GIỚI THIỆU CHUNG
Sự cần thiết của nghiên cứu
Tây Ninh, tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ, có vị trí chiến lược với đường biên giới dài 240 km giáp Campuchia Tỉnh này sở hữu 16 cửa khẩu, bao gồm 2 cửa khẩu quốc tế (Mộc Bài, Xa Mát), 4 cửa khẩu chính và 10 cửa khẩu phụ, cùng với các tuyến giao thông quan trọng, tạo thành cửa ngõ giao thương quốc tế thiết yếu cho các tỉnh trong khu vực.
Khoa học công nghệ đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với những bước tiến đáng kể trong hơn 20 năm qua Kể từ ngày 19-11-1997, Internet đã phát triển nhanh chóng và toàn diện tại Tây Ninh, trở thành công cụ thiết yếu cho phần lớn người dân nơi đây.
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử tại Việt Nam Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2017, có khoảng 33,6 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng đạt 186 USD/người Doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước, chiếm 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tuy nhiên vẫn còn thấp so với mức trung bình toàn cầu là 10,2%.
Bảng 1.1 trình bày tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn 2015-2017, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này Các số liệu cho thấy xu hướng gia tăng đáng kể trong thói quen tiêu dùng trực tuyến của người Việt Nam.
Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, 68% người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử qua các website, 51% qua diễn đàn và mạng xã hội, và 41% qua ứng dụng di động Trong xếp hạng chỉ số thương mại điện tử năm 2018, Tây Ninh đứng thứ 21 trên toàn quốc.
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Tây Ninh đang phát triển mạnh mẽ với thu nhập bình quân hàng tháng của lao động từ 15 tuổi trở lên khu vực thành thị đạt 5,096 nghìn đồng GRDP năm 2017 tăng 7.91%, dẫn đến nhu cầu mua sắm trang phục của người tiêu dùng gia tăng đáng kể Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2017 đạt 51,454,551 triệu đồng, trong đó hàng may mặc chiếm 4.68% với giá trị 2,409,537 triệu đồng.
Tính đến ngày 01/4/2017, dân số từ 15 tuổi trở lên tại Tây Ninh là 887,844 người, chiếm 78.90% tổng dân số 1,125,334 người Trong đó, nhóm tuổi từ 15 đến dưới 35 chiếm 38.56%, cho thấy tiềm năng phát triển sản phẩm trang phục còn rất lớn Sự đa dạng và xu hướng thay đổi liên tục của mặt hàng thời trang đã làm tăng nhu cầu sản phẩm Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm 59% hàng hóa mua sắm trực tuyến Giai đoạn này cũng chứng kiến sự bùng nổ công nghệ, với sự phát triển của các nhà bán lẻ trực tuyến và nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về việc mua sắm qua mạng.
Mua sắm qua mạng tại Tây Ninh gặp một số khó khăn, chủ yếu do sự khác biệt với phương thức mua sắm truyền thống Người tiêu dùng không thể xem hoặc chạm vào sản phẩm trước khi mua, và không thể thương lượng trực tiếp với người bán, dẫn đến cảm giác không chắc chắn và rủi ro cao hơn Tuy nhiên, với những tiện ích mà mua sắm trực tuyến mang lại, xu hướng tiêu dùng tại Tây Ninh trong tương lai sẽ tiếp tục phát triển theo quy luật chung của thế giới.
Để khai thác nhu cầu thị trường trang phục bán lẻ qua mạng tại Tây Ninh, cần có một môi trường pháp lý hoàn thiện, hệ thống thanh toán phát triển và dịch vụ vận chuyển thuận tiện Mỗi đơn vị kinh doanh cần nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm của mình Nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, kết hợp với các nghiên cứu trong nước, là cần thiết để xây dựng mô hình phù hợp với điều kiện Tây Ninh Đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục qua mạng của giới trẻ thành phố Tây Ninh và đề xuất giải pháp phát triển lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
- Xem xét mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
Giúp các nhà kinh doanh trang phục trực tuyến xây dựng chiến lược đúng đắn để cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:
Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng bao gồm sự tin tưởng vào trang web, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và trải nghiệm người dùng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trang phục trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của giới trẻ Tây Ninh Từ đó, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Địa bàn thành thị tỉnh Tây Ninh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và người tiêu dùng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh, những người có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như thang đo các khái niệm liên quan.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 250 đối tượng từ 15 đến 35 tuổi, có ý định hoặc đã mua trang phục trực tuyến tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người trả lời Sau khi gạn lọc và hoàn chỉnh, tác giả kiểm tra và đánh giá lại các phiếu khảo sát, loại bỏ những phiếu không đầy đủ thông tin Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy và giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, trong khi các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh, đồng thời kiểm định lý thuyết trong bối cảnh không gian và thời gian khác nhau Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nghiên cứu này đã mở rộng hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của người tiêu dùng.
