TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Giá trị cảm nhận đang trở thành một chủ đề hấp dẫn trong nghiên cứu, nổi bật hơn cả chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nó được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự, 1991) Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, và giá trị tiêu dùng.
Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh Các công ty cần phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp, từ đó liên tục tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng Để nổi bật hơn đối thủ, các tổ chức kinh doanh phải trở thành nhà cung cấp giá trị một cách khác biệt, giúp cải thiện kết quả và gia tăng khả năng tồn tại trong tương lai.
Khi đời sống người dân nâng cao, nhu cầu du lịch cũng gia tăng Tuy nhiên, ngành du lịch hiện đang đối mặt với khó khăn do chi phí sản xuất tăng và người dân thắt chặt chi tiêu Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới đòi hỏi một chiến lược quản lý hiệu quả Duy trì khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới Do đó, hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng hiện tại là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp du lịch.
Cảm nhận của khách hàng là nguồn dữ liệu quan trọng cho việc phát triển và cải tiến dịch vụ (Williams & Soutar, 2000) Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của họ là cần thiết (Berry, 1983) Sự thấu hiểu này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm giữ chân khách hàng trung thành, từ đó đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với hy vọng xác định và đo lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong dịch vụ du lịch lữ hành Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý cho các nhà lãnh đạo và marketer trong ngành du lịch lữ hành để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, nhằm giữ vững lượng khách hàng hiện có.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành, đặc biệt là du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, từ góc độ khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích mối quan hệ này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung.
Để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành du lịch lữ hành, các doanh nghiệp cần triển khai các đề xuất và kiến nghị hiệu quả Những biện pháp này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn khuyến khích họ quay lại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
- Đối tượng nghiên cứu tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố như chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và trải nghiệm cá nhân đều góp phần quan trọng vào việc hình thành giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung.
Khách hàng đang cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh đã có cơ hội mua sắm và trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, bao gồm Đà Nẵng và Huế.
Quảng Trị - Quảng Bình là một trong những điểm đến nổi bật của nhiều doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Hồ Chí Minh, bao gồm các loại hình doanh nghiệp như tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần, điển hình như Saigontourist, Vietravel, Fiditour và Bến Thành.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có điều kiện và chất lượng cuộc sống ngày càng cải thiện Nhu cầu du lịch của người dân tại đây là cơ hội hấp dẫn mà các doanh nghiệp luôn tìm kiếm.
Sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói được nghiên cứu tập trung vào các điểm đến di sản tại miền Trung, đặc biệt là các tỉnh Đà Nẵng, Huế và Quảng.
Trị - Quảng Bình đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách kể từ khi cố đô Huế, đô thị cổ Hội An và Mỹ Sơn được công nhận là di sản văn hóa thế giới Sự công nhận này đã tạo ra sức hút mạnh mẽ đối với các tỉnh miền Trung.
P hương pháp nghiên cứ u
Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo hiện có trên thế giới chưa thực sự phù hợp với thị trường địa phương.
Nghiên cứu định tính tại Việt Nam nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm trong ngành du lịch và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi và phỏng vấn các khách hàng đã từng mua và trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung của một hoặc nhiều công ty, hiện đang sinh sống tại Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu n 0 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phần mềm SPSS, nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy và tái cấu trúc các biến còn lại vào các nhân tố phù hợp Nghiên cứu cũng áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình Cuối cùng, ANOVA được sử dụng để kiểm định sự ảnh hưởng của nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Ý ngh ĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài
Nghiên cứu về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu hướng tới việc thiết lập một hệ thống đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên toàn quốc Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp trong ngành lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương thức tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm nhận có tác động lớn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh và xây dựng chính sách hiệu quả, từ đó giữ vững lượng khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
K ết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện, cũng như ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tập trung vào khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó Tác giả cũng đề cập đến sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Dựa trên những khái niệm này, mô hình nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, chương cũng đề cập đến cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Dựa trên kết quả từ chương 4, chương 5 đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa đa dạng tùy thuộc vào bối cảnh, theo Patterson & Spreng (1997) Trong marketing, giá trị được xác định từ góc độ của khách hàng, và các nhà làm marketing cần dựa vào quan điểm của khách hàng để nhận diện giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).
Khái niệm giá trị cảm nhận được Zeithaml (1988) phát biểu qua bốn ý kiến chính: thứ nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn ở một sản phẩm; thứ ba, giá trị là chất lượng nhận được so với giá cả phải trả; và thứ tư, giá trị là những gì nhận được so với những gì bỏ ra Từ đó, Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm.
Khách hàng thường đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Khái niệm này phản ánh nhận thức của họ về giá trị thực sự của sản phẩm.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã đề xuất các định nghĩa khác về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo quan điểm của Zeithaml, giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và chi phí mà khách hàng phải trả Monroe (1990) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí sản phẩm Anderson và cộng sự (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được so với giá sản phẩm, trong bối cảnh xem xét giá cả và các lựa chọn từ nhà cung cấp.
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối liên kết này trở nên mạnh mẽ hơn (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm Giá trị này kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá và hài lòng về sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Giá trị này xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua hàng, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi mua, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, theo Bachelet (1995) Quan điểm này nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn không chỉ dựa vào giá trị cảm nhận mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là phản ứng của họ đối với việc đáp ứng nhu cầu, theo quan điểm của (1997) Philip Kotler, được biết đến là "cha đẻ marketing hiện đại", định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ thích thú hoặc thất vọng dựa trên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm Cụ thể, sự thỏa mãn phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn kỳ vọng, họ sẽ rất hài lòng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm xúc phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được từ sản phẩm.
Mặc dù giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu nhiều, nhưng tại Việt Nam, doanh nghiệp và cá nhân thường nhấn mạnh khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi nói về phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này.
Thực tế, giá trị cảm nhận là một khái niệm khác biệt so với sự thỏa mãn
Giá trị cảm nhận xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 1997) Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và trải nghiệm tổng thể của họ.
10 chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981)
Giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không cần trải qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm Ngược lại, trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Các nhân t ố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành
lữ hành 2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch được quy định như sau:
Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây:
- Kinh doanh lưu trú du lịch;
- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;
- Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Kinh doanh lữ hành bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, thiết lập chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, và quảng cáo cũng như bán các chương trình này Các chương trình có thể được cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các trung gian và văn phòng đại diện, đồng thời bao gồm cả việc tổ chức và hướng dẫn du lịch.
Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi các thành phần sau:
Phương tiện vận chuyển trong chương trình du lịch rất đa dạng, có thể bao gồm sự kết hợp giữa máy bay, ô tô, tàu thủy hoặc chỉ sử dụng một loại phương tiện như tàu hỏa hay ô tô Đặc điểm của các phương tiện này bao gồm chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay và uy tín của các hãng vận chuyển Dịch vụ vận chuyển được coi là thành phần quan trọng nhất trong chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách.
Nơi ở là thành phần quan trọng thứ hai trong chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nơi ở có thể bao gồm nhiều loại hạng cơ sở lưu trú và chủng loại buồng giường khác nhau.
Lộ trình là thành phần quan trọng thứ ba trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm số điểm dừng, thời gian tại mỗi điểm dừng, khoảng cách và thời gian di chuyển giữa các điểm Nó cũng xác định các hoạt động cụ thể cho từng buổi, từng ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
Bữa ăn là thành phần quan trọng thứ tư trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm các bữa ăn, địa điểm ăn uống, thực đơn với tùy chọn chọn món hoặc không, cùng với các loại nước uống không cồn.
Tham quan giải trí là yếu tố quan trọng và đặc trưng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức vẻ đẹp và giải trí của du khách Việc lựa chọn các đối tượng tham quan và loại hình vui chơi giải trí sẽ phụ thuộc vào điều kiện cụ thể.
Quản lý và hướng dẫn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của các dịch vụ, đáp ứng mong đợi của khách hàng trong chuyến đi Thành phần này bao gồm tổ chức, cung cấp thông tin và kiểm tra.
- Mua sắm là dịch vụ không thể thiếu của chương trình.
Các thành phần khác bao gồm hành lý được mang theo, hành lý miễn cước và các hàng hóa biếu tặng cho khách.
Chương trình du lịch lữ hành là một dịch vụ tổng hợp, kết hợp các dịch vụ riêng lẻ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Sản phẩm du lịch có những đặc điểm nổi bật của dịch vụ, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm du lịch còn không thể dự trữ và có tính thời vụ cao.
Chương trình du lịch có tính vô hình, không thể đo đếm hay kiểm tra trước khi mua như các sản phẩm khác Người tiêu dùng phải trải nghiệm trực tiếp chuyến đi để cảm nhận giá trị của nó, và kết quả từ việc mua chương trình du lịch chính là trải nghiệm, không phải là sự sở hữu.
Chương trình du lịch không đồng nhất thể hiện sự khác biệt và không lặp lại về chất lượng trong các chuyến đi khác nhau Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm lý và trạng thái cảm xúc của cả người phục vụ và người trải nghiệm, những yếu tố này thường thay đổi và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau theo thời gian Do đó, việc đánh giá chất lượng một chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hóa là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.
Trong kinh doanh lữ hành, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, nghĩa là sản phẩm chỉ được phục vụ khi khách hàng có mặt Khách hàng được xem như "nguyên liệu đầu vào" trong quá trình này, do đó sản phẩm lữ hành không thể được sản xuất trước Sản phẩm lữ hành không thể được vận chuyển đến nơi để phục vụ, mà khách hàng chỉ có thể thỏa mãn nhu cầu khi có sự gặp gỡ và trải nghiệm trực tiếp.
Khách hàng là một phần không thể tách rời trong quá trình sản xuất, tham gia trực tiếp vào mọi hoạt động.
Sản phẩm du lịch lữ hành không thể được lưu trữ hay bảo quản như các ngành sản xuất vật chất khác, điều này khiến cho giá cả của sản phẩm du lịch có tính linh động cao.
Kinh doanh lữ hành có tính thời vụ rõ rệt, với nhu cầu du khách thay đổi theo từng mùa trong năm Ví dụ, mùa hè chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ trong nhu cầu du lịch biển, trong khi mùa đông lại có xu hướng giảm Mùa xuân cũng ghi nhận sự tăng trưởng trong nhu cầu du lịch lễ hội Do đó, các nhà quản trị trong lĩnh vực lữ hành cần nắm bắt tính thời vụ này để áp dụng các biện pháp hạn chế, từ đó duy trì sự phát triển ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Ý định mua sắm của khách hàng
Ý định mua sắm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành Lòng trung thành được hiểu là sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
24 mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trải qua bốn giai đoạn: nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động Giai đoạn đầu tiên, nhận thức, dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đây, dẫn đến mức độ trung thành thấp Tiếp theo, sự gắn kết với thương hiệu gia tăng khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, hình thành cảm xúc yêu thích Tuy nhiên, lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương, và khả năng thay thế sản phẩm cao Trong giai đoạn ý muốn, khách hàng có cam kết mua lại sản phẩm, với cảm xúc tích cực lặp lại Cuối cùng, sự mong muốn và ý định chuyển thành hành động, khi khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại để sử dụng sản phẩm yêu thích.
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm
Nhận thức Mức độ trung thành thấp
Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại
Hành động Háo hức hành động
Trung thành trong hành động thường khó đo lường, và nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi mua sắm để thể hiện lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004) Trong lĩnh vực dịch vụ, ý định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được coi là thành phần của ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007) Việc đo lường ý định mua sắm rất quan trọng, giúp tổ chức đánh giá tiềm năng gắn bó hoặc rời bỏ của khách hàng.
Ý định mua sắm tích cực của khách hàng, theo Parasuraman và cộng sự (1988), cùng với nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ, là yếu tố quan trọng để duy trì lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng trung thành, họ không chỉ không tìm kiếm dịch vụ thay thế mà còn ít nhạy cảm với giá cả Hơn nữa, họ sẽ chia sẻ thông tin tích cực với khách hàng khác (Desai & Mahajan, 1998) và sẵn sàng mua thêm sản phẩm từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi khách hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Nó mang tính năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và cũng tác động trở lại môi trường Các hoạt động chính của hành vi khách hàng bao gồm mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà marketing, vì hiểu biết sâu sắc về cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động giúp họ mô tả, phân tích, dự đoán và kiểm soát quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Crounch và cộng sự, 2004).
Các tổ chức đang tích cực tìm kiếm thông tin về hành vi khách hàng, điều này được coi là yếu tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing Nghiên cứu về giá trị cảm nhận là cần thiết để đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của họ Việc tạo ra giá trị vượt trội giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Nhiều nhà nghiên cứu marketing đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ quan trọng để gia tăng lợi thế cạnh tranh Hiểu rõ khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng sẽ thúc đẩy nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận của doanh nghiệp.
Gallarza & Saura (2006) cho rằng hành vi khách hàng được hiểu rõ hơn khi xem xét từ góc độ giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận giúp giải thích các khía cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, bao gồm sự lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lại.
Giá trị cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng, một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng Lòng trung thành này được hình thành thông qua việc liên tục cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng (Butcher và cộng sự, 2002).
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, khi các nhà nghiên cứu marketing hiện đại đã chuyển hướng tập trung vào khách hàng Sự chú trọng vào việc tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh, vì khách hàng thường so sánh dịch vụ của một công ty với các đối thủ Do đó, việc nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại là rất cần thiết.
27 tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura,
Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết nghiên cứu
Để nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chính sách phù hợp Việc này không chỉ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện, cũng như ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tập trung vào khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó Tác giả cũng đề cập đến sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Dựa trên những khái niệm này, mô hình nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, chương cũng đề cập đến cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Dựa trên kết quả từ chương 4, chương 5 đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; phân tích sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa đa dạng tùy thuộc vào bối cảnh, theo Patterson & Spreng (1997) Trong marketing, giá trị được xác định từ góc độ của khách hàng, và các nhà làm marketing cần dựa vào quan điểm của khách hàng để nhận diện giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).
Khái niệm giá trị cảm nhận được Zeithaml (1988) phát biểu qua bốn ý kiến chính: Thứ nhất, giá trị được xem là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là sự so sánh giữa chất lượng nhận được và giá cả phải trả; và thứ tư, giá trị là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì bỏ ra Từ đó, Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm.
Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Khái niệm này thể hiện nhận thức của họ về giá trị của sản phẩm.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm luôn thay đổi và khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã đề xuất các định nghĩa khác về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo quan điểm của Zeithaml, giá trị cảm nhận được xác định bởi sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và chi phí mà khách hàng phải trả Monroe (1990) nhấn mạnh rằng giá trị này phản ánh lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm Anderson và cộng sự (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được, so với giá mà họ chi trả, trong bối cảnh xem xét giá cả và các chào hàng từ nhà cung cấp.
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối liên kết này trở nên mạnh mẽ hơn (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm Giá trị này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đạt được mục tiêu trong các trường hợp sử dụng Định nghĩa này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng, đồng thời liên kết sản phẩm với hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng.