TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, khoảng 36% dân số truy cập Internet, trong đó 50% thực hiện mua sắm online Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam dự đoán rằng thị trường bán lẻ trực tuyến sẽ bùng nổ vào năm 2014.
Mua sắm trực tuyến không còn giới hạn trên máy tính xách tay hay máy tính để bàn, mà giờ đây, máy tính bảng và smartphone cho phép người dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi Khảo sát của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy thương mại di động đang phát triển mạnh mẽ, với số người thực hiện giao dịch mua sắm qua smartphone tăng 34,9% trong ba tháng đầu năm 2014.
Theo nghiên cứu từ BizBuySell, một nền tảng thị trường trực tuyến, người mua tiềm năng ngày càng có xu hướng tìm kiếm và mua sắm nhiều hơn thông qua thiết bị di động.
Năm 2017, mua sắm qua di động dự kiến sẽ chiếm 25% tổng lượng giao dịch trực tuyến toàn cầu 58% người trưởng thành cho biết họ ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến hơn Vì vậy, các nhà bán lẻ sẽ tập trung phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến qua di động trong năm 2014.
Tại website mua sắm online 51deal.vn, 30% đơn hàng đến từ smartphone, cho thấy sự chuyển dịch trong thói quen mua sắm của khách hàng Tác giả mong muốn tìm hiểu ý định của người tiêu dùng khi chuyển từ mua sắm trên PC/Laptop sang smartphone Nếu xu hướng này phổ biến, công ty sẽ có cơ hội đầu tư mạnh mẽ hơn vào phiên bản Mobile.
Tác giả nhận thấy rằng hành vi duyệt email quảng cáo của khách hàng chủ yếu diễn ra trên smartphone, trong khi quá trình mua sắm lại thường được thực hiện trên PC hoặc laptop.
Nghiên cứu hiện tượng này sẽ giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó định hướng cải tiến phiên bản Mobile trong tương lai cho phù hợp.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua smartphone
Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng 51deal.vn.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhƣng chƣa phát sinh mua hàng từ thiết bị này
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong Quý I năm 2014 (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm để xây dựng thang đo sơ bộ Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sẽ phỏng vấn khoảng 60 khách hàng nhằm phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm định thang đo.
Giai đoạn thứ hai của nghiên cứu chính thức liên quan đến việc tải xuống tài liệu và luận văn mới nhất Các thông tin cần thiết có thể được tìm thấy qua email hoặc các nguồn trực tuyến khác.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập và phân tích dữ liệu, khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu với kích cỡ mẫu là 500 mẫu.
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo Likert năm mức độ, và khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tuyến bằng bảng hỏi trên Google Docs.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam” Đối tƣợng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến
Tác giả Mai Trọng Tuệ đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) bằng cách kế thừa 4 nhân tố chính: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ Đồng thời, tác giả giữ lại nhân tố thái độ, mặc dù Venkatesh đã giản lược mô hình Ngoài ra, tác giả còn bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả hiện bao gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng và sự tự tin.
Nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến, bao gồm tính dễ sử dụng, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng và kinh nghiệm của người dùng.
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” Đối tƣợng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Tác giả Hà Văn Tuấn đã kế thừa 5 nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995), bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi Ngoài ra, tác giả còn bổ sung nhân tố mới là nhận thức rủi ro Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả hiện có 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm điện tử trực tuyến, bao gồm thái độ của người tiêu dùng, ảnh hưởng từ xã hội, khả năng kiểm soát hành vi, nhận thức về rủi ro trong giao dịch, và nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm.
Những đóng góp mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
Tác giả đã kế thừa 3 nhân tố trong mô hình UTAUT của Venkatesh (2003) để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Đồng thời, tác giả giữ lại nhân tố thái độ theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) và bổ sung nhân tố nhận thức rủi ro theo Hà Văn Tuấn (2012) Tuy nhiên, tác giả sử dụng nhân tố nhận thức rủi ro từ mô hình e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) vì có thang đo mô tả tốt hơn đối tượng nghiên cứu Ngoài ra, tác giả bổ sung nhân tố thói quen quá khứ trong mô hình MGB của Perigini và Bagozzi (2001) do tầm quan trọng của thói quen đối với hành vi Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, và thói quen quá khứ Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố mới có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng qua smartphone.
Đây là nghiên cứu đầu tiên định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trên website 51deal.vn Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để tác giả đề xuất các kế hoạch và chiến lược nhằm tăng cường ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng.
1.7 Kết cấu cuả luận văn
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Kết cấu của luận văn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, và đây là một hình thức của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và chọn lựa hàng hóa, dịch vụ thông qua các thiết bị điện tử, với hình ảnh sản phẩm được hiển thị từ xa Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua việc thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet, cho phép họ ngồi tại nhà, truy cập các cửa hàng trực tuyến và thực hiện giao dịch mua sắm.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là yếu tố dự báo quan trọng nhất cho hành vi mua sắm Ý định mua chịu ảnh hưởng từ thái độ tích cực của cá nhân đối với hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực xã hội Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2009), ý định tiêu dùng là kế hoạch quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu, được hình thành qua quá trình lựa chọn Kế hoạch này phản ánh niềm tin về kết quả của hành động mà người tiêu dùng dự định thực hiện.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua, kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, và đây là một hình thức của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và chọn lựa hàng hóa, dịch vụ thông qua các thiết bị điện tử, với hình ảnh sản phẩm được hiển thị từ xa Khi người tiêu dùng chọn sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua việc thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sắm dịch vụ hoặc sản phẩm thông qua Internet, cho phép họ ngồi tại nhà và truy cập các cửa hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là yếu tố dự báo quan trọng nhất cho hành vi mua sắm Ý định mua chịu ảnh hưởng từ thái độ tích cực của cá nhân đối với hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực xã hội Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2009), ý định tiêu dùng là kế hoạch quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu, được hình thành qua quá trình lựa chọn Kế hoạch này phản ánh niềm tin về kết quả của hành động mà người tiêu dùng dự định thực hiện.
Ý định mua được xác định là khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác, ảnh hưởng đến hành động mua thực sự của cá nhân (Whitlark, Geurts và Swenson, 1993) Khi người tiêu dùng có ý định mua cao, họ sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Ý định mua cũng phản ánh việc người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trường để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Theo tác giả, ý định mua là một quá trình xảy ra trước khi quyết định mua, bị ảnh hưởng bởi mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học và môi trường bên ngoài, từ đó giúp người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn mua sắm.
2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có thể hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet)
Theo thuyết TPB thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen,
1985) Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến
Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng
Điện thoại thông minh (smartphone) là thiết bị tích hợp hệ điều hành di động với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối, dựa trên nền tảng của điện thoại di động thông thường Hiện nay, smartphone không chỉ có khả năng duyệt web và kết nối Wi-Fi mà còn hỗ trợ các ứng dụng di động và phụ kiện đi kèm Các hệ điều hành phổ biến nhất cho smartphone hiện nay là Android của Google và iOS của Apple.
Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone 2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới
2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu
Theo khảo sát của Kelkoo (2012), việc mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động ở châu Âu đã tăng 510% so với năm 2010 Xu hướng này cho thấy rằng mua sắm qua di động sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong ngành bán lẻ.
Mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động đang gia tăng mạnh mẽ nhờ vào hệ thống thanh toán an toàn và đơn giản Sự phát triển của smartphone và máy tính bảng với các tính năng mới đã mang đến cho người tiêu dùng châu Âu một phương thức mua sắm hiệu quả hơn.
2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ Ước tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu người sở hữu smartphone ở Mỹ dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số người sử dụng smartphone Trung bình 1 tháng, người dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến nhƣ eBay, Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013)
2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc
Các nhà bán lẻ đã nhận ra tiềm năng lớn từ thương mại di động và đang đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này Kể từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian đã ra mắt các "Bức tường mua sắm" tại gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thượng Hải và lắp đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu vực công cộng ở Bắc Kinh Các ông lớn trong ngành bán lẻ trực tuyến như Taobao.com và 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smartphone, bao gồm iPhone và các dòng điện thoại chạy trên nền tảng Android và Symbian.
Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
Theo Analysys International, doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động tại Trung Quốc đã đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II/2013, gấp đôi so với cùng kỳ năm 2012.
2.2.1.4 Thiết bị di động thay đổi kinh nghiệm mua sắm toàn cầu
Theo thống kê của hãng comScore (2013) thì thị trường thương mại điện tử
Mỹ ghi nhận sự tăng trưởng 13% trong thói quen mua sắm, với xu hướng tiêu dùng mới ngày càng rõ nét Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến trên máy tính cá nhân đang dần chuyển sang thiết bị di động, bao gồm cả máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Nhận thấy tiềm năng to lớn, các công ty lớn trong ngành bán lẻ đã đầu tư mạnh mẽ vào thương mại điện tử trên di động và đạt được kết quả khả quan Nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ, bao gồm Amazon, Walmart, và eBay, đã mở rộng trung bình 45% lượng khách hàng mua sắm qua các kênh di động.
2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam
Theo khảo sát của MasterCard (2013) tại 25 quốc gia, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng ổn định Thương mại di động được xác định là một thị trường tiềm năng, với 94% người dùng có khả năng truy cập Internet qua điện thoại di động Trong ba tháng đầu năm, số lượng người thực hiện giao dịch mua sắm qua điện thoại di động đã tăng đáng kể.
Năm 2014, thương mại điện tử tiếp tục bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự phát triển của smartphone, khiến các doanh nghiệp chú trọng hơn đến trải nghiệm người dùng Khách hàng trung thành có xu hướng chuyển sang các doanh nghiệp khác nếu họ nhận được trải nghiệm tốt hơn Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp cần định hướng sản phẩm và hình thức mua sắm theo tiêu chí dễ dàng, đơn giản và tiện lợi Các ứng dụng cá nhân hóa cao, giúp người tiêu dùng mua sắm và thanh toán một cách thuận lợi, sẽ ngày càng được ưa chuộng.
Các mô hình nghiên cứu hành vi
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatest và cộng sự vào năm 2003, nhằm mục đích tích hợp các yếu tố dự đoán hành vi từ 8 mô hình phổ biến thành một mô hình duy nhất.
Mô hình UTAUT đƣợc phát triển thông qua 8 mô hình gồm:
2.3.1.1 Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Martin Ajzen và Icek Fishbein từ năm 1975, là một học thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Mô hình này nhấn mạnh rằng "ý định hành vi" là yếu tố quyết định nhất để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Ý định hành vi (Behavior intention - BI) thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể.
Theo Fishbein, hành vi của con người được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ (Attitude - Att) phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi cụ thể, trong khi chuẩn chủ quan (Subjective norm - SN) thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội, cho thấy nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng xung quanh họ nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
Theo Schiffman và Kanuk (1987), TRA là một mô hình quan trọng trong nghiên cứu hành vi Tác giả đề xuất bổ sung hai nhân tố "Thái độ" và "Ảnh hưởng xã hội" vào mô hình nghiên cứu của mình.
2.3.1.2 Mô hình TPB của Ajzen
Ajzen cho rằng ý định hành vi không luôn dẫn đến hành vi thực tế, do đó ông đã bổ sung khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, hình thành nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavior Control) đề cập đến nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi Các yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong cá nhân, như kỹ năng và kiến thức, hoặc từ bên ngoài, như thời gian, cơ hội và sự phụ thuộc vào người khác.
Thái độ và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi của cá nhân Những yếu tố này có thể tác động đến quyết định tốt nghiệp và sự phát triển nghề nghiệp.
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991) Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đƣa thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu
2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đƣợc phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
Mô hình TAM, được công nhận rộng rãi từ năm 1992, là một công cụ tin cậy và cơ bản trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.
Trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, hai yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu chú trọng là tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU) Tính hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, tính dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
Thái độ về hành vi Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định hành vi
Tính hữu ích cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận Ý định hành vi
Tác giả đề xuất bổ sung hai yếu tố "tính hữu ích" và "tính dễ sử dụng" vào mô hình nghiên cứu, do đề tài liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử.
2.3.1.4 Mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Nghiên cứu của Mathieson (1991) đã so sánh mô hình TAM và TPB, dẫn đến việc Taylor và Todd (1995) đề xuất mô hình kết hợp C-TAM-TPB nhằm khắc phục những hạn chế trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin Mô hình C-TAM-TPB này cho thấy sự kết hợp giữa hai mô hình TAM và TPB mang lại sức mạnh dự đoán tốt hơn so với việc sử dụng từng mô hình riêng lẻ.
Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) giúp dự đoán thời gian mà một công nghệ mới sẽ được chấp nhận.
Moore và Benbasat (1991) đã thay đổi một số cấu trúc để kiểm tra sự chấp nhận công nghệ của các cá nhân
Tính hữu ích cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận Ý định hành vi
Thái độ đối với việc sử dụng Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Mô hình TPB
Mô hình TAM tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
The factors in the IDT model include Relative Advantage, Ease of Use, Image, Visibility, Compatibility, Results Demonstrability, and Voluntaryness of Use.
2.3.1.6 Mô hình MM của Davis và cộng sự
Trong lĩnh vực hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1992) đã sử dụng mô hình động lực thúc đẩy (Motivation Model – MM) để phân tích việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mô hình này phân chia động cơ thúc đẩy thành hai loại: động cơ thúc đẩy bên ngoài (Extrinsic Motivation) và động cơ thúc đẩy bên trong (Intrinsic Motivation).
2.3.1.7 Mô hình MPCU của Thompson và cộng sự
Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) của Thompson và cộng sự
Năm 1991, các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống thông tin bao gồm: sự thích hợp trong công việc (Job-Fit), sự phức tạp (Complexity), kết quả lâu dài (Long-term consequences from usage), cảm xúc với việc sử dụng (Affects Towards Use), nhân tố xã hội (Social Factors) và điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) Trong đó, "điều kiện hỗ trợ" đề cập đến những yếu tố khách quan trong môi trường giúp cho hành động trở nên dễ dàng hơn, chẳng hạn như việc mua hàng trực tuyến với chính sách trả hàng miễn phí Điều này rất quan trọng trong việc "cung cấp hỗ trợ cho người dùng PC sử dụng thành thạo hệ thống" (Thompson và cộng sự).
Mô hình MPCU, do liên quan đến công nghệ thông tin, cần được bổ sung yếu tố "điều kiện hỗ trợ" theo đề xuất của tác giả để nâng cao tính chính xác trong nghiên cứu.
2.3.1.8 Mô hình SCT của Compeau và Higgins (1995)
Tóm lƣợc các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi
2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới
Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngoài
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Nhận thức rủi ro
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự,
-Cảm nhận sự thích thú -Sự tin cậy
-Nhận thức sự hữu ích -Danh tiếng công ty -Ảnh hưởng xã hội -Nhận thức rủi ro
2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình: Động lực mua hàng trực tuyến
Các yếu tố của động lực mua hàng trực tuyến :
-Sự thuận tiện -Sự lựa chọn phong phú -Sự phiêu lưu
Sự hài lòng và sự tự chủ là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích Bên cạnh đó, việc tiết kiệm chi phí cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng Nghiên cứu các nhân tố này giúp hiểu rõ hơn về cách mà chúng tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng.
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đinh Xuân Hùng, 2011
-Sự tiện lợi mua sắm -Sự lựa chọn sản phẩm -Sự thoải mái mua sắm -Sự thích thú mua sắm -Thông tin phong phú -Sự giảm giá
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Mô hình: TPR, C-TAM-TPB
-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Thái độ
-Ảnh hưởng xã hội -Kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
-Giá trị cảm nhận -Tính dễ sử dụng -Danh tiếng công ty -Sự bảo mật
Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam
-Tính dễ sử dụng mong đợi -Hiệu quả mong đợi
-Ảnh hưởng xã hội -Điều kiện hỗ trợ -Thái độ
Anxiety can significantly impact one's confidence, especially during graduation It's essential to address these feelings to ensure a successful transition into the next phase of life Seeking support and utilizing resources can help manage anxiety and build self-assurance.
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại TPHCM
-Tính hữu ích -Tính dễ sử dụng -Rủi ro sản phẩm -Rủi ro giao dịch
Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM
Các yếu tố của Nhận thức rủi ro:
Rủi ro sức khỏe có thể ảnh hưởng đến sự an toàn và chất lượng cuộc sống, trong khi rủi ro chất lượng liên quan đến việc đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ đạt tiêu chuẩn mong đợi Rủi ro bảo mật đề cập đến khả năng bị xâm phạm thông tin cá nhân, trong khi rủi ro tài chính liên quan đến tổn thất về tiền bạc Rủi ro thời gian có thể gây ra sự chậm trễ trong tiến độ công việc, và rủi ro xã hội ảnh hưởng đến mối quan hệ và sự tương tác trong cộng đồng Rủi ro giao hàng liên quan đến việc sản phẩm không được chuyển đến đúng thời gian hoặc địa điểm, trong khi rủi ro sau bán hàng đề cập đến các vấn đề phát sinh sau khi giao dịch hoàn tất.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên bảng tổng hợp các nghiên cứu trước (Bảng 2.2), tác giả nhận thấy mô hình lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) là mô hình tổng quát nhất với nhiều biến quan sát, phù hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình này đã được Mai Trọng Tuệ áp dụng trong nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu năm 2012 về "Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam" chỉ ra rằng mô hình UTAUT không nên giản lược nhân tố Thái độ, vì đây là yếu tố quan trọng trong nhiều nghiên cứu khác liên quan đến mô hình TAM, C-TAM-TPB hay e-CAM Hơn nữa, các biến quan sát của nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mô hình UTAUT không phù hợp với thực tiễn mua hàng trên smartphone, do các điều kiện công nghệ như tốc độ internet và khả năng truy cập đã được cải thiện đáng kể trên hầu hết các dòng laptop và smartphone Do đó, yếu tố này không phải là yếu tố quyết định trong việc chuyển đổi từ laptop sang smartphone để truy cập website, và tác giả sẽ không đưa nhân tố này vào nghiên cứu.
Tác giả đề xuất bổ sung nhân tố Nhận thức rủi ro vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) và nhân tố Thói quen trong quá khứ vào mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001), vì yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Ajzen, thói quen là sự lặp lại hành vi dẫn đến tính chất tự động, trong khi Hồ Huy Tựu (2007) nhấn mạnh vai trò quan trọng của thói quen trong quá khứ trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính dễ sử dụng mong đợi Ý định hành vi
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội
Thói quen trong quá khứ
Mô hình MGB tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài nhƣ sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
H2: Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
H4: Thái độ mua hàng trên smartphone có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
H5: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên ý định mua hàng mua hàng qua smartphone
H6: Thói quen trong quá khứ có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
Là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc
2/Tính dễ sử dụng mong đợi
Là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà người sử dụng mong đợi Có khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm
Là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng
4/Thái độ đối với sử dụng công nghệ
Là tổng thể phản ứng ảnh hưởng của một cá nhân đối với công nghệ
5/Nhận thức rủi ro Là cảm giác tâm lý rủi ro đƣợc rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết
(Field, 1986) tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn định mà không chắc chắn
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
6/Thói quen trong quá khứ
Thói quen trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định (MGB)
Thói quen là sự lặp lại hành vi của con người dẫn đến tính chất tự động
(Ajzen) Ý định hành vi Là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt
Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ
Ý định hành vi có thể được sử dụng để mô tả việc sử dụng thực tế, vì có nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự tương quan đáng kể với hành vi thực tế.
Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm liên quan đến "Ý định mua hàng qua smartphone" và xu thế phát triển của smartphone trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại các quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất về người dùng smartphone năm 2013, bao gồm Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam Tác giả cũng đề cập đến các mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm phổ biến trong thương mại điện tử như mô hình UTAUT, e-CAM và MGB Ngoài ra, chương này còn tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến trên thế giới và Việt Nam, được cập nhật đến năm 2013 Cuối cùng, tác giả giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm tìm hiểu "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng website 51deal.vn".
Tác giả áp dụng mô hình UTAUT của Venkatesh (2003) vì đây là mô hình tổng quát kết hợp từ 8 mô hình phổ biến, bao gồm TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU, và SCT Trong nghiên cứu, tác giả chọn 3 nhân tố từ mô hình UTAUT là hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, và ảnh hưởng xã hội Ngoài ra, tác giả cũng giữ lại nhân tố "thái độ" mặc dù nó đã bị giản lược trong mô hình UTAUT.
Trong ngành thương mại điện tử, rủi ro luôn là vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu Tác giả đề xuất bổ sung các yếu tố liên quan để nâng cao hiệu quả quản lý rủi ro trong lĩnh vực này.
“nhận thức rủi ro” trích từ mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joonghoo Ahn và cộng sự (2001) vào mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi
Nghiên cứu của năm 2001 chỉ ra rằng "thói quen trong quá khứ" đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi Do đó, tác giả đã quyết định bổ sung yếu tố này vào mô hình nghiên cứu được đề xuất.
Các giả thuyết cho rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone, bao gồm hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro và thói quen trong quá khứ.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n`) Cronbach’s Alpha, EFA
Mô hình UTAUT, e-CAM, MGB
Nghiên cứu chính thức định lƣợng
“Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua hàng qua smartphone”
Kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha >= 0.6 Tương quan biến – tổng >= 0.3
Kiểm định giá trị thang đo EFA
KMO, Phương sai trích, Eigenvalue…
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng hệ thống công nghệ mới
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bước 3: Từ thang đo nháp, thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ
Bước 4: Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới các khách hàng 51dealvn để xem ý định mua hàng trên smartphone của họ nhƣ thế nào
Bước 5: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ và thực hiện phân tích EFA Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ nhằm phát triển thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu.
Các bước (1), (2), (3) – Dùng phương pháp nghiên cứu định tính
Các bước (4), (5), (6) - Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến từ các nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp thành thang đo nháp như trình bày trong Bảng 3.1.
1/ Thang đo hiệu quả mong đợi Moore và Benbasat, 1991 -Sử dụng hệ thống làm công việc của tôi dễ hơn
Compeau và cộng sự, 1999 -Đồng nghiệp của tôi sẽ cảm nhận tôi như là người chuyên nghiệp
-Tôi sẽ gia tăng cơ hội nhận đƣợc khuyến mãi
Davis et al (1989) suggest that shopping will become easier.
Thompson, 1991 Tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm
2/ Thang đo dễ sử dụng mong đợi
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi sẽ tìm thấy hệ thống linh hoạt để tương tác
-Nó sẽ dễ dàng cho tôi có kỹ năng sử dụng hệ thống
Moore và Benbasat, 1991 -Sự tương tác của tôi với hệ thống là rõ ràng dễ hiểu
-Tôi tin rằng hệ thống là dễ dàng để sử dụng
-Học cách vận hành hệ thống là dễ dàng đối với tôi
3/ Thang đo ảnh hưởng xã hội
-Những người ảnh hưởng hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống
-Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống
Thompson và cộng sự, 1991 -Quản lý kinh doanh cấp cao đã thấy sự hữu ích khi dùng hệ thống
Moore và Benbasat, 1991 -Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có ưu thế hơn những người không dùng
-Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có hình ảnh cao
4/ Thang đo thái độ mua hàng Fishbein và Ajzen, 1975 -Sử dụng hệ thống là ý tưởng xấu/ tốt
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi thấy dùng hệ thống là thú vị
Thompson và cộng sự, 1991 -Làm việc với hệ thống này là niềm vui
Compeau và Higgins, 1995 -Thích làm việc với hệ thống
5/ Thang đo nhận thức rủi ro tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Lingying Zhang và cộng sự,
-Chất lƣợng thực sự của sản phẩm không nhƣ mô tả
-Thông tin cá nhân của tôi bị người khác lạm dụng
-Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí
-Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn
Suresh A.M và Shashikal -Mất thời gian do trang web chậm
-Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng
-Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm
-Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi
6/ Thang đo ý định hành vi
Venkatesh và cộng sự, 2003 -Tôi có ý định sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
-Tôi dự đoán tôi sẽ sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo -Tôi có kế hoạch sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 5 thành viên trong đội phát triển kênh Marketing online của công ty Hoàng Kim Long, nhằm thu thập ý kiến dựa trên thang đo nháp.
Nội dung thảo luận tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua smartphone, cùng với các biến quan sát tương ứng của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Dựa trên dữ liệu thảo luận, tác giả đã hiệu chỉnh bảng câu hỏi và trao đổi lại với các đối tượng tham gia để đảm bảo các phát biểu trong thang đo có ngữ nghĩa rõ ràng và dễ hiểu Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại mà không phát hiện sự thay đổi mới nào.
Sau khi thảo luận nhóm, đã xác định được 36 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Từ những kết quả này, tác giả cùng nhóm đã xây dựng thang đo sơ bộ.
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
HQMD Thang đo hiệu quả mong đợi
HQMD1 cho phép người dùng mua hàng bất cứ lúc nào, trong khi HQMD2 cung cấp thông tin mới ngay lập tức Điều này giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn (HQMD3) và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng (HQMD4).
HQMD5 Quản lý đơn hàng tốt hơn
HQMD6 Tương tác với hệ thống nhanh hơn Moore và Benbasat, 1991 HQMD7 Dễ dàng chia sẻ thông tin với bạn bè Thảo luận nhóm
DSDMD Thang đo dễ sử dụng mong đợi
DSDMD1 Phiên bản mobile dễ sử dụng Davis và cộng sự, 1989 DSDMD2 Thao tác nhanh hơn
DSDMD3 Có các hướng dẫn sử dụng
DSDMD4 Tốc độ truy cập website nhanh hơn
DSDMD5 Người bán hỗ trợ tìm kiếm thông tin Thảo luận nhóm DSDMD6 Thích ứng nhanh với công nghệ Moore và Benbasat, 1991
AHXH Thang đo ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Mọi người thường dùng smartphone để mua
AHXH2 Truyền thông khuyên mua sắm trên smartphone
Thảo luận nhóm tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
AHXH3 Người mua trông đẳng cấp hơn Moore, 1991
AHXH4 Các trang bán hàng khuyên mua từ smartphone
AHXH5 Bạn bè khuyên nên dùng smartphone để mua
TDMH Thang đo thái độ mua hàng
TDMH1 Mua sắm trên smartphone là 1 ý tưởng hay Fishbein và Ajzen, 1975;
Taylor và Todd, 1995 TDMH2 Phiên bản mobile sẽ tương thích cao Thảo luận nhóm TDMH3 Mua hàng trên smartphone thì thú vị Davis và cộng sự, 1989
TDMH4 Mua hàng trên smartphone thì hữu ích Compeau và Higgins,
1995 TDMH5 Cảm giác người mua hàng chuyên nghiệp Thảo luận nhóm
NTRR Thang đo nhận thức rủi ro
NTRR1 An toàn như cách mua thông thường Lingying Zhang và cộng sự, 2012 NTRR2 Ít tổn thất tài chính khi gặp sự cố giao dịch
NTRR3 Người bán sẽ có trách nhiệm hơn
NTRR4 Dễ liên hệ với người bán hơn
NTRR5 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
NTRR6 Cải thiện hình ảnh cá nhân
NTRR7 Ít bị làm phiền bởi quảng cáo Thảo luận nhóm NTRR8 Ít bị nhiễu thông tin do ngôn từ súc tích Thảo luận nhóm
TQQK là công cụ đo lường thói quen trong quá khứ, giúp người dùng theo dõi và cải thiện hành vi của mình Tải xuống tài liệu luận văn mới nhất để tham khảo và áp dụng cho việc tốt nghiệp Nếu cần hỗ trợ, hãy liên hệ qua email vbhtj mk gmail.com để được tư vấn thêm về luận văn thạc sĩ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
TQQK1 Thường xuyên lướt net trên smartphone Thảo luận nhóm
TQQK2 Ƣu tiên dùng smartphone Thảo luận nhóm
TQQK3 Có nhiều kinh nghiệm trong việc dùng smartphone
TQQK4 Thích xem hàng online trên smartphone Thảo luận nhóm
TQQK5 Đã từng xem qua web 51deal.vn trên smartphone
YDMH Thang đo ý định mua hàng
YDMH1 Sẽ dùng smartphone để khám phá tính năng mới
YDMH2 Dự định sẽ chuyển sang mua trên smartphone
YDMH3 Dự định sẽ mua trên smartphone trong tháng tới
YDMH4 Sẽ nói với bạn bè về lợi ích của việc mua hàng trên smartphone
YDMH5 Sẽ giới thiệu bạn bè dùng thử phiên bản mobile
3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, một cuộc khảo sát thử với 60 người đã được thực hiện để phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và các thang đo không đủ độ tin cậy Sau đó, bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa thành thang đo chính thức và đưa vào khảo sát chính thức.
Sau đây là tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tác giả áp dụng tiêu chuẩn 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 (Hoàng Trọng, 2005; Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.353, p.404) Các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là: HQMD (0,874), DSDMD (0,848), AHXH (0,841), TDMH (0,828), NTRR (0,801), TQQK (0,840), YDMH (0,886) Tất cả các hệ số đều đạt yêu cầu ≥ 0,6 và tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, 41 biến quan sát trong thang đo sơ bộ được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích EFA được thực hiện bằng phương pháp phân tích thành phần chính với phép quay Varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue bằng 1 Kết quả phân tích 41 biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0,587, thỏa mãn yêu cầu ≥ 0,5; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0,000, đáp ứng yêu cầu ≤ 0,05; tổng phương sai trích được là 77,270%, vượt mức yêu cầu ≥ 50% Do mẫu chỉ có 60 quan sát, tác giả quyết định giữ lại tất cả 41 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức mà không loại bỏ biến dựa trên hệ số tải nhân tố.
Thiết kế nghiên cứu chính thức
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất, để nghiên cứu khách hàng của website 51deal.vn chưa từng mua hàng bằng smartphone Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 5 lần tổng số biến quan sát, với 41 biến quan sát trong nghiên cứu này, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 205 Đối với hồi quy bội, theo Tabachnick & Fidell, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức n >= 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với 6 biến độc lập trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 98.
Nhƣ vậy, để có thể phân tích định lƣợng đƣợc thuận lợi, mẫu khảo sát cần có kích thước tối thiểu là 205 mẫu
3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:
Bước 1: Gửi bảng khảo sát chính thức tới khách hàng của 51dealvn
Bước 2: Tập hợp bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập liệu vào SPSS
Bước 3: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 6: Phân tích hồi quy bội
Bước 7: Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính
Bước 8: Kiểm định các giả thuyết
Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ
3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu
Bảng khảo sát chính thức được tạo bằng Google Forms và gửi qua email cho 1700 khách hàng Trong số đó, 600 mẫu được nhận lại, và 500 mẫu hợp lệ (không từng mua hàng từ 51deal qua smartphone, trả lời không phiến diện và đầy đủ câu hỏi) Tất cả thông tin thu thập được lưu trữ trên Google Drive Dữ liệu từ Excel đã được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Trong chương 3, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu một cách chi tiết, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và phương pháp định lượng với khảo sát sơ bộ Sau thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ gồm 41 biến quan sát để đo lường 7 khái niệm trong mô hình Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với mẫu 60 người.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tuyến để thu thập thông tin Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang Likert năm mức độ Khảo sát định lượng đã được tiến hành với mẫu gồm 500 người.
Chương 3 cũng trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu định lượng như: xây dựng thang đo sơ bộ từ thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước, chọn mẫu để thu thập dữ liệu tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
