Tiểu Luận - Quảng Cáo Và xúc tiến thương mại - Đề Tài - Bigcare Nhà Phân Phối Dược Phẩm Mỹ Tại Việt Nam .Phân Tích Các Nhóm Công Chúng Mục Tiêu Và Chiến Lược Sử Dụng Qhcc Để Tạo Dựng Và Quảng Bá Hình Ảnh

Vì thế, việc tạo dựng, giữ hình ảnh tích cực của mình hay nói cách khác là hoạt động quan hệ công chúng được doanh nghiệp đặc biệt chú ý.Hoạt động công chúng giúp doanh nghiệp tốn ít chi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2

1.1 Quan hệ công chúng(PR): 2

1.1.1 Khái niệm: 2

1.1.2 Đặc điểm của quan hệ công chúng 3

1.1.3 Chức năng, vai trò: 5

1.2 Các công cụ chủ yếu trong hoạt động quan hệ công chúng 6

1.3 Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng: 8

1.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng: 8

1.3.2 Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng 9

1.3.3 Truyền thông về hoạt động 9

1.3.4 Đánh giá kết quả 10

1.4 Quan hệ công chúng trong kinh doanh quốc tế 10

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN TẠI BIGCARE 12

2.1 Các nhóm công chúng của công ty 12

2.1.1 Nhóm công chúng đối nội 12

2.1.2 Nhóm công chúng đối ngoại 13

2.2 Công ty Bigcare nên tiến hành các công cụ quan hệ công chúng như thế nào hiện nay? 14

2.2.1 Về công cụ tuyên truyền 14

2.2.2 Về tài trợ và tổ chức sự kiện 17

2.2.3 Các hoạt động cộng đồng 17

KẾT LUẬN 19

MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh gay gẳt, để tồn tại và phát triển được trên thị trường thì doanh nghiệp cần xây dựng được tên tuổi và một thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng

Vì thế, việc tạo dựng, giữ hình ảnh tích cực của mình hay nói cách khác là hoạt động quan hệ công chúng được doanh nghiệp đặc biệt chú ý.Hoạt động công chúng giúp doanh nghiệp tốn ít chi phí mà vẫn tạo dựng được sự tin cậy và tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp

Bigcare là nhà phân phối mặt hàng dược phẩm của Mỹ mới thành lập tại thị trường VN Các loại dược phẩm do công ty phân phối đều là sản phẩm có chất lượng cao của các thương hiệu nổi tiếng Mọi sản phẩm đều hướng về mục tiêu thân thiện môi trường – an toàn cho người sử dụng Vì thế mà phần lớn các sản phẩm đều được chiết suất từ thiên nhiên – kỳ công, phức tạp nhưng an toàn với người sử dụng Với triết lý kinh doanh của Mỹ Phẩm Thảo Dược, các sản phẩm luôn mang lại chất lượng thực sự, bigcare đã thực hiện hoạt động công chúng như thế nào? Bài luận của nhóm 4 sẽ trình bày những gì mà các thành viên của nhóm đã tìm hiểu về các nhóm công chúng và những công cụ quan hệ cppng chúng mà bigcare nên tiến hành hiện nay

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 Quan hệ công chúng(PR):

1.1.1 Khái niệm:

Khái niệm quan hệ công chúng(PR): là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công

bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.

Có thể hiểu nôm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công chúng" của họ

Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc

cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn

thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ

1.1.2 Đặc điểm của quan hệ công chúng.

_Những hoạt động PR chủ yếu :

+)Hoạch định PR chiến lược của tổ chức

+)PR nội bộ

+)Quan hệ báo chí

+)Tổ chức sự kiện

+) Quản trị khủng hoảng

+) Quan hệ cộng đồng

_Đối tượng cần nhắm đến ( là yếu tố ảnh hưởng trọng tâm tới doanh nghiệp):

+) Khách hàng hiện tại và tiềm năng

+) Cơ quan truyền thông báo chí

+) Chính quyền

+) Dân trong khu vực

+) Các tổ chức đoàn thể

+) Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng

+) Cổ đông của doanh nghiệp

+) Nhân viên doanh nghiệp

_Mục đích của việc PR:

Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)

Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)

Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, )

Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, )

Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp quy hoạch theo

_Bao gồm các giai đoạn sau:

+) Xác định và đánh giá thái độ của công chúng

+) Xác định các chính sách và thủ tục của doanh nghiệp đối với sự quan tâm của công chúng

+) Phát triển và tiến hành những chương trình truyền bá để công chúng hiểu và chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ của công ty

Từ những yếu tố trên có thể thấy được ưu điểm và khuyết điểm của quan

hệ công chúng như sau:

*) Ưu điểm :

 Tính khách quan : Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu dùng:

- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài

- Các chương trình tài trợ

- Các hoạt động từ thiện

Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn

Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ

đề “Phước Lớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gòn có thể nhận được những thông tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…

 Chi phí thấp : Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy

nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth)

 Nhất quán lâu dài: Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng

 Cụ thể rõ ràng: Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng

Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể Rõ ràng là hoạt động

PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội

*) Nhược điểm:

 Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo

 Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

 Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )

1.1.3 Chức năng, vai trò:

_ Là công cụ đắc lực cho tổ chức muôns tạo dựng hình ảnh của mình với công chúng Xây dựng long tin, mối quan tâm và tình cảm của công chúng với doanh nghiệp

_ Là công cụ mang tính truyền thông cao vì PR quảng bá cho công chungs

về hình ảnh của tổ chức cả về lĩnh vực hay hoạt động

_Tạo dựng văn hóa riêng cho đơn vị sử dụng qua các hoạt động PR, duy trì được bản chất giá trị đẹp đẽ mang bản sắc đặc trưng của doanh nghiệp tổ chức đó, ảnh hưởng tích cực tới tư duy hành động của các nhân viên trong tổ chức đó, tôn xinh giá trị tốt đẹp mà doanh nghiệp đó đã và đang có

_Các hoạt động của doanh nghiệp thông qua PR sẽ dễ dàng đến với công chúng và chiếm được những phản hồi tích cực từ họ để giữ uy tín của doanh nghiệp trong mắt công chúng

1.2 Các công cụ chủ yếu trong hoạt động quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được thực hiện dưới rất nhiều hình thức Đó là các

ấn phẩm, diễn văn; bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên; đóng góp từ thiện; quan hệ với báo chí, truyền hình, với các nhóm ảnh hưởng đến khách hàng, hiệp hội, đối nội, đối ngoại, vận động hậu trường, tư vấn về các vấn đề xã hội

+ Các loại ấn phẩm

Công cụ này bao gồm những báo cáo, tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp Trên thực tế, báo cáo tổng kết hàng năm của công ty Chrysler được sử dụng như là cuốn sách chỉ dẫn bán hàng nhằm giới thiệu các loại ôtô mới Hãng điện thoại di động Nokia thường sử dụng những ấn phẩm đa dạng như các báo, tạp chí dành cho giới trẻ được giới thiệu tóm tắt về lịch sử hình thành Nokia kèm theo tất cả những dòng sản phẩm mà công ty đang bán trên thị trường Những người quản lý doanh nghiệp cũng có thể các những bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm của họ ví dụ, cuốn sách nói về bí quyết thành công của tập đoàn Microsoft, hay cuốn “ Thế giới quả là rộng lớn và có nhiều việc phải làm” của cố chủ tịch tập đoàn Daewoo Kim Woo Choong thực sự thu hút được sự quan tâm của mọi người, đặc biệt là giới trẻ Các bản tin nội bộ cũng có

thể gây được ấn tượng sâu sắc về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm,dịch vụ đến thị trường mục tiêu

+ Các sự kiện văn hoá – thể thao

Doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú ý của công chúng các nước sở tại đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt ở pha thâm nhập thị trường, như tổ chức các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi

lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hoá thể thao… Đây là những dịp mà doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của mình, đồng thời tạo nên sự chú ý của công chúng tới

uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ, hãng bia Heineken khi hoạt động kinh doanh ở thị trường Việt Nam đã tài trợ cho hội doanh nghiệp Việt Nam thông qua Giải thưởng sao đỏ, cho giải thi đấu quần vợt Heineken Challenger, cho môn đánh gôn với việc tài trợ học đánh gôn, tài trợ câu lạc bộ gôn; Coca-cola tài trợ cho thế vận hội Olympic với khẩu hiệu “Coca – Coca-cola would not be the brand it is today without the Olympic Games” (Không có thế vận hội Olympic, Coca-cola không thể có được vị thế như ngày nay)

+ Các bài phát biểu

Đó cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp và gây ấn tượng

về sản phẩm Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn thận vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp, nhưng cũng rất có thể sẽ phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp đã có trong tâm công chúng

+ Các hoạt động xã hội

Một doanh nghiệp lớn thường tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chính của doanh nghiệp tại nước sở tại Ví dụ, hãng Unilever đã đưa ra chương trình “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” giúp đỡ trẻ em nghèo của Hãng sữa Cô gái

Hà Lan…

+ Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo

Tại hội nghị khách hàng, thường có nhiều ý kiến phát biểu của khách hàng về ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới, đồng thời, trong hội nghị này, doanh nghiệp cũng công bố các dự án và các chiến lược của mình ý kiến của khách hàng có thường ý nghĩa to lớn đối với bước phát triển tiếp theo của doanh nghiệp

Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo thường đề cập đến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp Ví dụ, hội thảo về khả năng thâm nhập thị trường của một sản phẩm mới Thành viên của hội thảo ngoài, các khách hàng, còn có các nhà khoa học, các nhà chức trách, giới báo chí Hội thảo và hội nghị khách hàng có tác dụng tăng uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng thu hút công chúng hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp

Tóm lại, việc đánh giá hiệu quả của quan hệ công chúng trong kinh doanh

là rất khó bởi nó thường được sử dụng trong kinh doanh cùng với các công cụ khác của chiến lược yểm trợ như quảng cáo, bán hàng cá nhân… Các chuyên gia Marketing cần phải của quan hệ công chúng, không phải tính đến bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động, mà căn cứ vào các thay đổi trong ứng

xử của khách hàng hay phản ứng của công chúng

1.3 Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng:

1.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng:

Đây là nền tảng cơ bản của tất cả các chương trình và nỗ lực quan hệ công chúng

Phương pháp nghiên cứu:

+Xem xét các bài báo, phóng sự viết về doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

+ Rà soát khiếu nại, than phiền của khách hàng trong thời gian gần đây + Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng

+ Thăm dò thái độ của người có ý kiến, ảnh hưởng đến dư luận

+ Phân tích giá cổ phiếu, thị trường chứng khoán

+ Rà soát các mối quan hệ lao động

+ Thăm dò ý kiến qua khảo sát

1.3.2 Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng

+ Kế hoạch tổng thể và chi tiết

+ Kế hoạch dự phòng và chi tiết

+ Thông tin chính xác và khách quan

Mục tiêu: dài hạn và ngắn hạn

Nhiệm vụ và công việc: chi tiết các hoạt động và dự án

Lịch làm việc: thời điểm để tiếp cận

Nhân sự: bên trong hoặc thuê ngoài

Ngân sách: chi phí trực tiếp cho chương trình, chi phí nhân sự (lương, tư vấn), chi phí hành chính (lệ phí, tài liệu, thư tín, điện thoại), phát sinh = 10% chi phí trực tiếp

1.3.3 Truyền thông về hoạt động

Thu hút sự quan tâm và tham gia của công chúng

Hỗ trợ và hợp tác các phương tiện truyền thông

Thiết kế thông điệp:

+ Đúng mối quan tâm của công chúng

+ Thống nhất với mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng

+ Sáng tạo, kịch tính, thu hút sự chú ý, mới

Lựa chọn phương tiện:

+ Báo chí (in ấn, trực tuyến)

+ Truyền thanh, truyền hình

+ Bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu

+ Thư tay, email, bưu phẩm

+ Gặp mặt, họp báo

1.3.4 Đánh giá kết quả

Đánh giá sản xuất, quá trình làm việc

Đánh giá sản phẩm truyền thông, tiến trình tiếp cận

Đánh giá thái độ, quan điểm của công chúng

Đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thông điệp:

+ Số bài báo tích cực/tiêu cực

+ Số người tham gia và hưởng ứng

+ Số người nhận được lợi ích cụ thể

1.4 Quan hệ công chúng trong kinh doanh quốc tế

Công việc của những người quản trị quan hệ công chúng tại thị trường nước ngoài không chỉ giúp cho công ty bán các sản phẩm và dịch vụ mà còn duy trì hình ảnh, uy tín và các điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và thương hiệu quốc tế của công ty

Quan hệ công chúng quốc tế ngày càng trở nên mở rộng do quá trình toàn cầu hóa kinh tế nói chung và các phương tiện truyền thông nói riêng Quan hệ công chúng đòi hỏi sự nhạy bén và linh hoạt bởi công việc truyền thông cần phải tương tác với những cá nhân và tổ chức mà ngôn ngữ, quan điểm,tập quán, kinh nghiệm, khác nhau Doamh nghiệp quốc tế có thể lựa chọn công cụ và phương thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng quốc tế Trong đó, công tác xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp thường được lập kế hoạch một cách tập trung tại trụ sở của công ty mẹ và phương thức tiêu chuẩn hóa được sử dụng

để đảm bảo tính nhất quán- yêu cầu quan trọng để có được hình ảnh thương hiệu toàn cầu Bên cạnh đó, các hoạt động như tài trợ, tổ chức sự kiện, cần được điều chỉnh thích nghi với hoàn cảnh của từng địa phương cụ thể

Ở các nước phát triển, quan hệ công chúng được coi là dạng chính của biện pháp xúc tiến “ngầm” Lý do thúc đẩy sự lớn mạnh của công cụ xúc tiến này trong thị trường quốc tế trước hết là do quan hệ công chúng nhằm vào nhiều nhóm công chúng quan trọng mà thái độ của họ quyết định sự phồn thịnh của công ty với mức chi phí không lớn như quảng cáo Bên cạnh đó xu hướng hợp