Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc có xuất xứ trung quốc và hàng may mặc việt nam

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MAY MẶC, LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT

-*** -

ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC LỰA CHỌN GIỮA HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM VÀ

HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MAY MẶC, LÝ THUYẾT HÀNH

VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM TRONG VIỆC LỰA CHỌN GIỮA

HÀNH MAY MẶC VIỆT NAM VÀ HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC……4

1.1 Giới thiệu về sản phẩm may mặc……….4

1.1.1 Khái niệm……… 4

1.1.2 Phân loại………4

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng……… 6

1.2.1 Một số khái niệm……… 6

1.2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng……….12

1.2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm……… 17

1.3 Mô hình đề xuất đối với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc……….19

1.3.1 Đặc điểm của người mua………19

1.3.2 Các yếu tố marketing……… 21

1.4 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIỮA HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC……… 26

2.1 Hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc có xuất xứ Trung Quốc trên thị trường TP HCM………26

2.1.1 Hàng may mặc Việt Nam………26

2.1.2 Hàng may mặc Trung Quốc………29

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

thành phố HCM giữa hàng may mặc Việt Nam và Trung Quốc……… 33

2.2.1.Lập kế hoạch nghiên cứu và khảo sát……….33

2.2.2.Kết quả nghiên cứu……… 36

2.2.3 Nhận xét……… 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM TRƯỚC SỰ XÂM CHIẾM CỦA HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA……… 51

3.1 Dự báo xu hướng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh và xu hướng ngành dệt may………51

3.1.1 Dự báo xu hướng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh………51

3.1.2 Dự báo xu hướng ngành dệt may……….51

3.2 Triển vọng đối với hàng may mặc Việt Nam trên thị trường nội địa……… 52

3.2.1 Cơ hội……… 52

3.2.2 Thách thức……… 52

3.3 Giải pháp cho các doanh nghiệp dệt may nội địa……….53

3.3.1 Nắm bắt cơ hội khi Việt Nam gia nhập TPP……… 53

3.3.2 Giải pháp về giá……… 54

3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, thiết kế……… 55

3.3.4 Tăng cường kênh phân phối………56

3.3.5 Đầu tư và phát triển sản xuất……… 57

3.4 Kiến nghị đối với Cơ quan Nhà nước………58

3.4.1 Tăng cường ngăn chặn, kiểm soát hàng giả, hàng nhái……… 58

3.4.2 Tăng cường quản lí thị trường, kiểm tra chất lượng hàng hóa………60

3.4.3 Đẩy mạnh cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” 61

3.4.4 Nội địa hóa ngành dệt may……… 63

3.4.5 Tăng cường đầu tư, tận dụng TPP……… 65

3.5 Giải pháp đối với người tiêu dùng……….66

3.5.1 Sử dụng hiệu quả quyền của người tiêu dùng………68

3.5.1.Cẩn trọng xem nhãn mác……… 69

3.5.2 Xem xét kích cỡ, chất vải, màu sắc……….70

3.5.3 Nhận biết hàng may mặc có chứa chất độc hại……… 72

3.5.4 Phòng tránh nhiễm độc từ quần áo……… 73

KẾT LUẬN……… 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

triển nông thôn

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

do

Assistance Project

Dự án Hỗ trợ Chính sách Thương mại và đầu tư châu Âu

and Garment Group

Tập đoàn Dệt May Việt Nam

DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng………… 6

Bảng 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng……… 17

Bảng 2.1 Thông tin cá nhân của những người làm khảo sát……….6

Bảng 2.2 Giải thích ý nghĩa các biến trong mô hình hồi quy……….39

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng……….10

Sơ đồ 1.2 Mô hình hành động hợp lí –TRA………13

Sơ đồ 1.3 Mô hình hành vi dự định – TBP……… 14

Sơ đồ 1.4 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu……… 14

Sơ đồ 1.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng………16

Biểu đồ 2.1 Mục đích mua sắm hàng may mặc của người tiêu dùng……… 38

Biểu đồ 2.2 Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm của những người được khảo sát …….39

Biểu đồ 2.3 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng may mặc………41

Biểu đồ 2.4 Đánh giá của người tiêu dùng về hàng may mặc Trung Quốc……… 42

Biểu đồ 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về hàng may mặc Việt Nam………….42

Biểu đồ 2.6 Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng hàng may mặc Trung Quốc và Việt Nam……… 43

Biểu đồ 2.7 Đánh giá của người tiêu dùng về giá cả hàng may mặc Trung Quốc và hàng may mặc Việt Nam ……… 45

Biểu đồ 2.9 Mức độ quan ngại của người tiêu dùng về tính an toàn của hàng may mặc Trung Quốc………49

Biểu đồ 3.1 Dự báo xu hướng người tiêu dùng………50

LỜI MỞ ĐẦU

Trong khuôn khổ hiệp ước ACFTA (ASEAN- China Free Trade Area), có hiệu lực từ năm 2010 và thỏa thuận thương mại khu vực FTA, Việt Nam đang và sẽ hội nhập sâu rộng vào khu vực mậu dịch tự do lớn nhất thế giới với GDP khoảng 2000

tỉ USD và dân số gần 1,7 tỉ người Quá trình hội nhập quốc tế mang đến cho Việt Nam nhiều cơ hội cũng như thách thức, một trong những thách thức lớn nhất mà Việt Nam phải đối mặt chính là sức ép cạnh tranh gay gắt của hàng Trung Quốc trên thị trường quốc tế cũng như thị trường nội địa Việt Nam Vấn đề này càng trở nên cấp bách hơn bao giờ hết trong bối cảnh thâm hụt thương mại Việt- Trung ngày càng tăng trong những năm trở lại đây , và việc Việt Nam trở nên quá phụ thuộc về thương mại vào một nền kinh tế đã trở thành một vấn đề cấp thiết của quốc gia Đặc biệt những căng thẳng về chính trị và chủ quyền biển đảo Việt Nam –Trung Quốc thời gian gần đây càng làm cho quan hệ giữa hai nước càng trở nên khó dự đoán, có thể dẫn đến những kịch bản xấu, ảnh hưởng đến nền kinh tế nước nhà

Thực trạng đáng ngại là hàng hóa Trung Quốc đang dần dần xâm chiếm thị trường Việt Nam, đặc biệt là hàng tiêu dùng Hàng hóa Trung Quốc thâm nhập thị trường nội địa bằng nhiều con đường, kể cả những con đường bất hợp pháp Hàng hóa Trung Quốc bằng mọi cách đã len lỏi vào thị trường Việt từ những mặt hàng nhỏ nhặt đến thiết yếu nhất Hàng may mặc là một trong những mặt hàng xuất khẩu truyền thống của Việt Nam, tự hào với những lợi thế riêng như ổn định chính trị, năng suất, chi phí nhân công thấp, đáp ứng được sự đa dạng về các chủng loại hàng may mặc Dệt may Việt Nam đang ngày càng khẳng định được uy tín trên thị trường thế giới và đứng trong top các nước xuất khẩu cao

