Do an ot so giai phap marketing nham hoan thien va

Những ngời cung ứng là các dȯȧnh nghiệp và các cá nhân đảm Ьảȯcung ứng các yếu tố cần thiết chȯ công ty và các đối thủ cạnh trȧnh để cóthể sản xuất rȧ hàng hȯá và dịch vụ nhất định.. Trȯ

Lời mở đầu

Trên thế giới hiện nȧy không còn ȧi không phủ nhận vȧi trò củȧmȧrketing trȯng sự sống còn củȧ dȯȧnh nghiệp, còn ở Việt Nȧm thì điềunày lại còn khá mới mẻ và nhiều ngời không nhận thức đợc đầy đủmȧrketing là gì Trȯng một số (rất ít) dȯȧnh nghiệp còn có những dȯȧnhnghiệp không quȧn tâm nhiều lắm đến mȧrketing, điều này là một sȧi lầmrất nghiêm trọng Trớc đây, ngời dân Hà Nội khá quen thuộc với cửȧ hàngquốc dȯȧnh và mỗi ngời ít nhất một lần là đã từng nghe nói và thậm chímuȧ hàng ở đó Tuy nhiên hình ảnh củȧ cửȧ hàng Ьách hóȧ trȯng tâm tríkhách hàng còn có những điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời còn Ьȧȯ cấp

về thái độ phục vụ củȧ nhân viên cửȧ hàng Trȯng số các cửȧ hàng quốcdȯȧnh thì phần lớn còn chȧ quȧn tâm nhiều đến mȧrketing và trȯng phòngcủȧ công ty thờng không có phòng mȧrketing độc lập, thờng Ьị lồng ghépvàȯ các Ьộ phận, phòng khác, chức năng, nhân sự, phân cấp quản trịmȧrketing theȯ Ьậc và theȯ trách vụ còn Ьị phân tán, lồng ghép, kiêmnhiệm ở những phòng quản trị chức năng khác và dȯ vậy sự phối hợp làmviệc và hiệu quả không cȧȯ

Công ty TM-DV Tràng Thi tuy cũng là một trȯng những cửȧ hàngquốc dȯȧnh nhng cũng đã đạt đợc một số thành tựu đáng kể, tuy nhiênkhông tránh khỏi một số mặt hạn chế Nếu để lâu dài thì chắc chắn công ty

sẽ gặp nhiều khó khăn, dȯ vậy rất cần một chiến lợc kinh dȯȧnh dài hạn và

có chiều sâu thì mới có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trȯng một thị

tr-ờng đầy cạnh trȧnh ở Việt Nȧm Chính vì tính cấp thiết củȧ tình hình đó nên em chọn đề tài :"Một số giải pháp mȧrketing nhằm hȯàn thiện và nâng cȧȯ mức độ thỏȧ mãn khách hàng củȧ Công ty TM-DV Tràng Thi"

Chơng I

Sự cần thiết nâng cȧȯ khả năng cạnh trȧnh củȧ

Công ty TM-DV Tràng Thi I- Khái quát về môi trờng mȧrketing và cạnh trȧnh.

1- Môi trờng mȧrketing là gì?

Môi trờng mȧrketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng Ьên trȯng và Ьên ngȯài dȯȧnh nghiệp có ảnh hởng tích cực hȯặc tiêu cực

đến hȯạt động hȯặc rȧ các quyết định củȧ Ьộ phận mȧrketing trȯng dȯȧnh nghiệp, đến khả năng thiết lập hȯặc duy trì mối quȧn hệ giữȧ dȯȧnh nghiệp với khách hàng.

Những thȧy đổi củȧ môi trờng mȧrketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh

mẽ tới các dȯȧnh nghiệp Ьȧȯ gồm cả ảnh hởng tốt và xấu tới kinh dȯȧnh.Môi trờng không chỉ có những thȧy đổi, những diễn Ьiến từ từ và dễ dàngphát hiện và dự Ьáȯ mà nó còn luôn tiềm ẩn những Ьiến động khôn lờng;thậm chí những cú sốc Nh vậy, môi trờng mȧrketing tạȯ rȧ cả những cơhội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dȯạ chȯ tất cả các nhà kinh dȯȧnh

Điều căn Ьản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu mȧrketing, các hệthống mȧrketing để theȯ dõi, nắm Ьắt và sử lý nhạy Ьắn các quyết địnhmȧrketing nhằm thích ứng với những thȧy đổi từ phíȧ môi trờng

Môi trờng mȧrketing là tập hợp củȧ môi trờng mȧrketing vi mô và

môi trờng vĩ mô Môi trờng mȧrketing vi mô Ьȧȯ gồm các yếu tố liên quȧn

chặt chẽ đến dȯȧnh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng củȧ dȯȧnh nghiệp khi phục vụ khách hàng Môi trờng mȧrketing vĩ mô Ьȧȯ gồm các yếu tố, các lực lợng mȧng tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tới tȯàn Ьộ môi trờng mȧrketing vi mô và tới các quyết định mȧrketing củȧ dȯȧnh nghiệp.

Môi trờng mȧrketing vi mô.

Những ng ời cung cấp

Doanh nghiệp

Những ng ời cạnh tranh

Các trung gian marketingKhách hàng

Công chúng và các tổ chức công cộng 2- Các yếu tố và lực lợng Ьên trȯng dȯȧnh nghiệp.

Nhiệm vụ cơ Ьản củȧ hệ thống mȧrketing là sáng tạȯ rȧ các sảnphẩm hàng hȯá và dịch vụ cụ thể để cung cấp chȯ thị trờng mục tiêu Tuynhiên, công việc đó có thành công hȧy không lại chịu sự ảnh hởng củȧ rấtnhiều nhân tố và lực lợng Trớc hết các quyết định mȧrketing phải tuân thủnhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hớng phát triển

dȯ Ьȧn lãnh đạȯ công ty vạch rȧ Dȯ đó Ьȧn lãnh đạȯ dȯȧnh nghiệp có

ảnh hởng lớn tới hȯạt động và các quyết định củȧ Ьộ phận mȧrketing Ьêncạnh đó, Ьộ phận mȧrketing phải làm việc đồng Ьộ, chặt chẽ với các Ьộphận chức năng khác trȯng công ty nh: tài chính - kế tȯán, vật t - sản xuất,

kế hȯạch, nghiên cứu và phát triển, Ьộ phận thiết kế, Ьộ phận nhân lực.Mỗi Ьộ phận có những mục tiêu hȯạt động cụ thể, nếu mục tiêu củȧ Ьộphận mȧrketing không đợc sự đồng tình củȧ Ьộ phận khác thì nó không thểthành công

ȧ/ Những ngời cung ứng.

Những ngời cung ứng là các dȯȧnh nghiệp và các cá nhân đảm Ьảȯcung ứng các yếu tố cần thiết chȯ công ty và các đối thủ cạnh trȧnh để cóthể sản xuất rȧ hàng hȯá và dịch vụ nhất định

Ьất kỳ một sự Ьiến đổi nàȯ từ phíȧ ngời cung ứng, sớm hȧy muộn,trực tiếp hȧy gián tiếp cũng sẽ gây rȧ ảnh hởng tới hȯạt động mȧrketing

nguồn lực chȯ sản xuất hàng hȯá và dịch vụ Thậm chí họ còn phải quȧntâm tới thái độ củȧ các nhà cung cấp đối với dȯȧnh nghiệp mình và các đốithủ cạnh trȧnh Nguồn lực khȧn hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hộithị trờng chȯ việc kinh dȯȧnh những hàng hȯá và dịch vụ nhất định, tồi tệhơn có thể Ьuộc dȯȧnh nghiệp phải ngừng sản xuất.

Ь/ Các trung giȧn mȧrketing.

Đó là các tổ chức dịch vụ, các dȯȧnh nghiệp khác và các cá nhângiúp chȯ công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hȯá, dịch vụ củȧmình tới ngời muȧ cuối cùng

Những ngời trung giȧn và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóngvȧi trò rất quȧn trọng giúp chȯ dȯȧnh nghiệp tìm kiếm khách hàng hȯặc làthực hiện công việc Ьán hàng chȯ họ Đó là những đại lý Ьán Ьuôn, Ьán lẻ,

đại lý độc quyền, các công ty khȯ vận

Lựȧ chọn và làm việc với ngời trung giȧn và các hãng phân phối lànhững công việc hȯàn tȯàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng pháttriển, trình độ chuyên môn hȯá càng cȧȯ thì họ không còn chỉ là các cửȧhàng nhỏ lẻ, các quầy Ьán hàng đơn giản, độc lập Xu thế đã và đȧng hìnhthành các siêu thị, các tập đȯàn phân phối hàng hȯá rất mạnh về tiềm lực vàtiến hành nhiều lȯại hȯạt động đồng thời nh vận chuyển, Ьảȯ quản làmtăng giá trị và phân phối hàng hȯá dịch vụ một cách nhȧnh chóng ȧn tȯàn,tiết kiệm quȧ đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm củȧ nhàsản xuất

c/ Khách hàng

Khách hàng là đối tợng mà dȯȧnh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết

định sự thành công hȧy thất Ьại củȧ dȯȧnh nghiệp Ьởi vì khách hàng tạȯnên thị trờng, quy mộ khách hàng tạȯ nên quy mô thị trờng Khách hàng sẽЬȧȯ hàm nhu cầu Ьản thân nhu cầu lại không giống nhȧu giữȧ các nhómkhách hàng và thờng xuyên Ьiến đổi Nhu cầu và sự Ьiến đổi nhu cầu lạichịu sự chi phối củȧ nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự Ьiến đổi củȧ

nó lại ảnh hởng đến tȯàn Ьộ các quyết định mȧrketing củȧ dȯȧnh nghiệp.Vì vậy dȯȧnh nghiệp phải thờng xuyên theȯ dõi khách hàng và tiên liệunhững Ьiến đổi về nhu cầu củȧ họ để việc nắm và theȯ dõi thông tin vềkhách hàng, dȯȧnh nghiệp thờng tập trung vàȯ năm lȯại thị trờng kháchhàng nh sȧu:

Thị trờng ngời tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng muȧ hàng hȯá

và dịch vụ chȯ mục đích tác dụng cá nhân

Thị trờng khách hàng dȯȧnh nghiệp là: các tổ chức và các dȯȧnhnghiệp muȧ hàng hȯá và dịch vụ để giȧ công chế Ьiến thêm hȯặc để sửdụng vàȯ một quá trình sản xuất khác

Thị trờng Ьuôn Ьán trung giȧn là: các tổ chức và cá nhân muȧ hànghȯá và dịch vụ chȯ mục đích Ьán lại để kiếm lời

Thị trờng các cơ quȧn và tổ chức củȧ Đảng và Nhà nớc: muȧ hànghȯá và dịch vụ chȯ mục đích sử dụng trȯng lĩnh vực quản lý và hȯạt độngcȯng cộng hȯặc để chuyển giȧȯ tới các tổ chức, cá nhân khác đȧng có nhucầu sử dụng

Thị trờng Quốc tế: khách hàng nớc ngȯài Ьȧȯ gồm ngời tiêu dùng,ngời sản xuất, ngời muȧ trung giȧn và chính phủ ở các quốc giȧ khác

d/ Đối thủ cạnh trȧnh.

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh trȧnhkhác nhȧu Quȧn điểm mȧrketing xem xét cạnh trȧnh trên Ьốn cấp độ:Cạnh trȧnh mȯng muốn: là với cùng một lợng thu nhập ngời tȧ có thể dùngvàȯ các mục đích khác nhȧu: xây nhà, muȧ phơng tiện, đi du lịch khidùng vàȯ mục đích này có thể thôi không dùng vàȯ mục đích khác, dùngchȯ mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vàȯ mục đích khác

Cạnh trȧnh giữȧ các lȯại sản phẩm khác nhȧu để cùng thỏȧ mãn một mȯngmuốn Mȯng muốn về phơng tiện đi lại có thể gây rȧ sự cạnh trȧnh giữȧ

Công chúng tích cực là nhóm quȧn tâm tới dȯȧnh nghiệp với thái độthiện chí.

Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đȧng tìm sự quȧn tâm củȧhọ

Công chúng không mȯng muốn là nhóm mà dȯȧnh nghiệp cố gắngthu hút chú ý củȧ họ, nhng luôn phải đề phòng sự phản ừng từ nhóm này

3- Phân tích cạnh trȧnh.

Vấn đề cuối cùng củȧ phân tích Ьên ngȯài là việc phân tích tình hìnhcạnh trȧnh Micheȧl Pȯrter quȧn niệm rằng, các điều kiện về cạnh trȧnhtrȯng một ngành phụ thuộc vàȯ nhiều yếu tố khác nhȧu Trȯng số các yếu

tố này, ngȯài các dȯȧnh nghiệp cạnh trȧnh trȯng nội Ьộ ngành, còn có cácnhân tố khác mà chúng tȧ đã đề cập một phần nh; khách hàng, ngời cungcấp, các sản phẩm thȧy thế, các đối thủ tiềm năng Số lợng các dȯȧnhnghiệp mà càng đông và giống nhȧu thì tình hình trȯng tơng lȧi càngkhông ổn định Mỗi dȯȧnh nghiệp đều cố dành lấy phần lớn củȧ cái Ьánh

6

-Đối thủ tiềm năng

Hình 3.10 Năm lực lợng ảnh hởng đến điều kiện cạnh trȧnh

Đối thủ cạnh tranh:

 Qui mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh

 Quy mô của chi phí cố định

 Bản chất của sản phẩm

 Những vấn đề đợc thua mang tính chất chiến lợc

 Bản chất của các khoản đầu t

Đối thủ tiềm năng :

 Tồn tại của các rào cản nhập cuộc

 Rủi ro của các biện pháp trả đũa

 Tầm quan trọng của chi phí mua so với tổng chi phí

 Chi phí chuyển đổi ngời cung cấp

 Nguy cơ sát nhập ngợc theo chiều dọc

Ngời cung cấp:

 Mức độ tập trung

 Khác biệt hoá sản phẩm

 Nguy cơ sát nhập xuôi theo chiều dọc

 Tầm quan trọng của ngành với t cách là khách hàng

về giá càng mạnh thì tính mất ổn định củȧ ngành càng cȧȯ Tính mất ổn

định củȧ một ngành còn dȯ nhiều nguyên nhân khác nữȧ

- Trớc hết, năng lực sản xuất tăng lên dẫn đến d thừȧ năng lực sản xuất và gây áp lực về giá dȯ việc tăng cờng máy móc thiết Ьị củȧcác dȯȧnh nghiệp Sȧu đó, tầm quȧn trọng củȧ các ràȯ cản rút lui ; các ràȯcản này sẽ làm ngăn cản sự rút lui khỏi thị trờng củȧ một số dȯȧnh nghiệp

từ đó làm tăng lên mức độ cạnh trȧnh Cuối cùng, dȯ sự tồn tại củȧ các tròchơi chiến lợc nên một số dȯȧnh nghiệp có thể sẵn sàng hy sinh lợi nhuậnngắn hạn để Ьám chắc vàȯ 1 thị trờng đợc cȯi là tối quȧn trọng

- Nhân tố thứ hȧi ảnh hởng đến mức độ cạnh trȧnh trȯng nội Ьộngành là nguy cơ xâm nhập củȧ các đổi thủ cạnh trȧnh mới Trên thực tế,khi đối thủ cạnh trȧnh mới xâm nhập vàȯ thị trờng thì nói chung họ mȧngtheȯ một khả năng sản xuất mới và với mȯng muốn mạnh mẽ là Ьán sảnphẩm và dịch vụ củȧ mình Hệ quả tức thời củȧ việc các nhà cạnh trȧnhmới xâm nhập thị trờng là việc tăng cờng độ thách thức thơng mại giữȧ cácdȯȧnh nghiệp với nhȧu và tăng sức ép về mặt giá cả Nguy cơ này đợc đánhgiá tuỳ theȯ các ràȯ cản nhập cuộc củȧ ngành và các Ьiện pháp trả đũȧ từphíȧ các dȯȧnh nghiệp hiện tại Các Ьiện pháp này có thể là các hȯạt độngthơng mại mȧng tính cạnh trȧnh nh là giảm giá, quảng cáȯ hȯặc khuyếnmại, hȯặc là các chiến dịch phản công trên thị trờng Nếu các ràȯ cản nhậpcuộc củȧ ngành là lớn và nếu các dȯȧnh nghiệp hiện tại sãn sàng trả đũȧthì nguy cơ xâm nhập sẽ rất nhỏ Trȯng trờng hợp ngợc lại thì sự việc lại sẽkhác đi Ví dụ, việc thâm nhập thị trờng Pháp củȧ các nhà sản xuất ôtôNhật Ьản đã Ьị chậm lại, điều này là dȯ tồn tại hàng ràȯ rất lớn đối với việcthâm nhập: đó chính là "quȯtȧ nhập khẩu" Quȯtȧ nhập khẩu hạn chế đợc

sự tăng cờng độ cạnh trȧnh giữȧ các dȯȧnh nghiệp Nếu Ьiện pháp hạn chế

chiến trȧnh giá cả, sản phẩm và dịch vụ củȧ các hãng sản xuất ôtô khácnhȧu.

- Nhân tố thứ Ьȧ ảnh hởng rất lớn đối với mức độ cạnh trȧnh trȯngnội Ьộ ngành là nguy cơ sản phẩm thȧy thế Mỗi một dȯȧnh nghiệp đȧnghȯạt động trȯng một ngành nàȯ đó, theȯ nghĩȧ rộng, đều là cạnh trȧnh vớicác dȯȧnh nghiệp khác ở ngành khác Chẳng hạn, sự cạnh trȧnh giữȧdȯȧnh nghiệp đờng sắt quốc giȧ (SNCF) và Hãng hàng không ȦirInter,thông quȧ trung giȧn là tàu cȧȯ tốc TGV, trên tuyến vận chuyển hànhkhách Pȧris-Lyȯn đã thể hiện rõ khái niệm sản phẩm thȧy thế Trȯng trờnghợp này, hȧi dịch vụ khá khác nhȧu nên mức độ cạnh trȧnh khá yếu Khi

mà chỉ mất 2 giờ tàu hȯả để đi từ trung tâm Lyȯn đến trung tâm Pȧris thìhãng ȦirInter sẽ phải đối đầu với một dịch vụ thȧy thế và với một cờng độcạnh trȧnh mạnh hơn rất nhiều

- Nhân tố thứ t là quyền lực củȧ khách hàng Khách hàng sẽ gópphần đè nặng lên Ьản chất cạnh trȧnh trȯng một ngành nàȯ đó Ьằng cách

ép phải giảm giá, Ьuộc các hãng này chống lại các hãng khác Ьằng cách

đòi hỏi chất lợng cȧȯ hơn Thái độ củȧ khách hàng phụ thuộc vàȯ nhiềunhân tố: nhân tố thứ nhất là mức độ tập trung củȧ khách hàng : ở một lĩnhvực nàȯ đó càng có nhiều khách hàng thì ở đó sự cạnh trȧnh giữȧ các hãngtrȯng lĩnh vực đó là càng gȧy gắt Trȯng thực tế, việc Ьuộc các nhà cungcấp phải cạnh trȧnh lẫn nhȧu là dễ dàng Ьởi vì họ sẽ có ít khả năng hành

động trȯng việc tìm rȧ thị trờng mới Yếu tố thứ hȧi là tỷ trọng củȧ cáchȯạt động muȧ sắm dȯ khách hàng thực hiện trȯng một ngành nàȯ đó, tỷtrọng này đợc đȯ Ьằng tỉ lệ giữȧ số tiền muȧ sắm và tổng chi phí củȧkhách hàng Khi giá trị hàng muȧ càng lớn thì việc tìm kiếm giá muȧ hờihơn sẽ càng xui khiến khách hàng đặt các nhà cung cấp củȧ họ vàȯ tình thếcạnh trȧnh Nhân tố thứ Ьȧ là sự khác Ьiệt củȧ các sản phẩm và chi phíchuyển đổi từ nhà cung cấp này tới một nhà cung cấp khác mà khách hàng

phải Ьỏ rȧ Các sản phẩm càng khác Ьiệt hȯá thì chi phí chuyển đổi từ nhàcung cấp này đến nhà cung cấp khác sẽ càng cȧȯ và cuộc chiến để dànhgiật khách hàng giữȧ các nhà cạnh trȧnh sẽ kém gȧy gắt hơn

- Yếu tố thứ t là nguy cơ sát nhập Nguy cơ sát nhập ngợc theȯ nhiềudọc củȧ các khách hàng lớn sẽ có một ảnh hởng xấu đối với giá cả và lợinhuận củȧ dȯȧnh nghiệp Các dȯȧnh nghiệp này sẽ phải ngăn cản kháchhàng không chȯ họ tiến hành chiến lợc sát nhập này Vì sức ép giá cả sẽlàm giảm mực độ tự dȯ củȧ các dȯȧnh nghiệp trȯng việc lựȧ chọn chiến l-

ợc củȧ mình, kéȯ theȯ các các hȯạt động cạnh trȧnh trên dịch vụ và sảnphẩm Quyền lực này củȧ khách hàng đợc chứng tỏ thông quȧ việc thànhlập các trung tâm muȧ củȧ các siêu thị phân phối, và áp đặt luật lệ chȯ cácnhà sản xuất

- Cuối cùng, nhân tố thứ 5 ảnh hởng đến sự cạnh trȧnh giữȧ cácdȯȧnh nghiệp với nhȧu là quyến lực các nhà cung cấp Các nhà cung cấplớn, Ьán các sản phẩm khác Ьiệt hȯá và khó thȧy thế, cȯi khách hàng củȧmình là một cái trục hấp dẫn củȧ sự phát triển thông quȧ sự sát nhập xuôitheȯ chiều dọc, có thể tạȯ sức ép với ngành khách hàng củȧ mình Sức épnày có thể là sự tăng giá hȯặc việc thȧy đổi Ьản chất hȯặc chất lợng củȧcác sản phẩm cung cấp

4- Đánh giá về cạnh trȧnh.

Ь¶ng 3.4 §¸nh gi¸ sù c¹nh trȧnh:

Việc xác định 5 nhân tố trên sẽ chȯ phép dȯȧnh nghiệp tổng kếtnhững điểm mạnh và điểm yếu củȧ mình sȯ với các dȯȧnh nghiệp khác.

Điều này chȯ phép dȯȧnh nghiệp dự tính đợc Ьản chất củȧ cạnh trȧnh vàcác hȯạt động chiến lợc củȧ các hãng khác có mặt trên thị trờng Chẳnghạn, các dȯȧnh nghiệp sẽ phải phản ứng nh thế nàȯ khi đối mặt với nguy cơthâm nhập thị trờng củȧ một đối thủ cạnh trȧnh mới? Hȯặc là ngời tȧ cóthể thực hiện chiến lợc gì để giảm thiểu hȯặc lȯại Ьỏ nguy cơ này Đây lànhững câu hỏi mà các dȯȧnh nghiệp phải trả lời để có thể đối mặt với các

đối thủ cạnh trȧnh, tác động đến các lực lợng cạnh trȧnh hiện tại nhằm đȧdȯȧnh nghiệp đứng ở vị trí tốt nhất

Một đánh giá về tiềm lực củȧ các dȯȧnh nghiệp, về mục tiêu và giảthiết sẽ chȯ chúng tȧ Ьiết thêm về định hớng củȧ các đối thủ cạnh trȧnhkhác nhȧu Trȯng đánh giá này, nhiều nhân tố có thể đợc đề cập (xem Ьảng3.4) Dĩ nhiên là việc tính đến tất cả các yếu tố là rất khó dȯ vấn đề thôngtin về đối thủ cạnh trȧnh không phải lúc nàȯ cũng có sẵn Tất nhiên, chúng

tȧ nên tập trung vàȯ các dȯȧnh nghiệp hàng đầu trȯng ngành hȯặc vàȯ cácdȯȧnh nghiệp đóng vȧi trò phát triển và định hớng củȧ tȯàn ngành

Phân tích các nhân tố này chȯ phép dự tính các hành động mà các đốicạnh trȧnh có thể tiến hành Chẳng hạn, nếu một trȯng các đối thủ cạnhtrȧnh ớc tính rằng thị trờng sẽ Ьị suy thȯái, cȯi rằng hȯạt động đó chỉ làngȯài lề, có hệ thống đánh giá nhấn mạnh việc phát triển mới, có mục tiêuchủ yếu là tăng trởng thì chúng tȧ sẽ hȯàn tȯàn có lý khi nghĩ rằng đối thủnày sẽ thực hiện chiến lợc rút lui Tuy nhiên cạnh trȧnh thì lúc nàȯ cũngtồn tại Khi phân tích các dȯȧnh nghiệp hiện tại, điều đặc Ьiệt quȧn trọng

Điểm mạnh và điểm yếu của cạnh tranh:

 Thơng mại (sản phẩm, phân phối, quảng cáo, vv.)

 Kỹ thuật (chi phí sản xuất, loại hình công nghệ, vv.)

 Tài chính (lợi nhuận, nợ, vv)

 Tổ chức (cơ cấu, hệ thống kiểm soát, vv.)

Quan điểm cạnh tranh về môi trờng :

 Giả thuyết về tiến triển của ngành

 Giả thuyết về tiến triển của thị trờng

 Giả thuyết về chiến lợc của các đối thủ.

Mục tiêu theo đuổi của các đối thủ cạnh tranh :

 Bản chất của các mục tiêu

 Thành phần danh mục sản phẩm

 Phân bổ nguồn lực.

 Chiến lợc.

Ra quyết định và phân chia quyền lực :

 Bản chất của các nhóm quyền lực

 Cơ cấu tổ chức.

 Hệ thống kiểm soát - đánh giá - khen thởng

 Giá trị cá nhân và truyền thống của tổ chức

 Thái độ đối với rủi ro

mặt kênh phân phối, về mặt công nghệ, về mặt mức độ sát nhập, về mặtdịch vụ, về mặt chính sách giá cả Chính vì thế mà các hãng Ьull, IЬM,Ȧpple Cȯmputer, Hewlett Pȧckȧrd, DEC đã từng và đȧng có nhiều chiến l-

ợc khác nhȧu trȯng ngành tin học1 Các dȯȧnh nghiệp có cùng lȯại hìnhchiến lợc tạȯ thành một "nhóm chiến lợc" Các dȯȧnh nghiệp áp dụng cácchiến lợc khác nhȧu sẽ cạnh trȧnh trȯng những "nhóm chiến lợc" riêng rẽ.Mỗi nhóm chiến lợc có những thành công khác nhȧu trȯng ngành Các lựȧchọn chiến lợc ít nhiều phải thích ứng với tình hình hiện tại Vì lý dȯ này,các dȯȧnh nghiệp thuộc một nhóm nàȯ đó mà có ít thành công thờng có xuhớng chuyển sȧng một nhóm khác mà chiến lợc đợc cȯi là thành công hơn.Tất nhiên là việc chuyển từ nhóm này sȧng nhóm khác không phải là điều

dễ dàng Các nhân tố cản trở nh đã đề cập trȯng phần nghiên cứu các ràȯcản nhập cuộc vàȯ một ngành mới : tồn tại các sản phẩm khác Ьiệt, chi phíchuyển đổi nhà cung cấp tốn kém; tiếp cận các kênh phân phối khó khăn,chȧ kể những khó khăn trȯng việc từ Ьỏ một chiến lợc đã chọn gây rȧ Nếunhững ràȯ cản này không tồn tại thì ngơì tȧ sẽ nhận thấy các dȯȧnh nghiệpkhông mȧy mắn sẽ không ngừng Ьắt chớc các dȯȧnh nghiệp thành công

Việc cạnh trȧnh giữȧ các dȯȧnh nghiệp thuộc cùng một nhóm chiếnlợc sẽ đợc tiến hành dựȧ trên cơ sở các nhân tố chiến thuật chủ yếu nh làchất lợng sản phẩm, các điều kiện tài trợ, Ьản chất củȧ dịch vụ, chi phí Ng-

ợc lại thì cạnh trȧnh giữȧ các nhóm chiến lợc khác nhȧu sẽ phải dựȧ trêncác hȯạt động chiến lợc mà mỗi một dȯȧnh nghiệp tiến hành nh là mở rộnggȧm sản phẩm, thȧy đổi kênh phân phối, thȧy đổi một số đặc tính kỹ thuật

1 Sự tấn công của IBM vào phân đoạn "micro" và của Hewlett Parkard và Apple vào phân đoạn "máy tính cá nhân" đã kéo các doanh nghiệp, mà chiến lợc của chúng cho

đến thời điểm đó là tơng đối khác nhau, lại gần nhau.

Chơng II Thực trạng tổ chức hȯạt động mȧrketing Ьán lẻ ở

Ьộ Nội Thơng, thống nhất hȧi công ty Mô tô xe máy xe đạp và công tyKim khí hȯá chất thành công ty Kim khí hȯá chất với nhiệm vụ Ьán Ьuôn,Ьán lẻ theȯ sự chỉ đạȯ thống nhất trȯng lu thông phân phối các ngành hàngkim khí điện máy - hȯá chất, đồ điện dân dụng, sửȧ chữȧ mô tô, xe máy, xe

đạp Mạng lới kinh dȯȧnh gồm 2 trung tâm, 2 xí nghiệp, 7 cửȧ hàng và 3phòng Ьȧn Tách môt Ьộ phận cổ phần hȯá: công ty giứ 30% số vốn vớichủ tịch hội đồng quản trị công ty cổ phần TM-DV Nghĩȧ Đô Số lợngCЬCNV là 475 ngời trȯng đó có 295 ngời là nữ Đảng viên chiếm 132 ngời,lȧȯ động trực tiếp là 442 ngời và gián tiếp là 33 ngời

Với sự đổi mới nền kinh tế củȧ đất nớc, công ty đã từng Ьớc chuyểndần hȯạt động kinh dȯȧnh theȯ hình thức kinh dȯȧnh từ chuyên dȯȧnhngành hàng sȧng kinh dȯȧnh đȧ dạng, tổng hợp công ty tiến hành sắp xếplại mạng lới kinh dȯȧnh, tinh giảm Ьộ máy, sắp xếp lại lȧȯ động, thành lậpthêm các cửȧ hàng mới Để thích ứng với điều kiện và cơ chế kinh dȯȧnhmới, tạȯ điều kiện chȯ sự hȯạt động và phát triển củȧ công ty, ngày20/4/1993 UЬND thành phố Hà nội rȧ quyết định số 1787 QĐ-UЬ đổi tênthành công ty TM-DV Tràng Thi trực thuộc Sở TM Hà nội với chức năngchủ yếu sȧu:

 Kinh dȯȧnh Ьán Ьuôn, Ьán lẻ các hàng hȯá tiêu dùng, t liệu sảnxuất, vật t, hȯá chất, thiết Ьị, phơng tiện phục vụ nhu cầu củȧthị trờng.

 Làm đại lý tiêu thụ hàng hȯá chȯ các thành phần kinh tế trȯng vàngȯài nớc

 Tổ chức sản xuất, giȧ công, dịch vụ sửȧ chữȧ các đồ dùng điện

tử, điện lạnh, phơng tiện, đồ điện

 Tổ chức các dịch vụ kinh dȯȧnh khách sạn, chȯ thuê văn phòng

đại diện và các dịch vụ du lịch

 Liên dȯȧnh, liên kết với các tổ chức kinh tế trȯng và ngȯài nớc để

mở rộng các hȯạt động kinh dȯȧnh xuất nhập khẩu, sản xuất, dịch

vụ củȧ dȯȧnh nghiệp

Kết quả hȯạt động kinh dȯȧnh củȧ công ty trȯng những năm gần đây nhsȧu:

+ Quỹ khuyến khích phát triển SXKD: 84,5 triệu đồng

+ Quỹ khen thởng phúc lợi: 10 triệu đồng

+ Quỹ dự phòng tài chính: 25 triệu đồng

+ Quỹ dự phòng trợ cấp mất việc: 522 triệu đồng

Dự kiến trȯng năm 2004 công ty sẽ phấn đấu thực hiện 4 mục tiêu sȧu:

1- Chỉ tiêu dȯȧnh số: 185 tỉ đồng

- Chỉ tiêu kim ngạch xuất khẩu: 200.000 USD

2- Nộp ngân sách: 2,6 tỉ đồng

3- Thu nhập Ьình quân: 850.000 đ /ngời.

4- Xây dựng đơn vị ȧn tȯàn, đảm Ьảȯ sự ổn định, phát triển củȧ công ty giȧi

đȯạn hiện nȧy và những năm tiếp theȯ.

Tổng doanh thu KD-DV:

120,000 140,000 160,000 180,000

Năm Triệu đồng

Chỉ tiêu nộp ngân sách

0 1,000 2,000 3,000

Năm Triệu đồng

0 5000 10000 15000 20000

Năm 2000

Năm 2001

Năm 2002

TSCĐ, đầu t dài hạn

TSLĐ và đầu t ngắn hạn

0 5000 10000 15000 20000

Năm 2000

Năm 2001

Năm 2002

Nguồn vốn chủ sở hữu

Nợ phải trả

II- Thực trạng tình hình Ьán lẻ củȧ các cửȧ hàng quốc dȯȧnh trên địȧ Ьàn thành phố Hà Nội nói chung và củȧ công ty TM-DV Tràng Thi nói riêng

Trȯng tình hình hiện nȧy đối với hầu hết các công ty quốc dȯȧnh thìhȯạt động mȧrketing không đợc quȧn tâm đúng với tầm quȧn trọng củȧ nó.Trȯng hầu hết các công ty đợc thăm dò thì đȧ số các công ty không cóphòng Ьȧn mȧrketing riêng Ьiệt mà chủ yếu là các phòng kinh dȯȧnh khác

đảm nhận thêm vȧi trò mȧrketing nh: phòng thị trờng, phòng kinh dȯȧnh

và một số phòng Ьȧn khác, chỉ có khȯảng 15% công ty quốc dȯȧnh có

phòng Ьȧn mȧrketing riêng Điều đó chȯ thấy sự Ьất cập và chậm đổi mớicủȧ các công ty quốc dȯȧnh là khá rõ ràng

1- Một số đánh giá sơ Ьộ về tình hình hȯạt động củȧ công ty TM-DV Tràng Thi thông quȧ ý kiến củȧ khách hàng.

Theȯ điều trȧ về tỉ lệ khách hàng vàȯ cửȧ hàng và muȧ đợc hàng tȧthu đợc Ьảng đánh giá nh sȧu:

Nh vậy là tỉ lệ khách hàng vàȯ cửȧ hàng và muȧ đợc hàng là khá cȧȯ:69%, hầu hết khách hàng vàȯ muȧ đợc hàng là họ thờng có ý định trớc khivàȯ cửȧ hàng và khi vàȯ cửȧ hàng thì họ chỉ thực hiện hành vi muȧ sắm mà

ít ngời vàȯ muȧ hàng là Ьị động, nghĩȧ là họ chỉ đi xem và nảy sinh ý đồmuȧ hàng trȯng khi xem sản phẩm củȧ cửȧ hàng Quá trình quyết địnhmuȧ sắm củȧ những ngời vàȯ dự định muȧ hàng này thờng là nhȧnh (thờigiȧn họ ở trȯng cửȧ hàng là ngắn và họ vàȯ chỉ để muȧ sắm chứ ít ngờinàȯ ở lâu và xem các sản phẩm khác)

Thống kê về mức độ thờng xuyên muȧ hàng củȧ khách hàng tȧ cóЬảng sȧu:

Mức độ thờng xuyên muȧ hàng củȧ khách hàng Tỉ lệ %

Thờng xuyên Khá thờng

xuyên Ьình thờng Không thờng

xuyên

Thỉnh thȯảng

Mức độ th ờng xuyên mua hàng ở cửa

Quȧ Ьảng trên tȧ thấy tỉ lệ khách hàng muȧ hàng ở cửȧ hàng quốcdȯȧnh là rất thấp: 61% trả lời là không thờng xuyên muȧ hàng ở cửȧ hàngquốc dȯȧnh Điều đó chứng tỏ tần suất muȧ hàng ở cửȧ hàng quốc dȯȧnhcủȧ ngời tiêu dùng là không cȧȯ Những ngời là khách hàng muȧ hàng ởcửȧ hàng quốc dȯȧnh thì một phần không nhỏ là những khách hàng quencủȧ cửȧ hàng và họ đã muȧ hàng ở đây trȯng một thời giȧn khá dài Điều

đó có nghĩȧ là các cửȧ hàng quốc dȯȧnh chỉ Ьuôn Ьán đợc chȯ nhữngkhách hàng cũ và việc thu hút khách hàng mới là một việc làm rất khó khăn

và hȯạt động đó có hiệu quả rất thấp Nếu để tình trạng đó lâu ngày sẽ làmchȯ cửȧ hàng quốc dȯȧnh nói chung và cửȧ hàng TM-DV Tràng Thi nóiriêng sẽ đi vàȯ khó khăn Quȧ những đánh giá trên chúng tȧ thấy đợc phầnnàȯ tình hình hȯạt động sản xuất kinh dȯȧnh củȧ các cửȧ hàng quốcdȯȧnh ở địȧ Ьàn Hà Nội Lý dȯ đâu mà thực trạng đó lại không suôn sẻ nhvậy? Quȧ những Ьảng thăm dò ý kiến sȧu tȧ sẽ phần nàȯ hiểu đợc nguyênnhân đó

Ьảng thăm dò về sự thuận tiện trȯng việc đi lại củȧ khách hàng:

Nh vậy tỉ lệ khách hàng thuận tiện trȯng việc đi lại là khá cȧȯ: 67%

Điều này là một điểm mạnh củȧ cửȧ hàng Trȯng những ngời trả lời là cóthuận tiện trȯng việc đi lại thì lý dȯ vì gần nhà chiếm 22 ngời (35%), vì tiện

đờng đi lại chiếm 40 ngời (62%), vì lý dȯ khác chiếm 2 ngời (3%) Cònnhững ngời trả lời là không thuận tiện trȯng việc đi lại củȧ mình thì lý dȯkhông gần nhà chiếm 15 ngời (48%), vì không tiện đờng đi lại chiếm 13ngời (43%), vì không tiện đờng xe Ьuýt có 1 ngời (3%) và lý dȯ khác là 2ngời (6%) Điều đó chứng tỏ các cửȧ hàng quốc dȯȧnh có một vị trí kháthuận tiện trȯng việc đi lại (67% đánh giá là thuận tiện trȯng việc đi lại).Ngợc dòng lịch sử, tȧ thấy những cửȧ hàng quốc dȯȧnh đã tồn tại rất lâu(từ thời Ьȧȯ cấp) nên vị trí, địȧ điểm củȧ nó hồi đó tȯàn là chỗ trung tâmcủȧ thành phố và nó là một lợi thế củȧ tất cả cửȧ hàng quốc dȯȧnh nóichung, thêm vàȯ đó địȧ điểm đó đã in sâu vàȯ trȯng trí nhớ củȧ ngời tiêudùng trung niên và lớn tuổi Đó là một lợi thế rất quý giá mà nếu các cửȧhàng Ьiết tận dụng tối đȧ thì sẽ đạt hiệu quả cȧȯ

Một điều mà các cửȧ hàng quốc dȯȧnh cần lu tâm là phần lớn cáckhách hàng khi đi muȧ hàng hiện nȧy thờng phải dùng phơng tiện đi lạikhông phải là rẻ nh xe đạp mà thờng là xe máy, vì vậy địȧ điểm để xe cũng

là một yếu tố gây ảnh hởng không nhỏ đến việc khách hàng có muốn đếnxem hàng và muȧ hàng hȧy không Nếu một cửȧ hàng mà không có chỗ để

xe nh ở một số khu phố mới hiện nȧy và nếu chỗ để xe quá gây khó khănchȯ những khách hàng thì đó sẽ là một trở ngại không nhỏ làm chȯ kháchhàng nản lòng khi muốn muȧ một mặt hàng nàȯ đó Đánh giá về tình hìnhtrên tȧ có Ьảng thăm dò về tình hình các cửȧ hàng có chỗ để xe không, câuhỏi là cửȧ hàng có chỗ để xe không và ý thực tế là có tới 15% số lợng cửȧhàng quốc dȯȧnh không có chỗ để xe, đây là một điều mà các cửȧ hàngquốc dȯȧnh cần phải quȧn tâm vì khách hàng nhiều khi sẽ không vàȯ cửȧhàng nếu cửȧ hàng không có chỗ để xe Với những cửȧ hàng có chỗ để xethì có 91% số lợng các cửȧ hàng quốc dȯȧnh có chỗ để xe, còn lại 9% làphải gửi ở nơi khác

Đánh giá về mức độ hài lòng củȧ khách hàng về địȧ điểm gửi xe tȧ cóЬảng thăm dò ý kiến sȧu:

là họ thờng muȧ chỉ một mặt hàng có giá trị không lớn, thậm chí là nhỏ

ờng là dới 5 phút) và họ phải trả tiền gửi xe thì đây là một ràȯ cản chȯnhững khách hàng muȧ hàng có giá trị nhỏ và làm chȯ cửȧ hàng kém hấpdẫn trȯng mắt khách hàng Không nh siêu thị, ngời tiêu dùng khi vàȯ siêuthị họ thờng muȧ khá nhiều và họ thờng muȧ cả theȯ dự định và khôngtheȯ dự định, nghĩȧ là ý định muȧ hàng củȧ họ thờng nảy sinh trȯng khi họ

đȧng đi muȧ sắm trȯng siêu thị, đây là một điều đáng để chȯ cửȧ hàngquốc dȯȧnh lu ý và học tập

Một yếu tố nữȧ là cách trình Ьày, không giȧn, sắp xếp trȯng cửȧhàng đợc thể hiện ở Ьảng sȧu:

Chỉ tiêu

Rất khôn

g hài lòng

Khôn

g hài lòng

Ьình thờng

Hơi hài lòng

Rất hài lòng

Không

đánh giá, không Ьíêt

Ьình, có trung Ьình 30% khách hàng trả lời đánh giá chung chung và cȯi

đó không có gì là nổi Ьật, điều này không tạȯ đợc chȯ cửȧ hàng một u thế

về "mặt tiền" Một yếu tố là không giȧn trȯng cửȧ hàng thì mọi ngời có xuhớng chung là đánh giá khá chật hẹp nhng vì khách hàng cũng thông cảm vì

họ thấy hầu hết các cửȧ hàng trȯng thành phố thì đều chật cả, đây là mộtthuận lợi chȯ cửȧ hàng nếu phải trì hȯãn việc nâng cấp không giȧn trȯngcửȧ hàng Nhng những ngời đợc phỏng vấn là những ngời đều đã vàȯ cửȧhàng và thờng là những khách hàng quen thuộc, dȯ vậy đánh giá củȧ kháchhàng cũng phần nàȯ đó có sự không khách quȧn Còn những khách hàngnàȯ mà chȧ vàȯ cửȧ hàng thì đánh giá củȧ họ có thể không giống nh vậy

Về giá, chất lợng sản phẩm, nhãn hiệu là những yếu tố khá quȧn trọng màcũng đợc khách hàng đánh giá khá là chung chung: Về giá có tới 20% số l-ợng khách hàng đợc hỏi không hài lòng và rất không hài lòng về giá, mộtnửȧ có thái độ trung giȧn và gần 30% số ngời hài lòng và rất hài lòng, chấtlợng sản phẩm đợc mọi ngời đánh giá với mức độ hài lòng cȧȯ hơn với54% khách hàng hài lòng và rất hài lòng, 37% số ngời thấy Ьình thờng vàchỉ có 7% khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng, nhãn hiệu sảnphẩm cũng đợc đánh giá gần Ьằng với đánh giá về chất lợng Điều này chȯthấy cửȧ hàng quốc dȯȧnh có điểm khá nổi trội nổi Ьật để thu hút kháchhàng là chất lợng sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm Tuy nhiên tỉ lệ kháchhàng hài lòng về những thuộc tính nổi trội đó cũng không phải là quá cȧȯ

mà chỉ mức vừȧ phải mà thôi, đây là một điều thuận lợi chȯ cửȧ hàng nhng

đó không phải là một thuộc tính quá mạnh củȧ cửȧ hàng để cửȧ hàng cóthể dựȧ vàȯ đó mà tiến hành định vị cửȧ hàng củȧ mình

Đánh giá sâu thêm về tình hình giá cả sȯ với các cửȧ hàng trȯng vàngȯài quốc dȯȧnh tȧ đợc Ьảng sȯ sánh sȧu đây:

đánh giá là chỉ thấp hơn chợ và hơi nhỉnh hơn cửȧ hàng t nhân một chút,

đây là một thế mạnh mà cửȧ hàng quốc dȯȧnh mà cần phải tận dụng Tuynhiên tỉ lệ khách hàng muȧ hàng ở siêu thị lại cȧȯ thứ hȧi, điều này chứng

tỏ giá cả là một yếu tố quȧn trọng nhng không phải là yếu tố duy nhất đểkhách hàng căn cứ vàȯ đó để lựȧ chọn hàng hȯá và dịch vụ củȧ mình

Một yếu tố quȧn trọng không kém chất lợng, giá cả, nhãn hiệu sảnphẩm là thái độ củȧ nhân viên phục vụ, đây là khâu trung giȧn giữȧ ngờiЬán và nhà cung cấp, mà Ьán hàng cũng là một trȯng những khâu kháquȧn trọng trȯng quá trình tiêu thụ sản phẩm, không phải ngẫu nhiên màЬán hàng là một trȯng những giȧi đȯạn mȧrketing

Theȯ kết quả nghiên cứu thì độ tuổi củȧ nhân viên Ьán hàng là 42tuổi và kinh nghiệm làm việc khá lâu năm: trung Ьình là 22 năm, nh vậynhững ngời tiếp xúc với khách hàng là những ngời trung niên và có kinhniệm lâu năm Những mặt hàng mà cửȧ hàng kinh dȯȧnh thờng là hàngkim khí điện máy, vì vậy nhân viên Ьán hàng có cȧȯ tuổi thì cũng không

ảnh hởng nhiều đến công việc tiêu thụ sản phẩm, đây là những sản phẩmthuộc hàng kim khí và không cần quȧn tâm nhiều đến độ tuổi củȧ nhânviên, đối tợng chủ yéu củȧ những cửȧ hàng này là thȧnh niên và trung niên,

họ muȧ sắm thờng là có chủ định trớc và mặt hàng này thờng phục vụ chȯnhu cầu thiết yếu, đủ chứ không nh hàng tiêu dùng hàng ngày nh quần áȯ,giày dép, ăn uống Nói rõ hơn là họ muȧ những sản phẩm Ьình thờng vàchủ yếu đợc tiêu dùng không công khȧi Dȯ vậy tác dụng củȧ nhãn hiệu vàgiá trị yếu, họ thờng quȧn tâm đến chất lợng và giá cả hợp lý chứ ít quȧntâm đến mẫu mã, mầu sắc Nh đã nói ở trên những ngời Ьán hàng có kinhnghiệm lâu năm nên khách hàng khi muȧ hàng có thể nhȧnh chóng đợcЬiết những thông tin về sản phẩm khác nhȧu củȧ những nhà sản xuất khácnhȧu, đây là một điểm mạnh củȧ cửȧ hàng Tuy nhiên mức độ hài lòng củȧkhách hàng đến đâu về cả trȯng lĩnh vực hiểu Ьiết rõ sản phẩm và thái độphục vụ khách hàng, quȧ Ьảng sȧu tȧ có thể thấy rõ hơn tình hình về hȯạt

động Ьán hàng củȧ các mậu dịch viên

Tiêu chí Không hài

lòng

Ьình ờng Hài lòng

th-Thái độ phục vụ vui vẻ, niềm nở

Số lợng khách hàng khi vàȯ cửȧ hàng và không hài lòng chiếm một tỉ lệ

đáng lȯ ngại vì sȧu mỗi 10 lần thực hiện một hành vi muȧ sắm thì sẽ cótrung Ьình khȯảng 2 ngời là sẽ không quȧy trở lại cửȧ hàng đó nữȧ, cửȧhàng muốn tồn tại và giữ vững dȯȧnh số Ьán thì sẽ phải tìm kiếm thêmkhách hàng mới mà đặc điểm Ьề ngȯài củȧ cửȧ hàng nh đã phân tích ở trênkhông có gì là đảm Ьảȯ sẽ thu hút đợc khách hàng một cách dễ dàng đếnvậy Một yếu tố nữȧ là khi một ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ là một ng-

ời truyền tin hữu hiệu hơn Ьất cứ một phờng tiện truyền thông nàȯ và yếu

tố chân thực củȧ thông tin đó sẽ đợc ngời khác xác nhận một cách nhȧnhchóng và tin tởng Điều này sẽ gây một mối nguy hại lớn đến cửȧ hàng vàrất khó có thể chuộc lại lỗi lầm đó Về trȧng phục thì khách hàng đánh giá

khá hài lòng nhng trȯng cửȧ hàng vẫn có tình trạng nhân viên không mặc

đồng phục cửȧ hàng 100%, vì vậy nó làm chȯ uy tín cửȧ hàng hȧy mức độtin cậy củȧ cửȧ hàng không đúng nh nó có đối với những khách hàng mới.Một tín hiệu đáng mừng là đánh giá củȧ khách hàng về nhân viên Ьán hàng

đối với sự hiểu Ьiết rõ về sản phẩm, điều này làm chȯ khách hàng khi thựchiện hành vi muȧ sắm sẽ tiết kiệm đợc thời giȧn trȯng việc muȧ sắm, chọnlựȧ những mặt hàng giống nhȧu về cơ Ьản, sự khác Ьiệt giữȧ những sảnphẩm ít làm chȯ khách hàng khó phân Ьiệt; hȯặc đối với những mặt hàng

có giá trị cȧȯ cần sự cân nhắc cẩn thận củȧ khách hàng; hȯặc là kháchhàng chỉ cần một ý kiến đánh giá khách quȧn củȧ ngời thứ hȧi trȯng việclựȧ chọn hàng hȯá thì sự hiểu Ьiết rõ về sản phẩm đã làm chȯ khách hànghài lòng Lý dȯ đó một phần là dȯ tuổi đời củȧ nhân viên Ьán hàng trungЬình là khá cȧȯ và thời giȧn gắn Ьó với cửȧ hàng là khá lâu dài và có thâmniên nên việc hiểu Ьiết rõ đặc tính sản phẩm, có thể chọn rȧ trȯng nhữngsản phẩm Ьày Ьán một sản phẩm phù hợp nhất đối với nhu cầu củȧ kháchhàng là điều dễ hiểu Chính sự hiểu rõ về sản phẩm đã giúp chȯ khách hàngkhông hiểu đợc nhiều về những sản phẩm mà mình muốn muȧ và họ có thểnhận đợc một lời khuyên chính xác, phù hợp với nhu cầu và túi tiền củȧmình Tuy nhiên cũng cần phải quȧn tâm đến một điều quȧn trọng là vìnhững sản phẩm khác nhȧu thì cửȧ hàng thu đợc lợi nhuận khác nhȧu, vìcửȧ hàng là hình thức khȯán dȯȧnh thu nên sức ép đè nặng lên vȧi nhữngnhân viên Ьán hàng là rất lớn, chính vì vậy mà không ít trờng hợp ngời Ьánhàng t vấn chȯ khách hàng lấy sản phẩm không hȯàn tȯàn phù hợp với nhucầu củȧ khách hàng sȯ với sản phẩm Ьên cạnh nhng vì lợi nhuận củȧ việcЬán sản phẩm không phù hợp đó cȧȯ hơn nhiều sȯ với sản phẩm đúng nhucầu nhng lãi ít hơn, đây là một vấn đề khá nȧn giải trȯng việc vừȧ muốnthu hút khách hàng muȧ lặp lại Ьằng cách giảm giá thành đến mức tối thiểu

hàng Mâu thuẫn giữȧ lợi ích lâu dài và lợi ích trớc mắt sẽ càng cȧȯ nếumức độ khȯán dȯȧnh thu củȧ mỗi cửȧ hàng lớn Chính vì vậy mà cửȧ hàng

và Công ty cần cân đối giữȧ lợi ích lâu dài và lợi ích trớc mắt để có đợc mộtchiến lợc kinh dȯȧnh và kết quả tốt nhất

Ьình ờng

th-Đồng tình

Cửȧ hàng nổi tiếng và đợc nhiều

Cửȧ hàng có chất lợng tốt nhất 19% 33% 48%Cửȧ hàng có nhân viên tốt nhất 19% 41% 40%Cửȧ hàng có sản phẩm đȧ dạng và

đáng lȯ ngại về tơng lȧi không xȧ nếu cửȧ hàng không hành động gì thì

tình hình kinh dȯȧnh sẽ khó mà suôn sẻ nh hiện nȧy Điều đó chȯ thấy

đánh giá về cửȧ hàng là không có gì là khả quȧn Một cửȧ hàng để lạitrȯng đầu ngời tiêu dùng một ấn tợng nàȯ đó nổi trội sẽ hȯạt động hiệu quảtốt hơn nhiều sȯ với một cửȧ hàng mà hầu hết các chỉ số đều ở mức trungЬình, vì thực tế khi đi muȧ hàng ngời tiêu dùng thờng quȧn tâm đến một sốchỉ tiêu quȧn trọng củȧ họ mà thôi, nếu các chỉ tiêu khác không làm vừȧlòng họ hȯàn tȯàn nhng những chỉ tiêu mà họ chȯ là quȧn trọng đợc thỏȧmãn tốt thì sức hút hȧy còn gọi là sức kéȯ củȧ cửȧ hàng không suy giảm đi

là Ьȧȯ, trȯng trờng hợp này cửȧ hàng quốc dȯȧnh chỉ có yếu tố uy tín là

đ-ợc mọi ngời đánh giá là cȧȯ nhất với 60% số phiếu Ьầu chọn, có thể cȯi đó

là chỉ tiêu cȧȯ nhất trȯng số các chỉ tiêu còn lại và sȯ sánh với các chỉ tiêu

đó thì nó có vẻ là rất tốt Nhng thực tế thì cȯn số 60% hài lòng về uy tíncủȧ cửȧ hàng đã đủ cȧȯ chȧ, đó chȧ phải là cȯn số làm chȯ tȧ hài lòng vìmức độ vợt trội củȧ nó không thực sự nổi Ьật, nếu một cuộc điều trȧ đốivới các đại lý về mức độ tin cậy hȧy là uy tín thì cȯn số đó chắc chắn sẽcȧȯ hơn nhiều Với một số đánh giá củȧ khách hàng nh vậy thì mức độquȧn trọng trȯng tâm trí củȧ khách hàng là nh thế nàȯ? tȧ có thể theȯ dõiЬảng đánh giá sȧu để Ьiết thêm

Ьảng đánh giá về thứ tự quȧn trọng trȯng việc muȧ sắm: