Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tmcp đông á chi nhánh bình thuận

Qua đó, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT

Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng nhất của hệ thống tài chính quốc gia Nếu đối với sự vận hành của nền kinh tế quốc gia, nguồn vốn được xem như là máu trong một cơ thể sống thì hệ thống các ngân hàng thương mại là các mao mạch chính Hoạt động của các ngân hàng thương mại là những thể hiện sâu sắc nhất những diễn biến của thị trường tiền tệ nói riêng và thị trường tài chính nói chung

Trong bối cảnh nền tài chính thế giới và khu vực vừa trải qua thời kỳ khủng hoảng, bên cạnh đó xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, một NHTM muốn hoạt động kinh doanh của mình phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả, trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền gửi từ dân cư vì đây là nguồn vốn có tính ổn định cao Mặt khác, với nguồn vốn huy động dồi dào sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh, đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro và cuối cùng là đạt được mục tiêu: an toàn và lợi nhuận

Tuy nhiên, trong bối cảnh khủng hoảng tài chính cộng với sự cạnh tranh gay gắt, việc đạt được mục tiêu kinh doanh là điều không dễ dàng đối với các NHTM Do đó, để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình khi mà các sản phẩm đều tương tự nhau thì chính yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ làm nên sự khác biệt và thu hút khách hàng

Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận là một trong những ngân hàng hàng đầu trong khối Ngân hàng thương mại cổ phần ở nước ta, tình hình huy động vốn trong thời gian qua cũng được xem là khá tốt Tuy nhiên, trong tình hình hiện nay, việc hướng chất lượng dịch vụ tiền gửi là việc cần làm ở bất kỳ ngân hàng nào và Ngân hàng TMCP Đông Á

- Chi nhánh Bình Thuận cũng không ngoại lệ

Từ thực tế trên, nhằm đánh giá lại chất lượng dịch vụ cũng như để đưa ra những giải

pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP, tôi lựa chọn đề tài “ Đánh giá

chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài đã thực hiện tổng hợp những lý thuyết cơ bản để xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận Qua đó, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các yếu tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại của Ngân hàng TMCP Đông Á

- Chi nhánh Bình Thuận, số liệu từ năm 2015 đến năm 2018

4 BỐ CỤC DỰ KIẾN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG

Á – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – THANG ĐO & BẢNG CÂU HỎI CHƯƠNG 4: CHỈNH DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐƠN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

1.1 Lịch sử hình thành

Tên công ty: Ngân hàng TMCP Đông Á- CN Bình Thuận, số 74-75- 76, Tôn Đức Thắng,

Tp Phan Thiết-Bình Thuận

Điện thoại: (84-28) 3 9951483

Fax: (84-28) 3 9951614

Website: www.dongabank.com.vn

Tên giám đốc: Nguyễn Hữu Hạnh

Ngành nghề kinh doanh: kinh doanh về tài chính

Lĩnh vực kinh doanh: thẻ ATM,thanh toán tự động, tiền gửi tiết kiệm,tiền gửi thanh toán,

tín dụng cá nhân, chuyển tiền- kiều hối, kinh doanh ngoại tệ, và các dịch vụ khác

Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Bình Thuận được thành lập vào ngày 2/4/2008 trên cơ sở đồng thuận của ngân hàng nhà nước Việt Nam và hội đồng quản trị ngân hàng Đông Á Sự có mặt của ngân hàng Đông Á tại tỉnh Bình Thuận đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế- xã hội tương xứng với tiềm năng của địa phương bằng việc đáp ứng hỗ trợ một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp về nhu cầu vốn cũng như các nhu cầu về tài chính khác cho doanh nghiệp và người dân trên địa bàn

Giám đốc DongA Bank, Ông Nguyễn Hữu Hạnh nhấn mạnh Slogan: “ Ngân hàng Đông

Á - Ngân hàng trách nhiệm – Ngân hàng của những trái tim” Từ khi thành lập ch đến nay, Ngân hàng Đông Á đã và đang cùng các doanh nghiệp, khách hàng, các đối tác xây dựng và đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của nền kinh tế Bình Thuận Với các công nghệ

và sản phẩm hiện đại của mình Ngân hàng Đông Á đã triển khai rộng rãi đến người dân trên địa bàn tỉnh Bình Thuận các sản phẩm dịch vụ cá nhân như: rút hoặc gửi tiền trực tiếp qua máy ATM, thu đổi trực tiếp ngoại tệ qua máy ATM TK 21, mobile banking, ebanking, internet banking, ngoại hối, visa, đáp ứng nhu cầu của người dân và du khách nước ngoài Với số lượng máy ATM nhiều trên địa bàn, cùng với các sản phẩm dịch vụ tiện ích,ưu đãi, xử lý nhanh chóng kịp thời nên trong thời gian qua rất nhiều cơ quan hành chánh nhà nước, các ban ngành và doanh nghiệp đã chi lương và sử dụng dịch vụ hiện đại qua Ngân hàng Đông Á Bình Thuận như: dịch vụ thanh toán, và mua hàng qua mạng internet, dịch vụ vay thấu chi, tiêu dùng trả góp, thẻ visa

