CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN
Thương hiệu và giá trị của thương hiệu
Theo tiếng Ailen cổ, "Brand" (thương hiệu) có nghĩa là "đóng dấu", phản ánh nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm Ngày xưa, các chủ trang trại chăn nuôi đã sử dụng con dấu bằng sắt để đánh dấu quyền sở hữu trên lưng từng con cừu, khẳng định sự khác biệt giữa đàn cừu của họ và đàn cừu khác.
Khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến và có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể phân loại thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
+ Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng:
Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, giúp xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là dấu hiệu hữu hình và vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp.
Theo quan điểm này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, đóng vai trò là dấu hiệu phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng đơn giản, mà là một tập hợp các thuộc tính phức tạp, cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Ngược lại, thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đang được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, vì người tiêu dùng luôn có nhu cầu về cả chức năng lẫn tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu thỏa mãn cả hai nhu cầu này (Hankinson & Cowking, 1996) Do đó, các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các yếu tố của một thương hiệu, và từ góc độ nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu marketing đã công nhận quan điểm này.
Theo Stephen King của tập đoàn WPP, sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, trong khi thương hiệu là những gì khách hàng mua Thương hiệu là tài sản riêng của công ty và không thể bị bắt chước như sản phẩm Mặc dù sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, thương hiệu thành công sẽ luôn giữ giá trị Do đó, thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong các hoạt động tiếp thị Một thương hiệu được cấu thành từ nhiều thành phần, bao gồm tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ và giá trị thông đạt.
Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong marketing, vì nó đại diện cho những gì mà marketing xây dựng và phát triển nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu.
Theo Kotler và Keller (2006), thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng Thương hiệu mạnh có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn cho cổ đông so với thương hiệu yếu, và nó là yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh.
1998) và việc xây dựng hay tăng cường giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố chính góp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000)
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lasser và ctg
Giá trị thương hiệu được phân chia thành hai nhóm chính: một là đánh giá theo quan điểm tài chính từ nhà đầu tư, và hai là đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu được coi là một tài sản vô hình quan trọng trong tài chính, giúp định giá doanh nghiệp theo tiêu chuẩn kế toán cho các hoạt động như sát nhập và chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp này không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc phát triển thương hiệu Từ góc độ marketing, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và sự ưa thích Do đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đã ra đời và trở thành một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing hiện nay.
+ Theo giáo sư David A Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững Khách hàng cần nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness) để tạo ra ấn tượng tích cực Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality) cũng đóng vai trò then chốt trong việc hình thành niềm tin Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối cũng góp phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố chính: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu thể hiện qua khả năng nhận ra và phân biệt thương hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó, cũng như khả năng gợi nhớ lại thương hiệu từ trí nhớ Ấn tượng về thương hiệu được hình thành từ cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính như khả năng chấp nhận, sức mạnh và tính độc đáo Mô hình của Keller nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy, và nó là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
+ Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): Lassar
Thương hiệu tập đoàn
2.2.1 Khái niệm thương hiệu tập đoàn
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn để xây dựng thương hiệu công ty hoặc thương hiệu tập đoàn riêng, nhằm khẳng định vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo Ind (1997), thương hiệu tập đoàn không chỉ đơn thuần là tên gọi, logo hay hình ảnh mà còn bao gồm những giá trị cốt lõi xác định bản chất của nó.
Thương hiệu tập đoàn là một khái niệm tổng quát về tổ chức, được thể hiện qua sự nhận biết của công chúng (Balmer, 2001) Theo ông, thương hiệu tập đoàn là quyết định của nhà quản trị cấp cao nhằm tạo ra những thuộc tính nhận biết rõ ràng về tổ chức Thương hiệu này bao gồm cả góc nhìn nội bộ và ngoại bộ của tổ chức, giúp nó nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và thu hút sự quan tâm từ các bên liên quan (stakeholders).
Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu vô hình bao gồm các yếu tố như trách nhiệm xã hội, mối quan hệ cộng đồng và niềm tin thương hiệu, mà không trực tiếp liên quan đến sản phẩm.
