TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài này ủược thực hiện với mục tiờu:
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ thực hiện thông qua các mục tiêu cụ thể.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định đến trải nghiệm của người tiêu dùng và từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm.
- ðo lường mức ủộ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN
Để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các công ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng (TPCN) hoạt động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tương nghiên cứu ðối tượng nghiờn cứu là cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dùng khi sử dụng TPCN
Các công ty phân phối và tiêu thụ thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang được khảo sát Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người đã sử dụng thực phẩm chức năng trong khu vực này.
Dữ liệu được thu thập từ các công ty như Công ty TNHH Thương mại Vision Việt Nam, Công ty Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một số công ty khác.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn; (2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm xử lý thống kê SPSS Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố sẽ được tiến hành để đánh giá thang đo, tiếp tục phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu thụ thực phẩm chức năng và mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng, giúp họ đưa ra quyết định nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn; (2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm xử lý thống kê SPSS Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố sẽ được tiến hành nhằm đánh giá thang đo, tiếp tục phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu thụ thực phẩm chức năng và mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng, giúp họ đưa ra quyết định nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực phẩm chức năng
a) Các thuật ngữ liên quan
Thực phẩm, hay còn gọi là thức ăn, là bất kỳ vật phẩm nào chứa các chất dinh dưỡng như carbohydrate, lipid, protein và nước, mà con người hoặc động vật có thể tiêu thụ để nuôi dưỡng cơ thể hoặc vì sở thích Thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật, hoặc các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu và bia Trong lịch sử, nhiều nền văn minh đã tìm kiếm thực phẩm thông qua săn bắn và hái lượm, nhưng hiện nay, nguồn thực phẩm chủ yếu đến từ gieo trồng, chăn nuôi, đánh bắt và các phương pháp khác.
• Chất dinh dưỡng hay dưỡng chất (nutrient):
Chất dinh dưỡng là các hợp chất hóa học thiết yếu cho sự sống và hoạt động của cơ thể, được cung cấp chủ yếu qua chế độ ăn uống hàng ngày Thực phẩm chứa nhiều loại dưỡng chất khác nhau, và chúng được phân thành ba nhóm chính.
Chất dinh dưỡng cung cấp năng lượng bao gồm các thành phần phổ biến như carbohydrate, protein, lipid và cồn Những chất dinh dưỡng này là cần thiết cho cơ thể và nhu cầu hàng ngày được tính bằng đơn vị gam trở lên.
Chất dinh dưỡng không cung cấp năng lượng bao gồm các chất khoáng, nước và chất xơ.
Chất dinh dưỡng vi lượng bao gồm vitamin và khoáng chất, là những chất mà cơ thể cần với lượng rất nhỏ hàng ngày, thường tính bằng miligam hoặc thậm chí nhỏ hơn.
Dược phẩm, hay còn gọi là thuốc, là những chất có nguồn gốc rõ ràng, tồn tại dưới dạng đơn chất hoặc hỗn hợp Chúng được sử dụng cho con người hoặc sinh vật với mục đích chẩn đoán, phòng ngừa và chữa bệnh, cũng như hạn chế hoặc thay đổi các điều kiện bệnh lý và sinh lý.
Thành phần thực phẩm bao gồm các chất và phụ gia được sử dụng trong quá trình sản xuất và chế biến, có mặt trong thành phẩm dù ở dạng chuyển hóa Thực phẩm chức năng là một khái niệm quan trọng trong ngành dinh dưỡng.
Thuật ngữ TPCN được người Nhật sử dụng lần đầu vào cuối những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa các thành phần không có giá trị dinh dưỡng nhưng vẫn giúp nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng.
TPCN, hay thực phẩm chức năng, là những sản phẩm dinh dưỡng có thể bao gồm thực phẩm được biến đổi gen hoặc được chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm khác nhau, thường được bán tại các hiệu thuốc.
Theo một số định nghĩa khác, thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm đã được chứng minh có lợi cho một chức năng sinh lý nào đó hoặc giúp cơ thể tự bảo vệ chống lại bệnh tật (Health Canada, 1998).
Cho đến nay, vẫn chưa có định nghĩa thống nhất nào về thực phẩm chức năng (TPCN), mặc dù đã có nhiều hội nghị quốc tế và khu vực cùng với sự nỗ lực của nhiều nhà nghiên cứu để tìm hiểu về loại thực phẩm còn mới mẻ này Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng của Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia định nghĩa TPCN là loại thực phẩm được biến đổi, với các thành phần chứa trong nó mang lại lợi ích về sức khỏe ngoài những chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm.
Theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (ILSI), thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm chứa các thành phần hoạt tính sinh học có lợi cho một hoặc nhiều hoạt động của cơ thể, như cải thiện tình trạng sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh, hơn là chỉ dựa vào giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại.
Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ định nghĩa thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm toàn phần, được củng cố hoặc nâng cao, và phải được sử dụng thường xuyên như một phần của chế độ ăn uống để đạt được những lợi ích sức khỏe tiềm năng.
Theo các chuyên gia Châu Âu, thực phẩm chức năng (TPCN) được công nhận khi chứng minh có tác dụng tích cực đối với một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể Ngoài giá trị dinh dưỡng, TPCN còn ảnh hưởng đến trạng thái hạnh phúc, sức khỏe con người và giúp giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999).
Theo Hội ủồng thụng tin lương thực quốc tế (IFIC), thực phẩm chức năng (TPCN) là những thực phẩm hoặc thành phần chế độ ăn mang lại lợi ích sức khỏe vượt trội hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản TPCN có thể là sản phẩm nguồn gốc tự nhiên hoặc thực phẩm được chế biến với việc bổ sung các chất "chức năng" TPCN được định nghĩa là những thực phẩm có tác dụng tích cực đối với sức khỏe hơn các chất dinh dưỡng thông thường, gần giống như thực phẩm truyền thống nhưng được chế biến nhằm mục đích ăn kiêng hoặc tăng cường các chất dinh dưỡng, giúp nâng cao vai trò sinh lý của cơ thể khi lượng dự trữ giảm TPCN là những thực phẩm được chế biến theo công thức, không phải là các thực phẩm có sẵn trong tự nhiên.
Hàn Quốc trong phỏp lệnh về TPCN năm 2002 ủó cú ủịnh nghĩa như sau:
Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Điều này không chỉ đơn thuần là đáp ứng mong đợi của khách hàng mà còn có thể vượt qua những kỳ vọng đó, từ đó tạo ra sự trung thành và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu.
Theo Kurtz & Clow (1998), sự thỏa mãn khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng có thể được chia thành ba mức: lý tưởng, mong ước và phù hợp, với mức phù hợp là mức tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận Tùy thuộc vào khoảng cách giữa giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng, họ sẽ trải qua những cảm xúc khác nhau, từ sự hài lòng (rất thỏa mãn) khi nhận được dịch vụ ở mức lý tưởng đến sự tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, trong đó một số tiêu chuẩn được so sánh thông qua cảm nhận của họ.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của họ Khi cảm nhận thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, ngược lại, nếu cảm nhận vượt qua mong đợi, họ sẽ hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, cần xem xét các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm sản phẩm, quy trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp Hài lòng được xem như là hàm số của mong đợi và cảm nhận, cùng với khoảng cách giữa hai yếu tố này.
S ự c ầ n thi ế t c ủ a vi ệ c ủ o l ườ ng s ự hài lũng khỏch hàng (CSM – Customer
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì sự trung thành và tăng cường năng lực cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh mà còn là công cụ hữu ích để đánh giá và dự báo hiệu quả hoạt động của tổ chức.
2.2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang
Trong mụ hỡnh này tiến sĩ Kano phõn biệt 3 lọai ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ cú ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng
Những đặc tính phải có là những yếu tố mà khách hàng mong đợi Nếu không có những đặc tính này, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu có đủ những đặc tính này, khách hàng sẽ nâng cao mức độ thỏa mãn của mình và xem đó là điều hiển nhiên.
Các thuộc tính một chiều thường được khách hàng nhắc đến như một chức năng mà họ mong muốn Chất lượng của thuộc tính này càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng lớn Những yếu tố này liên quan trực tiếp đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, do đó, các công ty nên nỗ lực cạnh tranh ở lĩnh vực này.
Mức ủng hộ ứng sự kỳ vọng là một đặc tính quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Đặc tính một chiều và đặc tính cơ bản đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm Để đạt được mức thỏa mãn khách hàng cao, cần chú trọng đến các yếu tố này trong quá trình phát triển và cải tiến dịch vụ.
Tính năng gây thích thú (delighter) là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng Nếu thiếu tính năng này, khách hàng vẫn có thể chấp nhận dịch vụ, nhưng khi có mặt, nó sẽ tạo ra sự bất ngờ và niềm vui cho họ Do đó, việc phát hiện và phát triển các tính năng này là cần thiết để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình th ỏ a mãn khách hàng theo ch ứ c n ă ng v ề quan h ệ
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Theo mụ hỡnh trờn, sự thoả món khỏch hàng phụ thuộc cỏc ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ
Sự thỏa món khỏch hàng ủược cấu thành từ 2 thành phần:
• Thỏa món chức năng: sự thỏa món ủạt ủược do mua ủược hàng húa hay dịch vụ ủạt chất lượng với giỏ cả phự hợp
Mối quan hệ trong kinh doanh được hình thành qua quá trình giao dịch tích lũy theo thời gian, bao gồm sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên và chất lượng phục vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng
Sự thỏa mãn toàn phần
(Nguồn: Parasuraman & ctg) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Giỏ cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được quy đổi ra tiền, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ và thương hiệu Hiện nay, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng tốt Khách hàng quan tâm đến việc giá cả có phù hợp với chất lượng hay không, và điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Chất lượng sản phẩm: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- Tớnh năng chớnh (Performance): ủặc tớnh vận hành chớnh hay chức năng cơ bản của sản phẩm
- Tớnh năng ủặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
Độ tin cậy (Reliability) là xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hoặc thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này yêu cầu sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay lập tức.
- ðộ phự hợp (conformance): mức ủộ mà thiết kế và ủặc tớnh vận hành của sản phẩm tuõn theo ủược những tiờu chuẩn ủề ra
Độ bền của sản phẩm được định nghĩa là tuổi thọ của nó, tức là khoảng thời gian mà sản phẩm có thể sử dụng trước khi giá trị của nó giảm xuống mức cần phải thay thế mà không thể sửa chữa được.
Độ tiện lợi (Serviceability) đề cập đến khả năng sửa chữa nhanh chóng và hiệu quả của thiết bị Chi phí sửa chữa không chỉ bao gồm tiền chi trả mà còn phải tính đến những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, sự ảnh hưởng đến đội ngũ phục vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
Các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả ðề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng
Nghiờn cứu ủó xỏc ủịnh ủược cỏc yếu tố ủo lường sự hài lũng của khỏch hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:
- Tỷ suất vay ( cho vay)
Các nhân tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm tại Tp Hồ Chí Minh
Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm:
- Sự ủa dạng sản phẩm
- Phục vụ của nhân viên Erkan
Bayraktar,Ekrem Tatoglu, Ali Turkyilmaz, Dursun Delend, Selim Zaime
(2011) ðo lường mức ủộ hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng ủối với thương hiệu ủiện thoại di ủộng
Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu ủiện thoại di ủộng phụ thuộc:
- Sự mong ủợi của khỏch hàng
- Giá trị cảm nhận tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Mojtaba Kaveh, Seyed Alireza Mosavi và Mahnoosh Ghaedi (2012) đã áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) để khảo sát các yếu tố liên quan đến sự hài lòng, tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của các khách sạn 5 sao ở Shiraz, Iran Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ khách sạn 5 sao.
Sự hài lòng của khách hàng ủối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan: một nghiên cứu của Mobilink ðối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan:
Bill Chitty, Steven Ward và Christina Chua (2007) đã áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) để dự đoán sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách ba lô đối với phòng trọ.
Các yếu tố dự đốn sự thỏa mãn và hài lòng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch:
Các nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) nhằm xác định mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng Tuy nhiên, mỗi đối tượng nghiên cứu cụ thể đều cần có những điều chỉnh nhất định để phù hợp với nội dung và mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
Nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng đã xác định năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng này Qua thảo luận nhóm với năm chuyên gia trong lĩnh vực, các yếu tố được đánh giá bao gồm: (1) hình ảnh sản phẩm; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình; (3) chất lượng cảm nhận vô hình; (4) giá cả cảm nhận; và (5) chương trình khuyến mãi Những yếu tố này không chỉ được kiểm nghiệm trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ mà còn phù hợp với các nghiên cứu tại Châu Âu Các yếu tố này sẽ được sử dụng như các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu nhằm giải thích sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng có về doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp không chỉ là tài sản vô hình mà còn ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của nó, bao gồm danh tiếng, uy tín và lòng tin Nghiên cứu cho thấy những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, chúng cũng có mối quan hệ tích cực với sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &
Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận tích cực hơn về hình ảnh của doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
Trong ngành thực phẩm chức năng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo ấn tượng tốt nhất với khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Từ đó, chúng ta có giả thuyết H1.
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ủỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần ủõy của khỏch hàng ủối với sản phẩm và
Chất lượng cảm nhận dịch vụ là sự đánh giá các dịch vụ liên quan, bao gồm dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng và giao hàng của chính sản phẩm.
Cả hai yếu tố quan trọng được hình thành từ các thuộc tính cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ (Lờ Văn Huy, 2010) Sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) bao gồm các yếu tố như đặc tính sản phẩm và lợi ích mà TPCN mang lại Đặc tính dịch vụ của sản phẩm TPCN bao gồm dịch vụ khách hàng, các chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Từ những lập luận này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2a và H2b.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.3 Giá cả cảm nhận (Price) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Giá cả cảm nhận là hình thức thể hiện giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ kèm theo Khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm có chất lượng cao nhất, mà họ thường chọn những sản phẩm mang lại sự hài lòng cao nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại tác động đến sự hài lòng của họ (Clonin & Taylor, 1992).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ yếu tố giá cả, đặc biệt là khi so sánh với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998).
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Patterson et al, 1997) Nếu không xem xét yếu tố này, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Để đánh giá tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét cụ thể hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982).
• Giá cả so với chất lượng
• Giỏ cả so với ủối thủ cạnh tranh
• Giỏ cả so với sự mong ủợi của khỏch hàng
Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất và cỏc giả thuyết
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.5 Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng này được đo lường qua mức độ đáp ứng so với mong đợi, ý định tiếp tục mua, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất
Mô hình nghiên cứu được trình bày ở hình 2.6 cho thấy sự hài lòng của khách hàng về thực phẩm chức năng (TPCN) chịu tác động tổng hợp từ 5 nhân tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chính sách khuyến mãi Mô hình này nhằm kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và sự hài lòng đối với sản phẩm TPCN.
Chất lượng cảm nhận vô hình
Chất lượng cảm nhận hữu hình Hình ảnh
Sự hài lòng của khách hàng
H4 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Hỡnh 2.6 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng ủối với TPCN
H3: Giỏ cả cảm nhận tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mô hình đo lường liên quan đến việc sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN), bao gồm mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman, và các chỉ số hài lòng khách hàng từ Thụy Điển, Mỹ, cũng như các quốc gia trong khu vực Châu Âu EU Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết và mô hình thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu.
