XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
Nhận diện vấn đề
Để đạt hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin về sản phẩm và dịch vụ tiếp cận được khách hàng, giúp họ nhận biết và hiểu rõ về những gì doanh nghiệp cung cấp Do đó, quảng cáo cần phải đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.
Sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại đã giúp các công ty và doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Internet và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Instagram, đã tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Marketing trên Internet trở thành xu hướng toàn cầu, với nhiều loại hình Marketing mới ra đời để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và tổ chức Sự phát triển công nghệ đã làm cho thị trường Marketing ngày càng phong phú, giúp doanh nghiệp kết nối tốt hơn với khách hàng.
Kết nối Internet, đặc biệt là mạng không dây (Wifi), đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại Để đáp ứng nhu cầu này, mô hình Wifi Marketing đã ra đời, mở ra một thị trường tiềm năng Quảng cáo qua Wifi Marketing có chi phí thấp hơn so với nhiều mô hình khác, nhưng nếu được khai thác hiệu quả, nó có thể mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp.
Theo báo cáo của We are Social và Hootsuite (2019), Việt Nam có 96.96 triệu dân, trong đó 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 66% Điện thoại thông minh là thiết bị chính của 72% người dùng để truy cập thông tin trực tuyến Người dùng Việt Nam dành trung bình gần 6 giờ 42 phút mỗi ngày để sử dụng Internet, với tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143.3 triệu thuê bao Thời gian sử dụng Internet cao cho thấy đây là một thị trường tiềm năng lớn cho việc triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.
Công ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang đang tận dụng lợi thế độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi có nhu cầu sử dụng Internet cao Tuy nhiên, công ty vẫn đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo để khai thác tối đa thị trường này.
Mô hình Wifi marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu và nâng cao thương hiệu cho công ty CP Truyền thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang Doanh thu được hình thành từ việc khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí, đồng thời đánh giá hiệu quả của mô hình quảng cáo này Đối tượng nghiên cứu là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và những người hưởng lợi từ dịch vụ Internet mà hệ thống cung cấp.
Doanh thu chính của công ty đến từ quảng cáo qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu này được xác định dựa trên số lượng nhấp chuột vào quảng cáo của các đối tác, theo công thức tính cụ thể.
Doanh thu từ quảng cáo được tính bằng công thức: Số lượng nhấp vào quảng cáo nhân với Đơn giá (chưa VAT) Đơn giá này phụ thuộc vào thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo, cũng như hình thức quảng cáo được sử dụng Số lượng nhấp vào quảng cáo được xác định dựa trên số lần khách hàng thực hiện nhấp chuột vào quảng cáo Để theo dõi số lượng truy cập và nhấp chuột, phần mềm quản trị do AWING cung cấp sẽ tự động ghi nhận dữ liệu.
Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và
Năm Số lần hiển thị quảng cáo
Số lần nhấp vào quảng cáo
CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
Để theo dõi hiệu quả quảng cáo, phần mềm quản trị sử dụng chỉ số CTR (Click Through Rate) CTR thể hiện tần suất người xem quảng cáo và tỷ lệ nhấp vào quảng cáo đó Công thức tính CTR được xác định như sau:
Tỉ lệ nhấp chuột (CTR) được tính bằng số lần nhấp vào quảng cáo chia cho tổng số lần hiển thị quảng cáo Mặc dù Wifi marketing là một mô hình tiềm năng, nhưng nó cũng gặp phải nhiều thách thức trong hoạt động kinh doanh Cụ thể, tỉ lệ CTR trong năm 2018 không đạt được mục tiêu mà công ty đề ra, và số lượng nhấp chuột cùng tỉ lệ CTR trong năm này được thể hiện trong bảng 1.1.
Theo thống kê từ phần mềm quản trị của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỷ lệ CTR năm 2017 là 42,98% và năm 2018 là 55,02% Điều này cho thấy khách hàng chỉ xem quảng cáo mà không nhấp vào, chứng tỏ công ty chưa khai thác tối đa nguồn tài nguyên của hệ thống Wifi.
Tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo tại sân bay Tân Sơn Nhất còn rất thấp, do khách hàng không nhấp vào quảng cáo Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm giảm độ tin cậy của Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang.
1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề
Khách hàng có thể sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo, nhưng thường không có ý định nhấp vào chúng Để giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả, tác giả cần xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách hàng.
Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy khách hàng có thái độ tiêu cực đối với Wifi Marketing và không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống này Thái độ của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ có tác động rõ rệt đến hành vi nhấp và xem quảng cáo của khách hàng.
Nghiên cứu của Abhilasha Megta và Scott C Purvis (1995) cho thấy rằng khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo có xu hướng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với những người có thái độ trung lập hoặc tiêu cực Hơn nữa, khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có khả năng nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn, theo nghiên cứu của Chang-hoan Cho (1999).
Giới thiệu công ty
Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang được thành lập vào ngày 29/09/2015, theo giấy phép số 0313463013 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp Địa chỉ đăng ký ban đầu là 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận, và hiện tại công ty có trụ sở tại số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1 Công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và có website chính thức tại www.tqcorp.vn.
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
PGĐ KINH DOANH PGD TÀI CHÍNH
Phòng Công nghệ thông tin
Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty
Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển
Từ tháng 09 năm 2015, công ty đã ký hợp đồng với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất để triển khai hệ thống Wifi miễn phí cho hành khách tại sân bay Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí đã hoàn thành và chính thức phục vụ hành khách Công ty cũng hợp tác với Công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn để vận hành và khai thác quảng cáo trên hệ thống này.
Kể từ tháng 07 năm 2017, công ty đã hợp tác với Công ty Cổ Phần Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, một thành viên của Vingroup, nhằm tối ưu hóa hệ thống và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí, được tích hợp với các công cụ Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Mục tiêu là hiểu rõ hơn về sự tương tác giữa dịch vụ Wifi và trải nghiệm của hành khách, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ và tăng cường hiệu quả Marketing.
Phân tích thái độ của hành khách đối với dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất cho thấy sự quan tâm và đánh giá tích cực từ phía người dùng Hành khách nhận thấy Wifi Marketing không chỉ mang lại tiện ích kết nối mà còn cung cấp thông tin hữu ích, góp phần nâng cao trải nghiệm tại sân bay Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện tốc độ và độ ổn định của dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của hành khách.
- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing Cuộc khảo sát được thực hiện với hành khách sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay này.
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi sử dụng Wifi miễn phí tích hợp công cụ Marketing tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn chuyên gia để xác định tính phù hợp của thang đo đánh giá yếu tố Tiếp theo, phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo ngôn ngữ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được đưa ra như một công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm
Năm 2019, nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, với 200 mẫu phi xác suất từ khách hàng sử dụng Wifi Marketing Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê trong nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất, dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và gửi trực tiếp đến khách hàng.
Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các nguồn thông tin của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, cùng với báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo liên quan khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quảng cáo và giúp hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng Bên cạnh đó, nó cũng đề cập đến các phương pháp đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Wifi.
Hiểu và cải thiện thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp tăng hiệu quả khai thác hệ thống Wifi, từ đó nâng cao sự tin tưởng của khách hàng và tăng doanh thu cho công ty Trong tương lai, việc mở rộng khai thác các địa điểm công cộng như sân bay nội địa, ga tàu và quán cà phê sẽ giúp công ty triển khai hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Xác định vấn đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất
Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Trong chương 1, tác giả đã xác định vấn đề cần giải quyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ khách hàng trong việc ảnh hưởng đến hiệu quả của Wifi Marketing.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ là xu hướng tâm lý phản ánh mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với một đối tượng hoặc hành vi cụ thể (Albarracin et al, 2005) Nó được hình thành qua quá trình đánh giá chủ quan cá nhân, liên quan đến sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ cảm xúc, tình cảm và niềm tin liên quan đến đối tượng hoặc hành vi đó.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người
Thái độ là một khái niệm tâm lý học phức tạp, có thể được định nghĩa theo hai cách Đầu tiên, thái độ là những đánh giá cảm xúc về một đối tượng, như tốt – xấu, có lợi – có hại (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ bao gồm sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và được Ried (2006) diễn giải cụ thể.
- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó
- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó
- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong tâm lý xã hội, thường được áp dụng trong các lĩnh vực như tiếp thị và quảng cáo, ví dụ như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Thái độ của con người có ảnh hưởng lớn đến nhiều lĩnh vực, bao gồm quảng cáo, hành vi chính trị và sức khỏe Cụ thể, thái độ đối với quảng cáo có thể định hình cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông tin Trong lĩnh vực chính trị, thái độ đối với ứng cử viên và các bên liên quan có thể ảnh hưởng đến quyết định bỏ phiếu Ngoài ra, thái độ đối với các hành vi bảo vệ sức khỏe, thuốc mới và hệ thống y tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện sức khỏe cộng đồng (Albarracin & Johnson Eds., 2018).
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing và hệ thống thông tin, được định nghĩa là khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hoặc bất lợi Thái độ đóng vai trò trung tâm trong quyết định của người tiêu dùng, vì vậy việc hiểu thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của họ.
2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền đạt thông tin và ý tưởng về hàng hóa hoặc dịch vụ một cách gián tiếp và nổi bật, do một bên trả tiền để thực hiện.
Hàng ngày, mọi người tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng cáo, nhưng do thiếu thời gian và tinh thần, họ không thể tiếp thu hết (Ducoffe, 1996) Thêm vào đó, nhiều quảng cáo chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng thường không liên quan đến mối quan tâm của họ tại thời điểm đó (Ducoffe, 1996).
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và đời sống hiện đại, được xem như một nền kinh tế và hiện tượng kích thích các hoạt động xã hội, ảnh hưởng đến giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã làm cho người tiêu dùng trẻ ngày càng nhận thức rõ hơn về nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, dẫn đến sự phức tạp trong vấn đề này (Purosothuman, 2008; Tai).
2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả của mọi loại hình quảng cáo (Abhilasha Mehta & Scott C Purvis, 1995) Việc chú trọng đến thái độ khi xây dựng quảng cáo là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cách mà khách hàng tiếp nhận quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo được thể hiện qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Thái độ, như một dự đoán dựa trên niềm tin về quảng cáo, được thể hiện qua các biểu hiện đặc trưng của từng cá nhân (Brackett & Carr, 2001) Thái độ tích cực giúp tăng cường khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin, trong khi thái độ tiêu cực lại cản trở quá trình này (Zaichowsky).
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả của quảng cáo, theo Mehta (2000) Khả năng nhận thức của khách hàng về quảng cáo được thể hiện qua suy nghĩ và cảm xúc của họ, điều này sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo (Makenzie và Lutz, 1989).
Thái độ là những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến quảng cáo, có khả năng hỗ trợ hoặc tác động đến người xem trong việc thu thập thông tin mà họ mong muốn (Moore and Rodgers, 2005).
Scholosser và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng số lượng người yêu thích, ghét và trung lập với quảng cáo trên internet là tương đương nhau Trong khi đó, Korgaonkar và Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013) chỉ ra rằng sự nhận thức về ảnh hưởng có thể tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dựa trên những kỳ vọng của họ về kết quả hữu ích mà họ mong muốn đạt được.
Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và ý định tương tác với quảng cáo Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo không chỉ giúp xác định nguyên nhân của vấn đề mà còn cung cấp cơ sở để phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện thái độ của khách hàng.
2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)
Mô hình Brackett và Car (2001) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, dựa trên nền tảng của mô hình Ducoffe.
Nghiên cứu năm 1996 cho thấy rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo, cũng như thái độ của họ đối với chương trình đó.
2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)
Nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc chủ yếu bị ảnh hưởng bởi nội dung quảng cáo, trong đó tính giải trí và tính thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất Tần suất tiếp xúc với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học không có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, ngoại trừ thái độ liên quan đến sự riêng tư.
Thái độ đối với quảng cáo Thông tin
Giá trị của quảng cáo Đặc điểm nhân khẩu học
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)
Wangmo Koo (2010) đã nghiên cứu thái độ của thế hệ Y, nhóm người sinh từ 1977 đến 1997, đối với quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và độ tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại, đồng thời giải thích ý định và hành vi của họ.
Tính thông tin Tính giải trí
Sự tín nhiệm Nội dung tin nhắn
Tuổi Giới tính Giáo dục Thái độ với riêng
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động Giá trị quảng cáo
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010)
2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Tsang và cộng sự (2004) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động, dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) Nghiên cứu này chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm, cùng với mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi.
Sự cho phép có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ này thường mang tính tiêu cực nếu không có sự cho phép Trong đó, yếu tố giải trí là tác động mạnh nhất đến thái độ, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu.
Thái độ của người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo Cụ thể, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo, họ sẽ thể hiện hành vi tích cực hơn.
Thuộc tính của quảng cáo
Tính hữu ích thông tin Tính phiền nhiễu Tính giải trí Độ tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo Ý định hành vi
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng của quảng cáo Các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và sự tin cậy đều có tác động đến thái độ này, trong đó tính thông tin được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Các khái niệm này được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó của Ducoffe (1996), Tsang và cộng sự (2004), cùng với MacKenzie và Lutz (1989).
Sự khuyến khích Ý định Hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)
Mô hình nghiên cứu ứng dụng
Tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu, được nhiều tác giả đề cập Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ của khách hàng khi tương tác với quảng cáo Các yếu tố này đã được tổng hợp và trình bày trong bảng 2.1.
Tác giả đã xác định năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing thông qua các mô hình nghiên cứu và phỏng vấn chuyên gia Các yếu tố này bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm, và (5) Giao diện ban đầu.
Tính hữu ích thông tin
Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể
Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố tác động
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 :
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.6 Các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu được chi tiết hóa trong phụ lục 1 Tác giả đã thực hiện thảo luận với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và tiến hành thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing, với kết quả thảo luận được trình bày trong phụ lục 1.
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các khái niệm và lý thuyết về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, cùng với các nghiên cứu trước đó Dựa trên những nền tảng này, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo, bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm và giao diện ban đầu.
Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing
5 Giao diện ban đầu (GD)
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.
Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát 220 bảng khảo sát, trong đó 20 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau Sau khi loại bỏ, tác giả thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ để làm dữ liệu nghiên cứu, và toàn bộ dữ liệu được nhập liệu bằng phần mềm Excel Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng.
Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu
Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)
Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56
(1) (2) (3) Đã kết hôn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hôn và có con 18 9
Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục
Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy, với giá trị lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo lần lượt là: Tính thông tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846 Đặc biệt, đối với yếu tố Sự phiền nhiễu, nếu loại biến quan sát PN1, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.864 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác trong việc đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu, do đó tác giả quyết định giữ lại biến PN1.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ đối với quảng cáo là 0.840 Nếu loại biến quan sát TD3, hệ số này sẽ tăng lên 0.871, nhưng không đảm bảo giá trị nội dung của biến Do đó, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát TD3 Kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.861, vượt ngưỡng 0.5, cùng với kiểm định Barlett có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005, chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố trích ra 5 nhân tố từ 21 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 69.074%, vượt mức yêu cầu 50% Kết quả ma trận xoay cho thấy nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 0.056, nhỏ hơn 0.3, trong khi nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch là 0.508 – 0.450 0.058, cũng nhỏ hơn 0.3 Do đó, cả hai nhân tố TT4 và TT5 không đáp ứng điều kiện cần thiết.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi Hai yếu tố TT4 và TT5 có thể được đánh giá thông qua yếu tố TT2, cho thấy quảng cáo là nguồn thông tin hữu ích, và yếu tố TT6, nhấn mạnh rằng quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin Do đó, việc loại bỏ hai yếu tố TT4 và TT5 sẽ không ảnh hưởng nhiều đến đánh giá về tính thông tin Tác giả sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 2 với 19 biến quan sát.
Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.842, vượt ngưỡng 0.5, cùng với kiểm định Barlett có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005 Điều này chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến trong nghiên cứu có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 82.7% (lớn hơn 50%), đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy tính hợp lệ của mô hình.
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO đạt 0.679, vượt ngưỡng 0.5, và kiểm định Barlett’s có giá trị Sig=0.0000, cho thấy EFA là phương pháp phù hợp Phân tích này đã trích xuất được 1 nhân tố với 3 biến quan sát, có tổng phương sai trích đạt 81.7%, thỏa mãn yêu cầu tối thiểu.
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn giữ nguyên.
3.2.3 Phân tích tương quan Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy hệ số tương quan lớn nhất là Tính giải trí (GT) với giá trị 0.554, trong khi hệ số tương quan nhỏ nhất là Tính phiền nhiễu (PN) với giá trị tuyệt đối là 0.278.
Hệ số tương quan giữa các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), và Giao diện ban đầu (GD) đều lớn hơn 0, cho thấy sự tương quan thuận với biến phụ thuộc Tính đa dạng (TD) Ngược lại, biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan là -0.278, cho thấy mối liên hệ nghịch chiều với TD.
Và đồng thời Sig của các biến đều