Theo Aaker (2004), thương hiệu tập đoàn chủ yếu được xác định qua các liên tưởng về tổ chức, với số lượng, sức mạnh và độ tin cậy của những liên tưởng này lớn hơn so với các liên tưởng về tập đoàn Thương hiệu tập đoàn không chỉ gắn liền với tổ chức mà còn bảo vệ các thương hiệu sản phẩm khác của công ty Nó bao gồm các thành phần như tính kế thừa, tài sản và năng lực, con người, giá trị và quyền ưu tiên, chính sách cộng đồng, thống kê thành tích, cũng như cấu trúc địa phương hoặc toàn cầu.
Theo Yu Xie và Boggs (2006), thương hiệu tập đoàn được định nghĩa là chiến lược mà trong đó thương hiệu và tên tập đoàn là một Việc xây dựng thương hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt lõi: sự nhận dạng tập đoàn và sự liên tưởng của tập đoàn.
Sự nhận dạng tập đoàn là những đặc tính mà các nhà hoạch định chiến lược muốn khắc sâu vào tâm trí của những người ủng hộ bên trong và bên ngoài tổ chức Những sự liên tưởng của tập đoàn phản ánh niềm tin và cảm nghĩ của cá nhân đối với tập đoàn Thương hiệu tập đoàn được hiểu là việc tạo lập mối quan hệ với các bên liên quan, khu vực tài chính, thị trường lao động và xã hội.
2.2.2 Các hình thức thương hiệu tập đoàn
Có hai hình thức thương hiệu tập đoàn:
1 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty và cũng là tên thương hiệu của hầu hết các sản phẩm của công ty tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg Đây là trường hợp mà thương hiệu chính „bao trùm‟ (umbrella branding) và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty Ví dụ điển hình là Canon, Mercedes Benz và Panasonic Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất Một ví dụ khác là công ty Yamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thương hiệu Yamaha Ƣu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với loại hình thức này là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn Như vậy, khoản đầu tư marketing cho một thương hiệu sản phẩm sẽ rất ít và việc thâm nhập vào các thị trường khác nhau sẽ dễ dàng hơn khi thương hiệu đã nổi tiếng
Khuyết điểm của việc xây dựng thương hiệu sản phẩm là khi các dòng thương hiệu đạt đến giới hạn về hình ảnh, cá tính và tính năng khác biệt, cần thiết phải phát triển các hình thái kiến trúc mới, như việc tạo ra một dòng nhãn hiệu hoàn toàn mới, ví dụ như Lexus của Toyota Nếu thương hiệu sản phẩm bị ảnh hưởng tiêu cực bởi thương hiệu tập đoàn, điều này sẽ tác động xấu đến hình ảnh công ty Do đó, việc áp dụng hình thức thương hiệu tập đoàn cần được thực hiện một cách thận trọng, với các quyết định kịp thời để chuyển đổi sang các hình thức phù hợp với định hướng kinh doanh.
2 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty mà có các sản phẩm có tên thương hiệu riêng và không có liên quan nhiều đến tên của tập đoàn
Việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu tập đoàn sẽ thúc đẩy mua sắm của người tiêu dùng cho các sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới Các công ty như Procter & Gamble và Unilever đã gắn tên công ty vào bao bì và các chương trình quảng cáo để tăng cường nhận diện thương hiệu Ưu điểm của chiến lược này bao gồm: (1) Tập trung vào giá trị và uy tín của thương hiệu công ty; (2) Tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng; (3) Mở rộng cơ hội thương hiệu và tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Gia tăng giá trị thương hiệu thông qua các chiến lược quảng bá tổng thể và hoạt động quan hệ cộng đồng.
Khi người tiêu dùng đã nhận diện thương hiệu của tập đoàn, sự mất lòng tin từ một trong những sản phẩm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của toàn bộ tập đoàn.
Gần đây, P&G và Unilever đã tăng cường giá trị thương hiệu tập đoàn do sự phát triển của công nghệ thông tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm và công ty Họ nhận thấy rằng, mặc dù không quảng bá thương hiệu tập đoàn, nhưng những phê bình về sản phẩm con có thể ảnh hưởng đến thương hiệu tập đoàn Việc khai thác ưu điểm của thương hiệu tập đoàn sẽ nâng cao hiệu quả marketing và xây dựng lòng tin với khách hàng.
2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn
Hatch & Schultz (2003) cho rằng một thương hiệu tập đoàn mạnh có ảnh hưởng lớn đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty Các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tập đoàn trong chiến lược bán hàng.
Xây dựng thương hiệu tập đoàn giúp marketing thể hiện tầm nhìn và văn hóa công ty một cách rõ ràng, tạo nên sự tuyên bố bán hàng độc đáo Theo Balmer (2001), lợi ích của thương hiệu tập đoàn bao gồm việc tăng cường sự hiểu biết của công chúng, thu hút khách hàng, hỗ trợ sản phẩm, tạo niềm tin cho nhà đầu tư và tóm lược giá trị tổ chức, từ đó nâng cao động lực làm việc cho nhân viên Tuy nhiên, khi thâm nhập vào các thị trường mới, lợi ích của chiến lược thương hiệu tập đoàn có thể bị cường điệu, vì chiến lược này có thể hạn chế khả năng thâm nhập do sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại thị trường mới.
Theo James R.Gregory (2004), lợi ích của một thương hiệu tập đoàn mạnh:
- Giúp công ty đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận, và dòng tiền
- Công ty hoàn thành tốt hơn những chỉ tiêu về tài chính nhƣ giá cổ phiếu, tỉ lệ giá trên doanh thu
- Có khả năng đƣa mức giá cao hơn mặt bằng chung
- Tạo nên lòng trung thành ở khách hàng
- Giúp hoạt độnh marketing hiệu quả hơn
- Tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
- Dễ dàng tuyển mộ, thu hút và giữ chân nhân tài
- Có thể đứng vững trong những lúc hoạt động công ty bị ảnh hưởng bởi thiên tai
- Ngăn chặn sự suy giảm của số lương cồ phiếu
- Giúp hạn chế những cuộc tranh cãi, mâu thuẫn nội bộ do tất cả mọi người có chung một mục tiêu
- Thu hút nhà đầu tư và nhà tài trợ trên thị trường
Mô hình nghiên cứu
Với kiến thức về thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn, có thể nhận thấy mối liên hệ giữa các yếu tố thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm Tác giả đã đưa ra các giả thuyết làm nền tảng cho việc phân tích những mối quan hệ này.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng, thể hiện khả năng phân biệt và nhận diện các đặc điểm của thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại các thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh ngày càng phong phú, đặc biệt trong lĩnh vực dầu gội đầu với hơn 20 sản phẩm khác nhau Kiến thức về thương hiệu và tập đoàn chủ sở hữu sản phẩm giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong quyết định mua sắm Nghiên cứu cho thấy, một thương hiệu tập đoàn mạnh có vai trò quan trọng trong việc định hình quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm mới và hiện có.
Based on the provided content, we can hypothesize the following: the latest full download of the thesis is available at the email address vbhtj mk gmail.com for the master's thesis.
H1: Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu được định nghĩa là sự nhận thức về sự vượt trội so với các thương hiệu thay thế (Low và Lamb Jr, 2000) Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp, do khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Điều này dẫn đến việc các tính năng kỹ thuật không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ (Aaker, 1996; Keller, 1993, 1998) Nó liên quan đến chi phí, sự co giãn theo giá, tính hữu ích và khả năng thu hồi vốn đầu tư Khác với nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được hình thành sau khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm, trở thành cơ sở cho quyết định mua sắm lần thứ hai Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), chất lượng cảm nhận cao khiến người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn, dẫn đến việc họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu.
H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trong tâm trí người tiêu dùng Điều này giúp khách hàng dễ dàng so sánh và phân biệt thương hiệu tập đoàn với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực cạnh tranh Sự liên tưởng về tổ chức không chỉ quan trọng đối với thương hiệu sản phẩm mà còn có sức mạnh và độ tin cậy lớn hơn trong trường hợp của thương hiệu tập đoàn.
Các đặc điểm nhận dạng của tập đoàn tạo niềm tin cho người mua tiềm năng, đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất và tinh thần của họ Điều này không chỉ tạo ra sự thích thú mà còn hình thành xu hướng tiêu dùng của khách hàng Sự thích thú đối với thương hiệu phản ánh đánh giá của người tiêu dùng so với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực Khi mức độ thích thú tăng lên, người tiêu dùng sẽ có ham muốn sở hữu thương hiệu, dẫn đến quyết định mua sắm.
Dựa vào cơ sở trên chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
H3: Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Sự định vị thương hiệu tập đoàn là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, cho phép khách hàng phân biệt thương hiệu của mình với các thương hiệu khác Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng khi họ nhận thấy thương hiệu này độc đáo và phù hợp với nhu cầu của họ.
H4: Sự định vị của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
+ Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Khi lựa chọn, khách hàng thường so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ yêu thích Những thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn hoặc không lựa chọn một thương hiệu cụ thể Do đó, xu hướng này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu (Ajzen & Fishbein).
Khách hàng trung thành với một thương hiệu thường có xu hướng ưu tiên mua sản phẩm của thương hiệu đó, thay vì lựa chọn các thương hiệu khác, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Khi người tiêu dùng thể hiện sự đam mê với thương hiệu, họ thường có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của thương hiệu đó Điều này cho thấy rằng lòng ham muốn thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu.
H5: Lòng đam mê của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
Đề nghị mô hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết đã được đề xuất, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu dầu gội Các biến độc lập bao gồm sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận thương hiệu, đặc điểm nhận dạng thương hiệu, sự định vị của thương hiệu, và lòng trung thành với thương hiệu.
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị
Trong chương 2, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Thương hiệu tập đoàn bao gồm 5 thành phần: sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, sự nhận dạng, sự định vị và lòng trung thành, với giả thuyết rằng những yếu tố này sẽ nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình đã đề xuất.
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Sự nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Sự định vị thương hiệu tập đoàn
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn H1
H5 H4 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Mặc dù áp dụng các mô hình nghiên cứu có sẵn từ các nhà nghiên cứu trước, quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Việc thực hiện đầy đủ hai bước này là cần thiết do sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu giữa các sản phẩm như xe máy, dầu gội đầu, và các sản phẩm thực phẩm, thức uống.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng để điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm người tiêu dùng sản phẩm dầu gội, mỗi nhóm gồm 10 người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 45, đã được chọn để thảo luận và đưa ra các khẳng định cũng như góp ý về các yếu tố của giá trị thương hiệu dầu gội và thành phần của các thương hiệu trong ngành.
Phương pháp định lượng được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo đã được điều chỉnh cho thị trường Việt Nam và sản phẩm dầu gội Hai trăm bản câu hỏi đã được gửi đến những người tiêu dùng dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan Thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Sáu trăm bản câu hỏi đã được gửi đến phỏng vấn trực tiếp những người sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm dầu gội.
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có hơn 20 nhãn hiệu trong và ngoài nước, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các tập đoàn lớn như P&G, Unilever, ICP, Unza và LG Cosmetics P&G và Unilever đang triển khai các chiến lược marketing mạnh mẽ dưới tên thương hiệu tập đoàn của họ Việc phân tích tác động của thương hiệu tập đoàn đến thương hiệu sản phẩm sẽ cung cấp dữ liệu quan trọng cho việc phát triển và cải tiến chương trình marketing Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có nhận thức về thương hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội Do một số người tiêu dùng chưa quan tâm đến thương hiệu tập đoàn hoặc nhầm lẫn giữa các thương hiệu, tác giả chỉ phỏng vấn những đối tượng có sự quan tâm và hiểu biết về thương hiệu tập đoàn.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Cho đến nay, chưa có bảng câu hỏi nào tổng hợp đầy đủ các yếu tố cần thiết để đo lường sức mạnh thương hiệu tập đoàn trong ngành hàng dầu gội tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Do hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu, tác giả đã áp dụng các thang đo hiện có của Trần Bá Hoàng (2009) từ thị trường xe máy và so sánh với thang đo bằng tiếng Anh của Jokanovic, đồng thời thực hiện thảo luận nhóm để điều chỉnh cho phù hợp với nội dung đề tài.
Bảng câu hỏi đã được phát cho 20 người tham gia thảo luận và thử nghiệm trước khi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ bộ Những người tham gia không chỉ trả lời mà còn đưa ra nhận xét về sự rõ ràng, chồng chéo và tính tối nghĩa của các câu hỏi Họ cũng đánh giá các câu hỏi dựa trên tiêu chí như cách dùng từ, cách sắp xếp và thời gian trả lời Kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy bảng câu hỏi dễ hiểu, hợp lý và không tốn quá nhiều thời gian để hoàn thành.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích sự tác động của các thành phần thương hiệu tập đoàn đến giá trị thương hiệu sản phẩm Đề tài sẽ tập trung vào việc xem xét các yếu tố cấu thành thương hiệu tập đoàn, đồng thời sử dụng thang đo tổng quát để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu sản phẩm.
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) về giá trị thương hiệu quần áo thể thao tại thị trường Trung Quốc đã áp dụng lý thuyết của Aaker để xây dựng một thang đo tổng quát Thang đo này bao gồm các câu hỏi nhằm đánh giá các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu.
1 Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương
2 Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3 X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi
Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị thang đo tổng quát giá trị thương hiệu gồm
1 Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
2 Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương
3 Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
4 Nếu tôi phải mua dầu gội, tôi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tương đương với X
Tác giả sẽ sử dụng thang đo của Yoo với nhiều biến quan sát hơn để kiểm định cho thị trường Việt Nam, ký hiệu các biến quan sát từ X1 đến X4, vì cả hai thang đo đều được khảo sát ở các thị trường khác.
X1: Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
X2: Thậm chí các thương hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tôi vẫn thích mua X hơn
X3: Dù các thương hiệu khác có chất lượng cao như X, tôi vẫn thích sử dụng sản phẩm thương hiệu X hơn
X4: Nếu có thương hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Hiện tại, chưa có thang đo thành phần thương hiệu tập đoàn dầu gội tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên các lý thuyết hiện có, được điều chỉnh và bổ sung bởi tác giả Thương hiệu tập đoàn được đề xuất bao gồm 5 thành phần: sự hiểu biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, sự định vị và lòng trung thành với thương hiệu.
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn được xây dựng dựa trên thang đo sự quen thuộc với thương hiệu do Kent và Allen phát triển.
Trong nghiên cứu của Aaker (1994, p.98-100), ông chỉ ra rằng một số thương hiệu có hình ảnh gắn liền với sự quen thuộc của biểu tượng và hình ảnh thương hiệu Ông cũng nhấn mạnh rằng việc đo lường này có thể được thực hiện thông qua các câu hỏi mở, nhằm khám phá những gì xuất hiện trong tâm trí người được phỏng vấn khi thương hiệu được nhắc đến (Aaker, 1996, p.115) Gợi ý này đã được xem xét trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi.
Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang thương hiệu của tập đoàn này và hiểu rõ chất lượng của chúng Hiện tại, tôi đang mua sắm các sản phẩm từ công ty này và có thể dễ dàng nhận diện biểu tượng cũng như logo của thương hiệu.
HB5: Tôi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn này trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn này một cách nhanh chóng
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Aaker và Jacobson (1994) cùng với thang đo sự tin tưởng vào thương hiệu do Delgado-Ballester (2003) phát triển được áp dụng để đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn.
Vào năm 1996, thang đo được sử dụng để đánh giá chất lượng cảm nhận bao gồm các yếu tố sau: thương hiệu có thể được phân loại là chất lượng cao, trung bình hoặc thấp; thương hiệu có thể được xem là tốt nhất, một trong những cái tốt nhất, kém nhất hoặc một trong những cái kém nhất; và thương hiệu có thể có chất lượng đồng nhất hoặc không đồng nhất.
CL1: Thương hiệu tập đoàn này làm tôi liên tưởng về các sản phẩm chất lượng cao
CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn này
CL3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự hữu dụng/thiết thực rất cao
Sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y
CL6: Các thương hiệu cạnh tranh làm tôi liên tưởng đến chất lượng thấp hơn thương hiệu tập đoàn này
CL7: Sản phẩm được sản xuất ra dưới thương hiệu tập đoàn này thì khác biệt hơn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn được xây dựng dựa trên thang đo của Dolich (1969), nhằm đáp ứng nhu cầu đo lường thương hiệu tập đoàn cho các sản phẩm hàng tiêu dùng, vì trước đây chưa có thang đo nào phù hợp cho mục đích này.
ND1: Thương hiệu tập đoàn giúp tôi thể hiện địa vị/đẳng cấp xã hội ở mức độ nào đấy
ND2: Thương hiệu tập đoàn này mang lại cho tôi sự hài lòng
ND3: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thương hiệu tập đoàn này thật sự quan tâm đến tôi
ND4: Sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này phù hợp mong muốn của người tiêu dùng
ND5: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thương hiệu tập đoàn này thật sự hiểu tôi.
3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn
Sự định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ cảm nhận rằng thương hiệu đó mang tính độc đáo và phù hợp với nhu cầu của mình, theo Jokanovic.
(2005) thì sự định vị thương hiệu tập đoàn được đo lường bằng thang đo như sau:
DV1: Sản phẩm của thương hiệu tập đoàn này làm hài lòng nhu cầu của tôi DV2: Thương hiệu tập đoàn này thì thật thu hút
Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi hoàn thiện và điều chỉnh các thang đo thông qua thảo luận nhóm, các khái niệm đã được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện trên mẫu 200 người, sử dụng hai công cụ đánh giá độ tin cậy là Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của quá trình kiểm định sơ bộ sẽ được trình bày chi tiết dưới đây.
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, một công cụ thống kê đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là mức độ chấp nhận được Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hệ số từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng khi khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, đồng thời chọn thang đo có giá trị Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
+ Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải khác biệt và lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
Trong phân tích EFA, tác giả áp dụng phương pháp trích Principal Component Analysis kết hợp với phép xoay Varimax, đồng thời chỉ dừng lại ở các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
3.3.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép, như minh họa trong bảng 3.1 Do đó, thang đo này sẽ được sử dụng trong bước phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 2).
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thương hiệu sản phẩm được nhóm thành 1 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.710, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett's có giá trị Chi-square là 0.2 và mức ý nghĩa 0.000, xác nhận các biến quan sát có tương quan Phương sai trích đạt 57.8%, cho thấy 4 biến quan sát giải thích gần 57.8% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng trích tại nhân tố thứ 1 có Eigenvalue = 2.312, với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5; trong đó, trọng số nhỏ nhất thuộc về hai biến quan sát X1 và X2 với factor loading lần lượt là 0.637 và 0.780.
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Giá trị thương hiệu dầu gội
The author has processed the source material for the latest full download of the thesis For inquiries, please contact via email at vbhtj mk gmail.com regarding the master's thesis.
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến
Nhân tố Tên nhân tố
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Nguồn: xử lý của tác giả
3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn đều đạt độ tin cậy ngoại trừ thang đo nhận dạng thương hiệu với hệ số Cronbach alpha = 0.628 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát ND1 = 0.208 < 0.3 Biến quan sát này sẽ bị loại khỏi thang đo trong nghiên cứu sơ bộ EFA và nghiên cứu chính thức Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0.712, đạt độ tin cậy cho phép Các thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được đưa vào bước phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thương hiệu tập đoàn được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.847, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett's có giá trị Chi-square là 0.257 và mức ý nghĩa 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 64.6%, cho thấy 5 biến quan sát giải thích gần 64.6% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue = 1.337, và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó hai biến quan sát CL2 và CL3 có factor loading lần lượt là 0.636 và 0.650.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hiểu biết thương hiệu Cronbach Alpha = 0.861
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu
Sự nhận dạng thương hiệu Cronbach Alpha = 0.628
Sự định vị thương hiệu Cronbach Alpha = 0.837
Lòng đam mê thương hiệu Cronbach Alpha = 0.895
The article discusses the latest updates on downloading thesis materials, specifically focusing on master's thesis resources It emphasizes the importance of accessing comprehensive and up-to-date academic content for students.
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến Nhân tố
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
19 DV2 834 Định vị thương hiệu tập đoàn
22 ND2 746 Nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Nguồn: xử lý của tác giả
Nghiên cứu chính thức
Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo đã được điều chỉnh để thu thập dữ liệu chính xác hơn cho nghiên cứu Chúng ta có 6 thang đo cần nghiên cứu: (1) giá trị thương hiệu sản phẩm, (2) sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn, (4) đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn, (5) sự định vị thương hiệu tập đoàn, và (6) lòng đam mê thương hiệu tập đoàn Các thành phần của giá trị thương hiệu được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 3.6 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thương hiệu
Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát
1 Giá trị thương hiệu sản phẩm 4
2 Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn 6
2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 6
3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 3
4 Sự định vị thương hiệu tập đoàn 3
2 Lòng đam mê thương hiệu 6
Nguồn: xử lý của tác giả
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 18.0 Tiếp theo, phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt.
Chương này giới thiệu thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn dầu gội, cùng với phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo giá trị thương hiệu Dữ liệu thu thập từ thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, và kết quả sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, đồng thời đánh giá sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm khách hàng khác nhau.