Tuy nhiên, thực tế đáng buồn là dù xuất khẩu đi các nước khác tăng trưởng nhưng hàng may mặc Việt Nam lại đang bị chèn ép rất lớn từ hàng Trung Quốc Câu hỏi đặt ra là quyết định của người tiêu dùng trong sự lựa chọn giữa hàng Trung Quốc và hàng Việt Nam như thế nào Vì sao hàng may mặc Trung Quốc có thể xâm chiếm thị trường hàng may mặc Việt Nam như vậy? Vì sao một quốc gia xuất khẩu may mặc đứng hàng đầu thế giới lại chịu lép vế trên sân nhà, sản phẩm sản xuất ra lại không được người Việt Nam lựa chọn mua

Trên thực tế đã có những nghiên cứu về vấn đề hàng hóa Trung Quốc xâm chiếm thị trường nội địa Việt Nam, tuy nhiên hầu hết xuất hiện dưới dạng những bài báo Với mong muốn góp thêm một nghiên cứu về vấn đề này tuy nhiên ở một phương diện mới và trong một mặt hàng cụ thể là hàng may mặc, nhóm tác giả chọn

đề tài: “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc” làm đề tài NCKH cấp Trường

Nhóm tác giả chọn đề tài này nhằm mong muốn nghiên cứu và tìm ra câu trả lời cho câu hỏi về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng với hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc có xuất xứ Trung Quốc Từ đó rút ra những kết luận, đề xuất

giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc Việt Nam trước sự xâm chiếm của

hàng may mặc Trung Quốc trên thị trường nội địa

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Trung Quốc và hàng may mặc Việt Nam, những yếu tố dẫn đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng may mặc Trung Quốc mà không mua hàng Việt Nam và ngược lại

Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài được thực hiện nhằm những mục tiêu sau:

đó đề xuất mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa

Đối với nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với danh sách câu hỏi chuẩn bị sẵn để khám phá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Đối với nghiên cứu định lượng: khảo sát ý kiến của người tiêu dùng thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng trả lời câu hỏi và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phần mềm SPSS

Kết cấu của đề tài gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về sản phẩm may mặc, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và

sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hành may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh giữa hàng may mặc Việt Nam và Trung Quốc

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc Việt Nam trước sự xâm chiếm của hàng may mặc Trung Quốc trên thị trường nội địa

Do những hạn chế về kiến thức, giới hạn về thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm nghiên cứu còn chưa nhiều, mặc dù nhóm tác giả đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy, nhóm tác giả kính mong nhận được sự nhận xét, góp ý từ phía người đọc để đề tài được hoàn chỉnh hơn

Nhóm tác giả

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MAY MẶC, LÝ THUYẾT HÀNH

VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC LỰA CHỌN GIỮA HÀNH MAY MẶC VIỆT NAM VÀ HÀNG

MAY MẶC TRUNG QUỐC

1.1.1 Định nghĩa

Hàng may mặc được nói đến trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại quần áo may nói chung và phụ kiện đính kèm theo Bởi vậy, đây chính là những sản phẩm công nghiệp, được sản xuất hàng loạt với nhiều chủng loại, kích cỡ

1.1.2 Phân loại

Có sự khác biệt giữa hàng dệt may và hàng may mặc Nhóm tác giả xin phân biệt qua các phân loại để tránh gây ra nhầm lẫn Hàng dệt may phong phú hơn và bao gồm cả hàng may mặc Cụ thể:

Các sản phẩm dệt may được phân loại theo các chương từ 50 đến 63 trong Hệ thống phân loại HS:

Chương 50 Tơ tằm

Chương 51 Lông cừu, lông động vật loại mịn hoặc loại thô; sợi từ lông đuôi hoặc bờm ngựa và vải dệt thoi từ các nguyên liệu trên

Chương 52 Bông

Chương 53 Xơ dệt gốc thực vật khác; sợi giấy và vải dệt thoi từ sợi giấy

Chương 54 Sợi filament nhân tạo

Chương 55 Xơ, sợi staple nhân tạo

Chương 56 Mền xơ, phớt và các sản phẩm không dệt; các loại sợi đặc biệt, sợi xe, sợi coóc, sợi xoắn thừng, sợi cáp và các sản phẩm của chúng

Chương 57 Thảm và các loại hàng dệt trải sàn khác

Chương 58 Các loại vải dệt thoi đặc biệt; các loại vỉ dệt chân sợi vòng; hàng ren; thảm trang trí; hàng trang trí; hàng thêu

Chương 59 Các loại vải dệt đã được ngâm tẩm, tráng, phủ hoặc ép lớp, các mặt hàng dệt thích hợp dùng trong công nghiệp

Chương 60 Các loại hàng dệt kim hoặc móc

Chương 61 Quần áo và hàng may mặc phụ trợ, dệt kim hoặc móc

Chương 62 Quần áo và hàng may mặc phụ trợ, không dệt kim hoặc móc

Chương 63 Các mặt hàng dệt đã hoàn thiện khác; bộ vải; quần áo dệt cũ và các loại hàng dệt cũ khác; vải vụn

Với ngành dệt may Việt Nam, các sản phẩm may mặc của ngành cũng rất đa dạng Trong biểu thuế xuất khẩu năm 2010 của Tổng cục Hải Quan đã đưa ra danh mục quần áo và hàng may mặc phụ trợ ở chương 61 và chương 62 Theo danh mục này, hàng may mặc bao gồm rất nhiều loại khác nhau như:

choàng không tay, áo khoác có mũ trùm (kể cả áo jacket trượt tuyết), áo gió, áo jacket chống gió và các loại tương tự, dùng cho nam giới hoặc trẻ em trai

- Áo khoác ngoài, áo choàng mặc khi đi xe , áo khoác không tay, áo choàng không tay, áo khoác có mũ trùm (kể cả áo jacket trượt tuyết), áo gió, áo jacket chống gió và các loại tương tự, dùng cho phụ nữ hoặc trẻ em gái

yếm có dây đeo, quần ống chẽn và quần sooc dùng cho nam giới hoặc trẻ em trai

- Bộ com-lê, bộ quần áo đồng bộ, áp jacket, áo khoác thể thao, váy dài, váy, chân váy, quần dài, quần yếm có dây đeo, quần ống chẽn và quần sooc dùng cho phụ nữ hoặc trẻ em gái

trẻ em gái

- Áo may ô và các loại áo lót khác, quần lót, quần đùi, quần sịp, áo ngủ, bộ pyjama, áo choàng tắm, áo khoác ngoài mặc trong nhà và các loại tương tự, dùng cho nam giới hoặc trẻ em trai

bó, váy ngủ, bộ pyjama, áo mỏng mặc trong nhà, áo choàng tắm và các loại tương

tự, dùng cho phụ nữ hoặc trẻ em gái

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Một số khái niệm

1.2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “ việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7)

- Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩn

và việc sử dụng các sản phẩm đó

- Mục tiêu của người tiêu dùng : khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt

Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất

1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

vị

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính

Sự tự nhận thức

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Nguồn: Principle of Marketing, 2005, F Kotler, p.206

a Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây

- Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

- Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý

- Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở

trong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được

có mặt trong đó

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh

Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

- Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

- Phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện

ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách

có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

- Động cơ:

Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ

mạnh và được gọi là động cơ

- Niềm tin

Là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm

tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

- Thái độ

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.2.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn, bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Sơ đồ 1.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: Principles of Marketing, 2005, F Kotler)

Giai đoạn 1: Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

- Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

Ý thức

về nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho

là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua

và quyết định mua Đó là thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Và các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Tùy vào mức độ hài lòng của bản thân mà người tiêu dùng sẽ có những phản ứng khác nhau: thôi không mua, tiếp tục mua, giới thiệu cho mọi người dùng

1.2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.2.1 Mô hình hành động hợp lí (Theory Of Reason Action – TRA)

Mô hình hành động hợp lí do Fishben và Aen xây dựng năm 1969, sửa chữa năm 1980 Mô hình thể hiện sự phố hợp của các thành phần thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong

xã hội Ba thành phần bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng, với công thức chung như sau:

Sơ đồ 1.2 Mô hình hành động hợp lí –TRA

(Nguồn: The Theory Of Planned Behavior, Organizational Behaviour And Human

Process, P.176)

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa phụ thuộc, bao gồm niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm và sự đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lí được bộ lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ nhất định

Thái độ đối

với hành vi

Hành vi mua

Xu hướng tiêu dùng

Chuẩn mực

chủ quan

Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai yếu tố, thứ nhất là niềm tin về những ảnh hưởng cho quyết định mua hay không mua sản phẩm và thứ hai là sự thúc đẩy làm thwo ý muốn của những người ảnh hưởng

1.2.2.2 Mô hình hành vi dự định ( Theory Of Planned Behavior –TPB)

Mô hình TRA bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không thể kiển soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành

vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích cho hành động của họ Năm 1991, Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách thêm các yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Sơ đồ 1.3 Mô hình hành vi dự định – TBP

(Nguồn: The Theory Of Planned Behavior, Organizational Behaviour And Human

Process, P.179)

1.2.2.3 Mô hình về lí thuyết tín hiệu thương hiệu

Edem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin cảu thị trường có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phượng diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng cũng như nhấn mạnh vai trò sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Thái độ đối với

Xu hướng hành vi

Sơ đồ 1.4 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

(Nguồn: Journal Of New Business Ideas & Trends, 2011, P.45)

1.2.2.4 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó

Ax = ∑𝑛𝑖=1𝐵i 𝑥Ei

Trong đó:

Ax : là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

n: là số thuộc tính của thương hiệu

1.2.2.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Mô hình về xu hướng tiêu dùng được Dodds Monroe, Grewal xây dựng năm

1991 Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Valarie A Aeithaml (1988)

về định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng

Mô hình xác định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận

Sự tín nhiệm

Tính minh bạch

Xu hướng tiêu dùng

Lợi ích mong đợi Rủi ro cảm nhận

Thông tin chi phí

Xuất phát từ tên thương hiệu sẽ dẫn đến nhận thức thương hiệu, tên cửa hiệu dẫn đến nhận thức cửa hiệu, Hai nhận thức này kết hợp với giá cả sẽ tạo ra các cảm nhận về giá cả, chất lượng, giá trị, chi phí Và những yếu tố đó sẽ quyết định xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận, giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của

người tiêu dùng

Sơ đồ 1.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng

(Nguồn: Journal Of Marketing, Vol.52, No.3, 1998)

1.2.2.6 Mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Philip Kotler

Theo Phillip Kotler, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác- đáp ứng giản đơn

Mô hình trình bày về hành vi người tiêu dùng trong các yếu tố

- Marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và

- Các tác nhân khác ( kinh tế, khoa học kĩ thuật, pháp luật, văn hóa)

Tên thương

hiệu

Nhận thức cửa hiệu

Nhận thức thương hiệu

Tên cửa hiệu

Giá cả

Giá trị cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

Các tác nhân này có khả năng tác động vào ý thức của những người mua tức là những đặc tính của người mua (văn hóa, xã hội, tâm lí, cá tính), cũng như quá trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua)

Ở đây chúng gây ra những phản ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, thời gian, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Bảng 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hộp đen của người mua

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Nguồn: Principle of Marketing, 2005, P Kotler, p.205

Như vậy, nhà sản xuất chỉ có thể tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua các tác nhân liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối hay quảng

bá Xét riêng các tác nhân đặc điểm cá biệt của người tiêu dùng như giới tính độ tuổi, thái độ, niềm tin thì doanh nghiệp trên không thể tác động trực tiếp được mà thay vào đó, họ chỉ có thể tìm hiểu, nghiên cứu để có giả pháp phù hợp nhất

1.2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm

Trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn, mua hay sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, số nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng dệt may thì không nhiều Qua quá trình tìm hiểu, nhóm tác giả đã tiếp cận với một số đề tài về phân tích hành vi tiêu dùng mặt hàng may mặc cũng như một số mặt hàng khác của một số tác giả như sau:

- Đề tài Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của công ti may 10” của hai tác giả Chu Thị Kim Loan và Đinh Thị Ngân, đại học Nông Nghiệp Hà Nội đăng trên tạp chí Khoa học và phát triển 2014, tập 12 Đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng may mặc công ti may 10 của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên Nghiên cứu được tiến hành bằng thực hiện khảo sát và phân tích số liệu

- Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến” của tác giả Phan Tuyết Mai, trường đại học An Giang Đề tài đã mô tả được hành vi tiêu dùng các sản phẩm may mặcViệt Tiến của sinh viên trên địa bàn tỉnh An Giang, và đề xuất các ý kiến để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn

- “Phân tích và dư báo cầu về sản phẩm áo sơ mi của công ty cổ phần may 10 trên địa bàn Hà Nội đến năm 2015” Tác giả Đào Thị Vân Anh – luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế năm 2010, trường Đại học Thương mại Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sản phẩm áo sơ mi, tác giả đã có sự phân tích chuyên sâu những yếu tố ảnh hưởng tới sản phẩm của công ty như: Giá sản phẩm áo sơ mi nam, thu nhập, dân

số của người dân Hà Nội…, đã đưa ra được giải pháp và dự báo cầu đến năm 2015 song việc áp dụng phần mền kinh tế lượng vào phân tích và xử lý số liệu còn rất hạn chế, các số liệu được sử dụng chủ yếu là số liệu thứ cấp

- Đề tài “ Khảo sát hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm

quần áo Việt Nam” Tác giả nhóm sinh viên trường Đại Học Kinh tế Quố dân, người hướn dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Tiến Dũng Đề tài tập trung phân tích ba nhóm vấn đề chính bao gồm: các yếu tố quan trọng trong việc mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo Việt Nam, kênh phân phối chính và nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm quần áo Việt Nam

- “Phân tích cầu và một số giải pháp phát triển ngành hàng dệt may tại thị

trường Hà Nội của công ty TNHH Khăn Việt” Tác giả Nguyễn Kim Mạch – luận văn khoa Kinh Tế năm 2008, trường Đại học Thương mại Tác giả đã phân tích được thực trạng cầu ngành dệt may tại thị trường Hà Nội, điểm mạnh của đề tài này

là số liệu phong phú cả thứ cấp và sơ cấp song trong đề tài chưa vận dụng được phần mền SPSS vào phân tích phiếu điều tra ý kiến của người tiêu dùng

