu hình

 - Nhóm yếu tố tin cậy

 - Nhóm yếu tố trách nhiệm

 - Nhóm yếu tố đảm bảo

 - Nhóm yếu tố hiểu biết, chia sẻ

1.1.5.5 Đo lường chất lượng dịch vụ

Để đo lường chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng việc đầutiên lả phải khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ để có thể thiết kếthang đo dành riêng cho nó Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụnào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10thành phần Đó là :

1 Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liênquan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết và lắng nghe vấn đề liên quan đến họ nhưu giảithích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc…

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, tăng

sự tin cậy đối với công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm công ty,nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding/ knowing the customer): Thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòihỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Đây là 10 thành phần của chất lượng dịch vụ mà nó bao quát hầu hết mọi khíacạnh của một dịch vụ

1.1.6 Công ty lữ hành

1.1.6.1 Khái niệm công ty lữ hành

Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau

“Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch kí kết hợp đồng du lịch

và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” (Theo

thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lýcác doanh nghiệp du lịch TCDL- số 715/TCDL ngày 9/7/1994)

Hiện nay ở giai đoạn du lịch phát triển mạnh mẽ, khi mà các công ty lữ hành

có phạm vi hoạt động rộng lớn mang tính toàn cầu và chi phối trong hầu hết các lĩnh

vực của hoạt động du lịch, thì công ty lữ hành được định nghĩa như sau: “Công ty

lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”.

1.1.6.2 Phân loại công ty lữ hành

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại công ty lữ hành Mỗi một quốc gia

có một cách phân loại phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt động du lịch Căn cứvào phạm vi hoạt động, quy mô và phương thức hoạt động tại Việt Nam, theo quyđịnh của Tổng cục du lịch trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp thì cáccông ty lữ hành được chia làm hai loại cơ bản:

Công ty lữ hành quốc tế và Công ty lữ hành nội địa

- Công ty lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du

lịch trọn gói của từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đếnViệt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi dulịch ở nước ngoài, thực hiện chương trình du lịch đã bán hoặc kí kết hợp đồng ủythác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa

- Công ty lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức các

chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ chương trình chokhách nước ngoài đã được doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam