chương iv hành vi mua của khách hàng

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Model of buying behaviour 03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009 Buyer’s responses Hộp Đen Buyer’s black box Ý thức của người mua Câu hỏi cần quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

03/06/14

Marketing Cơ bản - T2/2009

2

1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

3 Các đặc điểm của người tiêu dùng

4 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 03/06/14

NỘI DUNG CHÍNH

Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)

 Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại

hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm

 Khách hàng bao gồm:

- Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial

Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP

- Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức

- Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers):

Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời

 Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch

vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999)

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

- W hen do they buy?

- W here do they buy?

- W hy do they buy?

- W hat do they buy?

- H ow do they buy?

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

(Model of buying behaviour)

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

(Buyer’s responses)

Hộp Đen (Buyer’s black box)

Ý thức của người mua

Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH

phản ứng lại như thế nào đối với các yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?

Các DN hiểu các phản ứng của KH đối với các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại của KH”

-Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen”

của KH và tạo ra những phản ứng

trên

-Nhà Maketer muốn tìm hiểu những nhân tố kích thích này được thay đổi như thế nào trong hộp đen của người tiêu dùng?

Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH

phản ứng lại như thế nào đối với các yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?

Các DN hiểu các phản ứng của KH đối với các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại của KH”

-Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen”

của KH và tạo ra những phản ứng trên

-Nhà Maketer muốn tìm hiểu những nhân tố kích thích này được thay đổi như thế nào trong hộp đen của người tiêu dùng?

 Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua

hàng của họ

 Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính  rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý

 Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau

(hypothetical case study)

“Anna is a married graduate who works as a brand manager

of in a leading consumer packaged-goods company She wants to buy a digital camera to take on holiday Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand”

 Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu

dùng của Anna như thế nào?

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người mua

Những yếu tố trình độ

văn hoá (Cultural)

• Văn hoá (Culture)

• Nhánh văn hoá (Subculture)

• Địa vị xã hội (Social class)

Những yếu tố

mang tính chất cá nhân:

• Tuổi và giai đoạn

của chu trình đời sống

• Các nhóm chuẩn mực

• Gia đình

• Vai trò và vị trí

Những yếu tố mang tính tâm lý:

-Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị,

tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các

+ Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu

-Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1

nhóm người trong 1 quốc gia

-Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng

chia sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm

giống nhau

-Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và

nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ

và nhóm tẩy chay)

-Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến

hành vi mua của khách hàng

-Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi

nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng)

-Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều

nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức (with her parent, Anna plays a role as a

daughter, or wife to a family, a manager to employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior)

-Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai

đoạn trong vòng đời gia đình đều có những

đặc điểm riêng

-Nghề nghiệp

-Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn

cảnh kinh tế mà KH có cách sử dụng đồng

tiền theo cách riêng

- Phong cách sống là hình mẫu tồn tại của

cá nhân trong thế giới được phản ánh bằng

những hoạt động, mối quan tâm, yes kiến

quan điểm (Activites: work, hobbies, sports

Interest: Family, fashion Opinion: politics,

Culture Demographics: Age, Education)

-Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở

mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng

-Maslow’s theory of motivation

-Nhận thức -Sự lĩnh hội -Niềm tin và thái độ

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

10

HÀNH VI NGƯỜI TIấU DÙNG

 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng: ( H Joannis)

 Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có

được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng

 Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm

làm việc tốt, việc thiện

 Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua nhằm

muốn thể hiện cho người khác biết mình là ai

11

 Động cơ tiêu cực: phanh hãm sự tiêu dùng

 Bản chất của hàng hoá và dịch vụ không tốt, tính chất tâm lý, tôn giáo.

 Các hình thức thúc đẩy hoạt động tiêu dùng của Marketing

 Cải tiến; quảng cáo khuyến mại; chính sách giá cả; tăng thời gian bảo hành, xây dựng uy tín

03/06/14

12

Marketing Cơ bản - T2/2009

 Nhóm 1- Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu tối

thiểu cần thiết cho quá trình phát triển tự

nhiên của con người: ăn, ở

 Nhóm 2- Nhu cầu an toàn, được bảo vệ

 Nhóm 3- Nhu cầu xã hội: Tình cảm, tình

yêu, giao tiếp

 Nhóm 4- Nhu cầu được quí trọng và

quan tâm: bằng cấp, danh tiếng, học vị

 Nhóm 5- Những nhu cầu tự khẳng định:

Phát triển nhân cách, văn hoá, lý tưởng,

nghệ thuật sáng tạo Nhu cầu nhóm 1

Nhu cầu nhóm 2 Nhu cầu nhóm 3

Nhu cầu nhóm 4

NC nhóm 5

13

Thỏp nhu cầu của Maslow

• Obs ervational Learning – watching the behavior

of others and noting the benefits received

(Reference g roup Influence)

Multiple Le vels o f Pro duc t Learning

Attitude

to ward Pizza Hut

• Has pan pizzas

• Has s uper s upreme

• Has free parking

• Has pleas ant

• Us e a Pizza Hut coupon

for a fre e s o ft drink

• Recommend Pizza Hut

to bos s

• Read Pizza Hut menu

Be lie fs , Attitude , and Be havio rs

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,

sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

 Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng

HH và dịch vụ.

03/06/14

18

Marketing Cơ bản - T2/2009

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa

lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng

kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận

 Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó

 Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này lại mâu thuẫn với nhau Mỗi cá nhân lại có một tính cách khác biệt nhau

19

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

03/06/14

20

Marketing Cơ bản - T2/2009

CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG

A HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

1 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua

của người tiêu dùng

2 Những đặc điểm của người tiêu dùng

3 Các loại hành vi mua của người tiêu dùng

4 Quá trình quyết định mua của người tiêu

dùng

5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết

định mua của người tiêu dùng

6 Hành vi mua sản phẩm mới

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua

của người tiêu dùng

Các kích

thích Marketing

Xúc tiến

bán

Sản phẩm

GiáPhân phối

Xúc tiến

bán

Các kích thích khác

Các kích thích khác

Đối thủ cạnh tranh

Môi trường

vĩ mô

Đối thủ cạnh tranh

Môi trường

vĩ mô

Các quyết định của người mua

Các quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn người bánLựa chọn thời điểmLựa chọn số lượng

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn người bánLựa chọn thời điểmLựa chọn số lượng

Những đặc điểm của người mua mua

Những đặc điểm của người mua mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaHành vi sau khi mua

03/06/14

Các loại hành vi mua của người tiêu dùng

 Hành vi mua quan tâm ít (Low-Involvement buying Behavior)

 Hành vi mua quan tâm nhiều

(High-Involvement Buying Behavior)

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

 Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên

đề xuất ý tưởng mua 1 SP/DV nào đó

 Người ảnh hưởng (Influencer): Người có ảnh

hưởng tới quyết định mua

 Người quyết định (decider): Người đưa ra

quyết định sẽ mua cái gì, số lượng bao nhiêu, như thế nào, thời điểm nào, mua ở đâu

 Người sử dụng (User): Người sử dụng SP/DV

đã mua

(Nguoàn: Kotler 2003, tr 200)

b Quá trình truyền bá đổi mới

(Innovation Diffusion Process)

 Quá trình truyền bá đổi mới là quá trình 1 đổi mới

được lan truyền và chấp nhận trong 1 cộng đồng

 Theo thời điểm chấp nhận đổi mới, có thể chia

những người chấp nhận đổi mới thành 5 nhóm:

- Những người đổi mới (innovators) 2.5%

- Những người chấp nhận sớm (Early Adopters): 13.5%

- Đám đông đến sớm (Early Majority): 34 %

- Đám đông đến muộn (Late majority) 34%

- Những người chậm chạp (Laggards): 16%

27

3 Các loại hành vi mua công nghiệp

4 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

3.1 Những khác biệt giữa khách hàng công

nghiệp và người tiêu dùng

 Số lượng người mua

 Quy mô đơn hàng

 Quan hệ với người bán

 Đặc điểm nhu cầu mua sắm

- Nhu cầu phát sinh (derived demand): Từ nhu cầu đối với hàng tiêu dùng liên quan

- Nhu cầu ít co giãn (Inelastic demand) theo giá

- Nhu cầu dễ biến động (Fluctuate demand): biên độ thay đổi lớn hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan

 Tính chuyên nghiệp trong mua sắm

4 Quá trình quyết định mua của

khách hàng công nghiệp

a Nhận thức vấn đề

b Mô tả khái quát nhu cầu

c Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm

d Tìm kiếm nhà cung cấp

e Mời thầu

f Lựa chọn các nhà cung cấp

g Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết

h Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp

03/06/14Marketing Cơ bản - T2/2009

5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết

định mua của khách hàng công nghiệp

phẩm

cầu đối với SP hoặc nhà cung cấp

quyết định

tin từ người bán tới những thành viên của ban chị đạo mua sám hoặc nhưng thông tin từ các thành viên trong ban chỉ đạo mua sắm tới người bán