- “Phân tích và dự báo cầu về hàng may mặc của công ty May Sài Gòn đến

Năm 2015” Tác giả Lê Thị Hằng – Chuyên đề tốt nghiệp năm 2010, trường Đại học Thương mại Đề tài đã giải quyết được công tác phân tích cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến cầu sản phẩm của công ty Tuy nhiên phần giải pháp đưa ra tác giả mới chỉ chú trọng đến nhóm giải pháp kích cầu tiêu thụ mà chưa nói gì đến giải pháp cho công tác phân tích và dự báo cầu ở công ty

- “Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng may mặc của Chi nhánh Công ty

may Việt Tiến tại Hà Nội” Nguyễn Thị Phương (2009) và phân tích tình hình tiêu thụ và đề xuất một số biện pháp nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại công ty May Phố Hiến Trần Văn Mạnh(2008) Đề tài này đã phân tích được các yếu tố tác động đến mặt hàng may mặc và đưa ra được các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản lượng của công ty nhưng chưa đề cập gì đến công tác phân tích và dự báo cầu thị trường của công ty

Như vậy, có thể nói đã có những đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mặt hàng may mặc song việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc” là cần thiết Đây là một đề tài mới, đi sát với thực tiễn, cung cấp những thông tin hữu ích cho các công ti, người tiêu dùng cũng như cơ quan hữu quan

1.3 Mô hình đề xuất đối với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung

Quốc

Dựa trên sáu mô hình lý thuyết và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả quyết định chọn mô hình mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Philip Kotler để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa hành may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc Nhóm tác giả tiến hành phân tích số liệu thứ cấp và khảo sát người tiêu dùng về hai thành phần trong hộp đen ý thức Bao gồm: đặc điểm của người mua và các tác nhân marketing

Do giới hạn về năng lực bản thân, ngân quỹ và thời gian nghiên cứu nên không

áp dụng được đầy đủ các thành phần trong hộp đen ý thức

1.3.1 Đặc điểm của người mua

1.3.1.1 Giới tính

Nam giới có hành vi mua hàng khác với nữ giới Điều này khá dễ hiểu vì đặc điểm tâm sinh lí, nhu cầu của hai giới là khác nhau Đối với nữ giới, họ có xu hướng lựa chọn, cân nhắc kĩ lưỡng trước khi mua do vậy họ cũng mua sắm nhiều và dành nhiều thời gian hơn Họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà còn phục vụ cho nhu cầu của các thành viên trong gia đình, đây được coi như một phần trách nhiệm của

nữ giới Họ tự hào là người mua sắm chính của gia đình, thông qua đó thể hiện sự quan tâm đến gia đình Trong khi đó, nam giới lại chỉ mua hàng lúc cần thiết, họ cũng ít cân nhắc trong việc lựa chọn sản phẩm hơn, ít tốn thời gian hơn

Đối với hàng may mặc, phần lớn khách hàng là nữ giới- những người có nhu cầu mua sắm quần áo cao hơn nam giới Tuy nhiên, gần đây nam giới cũng dã quan tâm nhiều hơn đến bề ngoài, chú trọng vào việc làm đẹp, mua sắm thời trang, và gu thẩm mỹ của họ cũng rất tốt

1.3.1.2 Độ tuổi

Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau, những mối quan tâm khác nhau Có người lúc trẻ sẽ thích sản phẩm này nhưng đến một độ tuổi nào đó họ lại thay đổi, không sử dụng mặt hàng đó nữa

Đối với hàng may mặc trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng có nhu cầu lớn nhất là những người trẻ độ tuổi từ 18-35 Trước 18 tuổi còn là học sinh, tài chính phụ thuộc lớn vào bố mẹ, việc mua quần áo, hàng thời trang chủ yếu là theo định hướng gia đình và thuộc chi tiêu của bố mẹ Sau 35 tuổi, nhu cầu hàng thời trang không còn cao như giai đoạn trước, không thay đổi thời trang quá thường xuyên Còn ở độ tuổi 18-35 là sinh viên, công nhân viên chức nhu cầu ra ngoài, làm đẹp, trang phục công sở rất cao Họ cũng là những đối tượng bắt kịp xu thế thời trang, có những lựa chọn mua sắm đa dạng, linh hoạt và chủ động

1.3.1.3 Nghề nghiệp

Cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi phối rất lớn bởi nghề nghiệp của họ Những nhóm người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có mức quan tâm đối với các loại sản phẩm ở mức độ riêng, điều này là kết quả bởi sự khác nhau trong tính chất nghề nghiệp, môi trường công tác, đồng nghiệp hay khách hàng

Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến đồng nghiệp trước khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ bất kì Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành mua sắm bởi vì thời gian lao động, tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ

Tuy nhiên, đối với sản phẩm may mặc, mọi đối tượng dù thuộc ngành nghề nào cũng đều có nhu cầu Điểm khác nhau ở chỗ nhu cầu cao hay thấp và cách thức mua sắm như thế nào Đối với nhân viên công chức, nhu cầu hàng may mặc cao hơn công nhân hay nội trợ Hiện nay, mua sắm trên mạng khá phổ biến, nhân viên văn phòng có thể mua sắm trên mạng ngay trong giờ làm việc Đối tượng là học sinh, sinh viên lại dù chưa có tài chính dồi dào nhưng lại rất bắt kịp xu thế thời trang

1.3.1.4 Thu nhập

Theo Mankiw, thu nhập cũng là nhân tố quan trọng quyết định đến sự lựa chon mua sắm của người tiêu dùng Thu nhập càng cao, người tiêu dùng có khả năng mua sắm nhiều sản phẩm và sản phẩm cũng cao cấp hơn Sự tăng lên của thu nhập làm giới hạn ngân sách của người tiêu dùng Vậy nên người tiêu dùng lựa chọn những phối hợp tốt hơn trong việc tiêu dùng sản phẩm

Hàng may mặc có da dạng chủng loại, biên độ dao động giá lớn từ hàng bình dân đến hàng cao cấp, phù hợp với các phân khúc khách hàng Một chiếc áo sơ mi

có thể có giá từ vài chục ngàn đến vài triệu và vẫn có khách hàng chọn mua

Các phần ở trên đã phân tích được các nhân tố bên ngoài và đặc điểm cá nhân của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, vẫn còn các yếu tố nữa cũng đóng góp một phần quan trọng trong quyết định của khách hàng Đó chính là các yếu tố của sản phẩm bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến được gọi là bốn yếu tố tiếp thị hỗn hợp theo Philip Kotler

1.3.2 Các yếu tố marketing

1.3.2.1 Sản phẩm

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm là yếu tố cơ bản cho quyết định mua hàng của người tiêu dùng, là cơ sở để hình thành nên nhu cầu của họ Một sản phẩm tốt không chỉ được đánh giá ở chất lượng mà còn

ở mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, hợp thời trang và xu hướng

Đối với mặt hàng dệt may, có rất nhiều yếu tố để đánh giá sản phẩm

không nhăn, sợ vải bền, không bị bung, xơ

số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Giá thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn lòng trả để thỏa mãn nhu cầu, là yếu tố

mà các doanh nghiệp thu lại được giá trị sau khi đã tạo ra giá trị cho khách hàng Vì vậy, việc định giá đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh

Thị trường hàng may mặc thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng, giá cả hàng hóa cũng biến động và cũng có mức chênh lệch rất lớn

Phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất

kỳ kế hoạch marketing nào

Hàng may mặc tại thành phố Hồ Chí Minh được bày bán ở nhiều nơi Từ dọc đường, chợ, chợ đêm, cửa hàng thời trang, siêu thị cho đến trung tâm thương mai Hiện nay, hình thức bán hàng online rất phổ biến, hàng thời trang được bán online tại các shop trên mạng, giao hàng tận nơi, tiết kiệm một khoản chi phí thuê mặt bằng cho các chủ shop

1.3.2.4 Xúc tiến thương mại

Hay còn được gọi là hỗ trợ bán hàng., bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm khuyến mãi, tặng quà quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Sứ mệnh của mỗi quảng cáo là làm nổi bật thông điệp của sản phẩm Ví dụ như dòng vải Lencii của Thái Tuấn được quảng bá là sản phẩm cao cấp dành cho sinh cấp 3 với hoa văn, thiết kế đẹp mắt Hay thương hiệu Manhattan là thương hiệu thời trang nam cao cấp phong cách Mỹ, đẳng cấp quốc tế dành cho doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người thành đạt, sành điệu… dòng sản phẩm bao gồm: Sơmi, quần âu, veston, caravatte, quần kaki, áo thun Đây là thương hiệu được Việt Tiến mua bản quyền của tập đoàn Perry Ellis International - Mỹ để sản xuất và tiêu thụ tại thị trường Việt Nam

1.4 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc

Ngành dệt may là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định trong nhiều năm qua, đóng vai trò quan trong trong quá trình phát triển kinh tế-

xã hội của Việt Nam Trong cạnh tranh quốc tế, đây cũng là ngành mà Việt Nam có thế mạnh - Việt Nam là một trong số 10 quốc gia có kim ngạch xuất khẩu hàng dêt may lớn nhất thế giới Tuy nhiên, dệt may Việt Nam lại rất yếu thế trên thị trường nội địa

Thực trạng hàng may mặc Trung Quốc xâm nhập thị trường Việt Nam đã đặt

ra nhiều câu hỏi cho cơ quan quản lí cũng như người tiêu dùng Vì sao liên tiếp những thông tin về hàng may mặc Trung Quốc chất lượng xấu, có chứa những chất gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà thực tế tại các chợ, siêu thị và của

hàng quần áo, hàng may mặc Trung Quốc vẫn được người tiêu dùng lựa chọn Yếu

tố giá cả có phải là yếu tố chính quyết định đến việc lựa chọn mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Nhóm tác giả sẽ chạy mô hình các nhận tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng để cho ra kết quả đâu mới là nguyên nhân chính, các yếu tố chiếm tỷ trọng như thế nào trong việc đưa ra quyết định cuối cùng

Hàng hóa Trung Quốc thâm nhập thị trường Việt Nam từ thành thị đến nông thôn, ngay cả những huyện miền núi xa xôi hay miền biển vẫn có sự xuất hiện của hàng Trung Quốc Có thể nói độ phủ sóng là rất lớn Tuy nhiên xét về mức độ tập trung thì Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thành phố có sự đa dạng các loại sản phẩm hàng hóa, với đủ nguồn gốc xuất xứ, hàng Trung Quốc cũng xuất hiện trên thị trường hai thành phố này Với dân số đông nhất cả nước lại là trung tâm thương mại tài chính lớn nhất cả nước nơi tập trung đông người lao động, đây được coi là một thị trường quan trọng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hi vọng có thể khái quát được tình hình chung của cả nước

Với những lí do trên, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng may mặc Trung Quốc và Việt Nam có những vai trò và công dụng sau:

- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một giải pháp không thể thiếu của doanh nghiệp trong việc đưa ra chiến lược marketing đúng đắn và hợp lý đối với việc kinh doanh mặt hàng này Việc nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất trong nước nắm bắt được nhu cầu, tâm lí tiêu dùng nhằm tăng thị phần nội địa và đẩy mạnh doanh số bán

- Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra cái nhìn tổng quát về những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng dệt may của khách hàng, giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra những chính sách phù hợp cho cộng đồng, thị trường góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển ngành dệt may

- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn giúp bản thân người tiêu dùng trở thành người tiêu dùng thông minh Từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, cũng như có những hiểu biết nhất định về hàng dệt may Trung Quốc và

Việt Nam trong tương quan so sánh hai mặt hàng, sẽ đưa ra được quyết định lựa chọn chính xác, phù hợp với nhu cầu, khả năng tài chính

Nhóm tác giả hi vọng nghiên cứu có thể dựa vào các số liệu thứ cấp và sơ cấp

để phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và đề xuất giải pháp cho ngành

dệt may Việt Nam trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa

Sơ kết chương 1

Những vấn đề đặt ra trong chương 1 cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng quan về vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm Đồng thời chương 1 cũng đã trình bày các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu dưới nhiều góc độ, giới thiệu sơ lược về các khái niệm, lý thuyết và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo quan điểm Marketing hiện đại của Phillip Kotler,nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu Đây chính

là nền tảng quan trọng để tiếp tục đi sâu nghiên cứu ở các chương sau

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIỮA HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC

2.1 Hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc có xuất xứ Trung

Quốc trên thị trường TP HCM

Ngành dệt may Việt Nam có vị thế hàng đầu trên trường quốc tế, với tăng trưởng xuất khẩu dệt may liên tục trong những năm gần đây thì thị phần xuất khẩu

dệt may Việt Nam liên tục tăng Ngành giữ vị trí hàng đầu về kim ngạch xuất khẩu của cả nước (9 tháng/2014 đạt kim ngạch 13,65 tỷ USD, tăng 19,7% so với năm 2013) Dệt may Việt Nam chiếm khoảng 4% thị phần cung ứng hàng dệt may cho toàn cầu Dệt may Việt Nam chiếm ưu thế trên các thị trường Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, luôn được coi là những thị trường khó tính

Tuy nhiên đối lập với những thành quả trong hoạt động xuất khẩu, dệt may Việt Nam dường như bỏ trống thị trường nội địa và khu vực Ngành may mặc Việt Nam dành 25-30% năng lực để phục vụ thị trường trong nước Sau khi gia nhập WTO ngành dệt may Việt Nam đứng trước nhiều bất lợi Hàng rào bảo hộ dệt may trong nước không còn, thuế nhập khẩu hàng may mặc vào Việt Nam giảm đáng kể Hàng may mặc Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ hàng may mặc Trung Quốc Thực trạng cụ thể về hàng may mặc Trung Quốc và Việt Nam trên thị trường thành phố như thế nào, chúng ta sẽ đi sâu vào các mục: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương hiệu

2.1.1 Hàng may mặc Việt Nam

2.1.1.1 Sản phẩm hàng may mặc Việt Nam

Sản phẩm gia công xuất khẩu đi các nước trên thế giới rất được ưa chuộng Tuy nhiên hàng trong nước còn chưa đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng đơn giản, chưa bắt mắt, thu hút khách hàng

Hàng dệt may cũng chia làm hai phân khúc: cao cấp và bình dân Các thương hiệu hàng Việt cao cấp như Thời trang Việt và Việt Tiến dành được thiện cảm của người tiêu dùng bởi chất lượng tốt và giá cả phù hợp Còn phân khúc dành cho khách hàng trung lưu thì không thể cạnh tranh với hàng Trung Quốc có mẫu mã đa dạng phong phú, nhiều màu sắc chủng loại Vấn đề đặt ra của dệt may Việt Nam là

“thời trang hóa sản phẩm dệt – may” Các sản phẩm dệt may phải bắt kịp xu thế thời trang, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nội địa

Một vấn đề nữa là dệt may Việt Nam đang bỏ lỡ khá nhiều khoảng trống Ví

dụ, dệt may Việt Nam chưa chú trọng phân khúc dành cho trẻ em từ 7 đến 10 tuổi Trong khi đó, nhu cầu sinh con ngày càng ít, các bậc phụ huynh rất quan tâm đến vấn đề mặc đẹp của con cái Tuy nhiên, để chọn mua được một bộ đồ chất lượng hàng Việt thì khá khó khăn, tại thành phố Hồ Chí Minh xuất hiện ngày càng nhiều

shop chuyên bán hàng xách tay từ các nước như Mỹ, Anh , Pháp, hoặc được nhập từ Hàn Quốc, Hông Công, Thái Lan nhằm khỏa lấp khoảng trống mà các doanh nghiệp dệt may trong nước chưa quan tâm đúng mức

Một phân khúc khác khá quan trọng là thị trường đồ lót Toàn bộ thị trường áo ngực phụ nữ bình dân có giá bán từ 20.000-50.000 đồng/chiếc là hàng Trung Quốc Trong khi đó, những thương hiệu hàng sản xuất trong nước được nhiều người biết đến thì rất ít, ví dụ như Misaki (Công ty Vera), Softy (Pháp-Việt), Gwen’s ( Hòa Mỹ), Annie (Anh Khoa), Relax ( Sơn Việt) Còn lại là thị phần thời trang cao cấp của các thương hiệu châu Âu

2.1.1.2.Giá cả hàng may mặc Việt Nam

Nhóm tác giả đã đi thực tế ở chợ, siêu thị, cửa hàng quần áo, trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố để có được cái nhìn tổng quan về thị trường, giá cả của các dòng sản phẩm

Giá cả hàng Việt nam ở mức độ chấp nhận được, rẻ hơn tương đối so với hàng Thái Lan Tuy nhiên với phần đông khách hàng, thì giá cả đó là chưa tương xứng với kì vọng về chất lượng, mẫu mã Và nếu so sánh với hàng Trung Quốc thì thực

sự không cạnh tranh được Một áo sơ mi nam hàng Việt Nam giá thấp nhất từ 100.000 đến vài trăm ngàn, áo thun cũng từ 70.000-80.000 là loại bình dân nhất

2.1.1.3 Phân phối hàng may mặc Việt Nam

Cùng với khâu thiết kế, quảng bá sản phẩm, tổ chức sản xuất thì hệ thống phân phối được xem là một trong 4 khâu quan trọng để phát triển sản phẩm Không chỉ riêng ngành hàng dệt may mà hiện nay có rất nhiều sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam đều vướng ở khâu phân phối Thiếu kênh phân phối thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không có nhiều cơ hội để tiếp cận người tiêu dùng

Phát triển kênh phân phối không phải là chuyện dễ làm, nhất là với các doanh nghiệp nhỏ Nhiều doanh nghiệp dệt may lớn đã từng thừa nhận, việc đầu tư thuê mặt bằng, xây dựng hệ thống bán lẻ riêng chủ yếu để doanh nghiệp làm thương hiệu hơn là kinh doanh Trong thời điểm kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay, hàng tồn kho lớn, sức mua lại giảm mạnh, việc mở rộng đầu tư hệ thống bán lẻ là điều không tưởng

Hiện nay, hệ thống bán buôn, bán lẻ hàng may mặc trong nước chưa có tổ chức, một số tư thương còn mua hàng Trung Quốc về gắn nhãn mác hàng Việt Nam Bản thân các doanh nghiệp dệt may Việt Nam lại chưa mở rộng và quản lí tốt các kênh tiêu thụ ngay ở thị trường trong nước Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh như Trung Quốc, EU, Hoa Kỳ lại cũng đang đẩy mạnh kênh phân phối

Kênh phân phối chủ yếu của dệt may Việt Nam

 Doanh nghiệp sản xuất- Cửa hàng tiêu thụ- Người tiêu dùng

 Doanh nghiệp sản xuất- Đại lý phân phối- Cửa hàng tiêu thụ- Người tiêu dùng

Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may trong nước mở rộng tiêu thụ nội địa bằng cách phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống cửa hàng hoặc đại lí phân phối Đi đầu trong quá trình này là Tổng công ty may Việt Tiến với hệ thống hơn 2000 cửa hàng phân phối trên toàn quốc, với doanh thu nội địa năm 2008 đạt 500 tỷ đồng Tiếp đến là công ty May 10 May Nhà Bè, May Đức Giang cũng đtạ doanh thu 50-100 tỷ đồng/năm

Nhiều doanh nghiệp dệt may Việt cũng bắt đầu xây dựng hệ thống phân phối của mình một cách chuyên nghiệp hơn, đặc biệt là các các cửa hàng tự chọn, Trong đó, đáng chú ý nhất là hệ thống chuỗi siêu thị Vinatex Mart thuộc tập đoàn dệt may Việt Nam Hiện nay, hệ thống siêu thị chuyên hàng may mặc của Tập đoàn Dệt May Việt Nam, hệ thống cửa hàng sản phẩm của các nhãn hiệu riêng như Wow, Vera, Sanciaro, An phước, Foci đã xây dựng được thương hiệu cùng mạng lưới bán lẻ rộng lớn tại thị trường nội địa

Các doanh nghiệp sở hữu các các cửa hàng tiêu thụ hoặc phân phối qua đại

lý dựa trên hợp đồng kinh doanh Ngoài hình thức liên kết dọc cũng tồn tại ở qui

mô lớn hơn khi mà doanh nghiệp kiểm soát tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối sản phẩm ở các cấp độ khác nhau Đây là hình thức liên kết dựa theo mô hình công ty mẹ- công ty con tương đối phổ biến ở Việt Nam

Một điểm nữa là mạng lưới phân phối hàng dệt may của các hãng nội địa chủ yếu theo hình thức liên kết dọc

2.1.1.4 Xúc tiến thương hiệu hàng may mặc Việt Nam

Hàng Việt chưa thực sự chiếm được cảm tình của người tiêu dùng còn do hoạt động quảng bá chưa được chú trọng

Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam tích cực tham gia vào các hội chợ như

là một kênh quảng bá thông tin Có tương đối nhiều kênh quảng bá thương hiệu dệt may Việt Nam đến người tiêu dùng như các triển lãm dệt may, tuần lễ thời trang, triễn lãm thương mại thời trang

Quảng cáo cho các nhãn hàng thời trang trên truyền hình hay Internet của các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa mạnh, trong khi đó là một trong những kênh thu hút nhiều khán giả

Tiềm năng to lớn của thị trường thành phố Hồ Chí Minh đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia, nhưng cũng có thể nhìn thấy một khoảng cách lớn giữa thương hiệu quốc tế và nội địa Hiện có gần 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại thành phố, chiếm hơn 60% thị trường (tính cả hàng thật lẫn hàng giả) Các thương hiệu này được phân thành 2 cấp độ: tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini…) và cao cấp (các thương hiệu toàn cầu như Mango, D&G, Gucci,…) Trong khi đó, các thương hiệu nội địa chiếm khoảng 40% thị trường còn lại chỉ đếm trên đầu ngón tay như: PT2000, Blue Exchange, Vietthy, Foci, các thương hiệu của Thời trang Việt (Ninomaxx, N&M, Maxx Style), một số dòng sản phẩm của Việt Tiến (T-up, Manhattan, Việt Long, An Phước…) Có thể kể tên một số doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường dệt may Việt Nam: Tập Đoàn Dệt May Việt Nam, Tổng Công Ty Dệt May Gia Định, Tổng Công Ty Cổ Phần May Nhà Bè Việt Nam, Tổng Công Ty Cổ Phần May Việt Tiến, Công Ty TNHH Hưng Nghiệp Formosa, Công Ty Cổ Phần Dệt 10/10, Công Ty TNHH Hansoll Vina

Về phân khúc dành cho trẻ em, hàng may mặc Việt cạnh tranh bằng chất lượng, đa dạng chủng loại từ dòng hàng phổ thông đến trung và cao cấp, các nhãn hàng thời trang trẻ em “Made in Vietnam” đang có chỗ đứng khá vững trên thị trường Nhiều nhãn hàng đã xác lập được thương hiệu của mình như: Việt Thy Kids, Sanding, Kids & Kico, YF, A&T, Pencil

2.1.2 Hàng may mặc Trung Quốc

2.1.2.1 Sản phẩm may mặc Trung Quốc

Hàng may mặc Trung Quốc đáp ứng được các trào lưu, xu hướng thời trang theo các mùa và phong phú về kiểu cách với các mức giá rẻ Một số chủ cửa hàng

thời trang lớn còn tự chọn kiểu dáng đang là xu hướng thời trang chính trên thị trường nội địa, sang Trung Quốc đặt sản xuất hàng loạt và đem về tiêu thụ Kết quả

là hàng dệt may Trung Quốc áp đảo trên thị trường nội địa, từ khăn, tất, đồ lót đến hàng len dạ, từ hàng jeans, áo thun đến đồ công sở

Bên cạnh lợi thế về mẫu mã thay đổi một cách nhanh chóng, bắt khịp xu thế thời trang và giá cả hợp lý, hàng may mặc Trung Quốc còn có lợi thế về khả năng định hướng thị trường Hàng Trung Quốc xác định đối tượng rất rõ ràng, đó là giới trẻ nhạy cảm với giá và mốt bao gồm học sinh, sinh viên và một bộ phận lớn nhân viên công sở Họ đã hướng giới tiêu dùng trẻ Việt Nam với nhu cầu đồng bộ hóa trong thời trang Áo không chỉ hợp với quần mà còn phù hợp với phụ kiện Sự đồng

bộ này tạo nên sức hút với giới trẻ

Ngoài ra, hàng dệt may Trung Quốc nắm bắt được tâm lý của một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng Việt Nam ưa thích hàng hiệu nhưng lại không đủ năng lực tài chính nên xài các loại hàng nhái Nhãn hiệu được nhái thì vô cùng phong phú, giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng chính hãng

Hàng Trung Quốc biết đánh vào những lỗ hổng của hàng Việt Nam Quần áo trẻ em có xuất xứ Trung quốc chiếm đến 60-80% tại các chợ lớn như An Đông, Tân Bình, Bình Tây và nhiều cửa hàng thời trang lớn nhỏ khác Theo nhưu chia sẻ của những người bán hàng: Khách hàng ưa chuộng đồ Trung Quốc vì mẫu mã đẹp, chât liệu mát mà giá cả lại rất rẻ Chỉ cần 50.000 là có được bộ quần áo trẻ em

2.1.2.2 Giá cả hàng may mặc Trung quốc

Hàng Trung Quốc nổi tiếng với giá rẻ, Trung Quốc được mệnh danh là công xưởng của thế giới Trong ngành công nghiệp dệt may, Trung Quốc có rất nhiều thuận lợi, nhân công dồi dào, giá rẻ, nguyên vật liệu phong phú, dây chuyền sản xuất qui mô lớn Vậy nên khi cho ra sản phẩm và tính cả thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển qua Việt Nam, hàng may mặc Trung Quốc vẫn rẻ hơn rất nhiều so với

giá rẻ nhưusau:

- Thứ nhất, hàng hóa Trung Quốc được sản xuất với khối lượng cực lớn làm chi phí sản xuất trên một đầu sản phẩm nhẹ đi rất nhiều

dụng công nghệ đã được nội địa hóa

Ngoài ra, còn một lý do nữa mà ít người thấy được là Trung Quốc sản xuất ra nhiều cấp độ chất lượng hàng hóa: loại tốt, loại trung bình và loại chất lượng thấp với giá cực rẻ Người ta lấy lãi của cấp độ này bù cho cấp độ khác, lấy lãi thu ở đầu

vụ để bù cho hàng hóa bán ở cuối vụ và trái vụ Trung Quốc thường xuất khẩu sang Việt Nam hàng hóa giá rẻ trong khi đó xuất khẩu sang một vài thị trường khó tính khác hàng hóa chất lượng cao hơn

Hàng Trung Quốc đến tay người tiêu dùng với nhiều mức giá khác nhau, từ 15.000 đến cả trăm nghìn đồng cho cả một sẳn phẩm Thuy nhiên, khi chọn mua hàng ở lề đường, vỉa hè tại nhiều tuyến đường TP HCM Giá mỗi chiếc áo sơ mi, áo thun chỉ tầm 25.000-30.000 đồng

Theo như chia sẻ của một tiểu thương ở chợ An Đông Việc mua quần áo phái bên kia biên giới luôn được tạo điều kiện hết cỡ Với khách quen, họ được thoải mái chọn hàng, nợ tiền và hỗ trợ vận chuyển vượt biên Cũng theo như vị tiểu thương này, hầu như tất cả quần áo trẻ em trên thị trường đều là hàng “made in China” Đặc biệt, nhiều cửa hàng cao cấp tranh thủ lấy vải và mẫu hàng từ Quảng Châu, rồi may lại ở trong nước để biến thành “made in Vietnam” Một số hàng cao cấp gọi là

“Made in Cambodia, Thailand, Singapore” thực ra cũng là từ Quảng Châu, Trung Quốc

2.1.2.3 Phân phối hàng may mặc Trung Quốc

Hàng Trung Quốc lại đối lập với hàng Việt Nam trong khâu phân phối Đi khắp các chợ, chợ đêm ngay cả siêu thị và cửa hàng thời trang, hàng Trung Quốc được bày bán tràn lan Tại các chợ đêm dành cho sinh viên, công nhân và người đi làm có thu nhập thấp Tại thành phố Hồ Chí Minh, đi một vòng các chợ An Đông, chợ Bình Tây, chợ Hạnh Thông Tây đâu đâu cũng thấy hàng Trung Quốc

Quần áo Trung Quốc còn được bày bán trên lề đường với giá cả cực rẻ, hay tại các chợ nhỏ, gần các Khu công nghiệp để bán cho công nhân

Theo như các tiểu thương sang Trung Quốc hay Việt Nam lấy hàng, thì việc lấy hàng rất dễ đặc biệt đối với khách quen, có thể lấy với số lượng lớn, thanh toán sau, hỗ trợ xe vận chuyển qua biên giới Các thương lái Trung Quốc tạo điều kiện rất tốt để các tiểu thương Việt Nam lấy hàng

Cũng như nhiều chủng loại sản phẩm nói chung, các sản phẩm dệt may Trung Quốc nhập khẩu vào Việt Nam chủ yếu thông qua con đường tiểu ngạch Điều đó có nghĩa việc buôn bán giữa các chủ hàng hai nước theo các lô hàng có giá trị nhỏ va không chịu ràng buộc bởi các hiệp định thương mại Có thể nói loại hàng hóa này đã

đi theo con đường kinh doanh tiểu ngạch lan tỏa ra khắp các tỉnh thành Việt Nam Hàng dệt may từ Trung Quốc được phân phối trên thị trường Việt Nam theo các kênh phân phối sau:

Nhà nhập khẩu- Nhà bán lẻ- Người tiêu dùng

Nhà nhập khẩu- Nhà bán lẻ- Nhà bán lẻ- Người tiêu dùng

Đầu tiên, các sản phẩm dệt may này sẽ được các nhà nhập khẩu mà thông thương được gọi là “thương lái” hay “chủ buôn” nhập từ Trung Quốc Sau đó các chủ buôn này sẽ bán lại cho những nhà phân phối sỉ hoặc phân phối cho nhiều nhà bán lẻ Hàng hóa của các nhà bán buôn sẽ được tập kết tại các điểm bỏ mối hay các chợ sỉ Ví dụ một số các chợ vừa bán buôn vừa bán sỉ như chợ An Đông, chợ Bình Tây Các sản phẩm sau đó sẽ được bán lại cho các chủ cửa hàng bán lẻ bao gồm các gian hàng ở chợ hay các cửa hàng kinh doanh

Đặc điểm của hệ thống phân phố hàng may mặc Trung Quốc là các thành viên

từ nhà nhập khẩu đến nhà bán lẻ hầu hết là các tiểu thương hoặc các hộ gia đình kinh doanh nhỏ lẻ Chính vì vậy mà sự liên kết giữa các thành viên này vẫn mang đặc điểm của kênh phân phối truyền thống Các thành viên này sẽ chỉ theo đuổi mục đích lợi nhuận của riêng mình và làm ăn dựa trên quan hệ bạn hàng với các thành viên khác Nhưng sự liên kết này thường không đảm bảo vững chắc

2.1.2.4 Xúc tiến thương hiệu hàng may mặc Trung Quốc

Người tiêu dùng biết đến và mua hàng Trung Quốc chủ yếu là do truyền miệng

và giới thiệu qua các nhóm tham khảo Hàng Trung Quốc được bày bán tràn lan ở mọi nơi, đi đâu cũng thấy cho nên rất dễ tiếp cận người tiêu dùng Điểm yếu của

hàng may mặc Việt nam là khó tiếp cận các kênh truyền thông quảng bá như truyền hình, báo chí vì Việt Nam có lợi thế sân nhà

Hàng Trung Quốc cũng có nhiều phân khúc, hàng cao cấp và hàng bình dân Hàng cao cấp xuất khẩu sang các thị trương khó tính như Hoa Kỳ, EU; kiểm định gắt gao nên chất lượng tốt Còn hàng Trung Quốc trên thị trường Việt Nam đa số là hàng nhập theo đường tiểu ngạch, hàng lậu, hàng giả, hàng nhái nên không thể kiểm soát chất lượng

Tuy nhiên, tại các trung tâm thương mại, vẫn có các thương hiệu cao cấp của Trung Quốc như Erdos, King Deer, St.Edenweiss, Fapai, Firs, Progen, Hubao, Junger, Trands, Dunhuang, Yunlong

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh giữa hàng may mặc Việt Nam và Trung Quốc 2.2.1 Lập kế hoạch nghiên cứu và khảo sát

2.2.1.1 Lập kế hoạch nghiên cứu

+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm trên cơ sở nghiên cứu thang đo của một số mô hình đã được kiểm định Khảo sát được thực hiện với 3 nhóm, mỗi nhóm 5 người Nhóm 1 là những người chỉ sử dụng hàng may mặc Trung Quốc, nhóm 2 gồm những người chỉ sử dụng hàng may mặc Việt Nam, nhóm 3 là những người vừa sư dụng hàng may mặc Trung Quốc, vừa sử dụng hàng may mặc Việt Nam

Sau khi thảo luận, các biến trong thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp

+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi

Thang đo dùng để đo lường hành vi mua trong nghiên cứu này bao gồm thang

đo định danh và thang đo định tính

Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại bao gồm câu hỏi một lựa chọn và câu hỏi nhiều lựa chọn

Thang đo định tính là thang đo để đo lường khoảng cách Trong nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thnag đo Likert 5 điểm dạng đối nghĩa (semantic diferentical), trong đó những từ có ý nghĩa khác nhau được gán từ 1-5 Ví dụ như các mức: Rất kém, Kém, Bình thường, Tốt, Rất tốt

2.2.1.2 Lập kế hoạch khảo sát

trên Google Form

+ Xác định vấn đề và đối tượng nghien cứu

+ Cơ sở nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu kiên quan

+ Xây dựng mô hình nghiên cứu và thanh đo

+ Nghiên cứu định tính

+ Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo hoàn chỉnh

+ Nghiên cứu định lượng

+ Phân tích dữ liệu

+ Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn hàng may mặc Việt

Nam và Trung quốc của người tiêu dùng

Trung Quốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

hàng may mặc Việt Nam và Trung quốc của người tiêu dùng

Câu hỏi mở trong dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, sau đó được nhập vào máy tính và làm sạch bằng phần mềm Microsoft Access Dữ liệu đã được làm sạch sẽ được chuyển sang dạng tập tin SPSS và sẽ được tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS

Do bản chất các biến nghiên cứu có thể được chia thành hai loại biến đơn và nhiều biến (mối quan hệ giữa các biến) Nên ta có thể phân tích theo hai nhóm biến chính như sau: