GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Thị trường tã giấy đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong ngành bán lẻ, đặc biệt là các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 3 tuổi, yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt các quy định từ sản xuất đến phân phối Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS năm 2013, ngành tã giấy có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 28% mỗi năm, và dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này trong tương lai, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường tã giấy.
Thị trường tã giấy cho em bé tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do sự đa dạng về chất lượng và chủng loại từ các nhà sản xuất lớn đến nhỏ Hiện có khoảng 50 thương hiệu tã giấy em bé, trong đó Bobby Fresh của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G chiếm tới 75% thị phần Các nhà sản xuất lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble và Daio Paper Corp không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, bao gồm gia đình có thu nhập thấp, trung bình và cao.
Gần đây, nhiều nhà sản xuất đã cho ra mắt các loại tã giấy mới cho em bé với nhiều cải tiến về màu sắc và kích cỡ Thiết kế giống như quần giúp tã giấy trở nên tiện lợi hơn cho các bậc phụ huynh khi đưa bé ra ngoài hoặc đi chơi xa.
Theo Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình, hàng năm Việt Nam có khoảng 1.6 triệu em bé chào đời, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho trẻ em ngày càng lớn Cuộc sống cải thiện và vai trò ngày càng quan trọng của phụ nữ trong xã hội đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng tã giấy Hình ảnh dây phơi đồ với tã vải không còn phù hợp với cuộc sống hiện đại, khi các gia đình trẻ thường thiếu thời gian chăm sóc Sản phẩm tã giấy trở thành lựa chọn ưu tiên của các bậc phụ huynh, mang lại tiện ích và thể hiện tình yêu thương dành cho con cái.
Sản phẩm dành cho em bé, đặc biệt là tã giấy, yêu cầu cao về thành phần và tiêu chuẩn sản xuất để đảm bảo an toàn cho sức khỏe Tã giấy là sản phẩm phổ biến mà cha mẹ thường xuyên sử dụng, do đó, chất lượng và độ an toàn của nó rất quan trọng Làn da nhạy cảm của trẻ từ sơ sinh đến 3 tuổi dễ bị dị ứng và ngứa nếu tã không đạt tiêu chuẩn Nhiều người tiêu dùng đã mua phải sản phẩm kém chất lượng, dẫn đến các phản ứng phụ không mong muốn Trên thị trường hiện nay có nhiều loại tã giấy giá rẻ, nhưng chất lượng không đảm bảo, vì vậy cha mẹ cần cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm để chăm sóc sức khỏe cho con.
Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh ngày càng cao, cha mẹ phải tìm kiếm các tiện ích hỗ trợ trong việc nuôi dạy con cái Các thương hiệu tã giấy đã phát triển đa dạng sản phẩm với nhiều mức giá, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã áp dụng lý thuyết hành vi mua sắm và giá trị cảm nhận để phân tích hành vi lựa chọn thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tã giấy cho trẻ em Một nghiên cứu của DLT Group thuộc Kimberly Clark Việt Nam chỉ xem xét nhu cầu và xu hướng tiêu dùng tã giấy cho người lớn, không đề cập đến trẻ sơ sinh.
Nghiên cứu của Bearden và Etzel (1982) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua thương hiệu của người tiêu dùng Các nghiên cứu tiếp theo của Narteh và cộng sự (2012) cùng với Ahmed và cộng sự (2013) đã áp dụng lý thuyết thương hiệu và thuyết hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu tập trung ở nước ngoài, trong khi người tiêu dùng Việt Nam có thể có quan điểm và hành vi tiêu dùng khác biệt cần được khám phá Đặc biệt, hiện chưa có nghiên cứu nào về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé của người tiêu dùng.
Tác giả tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé tại thành phố Hồ Chí Minh, xuất phát từ thực tiễn và lý thuyết Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường tã giấy em bé trong khu vực.
Mục tiêu nghiên cứu
Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng tăng, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu tã giấy trên thị trường đã tạo ra sự bối rối cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn trong thị trường năng động như Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) và đo lường mức độ tác động của những nhân tố này.
Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé
Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần khách hàng
Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các câu hỏi nghiên cứu:
Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?
Mỗi nhân tố đều có mức độ tác động khác nhau đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Cần xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của các bậc phụ huynh.
Có hay không sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?
Các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị có thể rút ra nhiều đề xuất quan trọng từ kết quả nghiên cứu Những đề xuất này sẽ giúp cải thiện quy trình sản xuất, tối ưu hóa hiệu suất làm việc và nâng cao chất lượng sản phẩm Việc áp dụng các chiến lược quản lý hiệu quả sẽ góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP HCM
Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh mô hình, cũng như bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 8 giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Đồng thời, phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng Bảng câu hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn
Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng sản phẩm của họ, từ những phân khúc khác nhau đến những mong đợi và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Điều này cho phép các doanh nghiệp sản xuất tã giấy xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn, nhằm duy trì sự gắn kết với khách hàng.
Nghiên cứu sẽ giúp cha mẹ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm cho con cái, từ đó tăng cường tình yêu thương và sự quan tâm đối với sức khỏe của trẻ.
1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé là một lĩnh vực mới mẻ, chưa có nhiều đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng tại TP HCM.
Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này
Nghiên cứu này nhằm xây dựng một hệ thống thang đo để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm tã giấy em bé, cũng như các sản phẩm tiêu dùng trong ngành hàng tã giấy.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn, với thiết kế mới mẻ Tác giả đã xen kẽ các câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, nhằm loại bỏ những bảng khảo sát có câu trả lời không nhất quán với hành vi Điều này đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao.
Mô hình nghiên cứu mới đã chỉ ra những biến số khác biệt so với các nghiên cứu trước, giúp giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này đã bổ sung biến "sự tiện lợi" vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với các nghiên cứu trước đây của Bùi Thị Thanh (2012), Nguyễn Trần Ngọc Thủy (2014) và Nguyễn Thị Mai Dung (2012).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh mô hình, cũng như bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 8 giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Đồng thời, phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng Bảng câu hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong quyết định lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Điều này sẽ hỗ trợ những ai quan tâm đến lĩnh vực này trong việc tiếp tục nghiên cứu sâu hơn.
Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng sản phẩm của họ, từ những phân khúc khác nhau đến những mong đợi và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Điều này cho phép các doanh nghiệp sản xuất tã giấy xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn, nhằm duy trì sự gắn kết với khách hàng.
Nghiên cứu sẽ giúp cha mẹ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm cho con cái, từ đó tăng cường tình yêu thương và sự quan tâm đối với sức khỏe của trẻ.
Những đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé là một lĩnh vực mới mẻ, với ít tài liệu hiện có Chưa có nghiên cứu nào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại TP HCM, theo tổng kết lý thuyết của tác giả.
Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này
Nghiên cứu này nhằm xây dựng một hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm tã giấy em bé và các sản phẩm tiêu dùng trong ngành hàng tã giấy.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn với thiết kế mới Tác giả đã xen kẽ các câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, giúp loại bỏ những bảng khảo sát có câu trả lời không nhất quán với hành vi, từ đó đảm bảo độ tin cậy cao cho dữ liệu thu thập.
Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra một số biến mới trong mô hình, khác với các nghiên cứu trước, nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này đã bổ sung biến "sự tiện lợi" vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với các nghiên cứu trước đây của Bùi Thị Thanh (2012), Nguyễn Trần Ngọc Thủy (2014) và Nguyễn Thị Mai Dung (2012).
Nghiên cứu đã bổ sung biến “thái độ đối với chiêu thị” nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với nghiên cứu của Nguyễn Song Tường Vi (2013).
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Nghiên cứu tốt nghiệp cung cấp những hàm ý quan trọng, giúp người đọc hiểu rõ hơn về nội dung và kết quả đạt được Tài liệu này có thể được tải xuống từ địa chỉ email vbhtj mk gmail.com, bao gồm luận văn đầy đủ và mới nhất về đề tài thạc sĩ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt cá nhân hoặc gia đình Trong kinh tế học, tiêu dùng không chỉ là việc sử dụng hoặc tiêu hủy tài sản kinh tế mà còn là một hình thức thể hiện bản thân.
Hành vi tiêu dùng, theo Kotler và Levy (1969), là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Bennett (1995) định nghĩa hành vi tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Schiffman (2000) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng phản ánh sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực phức tạp do sự tương tác của nhiều biến số Nó tập trung vào cách người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng tài sản như tiền bạc và thời gian Các câu hỏi quan trọng bao gồm: Khi nào người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác? Ai là những người tham gia vào quyết định lựa chọn thương hiệu? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Cuối cùng, người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các chiến lược Marketing của doanh nghiệp?
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài và cá nhân Theo Kotler (2001), các yếu tố này được hệ thống hóa trong mô hình hành vi của người mua, giúp giải thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Hệ thống phân tích hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này tác động vào "hộp đen của người tiêu dùng", ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, cũng như quy trình quyết định mua hàng Qua đó, người tiêu dùng sẽ có những phản ứng cần thiết, dẫn đến quyết định mua sắm cụ thể, bao gồm việc chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua, thời gian và số lượng mua.
Quyết định của người mua
Lựa chọn nơi mua Lựa chọn thời gian Lựa chọn số lượng
“Hộp đen của người tiêu dùng” Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định mua
Cá nhân Tâm lý Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Ra quyết định Hành vi sau khi mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị
Kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa là những lĩnh vực quan trọng trong xã hội hiện đại Để tìm hiểu sâu hơn về các chủ đề này, bạn có thể tải xuống luận văn mới nhất từ các nguồn uy tín Hãy đảm bảo rằng bạn sử dụng địa chỉ email hợp lệ để nhận tài liệu.
Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa tổng thể, văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội Yếu tố xã hội liên quan đến nhóm tham khảo, gia đình, cũng như vai trò và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý niệm cá nhân Cuối cùng, yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa a Văn hóa
Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi của một cá nhân được hình thành từ gia đình và các định chế xã hội quan trọng khác.
Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của các ước muốn và cách xử sự của một người
Mỗi nhóm và xã hội đều sở hữu một nền văn hóa riêng, và ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sắm có thể khác nhau rõ rệt giữa các địa điểm Văn hóa đặc trưng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của người dân.
Các nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung, tạo nên văn hóa đặc trưng với các yếu tố như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý Những nhánh văn hóa này hình thành các phân khúc thị trường quan trọng, khiến các nhà hoạch định chiến lược Marketing phải thiết kế sản phẩm và chương trình chiêu thị phù hợp với nhu cầu của từng văn hóa đặc trưng.
Tầng lớp xã hội bao gồm các giai tầng đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ tự tôn ti Các thành viên trong mỗi giai tầng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Tầng lớp xã hội được xác định không chỉ bởi thu nhập mà còn bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và nhiều yếu tố khác Một cá nhân có thể thăng tiến lên tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống tầng lớp thấp hơn Mỗi tầng lớp xã hội thể hiện những thị hiếu riêng về sản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực.
2.1.2.2 Các yếu tố xã hội a Các nhóm tham khảo
Nhiều người tương tác để đạt được các mục tiêu cá nhân hoặc chung, và hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi các nhóm nhỏ gọi là nhóm tham khảo Những nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi mua sắm của cá nhân Gia đình cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn trong quá trình này.
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, với các thành viên có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm Vai trò và địa vị xã hội của từng thành viên trong gia đình có thể định hình quyết định tiêu dùng và thói quen mua hàng.
Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm như gia đình, tổ chức chính quyền và công ty, và vị trí của họ trong từng nhóm xác định vai trò và địa vị xã hội Vai trò này gắn liền với một địa vị, phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho họ Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân
Lý thuyết về giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu thực nghiệm của (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự, 1991; Prasuraman và Grewal, 2000;
Giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng, làm tăng ý định mua sắm và giảm thiểu việc tìm kiếm các lựa chọn thay thế Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu dùng.
2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Kotler (2001), người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Ông định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị của khách hàng bao gồm tất cả những lợi ích mà họ kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm tất cả lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự và hình ảnh công ty Ngược lại, tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm các khoản chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tinh thần để đạt được những lợi ích mong muốn.
Tổng giá trị khách hàng
Tổng giá vốn khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Kotler nhấn mạnh rằng trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp khi chúng mang lại giá trị vượt trội so với đối thủ Điều này chỉ có thể đạt được khi doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.
“Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với hiện tại
“Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây
“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hoặc giao hàng liên quan đến việc sử dụng hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn
Cũng bởi lẽ đó, việc giảm chi phí để có giá bán rẻ hơn cho người tiêu dùng có thể phạm một số sai lầm:
Một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự
Để tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút trong mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó dễ dàng làm mất đi khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm rẽ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn
Theo Kotler (2001), để tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty.
Lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc vào giá trị chất lượng cảm nhận Theo Ravald và Gronroos (1996), khách hàng có thể nhận thức giá trị cung cấp theo nhiều cách khác nhau, dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính Mức độ thoả mãn của khách hàng chủ yếu được quyết định bởi giá trị cảm nhận, cùng với kinh nghiệm và ý kiến từ nhóm tham khảo như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, cũng như các hoạt động marketing và đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm giá trị, sự thoả mãn và chất lượng sản phẩm Ngoài ra, giá cả, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và đặc tính cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm.
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác
Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc xác định chính xác giá trị mà họ nhận được, mà thường ước lượng dựa trên sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí theo cảm nhận cá nhân Do đó, giá trị dành cho khách hàng chủ yếu là giá trị cảm nhận.
Theo Thaler (1980), giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, vì nó bao gồm lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức về chất lượng và lợi ích so với những gì họ đã chi trả Khách hàng có giá trị cảm nhận cao sẽ có ý định mua sắm mạnh mẽ hơn.
Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận
Giá cả tiền tệ cảm nhận
Giá cả phi tiền tệ cảm nhận
Sự từ bỏ nhận thức
Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lƣợng, giá cả đến hành vi của người mua Nguồn: Zeithaml (1988)
Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và Grewal (2000) là một cấu trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Sweeney và Soutar (2001) nhấn mạnh rằng chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những đặc trưng quan trọng của giá trị cảm nhận về sản phẩm Chất lượng phản ánh mức độ tốt của sản phẩm, giá cả cho thấy tính hợp lý của chi phí, giá trị cảm xúc thể hiện cảm giác của người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tượng từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác Sheth và cộng sự (1991) mở rộng định nghĩa giá trị cảm nhận với năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức, đồng thời chỉ ra rằng các thành phần này ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Sheth, Newman and Cross (1991)
Theo Eagly và Chaiken (1993), người tiêu dùng thường tin rằng việc sở hữu sản phẩm gắn liền với một số giá trị nhất định, từ đó hình thành thái độ và ảnh hưởng đến hành vi của họ Sweeney và Soutar cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những giá trị này trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng.
Giá trị tri thức Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Việc tải xuống tài liệu luận văn mới nhất giúp sinh viên và nghiên cứu sinh có được thông tin cần thiết cho việc hoàn thành luận văn thạc sĩ Để nâng cao hiệu quả nghiên cứu, việc sử dụng các nguồn tài liệu chất lượng và cập nhật là rất cần thiết.
Theo nghiên cứu của Lee và cộng sự (2001, 2005), nếu người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm không có giá trị về cảm xúc, giá cả, chất lượng và xã hội, họ sẽ không quyết định mua sản phẩm đó Nghiên cứu của Dodds và cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị sản phẩm trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi lựa chọn thương hiệu
Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ, đồng thời thể hiện ý định mua sắm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận trong tốt nghiệp là yếu tố quan trọng để phân biệt một người bán hoặc một nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh, theo Kotler (2001).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu hiện nay không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Theo Ambler và Styles (1996), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần cung cấp lợi ích chức năng Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình, mang đến ý nghĩa đặc biệt cho khách hàng (Ballantyne và cộng sự, 2006).
2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu
Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong việc chọn lựa các thương hiệu, như được chỉ ra bởi Bentz và Merunka (2000) Theo Kotler (2001), hành vi này là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội Các tác giả như McGuire (1976) và Ahmed (2013) đã phân tích các yếu tố tâm lý như sự nhận thức và kết nối cảm xúc Ngoài ra, Narteh (2012) đã xem xét ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài, đặc biệt là sự ảnh hưởng xã hội Tóm lại, các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: ảnh hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố cá nhân, niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Khi lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng cần có hiểu biết nhất định về thương hiệu đó, được xác định là sự tích lũy kinh nghiệm (Tam, 2008) Kinh nghiệm này có được từ việc tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng và hành vi mua sắm Nếu người tiêu dùng có hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, họ sẽ có phản ứng tích cực và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008).
Đặc điểm về ngành hàng tã giấy
Hiện tại, Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho sản phẩm tã giấy Các công ty và cơ sở sản xuất phải công bố tiêu chuẩn áp dụng cho sản phẩm, chủ yếu là tiêu chuẩn cơ sở (TCCS), vì sản phẩm này chưa nằm trong danh mục hàng hóa nhóm 2, không thuộc đối tượng quản lý bắt buộc do nguy cơ mất an toàn, vệ sinh và môi trường Do chưa có TCVN chung, việc đánh giá tiêu chuẩn sản phẩm dựa vào TCCS do các công ty hoặc cơ sở sản xuất công bố.
Dự kiến trong kế hoạch xây dựng TCVN năm 2014, sẽ tiến hành nghiên cứu tiêu chuẩn cho sản phẩm tã giấy trẻ em dựa trên thực tế và tài liệu nước ngoài Hiện tại, việc kiểm soát quy chuẩn và tiêu chuẩn chưa được thực hiện, dẫn đến chất lượng sản phẩm khi lưu thông trên thị trường không được đảm bảo Điều này đặt hàng triệu trẻ em vào nguy cơ sức khỏe do sử dụng tã giấy không đạt tiêu chuẩn chất lượng.
Tã giấy được cấu tạo gồm 3 lớp chính
Lớp trong cùng của sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với bề mặt da của em bé, vì vậy yêu cầu về chất liệu phải an toàn, không độc hại là ưu tiên hàng đầu.
Lớp thấm hút của tã giấy thường được cấu tạo từ những lớp giấy dày, giúp thấm hút chất lỏng hiệu quả Tuy nhiên, khi trẻ đi tiểu nhiều lần, chất lỏng có thể dày và thấm ngược lên da bé Để khắc phục vấn đề này, hầu hết các nhà sản xuất tã giấy hiện nay sử dụng hạt polymer thấm hút, gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), để giữ chất lỏng bên trong và bảo vệ da bé.
Lớp chống thấm nước trên tã giấy hiện nay thường được làm từ các chất liệu plastic đặc trưng, giúp bảo vệ hiệu quả và giữ cho bề mặt bên ngoài luôn khô ráo.
Tã giấy là sản phẩm thiết yếu giúp chăm sóc vệ sinh cho bé mọi lúc, nhưng làn da nhạy cảm của bé cần được bảo vệ cẩn thận Hăm tã là hiện tượng phổ biến, với triệu chứng như nổi mẩn đỏ và ngứa rát, có thể dẫn đến quấy khóc và nhiễm trùng Nguyên nhân gây hăm tã thường do chọn tã có khả năng thấm hút kém, không vệ sinh sạch sẽ trước khi thay tã, hoặc không chọn kích thước phù hợp Do đó, tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam
Trên thị trường hiện nay, có nhiều thương hiệu tã giấy khác nhau, bao gồm cả sản phẩm nội địa và hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật Giá tã giấy sản xuất tại Việt Nam thường dao động từ 200.000-300.000 đồng cho một túi lớn, tương đương khoảng 3.500 đồng mỗi miếng Trong khi đó, tã giấy nhập khẩu từ Nhật, Mỹ, Thái Lan có giá khoảng 550.000-600.000 đồng cho một túi lớn, tức là khoảng 5.000 đồng mỗi miếng Mặc dù có sự khác biệt về giá, nhưng nhìn chung, các thương hiệu tã giấy không có sự chênh lệch lớn Thông tin về giá cả của các thương hiệu được trình bày chi tiết trong các bảng 2.1, 2.2, và 2.3, từ đó giúp người tiêu dùng có cơ sở để lựa chọn thương hiệu tã giấy phù hợp.
Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tã giấy Bobby Fresh Tã giấy Huggies
Loại Size Giá trung bình/ miếng (VNĐ)
Loại Size Giá trung bình/ miếng
XXL (trên 16kg) 5.000 XXL (trên 14kg) 4.300
Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tã giấy Pampers Tã giấy BINO
Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)
XL (trên 13kg) 4.800 XL (trên 14 kg) 3.000
Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tã giấy Goo.n Tã giấy Merries
Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)
XL (12-20kg) 8.200 XL (12-22kg) 10.100 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng Đặc trưng của sản phẩm tã giấy là người ra quyết định mua và người sử dụng là hoàn toàn khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau Hiện tại, người ra quyết định lựa chọn mua tã giấy của thương hiệu nào đó thường là các ông bố, bà mẹ và người sử dụng là các đứa con thân yêu của họ Do đó, việc cảm nhận chất lượng sản phẩm của thương hiệu nào đó tốt hay xấu dựa vào những quan sát thực tế khi sử dụng cho bé so với những kỳ vọng và chi phí đã bỏ ra Bên cạnh đó, họ thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc tìm kiếm các thông tin thông qua quảng cáo, internet…để tìm hiểu về chất lượng sản phẩm Vì vậy, nhiều bậc cha mẹ trẻ có xu hướng thường tham khảo những người xung quanh trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi mua, giá trị cảm nhận và lựa chọn thương hiệu, tác giả đề xuất 5 biến cho mô hình nghiên cứu: chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ đối với chiêu thị Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn để thể hiện bản thân và địa vị xã hội Tuy nhiên, tã giấy được coi là sản phẩm phổ thông, thường xuyên được các gia đình trẻ sử dụng với giá cả phù hợp Do đó, nghiên cứu này không đưa vào hai thành phần giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, vì phỏng vấn sâu cho thấy 8 người tham gia đều không có ý định đưa chúng vào mô hình Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn, nhưng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào quyết định lựa chọn thương hiệu như một hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Chất lượng thực tế của sản phẩm là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng mà nhà sản xuất thông tin và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp Theo Kotler (2001), chất lượng bao gồm tất cả các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đối với những người tiêu dùng chưa sử dụng sản phẩm, quyết định lựa chọn thương hiệu thường dựa vào cảm nhận về chất lượng.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm, thương hiệu so với các lựa chọn khác Nó bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, và khả năng đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Đánh giá này dựa trên nhận thức của khách hàng về các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu Đặc biệt, trong trường hợp sản phẩm yêu cầu cao về chất lượng như tã giấy, mối quan hệ giữa người sử dụng và người quyết định mua rất quan trọng Do đó, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Tác giả đề xuất đưa chất lượng cảm nhận vào mô hình nghiên cứu.
Khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả luôn là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Nếu hai sản phẩm có tính năng tương đồng, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có giá rẻ hơn do tác động tâm lý Ngoài ra, họ cũng xem xét kỹ lưỡng chính sách giá và các hình thức khuyến mãi dựa trên số lượng, thời gian và địa điểm mua hàng.
Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường phải đánh đổi giữa chi phí và lợi ích, hay giữa giá cả và chất lượng (Monroe, 1990) Nghiên cứu này định nghĩa giá cả như là giá cả hợp lý theo cảm nhận của người tiêu dùng Nếu chưa sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng không thể xác định liệu giá cả có tương xứng với lợi ích hay không, và họ phải cảm nhận điều này theo cách có ý nghĩa với bản thân Cụ thể, giá cả cảm nhận là sự thể hiện nhận thức chủ quan hoặc khách quan của người tiêu dùng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977) Do đó, tác giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mô hình nghiên cứu.
Người tiêu dùng thường nghi ngờ về chất lượng và giá trị của một thương hiệu không quen thuộc do thiếu thông tin, điều này dẫn đến việc họ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng chính xác hơn.
Hiểu biết về thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và tăng cường sự tin tưởng trong hành vi lựa chọn (Lin và Chang, 2003).
Hiểu biết về thương hiệu là quá trình học hỏi thông qua việc tìm kiếm thông tin và trải nghiệm thực tế Những hiểu biết ban đầu này giúp người tiêu dùng hình thành quan điểm về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp tín hiệu chất lượng mạnh mẽ, tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004) Do đó, tác giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.
Theo Kotler và Armstrong (1991), hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội Rashotte (2007) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là sự tác động của một người đến cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, có thể là cố ý hoặc không cố ý Nebenzahl và Secunda (1993) cho rằng ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc học hỏi, kỹ năng, hiểu biết và thái độ của cá nhân trong tiêu dùng.
Theo khảo sát của Nelson anh McLeod (2005), cả nam và nữ trẻ tuổi thường tìm kiếm lời khuyên từ những người xung quanh và có xu hướng mua sắm các mặt hàng tương tự với những người đã sử dụng Nhiều nghiên cứu trước đó, như của Bearden và Etzeh (1982) cùng Mourali và cộng sự (2005), đã chỉ ra rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi gia đình và bạn bè trong quyết định tiêu dùng Do đó, tác giả đã đưa biến nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu, với nhóm tham khảo được hiểu là những người xung quanh như người thân, bạn bè và đồng nghiệp.
Chiêu thị là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hiện đại, bao gồm các hoạt động nhằm thông tin, quảng bá và định vị sản phẩm đến thị trường và khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001).
Các hoạt động chính của chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ quan trọng mà các công ty thường sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu Những hoạt động này thường được triển khai qua các kênh truyền thông, báo chí, hội chợ và siêu thị.
Các hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng, với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích sự lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng Khái niệm thái độ đối với chiêu thị được đề xuất trong mô hình nghiên cứu này, tập trung vào các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, được gọi tạm là thương hiệu X, mà các bậc cha mẹ đang sử dụng cho con em mình.
Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương X
Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X
Nhóm tham khảo Giá cả hợp lý
Thái độ đối với chiêu thị
Quyết định lựa chọn thương hiệu
H5 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg