(Luận văn) ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức, tình huống của ngân hàng tmcp quân đội tại tphcm

Với mục đích giúp cho các thương hiệu “chiếm dụng” được những liên tưởng tốt trong tâm trí khách hàng hiện có rất nhiều yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngo

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2014

tot nghiep down load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ

THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing

mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi

Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn đƣợc trích nguồn rõ ràng và đƣợc thu thập

từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan

Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Trang 4

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝDOCHỌNĐỀTÀI 1

1.2 MỤCTIÊUCỦAĐỀTÀI 2

1.3 ĐỐITƯỢNGNGHIÊNCỨUVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 3

1.4 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 4

1.5 ÝNGHĨAKHOAHỌCVÀTHỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI 4

1.6 CẤUTRÚCCỦALUẬNVĂN 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 MARKETINGMIXVÀCÁCTHÀNHPHẦNCỦAMARKETINGMIX 6

2.1.1 Khái niệm marketing mix 6

2.2 LIÊNTƯỞNGTHƯƠNGHIỆU 12

2.3 MỘTSỐNGHIÊNCỨUTRƯỚCĐÂY 15

2.4 MÔHÌNHNGHIÊNCỨU 20

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20

Trang 5

2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix

đến liên tưởng thương hiệu 20

2.5 THANGĐOĐƯỢCSỬDỤNGTRONGMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU 26

3.2 THỰCHIỆNNGHIÊNCỨU 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ 28

3.3 THIẾTKẾBẢNGCÂUHỎI 32

3.4 THIẾTKẾMẪU 32

3.4.1 Tổng thể 32

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 32

3.4.3 Kích thước mẫu 33

3.5 KẾHOẠCHPHÂNTÍCHDỮLIỆU 34

3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 34

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.5.3 Phân tích tương quan 35

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 35

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 TỔNGHỢPKẾTQUẢMẪUKHẢOSÁT 36

4.2 THỐNGKÊMÔTẢ 37

4.2.1 Các đặc trưng mẫu 37

4.2.2 Thống kê mô tả 38

Trang 6

4.3 ĐÁNHGIÁTHANGĐOBẰNGHỆSỐTINCẬYCRONBACH’SALPHA

39

4.4 PHÂNTÍCHNHÂNTỐKHÁMPHÁEFA 43

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo 43

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 45

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 47

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 47

4.5.2 Phân tích hồi quy bội 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1 TÓMTẮTKẾTQUẢVÀTHẢOLUẬN 53

5.2 ĐÓNGGÓPCỦANGHIÊNCỨU 54

5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết 54

5.2.2 So sánh với thực tiễn 54

5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing 57

5.3 HẠNCHẾVÀHƯƠNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 59

5.3.1 Hạn chế 59

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 59

Trang 7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA : Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố

β : Hệ số Beta chuẩn hóa

Trang 8

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây: 18

Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc 24

Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch 29

Bảng 3 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch 30

Bảng 3 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo 30

Bảng 3 4 - Thang đo giá khuyến mãi 31

Bảng 3 5 - Thang đo liên tưởng thương hiệu 31

Bảng 4 1 - Các đặc trưng mẫu 37

Bảng 4 2: Kết quả thống kê mô tả 38

Bảng 4 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập 40

Bảng 4 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu 41

Bảng 4 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6” 42

Bảng 4 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập 43 Bảng 4 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc 44

Bảng 4 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập 45

Bảng 4 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46

Bảng 4 10- Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 48

Bảng 4 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc 50

Trang 9

Trang 10

TÓM TẮT

Đây là một nghiên cứu định lượng về sự liên tưởng thương hiệu (brand associasions) Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp được Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo

Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết được đưa vào kiểm định Kết quả hồi quy cho thấy có 03 giả thuyết đều được chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ Qua đó,

nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng

giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và

“Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của

khách hàng tổ chức

Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu

Cách lấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm

Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh

Trang 11

nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu trong thời gian sắp tới

Trang 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay đắng về điều này Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình Do đó, chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo ra liên tưởng thương hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong kinh doanh, khái niệm liên tưởng thương hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói riêng và của doanh nghiệp nói chung Nếu một doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu có liên tưởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tưởng nhất mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thương hiệu Lúc này, đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu Với mục đích giúp cho các thương hiệu

“chiếm dụng” được những liên tưởng tốt trong tâm trí khách hàng hiện có rất nhiều yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng như chất lượng, giá cả, dịch vụ…của thương hiệu, marketing mix từ lâu được xem là công cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Trang 13

Mặt khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thường liên tưởng thương hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp Vì thế, đây là nhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vượt bậc trong việc xây dựng các chiến lược marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho thương hiệu đạt được sự liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế như hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu bằng các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn cho hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam

Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành tố chính của tài sản thương hiệu

và nó đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nó giúp ngân hàng gia tăng khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt đối với ngân hàng khác, là nền tảng cho sự

mở rộng của ngân hàng thêm vào đó một thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng “Làm cách nào

để thương hiệu đạt đựợc sự liên tưởng tốt ?” đó là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu nói chung và các nhà quản trị của ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói riêng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của một số

yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu (brand associasions) của khách hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh ”

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

 Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM

Trang 14

 Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu qua đó xác định được yếu tố quyết định của marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu

 Dựa vào việc thực hiện khảo sát – xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố marketing mix đến sự liên tưởng thương hiệu đưa ra một vài kiến nghị để gia tăng sự liên tưởng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing mix, đó là: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tưởng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Người trả lời phỏng vấn hoặc trả lời bảng câu hỏi đối với khách hàng tổ chức chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc người đại diện cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân hàng Trong quá trình khảo sát, người phỏng

vấn luôn nhấn mạnh việc người được phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ chức để trả lời câu hỏi

Vì Ngân hàng TMCP Quân Đội là ngân hàng thương mại cổ phần lớn, có hệ thống mạng lưới trải rộng trên toàn quốc với trên 200 điểm giao dịch trên cả nước trong đó có các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia nhưng do giới hạn về nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2013 đến tháng 9 năm 2013

Trang 15

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix tới sự liên tưởng thương hiệu , đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức và phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức nhằm phát hiện và điều chỉnh những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua

kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn 204 với bảng câu hỏi đã được thiết

kế sẵn Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện phi xác suất

Dữ liệu được xử lý‎ bằng phần mềm SPSS Phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê, mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển liên tưởng thương hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững

là giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần được nhiều ngân hàng TMCP quan tâm trong thời gian gần đây Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, khả năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo Đây cũng là những khó khăn mà ngân hàng TMCP Quân đội đang gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tưởng thương hiệu Đặc biệt, đối với các sản phẩm mang cùng một thương hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn Vì vậy, kết quả

Trang 16

nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với ngân hàng TMCP Quân đội trong việc đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển tài sản sự liên tưởng thương hiệu cho ngân hàng

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu

tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện

nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê

mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được,

các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

Trang 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX

2.1.1 Khái niệm marketing mix

Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tưởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985)

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985)

Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (Kotler, 1994)

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục tiêu Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960) Một doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp Các doanh nghiệp phối hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Trang 18

Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)

Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Borden, 1964)

Ngày nay, marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008) Tập hợp những công cụ: sản phẩm,

Trang 19

giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974)

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),con

người (people),quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence) để tăng

cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình 4P vì bị giới hạn bởi nguồn lực và thời gian nghiên cứu

 Hình ảnh cửa hàng

Hình ảnh cửa hàng (trong lĩnh vưc ngân hàng gọi là hình ảnh chi nhánh/ phòng giao dịch) có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm Sự thay đổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974) Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên đưa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh bán lẻ Lần đầu tiên ông xác định được hình ảnh cửa hàng như sau: Cách thức để người tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và đặc điểm của cửa hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng cáo của cửa hàng

Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá, dịch vụ khách hàng

và chất lượng sản phẩm Các thuộc tính tâm lý và không gian cửa hàng bao gồm sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cười tuyệt vời của thủ quỹ, hoặc bất kỳ hoạt động thú vị nào khác từ cửa hàng

Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho người tiêu dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình với những cửa hàng khác Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ Để đạt được lợi thế

Trang 20

cạnh tranh, các nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng Làm thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ Đối với người tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là một thông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lượng của sản phẩm Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút người tiêu dùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991) Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu còn có một mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng Người tiêu dùng sẽ không trung thành với thương hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh đẹp Mặc dù các nhà bán lẻ sử dụng chiến lược giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu trong thời gian dài nhưng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiện chiến lược tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng

Các nhà bán lẻ nhận thấy trước khi mua sắm, hầu hết người tiêu dùng không biết những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thường quyết định mua sản phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006) Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen, 2006) Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006)

 Cường độ phân phối

Cường độ phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian phân phối sử dụng bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thương mại của mình (Bonoma và Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996) Đôi khi được gọi là nơi phân phối (marketing mix được gọi tắt là “4P” hoặc

“7P”) liên quan tới địa điểm của sản phẩm Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cấu trúc tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến khách hàng

Trang 21

Cường độ phân phối lý tưởng sẽ làm cho sản phẩm được phân phối rộng rãi nhưng không vượt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trường bão hòa sẽ làm tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và Perreault, 1984)

Phân phối được chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc

và phân phối độc quyền:

Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trường bằng cách sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trường chưa bão hòa Đối với nhiều loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lượng cửa hàng được sử dụng như thuốc lá, bia…thì phân phối chuyên sâu là cần thiết

Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa hàng trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm Một lợi thế của phương pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và hoạt động tốt nhất Phân phối có chọn lọc cần thiết khi người tiêu dùng chuẩn bị đến cửa hàng xung quanh Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối với một thương hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấp chúng

Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn lọc, trong đó chỉ có một người bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối được sử dụng trong một khu vực địa lý cụ thể

 Quảng cáo

Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phương tiện ngôn ngữ Latin

có nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng với mục đích thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đẩy tiêu thụ Theo từ điển Oxford, quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phương tiện công cộng nhằm thúc đẩy doanh số bán hoặc làm cho chúng được nhiều người biết đến

Trang 22

Quảng cáo là hình thức các công ty, tổ chức hoặc cá nhân đưa ra thông tin nhằm chuyển đến đối tượng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo, tạp chí, thư trực tiếp, màn hình ngoài trời…

Mục tiêu được nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng biết và tìm đến công ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng (thương hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng Do đó, chú trọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc định dạng trải nghiệm thương hiệu Bằng cách nhấn mạnh những điểm tích cực, khác biệt, thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng chú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thương hiệu Ví dụ, một ngân hàng

có thể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vượt trội Khi khách hàng (hoặc khách hàng tiềm năng) đến ngân hàng, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo đó Nếu quảng cáo hoàn toàn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu

Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so với từng hiệu ứng riêng lẻ

 Giá khuyến mãi

Giá khuyến mãi (trong lĩnh vực ngân hàng giá là lãi (bao gồm suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi khuyến mãi), phí và hoa hồng) liên quan đến việc giảm giá cố định hoặc gia tăng một số lượng sản phẩm với cùng một lượng tiền (Blattberg, Briesh và Fox, 1995; Raghubir và Corfman, 1999) Khách hàng có thể nhận được cùng một mặt hàng tại mức giá thấp hoặc nhận được các vật dụng khác tại cùng một mức giá Giá khuyến mãi tạo giá trị cao hơn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm, do đó nhiều nhà bán lẻ thường bắt đầu bằng giá khuyến mãi để kích thích nhu cầu hoặc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm (Gerstner và Hess, 1992;

Raghubir và Corfman, 1999)

Trang 23

Giá khuyến mãi là hình thức thống trị trong các chương trình khuyến mãi bán hàng trong thị trường hiện nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990) Tuy nhiên, nhiều vấn đề liên quan đến giá khuyến mãi được đưa ra và thảo luận Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lượng kém do đó doanh nghiệp thất bại trong việc tăng trưởng doanh số

Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rằng giảm giá có thể mang lại bất lợi trong việc tác động vào sở thích của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai

Tương tự như vậy, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cũng cho rằng giảm giá thường xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chứng minh rằng giảm giá có thể làm giảm giá tham chiếu của khách hàng, dẫn đến việc giảm lợi nhuận (Blattberg và các cộng

sự, 1995; Hardesty và Bearden, 2003)

2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tưởng thương hiệu (brand associations) và hình ảnh thương hiệu (brand image) thường được dùng để thay thế cho nhau, do một số định nghĩa sau:

 Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và Miniard (1995) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức được phản chiếu bởi sự liên tưởng trong suy nghĩ của khách hàng Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu nào đó (Faircloth và các cộng sự, 2001), hay liên tưởng thương hiệu là những liên kết dẫn đến các nốt thông tin liên kết với thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đó đối với khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), đó

là thương hiệu duy nhất mà khách hàng liên tưởng nhằm góp phần tạo nên thái độ tích cực và cảm xúc mạnh mẽ đối thương hiệu đó (Aaker, 1991) Một định nghĩa khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức về

Trang 24

một thương hiệu nào đó được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu được định hình bởi các liên tưởng của người tiêu dùng và được sử dụng để phân biệt thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm Các liên tưởng thương hiệu có

ý nghĩa về một thương hiệu cho người tiêu dùng (Keller, 1993) Kết quả hình ảnh thương hiệu được ưa thích bởi sức mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993) Các liên tưởng thương hiệu tích cực và độc đáo cho phép người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi mạnh mẽ và cảm xúc đối với một thương hiệu (Aaker, 1991)

 Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng được lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm Theo Keller (2008) các liên tưởng có thể thay đổi cường độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), được ưa thích và độc đáo (ở mức độ mà liên tưởng không được chia sẻ với các thương hiệu cạnh tranh khác)

Sirgy (1981) cho rằng các liên tưởng có thể được đặc trưng bởi ít nhất mười một yếu tố Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ thứ gì xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu, mỗi thương hiệu có từ sáu đến mười hai liên tưởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tưởng được xem là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả cho các chương trình marketing nhất và có ý nghĩa nhất đối với khách hàng

 Mạng lưới liên tưởng của một thương hiệu là hình ảnh của thương hiệu đó (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, hình ảnh này được định nghĩa như là một thành phần con của bộ nhớ, được lưu trữ vĩnh viễn

và hầu như không giới hạn dung lượng lưu trữ (Dacin và Mitchell, 1986) Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi các chương trình tiếp thị, đây là những chương trình liên kết với liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng Các liên tưởng này không chỉ kiểm

Trang 25

soát bởi các chương trình tiếp thị mà còn thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin thương hiệu, truyền miệng, giả định thương hiệu riêng của mình như tên, logo hoặc nhận dạng thương hiệu với một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện

Như vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể, hay hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993) thường dùng khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để thay thế cho nhau

Mặt khác, Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là

“dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở” Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về sản phẩm của Apple Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau, một số liên tưởng điển hình như:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng liên quan đến loại người

hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân

tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có

thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…

Trang 26

(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị

tương tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng

liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó

Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác…Do đó, những liên tưởng này thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung Nếu không, những liên

tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ rộng rãi

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu”, tác giả Diệp Thị Phương Thảo (2011) sử dụng mô hình các yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Hình 2 2 - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu

và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011)

Trang 27

Một nghiên cứu khác của các tác giả: Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix, bao gồm giá, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi đến nhận thức về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Hình 2 3 - Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức

về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của Boonghee

Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)

Một nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Kim & Hyun (2011), nghiên cứu “Hiệu quả từ chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững” của các tác giả: Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) về mối quan hệ giữa các nỗ lực

Trang 28

marketing, bao gồm kênh phân phối, giá, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và nhận thức về giá trị, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu

Hình 2 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza

Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012)

Trang 29

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:

Bảng 2 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:

STT Tác giả Yếu tố marketing

mix

Yếu tố đại diện của tài sản thương hiệu

Ngành nghiên cứu

Cỡ mẫu

1 Diệp Thị Phương Thảo (2011)

- Hình ảnh cửa hàng,

- Cường độ phân phối

- Chi phí quảng cáo

- Giá khuyến mãi

- Nhận biết thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu

Yamaha, Honda, SYM, Suzuki

235

2 Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)

- Hình ảnh cửa hàng,

- Cường độ phân phối

- Chi phí quảng cáo

- Giá khuyến mãi

- Giá

- Nhận thức về giá trị

- Trung thành với thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

Adidas, Asics,

LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…

196

3 Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012)

- Dịch vụ sau bán hàng

- Kênh phân phối

- Xúc tiến

- Giá

- Nhận thức về giá trị

- Trung thành với thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

- Hình ảnh doanh nghiệp

Samsung tại thành phố Tehran

317

Trang 30

Trong nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) phân tích 235 bảng câu hỏi thu thập được từ các khách hàng của hãng xe Honda, SYM, Suzuki đã cho thấy quảng cáo và cường độ phân phối ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu

Quảng cáo và hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Giá khuyến mãi ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Vì theo định nghĩa của Keller (1991), Aaker (1993) và nhiều tác giả khác thì tổng hợp các liên tưởng thương hiệu sẽ tạo nên hình ảnh thương hiệu Đồng thời, Keller (1991) và Aaker (1993) thường dùng hai khái niệm này để thay thế cho nhau nên đề tài này rất gần với nghiên cứu của tác giả Do đó, nghiên cứu đã vận dụng đề tài này một cách linh hoạt và dùng khái niệm liên tưởng thương hiệu thay thế cho hình ảnh thương hiệu trong đề tài Đây là một nghiên cứu cho ngành xe máy nên việc kết thừa nghiên cứu này để nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng phải có những điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của ngân hàng

Trong nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) phân tích 196 bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng 12 thương hiệu lớn như Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…đã cho thấy quảng cáo, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối và giá có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu, giá khuyến mãi có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu, bao gồm liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và trung thành với thương hiệu Đây cũng là đề tài khá gần với nghiên cứu nên sẽ được vận dụng vào nghiên cứu này một cách có chọn lọc và việc kế thừa phải điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm của ngân hàng

Trong nghiên cứu của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) phân tích 317 bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng sản phẩm samsung tại thành phố Tehran đã cho thấy phân phối, giá, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh cửa hàng và tài sản thương hiệu, bao liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và trung thành với thương hiệu

Nghiên cứu này có thể giúp tác giả xem xét đề xuất thang đo liên tưởng thương hiệu

Trang 31

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, cụ thể là thay thế thành phần hình ảnh thương hiệu thành liên tưởng thương hiệu và giữ lại 4 yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi trong mô hình nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011), loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), giữ lại yếu

tố liên tưởng thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix

đến liên tưởng thương hiệu

 Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch)

Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối là một công cụ marketing quan trọng góp phần gia tăng liên tưởng thương hiệu, giúp cho sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất (Srivastava và Shocker, 1991) Đặc biệt, đối với các

Trang 32

ngân hàng thì việc phân phối thông qua hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch có tác động rất lớn đến liên tưởng thương hiệu Liên tưởng của khách hàng sẽ theo chiều hướng tích cực đối với những cửa hàng có hình ảnh đẹp hơn là đối với những cửa hàng có hình ảnh xấu (Dodds và các cộng sự, 1991) Một cửa hàng đẹp luôn thu hút được sự chú ý, được khách hàng viếng thăm và giao dịch thường xuyên Hình ảnh cửa hàng sẽ cung cấp cho khách hàng sự hài lòng, kích thích sự truyền miệng tích cực từ người này qua người khác (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988) Do đó, phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng với hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tưởng tích cực hơn việc phân phối thông qua các cửa hàng với một hình ảnh không đẹp

Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch) có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Cường độ phân phối

Việc phân phối được thực hiện thông qua một số lượng các trung gian phân phối Phân phối là chuyên sâu khi sản phẩm được đặt trong một số lượng lớn các cửa hàng phủ khắp thị trường Nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhận được sự hỗ trợ lớn từ nhà bán lẻ và đáp ứng được nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp thường

có xu hướng phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc chứ không phải phân phối rộng khắp, điều này khá phù hợp với đặc điểm phân phối của ngân hàng Qua đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng vì sản phẩm trong hệ thống trung gian phân phối đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng (Ferris, Oliver và De Kluyver, 1989;

Smith, 1992)

Ngoài ra, việc phân phối qua số lượng lớn các trung gian phân phối sẽ làm giảm thời gian mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ, cung cấp sự tiện lợi khi khách hàng mua và làm cho khách hàng dễ dàng có được các dịch vụ liên quan tới sản phẩm Khi hệ thống các trung gian phân phối tăng, khách hàng sẽ có nhiều thời gian, sự tiện ích về địa điểm và cảm nhận được nhiều giá trị hơn đối với sản phẩm, dịch vụ Kết quả giá trị sẽ gia tăng do việc giảm thời gian và công sức khách hàng

Trang 33

thực hiện để có được sản phẩm, dịch vụ Giá trị gia tăng dẫn đến khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm dịch vụ mà họ đã chọn, theo đó liên tưởng thương hiệu theo chiều hướng tích cực cũng tăng lên

Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Chi tiêu quảng cáo

Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989) Quảng cáo là một tín hiệu gợi ý bên ngoài quan trọng cho chất lượng sản phẩm (Milgrom và Roberts, 1986), chi tiêu nhiều cho quảng cáo cho thấy các công ty đang đầu tư mạnh để thương hiệu được liên kết tới

bộ nhớ của khách hàng, trong đó hàm ý sản phẩm có chất lượng cao Do đó, chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Cobb-Walgren, Beal

và Donthu, 1995), qua đó đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng liên tưởng thương hiệu Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm gia tăng xác suất mà thương hiệu được xem xét, được gợi nhớ, làm cho khách hàng nghĩ tới thương hiệu đó như một thói quen và cuối cùng là đơn giản hóa sự lựa chọn thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt, 1990) Khi người tiêu dùng cảm nhận được doanh nghiệp nỗ lực cao trong quảng cáo, điều này tạo thành một chỉ số niềm tin rằng người phụ trách tiếp thị có sản phẩm đó (Kirmani, Amna và Wright, 1989) Các chi phí quảng cáo có tác động tích cực, không chỉ đối với tài sản thương hiệu mà còn trên mỗi thành phần của nó: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị và liên tưởng thương hiệu (Cobb-Walgren, Rúp và Donthu, 1995) Những thương hiệu đạt được kiến thức thông qua truyền thông tiếp thị và đầu tư quảng cáo là công cụ quảng cáo chính cho các sản phẩm trong thị trường tiêu dùng (Villarejo và Sánchez, 2005) Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Shimp, 1997)

Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

Trang 34

 Giá khuyến mãi

Việc các nhà quản trị marketing sử dụng giá khuyến mãi được xem là làm giảm liên tưởng thương hiệu bất chấp những lợi ích ngắn hạn mà giá khuyến mãi cung cấp cho người tiêu dùng (Gupta, 1988) Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến mãi có thể là một cách không mong đợi đối với liên tưởng thương hiệu vì nó dễ dàng sao chép nên rất dễ mất tác dụng (Aaker, 1991) Về lâu dài, giá khuyến mãi sẽ truyền tải một hình ảnh thương hiệu với chất lượng thấp, do đó việc các nhà quản trị marketing dùng giá khuyến mãi đã làm cho khách hàng liên tưởng tới một hình ảnh chất lượng thấp, gây ra sự nhầm lẫn dựa trên sự khác biệt giữa giá khách hàng dự kiến mua và giá doanh nghiệp đưa ra (Winer, 1986), kết quả việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ tác động tiêu cực lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng

Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lượng kém Đồng thời, giá khuyến mãi có thể làm cho thương hiệu gặp nguy hiểm bởi nó gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng, mang đến sự bất ổn và thay đổi làm cho khách hàng liên tưởng về một thương hiệu với chất lượng thấp do đó việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu đối với cả hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, qua đó làm giảm liên tưởng thương hiệu

Ngoài ra, việc sử dụng giá khuyến mãi làm cho khách hàng không thể dự đoán được thời điểm mua với mức giá chính xác và khoảng cách giữa giá khách hàng mong đợi và giá doanh nghiệp đưa ra nên ảnh hưởng xấu đến quyết định lựa chọn thương hiệu, qua đó làm giảm yếu tố tích cực của liên tưởng thương hiệu Đồng thời, chiến dịch giá khuyến mãi không kéo dài đủ để xây dựng được liên tưởng thương hiệu theo chiều hướng tích cực đối với khách hàng trong dài hạn, mà điều này chỉ

có thể được thực hiện bởi các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng (Shimp, 1997) Do đó, việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu

Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu

Trang 35

2.5 THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu

Thang đo các biến độc lập gồm các thang đo dựa trên thang đo các thành phần của marketing mix, bao gồm: Hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi

Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc

1 Thang đo biến độc lập

Hình ảnh cửa hàng

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắtnhanh nhu cầu của khách hàng

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý

(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) (Diệp Thị Phương Thảo, 2011)

Cường độ phân phối

- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh

- Số lượng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh

- Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất

có thể

(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Chi tiêu quảng - Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu (Yoo và các cộng sự,

Trang 36

cáo - Chương trình quảng cáo của ngân hàng

dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh

- Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên

2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Giá khuyến mãi

- Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi

- Quá nhiền lần giá khuyến mãi được đưa ra

- Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý

(Yoo và các cộng sự, 2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

2 Thang đo biến phụ thuộc

Liên tưởng thương hiệu

- Tôi biết ngân hàng trông như thế nào

- Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác

- Tôi biết rõ ngân hàng

- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của ngân hàng

- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng ngân hàng

(Yoo và các cộng sự, 2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Trang 37

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước như sau:

Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài

Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ thang đo

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo

Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi

Trang 38

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu

3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu trong giai đoạn này được tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Để tránh trường hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu

Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn được thực hiện bằng cách phỏng vấn sơ bộ 12 khách hàng Trong đó có 3 khách hàng là giám đốc công ty, đây là những người có

vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng Có 4 khách hàng là kế toán

Trang 39

trưởng công ty, là đối tượng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tượng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng Còn lại 5 khách hàng là nhân viên đại diện cho công ty giao dịch tại ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tất cả những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là những đối tượng khảo sát của nghiên cứu nên việc khảo sát sơ bộ những đối tượng này nhằm chỉnh sửa câu từ để người tham gia khảo sát dễ dàng hiểu được ý nghĩa từng câu hỏi với mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức là phù hợp

Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục I được dùng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert

05 mức độ, quy ước là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình

thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ

 Thang đo hình ảnh cửa hàng

Thang đo hình ảnh cửa hàng dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;

Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Diệp Thị Phương Thảo, 2011) gồm 03 biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang

đo Tuy nhiên, do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu

chỉnh thang đo “Hình ảnh cửa hàng” thành thang đo “Hình ảnh chi nhánh/phòng

giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại các ngân hàng Thang đo mới gồm 03 biến

được mã hóa như sau:

Trang 40

Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch

Ký hiệu Phát biểu quan sát

HA1 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi

tiếng

HA2 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên

nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng

HA3 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp

và hợp lý

 Thang đo cường độ phân phối

Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm

03 biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại bỏ 01 biến là “Số lượng các cửa hàng giao

dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh” Vì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có

điểm khác biệt là chỉ duy nhất chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Quân đội mới cung cấp sản phẩm dịch vụ theo cách của ngân hàng, nên loại bỏ biến

trên vì biến này có ý nghĩa trùng với biến “ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp

dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh” Đồng thời, do nghiên cứu được tiến hành

trong hệ thống ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Cường độ phân phối” thành thang đo “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại ngân

hàng Thang đo mới gồm 02 biến được mã hóa như sau:

Tiêu đề	Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: Tình huống của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội tại TP.HCM
Tác giả	Trần Thị Thu Huyền
Người hướng dẫn	TS. Đinh Công Tiến
Trường học	Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	TP.Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	108
Dung lượng	2,28 MB

(Luận văn) ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức, tình huống của ngân hàng tmcp quân đội tại tphcm

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU