GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn nhờ vào dân số đông và mức tăng trưởng dân số khoảng 1,2% mỗi năm Với tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6% đến 8% và thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2% hàng năm, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa dự kiến sẽ tiếp tục tăng cao, đạt mức tăng trưởng 12,0% mỗi năm trong giai đoạn 2015 – 2025.
Theo InvestVietnam, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2010 là 12 lít, tăng lên khoảng 23 lít vào năm 2015 Hiện tại, con số này vẫn chỉ đạt khoảng 22,7 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada và Mỹ, nơi mức tiêu thụ dao động từ 80 đến gần 120 lít mỗi người mỗi năm Chuyên gia thị trường Robert Graves dự báo rằng ngành sữa tại Việt Nam sẽ có tiềm năng lớn với nhu cầu tiêu thụ dự kiến tăng trưởng 9% mỗi năm, đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
Đến năm 2020, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu, và đến năm 2025 sẽ đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu Ngành sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với thị trường phát triển nhanh chóng và tốc độ tăng trưởng cao qua từng năm Sản phẩm sữa đã đóng góp 13% vào tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng, cho thấy tiềm năng phát triển lớn và hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành sữa đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, điều này không chỉ làm hài lòng các nhà sản xuất mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành sản xuất bao bì Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sữa của người Việt đã giúp Tetra Pak, một trong những nhà cung cấp lớn nhất về bao bì giấy cho thực phẩm dạng lỏng tại Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường Năm 2016, Tetra Pak đã bán được 7,5 tỷ bao bì với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, trong đó bao bì cho ngành sữa chiếm phần lớn doanh số.
Theo Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80 doanh nghiệp sữa với nhiều nhãn hiệu khác nhau, chủ yếu là thành viên của Hiệp hội sữa Việt Nam Ngoài ra, thị trường còn chứng kiến sự cạnh tranh từ các thương hiệu sữa nước ngoài.
Các doanh nghiệp lớn như Abbott, Vinamilk, TH True Milk, và các công ty nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo đang áp dụng bao bì thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào công nghệ và cải tiến từ các tập đoàn quốc tế như Tetra Pak và SIG Combibloc đã làm tăng chi phí và chưa đáp ứng tốt nhu cầu thị trường trong nước Các công ty nội địa như Việt Phát và Công ty cổ phần bao bì Bình Minh vẫn thiếu cơ sở vật chất công nghệ hiện đại để cung cấp sản phẩm bao bì sữa tươi đạt tiêu chuẩn quốc tế Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành sữa và đồ uống đã dẫn đến chỉ số tồn kho cao, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành.
Trong bối cảnh khó khăn hiện nay, việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm trở thành yếu tố sống còn cho doanh nghiệp Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng về hình ảnh thương hiệu, xây dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bao bì không chỉ là yếu tố bên ngoài của sản phẩm mà còn là công cụ truyền tải thông tin quan trọng trong marketing Nó quyết định vẻ ngoài và sự tinh tế của sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng Bao bì tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, góp phần tăng doanh số cho doanh nghiệp Giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng tại điểm bán, bao bì trở thành phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng, đặc biệt trong ngành sữa tươi đóng hộp, giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả như một công cụ marketing chiến lược.
Người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong việc lựa chọn sữa tươi cho bản thân và gia đình, do đặc tính lỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, cũng như tác động trực tiếp đến sức khỏe.
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, bao bì đóng gói đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông và xây dựng thương hiệu Điều này đặc biệt cần thiết khi giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo, mở rộng thương hiệu, hoặc thay đổi sản phẩm và danh mục sản phẩm Việc sử dụng hình ảnh trên bao bì sẽ tạo ra một phương pháp chiến lược khác biệt, giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Các nghiên cứu gần đây tập trung vào việc phân tích tác động của bao bì đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình thức và bề ngoài của bao bì có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc kết hợp hình ảnh sản phẩm trên bao bì có tác động tích cực đến sự chú ý, lựa chọn và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Underwood và Klein, 2002) Các nghiên cứu này đã được thực hiện trên toàn cầu, cho thấy bao bì có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian Các nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành ở nhiều quốc gia khác nhau và vào các thời điểm khác nhau, như nghiên cứu của Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion.
