(Luận văn) giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược vật tư y tế tỉnh đắc lắc

Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các m

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2016

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu nghiên cứu, kết quả điều tra nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác

Tác giả

Hồ Thị Phương Thảo

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 6

1.1.2 Bản chất hệ thống kênh phân phối 7

1.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing 11

1.1.4 Chức năng của hệ thống kênh phân phối 11

1.1.5 Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối 13

1.1.6 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 14

1.1.7 Các thành viên của hệ thống kênh phân phối 18

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 21

1.2.1 Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh 21

1.2.2 Tuyển chọn thành viên hệ thống kênh 26

1.2.3 Khuyến khích các thành viên hệ thống kênh 30

1.2.4 Quản lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh 31

1.2.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên hệ thống kênh 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

2.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ ĐẮK LẮK 36

2.1.1 Giai đoạn hình thành và phát triển 36

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh và hệ thống phân phối của Công ty 37

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 37

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 39

2.1.5 Cơ cấu lao động 45

2.1.6 Đánh giá chung về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013, 2014, 2015 47

2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 52

2.2.1 Môi trường phân phối 52

2.2.2 Nhu cầu thị trường 60

2.2.3 Nguồn nhân lực 61

2.2.4 Hành vi của khách hàng 62

2.2.5 Đặc điểm của khách hàng 63

2.2.6 Đặc điểm của dược phẩm 64

2.2.7 Đánh giá về hệ thống phân phối ngành Dược Việt Nam 65

2.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ ĐẮK LẮK 68

2.3.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty 68

2.3.2 Chính sách tuyển chọn thành viên hệ thống kênh: 73

2.3.3 Khuyến khích các thành viên hệ thống kênh: 76

2.3.4 Đánh giá các thành viên hệ thống kênh 79

2.3.5 Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột trong hệ thống kênh 80

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

2.4.1 Những thành công đạt được 83

2.4.2 Những tồn tại của hệ thống 84

2.4.3 Nguyên nhân 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 86

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ ĐAKLAK 87

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 87

3.1.1 Đặc điểm và xu hướng phát triển ngành Dược hiện nay 87

3.1.2 Vị thế của Công ty Bamepharm trong ngành 89

3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của Công ty đến năm 2020 91

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 92

3.3 HOÀN THIỆN VIỆC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 95

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 102

3.5 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 104

3.5.1 Đưa ra tiêu chuẩn đánh giá mới 104

3.5.2 Chính sách đánh giá các thành viên kênh 105

3.6 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG KÊNH 109

3.7 GIẢI PHÁP KHÁC VÀ KIẾN NGHỊ 112

3.7.1 Giải pháp khác 112

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

KẾT LUẬN 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Tình hình lao động của công ty cổ phần Dược vật tư y

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm 47

2.4 Doanh thu, tốc độ tăng trưởng và chi tiêu thuốc bình

3.1 Số lượng các thành viên tham gia trong mạng lưới cung

3.2 Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà thuốc trung tâm cho

3.6 Phân loại và đánh giá hoạt động của nhà thuốc trung

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

3.1 Các doanh nghiệp dƣợc Việt Nam theo vốn chủ sở hữu 90

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người về hàng hóa ngày càng cao, điều này đồng nghĩa các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của chính mình để thích ứng với quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường Người được hưởng lợi chính là người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn mua sắm hàng hóa Các sản phẩm ngày càng nhiều mẫu mã, chủng loại và cùng với đó là các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ của các doanh nghiệp Vậy câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao để tiêu thụ sản phẩm? Và làm thế nào tạo lợi thế cạnh tranh để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác vừa ít tốn chi phí và mang tính lâu dài? Thực tế cho thấy lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn

đề phân phối của nhà sản xuất

Phân phối là một trong những tham số hết sức quan trọng trong Marketing-mix bên cạnh những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp Thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng xây dựng hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp

Đối với lĩnh vực kinh doanh chuyên về dược phẩm và vật tư y tế của công ty cổ phẩn Dược vật tư y tế Đắk Lắk thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ Vì đây là loại hàng hóa thiết yếu, mà người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng thường xuyên để chăm sóc sức khỏe cho bản thân Cùng với sự phát triển về kinh tế của nước

ta trong những năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân tăng lên, cùng với đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty dược phẩm

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

tại thị trường Đắk Lắk, do đó việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hoàn là việc làm cần thiết để công ty có thể giữ vững thị phần Vì hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả

Hiểu rõ được tính quan trọng và cấp thiết của hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp thương mại, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Dược vật tư

y tế Đắk Lắk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá thực trạng đối với công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Đắk Lắk