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Ngân hàng Đông Á-Bình Thuận nói riêng và toàn

bộ Ngân hàng Đông Á nói chung:

➢ Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế,

được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu

➢ Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo

nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng

➢ Giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi của Ngân hàng Đông Á chính là Niềm tin – Trách

nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ - Nghiêm Chính – Đồng hành – Sáng tạo

Hình 1.1 Logo ngân hàng TMCP Đông Á

Ý nghĩa Logo:

Ba chữ A cách điệu lồng ghép thành thể hiện mục tiêu đạt hệ số tín nhiệm 3 chữ A (AAA) Đây là hệ số tín nhiệm cao nhất đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế Hình tượng này cũng biểu trưng cho vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, một hình ảnh của thành công nhưng vẫn không thiếu sự ấm áp, gần gũi

✓ Nét chữ với các góc cong hài hoà thể hiện sự linh hoạt, uyển chuyển, thích nghi với thời đại trên nền tảng vững chắc của chữ , làm nên một Ngân hàng Đông Á hoàn hảo trong hoạt động

✓ Sự phối hợp giữa màu xanh dương đậm - kế thừa từ màu xanh truyền thống của Ngân hàng Đông Á và màu cam mang đến niềm tin, sự thân thiện, cởi mở và tràn đầy sức sống

Hình ảnh logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà Ngân hàng Đông Á cam kết đem lại cho

Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy Đồng thời, logo

mới của Ngân hàng Đông Á cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống

1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Bình Thuận

Phòng khách hàng doanh nghiệp

Phòng khách hàng cá nhân

Phòng kế toán

Phòng ngân quỹ

Phòng hành chính nhân sự

Bộ phận sản xuất thẻ

1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

a Phòng khách hàng doanh nghiệp

- Tham mưu cho ban gián đốc và các hoạt động đầu tư, kinh doanh

- Phát triển các nghiệp vụ kinh doanh như: kinh doanh ngoại tệ và các chứng từ có giá trị, các nghiệp vụ dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, đầu tư liên doanh, liên kết và các giao dịch vốn

- Nghiên cứu đề xuất phát triển và hoàn thiện các mặt hoạt động của ngân hàng

b Phòng khách hàng cá nhân

- Tìm kiếm, duy trì và cập nhật các hồ sơ pháp lý, tình hình hoạt động của khách hàng

- Cung cấp vốn cho khách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng và bảo lãnh trong nước

- Thực hiện việc kinh doanh chủ yếu đáp ứng yêu cầu quản lý hàng hóa cầm cố, thế chấp của tính dụng

- Tham mưu cho ban giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động tính dụng của ngân hàng

- Huy động vốn thông qua các hình thức nhận tiền gửi và phát hành các loại kỳ phiếu, trái phiếu

- Xử lý các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng

- Tiếp nhận các phản hồi, khiếu nại và giải quyết các khiếu nại theo quy định

c Phòng kế toán

- Ghi chép kịp thời và chính xác các nghiệp vụ phát sinh và tình hình tài chính của ngân hàng

- Hỗ trợ cho việc kiểm soát, kiểm toán các hoạt động của ngân hàng

- Huy động vốn thông qua các hình thức nhận tiền gửi và phát hành các loại kỳ phiếu, trái phiếu

- Cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng

- Tham mưu cho tổng giám đốc về quản trị tài chính của ngân hàng

d Phòng ngân quỹ

- Quản lý tòa bộ tiền mặt đồng Việt Nam, ngân phiếu thanh toán, ngoại tệ, vàng, kỳ phiếu, trái phiếu và các chứng từ có giá trị

- Tham mưu cho ban giám đốc về hoạt động ngân quỹ

- Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ, kiểm đếm hộ và quản lý hộ tài sản

e Phòng hành chính nhân sự

- Quản lý nhân sự và đào tạo

- Phụ trách các vấn đề về hành chính của ngân hàng

- Xây dựng chính sách về nhân sự

- Theo dõi, đề xuất, điều chỉnh việc sử dụng nhân sự trong ngân hàng

- Theo dõi các hợp đồng lao động, việc tăng lương thep quy định

Nguồn: Đông Á Bank

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Dịch vụ

Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp) Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ Quá trình tạo ra dịch

vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất

Có 5 đặc tính đặc trưng của dịch vụ để phân biệt dịch vụ với hàng hóa là: sự vô hình, sự không tách biệt giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất, dễ hư hỏng, và không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường (Gronroos, 1990; theo Dongmai Zang, 2009):

Tính vô hình (intangible): dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ, cân đo

đong đếm một cách cụ thể như đối với sản phẩm hữu hình Để kiểm tra chất lượng sản phẩm, khách hàng có thể yêu cầu dùng thử, nhưng với dịch vụ thì không Vì vậy người mua

có thể tìm hiểu về công ty, giá cả, hay tham khảo nhận xét của người khác,…

Tính không thể tách rời (inseparable): quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân

chia rạch ròi mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Chẳng hạn với dịch vụ thẻ ngân hàng, các sản phẩm thẻ được tạo ra và đưa đến tay chủ thẻ và dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình khách hàng sử dụng

Tính không đồng nhất (heterogeneous): đây là đặc tính khác biệt nhất của dịch vụ,

không có chất lượng đồng nhất bởi chất lượng dịch vụ đó còn phụ thuộc vào cách thức phục

vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện, đối tượng phục vụ

và địa điểm phục vụ Chính vì vậy nên dịch vụ rất khó để đo lường

Tính không lưu giữ được (perishable): dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo thành và kết

thúc ngay sau đó nên không thể cất trữ, lưu kho như hàng hóa khác

Tính không chuyển giao (no ordinary transfer of ownership): khác các sản phẩm vật

chất, đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo về quyền sở hữu Thay vào đó

khách hàng trả tiền để đảm bảo việc truy cập hoặc sử dụng dịch vụ Người mua chỉ mua lại các quyền lợi nhất định của người bán cung cấp Chẳng hạn như các khách hàng có quyền sử dụng một căn phòng khách sạn trong một khoảng thời gian nhưng quyền sở hữu vẫn thuộc về chủ khách sạn

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo tổ chức Quốc Tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS9000:2000: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Còn theo Lewis& Mitchell(1990), Dotchin& Oakland(1994), Asubonteng& ctg(1996) và Wisniew& Donnelly(1996): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mà dịch vụ đó đáp ứng được những nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng”

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét về mặt tổng thể, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội: tính vượt trội, ưu việt so với sản phẩm khác làm cho chất lượng dịch vụ

trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ

Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và

tinh túy nhất kết tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh

Tính cung ứng: việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ

quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Cải thiện yếu tố này tạo ra thế mạnh lâu dài cho doanh nghiệp

Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó,

chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó “Tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm cả “tính cung ứng”, vì chất lượng dịch vụ bắt đầu khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính quá trình cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào được xem như không có chất lượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách

hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của họ và trở nên nổi bật hơn đối thủ Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ doanh nghiệp

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan

Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc

là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của

họ Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay, hầu hết các nghiên cứu đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Từ những phân tích trên, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong bất kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng không ngừng được củng cố và đi lan rộng khắp các sản phẩm và dịch vụ kể từ sau nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985, 1988)

Zeithaml and Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là kết quả của sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ

Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người có được bắt nguồn từ việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi đối với một sản phẩm tiêu dùng Parasuraman et al (1988) xây dựng mô hình 5 nhóm nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ bao gồm: phương tiện hữu hình (Tangibility – T), sự tin cậy (Reliability – Ry), sự đáp ứng (Responsiveness – Rs), sự đảm bảo (Assurance – A), và sự đồng cảm (Empathy – E) Theo

đó, chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên khoảng cách chất lượng cảm nhận (Perception – P) và chất lượng kỳ vọng (Expectation – E) của khách hàng

Chất lượng dịch vụ tiết kiệm (K) của ngân hàng được khách hàng i đánh giá được thể

với Ki = f(T,Ry,Rs,A,E) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (xem Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Một cách tổng quát, Edvardsson, Thomasson, Ovretveit (1994) và Kotler et al (2005) cho rằng khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng Ở trong nước, mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, các nghiên cứu này thường tập trung vào lĩnh vực dịch vụ du lịch và ăn uống Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman et al (1988) thường được sử dụng phổ biến Theo đó, chất lượng dịch vụ SERVQUAL được đo lường theo năm nhóm tiêu chí như

đã đề cập Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu từ mô hình SERVQUAL chuẩn thường gặp nhiều tranh cải (Cronin và Taylor, 1994) Do sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng của cảm nhận khác biệt của từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu thực nghiệm phân tích mức

độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thường bỏ qua khía cạnh này Để kiểm soát cho sự khác biệt của cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, các yếu tố bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi và thu nhập bình quân của khách hàng được đưa vào mô hình so sánh trong nghiên cứu này

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – THANG ĐO & BẢNG CÂU HỎI 3.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đang diễn ra hết sức sôi động kể từ khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO Song song với những cơ hội tiếp cận với thị trường thế giới, sự cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng gay gắt hơn Trong đó, cạnh tranh trong ngành ngân hàng là một trong những điển hình của các hoạt động cạnh tranh trong nền kinh tế Vì vậy, các ngân hàng hiện nay không ngừng nâng cao chất lượng dịch

vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động, chạy đua lãi suất và hiện đại hóa ngân hàng nhằm thu hút nguồn vốn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các ngân hàng huy động được nguồn vốn nhàn rỗi từ khách hàng hiện tại và thu hút nguồn vốn tiết kiệm từ khách hàng mới luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các ngân hàng Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận sở hữu mạng lưới huy động và cho vay rộng khắp, các hoạt động dịch vụ của ngân hàng hiện nay đang phải chịu sức ép cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Bên cạnh đó, hoạt động ngân hàng còn phụ thuộc nhiều vào đặc điểm địa lý và địa bàn hoạt động của từng chi nhánh Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc cung cấp dịch vụ tốt nhất nhằm duy trì khách hàng hiện

có và mở rộng khách mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng của chi nhánh Bài viết này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Trong khi nhiều nghiên cứu trước thường bỏ qua các yếu tố kiểm soát trong mô hình đánh giá mức độ hài lòng, bài viết phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sử dụng các yếu tố quan sát được của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhằm góp phần giúp DongA Bank đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh Đồng thời, kết quả nghiên cứu còn giúp ngân hàng có chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và có chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng

3.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.2.1: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng trả góp tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Bình Thuận

Mô hình servqual (parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào

đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không,…

Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát

Cuối cùng, thang đo SERVQUAL được điều chỉnh để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Sơ đồ 3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.4 Tiến trình thực hiện thang đo và bảng câu hỏi

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng và mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiết kiệm Trong đó, mức độ 1 tương ứng với

"Hoàn toàn không đồng ý" và mức độ 5 tương ứng với "Hoàn toàn đồng ý" đối với các phát biểu trong bảng hỏi Theo đó, giá trị của khoảng cách Ki trong phương trình (1) sẽ nhận các giá trị âm, bằng không, hoặc dương tương ứng với cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp hơn, bằng, hoặc cao hơn chất lượng kỳ vọng

Bảng câu hỏi nháp:

Sự tin tưởng (reliability)

• Khi DongA Bank hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, DongA Bank chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• DongA Bank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• DongA Bank cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• DongA Bank lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự đáp ứng (responsiness)

• Nhân viên DongA Bank cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên DongA Bank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên DongA Bank luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên DongA Bank không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với DongA Bank

• Nhân viên DongA Bank luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên DongA Bank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

• DongA Bank luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• DongA Bank có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• DongA Bank lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên DongA Bank hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• DongA Bank làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

• DongA Bank có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của DongA Bank trông rất bắt mắt

• Nhân viên DongA Bank ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của DongA Bank có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Bảng câu hỏi sơ bộ:

Bảng câu hỏi nháp cần được chỉnh sửa để phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu, thực hiện chỉnh sửa bảng câu hỏi ở bảng câu hỏi nháp ta được bảng câu hỏi sơ bộ với quy trình thực hiện như sau:

Sơ đồ 3.4 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

□ Nhân viên văn phòng/ Cán bộ công chức

□ Buôn bán/ Kinh doanh

khám phá EFA

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị đối với các phát biểu dưới đây về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Bình Thuận Theo thang đo

có điểm từ 1 đến 5 bằng cách đánh dấu vào những ô số tương ứng

Anh/chị vui lòng chỉ chọn 1 trả lời cho mỗi phát biểu với các quy ước sau:

Câu hỏi có nội dung như sau:

DongA Bank có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của DongA Bank trông rất bắt mắt

Nhân viên DongA Bank ăn mặc rất tươm tất

Các sách ảnh giới thiệu của DongA Bank có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp

Khi DongA Bank hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

Khi bạn gặp trở ngại, DongA Bank chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó

DongA Bank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

DongA Bank cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

DongA Bank lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Nhân viên DongA Bank cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Nhân viên DongA Bank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Nhân viên DongA Bank luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên DongA Bank không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu

cầu của bạn

Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với DongA Bank

Nhân viên DongA Bank luôn niềm nở với bạn

Nhân viên DongA Bank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

DongA Bank có nhân viên biết quan tâm đến bạn

DongA Bank lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

Nhân viên DongA Bank hiểu rõ những nhu cầu của bạn

DongA Bank làm việc vào những giờ thuận tiện

3.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (SPSS)

Case Processing Summary

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s

Alpha) mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với 21 biến thuộc 5

nhóm Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s

Alpha đạt 0,811 nằm trong khoản từ 0,8 đến 1,0

chứng tỏ thang đo được chấp nhận (Nunnally 1978;

Peterson, 1994; Staler, 1995) Xét hệ số tương quan

biến - tổng tương quan (Corrected Item-Total Correlation), trong tổng số 21 biến không có biến nào nhỏ hơn 0,3 Điều này chứng tỏ 21 biến này đều sử dụng tốt và rất phù hợp Vì vậy, 21 biến này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 3.6.1 Hệ số KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .514

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 293.425

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 12 iterations

REGR factor score 3 for

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bảng 3.6 4 Ma trận xoay các nhân tố Rotated Component Matrix a

REGR factor score 2 for

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 7 iterations

Ma trận xoay nhân tố với phép xoay Varimax trích 7 nhân tố với hệ số tải cao chỉ trên một nhân tố nhất định và một số biến có hệ số tải nhân tố thấp dưới 0.5 đơn vị Sau khi kiểm tra độ tin cậy, kết quả độ tin cậy chỉ ở mức kh Vì vậy, để đảm bảo giá trị tin cậy cho thanh đo, thang đo chính thức được tiến hành với các tiêu chí khác

Sự tin cậy (Ry) được định nghĩa là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật đối với các giao dịch và thông tin khách hàng (Ry1); Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm ngân hàng hứa (Ry2); Bạn cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng (Ry3); Thông báo chính xác, kịp thời về thay đổi lãi suất, tỷ giá (Ry4)

Sự đáp ứng (Rs) là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu (Rs1); Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của khách hàng (Rs2), Thời gian nhân viên xử lý giao dịch (Rs3), Thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng của nhân viên (Rs4)

Sự đảm bảo (A) là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn cho khách hàng (A1); Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng (A2); An toàn khi thực hiện giao dịch (A3); Nhân viên trung thực, đáng tin cậy (A4)

Sự cảm thông (E) chính là sự quan tâm và chăm sóc ân cần của nhân viên ngân hàng dành cho khách hàng Sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Trong các giao dịch tại ngân hàng, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Các tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, ân cần, vui

vẻ (E1); Quan tâm đến mong muốn của khách hàng (E2); Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng (E3); Tư vấn những điều khoản có lợi cho khách hàng (E4)

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

□ Nhân viên văn phòng/ Cán bộ công chức

□ Buôn bán/ Kinh doanh

Câu hỏi có nội dung như sau:

Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng, phù hợp

Phân chia các quầy giao dịch theo chức năng một cách rõ ràng, đẹp mắt

Tiện nghi cho khách hàng tốt (bao gồm bãi giữ xe, nước uống, ghế ngồi, nhà

vệ sinh)

Hóa đơn, chứng từ rõ ràng

Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại

Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật đối với các giao dịch và thông tin

khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm ngân hàng hứa

Bạn cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng

Thông báo chính xác, kịp thời về thay đổi lãi suất, tỷ giá

Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu

Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của khách hàng

Thời gian nhân viên xử lý giao dịch nhanh chóng

Thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng của nhân viên

Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn cho

khách hàng

Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng

An toàn khi thực hiện giao dịch

Nhân viên trung thực, đáng tin cậy

Nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, ân cần, vui vẻ

Quan tâm đến mong muốn của khách hàng

Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng

Tư vấn những điều khoản có lợi cho khách hàng

Anh chị có hài lòng về chất lượng dịch vụ gửi tiết kiệm tại DongA Bank không?

Căn cứ chọn cỡ mẫu để đảm bảo tính đại diện được thực hiện theo đề xuất của các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) và Hair et al (2006) Theo đó, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 tốt hơn là 100

và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Mô hình phân tích nhân tố của nghiên cứu này có 21 biến sử dụng phân tích EFA do đó cỡ mẫu cần thiết tối thiểu là 21 x 5 = 105 quan sát Thực tế tác giả tiến hành điều tra nhiều hơn 130 khách hàng để dự phòng những quan sát không đạt yêu cầu

3.7 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (SPSS) lần 2

Case Processing Summary

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Bảng 3.7.1: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ

Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (Reliability Statistics)