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh có chiến lược quảng cáo phù hợp qua các website bán hàng qua mạng
Kết quả nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp họ phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này có thể đóng vai trò là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, từ đó giá trị ngành thương mại của tỉnh cũng gia tăng.
Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng trình bày đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng Các giả thuyết sẽ được hình thành và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao hàng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của APEC, thương mại điện tử là hoạt động giao dịch thương mại, mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân hoặc tổ chức, chủ yếu diễn ra qua các hệ thống dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là việc mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa cá nhân, gia đình, doanh nghiệp và tổ chức tư nhân thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm cả việc đặt hàng và dịch vụ trực tuyến, mặc dù thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thực hiện qua mạng hoặc bằng phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử là mô hình kinh doanh phát triển từ công nghệ thông tin, diễn ra trong môi trường Internet và các phương tiện điện tử Hoạt động này kết nối các cá nhân và tổ chức thông qua các công cụ và kỹ thuật điện tử.
Trong thương mại điện tử, có nhiều quan điểm và phân chia hình thức tham gia Theo đối tượng tham gia, có ba nhóm chính: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer) Khi kết hợp các đối tượng này, ta có chín hình thức tham gia: C2G, C2B, C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, và G2C Các hình thức chính bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (m-commerce), Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), và Doanh nghiệp với chính phủ (B2G).
Mua hàng qua mạng, hay còn gọi là shopping online, được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các trang web hoặc nền tảng trực tuyến Đây là một hình thức thương mại điện tử, bao gồm cả giao dịch B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) (Haubl, G và Trifts, V (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch thương mại diễn ra trên nền tảng internet, cho phép người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa thông qua máy tính Quá trình này bao gồm việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các cửa hàng trực tuyến thông qua mạng internet.
Trang phục bao gồm tất cả các loại đồ dùng để mặc như quần, áo, mũ, nón, khăn, giày, dép và ủng, cùng với các phụ kiện như thắt lưng và găng tay Chức năng chính của trang phục là bảo vệ cơ thể, bên cạnh đó, trang phục còn mang lại giá trị thẩm mỹ, làm đẹp cho con người, và ngày càng được chú trọng trong xã hội hiện đại (Kim E.Y và Kim Y.K., 2003).
Thế hệ Y, hay còn gọi là thế hệ trẻ, bao gồm những người sinh từ năm 1980 đến 2000 (Foley & cộng sự, 2012; Hansen & Leuty, 2012; Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010; Stanley, 2010) Nghiên cứu của Mazzini & đồng sự về hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia đã chỉ ra những đặc điểm nổi bật của thế hệ này trong việc sử dụng công nghệ và thói quen tiêu dùng.
(2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003.
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ Ông chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, vì mỗi nền văn hóa khác nhau sẽ dẫn đến những hành vi tiêu dùng khác nhau Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng chủ yếu thể hiện qua ba hình thức: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Địa vị xã hội của họ cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, với nhiều người mong muốn thể hiện đẳng cấp, trong khi một số khác lại chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với khả năng tài chính của mình.
Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm, vì nó bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố tâm lý Động cơ mua hàng thường xuất phát từ nhu cầu cá nhân, trong khi nhận thức cao giúp người tiêu dùng lựa chọn kỹ càng hơn Kiến thức và niềm tin, được hình thành từ thông tin và dư luận, cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với thái độ yêu thích hoặc ghét đối với sản phẩm.
Nhân tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng hóa và dịch vụ, vì người tiêu dùng thường lựa chọn dựa trên nhu cầu ở từng giai đoạn sống của họ Ngoài ra, nghề nghiệp và lối sống cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết trong tâm lý học xã hội, nhằm giải thích cách thái độ ảnh hưởng đến hành vi của con người Lý thuyết này, được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967 và sau đó được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, cho thấy rằng hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó TRA đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được nghiên cứu và xác thực trong nhiều lĩnh vực, cho thấy rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định Thái độ của cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Niềm tin với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Ý định tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một cải tiến của thuyết hành động hợp lý TPB ra đời nhằm khắc phục những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người theo Ajzen là "nhận thức kiểm soát hành vi", tức là cảm nhận về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng của con người, bị ảnh hưởng bởi ba tiền tố cơ bản: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Nguồn lực và cơ hội dồi dào giúp giảm cản trở và tăng cường kiểm soát nhận thức đối với hành vi Yếu tố kiểm soát này có thể đến từ bên trong cá nhân, như sự quyết tâm và năng lực, hoặc từ bên ngoài, như thời gian và điều kiện kinh tế Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng kiểm soát hành vi được cảm nhận qua niềm tin của cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân trong nhiều tình huống khác nhau.
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
Nhiều mô hình nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng", trong đó có một số nghiên cứu tiêu biểu.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mô hình tin cậy của Matthew K o Lee (2001) Kết quả cho thấy 73.9% người tham gia coi giá là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm trực tuyến Khi được đưa ra ba yếu tố, hầu hết đã chọn giá, nhưng phân tích định lượng cho thấy mức độ đóng góp của các yếu tố chính là: giá 41.6%, sự tin cậy 30.1% và sự thuận tiện 28.3% Điều này cho thấy mặc dù người tiêu dùng thường coi giá là yếu tố quan trọng nhất, nhưng sự tin cậy và sự thuận tiện cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng, với nghiên cứu cho thấy rằng giá cả là yếu tố quyết định hàng đầu khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
The research model by Hasslinger and colleagues (2007) provides insights into the latest trends in academic thesis development For those interested in downloading comprehensive master's thesis templates, please contact via email at vbhtj mk gmail.com for full access.
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011
Tác giả đã tiến hành khảo sát hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran, phân tích và định lượng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Các biến độc lập tác động đến ý định bao gồm cảm nhận sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
Hình 2.5 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM”
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của người dân TP.HCM Mô hình này bao gồm 6 yếu tố chính: giao dịch an toàn, sự thuận tiện trong mua sắm, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, và nhận thức về tính dễ sử dụng Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng được xem xét trong nghiên cứu này.
Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo cho thấy độ tin cậy và giá trị Có 6 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng, bao gồm: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM), và (6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) Biến phụ thuộc là ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân,2015)
Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.
Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ khảo sát với 163 người tiêu dùng, đã xác định được 7 nhân tố chính Trong số đó, "nhận thức rủi ro" được chia thành hai nhân tố riêng biệt: "nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến" và "nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm" Các nhân tố khác bao gồm "nhận thức sự hữu ích", "nhận thức tính dễ sử dụng", "truyền miệng trực tuyến", "sự tin cậy" và "mong đợi về giá".
Nghiên cứu chỉ ra rằng bảy yếu tố chính, bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá, đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho thấy chưa có mối tương quan giữa các biến độc lập Tuy nhiên, nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá có mối tương quan mạnh và thuận với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Ngược lại, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có mối tương quan mạnh và ngược chiều với quyết định mua, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chỉ có mối tương quan rất yếu và ngược chiều với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Kết quả phân tích cho thấy rằng nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chỉ đóng góp rất nhỏ vào sự thay đổi của R², gần như bằng 0 Hệ số tương quan riêng phần cũng rất thấp, gần bằng 0, dẫn đến việc mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại mà không cần xem xét đến nhận thức rủi ro này.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến ,2017)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu các lý thuyết liên quan và kế thừa kết quả từ các tác giả trước, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu tại tỉnh Tây Ninh, bao gồm 7 nhân tố nguyên nhân (biến độc lập) và một nhân tố kết quả (biến phụ thuộc).
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Kinh nghiệm khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua trang phục qua mạng
H 1 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
2.4.2 Ý định mua Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu tiên Nó là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen,
Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp và có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, thái độ và nhận thức của họ Hành vi mua là yếu tố quan trọng trong quá trình người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm.
Theo Hsu (1987), ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến hành vi trao đổi, được hình thành sau khi họ đánh giá tổng quan về sản phẩm Ý định mua là phản ứng nhận thức xuất phát từ thái độ của cá nhân đối với một đối tượng cụ thể Tóm lại, ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng được hình thành từ đánh giá về sản phẩm hoặc thái độ đối với thương hiệu, kết hợp với các yếu tố bên ngoài.
Nghiên cứu của Gorsh (1990) cho thấy ý định mua hàng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán quá trình mua sắm của người tiêu dùng Khi quyết định mua sản phẩm, ý định này thường chi phối hành động của họ Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể thay đổi do ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về giá cả, chất lượng và giá trị (Zeithaml, 1980; Grewal, 1998) Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vi mua sắm thường được dẫn dắt bởi các yếu tố tâm sinh lý, kích thích nhu cầu và dẫn đến hành động mua hàng (Kim và Jin, 2001).
Theo nghiên cứu của Yangil Park và Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng quyết định mua sắm sau khi xem xét và đánh giá các yếu tố quan trọng Ý định mua sắm trang phục trực tuyến là yếu tố dự báo chính cho hành vi mua sắm này Nếu các yếu tố tác động tích cực, người tiêu dùng có xu hướng có ý định mua sắm nhiều hơn, ngược lại, nếu các yếu tố tác động tiêu cực, họ sẽ không có ý định mua sắm trực tuyến.
2.4.3 Các mối liên hệ giữa các yếu tố
2.4.3.1 Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến được người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với phương pháp truyền thống, nhờ vào khả năng không bị giới hạn về thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001).
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn giảm bớt nỗ lực của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ (Chen và cộng sự, 2010) Theo Hofacker (2001), người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào, điều này thúc đẩy họ tham gia vào việc mua sắm trực tuyến Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cũng nhấn mạnh rằng mua sắm qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức, cho phép họ thực hiện giao dịch bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu.
Sự thuận tiện trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn giảm bớt nỗ lực so với mua sắm truyền thống Người tiêu dùng có thể dễ dàng thực hiện các lựa chọn, tìm kiếm, so sánh và thanh toán, đồng thời thực hiện các thay đổi khi cần thiết Dịch vụ luôn sẵn sàng 24/7, điều này càng làm tăng sự hấp dẫn của mua sắm trực tuyến Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố mua hàng thuận tiện có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng qua mạng Do đó, giả thuyết được đưa ra là sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Mua hàng thuận tiện ảnh hướng thuận chiều đến ý định mua trang phục qua mạng
2.4.3.2 Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận
Giá cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích khi mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống Người tiêu dùng sẽ cảm nhận mức độ hữu dụng mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền bạc và chi phí cơ hội từ việc không sử dụng số tiền đó cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Hoàng Quốc Cường, 2010).
Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) chỉ ra rằng việc mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả.
Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Kim J.Y.K (2005), Anders Hasslinger (2007), Eliasson M (2009) và Hoàng Quốc Cường (2010) Dựa trên điều này, giả thuyết được đưa ra là giá cả sẽ tác động đến quyết định mua hàng qua mạng.
Giả thuvết H2: Giá cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng
2.4.3.3 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ lần đầu tiên được đề cập bởi Bauer Raymond Augustine vào năm 1960, theo nghiên cứu của Cox & Rich.
Vào năm 1964, nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng.
Theo Dowling & Staclin (1994), nhận thức rủi ro là sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro Hơn nữa, Park & Stoel (2005) cho rằng rủi ro khi mua sắm trực tuyến thường cao hơn so với mua sắm truyền thống, do người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế và không có sự tiếp xúc trực tiếp với người bán hoặc nhân viên bán hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng thang đo cách khái niệm trong mô hình
Tên biến Nội dung Nguồn Ý định mua trang phục qua mạng
Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích
Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về sản phẩm
Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm trang phục
Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc mua sắm trong 24h
Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc mua sắm
Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu
Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá tại các cửa hàng
Anders Hassinger và cộng sự (2007)
You can easily compare the prices of the latest graduation thesis download products available at vbhtj mk gmail.com.
Anh/chị sẽ tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi
Anh/chị sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng
Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng
Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng độ tin cậy
Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy
Hình ảnh về sản phẩm làm tăng độ tin cậy
Nhận thức tính dễ sử dụng
Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản
Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu
Easily compare the features of the latest graduation products available for download For full access, please contact via email at vbhtj mk gmail.com for the master's thesis resources.
Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
& David Horowitz Mei-Hsin Wu (2013)
Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm
Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị
Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trên mạng của mình
Jae-ll Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo kim (2004)
Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn Cụ thể như sau:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định tính được thực hiện trên 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và những người đã hoặc có ý định mua trang phục qua mạng Phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được sử dụng để thu thập dữ liệu Các dữ liệu này sẽ được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 3 của nghiên cứu là giai đoạn thu thập dữ liệu định lượng chính thức, với cỡ mẫu gồm 250 đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 35, những người có ý định hoặc đã mua trang phục trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người tham gia.
Sau khi tiến hành lọc và rà soát dữ liệu, tác giả sẽ kiểm tra và đánh giá lại các phiếu khảo sát, loại bỏ những phiếu không hợp lệ Thang đo sẽ được kiểm định và đánh giá giá trị thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy.
Mẫu nghiên cứu
Theo J.F Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, với nghiên cứu này có 32 biến, do đó cần ít nhất 160 quan sát Đối với hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 50 + 8 x m, với m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này có 8 khái niệm, nên cỡ mẫu tối thiểu là 106 quan sát.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính, yêu cầu mẫu tối thiểu là 160 quan sát Để giảm sai số do chọn mẫu, tác giả đã thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt trong điều kiện cho phép, nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, mẫu ban đầu được xây dựng là 250 quan sát.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả đã chọn phương pháp mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện cho nghiên cứu Mặc dù mẫu phi xác suất không đại diện cho toàn bộ tổng thể, nhưng nó được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và kiểm định giả thuyết Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập thông tin, đồng thời đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 35, những người có ý định hoặc đã mua trang phục trực tuyến Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết, và phiếu khảo sát được kiểm tra và thu lại ngay sau khi người tham gia hoàn thành.
Trong nghiên cứu này, 250 bảng câu hỏi đã được phát ra, với công cụ chính để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi tự trả lời của đối tượng nghiên cứu Mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm Quá trình khảo sát diễn ra tại 9 huyện và thành phố từ ngày 11/9/2018 đến 30/9/2018 Sau gần một tháng thu thập dữ liệu, các mẫu trả lời hữu ích nhất sẽ được chọn để nhập vào chương trình SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện để tìm hiểu và đo lường sự chính xác cho mục tiêu điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến, cũng như những người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và những người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Mục tiêu là thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục trực tuyến, dựa trên bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và thang đo đã được chuẩn bị.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các biến độc lập không phù hợp đã được loại bỏ và mối quan hệ với biến phụ thuộc đã được kiểm tra Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng bảng khảo sát phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Tác giả bắt đầu bằng việc phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, nhằm trình bày những đặc điểm cơ bản của dữ liệu Thống kê mô tả không chỉ giúp tổ chức và tổng kết dữ liệu mà còn cho phép các nhà nghiên cứu thể hiện thông tin một cách rõ ràng Trong nghiên cứu này, các kỹ thuật thống kê mô tả được sử dụng bao gồm biểu diễn dữ liệu qua đồ thị, bảng số liệu, tần số, tỷ lệ và tỷ lệ tích lũy Cụ thể, tác giả đã tiến hành thống kê mô tả các tiêu chí như giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
3.7.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Mục đích là để xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ những câu hỏi không phù hợp, giúp loại bỏ các biến quan sát không cần thiết Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại trừ, trong khi các biến chỉ được chọn khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường đạt chất lượng khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1, trong khi từ 0.7 đến 0.8 vẫn có thể sử dụng Họ cũng đề xuất rằng hệ số từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ chọn các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số KMO Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Ngoài ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H 0 : các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố Nếu giả thuyết H 0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig <
0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) chủ yếu được sử dụng để tóm tắt dữ liệu thông qua việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này giúp xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến Trong EFA, cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng.
Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với giá trị tối thiểu là 0.5 theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% theo Gerbing và Anderson (1988) Phương pháp phân tích nhân tố sử dụng Phân tích Thành phần Chính (Principal Component Analysis) để xác định các thành phần độc lập trong thang đo.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
3.7.4 Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích tương quan Pearson thông qua hệ số tương quan r Phân tích này nhằm xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, từ đó xác định xem các biến này có tương quan với nhau hay không, mức độ tương quan ra sao, và liệu mối tương quan đó là thuận hay nghịch.
Khi giá trị Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với độ tin cậy 95% Kết quả này là cơ sở quan trọng để thực hiện phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến sử dụng phương pháp Enter để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, trong đó các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan Hệ số R² (R Square) thường được các nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Để kiểm định giả thuyết về hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF được áp dụng; nếu VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến.
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng thang đo và thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn 10 người tiêu dùng Dựa trên đó, thang đo và các biến quan sát cho nghiên cứu định lượng được hoàn chỉnh Chương này cũng mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu khảo sát là 250 người mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh với các đặc điểm cơ bản như sau:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy trong 250 mẫu nghiên cứu thì có đến
Trong cuộc phỏng vấn, có 162 người nữ tham gia, chiếm 64.8%, trong khi 88 người nam chiếm 35.2% Tỷ lệ này phản ánh thực tế rằng nhu cầu về trang phục của nữ thường cao hơn nam, dẫn đến số lượng người có ý định mua hoặc đã mua chủ yếu là nữ Kết quả chi tiết được trình bày trong Bảng 4.1, thống kê mô tả mẫu theo giới tính.
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ về ý định mua trang phục qua mạng bằng phương pháp Independent sample T-Test cho thấy giá trị sig của Levene's Test là 0.979, lớn hơn 0.05 Đồng thời, giá trị sig T-Test cũng đạt 0.873, cũng lớn hơn 0.05 Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng giữa nam và nữ.
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo giới tính
The article discusses the latest results compiled from SPSS, focusing on the download of thesis materials It emphasizes the importance of accessing updated resources for master's thesis research.
4.1.2 Về trình độ học vấn:
Kết quả khảo sát cho thấy có 6 nhóm trình độ học vấn trong số những người được phỏng vấn Nhóm người chưa qua đào tạo chiếm 8.00%, là nhóm có tỷ lệ thấp nhất, do mua hàng qua mạng yêu cầu trình độ học vấn nhất định Số người có trình độ học vấn phổ thông là 44, chiếm 17.60%; trình độ trung cấp có 39 người, chiếm 15.60%; trình độ cao đẳng có 43 người, chiếm 17.20%; và trình độ đại học là 79 người, chiếm 31.60%, đây là nhóm có tỷ lệ cao nhất do mẫu được chọn tại khu vực thành thị Cuối cùng, nhóm có trình độ trên đại học chiếm 10.00%, bao gồm 25 người.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là rất quan trọng trong phân tích, nhằm đảm bảo tính chính xác của các biến quan sát trong bảng hỏi Tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, từ đó đánh giá giá trị của các thang đo Kết quả cho thấy độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha trong việc đo lường ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Yếu tố mua hàng thuận tiện – TT: Cronbach’s Alpha = 0 857
Yếu tố giá cảm nhận – GIA: Cronbach’s Alpha = 0 830
Yếu tố nhận thức rủi ro – RR: Cronbach’s Alpha = 0 889
The reliability factor, measured by Cronbach’s Alpha, is 0.759, indicating a good level of internal consistency.
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng – DSD: Cronbach’s Alpha = 0 816
Yếu tố truyền miệng trực tuyến – TM: Cronbach’s Alpha = 0 782
Yếu tố kinh nghiệm khách hàng – KN: Cronbach’s Alpha = 0 752
Yếu tố định mua trang phục qua mạng – YD: Cronbach’s Alpha = 0 791
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Thang đo “ Yếu tố mua hàng thuận tiện”
Từ kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha thang đo “ yếu tố mua hàng thuận tiện”
Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.857, cho thấy đây là một thang đo tốt vì lớn hơn 0.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy cho các biến này, cho phép chúng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố giá cảm nhận”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố giá cảm nhận” cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (GIA1, GIA2, GIA3, GIA4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.830, vượt mức 0.7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy tốt.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy rằng nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng, thì các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy Do đó, các biến quan sát trong nhân tố này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố nhận thức rủi ro”
Từ kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha thang đo “ yếu tố nhận thức rủi ro”
Thang đo trong Phụ lục 4 bao gồm 4 biến quan sát (RR1, RR2, RR3, RR4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.889, vượt mức 0.7, cho thấy đây là thang đo tốt Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Thêm vào đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố sự tin cậy”
Từ kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha thang đo “ yếu tố sự tin cậy” (Phụ lục
4) ta thấy thang đo này bao gồm tất cả 4 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0.759 lớn hơn 0.7 là thang đo sử dụng được Cùng với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều bé hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng Ngoài ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát trong nhân tố này đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Thang đo “ Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng” cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (DSD1, DSD2, DSD3, DSD4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.816, lớn hơn 0.7, cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ độ tin cậy của các biến quan sát trong nhân tố này, cho phép sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố truyền miệng trực tuyến”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố truyền miệng trực tuyến” cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.782, lớn hơn 0.7, cho thấy thang đo có thể sử dụng được Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy cho các biến trong nhân tố này, cho phép sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố kinh nghiệm khách hàng”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố kinh nghiệm khách hàng” cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (KN1, KN2, KN3, KN4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.752, lớn hơn 0.7, cho thấy thang đo có thể sử dụng được Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Thêm vào đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố ý định mua trang phục qua mạng”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố ý định mua trang phục qua mạng” cho thấy thang đo này bao gồm tất cả 3 biến quan sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của (YD1, YD2, YD3) đạt 0.791, vượt mức 0.7, cho thấy thang đo này có thể sử dụng được Tất cả các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ độ tin cậy của các biến quan sát trong nhân tố này, cho phép chúng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến độc lập đều vượt quá 0.7.
Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho phép tất cả các biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA Phân tích này được thực hiện bằng phương pháp trích yếu tố (Principal Component Analysis) nhằm rút gọn dữ liệu và giảm cộng tuyến giữa các nhân tố trong phân tích hồi quy bội Kết hợp với phép xoay Varimax, tác giả tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có liên hệ với nhau; nếu số tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích có thể không thích hợp Trước khi tiến hành, tác giả kiểm tra điều kiện dữ liệu thông qua kiểm định KMO và kiểm định Barlett’s Test.
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2989.045 df 406
Tác giả đã tổng hợp thông tin từ phân tích SPSS để cung cấp những dữ liệu quan trọng Bài viết này bao gồm các tài liệu liên quan đến luận văn thạc sĩ, với các thông tin mới nhất và đầy đủ Để tải xuống, vui lòng sử dụng địa chỉ email vbhtj mk gmail.com.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.841, vượt qua ngưỡng 0.5 theo tiêu chuẩn của Kaiser (1974), cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Thêm vào đó, kiểm định Barlett’s Test với Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, đáp ứng điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố bằng phương pháp EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan
Phương pháp rút trích các nhân tố là phương pháp Principal Component Analysis với phương pháp xoay (Varimax) được sử dụng trong phân tích nhân tố
Với quy mô mẫu 250, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Điểm dừng được xác định khi Eigenvalue đạt 1.605, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 64.91%, vượt mức 50%.
Có nghĩa là 7 nhân tố này giải thích được 64.91% biến thiên của dữ liệu
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
TM1 765 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả (Bảng 4.7) cho thấy từ 29 biến quan sát có thể rút ra được 7 nhóm nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 223.128 df 3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Sau khi thực hiện tính toán, hệ số KMO đạt giá trị 0.700, thỏa mãn điều kiện KMO > 0.5 theo Kaiser (1974) Kết quả kiểm định Barlett’s Test cho thấy Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Điều này xác nhận rằng phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA là phương pháp phù hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.9 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm các yếu tố
YD1 Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích Ý định mua trang phục qua mạng
YD2 Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng trong vòng
YD3 Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
TT1 Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về sản phẩm
TT2 Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm trang phục
TT3 Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc mua sắm trong 24h TT4 Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc mua sắm
TT5 Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu
GIA1 Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá tại các cửa hàng
GIA2 giúp bạn dễ dàng so sánh giá cả sản phẩm, trong khi GIA3 mang đến cơ hội tiết kiệm tiền thông qua các chương trình khuyến mãi Bên cạnh đó, GIA4 giúp bạn tiết kiệm chi phí đi lại khi không cần phải đến trực tiếp để xem sản phẩm.
RR1 Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
RR2 Chất lượng sản phẩm không như mong đợi RR3 Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
RR4 Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng
TC1 Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Sự chuyên nghiệp của trang web góp phần nâng cao độ tin cậy của nó Thông tin sản phẩm càng chi tiết sẽ càng tạo được niềm tin từ phía khách hàng Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm chất lượng cũng là yếu tố quan trọng giúp tăng cường độ tin cậy.
1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
Nhận thức tính dễ sử dụng
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản
Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu
4 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
TM1 Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
TM2 chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm, bao gồm tải xuống luận văn thạc sĩ mới nhất.
TM3 Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm tuyến
TM4 Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị
KN1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trên mạng của mình
KN2 Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
KN3 Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
KN4 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi phân tích nhân tố EFA với 29 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, chúng tôi đã rút ra được 7 yếu tố với 32 biến quan sát Mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn và tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo Mô hình nghiên cứu mới sau khi phân tích nhân tố đã được cập nhật.
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua trang phục qua mạng
H 1 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Phân tích tương quan Pearson
Để tiến hành phân tích hồi quy, cần xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là Ý định mua trang phục qua mạng và các biến độc lập Việc kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập giúp phát hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Giá trị nhân tố được xác định dựa trên trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó Để đánh giá sơ bộ mô hình, hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Tương quan Ý định Thuận tiện
Rủi ro Tin cậy Dễ sử dụng
Hệ số tương quan Pearson 1 538
Hệ số tương quan Pearson 538
Hệ số tương quan Pearson 628
250 250 250 250 250 250 250 250 tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Hệ số tương quan Pearson -.572
Hệ số tương quan Pearson 429
Hệ số tương quan Pearson 447
Hệ số tương quan Pearson 456
Hệ số tương quan Pearson 343
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả tính toán cho thấy ma trận hệ số tương quan (Bảng 4.10) cho thấy tất cả các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 98% Ý định mua trang phục trên mạng (YD) có mối tương quan mạnh và thuận với các yếu tố như Mua hàng thuận tiện (TT), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), và Kinh nghiệm khách hàng (KN), trong khi có mối tương quan mạnh và ngược chiều với Nhận thức rủi ro (RR) Đặc biệt, Ý định mua trang phục trên mạng (YD) có tương quan mạnh nhất với Giá cảm nhận (GIA) (0.628, sig < 0.05) và yếu nhất với Kinh nghiệm khách hàng (KN) (0.343, sig < 0.05) Do đó, các biến độc lập này phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Phương pháp này không chỉ mô tả dữ liệu quan sát mà còn mở rộng mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), và Kinh nghiệm khách hàng (KN), cùng với 1 biến phụ thuộc là Ý định mua trang phục trên mạng (YD) bằng phương pháp Enter, cho kết quả như sau:
Bảng 4.11 Độ phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
Tác giả đã tổng hợp thông tin từ phân tích SPSS để cung cấp những dữ liệu quan trọng Để tải xuống luận văn thạc sĩ mới nhất, vui lòng truy cập vào địa chỉ email vbhtj mk gmail.com.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình đạt mức ý nghĩa 5% với hệ số R² hiệu chỉnh là 0.684, cho thấy 68.40% biến thiên của ý định mua trang phục trực tuyến của giới trẻ tại Tây Ninh được giải thích bởi các biến trong mô hình Các yếu tố như Mua hàng thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Giá cảm nhận, Sự tin cậy, Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua Phần còn lại 32.60% là do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Kết quả này khẳng định tính phù hợp của mô hình hồi quy.
Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho thấy giá trị d=2.137 gần bằng 2, điều này chỉ ra rằng không có tương quan giữa các phần dư, tức là không có tự tương quan chuỗi bậc nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị thống kê kiểm định F = 78.095 và mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng mô hình phù hợp với bộ dữ liệu đã thu thập và có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ với ý định mua của người tiêu dùng.
Bảng 4.13 Kết quả mô hình hồi quy bội
Hệ số chưa chuẩn hóa
Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Thuận tiện 168 033 206 5.120 000 780 1.283 Giá cảm nhận 222 034 276 6.497 000 704 1.420
Dễ sử dụng 137 033 162 4.191 000 851 1.175 Truyền miệng 139 033 163 4.209 000 847 1.181
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy không có biến độc lập nào bị loại bỏ, vì giá trị Sig kiểm định T của từng biến đều nhỏ hơn 0.05 và hệ số VIF của các biến độc lập đều dưới 10 Do đó, tác giả kết luận rằng tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội mô tả mối tương quan giữa bảy biến độc lập và biến phụ thuộc có dạng như sau:
Y: Ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
X 5 : Nhận thức tính dễ sử dụng
Nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trực tuyến của giới trẻ tại Tây Ninh, bao gồm: Mua hàng thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Giá cảm nhận, Sự tin cậy, Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm khách hàng Mỗi yếu tố có mức độ quan trọng khác nhau, được thể hiện qua các hệ số Beta trong phương trình hồi quy Kết quả từ SPSS chỉ ra rằng Giá cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là Nhận thức rủi ro, Mua hàng thuận tiện, Sự tin cậy, Truyền miệng trực tuyến và cuối cùng là Kinh nghiệm khách hàng.
Chương này trình bày các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu thông qua việc kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trực tuyến Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 7 nhân tố tác động đến ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ tại tỉnh Tây Ninh, bao gồm: Mua hàng thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Giá cảm nhận, Sự tin cậy, Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm khách hàng Trong đó, yếu tố giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất Chương tiếp theo sẽ trình bày kết luận và đưa ra một số kiến nghị.