Trên cơ sở đó gợi ý một số giải pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống phân phối thuốc và tận dụng được những thời cơ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tạo sự phát triển bền vững cho công ty cổ phần Dược vật tư y tế Đắk Lắk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động quản trị hệ thống phân phối của Công Ty Cổ Phần Dược vật

Phạm vi không gian: Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Đắk Lắk, Số 9A

Đường Hùng Vương, Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

Phạm vi thời gian: Số liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu là

3 năm: 2013, 2014 và 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy, thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê

- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích thống kê so sánh

và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phân phối trong tương lai

5 Bố cục đề tài

Nội dung của bài viết gồm có 3 phần:

Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối Chương 2 Thực trạng hệ thống phân phối thuốc của công ty cổ phần Dược Vật tư y tế Đắk Lắk

Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Dược Vật tư y tế Đắk Lắk

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Theo Philip Kotler (2009) : “ Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân

hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm

Marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý Marketing phải làm Dưới con mắt những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm: “Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và trung gian nhằm thực hiện việc bán sản

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ”

Theo đó “Một hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng bên

ngoài Thông thường phải mất nhiều năm để xây dựng, và nó không phải là

dễ dàng thay đổi Nó có tầm quan trọng sánh ngang với nguồn lực chính bên trong như sản xuất, nghiên cứu, kỹ thuật… Nó đại diện cho một cam kết chắc chắn của công ty cho một số lượng lớn các công ty kinh doanh độc lập, nghĩa

là phân phối cho riêng thị trường mà họ phục vụ Nó đại diện, cũng như là cam kết cho tập hợp các chính sách và luật lệ cơ bản được xây dựng trên các mối quan hệ lâu dài” (Hayes, Jernster và Aaby(1996); và Kotler (2000))

Theo Kasturi Rangan (2006): “Quản trị kênh là việc một đối tác tham gia kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và đối tác kinh doanh”

- Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, chúng tôi còn tham khảo một số luận văn có nội dung vê việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty như:

Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty cổ phần

TRAPHACO” trên trang web tailieu.vn Đề tài đã tập trung nghiên cứu Tổng

quan về thị trường dược Việt Nam và vị thế của công ty cổ phần TRAPHACO, cũng như đưa ra thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty TRAPHACO, từ đó đưa ra một số đề xuất hoàn thiện kênh phân phối của Công ty

Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược y tế Quảng

Nam” Nội dung chính của đề tài đã khái quát lý thuyết về quản trị kênh phân

phối và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, chỉ ra nguyên nhân hạn chế và thành công để từ đó tác giả đề xuất các giải pháp tập trung vào các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả Phương pháp

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

nghiên cứu chính của đề tài sử dụng phương pháp thống kê

Tài liệu dùng phân tích thực trạng hệ thống phân phối là các số liệu lấy

từ phòng Tổng hợp – Nội vụ và phòng Tiếp thị - Bán hàng của công ty bao gồm các tài liệu: Hệ thống phân phối của Công ty, các quy định và chính sách dùng cho các trung gian phân phối, giá bán… Bên cạnh là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp bao gồm: Bảng cân đối kế toán, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.Và một số thông tin từ tạp chí, sách báo chuyên ngành

Với các nguồn tham khảo trên, tác giả đã có cái nhìn tổng thể, so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị hệ thống kênh phân phối, từ đó tác giả tổng hợp và phân tích để định hướng nội dung và đề xuất các giải pháp thích hợp với thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty Bamepharm

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hóa

từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn tới tay người tiêu dùng Các tổ chức ở đây được hiểu là các công ty hay tổ chức, những người có liên quan đến chức năng Marketing, đàm phán đưa hàng hóa, dịch vụ từ các tổ chức đầu nguồn đến tay người tiêu dùng cuối cùng Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Như vậy các công ty hay tổ chức có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối

Khái niệm kênh phân phối được hiểu theo nhiều cách khác nhau:

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”

Theo Stern và El – Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và

cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Ngoài ra “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân

có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ người tới người sử dụng cuối cùng” [6]

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

1.1.2 Bản chất hệ thống kênh phân phối

a Khái niệm

Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp.[10]

b Các dạng kênh phân phối

- Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp mình

+ Kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)

Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp ( kể cả đại

lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của DN

Khách hàng luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

hàng hoá

Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể Hầu như các doanh nghiệp sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường bằng cách phân phối cho các chi nhánh hoặc đại lý trực thuộc công ty để các đơn vị này phân phối đến tận tay người tiêu dùng Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như kênh gián tiếp Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội Mặt khác thuốc, dược phẩm là nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các doanh nghiệp Dược phẩm thường cân nhắc trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh khác Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp

 Ưu điểm:

- Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng

- Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ

- Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát

và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình

- Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi khách hàng được xác định rộng và phân tán

+ Kênh phân phối gián tiếp

Sơ đồ 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)

Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Các trung gian này phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân phối này chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh trực tiếp nhưng

có ưu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được đưa đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn Các doanh nghiệp Dược phẩm cũng thường sử dụng kênh phân phối này để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình cho người tiêu dùng cuối cùng

Doanh nghiệp

Đại lý

Các người mua trung gian

Khách hàng

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

- Chi phí cho trung gian trong việc bán hàng sẽ lớn

- Doanh nghiệp khó kiểm soát được giá bán cũng như quá trình bán hàng của các trung gian

+ Kênh phân phối hỗn hợp

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội)

Là dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

Lực lượng bán hàng của DN Doanh nghiệp

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

- Phát huy ưu thế của từng loại kênh

 Nhược điểm:

- Xuất hiện sự cạnh tranh về giá do định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc các kênh phân phối khác nhau Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp

- Theo tiêu thức dài/ngắn + Kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng nhưng không có quá nhiều người mua trung gian xen giữa khách hàng( người sử dụng) và doanh nghiệp để đảm bảo giá cả đến người tiêu thụ cuối cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp nhất Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một loại người trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp [17]

+ Kênh phân phối dài: Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiêu loại (cấp) người mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng Hay nói cách khác sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua rất nhiều người mua khác nhau Với các doanh nghiệp Dược phẩm thì kênh phân phối thường hay được sử dụng nhất là kênh phân phối hỗn hợp Khi đó doanh nghiệp tận dụng được nhiều lợi thế

1.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing

Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng lưới kênh phân phối trên thị trường và các kênh phân phối này tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Chính vì vậy kênh phân phối có các vai trò sau:

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người NTDCC, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Xây dựng kênh phân phối giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin thị trường và khách hàng qua đó điều chỉnh các chương trình Marketing cho phù hợp và đạt lợi thế cạnh tranh

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội [2, tr 229]

1.1.4 Chức năng của hệ thống kênh phân phối

Các chức năng cụ thể của hệ thống kênh phân phối là:

- Chức năng bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng

- Chức năng thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định

và hỗ trợ các trao đổi

- Chức năng truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng thúc đẩy bán hàng

- Chức năng giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng

- Chức năng đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói

- Chức năng thương lượng: Đi đến thống nhất về giá cả và các điều

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao

- Chức năng lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa

- Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm [6]

1.1.5 Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối

- Dòng đàm phán: Là quá trình vận động và thương lượng hai chiều liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối

- Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại nhà sản xuất

- Dòng thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

- Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối

- Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên hệ thống kênh

- Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên hệ thống kênh

- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗn hợp ốn cho các thành viên

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

trong hệ thống kênh, giúp cho họ có được nguồn thanh toán dễ dàng và nhanh chóng

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá trình phân chia và tái sử dụng bao gói giữa các sản phẩm lưu chuyển qua các trung gian phân phối đảm bảo tiết kiệm chi phí [2]

1.1.6 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

a Khái niệm

Là một tập hợp các thành viên của hệ thống kênh và các công việc phân phối được phân bổ cho họ theo cách thức tối ưu nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp Các cấu trúc hệ thống kênh khác nhau có cách phân chia các công

việc phân phối cho các thành viên hệ thống kênh khác nhau [2]

b Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống kênh phân phối

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối gồm:

(1) Chiều dài hệ thống kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có

mặt trong kênh Khi cấp độ trung gian tãng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài

(2) Bề rộng của hệ thống kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi

cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Có ba phương thức phân phối theo chiều rộng:

- Phân phối rộng rãi qua vô số các trung gian thương mại

- Phối hợp chọn lọc qua m trung gian thương mại đã được chọn

- Phân phối độc quyền qua một trung gian thương mại, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất

(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống kênh Ở mỗi cấp độ

trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

gia phân phối sản phẩm

Kênh (1) Kênh (2) Kênh (3) Kênh (4)

Trong đó:

M: Người sản xuất R: Người bán lẻ W: Người bán buôn

A: Đại lý C: Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

+ Kênh (1) – kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp

cho người tiêu dùng không qua trung gian Những hình thức bán hàng trực tiếp bao gồm: bán hàng lưu động, bán qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất Ưu điểm của kênh này giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và tăng lợi nhuận Tuy nhiên, với kênh này nhà sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm luân chuyển Do đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như: hàng hóa có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ…

+ Kênh (2) - Kênh rút gọn: nhà sản xuất bán hàng qua một trung gian

(Người bán lẻ) để họ bán lại cho người tiêu dùng Ưu điểm của kênh này là giải phóng được chức năng lưu thông, giúp nhà sản xuất nâng cao được trình

độ chuyên môn hoá và tập trung năng lực cho sản xuất

+ Kênh (3) - Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung gian cùng tham gia là

người bán buôn và người bán lẻ Kênh này thường sử dụng đối với những hàng hóa có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng Việc sử dụng kênh này tạo

điều kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chuyên môn sản xuất, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn

+ Kênh (4) - Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản xuất, người bán

buôn, người bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới Đối với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặc biệt trở nên rất quan trọng Vì các đại lý bên ngoài thường đông hơn lực lượng bán hàng của nhà sản xuất, am hiểu về thị trường hơn nên có thể bao quát được thị trường hơn

c Các hình thức tổ chức hệ thống kênh phân phối

Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh

 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập, trong đó mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [6]

 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc (VSM)

- Khái niệm: Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển

kênh quan trọng nhất tự mô hình kênh truyền thống Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên hợp tác

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

với nhau, giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống

- Có 3 loại kênh VMS: VMS công ty, VMS hợp đồng, VMS quản lý Mỗi loại sử dụng phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh

Kênh VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức

Kênh VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất tới phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau qua các hợp đồng quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên Có 3 hình thức VMS hợp đồng: hệ thống nhượng quyền kinh doanh, các tổ chức hợp tác bán

lẻ, chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo

Kênh VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đông mà dựa trên quy

mô và quyền lực của một hay một vài thành viên thống trị trông kênh Và vì vậy họ trở thành ngươi lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,

bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối đa kênh

Cấu trúc đa kênh là khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối để có thể tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng Hệ thống đa kênh đêm lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó kiểm soát, và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau

để giành khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn [6]

1.1.7 Các thành viên của hệ thống kênh phân phối

Các thành viên hệ thống kênh bao gồm nhà sản xuất, các trung gian phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức bổ trợ

a Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ, mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa

và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trongphân phối nên việc phân phối và bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo qui mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động

và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn [2]

b Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối được chia thành 2 loại: trung gian thương mại bán buôn và trung gian thương mại bán lẻ

 Trung gian thương mại bán buôn

Trung gian thương mại bán buôn là các doanh nghiệp có liên quan đến

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức hành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác) [2]

Người bán buôn thường tập trung vào các hoạt động: Thu mua và phân loại hàng hoá, bốc dỡ, lưu kho, vận chuyển hàng với khối lượng lớn, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, tài trợ và chấp nhận rủi ro, cung cấp thông tin thị trường…

Người bán buôn có địa bàn kinh doanh rộng hơn, nghiệp vụ chuyên môn cao hơn, khối lượng hàng hóa giao dịch cũng lớn hơn Họ quan tâm nhiều đến các nguồn hàng ổn định với chi phí thấp và thực hiện bảo quản phân loại tại các tổng kho hiện đại và thuận tiện Những nhà bán buôn thường có nguồn vốn lớn, phương tiện KD hiện đại nên họ có khả năng chi phối nhà sản xuất, người bán lẻ, thị trường

Trung gian thương mại bán buôn được chia thành 4 loại chính sau:

- Người bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại độc lập mua hàng hóa với số lượng lớn để lưu kho dự trữ, có quyền sở hữu những hàng hóa đó và tiếp tục bán hàng hóa đó cho người bán lẻ, nhà sản xuất, cho các tổ chức kinh doanh khác Lợi nhuận họ thu được từ khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, Người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu…

- Đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng: Là người đứng giữa người bán và người mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng, không tham gia tài chính

Họ chỉ thực hiện chức năng đưa người mua đến, giúp họ thỏa thuận với nhau

Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay lệ phí nhất định Họ thường có nhiều dạng bao gồm: Đại lý của nhà sản xuất; người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; mô giới, đại lý bán, đại lý xuất

và nhập khẩu

- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là một bộ phận của nhà

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

sản xuất do nhà sản xuất làm chủ, nhà sản xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích để tăng cường quản lý dự trữ tồn kho, quản lý tiêu thụ và khuyến mại Một số chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất hoạt động như người bán buôn và bán buôn kể cả những mặt hàng của những nhà sản xuất khác

 Trung gian thương mại bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa [2]

Người bán lẻ có nhiều loại tùy theo qui mô và hình thức mà họ thực hiện các công việc phân phối khác nhau Bao gồm:

- Theo số lượng dịch vụ có: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần

- Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửa hàng siêu cấp và đại quy mô…

- Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng kho, Cửa hàng trưng bày catalogue đặt hàng…

- Theo hình thức sở hữu có: Chuỗi Công ty, chuỗi tự nguyện, hợp tác

xã tiêu thụ, tập đoàn bán lẻ…

Trung gian thương mại bán lẻ thường có đặc điểm: Thường mua và bán hàng hoá với số lượng nhỏ, chủng loại đa dạng; Rất năng động, linh hoạt theo thị trường; Thường nắm vững hoạt động của thị trường nơi mà họ bán

Hoạt động marketing của trung gian bán lẻ thường tập trung vào các vấn đề then chốt sau:

- Quyết định về thị trường mục tiêu: Người bán lẻ phải lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm ra sao về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng… từ đó mới định vị hoạt động trên thị trường cho phù hợp

- Quyết định về chủng loại hàng hóa, dịch vụ sẽ cung cấp trong thị

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

trường mục tiêu phù hợp với ý định và kỳ vọng mua sắm của khách hàng trọng điểm Người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt, có ưu thế cạnh tranh với những người bán lẻ khác

- Quyết định về hình ảnh của cửa hàng theo ưu thế của mình phù hợp với tính chất của thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng

- Quyết định về giá bán, khuyến mại, xúc tiến

- Quyết định về địa điểm bán hàng, là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng

c Người tiêu dùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và hộ gia đình Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành

vi của họ có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối

d Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh phân phối Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn

Các tổ chức bổ trợ phổ biến như: tổ chức vận tải, công ty cho thuê kho bãi, đại lý quảng cáo, tổ chức tài chính, tổ chức bảo hiểm [2]

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

a Phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có

xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian gian giao hàng càng nhanh th ì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

Địa điểm thuận tiện: Đia điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các địa điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đời hỏi

Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đạ, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối thực hiện càng lớn [7, tr 598]

b Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của hệ thống kênh

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự xác định rõ rằng cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ:

Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối daì vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế hệ thống kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi hệ thống kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay nhà phân phối độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ

Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế hệ thống kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối [7]

c Xây dựng và đánh giá các phương án chính của hệ thống kênh

Mỗi khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải phản ánh những phương án chính của hệ thống kênh phân phối Mỗi phương án của hệ thống kênh được

mô tả bằng ba yếu tố sau:

 Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường

để tạo thành hệ thống kênh phân phối cho riêng mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp, có thể xem xếp đưa vào hệ thống kênh phân phối các trung gian như kênh phân phối của những nhà sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ đặt hàng qua bưu điện hay Internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện

có

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và sản xuất đạt được thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này

Phân phối rộng rãi: Công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của mình

đến nhiều người bán lẻ càng tốt, được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng

Phân phối độc quyền: Là phương pháp ngược với phân phối rộng rãi

bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn không bán mặt hàng cạnh tranh Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc

quyền, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ sản phẩm ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hóa mua có suy nghĩ và cho các công công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt được quy

mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

Các nhà sản xuất thường có xu hướng dịch chuyển từ việc phân phối độc quyền hoặc chọn lọc sang phân phối rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh thu Chiến lược này có thể gặt hái được kết quả trong ngắn hạn nhưng lại khá nguy hiểm trong dài hạn, đặt biệt là mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng của công ty cũng như việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng và việc định giá không được đảm bảo theo đúng kế hoạch Ngoài ra, việc mở rộng độ bao phủ có thể khiến các trung gian cạnh tranh với nhau về giá mạnh mẽ hơn

và điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng công ty [7]

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong hệ thống kênh

Nhà sản xuất phải định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

trong hệ thống kênh phân phối, bao gồm các yếu tố:

Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và đầy đủ

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trong tong quan hệ của nhà sản xuất và trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng [7]

d Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Mỗi hệ thống kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này

đối với thành viên khác theo chiều dài của kênh

- Tiêu chuẩn thich nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty xem xét khả năng điều chỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trường, sản phẩm và các biến số khác ảnh hưởng

đến cấu trúc kênh [7]

1.2.2 Tuyển chọn thành viên hệ thống kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được cấu trúc hệ

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

thống phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện

là tuyển chọn các thành viên hệ thống kênh

a Tìm kiếm danh sách các thành viên hệ thống kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trong nhất gồm:Tổ chức bán theo khu vực; Các nguồn thương mại; Các điều tra người bán lại; Các khách hàng; Các quảng cáo; Các hội thương mại hoặc hội nghị; Các nguồn thông tin khác Và việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh nghiệp Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan [2]

b Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên hệ thống kênh

Để lựa chon được các thành viên hệ thống kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên cạnh những thông tin thu thập được doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không đó là:

Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và

được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính - khả năng vay vốn từ ngân hàng đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoa

- dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm

Sức mạnh của bán hàng: Cho thấy khả năng bán hàng của các thành

viên tiềm năng Tiêu chuẩn này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán hàng là lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán

Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) Các sản phẩm cạnh tranh, (2) Các sản phẩm có thể so sánh, (3) Các sản phẩm được ưa chuộng, (4) Chất lượng dòng sản phẩm

Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh Các trung gian bán các sản phẩm được ưa chuộng, được đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn Các nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương đương hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bịđánh đồng với các sản phẩm kém chất lượng, vô danh

Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không

muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của người bán lẻ Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của

họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất

Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các

vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là sự chiếm lĩnh thị trường Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với

sự trùng lặp nhỏ nhất để khai thác hiệu quả các dòng vận động trong kênh

Hoạt động bán: Là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có

được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ Các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả

Thành công về quản trị: Một số trung gian được quản lý bởi người chủ

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương lai

Khả năng quản lý: Là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh,

đồng thời cũng để tổ chức ,đào tạo và duy trì lực lượng bán

Quan điểm thái độ: Là cái đưa đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và

sự khởi đầu tốt đẹp Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất

Qui mô hoạt động của các thành viên: Đôi khi đây là yếu tố để đánh

giá họ Người ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung

gian nhỏ khác [2]

c Thuyết phục các thành viên tham gia hệ thống kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lượng tham gia vào hệ thống kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm Các thành viên hệ thống kênh muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ được cái gì khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên hệ thống kênh và thường tập trung trong 4 lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên hệ thống kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao

- Sự giúp đỡ về quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác, điểm mua sắm vật tư, điểm trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào hệ thống kênh

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

phân phối

- Sự trợ giúp về quản lý như chương trình đào tạo, phân tích tài chính, phan tích thị trường, phương pháp xúc tiến

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị [2]

1.2.3 Khuyến khích các thành viên hệ thống kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên hệ thống kênh và công ty là mối quan

hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy công ty phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

Việc khuyến khích các thành viên hệ thống kênh phải được thường xuyên ngay cả khi người điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống kênh tốt nhất vì nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm cũng như doanh số của doanh nghiệp

Các công ty xử lý quan hệ kích thích nguồn hàng hóa bằng ba kiểu tiếp cận khách quan: hợp tác, hỗ trợ trực tiếp và lập chương trình phân phối chung Qua đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing, tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích nguồn hàngvề giá, điều kiện giao nhận, thanh toán, quảng cáo chung

Khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh bao gồm:

- Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu những khó khăn cũng như yêu cầu của các thành viên trong hệ thống kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra các yêu cầu đó

- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên trong hệ thống kênh

- Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

1.2.4 Quản lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh

Mâu thuẫn là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội bao gồm

cả hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, mỗi thành viên là thực thể khác biệt nhau nên ngoài lợi ích chung còn tồn tại lợi ích cá nhân nên dẫn đến mâu thuẫn trong kênh

a Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong hệ thống kênh

Sự không thích hợp về vai trò: mỗi thành viên hệ thống kênh có vai trò nhất định trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên kênh không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra

Sự khác biệt về nhận thức: các thành viên hệ thống kênh khác nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhƣng có phản ứng hoàn toàn khác nhau về một vấn đề đang tồn tại trong hệ thống kênh, do đó gây ra xung đột trong việc phối hợp xử lý vấn đề

Sự không đồng nhất về mục tiêu: mỗi thành viên hệ thống kênh có những mục tiêu của họ và khi những mục tiêu đó không phù hợp và không vì lợi ích chung thì xung đột có thể xảy ra

Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng: các nhà sản xuấ lựa chọn các thành viên hệ thống kênh quá nhiều, có sự trùng lắp

về địa bàn tiêu thụ sản phẩm qua đó sẽ gây nên những xung đột giữa các thành viên trong cùng khu vực đó

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si