Nghiên cứu của Pinya Silayoi và Mark Speece (2004) đã chỉ ra rằng các thuộc tính của bao bì sản phẩm đóng gói có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Baby Amelia Fransesca S (2016) cũng đã xác nhận rằng vai trò của nhãn hiệu và bao bì không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp thông qua hình ảnh và niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm Đặc biệt, trong ngành thực phẩm và đồ uống, bao bì thể hiện rõ vai trò quan trọng khi ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, mức hao hụt và thông tin về thành phần, nguồn gốc, điều này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm sữa tươi, do tính chất dễ bị ảnh hưởng bởi vi khuẩn và ánh sáng từ môi trường.
Tại TP.HCM, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngành đồ uống và thực phẩm, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào vai trò của bao bì đối với ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp Các yếu tố thuộc tính bao bì và chiến lược marketing của doanh nghiệp cần được khai thác để nâng cao giá trị hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu” sẽ tập trung vào việc khám phá các yếu tố này trong bối cảnh thị trường TP.HCM.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động của các yếu tố thuộc tính quan trọng trong bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Xác định các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm có tác động quan trọng đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm sữa tươi đóng hộp Các yếu tố này không chỉ quyết định sự thu hút của bao bì mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm có tác động quan trọng đến niềm tin thương hiệu của sản phẩm sữa tươi đóng hộp Các yếu tố này không chỉ quyết định hình thức bên ngoài mà còn ảnh hưởng đến cảm nhận và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng gián tiếp và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đối với ý định mua sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm đưa ra những hàm ý quản trị và kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng hộp, cũng như các doanh nghiệp liên kết trong lĩnh vực này Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến thiết kế bao bì trong ngành thực phẩm và đồ uống, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó trong thị trường khu vực.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố cấu thành của bao bì và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu cùng niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố này.
Nghiên cứu này tập trung vào các quận huyện đông dân cư và có nhiều cửa hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Bài viết này bổ sung vào hệ thống lý thuyết về các yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự tác động này diễn ra thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp và hỗ trợ sinh viên, học viên trong việc nghiên cứu các lĩnh vực liên quan.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành đồ uống và kinh doanh sữa tươi đóng hộp Doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành bao bì, từ đó đầu tư nhiều hơn vào thiết kế bao bì để thúc đẩy ý định mua hàng Việc này không chỉ giúp tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm mà còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc bán hàng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương bao gồm:
Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết giới thiệu các cơ sở lý thuyết và khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu và tài liệu liên quan nhằm xây dựng nền tảng cho việc thiết lập giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu và quy trình nghiên cứu được trình bày rõ ràng, cùng với các phương pháp phân tích được sử dụng để đạt được các mục tiêu của đề tài Bài viết cũng chi tiết hóa cách tiếp cận và các phương pháp nghiên cứu áp dụng trong đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu, cùng với các đề xuất cho hướng nghiên cứu trong tương lai Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm hỗ trợ các tổ chức sản xuất kinh doanh thương mại trong lĩnh vực thiết kế và đóng gói bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Bao bì sản phẩm là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mỹ, có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, lưu trữ và bán hàng Theo Encyclopaedia Britannica (2003), bao bì thường được phân thành ba loại chính: bao bì chính (sản phẩm), bao bì thứ cấp (nhà bán lẻ) và bao bì thứ ba (vận chuyển hoặc hậu cần).
Theo Tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa theo mục đích sử dụng là:
Ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm là những chức năng quan trọng của bao bì (BS EN 13429: 2000) Bao bì được chia thành hai loại: bao bì chính, là đơn vị trưng bày và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về, và bao bì thứ cấp, là bao bì dùng để chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007).
Đóng gói bao bì là hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển và bán hàng hóa, theo định nghĩa của Mỹ và tiêu chuẩn của Anh Bao bì kết hợp giữa nghệ thuật, khoa học và kỹ thuật, được sử dụng trong quá trình vận chuyển và bán hàng hóa, cùng với các phương pháp kỹ thuật và quy phạm liên quan.
Về mặt kinh tế, bao bì đóng vai trò quan trọng trong quá trình vận chuyển và phân phối hàng hóa, đồng thời cần xem xét các yếu tố chi phí liên quan một cách toàn diện.
2.1.2 Chức năng của bao bì
Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:
Chức năng chính của bao bì là bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển qua các kênh phân phối Mặc dù việc này có thể làm tăng chi phí đóng gói, nhưng nó lại giúp giảm thiểu tỷ lệ thiệt hại, hư hỏng hoặc mất mát hàng hóa.
Bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò thương mại quan trọng Nó cung cấp một phương pháp hấp dẫn để truyền tải thông điệp về các thuộc tính sản phẩm đến người tiêu dùng Mặc dù các khía cạnh chức năng của bao bì liên quan đến logistics, nhưng nó vẫn là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng cảm nhận qua thị giác Bao bì luôn thực hiện chức năng tiếp thị, ngay cả khi doanh nghiệp không nhận thức rõ về vai trò của nó.
Bill Stewart (2004) cho rằng bao bì sản phẩm có ba chức năng chính:
Tất cả các sản phẩm đều cần có bao bì để chứa đựng và vận chuyển, ngoại trừ sản phẩm từ ngành khai khoáng và xây dựng cơ bản Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, giúp con người dễ dàng vận chuyển và bảo quản sản phẩm.
Bảo vệ sản phẩm hàng hoá là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố cơ học, khí hậu, sinh vật học và hóa học, nhằm đảm bảo an toàn cho hàng hoá trong suốt quá trình lưu thông và sử dụng Bao bì không chỉ giúp bảo quản hàng hoá khỏi hao hụt và mất mát về số lượng, chất lượng, mà còn ngăn chặn các thiệt hại do con người gây ra trong quá trình bảo quản, phân phối và tiêu dùng.
Thông tin sản phẩm bao gồm nội dung, hướng dẫn sử dụng, thông tin pháp lý và tiêu chuẩn kiểm định Người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm qua bao bì, như hình dáng, màu sắc và cách trang trí nhãn hiệu Bao bì không chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt, là yếu tố quan trọng để "cá biệt hoá" sản phẩm giữa các doanh nghiệp.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các yêu cầu về hậu cần, tiếp thị và bảo vệ môi trường.
Hình 2.1: Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì
Nguồn: Johansson và cộng sự (1997)
2.1.3 Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì 2.1.3.1 Vật liệu bao bì
Theo Smith (2004), vật liệu đóng gói phản ánh các giá trị nội tại của sản phẩm Chất lượng cảm nhận của sản phẩm được xác định bởi vật liệu đóng gói, giúp nâng cao nhận thức về chất lượng tổng thể Nghiên cứu cho thấy nhận thức về vật liệu đóng gói phụ thuộc vào chức năng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng.
Hiện nay, bao bì nhiều lớp được sử dụng trong đóng hộp sữa tươi tiệt trùng, đảm bảo độ kín và chống xâm nhập từ môi trường bên ngoài Bao bì này không chỉ ngăn chặn sự thấm của các thành phần thực phẩm mà còn đáp ứng các yêu cầu về độ bền kéo, độ bền chống va đập, và các tính chất khác như chống thấm dầu, dung môi, chống tĩnh điện, bền thời tiết, dễ in ấn và có khả năng thanh trùng tiệt trùng.
Theo Đống Thị Anh Đào (2008), việc kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung là cần thiết để phát huy ưu điểm, che lấp khuyết điểm và đảm bảo đáp ứng đầy đủ các tính chất cần thiết.
Màng ghép nhiều lớp đang trở thành xu hướng chủ đạo trong ngành bao bì thực phẩm Để đảm bảo chất lượng cho bao bì sữa tiệt trùng, cấu trúc của nó cần tối thiểu 6 lớp vật liệu, được sắp xếp từ ngoài vào trong.
Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước
Giấy: để in các thông tin của sản phẩm lên bao bì
Carton: tạo độ cứng cho bao bì
Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy
Giấy nhôm có khả năng ngăn chặn ánh sáng từ môi trường bên ngoài, bảo vệ sản phẩm khỏi sự tác động của ánh sáng Đồng thời, nó cũng ngăn ngừa sự khuếch tán của nước và các thành phần khác, giúp duy trì chất lượng sản phẩm.
Polyethylene: giúp cho việc hàn kín bao bì dễ dàng bằng phương pháp ép nhiệt
LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
Thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu mà họ lựa chọn Nếu không có ưu tiên mạnh mẽ, bao bì cần thu hút sự chú ý để người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm Nghiên cứu của Edward (2013) cũng cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa thiết kế bao bì và hình ảnh thương hiệu.
Theo Agariya và cộng sự (2013) cho rằng bao bì có kích thước và hình dạng phù hợp giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường, tạo sự khác biệt với đối thủ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Orth và Malkewitz (2006) cũng khẳng định có mối quan hệ tích cực giữa kích thước, hình dạng bao bì và hình ảnh thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của bao bì đến nhận diện thương hiệu.
Giả thuyết H1a: Thiết kế bao bì có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm vối với niềm tin thương hiệu
Người tiêu dùng thường có tâm lý hoài nghi về bao bì thiết kế sản phẩm, dẫn đến sự nghi ngờ và nhận thức tiêu cực về tiếp thị, đặc biệt liên quan đến giá cả và kích thước bao bì thực phẩm Sự đổi mới và cảm giác mới lạ cũng ảnh hưởng đến phản ứng của họ Mức độ tin tưởng thấp vào tiện ích đóng gói có thể xuất phát từ việc truyền đạt thông điệp yếu Theo Premhand và Grier (2003), việc hiểu rõ tác động của sự hoài nghi là cần thiết để nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược tiếp thị.
Không phải tất cả các yếu tố của bao bì đều phù hợp với sở thích của người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau, đặc biệt là liên quan đến đặc tính văn hóa Theo Walleien (1997), các mô hình hành vi có thể tương đồng nhưng không phản ánh chi tiết cụ thể Nghiên cứu của Nisbett (2003) cho thấy kiểu tư duy châu Á thường thiên về não phải, dẫn đến sự khác biệt trong cách tiếp cận thiết kế bao bì Thiết kế truyền thống và đáng tin cậy thường hoạt động hiệu quả hơn, với sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ tiếp thị Ở châu Á, niềm tin có thể quan trọng hơn sự khác biệt và là yếu tố cốt lõi trong hình ảnh thương hiệu được truyền tải qua bao bì sản phẩm.
Thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm, bao gồm kích thước, hình dạng và chất lượng vật liệu Sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ thay đổi dựa trên cảm nhận của họ về sản phẩm khi mua sắm.
Các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) cần thiết kế bao bì sản phẩm một cách hợp lý, đồng thời xem xét phản hồi và nhận thức của người tiêu dùng về bao bì đó Việc này không chỉ đảm bảo hiệu quả mà còn tối ưu hóa tiềm năng của bao bì Một giả thuyết kiểm định cho mối quan hệ này được đề xuất.
Giả thuyết H1b: Thiết kế bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với hình ảnh thương hiệu
Theo nghiên cứu của Mohd Daud và cộng sự (2011), thông tin nhãn sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài thông tin nhãn, các yếu tố khác như chất lượng, giá cả và cách đóng gói cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.
"Cánh cửa sổ" của sản phẩm cho phép người tiêu dùng hình dung quy trình sản xuất từ thiết kế đến dịch vụ sau bán hàng, với tất cả thông tin được minh họa trên nhãn hiệu và bao bì Khách hàng nhận biết thương hiệu qua nhãn hiệu và cách đóng gói, cho thấy sự tác động mạnh mẽ của bao bì và nhãn hiệu đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm.
Theo Sial và cộng sự (2011), thông tin trên bao bì, bao gồm nhãn mác và tên thương hiệu, có vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Người tiêu dùng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có thương hiệu tốt Machado và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa thông tin nhãn sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của thông tin nhãn mác đến sự nhận diện thương hiệu.
Giả thuyết H2a cho rằng thông tin nhãn sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với niềm tin thương hiệu
Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn truyền đạt thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên nhãn mác Xu hướng ăn uống lành mạnh đã làm nổi bật vai trò của thông tin nhãn hiệu, cho phép người tiêu dùng xem xét kỹ lưỡng các lựa chọn thực phẩm (Coulson, 2000) Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến bảng thông tin dinh dưỡng, và việc trình bày thông tin này một cách đồng nhất cho tất cả các sản phẩm thực phẩm sẽ giúp nâng cao sự hiểu biết và niềm tin vào thương hiệu (Mitchell và Papavassiliou, 1999).
Thông tin nhãn sản phẩm có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng về năng lực kỹ thuật và trách nhiệm của các nhà cung cấp, từ đó tác động đến niềm tin thương hiệu (Barber, 1983) Đặc biệt, trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng như sữa tươi và thực phẩm đóng gói, việc cung cấp thông tin chính xác và rõ ràng về tính năng sản phẩm giúp người tiêu dùng đánh giá thông tin tốt hơn và nâng cao niềm tin vào thương hiệu (Vakratsas và Ambler, 1999; Silayoi và Speece, 2004) Dựa trên các nghiên cứu trước đây, giả thuyết về mối quan hệ này được đề xuất.
Giả thuyết H2b: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm vối với ý định mua
