(Luận văn) giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê đăk hà

Trong những năm tr ớc đây, sản phẩm cà ph Đăk Hà xuất bán r các luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si... Quan niệm Marketing hiện đại: Là ch c

Trang 1

NGUYỄN THỊ THU HIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

Trang 2

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiên

Trang 3

1 Lý do chọn đề tài 1

2 M c ti u nghi n c u c đề tài 2

3 Đ i t ng và ph m vi nghi n c u c đề tài 3

4 Ph ơng pháp nghi n c u 3

5 B c c c luận văn 3

6 Tổng qu n tài liệu nghi n c u 4

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 9

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 9

1.1.1 Khái niệm về M rketing 9

1.1.2 V i trò c M rketing 11

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 13

1.2.1 Phân tích môi tr ờng M rketing 13

1.2.2 Xác định m c ti u M rketing 19

1.2.3 Nghi n c u và lự chọn thị tr ờng m c ti u 20

1.2.4 Định vị sản phẩm 23

1.2.5 Các chính sách Marketing - mix 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Tổ ch c bộ máy 39

2.1.3 Ch c năng, nhiệm v c Công ty 41

Trang 4

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING 49

2.3.1 Công tác m rketing c Công ty 49

2.3.2 Các chính m rketing hiện t i c công ty 52

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 61

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

3.1.1 M c ti u kinh do nh c Công ty 61

3.1.2 Ph m vi kinh do nh 61

3.1.3 M c ti u m rketing 61

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 63

3.2.1 Phân tích cơ hội thị tr ờng 63

3.2.2 Nghi n c u thị tr ờng 79

3.2.3 Lự chọn thị tr ờng m c ti u 84

3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 86

3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 86

3.4.1 Giải pháp về sản phẩm 86

3.4.2 Giải pháp về giá 88

3.4.3 Giải pháp về phân ph i 89

3.4.4 Giải pháp về truyền thông cổ động 92

3.4.5 Tổ ch c c bộ phận m rketing 94

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Trang 5

Bộ NNPTNT : Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

Trang 6

bảng Trang

Trang 7

Trang 8

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Miền Trung và Tây Nguy n, đ c xem là nơi bất l i về thời tiết và về con ng ời Xét về trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung và c ngành công nghiệp nói ri ng còn kém phát triển so với h i miền N m – Bắc Th m vào đó, yếu t thời tiết không ổn định và khí hậu khắc nghiệt, m bão qu nh năm cũng tác động không nhỏ đến ho t động kinh do nh c do nh nghiệp

Đó chính là những khó khăn, thử thách mà do nh nghiệp phải đ i mặt Song

b n c nh đó, Tây Nguy n cũng có những l i thế t o điều kiện thuận l i và cơ hội thu hút phát triển ngành cà ph nh quỹ đất rộng lớn, vị trí đị lý nằm tr n

tr c hành l ng kinh tế Đông Tây rất dễ dàng gi o th ơng với các n ớc trong khu vực

Về góc độ vĩ mô các chuy n gi kinh tế đều cho rằng nông nghiệp vẫn

là c u cánh cho nền kinh tế c n ớc t , nhất là trải qu gi i đo n kh ng hoảng thì càng thấy rõ điều này Trong những năm qu mặt hàng cà ph luôn giữ v i trò là một trong s ít những mặt hàng trọng yếu th m gi xuất khẩu

c nền kinh tế qu c gi (bình quân chiếm 10% trong tổng kim ng ch xuất khẩu c cả n ớc), đ c xếp vào d nh sách 10 mặt hàng xuất khẩu ch lực Theo th ng k năm 2014, Tây Nguy n là khu vực có diện tích cà ph lớn nhất

cả n ớc, chiếm tới 88%, trong đó có tỉnh Kon Tum Đ i với Kon Tum, cà ph

đ c chọn là một trong những cây hàng hó mũi nhọn c tỉnh, đặc biệt là đ i với huyện Đăk Hà, đị ph ơng đ ng đầu về diện tích cà ph c tỉnh Kon Tum với gần 7.000 h Làm thế nào để cà ph Kon Tum xuất khẩu đ c r thị

tr ờng trong khu vực và qu c tế để khẳng định vị trí c cây hàng hó có giá trị kinh tế c o luôn là một y u cầu c nền kinh tế c tỉnh

Trong những năm tr ớc đây, sản phẩm cà ph Đăk Hà xuất bán r các

Trang 9

tỉnh và thị tr ờng n ớc ngoài ch yếu là cà ph t ơi và cà ph nhân thô Điều này làm cho giá trị cây cà ph c Đăk Hà thấp, do đó mặc dù diện tích trồng lớn, sản l ng c o nh ng thu nhập c ng ời trồng cà ph ở Đăk Hà vẫn thấp

Công ty XNK Cà ph Đăk Hà là một do nh nghiệp đ c thành lập trên

cơ sở chuyển đổi và phát triển Nông tr ờng Cà ph Đăk Uy I (là một đơn vị

có mặt ở đị bàn từ những năm đầu thập kỷ 80) Là một do nh nghiệp gắn bó lâu năm với đị bàn, thuận l i cơ bản c đơn vị là nguồn nguy n liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, đ c đị ph ơng hỗ tr đắc lực Tuy nhi n, sản phẩm c công ty ch t o đ c sự thu hút với ng ời ti u dùng (ng y cả

ng ời ti u dùng trong đị ph ơng) Nguy n nhân chính là ho t động truyền thông cho sản phẩm còn lúng túng, mờ nh t

Kinh tế thị tr ờng càng phát triển thì ho t động m rketing càng giữ v i trò quyết định sự thành công h y thất b i trong ho t động sản xuất kinh do nh

c do nh nghiệp tr n thị tr ờng Do đó việc nâng c o hiệu quả ho t động

m rketing và nghi n c u thị tr ờng là m c ti u mà các do nh nghiệp h ớng tới

Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích cơ hội và thách th c mà do nh nghiệp đã, đ ng và sẽ đ i mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn c ngành cà ph c Việt n m và ở t i đị ph ơng, tôi đã chọn đề tài

“Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đ r giải

pháp m rketing phù h p, giúp do nh nghiệp mở rộng đ c thị tr ờng, sản phẩm ti u th nhiều góp phần nâng c o hiệu quả kinh do nh c do nh

Trang 10

- Đề xuất giải pháp m rketing m ng tính chiến l c phù h p với đặc thù c sản phẩm Cà ph c công ty XNK Cà ph Đăk Hà

3 Đối tƣ ng và ph m vi nghiên c u c a đề tài 3.1 Đối tƣ ng nghiên c u

Đ i t ng nghi n c u là một s vấn đề lý luận và thực tiễn li n qu n đến giải pháp m rketing sản phẩm cà phê c công ty XNK Cà ph Đăk Hà

- Ph ơng pháp phân tích định tính, thu thập s liệu c ngành cà phê và

t i đơn vị qu các năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực tr ng và quá trình phát triển

- Ph ơng pháp phân tích tổng h p: Đây là ph ơng pháp đ c sử d ng xuy n su t trong quá trình thực hiện đề tài

5 Bố c c c a luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c và tài liệu th m khảo, luận văn

đ c trình bày với kết cấu gồm các ch ơng s u:

- Ch ơng 1: Một s vấn đề lý luận về M rketing và chính sách Marketing

- Ch ơng 2: Thực tr ng ho t động kinh do nh và ho t động marketing

c công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

- Ch ơng 3: Giải pháp M rketing cho sản phẩm cà ph c công ty XNK Cà ph Đăk Hà

Trang 11

6 Tổng quan tài liệu nghiên c u

a Philip Kotler Marketing căn bản - TS Phan Thăng, TS Vũ Thị

Phượng lược dịch (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội

Khái niệm về Marketing:

Thuật ngữ m rketing đ c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n giảng đ ờng tr ờng Đ i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các tr ờng

Đ i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này Su t trong gần nử thế kỷ, m rketing chỉ đ c giảng d y trong ph m vi các n ớc nói tiếng Anh Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c thế

kỷ XX, nó mới đ c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản Quá trình qu c tế hoá c m rketing đã phát triển rất nh nh Ngày n y, các do nh nghiệp mu n kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d ng

Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh,

li n qu n đến việc h ớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng ời ti u th một cách t i u

Quan niệm Marketing hiện đại: Là ch c năng quản lý công ty về mặt tổ

ch c và quản lý toàn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc phát hiện

r và biến s c mu c ng ời ti u th thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

c thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ng ời ti u th một cách t i u

Trang 12

Thiết kế hệ thống marketing-mix

S u khi quyết định về việc định vị hàng hó c mình, công ty sẵn sàng bắt t y vào lập kế ho ch marketing-mix chi tiết M rketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản c hệ th ng m rketing hiện đ i

Marketing-mix đ c định nghĩ nh s u: “M rketing-mix là một tập

h p những yếu t biến động kiểm soát đ c c m rketing mà công ty sử

d ng để c gắng gây đ c phản ng mong mu n từ phí thị tr ờng m c ti u.”

Marketing-mix b o gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận d ng để tác động l n nhu cầu về hàng hó c mình Có thể h p nhất rất nhiều khả năng thành b n nhóm cơ bản: hàng hó , giá cả, phân ph i và khuyến mãi

b Philip Kotler Quản trị Marketing – TS PTS Vũ Trọng Hùng, PTS Phan Thăng lược dịch (2003), Nhà xuất bản Thống Kê

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường và lựa chọn thị trường m c tiêu:

Các công ty đ ng tr ớc nhiều cơ hội c thị tr ờng và phải đánh giá chúng một cách thận trọng tr ớc khi lự chọn thị tr ờng m c ti u c mình

Họ cần có kỹ năng đo l ờng và dự báo quy mô, sự tăng tr ởng và khả năng sinh lời c các thị tr ờng c nh tr nh

Một công ty quyết định ho t động tr n một thị tr ờng rộng lớn thừ nhận rằng, bình th ờng không thể ph c v hết đ c tất cả các khách hàng tr n thị tr ờng đó Khách hàng quá đông, phàn tán và cả những y u cầu mu sắm khác kh u Một đ i th c nh tr nh sẽ có l i thế hơn đến việc ph c v những nhóm khách hàng c thể c thị tr ờng đó Th y vì c nh tr nh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị tr ờng hấp dẫn nhất mà công ty có thể ph c v đ c một cách có hiệu quả

c PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Tr n H u Hải (2007), Quản Trị Chiến lược, Nhà xuất bản Thống Kê

Trang 13

Môi trường Marketing:

Môi tr ờng M rketing c công ty - là tập h p những ch thể tích cực

và những lực l ng ho t động ở b n ngoài công ty và có ảnh h ởng đến khả năng chỉ đ o bộ phận m rketing, thiết lập và duy trì m i qu n hệ hơp tác t t đẹp với các khách hàng m c ti u

Môi tr ờng m rketing gồm có môi tr ờng vi mô và môi tr ờng vĩ mô Môi tr ờng vi mô là những lực l ng có qu n hệ trực tiếp với bản thân công

ty và những khả năng ph c v khách hàng c nó, t c là những ng ời cung

ng, những ng ời môi giới m rketing, các khách hàng, các đ i th c nh tr nh

và công chúng trực tiệp Môi tr ờng vĩ mô là những lực l ng tr n bình diện

xã hội rộng lớn hơn, có ảnh h ởng đến môi tr ờng vi mô, nh các yếu t nhân khẩu, kinh tế, tự nghi n, kỹ thuật, chính trị và văn hó

Tuyên bố s mệnh c a Công ty:

Bản tuy n b s mệnh là một mệnh lệnh then ch t về cách th c mà một

tổ ch c nhìn nhận về các đòi hỏi c các b n hữu qu n Các công ty sẽ có khuynh h ớng kết h p các đòi hỏi c những b n hữu qu n trong việc r quyết định chiến l c, do đó sẽ giảm r i ro bị mất đi sự hỗ tr c họ Nh vậy, trong tuy n b s mệnh c mình, công ty phải t o r sự gắn bó chính

th c với các b n hữu qu n, gởi một thông điệp rằng trong tâm trí mình công

ty sẽ xây dựng chiến l c đáp ng các đòi hỏi c các b n hữu qu n

Viễn cảnh thể hiện các m c đích mong mu n c o nhất và khái quát nhất

c tổ ch c Viễn cảnh mô tả khát vọng c tổ ch c về những gì mà nó mu n

đ t tới Viễn cảnh cực kỳ qu n trong vì nó tựu trung sự t ởng t ng c con

ng ời trong tổ ch c và động vi n mọi nỗ lực c tổ ch c để đ t đ c các m c đích, sự nghiệp và ý t ởng c o hơn Viễn cảnh cần có một sự cu n hút đầy xúc cảm, khuyến khích d c toàn tâm toàn lực c mình để đ t đ c lý t ởng Mỗi viễn cảnh n u l n một ý nghĩ tồn t i độc đáo

Trang 14

d PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (20 0), Quản Trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài ch nh

Định vị sản phẩm:

Sau khi lựa chọn các phân đo n thị tr ờng m c tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đo n đã chọn, t c là quyết định sẽ c ng hiến những gì thật khác biệt, thật phù h p cho mỗi nhóm khách hàng với m c đích

là ph c v họ t t hơn các đ i th c nh tranh Định vị c a sản phẩm là cách

th c các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí c a khách hàng so với các sản phẩm c nh tranh Việc định vị liên quan đến việc g i ra những l i ích duy nhất và sự khác biệt c a nhãn hiệu trong tâm trí c a khách hàng

Định vị là một trong những quyết định chiến l c quan trọng nhất mà

ng ời làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm c a công ty thay vì sản phẩm c a đ i th c nh tranh Nói tóm l i, định vị chính là phát triển các l i thế c nh tranh hay l i thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản phẩm, họ

sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện d ng và yếu t quyết định để mua sản phẩm trong tr ờng h p này là giá Và giá rõ ràng là một l i thế c nh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có cấu trúc chí phí sản xuất thấp Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũng không thể t o sự khác biệt cho sản phẩm c a mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công ty có thể

sẽ không thành công

e Các bài viết

Báo cáo c Chính ph về tình hình kinh tế - xã hội năm 2013, kết quả

3 năm thực hiện kế ho ch 5 năm (2011-2015) và nhiệm v 2014-2015, do

Th t ớng Chính ph Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i phi n kh i m c kỳ họp

Trang 15

th 6 Qu c hội khó XIII, ngày 21 tháng 10 năm 2013

Báo cáo c Chính ph về tình hình kinh tế xã hội năm 2014 và nhiệm

v năm 2015 do Th t ớng Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i kỳ họp th 8

Qu c hội khó XIII, ngày 20/10/2014

“Kinh tế thế giới 2015 sẽ tiếp đà ph c hồi, song ch thật vững”, T p

chí Cộng sản (4/1/2015)

Trang 16

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ m rketing đ c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n giảng đ ờng tr ờng Đ i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các tr ờng

Đ i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này Su t trong gần nử thế kỷ, m rketing chỉ đ c giảng d y trong ph m vi các n ớc nói tiếng Anh Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c thế

kỷ XX, nó mới đ c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản Quá trình qu c tế hoá c m rketing đã phát triển rất nh nh Ngày n y, các do nh nghiệp mu n kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d ng

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu h t một cái gì đó mà con

ng ời cảm nhận đ c Ví d : nhu cầu ăn, u ng, đi l i, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội h y ng ời làm marketing t o r , Chúng tồn t i

nh một bộ phận cấu thành c con ng ời

Mong mu n (W nts): là sự o ớc có đ c những th c thể để thoả mãn những nhu cầu sâu x Mong mu n c con ng ời không ngừng phát triển và đ c định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội nh

Trang 17

tr ờng học; nhà thờ, chù chiền; gi đình, tập thể và các do nh nghiệp kinh

do nh Mong mu n đ d ng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong mu n Các do nh nghiệp thông qu ho t động m rketing có thể đáp ng các mong mu n c khách hàng để thực hiện m c ti u c mình

Tr o đổi là hành vi nhận từ một ng ời hoặc một tổ ch c nào đó th mà mình mu n và đ l i cho ng ời hoặc tổ ch c một th gì đó

Tr o đổi là quá trình, chỉ xảy r khi có các điều kiện:

- Ít nhất phải có h i b n, mỗi b n phải có một th gì đó có thể có giá trị với b n ki

- Mỗi b n đều có khả năng gi o dịch và chuyển gi o hàng hoá, dịch v hoặc một th gì đó c mình

- Mỗi b n đều mong mu n tr o đổi và có quyền tự do chấp nhận h y

kh ớc từ đề nghị c b n ki , h i b n thoả thuận đ c những điều kiện tr o đổi

Quá trình tr o đổi đòi hỏi phải làm việc Ai mu n bán thì cần phải tìm

ng ời mu , xác định những nhu cầu c họ, thiết kế những hàng hó phù h p,

đ chúng r thị tr ờng, xếp vào kho, vận chuyển, th ơng l ng về giá cả v.v… Nền tảng c ho t động m rketing là những việc nh t o r hàng hó , khảo sát, thiết lập qu n hệ gi o dịch, tổ ch c phân ph , xác định giá cả, triển

kh i dịch v

Mặc dù thông th ờng ng ời t cho rằng m rketing là việc c ng ời bán, nh ng cả ng ời mu cũng th m gi vào việc đó Các bà nội tr tiến hành

“m rketing ri ng c mình, khi đi tìm những th hàng mà mình cần với giá cả

mà họ sẵn sàng trả Trong khi săn lùng những mặt hàng kh n hiếm nhân vi n cung ng c công ty sẽ phải đi tìm ng ời bán và đ r cho họ những điều kiện gi o dịch hấp dẫn THỊ TRƯỜNG NGƯỜI BÁN – NGƯỜI MUA – đó

là thị tr ờng mà trong đó ng ời mu có quyến lực hơn và là nơi ng ời bán trở

Trang 18

thành “những nhà ho t động thị tr ờng” tích cực nhất

Nói chung có rất nhiều qu n niệm về M rketing tuy nhi n chúng t có thể chi làm h i qu n niệm đ i diện, đó là qu n niệm truyền th ng và qu n niệm hiện đ i

Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh,

li n qu n đến việc h ớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng ời ti u th một cách t i u

Quan niệm Marketing hiện đại:Là ch c năng quản lý công ty về mặt tổ

ch c và quản lý toàn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc phát hiện

r và biến s c mu c ng ời ti u th thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

c thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ng ời ti u th một cách t i u

M rketing là một quá trình quản lý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đ c những gì họ cần và mong mu n thông qu việc t o r , chào bán và tr o đổi những sản phẩm có giá trị với những ng ời khác

Khái niệm m rketing n n đ c biểu hiện rõ sự chỉ dẫn h ớng đến con

đ ờng lập kế ho ch, giúp do nh nghiệp phân tích, cực đ i hoá l i nhuận và làm thoả mãn nhu cầu ti u th sản phẩm Do nh nghiệp cũng cần qu n tâm đến những điểm m nh và những điểm yếu c nó trong các lĩnh vực ch c năng ho t động khác nh :sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế

ho ch m rketing cần phải t o cân bằng các m c ti u, nhu cầu ti u th và khả năng nguồn lực c do nh nghiệp

1.1.2 Vai trò c a Marketing

Mu n thành công trong kinh do nh, các do nh nghiệp và các nhà kinh

do nh cần hiểu biết cặn kẽ về thị tr ờng, về những nhu cầu và mong mu n

c khách hàng, về nghệ thuật ng xử trong kinh do nh

Ngày n y, các do nh nghiệp phải ho t động trong một môi tr ờng c nh

tr nh quyết liệt và có những th y đổi nh nh chóng về kho học – công nghệ,

Trang 19

những đ o luật mới, những chính sách quản lý th ơng m i mới và sự trung thành c khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đ ng phải ch y đu với nh u tr n một tuyến đ ờng với những biển báo và luật lệ luôn th y đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng ch y đu và hy vọng là mình đ ng ch y theo đúng h ớng mà công chúng mong mu n”

M rketing là một bộ môn kho học nghi n c u về các ho t động kinh

do nh có li n qu n trực tiếp đến dòng chuyển vận c hàng hoá - dịch v từ nơi sản xuất tới ng ời ti u dùng, nhằm tìm r các biện pháp hữu hiệu để bảo

vệ, duy trì và phát triển thị tr ờng M rketing còn áp d ng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới ph c t p ngày n y, tất cả chúng t đều phải m hiểu m rketing Khi bán một chiếc máy b y, tìm kiếm việc làm, quy n góp tiền cho m c đích từ thiện, h y tuy n truyền một ý

t ởng, chúng t đã làm m rketing Kiến th c về m rketing cho phép xử trí khôn ngo n hơn ở c ơng vị ng ời ti u dùng, dù là mu kem đánh răng, một con gà đông l nh, một chiếc máy vi tính h y một chiếc ô tô M rketing đ ng

ch m đến l i ích c mỗi ng ời chúng t trong su t cả cuộc đời”

M rketing áp đặt rất m nh mẽ đ i với lòng tin và kiểu cách s ng c

ng ời ti u dùng Vì thế, hững ng ời kinh do nh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong mu n c ng ời ti u dùng, t o r những sản phẩm và dịch v với m c giá cả mà ng ời ti u dùng có thể th nh toán đ c

Ph m vi sử d ng m rketing rất rộng rãi, m rketing li n qu n đến nhiều lĩnh vực nh : hình thành giá cả, dự trữ, b o bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,

ho t động và quản lý bán hàng, tín d ng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lự chọn nơi bán lẻ, phân tích ng ời ti u dùng, ho t động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá

và lự chọn ng ời mu hàng công nghiệp, quảng cáo, m i qu n hệ xã hội, nghi n c u m rketing, ho ch định và bảo hành sản phẩm

Trang 20

- M rketing li n kết giữ ng ời sản xuất và ng ời ti u dùng: Do có sự cách biệt về không gi n và thời gi n giữ ng ời sản xuất và ng ời ti u dùng

n n các nhà sản xuất, kinh do nh không thể nắm bắt đ c những thông tin về

sự th y đổi c nhu cầu ti u dùng nếu nh không có sự hỗ tr đắc lực c hệ

th ng thông tin M rketing Nhờ các ho t động M rketing mà những quyết định kinh do nh có cơ sở kho học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn t i đ nhu cầu c khách hàng

- Khuyến khích sự phát triển và đ r những cái mới: Với những th y đổi m u chóng trong thị hiếu, công nghệ, c nh tr nh, mỗi Công ty chẳng thể chỉ kinh do nh những mặt hàng hiện có c mình Khách hàng luôn mong

mu n và chờ đ i những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, M rketing chính là một công c đắc lực để Công ty triển kh i phát triển và tung r thị

tr ờng m c ti u các mặt hàng mới

- Khắc ph c những lời k u c , phàn nàn từ phí ng ời ti u dùng: Thông

qu việc nghi n c u hành vi s u mu c khách hàng, M rketing sẽ giúp cho các Công ty tìm r những ph ơng pháp toàn diện để giải quyết, khác ph c những lời phàn nàn c khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh do nh c mình

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân t thuộc môi tr ờng b n ngoài tác động đến ho t đông kinh do nh c Công ty Chúng t o r những cơ hội và cả những thách

th c cho sự tồn t i và phát triển c Công ty

* Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là một môn kho học nghi n c u

dân c theo quân điểm dân s và mật độ… Những ng ời làm m rketing rất

Trang 21

quân tâm đến yếu t nhân khẩu học, bởi vì thị tr ờng là do con ng ời họp l i

mà thành

* Môi trường kinh tế

Các yếu t kinh tế chi ph i ho t động c Công ty nh là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ l m phát, lãi suất ngân hàng, lực l ng l o động….Ngoài r Công ty còn phải chú ý đến việc phân b l i t c trong xã hội Xét tổng quát thì có b n yếu t thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử

lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, H i suất, Tỷ lệ l m phát

* Môi trường ch nh trị và phát luật

B o gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, th t c

và quy định c Nhà n ớc Luật pháp cùng các cơ qu n Nhà n ớc có v i trò điều tiết các ho t động kinh do nh nhằm m c đích:

+ Bảo vệ quyền l i c các Công ty trong qu n hệ c nh tr nh tránh những hình th c kinh do nh không chính đáng

+ Bảo vệ quyền l i c ng ời ti u dùng trong các tr ờng h p khách hàng không đ c tôn trọng về chất l ng sản phẩm, giá cả, phân ph i và xúc tiến Bảo vệ khách hàng ch ng l i cách th c kinh do nh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội c các Công ty

* Môi trường xã hội

B o gồm các yếu t nh nhân khẩu, phong cách s ng, xu h ớng c nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân s ….Những biến đổi trong các yếu t xã hội cũng

t o n n cơ hội h y nguy cơ cho Công ty, nó th ờng diễn r chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết s c nh y cảm và có sự điều chỉnh kịp thời

* Môi trường tự nhiên

Đó là những vấn đề nh : Ô nhiễm môi tr ờng, kh n hiếm năng l ng, tài nguy n thi n nhi n bị c n kiệt, nhi n liệu bị kh i thác bừ bãi….Buộc các

cơ qu n ch c năng và Công ty phải có những giải pháp c u chữ và đ ra

Trang 22

các biện pháp thích nghi

* Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ tr ớc đó không ít thì nhiều Đây là sự huỷ diệt m ng tính sáng t o Đ i với Công ty thì các yếu

t công nghệ luôn có h i mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem l i ph ơng pháp chế t o mới giúp giảm giá thành, nâng c o chất l ng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ng i cho các Công ty khi họ không có đ nguồn lực để ch y theo công nghệ

b Môi trường vi mô trong kinh doanh

* Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Khi so n thảo các kế ho ch m rketing, những ng ời lãnh đ o bộ phận

m rketing c công ty phải chú ý đến l i các nhóm trong nội bộ bản thân công ty nh b n lãnh đ o t i c o, Phòng tài chính, Phòng nghi n c u thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ng vật t , bộ phận sản xuất và kế toán… Đ i với những ng ời so n thảo các kế ho ch m rketing chính tất cả những nhóm này

t o n n môi tr ờng vi mô c công ty

Hình 1.1 Môi trường vi mô của công ty

Trang 23

* Nhà cung cấp

Đ i với các Công ty thì đây là nhân t khá qu n trọng gắn liền với các quyết định lự chọn nhà cung ng hàng hoá cho Công ty Việc lự chọn nhà cung cấp t t là một thành công đáng kể trong su t quá trình kinh do nh c Công ty

* Người môi giới marketing

Những ng ời môi giới m rketing h y còn gọi là trung gi n m rketing là những công ty hỗ tr cho công ty đi l n, ti u th và phổ biến hàng hó c công ty trong giới khách hàng ở đây gồm có những ng ời môi giới th ơng

m i, công ty chuy n tổ ch c l u thông hàng hó , các tổ ch c dịch v

m rketing và các tổ ch c tài chính tín d ng

* Khách hàng

Là nhân t then ch t hết s c qu n trọng quyết định đến thành công h y thất b i c Công ty Sự đòi hỏi c khách hàng luôn là thách th c cũng nh

nó sẽ mở r những cơ hội mới cho Công ty

Công ty cần nghi n c u kỹ khách hàng c mình Nhìn chung có 5

d ng thì tr ờng khách hàng:

Hình 1.2 Nh ng kiểu thị trường khách hàng cơ bản

Trang 24

* Đối thủ cạnh tranh

T đã biết cơ cấu c nh tr nh là sự phân bổ s l ng và tầm cỡ các Công

ty c nh tr nh nh u trong cùng một ngành kinh do nh Cơ cấu c nh tr nh khác

nh u sẽ t o r động lực c nh tr nh khác nh u Ngành phân tán m nh mún t c

là có nhiều Công ty vừ và nhỏ ho t ri ng biệt không có sự th ng nhất, các Công ty dễ phát sinh c nh tr nh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành h p nhất là ngành có sự t ơng tr giữ các Công ty vì thế cơ cấu

c nh tr nh cũng hết s c ph c t p và ảnh h ởng trực tiếp đến ngành

Đ i th tiềm năng: B o gồm các Công ty hiện n y ch r mặt c nh

tr nh nh ng vẫn có khả năng c nh tr nh trong t ơng l i Đó là m i lo ng i mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến

* Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ r qu n tâm thực sự h y có thể sẽ qu n tâm đến những tổ ch c h y có ảnh h ởng đến khả năng đ t tới những m c ti u đề r c nó

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ tr hoặc là ch ng l i nỗ lực c công ty nhằm ph c v thị tr ờng Công chúng tích cực là nhóm qu n tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví d những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm

là nhóm mà công ty đ ng tìm kiếm sự qu n tâm c họ, nh ng không phải

b o giờ cũng tìm đ c (ví d các ph ơng tiện thông tin đ i chúng) Công chúng không mong mu n là nhóm mà công ty c gắng thu hút sự chú ý c

họ, nh ng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví d nhóm ng ời ti u dùng tẩy ch y)

Công ty có thể xây dựng kế ho ch m rketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản c mình, cũng cho tất cả thị tr ờng khách hàng Giả sử rằng công ty mu n giành đ c từ một nhóm công chúng trực tiếp c thể nào đó thái độ phản ng thiện cảm, những lời khen ng i h y sự đóng góp thời gi n

Trang 25

tiền b c Để làm đ c việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đ i với chính nhóm công chúng này

Các lo i công chúng trực tiếp c công ty th ờng là:

(1) Giới tài chính Có ảnh h ởng đến khả năng đảm bảo nguồn v n c công ty Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu t , các công ty môi giới c Sở gi o dịch ch ng khoán, các cổ đông

(2) Công chúng trực tiếp thuộc các ph ơng tiện thông tin Công chúng thuộc các ph ơng tiện thông tin là những tổ ch c phổ biến tin t c, những bài báo và bài xã luận Tr ớc hết đó là báo chí, đài phát th nh và đài truyền hình

(3) Công chúng trực tiếp thuộc các cơ qu n Nhà n ớc B n lãnh đ o phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy r trong lĩnh vực Nhà n ớc

(4) Các nhóm công dân hành động Những quyết định m rketing đ c các công ty thông qu có thể gây n n những điều nghi vấn từ phí các tổ ch c

ng ời ti u dùng, các nhóm bảo vệ môi tr ờng, đ i diện c các dân tộc ít

(6) Quần chúng đông đảo Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ

c quần chúng đông đảo đ i với hàng hó và ho t động c mình Và tuy rằng quần chúng đông đảo không phải là một lực l ng có tổ ch c đ i với công ty, những hình ảnh c công ty d ới con mắt c quần chúng có ảnh

h ởng đến ho t động th ơng m i c nó

Trang 26

(7) Công chúng trực tiếp nội bộ Công chúng trực tiếp nội bộ c công

ty b o gồm công nhân vi n ch c, những ng ời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các y vi n Hội đồng giám đ c c công ty Với m c đích thông tin

và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin t c

và sử d ng những hình th c thông tin khác Khi công nhân vi n ch c có thái

độ t t đ i với công ty thì thái độ t t đó c họ sẽ truyền l n r các nhóm công chúng trực tiếp khác

v n nào? Nguồn v n, nhân lực từ đâu?

Measurable: Có thể đo đếm đ c

M c ti u đ r phải có đơn vị, con s c thể có thể đo đếm đ c Chẳng hàn nh %,USD, Đồng; giờ, ngày, tháng; Kg, tấn; l t khách để đến khi kết thúc năm, kết thúc ch ơng trình, kế ho ch có thể định đ c ng y là có

đ t h y không đ t m c ti u đề r

Achievable: Có thể đ t đ c

M c ti u đề r cần phải vừ đ c o để tr nh th kh i thác hết tiềm năng thị tr ờng và tận d ng hết năng lực c do nh ngiệp, nh ng cũng phải thực tế

ở m c cí thể đ t đ c Bởi nếu đặt r m c ti u mà ng y từ đầu mọi ng ời đều

Trang 27

có thể nhận thấy là có c gắng cách mấy cũng chẳng b o giờ đ t đ c thì sẽ chẳng i c gắng làm gì

Realistic: thực tế

M c ti u đặt r phải sát với năng lực thực tế, liệu b n có đ tài nguy n nhân lực để đ t đ c m c ti u ấy h y không? Mu n thế ng ời đ m c ti u phải m hiểu thị tr ờng, phải biết ng ời biết t

Timed: Có h n m c thời gi n

B n cần b o lâu để đ t đ c m c ti u đề r ? Ngày tháng năm nào?

Cu i cùng, "M c ti u cần phải có tính thách th c." Thông th ờng, m c

ti u đề r cần v t 20% so với m c kỳ vọng

1.2.3 Nghiên c u và lựa chọn thị trường m c tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Do nh nghiệp cần ớc l ng nhu cầu hiện t i và nhu cầu t ơng l i c sản phẩm, cũng nh xem xét các yếu t ảnh h ởng đến nhu cầu đó

Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn h n cho một mặt hàng c thể nhằm

m c đích đặt mu nguy n liệu, lập kế ho ch sản xuất, và v y tiền mặt Công

ty có thể dự báo nhu cầu c khu vực đ i với ch ng lo i sản phẩm chính c mình để quyết định xem có n n thành lập hệ th ng phân ph i khu vực không

b Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler “Thị tr ờng b o gồm những ng ời mu , còn ng ời

mu thì khác nh u về rất nhiều th m s nh nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí

đị lý, thái độ và thói quen Và m i biến này đều có thể đ c sử d ng làm cơ

sở để phân khúc thị tr ờng.”

Phân đo n thị tr ờng là phân chi thị tr ờng thành những phần khác biệt bằng những ti u th c thích h p, qu đó do nh nghiệp có thể triển kh i các ho t động M rketing phù h p cho một h y một s phân đo n thị tr ờng, nhờ vậy mà do nh nghiệp sẽ thỏ mãn t t hơn nhu cầu khách hàng, đ t đ c

Trang 28

các m c ti u M rketing c mình

Không có một ph ơng pháp phân khúc thị tr ờng th ng nhất nào Nhà

ho t động thị tr ờng cần phải thử các ph ơng án phân khúc tr n cơ sở những

th m biến khác nh u, một h y đồng thời nhiều th m biến với ý đồ tìm kiếm cách tiếp cận có l i nhất với việc nghi n c u cấu trúc c thị tr ờng T có thể xem xét những biến cơ bản: Đị lý, nhân khẩu học, tâm lý hành vi, khi phân khúc thị tr ờng ti u dùng

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

S u khi đã đánh giá khúc thị tr ờng khác nh u, bây giờ công ty phải quyết định n n ph c v b o nhi u và những khúc thị tr ờng nào T c là vấn

đề lự chọn thị tr ờng m c ti u Công ty có thể xem xét năm cách lự chọn thị tr ờng m c ti u:

Tập trung vào 1 đo n thị trường:

- Do nh nghiệp chỉ chọn một đo n thị tr ờng làm thị tr ờng m c ti u;

- Ưu điểm:

+ Mọi nỗ lực m rketing chỉ tập trung vào duy nhất một đo n thị tr ờng

 có điều kiện để hiểu rõ khách hàng;

+ Tận d ng đc u điểm c ph ơng pháp chuy n môn hó c o;

+ Thông th ờng những do nh nghiệp lự chọn thị tr ờng m c ti u theo

ph ơng án này là đo n thị tr ờng ch bị đ i th c nh tr nh chiếm hữu hoặc rất ít đ i th c nh tr nh  tận d ng đ c l i thế c ng ời đi tr ớc

- Ph ơng th c này th ờng đ c các do nh nghiệp mới, non trẻ lự

Trang 29

chọn à làm cơ sở để tiếp t c mở rộng phát triển

Chuyên môn hóa tuyển chọn:

- Do nh nghiệp chọn nhiều hơn một đo n thị tr ờng ri ng biệt làm thị

tr ờng m c ti u, tuy nhi n các phân đo n thị tr ờng này có sự khác nh u về đặc tính thị tr ờng và đặc tính sản phẩm;

- Ưu điểm:

+ Đ d ng hó cơ hội kiếm lời và chi sẻ r i ro;

+ Mỗi phân đo n thị tr ờng đều ch đựng, h hẹn những cơ hội thành công khác nhau;

Trang 30

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm:

- Do nh nghiệp tập trung vào việc nghi n c u sản xuất một sản phẩm

và cung ng cho nhiều đo n thị tr ờng;

- Ưu: Chuy n môn hó c o càng dễ t o dựng d nh tiếng;

- Nh c: R i ro lớn khi có mặt hàng th y thế; [đèn dầu  đèn điện; bách hóa  si u thị…];

- Áp d ng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến b y…

1.2.4 Định vị sản phẩm

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Có b n cách suy nghĩ và việc t o đặc điểm khác biệt cho sản phẩm c một công ty Công ty có thể bằng cách cung ng một sản phẩm t t hơn, nh nh hơn, h y rẻ hơn “T t hơn” có nghĩ là sản phẩm c công ty phải hơn hẳn các địch th c nó Nó th ờng đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có

“Mới hơn” có nghĩ là phát triển một giải pháp mà tr ớc đây ch từng có Việc này th ờng ch đựng r i ro lớn hơn so với tr ờng h p chỉ cải tiến,

nh ng cũng l i t o cơ m y thắng đậm hơn “Nh nh hơn” có nghĩ là giảm bớt thời gi n thực hiện h y gi o hàng li n qu n đến việc sử d ng h y mu một sản phẩm h y dịch v cu i cùng “Rẻ hơn” có nghĩ là có thể mu đ c một

Trang 31

sản phẩm t ơng tự với s tiền ít hơn

Những công ty chỉ dự vào việc t o đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

c mình bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể ph m phải s i lầm Th nhất là, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các địch th c nó th ờng bị nghị ngờ

là hàng không t t, ng y cả khi nó t t hơn thật sự Th h i là công ty th ờng

có thể cắt giảm dịch v để đảm bảo giá h và điều này có thể làm cho ng ời

mu x lánh Th b là, đ i th c nh tr nh th ờng bất ngờ tung r một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm đ c chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn Nếu công ty không làm cho sản phẩm c mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thu đ i th c nh tr nh đó

Mới đây Tre cy và Wiersem đã n u l n b chiến l c dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị tr ờng đó là:

+ Ho t động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm h y dịch v tin cậy với giá c nh tr nh và đảm bảo dễ kiếm Ví d : Dell Computer, Wal- Mart, American Airlines, Federal Express

+ Qu n hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và

có khả năng đáp ng nh nh chóng những nhu cầu đặc thù và chuy n biệt c

nó Ví d : Home Depot, St ples, Cib -Geigy, Kraft

+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ng cho khách hàng những sản phẩm dịch v đổi mới, tăng th m ích l i cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm c các đ i th c nh tr nh Ví d : Nike, Apple, Sony

Nh vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh do nh t t hơn, hiểu biết khách hàng mình t t hơn h y luôn luôn làm r sản phẩm t t hơn

Milind Lele đã nhận định rằng, những công ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm h ớng: Th y đổi thị

tr ờng m c ti u, sản phẩm, k nh phân ph i, khuyến mãi h y giá cả Khả năng

cơ động tự do c công ty chịu ảnh h ởng c cơ cấu ngành và vị trí c công

Trang 32

ty trong ngành Đ i với mỗi khả năng cơ động công ty cần ớc tính triển vọng sinh lời Những khả năng cơ động h hẹn l i nhuận c o nhất quyết định tác

d ng đòn bẩy chiến l c c công ty ngành v n vặt chỉ có một s khả năng

cơ động và tác d ng đòn bẩy chiến l c rất nhỏ

Một công ty h y một bản chào hàng có thể khác biệt về b n yếu t cơ bản: sản phẩm, dịch v , nhân sự h y hình ảnh

Bảng Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Sản phẩm Dịch v Nhân sự Hình ảnh

thông Múc độ phù

h p

Huấn luyện khách hàng

b Xây dựng chiến lược định vị

T đã thấy rằng có thể t o dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty h y nhãn hiệu nào Th y vì nghĩ rằng mình đ ng bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm v c mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt"

Song không phải tất cả những điểm khác biệt c nhãn hiệu đều có ý nghĩ h y có giá trị Không phải mọi th khác biệt đều t o n n đặc điểm khác

Trang 33

biệt Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây r chi phí cho Công ty cũng

nh t o r ích l i cho khách hàng Vì vậy Công ty phải lự chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đ i th c nh tr nh Chỉ n n

t o r điểm khác biệt khi nó thoả mãn đ c những ti u chuẩn s u:

+ Qu n trọng: Điểm khác biệt đó đem l i l i ích có giá trị lớn cho một s khá đông ng ời mu

+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có i đã t o r h y đ c Công ty

T o đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một lo t những điểm khác biệt có

ý nghĩ để phân biệt sản phẩm c Công ty với sản phẩm c các đ i th c nh tranh

Mỗi công ty đều mu n khuếch tr ơng một s ít điểm khác biệt có s c hấp dẫn m nh nhất đ i với thị tr ờng m c ti u c mình Công ty mu n xây dựng một chiến l c định vị tập trung T sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩ nó nh s u:

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh c Công ty làm s o để nó chiếm đ c một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí c các khách hàng

m c ti u

Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch tr ơng b o nhi u

Trang 34

điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng m c ti u

Song không phải tất cả những điểm khác biệt đều có ý nghĩ h y có giá trị Không phải mọi th khác biệt đều t o n n đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây r chi phí cho Công ty cũng nh t o r ích l i cho khách hàng Vì vậy Công ty phải lự chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đ i th c nh tr nh

Công ty phải tránh bốn sai lầm ch yếu sau đây trong việc định vị

+ Định vị quá thấp + Định vị quá c o + Định vị không rõ ràng + Định vị trí đáng ngờ Khi tìm kiếm chiến l c định vị, có bảy chiến l ng định vị để xem xét

+ Định vị dự tr n đặc tính/l i ích + Định vị dự tr n giá/chất l ng + Định vị dự tr n việc sử d ng hoặc ng d ng + Định vị ng ời sử d ng

+ Định vị đ i th c nh tr nh + Định vị lo i sản phẩm + Định vị dự tr n đ i th c nh tr nh + Định vị dự tr n cảm xúc

c Truyền bá vị trí của Công ty

Công ty không những phải xây dựng một chiến l c định vị rõ ràng,

mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả Giả sử một Công ty chọn chiến l c định vị "chất l ng t t nhất" Chất l ng đ c xác nhận bằng cách

lự chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà ng ời t th ờng căn c vào đó để xét đoán chất l ng

Trang 35

1.2.5 Các chính sách Marketing - mix

Theo Philip Kotler: “M rketing - mix là tập h p những yếu t : sản phẩm; giá cả; phân ph i và xúc tiến hỗn h p Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời r c mà phải đ c kết h p chặt chẽ

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi th có thể chào bán tr n thị tr ờng để khách hàng chú

ý, mu , sử d ng h y ti u dùng, có thể thoả mãn đ c một mong mu n h y nhu cầu Sản phẩm gồm năm m c độ khác nh u: ích l i c t lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đ i, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu t đầu ti n và qu n trọng nhất đ i với m rketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đ r các quyết định s u:

- Quyết định về d nh m c sản phẩm, lo i sản phẩm: b o gồm các quyết định li n qu n đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu c ph i th c, t c là

do nh nghiệp n n kinh do nh b o nhi u lo i sản phẩm, tổng s mặt hàng trong các lo i sản phẩm, s l ng những mặt hàng khác nh u có trong từng nhãn hiệu c từng lo i sản phẩm, tính đồng nhất c d nh m c sản phẩm Đây thực chất là quyết định li n qu n đến việc bổ sung h y lo i bỏ các sản phẩm trong ph i th c sản phẩm Từ đó, do nh nghiệp có thể đẩy m nh ho t động kinh do nh c mình theo b n h ớng:

+ Đ r th m lo i sản phẩm mới để mở rộng d nh m c sản phẩm; + Kéo dài những lo i sản phẩm đ ng có để trở thành một do nh nghiệp

- Quyết định về nhãn hiệu, b o bì sản phẩm: b o gồm t n hiệu, dấu

Trang 36

hiệu, nhãn hiệu th ơng m i, b o bì c sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và b o bì c sản phẩm phải nói l n giá trị tổng h p c sản phẩm,

ch đề c sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có

bộ phận h p thành và một s vấn đề khác có li n qu n nhằm m c đích t o điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đ d ng tr n thị tr ờng

- Quyết định về dịch v khách hàng: đ i với sản phẩm hữu hình th ờng kèm theo một s dịch v hỗ tr cho sản phẩm nhằm tăng th m khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch v nào nhất, tầm qu n trọng t ơng đ i c dịch v đó mà đ r những dịch v hỗ

tr thích h p nhất nh lắp đặt, huấn luyện ng ời sử d ng, các dịch v bảo trì,

sữ chữ và tài tr

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhhiều lo i

nh sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đ i với phân khúc thị tr ờng mới Do nh nghiệp rất ng i khi triển kh i sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguy n nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông th ờng phải trải qu các gi i đo n: hình thành ý t ởng, sàng lọc ý t ởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, ho ch định chiến l c m rketing, phân tích kinh do nh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị tr ờng, th ơng m i hoá sản phẩm

- Chiến l c theo chu kỳ s ng c sản phẩm: tuỳ theo đặc điểm c sản phẩm mà chu kỳ s ng c sản phẩm có thể ở các d ng: “phát triển – giảm đột ngột – bảo hoà”, “chu kỳ - chu kỳ lặp l i”, d ng hình sóng…nh ng điển hình

th ờng trải qu b n gi i đo n là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn

Do nh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm c mình rơi vào giâi đo n nào để có cách ng xử phù h p

Trang 37

- Những căn c ch yếu c việc định giá: các yếu t ảnh h ởng đến việc định giá sản phẩm c do nh nghiệp b o gồm m c ti u c do nh nghiệp, các hình thái thị tr ờng và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm c đ i th c nh tr nh, những phản ng có thể c họ tr ớc các chính sách định giá c do nh nghiệp và các yếu t khác c môi tr ờng Chính sách định giá th ờng do cách định vị thị tr ờng tr ớc đó quyết định Tr ớc khi định giá, do nh nghiệp xem mình cần phải đ t đ c điều gì với một sản phẩm nhất định

+ Các m c ti u th ờng đ c lự chọn trong việc định giá là do nh nghiệp mu n tồn t i, t i đ hoá l i nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất

l ng sản phẩm h y các m c ti u khác nh ngăn chặn không cho đ i th

th m gi thị tr ờng hoặc ổn định thị tr ờng Việc định giá có thể đóng v i trò

qu n trọng trong việc đ t đ c các m c ti u c do nh nghiệp ở nhiều m c

độ khác nh u

+ Các hình thái c thị tr ờng và nhu cầu cũng có ảnh h ởng rất lớn đến việc định giá c do nh nghiệp Do đó, tr ớc khi định giá do nh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đ ng kinh do nh tr n thị tr ờng nào, cảm nhận c ng ời

mu về giá cả và giá trị sản phẩm c do nh nghiệp, m i qu n hệ giữ giá cả

và nhu cầu nh thế nào,

- Ph ơng pháp định giá sản phẩm: để quyết định giá cho một sản phẩm,

do nh nghiệp có thể lự chọn nhiều cách định giá nh : Định giá dự vào chi

Trang 38

phí; Định giá theo l i nhuận m c ti u; Định giá theo ng ời mu ; và Định giá

dự vào c nh tr nh

- Điều chỉnh giá: đ i với mỗi sản phẩm, do nh nghiệp xác định m c giá

cơ bản b n đầu, s u đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh do nh c mình, t c xây dựng một cơ cấu giá phản ánh đ c sự th y đổi

về nhu cầu và chi phí theo từng phân đo n khác nh u c thị tr ờng, thời v

mu sắm, quy mô đặt hàng và các yếu t khác Các chiến l c điều chỉnh giá

ch yếu th ờng đ c các do nh nghiệp áp d ng b o gồm: Định giá chiết khấu

và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo nguy n tắc đị lý; Định giá cổ động; và Định giá d nh m c sản phẩm

- Th y đổi giá: do nh nghiệp ch động giảm giá khi mu n tận d ng năng lực sản xuất d thừ , bảo vệ thị phần đ ng giảm dần h y chi ph i thị

tr ờng thông qu giá thành thấp hơn do kh i l ng sản xuất lớn hơn và tích lũy đ c nhiều kinh nghiệm hơn Do nh nghiệp ch động tăng giá khi có sự

l m phát chi phí không t ơng x ng với việc tăng năng suất làm giảm m c l i nhuận và nhu cầu tăng nh nh quá m c Các biện pháp th y đổi giá th ờng

đ c áp d ng là định giá theo dự toán s u, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm s l ng c sản phẩm, th y thế bằng nguy n vật liệu h y công th c chế biến rẻ tiền hơn… Một do nh nghiệp có ý định th y đổi giá phải qu n tâm đến phản ng c khách hàng, đ i th c nh

tr nh Ngoài r , do nh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gi n, qui mô và

m c độ th y đổi giá mà đ i th c nh tr nh có thể khởi x ớng để đáp ng một cách linh ho t và hiệu quả nh chiến l c giá linh ho t, t c tăng giá hoặc giảm giá dự vào phản ng c khách hàng, phản ng c đ i th c nh tr nh

Trang 39

ph i K nh phân ph i là tập h p những cá nhân h y cơ sở kinh do nh ph thuộc lẫn nh u trong quá trình t o r và chuyển sản phẩm h y dịch v từ

ng ời sản xuất đến ng ời ti u dùng Đ i với nhà sản xuất vừ hoặc lớn các trung gi n phân ph i có v i trò rất qu n trọng vì bản thân quá trình sản xuất

c các nhà sản xuất đã đ c chuy n môn hoá sâu sắc n n các trung gi n phân ph i giúp họ giải quyết khó khăn về tài chính, nhân sự, giảm bớt đầu

m i gi o dịch, đẩy nh nh t c độ ti u th sản phẩm Hệ th ng tổ ch c k nh phân ph i chi thành b n lo i: K nh m rketing truyền th ng; K nh m rketing dọc; K nh m rketing ng ng (m rketing cộng sinh); Hệ th ng m rketing đ kênh

Do nh nghiệp cần chú ý xem xét các nguy n nhân mâu thuẩn trong

k nh phân ph i nh sự xung khắc về m c đích, sự khác biệt về nhận th c, v i trò quyền h n c các thành vi n trong k nh không rõ ràng, sự lệ thuộc l i ích

c các trung gi n vào nhà sản xuất, từ đó xử lý các lo i mâu thuẩn chiều dọc giữ các cấp khác nh u trong k nh, mâu thuẩn chiều ng ng giữ các thành viên trong cùng một cấp c k nh, mâu thuẩn đ k nh giữ h i h y nhiều

k nh c nh tr nh với nh u tr n cùng một thị tr ờng c ng ời sản xuất

- Thiết kế k nh phân ph i: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng

về m c độ đảm bảo dịch v , xác định những m c ti u và y u cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các ph ơng án chính c k nh và lự chọn k nh phân

ph i Phân tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng m c ti u mu những sản phẩm nào, ở đâu, t i s o họ mu và mu nh thế nào Tuỳ thuộc vào đặc điểm c thị tr ờng, đặc điểm c sản phẩm, qui mô c do nh nghiệp và đ i th c nh tr nh mà do nh nghiệp phải tính toán cần b o nhi u

k nh phân ph i và n n sử d ng k nh phân ph i nào, s l ng những nhà trung gi n cần có ở mỗi cấp cho phù h p, đồng thời phải quy định rõ điều kiện và trách nhiệm các thành vi n trong k nh phân ph i Do nh nghiệp có

Trang 40

thể lự chọn một trong các hình th c phân ph i s u: Chính sách phân ph i độc quyền; Chính sách phân ph i có chọn lọc; Chính sách phân ph i rộng rãi

S u khi đã xây dựng đ c một s ph ơng án k nh phân ph i, do nh nghiệp sẽ chọn một k nh phân ph i thoả mãn t t nhất những m c ti u dài h n

c mình Mỗi k nh phân ph i cần đ c đánh giá theo những ti u chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghi Việc đánh giá hiệu quả k nh phân ph i đ c lự chọn căn c vào m c độ đ t đ c m c ti u phân ph i c từng hình thái k nh

S u khi đã lự chọn đ c k nh phân ph i thì phải có chính sách kích thích các thành vi n c k nh phân ph i

- Quản trị k nh phân ph i: s u khi đã lự chọn đ c k nh phân ph i

c mình, do nh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho đ c ho t động c k nh một cách hiệu quả Nội dung c quản trị k nh phân ph i b o gồm b công việc là: tuyển chọn các thành vi n, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành vi n c k nh và đánh giá hiệu quả ho t động c các thành vi n trong kênh

- Quản trị hệ th ng bán lẻ, bán sỉ và phân ph i sản phẩm vật chất: bán

lẻ là việc bán sản phẩm trực tiếp cho ng ời ti u dùng cu i cùng để họ sử d ng vào các m c đích cá nhân bằng các hình th c: cử hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp, m rketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch v mu hàng, các tổ ch c bán lẻ khác Bán sỉ là việc bán sản phẩm, dịch v cho ng ời mu để bán l i

h y sử d ng vào m c đích kinh do nh Những ng ời bán sỉ có đặc điểm là

qu n hệ với khách hàng kinh do nh ch không phải là ng ời ti u dùng cu i cùng, qui mô gi o dịch lớn, b o quát đị bàn rộng, có v i trò qu n trọng trong việc gi tăng hiệu quả ti u th c nhà sản xuất Có b n hình th c bán sỉ ch yếu là ng ời bán sỉ th ơng m i, ng ời môi giới và đ i lý, các chi nhánh, văn phòng c ng ời sản xuất và ng ời bán lẻ, những ng ời bán sỉ và chuy n doanh khác

Tiêu đề	Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Đắc Hà
Tác giả	Nguyễn Thị Thu Hiên
Người hướng dẫn	GS.TS. Lê Thế Giới
Trường học	Đại học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	105
Dung lượng	803,13 KB