Xây dựng giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate (sản phẩm của Công ty Colgate Pamolive) trên thị trường Việt Nam

Xây dựng giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate (sản phẩm của Công ty Colgate Pamolive) trên thị trường Việt Nam

Xây dựng giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate (sản phẩm của công ty Colgate Pamolive) trên thị trường

Do tình hình thực tế hiện nay đang có thông tin cho rằng sản phẩm kemđánh răng Colgate có chất gây ung thư làm hoang mang trong người tiêu dùng.Điều này gây tổn thất rất lớn tới uy tín cũng như doanh thu và lợi nhuận củadoanh nghiệp Những ảnh hưởng trên dẫn tới năng lực canh tranh của sản phẩmkem đánh răng Colgate giảm sút và cần có biện pháp nâng cao

2 Mục tiêu nghiên cứu :

- Đánh giá nhu cầu hiện tại , xu hướng tiêu dùng , nguồn cung ứng và tìnhhình cạnh tranh chung trên thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

- Phân tích chung hoạt động kinh doanh của công ty Colgate Pamolive vàhoạt động kinh doanh kem đánh răng Colgate tại Việt Nam

- So sánh và đánh giá năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate vớinhững đối thủ cạnh tranh khác

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Colgate Pamolivevới nhãn hàng kem đánh răng Colgate

3 Đối tượng nghiên cứu

Kem đánh răng Colgate là một sản phẩm của công ty Colgate Pamolive.Đây là 1 công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn trên thế giới, sản xuất rất nhiềuchủng loại sản phẩm khác nhau, vô cùng đa dạng Nhưng cuộc nghiên cứu nàychỉ tập trung nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của sản phẩm kem đánh răngColgate dưới góc nhìn của người làm Marketing.

PHẦN NỘI DUNG

I, Tổng quan về thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế

chẳng mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng Chỉ từ khi người nước ngoàivào Việt Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương Tâythì người Việt Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánhrăng Đến nay thì kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu đượcmọi người sử dụng hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng Trẻ em

từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thóiquen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời Được nhiều người sửdụng và sử dụng thường xuyên vì vậy nghành sản xuất kem đánh răng có thịtrường rộng lớn và ổn định Việt Nam có trên 84 triệu dân – theo niên giámthông kê 2006 của Tổng cục Thông kê - với dân số này thì Việt Nam là 1 thịtrường vô cùng hấp dẫn của nghành sản xuất kem đánh răng Dân số đông , cơcấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam là rất lớn và đa dạng.Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất cả những doanh nghiệp cung cấpdịch vụ và sản phẩm chăm sóc răng miệng

Theo số liệu sơ cấp thông qua điều tra trên 100 mẫu nghiên cứu có thể thấynhu cầu của người tiêu dùng tập trung chính vào khả năng làm trắng răng(74) ,ngăn ngừa sâu răng (74) và mang lại hơi thở the mát (73) sau đó mới đến cáctiêu chí khác của sản phẩm như : bảo vệ lợi (61), giúp chắc răng (52)

(Các số trong dấu ( ) là để chỉ số phiếu chọn phương án đấy trên 100 phiếu điều tra)

Để đáp ứng những nhu cầu trên thì hiện nay thị trường kem đánh răng ViệtNam có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng , vô cùng đa dạng và phong phú

Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất nhiềumùi vị và tác dụng khác nhau Có thể kể ra ở đây như: kem đánh răng mùi bạc

hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay kem đánh răng dànhcho người hút thuốc lá, người uống chè….Ngưòi tiêu dùng có rất nhiều lựu chọn

để quyết định mua sản phẩm nào

Các loại sản phẩm phong phú về chủng loại, mùi vị , tác dụng như thếnhưng đa phần chúng đều là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từlâu và đã có tên tuổi như : Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-up, ColgatePamolive với kem đánh răng Colgate, còn lại là của 1 số nhãn hiệu khác của cáccông ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam Có thể thấy điều này thôngqua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sửdụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate

và chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từnước ngoài

Hiện tại trên thị trường, tại đa số các cửa hàng bán hàng tiêu dùng các sảnphẩm P/S, Colgate, Close-up dễ dàng được tìm thấy cùng với một số ít nhữngsản phẩm nhập khẩu Nếu người tiêu dùng muốn được lựa chọn nhiều hơn giữanhững nhãn hiệu khác nhau thì phải tìm kiếm trong các siêu thị, các đại lý bánhàng lớn Đó là vì những công ty như Colgate Pamolive và Unilever đã làm tốtkhâu phân phối Tất cả các cửa hàng lớn cũng như các siêu thị đều được công tytiếp cận và mời hợp tác cung cấp sản phẩm Còn tại những địa điểm khác thì docầu kéo mà chủ các cửa hàng cũng tự tìm mua sản phẩm để đem về bán lẻ Đây

là lợi thế lớn của Colgate bởi đa số người tiêu dùng khi đi mua kem đánh răng

đều ưa thích sự mua sắm tiện lợi vì vậy mà họ hay lựa chọn mua tại các cửahàng gần nhà (có 50,4% chọn phương án mua tại các cửa hàng gần nhà khi đượchỏi về địa điểm người tiêu dùng thường mua kem đánh răng ) Nhưng lợi thếnày cũng là của đối thủ cạnh tranh Unilever Hơn thế nữa Unilever còn tung rathị trường tới 2 nhãn hiệu khác nhau để cạnh tranh với Colgate Và cả 2 nhãnhiệu này đều là những nhãn hiệu mạnh được khá nhiều người tiêu dùng lựachọn Theo kết quả nghiên cứu trên 100 mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thì công tyColgate Pamolive chỉ đứng thứ 2 sau công ty Unilever về thị phần trong thịtrường kem đánh răng

Nhưng đó là hiện tại, còn tương lai thì không ai dám nói chắc được điều gì.Việt Nam đã gia nhập vào WTO , làn sóng đầu tư từ các công ty nước ngoàitràn vào thì sự cạnh tranh trên thị trường hấp dẫn này sẽ ngày càng khốc liệt.Các công ty nước ngoài sẽ không chỉ đầu tư sản xuất sản phẩm tại Việt Namnhư công ty Colgate Pamolive đã từng làm ,mà họ còn tăng cường xuất khẩuvào Việt Nam vì cơ chế pháp luật ngày một thông thoáng hơn.Các sản phẩm đápứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nhiều Khách hàng sẽthoải mái lựa chọn giữa rất nhiều nhãn hiệu khác nhau và như vậy ưu thế trongphân phối như hiện nay sẽ không còn Không chỉ đối mặt với những thách thức

từ phía nước ngoài mà Colgate Pamolive còn phải đối mặt với những doanhnghiệp Việt Nam đang ngày một lớn mạnh hơn Trước kia để vào thị trườngViệt Nam, Colgate Pamolive đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của

1 doanh nghiệp Việt Nam với giá 3 triệu USD Nhưng nay đã khác, các doanhnghiệp tại thị trường nội địa đã không còn suy nghĩ như trước, họ đã khôn ngoanhơn nhiều Công ty Colgate Pamolive sẽ không thể tiếp tục cách làm như trước

đó là bỏ tiền ra mua lại thương hiệu để nắm lấy thị phần của doanh nghiệp đó.Bởi cách làm này không có hiệu quả như khi Colgate Pamolive mới vào thịtrường Việt Nam , và nếu mua được thương hiệu này thì thương hiệu khác sẽ lại

xuất hiện, công ty không thể bỏ tiền ra mua tất cả được Nếu người tiêu dùng cóđược sản phẩm như ý được cung cấp từ một công ty trong nước thì với tinh thần

tự hào và tự tôn dân tộc người Việt Nam sẽ lựa chọn mua sản phẩm do ngườiViệt Nam sản xuất Nếu điều này xảy ra thật thì đây là một thách thức khôngnhỏ đối với công ty Colgate Pamolive Công ty Colgate Pamolive đặt ra mụctiêu sẽ trở thành nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất thế giới Nhưng chỉ riêngvới tình hình cạnh tranh ở Việt Nam thì để đạt được mục tiêu trở thành nhà sảnxuất kem đánh răng lớn nhất Việt Nam công ty sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn vàthách thức ở phía trứơc

II, Tổng quan về công ty Colgate Pamolive và hoạt động kinh doanh kem đánh răng Colgate

1 Tổng quan về công ty

Công ty Colgate là công ty sản xuất hàng tiêu dùng có lịch sử lâu đời hơn

200 năm Người sáng lập ra công ty là ngài William Cogate vào năm 1806 tạithành phố New York Ban đầu công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ chuyênsản xuất và bàn tinh bột , nến và xà phòng Nhưng sau hơn 200 năm công ty đãtrở nên lớn mạnh với doanh thu lên tới khoảng 12 tỷ USD và sản phẩm của công

ty đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng miền trên thế giới Ngày nay công tykhông còn chỉ sản xuất ít mặt hàng như khi thành lập , thay vào đó là một danhmục các sản phẩm khác nhau Đó là : các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răngmiệng, sản phẩm chăm sóc thân thể , sản phẩm chăm sóc nhà cửa, chăm sóc vảisợi và dinh dưỡng ho thú nuôi Chỉ riêng các sản phẩm chăm sóc răng miệng đã

có 6 dòng sản phẩm và trong đó sản phẩm kem đánh răng có tới 39 loại sảnphẩm với những mùi vị và công dụng khác nhau Từ đó có thể thấy sự phát triểnmạnh mẽ và không ngừng của công ty Colgate Pamolive trong suốt thời gianqua

Trong khoảng thời gian hơn 200 năm đã qua, có nhiều dấu mốcquan trọng liên quan tới sự xuất hiện và phát triển, thay đổi của công ty ColgatePamolive nói chung cũng như của sản phẩm kem đánh răng Colgate nói riêng:

+ 1873 Công ty cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng mang nhãn hiệuColgate lần đầu tiên Kem được đựng trong hộp hình trụ ngắn có nắp đậy

+ 1896 Năm này công ty đã thay đổi cách thức đóng gói sản phẩm Kemđánh răng Colgate được chuyển sang dạng tuýp dễ dàng và thuận tiện hơn nhiềucho người sử dụng

+ 1992 Giới thiệu kem đánh răng Colgate Total bao gồm hoạt chấttriclosan, copolymer và sodium fluoride cho tác dụng bảo vệ toàn diện và lâudài Đây là sản phẩm đã giúp Colgate đánh bại đối thủ nặng ký là công ty P&G(cụ thể là kem đánh răng Crest) để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên thị trường Mỹthời gian đó Đến năm 2006 sản phẩm này mới được giới thiệu tại thị trườngViệt Nam

+1996 Triển khai chương trình giáo dục chăm sóc sức khoẻ răng miệngmang tên “Bright Smiles, Bright Futures” trên 50 quốc gia và ngày nay chươngtrình này đã tiếp cận được với hơn 50 triệu trẻ em mỗi năm tại hơn 80 quốc gia Hiện tại công ty Colgate Pamolive Việt Nam phục vụ người tiêu dùng với

3 loại sản phẩm :

+ Chăm sóc răng miệng: kem đánh răng và bàn chải đánh răng Colgate + Chăm sóc thân thể: xà bông tắm, sữa tắm và dầu gội đầu mang nhãn hiệu Pamolive và Protex

+ Chăm sóc vải sợi: nước xả quần áo nhãn hiệu Softlan

2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Colgate Pamolive và sản phẩm kem đánh răng Colgate.

Từ lâu, với nhiều thương hiệu sản phẩm uy tín và chất lượng,công tyColgate Pamolive đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc khácnhau Cộng với việc nghành kinh doanh của công ty ổn định và phát triển tốt nên

cổ phiếu của Colgate được rất nhiều nhà đầu tư quan tâm và đánh giá cao.Tuynhiên, cách đây 3 năm, công ty đã công bố một quãng thời gian kinh doanh đángthất vọng nhất trong suốt nhiều năm qua với lợi nhuận tăng trưởng ở mức mộtcon số Quý 3 năm 2004, lần đầu tiên trong 8 năm qua, lợi nhuận của công tyColgate Pamolive giảm mạnh sau khi chủ tịch tập đoàn kiêm giám đốc điềuhành Reuben Mark chi tiêu quá nhiều cho công tác tiếp thị nhằm cạnh tranh vớiđối thủ Procter & Gamble Còn trong quý I năm 2005, lợi nhuận trên mỗi cổphiếu của Colgate giảm 11% do hãng phải bỏ ra cả đống tiền để tái cấu trúc lạihoạt động kinh doanh Thậm chí nếu không tính những chi phí trên thì lợi nhuậncủa Colgate cũng chỉ tăng trưởng 4%, một con số đáng thất vọng Kết quả là cổphiếu của Colgate đã có những màn trình diễn nghèo nàn trên thị trường chứngkhoán Giá cổ phiếu sụt giảm và bất ổn cho thấy tình hình tài chính không mấysáng sủa của công ty trong những năm 2004 – 2005

Trong khi tình hình tài chính khó khăn thì giá cả cũng là một vấn đề khiếnColgate đau đầu Công ty không thể tăng giá để bù đắp khoản thâm hụt lợinhuận do chi phí đầu vào tăng Lợi nhuận do đó sẽ bị giới hạn, cũng như việcduy trì doanh số lớn là cả một vấn đề nan giải cần có những phương sách thíchhợp Những nhà lãnh đạo công ty đã không nản chí Trong thời gian sau đó,công ty Colgate Pamolive đã nỗ lực tìm ra cho mình những giải pháp riêng trongnhiều kế hoạch cải tổ khác nhau

Vào tháng 12 năm 2004, công ty Colgate Pamolive đã công bố kế hoạchcải tổ các hoạt động kinh doanh trong vòng 04 năm Theo kế hoạch này thìColgate sẽ cắt giảm khoảng 12% số lượng nhân viên trên toàn cầu, cũng như sẽđóng cửa khoảng 1/3 số lượng nhà máy của mình Cụ thể công ty Colgate

Palmolive sẽ giảm số nhân viên từ mức 37.000 hiện nay xuống còn 32.600 và

sẽ chỉ còn hơn 50 nhà máy thay vì 78 nhà máy như hiện nay Tổng chi phí chochương trình tái cơ cấu của công ty Colgate Palmolive sẽ vào khoảng 550 triệuUSD đến 650 triệu USD và hãng dự kiến tiết kiệm 250 triệu USD đến 300 triệuUSD vào năm thứ 4 của chương trình Các mục tiêu chính vẫn là tiết kiệm chiphí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và phát triển sản phẩm mới “Nhữngbiện pháp như vậy có thể gây tổn thương, nhưng hãng sẽ đẩy mạnh tốc độ tăngtrưởng lợi nhuận” đó là nhận xét của một số chuyên gia khi chứng kiến kế hoạchcải tổ của công ty Colgate Pamolive ( thông tin được lấy từ trang web :www.bwportal.com.vn, theo nguồn CNN/Money )

Bên cạnh những nỗ lực cải tổ nhân sự thì công ty Colgate Pamolive cũngchú trọng phát triển sản phẩm mới Sự tăng giá sản phẩm là không hợp lýnhưng cải tiến và phát triển sản phẩm mới, đánh vào khúc thị trường có nhu cầucao về chất lượng là 1 chiến lược hợp lý Kem đánh răng Colgate Max Fresh (tạithị trường Việt Nam có tên là Colgate cực the mát ) ra đời có tác dụng làm trắngrăng và có thêm chất làm hơi thở thơm mát đã đánh trúng tâm lý khách hàngthuộc giai tầng cao Họ là những người cần giao tiếp nhiều nên yêu cầu có hơithở thơm tho là rất quan trọng còn giá sản phẩm có cao hơn chút cũng khôngphải là vấn đề lớn

Hình 1 : Trích báo cáo thường niên năm 2006 của công ty Colgate Pamolive

( nguồn từ trang web : www.colgate.com )

Sau những chiến lược hành động hợp lý công ty Colgate Pamolive đã thuđược kết quả kinh doanh khả quan hơn trong năm 2006 Doanh thu ( net sales)năm 2006 đạt hơn 12 tỷ USD, tăng 7,4% so với năm 2005 Lợi nhuận gộp (grossprofit ) chiếm 54,8 % doanh thu, chỉ tăng 0,4 % so với năm 2005 (là 54,4%).Lợi nhuận gộp của công ty tăng nhỏ hơn tốc độ tăng doanh thu là do giá vốnhàng bán ( cost of sale ) tăng vì chi phí các đầu vào nguyên liệu tăng mặc dùcông ty đã nỗ lực tiết kiệm chi phí sản xuất.

Tuy doanh thu tăng nhưng thu nhập trước thuế ( income before incometaxes ) lại giảm là bởi tất cả các chi phí - từ chi phí bán hàng và quản lý doanhnghiệp cho đến lãi vay - đều tăng so với năm trước Nhưng vì chi phí tăng tạo ramột khoản giảm thuế nên thu nhập sau thuế (net income ) so sánh tuyệt đối vớinăm 2005 thì có tăng khoảng 2 triệu USD Lợi nhuận sau thuế tăng làm chophần chia cổ tức cho các loại cổ phiếu cũng tăng theo tạo ra tâm lý tốt cho cácnhà đầu tư

Sau khi phân tích những số liệu trên, có thể thấy trong năm 2006 tình hìnhkinh doanh của công ty Colgate Pamolive đã tốt hơn nhưng vẫn chưa tạo được

sự bứt phá sau những nỗ lực cải tổ Tuy nhiên nguyên nhân cũng phần vì sựtăng giá xăng dầu làm tăng giá cả các nguồn lực đầu vào, giá vận chuyển sảnphẩm tăng cao… Trong điều kiện ấy công ty Colgate Pamolive vẫn giữ đượcdoanh thu lớn chứng tỏ năng lực của công ty còn rất vững mạnh

Cuối năm 2006 giá cổ phiếu của Colgate là 65,24 $/1 cổ phiếu, tăng 19 %

so với năm 2005 ( 54,86$/1cổ phiếu ) Giá cổ phiếu tăng chứng tỏ một cái nhìnlạc quan của các nhà đâu tư đối với công ty Với kết quả này sẽ đem lại chocông ty Colgate Pamolive một nguồn lực tài chính vững mạnh để có thể thựchiện các chương trình và dự án nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng nhưphát triển công ty

3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của kem đánh răng Colgate.

Muốn vượt qua bất cứ đối thủ nào trong một cuộc đua thì phải hiểu đối thủ

đó đang làm gì và hưóng tới cái gì Cũng như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnhtranh cho sản phẩm của mình thì phải biết mình đang phải cạnh tranh với nhữngđối thủ nào Ở đây thay vì để ý tới những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm(quan điểm ngành về cạnh tranh ) thì ta sẽ quan tâm đến những công ty thoảmãn cùng một nhu cầu của khách hàng ( quan điểm thị trường về cạnh tranh)

Trong phần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh này chỉ nghiên cứu các đốithủ cạnh tranh của công ty Colgate Pamolive tại thị trường kem đánh răng ViệtNam hiện nay.Có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh thông qua việc lập bản đồchiến trận sản phẩm / thị trường

Kđr mang lại hơi thở

thơm mát

Colgate PamoliveUnilever

Unilever

Colgate PamoliveUnilever

UnileverKđr nhập khẩu

Kđr chiết xuất từ thiên

nhiên

Colgate PamoliveUnileverKomodo

Colgate PamoliveUnilever

Kđr cho người hút

thuốc và uống chè

Kđr nhập khẩu

Hình 2 Bản đồ chiến trận sản phẩm / thị trường đối với kem đánh răng theo

kiểu sản phẩm và phân nhóm khách hàng theo tuổi

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam hiệnnay của công ty Colgate Pamolive là công ty Unilever Unilever là một công tylớn sản xuất rất nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh củacông ty này là rất lớn Công ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng tại thị